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文創產品的營銷方式范文1
（湖北大學知行學院，湖北 武漢 430071）
摘 要：隨著市場產品同質化加深，營銷手段呈現出越來越多樣化的趨勢。如何打造屬于企業自身獨特的營銷優勢，將文化融入企業營銷已經成為企業日益關注的問題。本文首先對比文化營銷與傳統營銷的差異，闡述文化營銷的特點。進而從企業營銷中實際采用的文化營銷方式與案例，來分析文化營銷在企業營銷中的應用策略，旨在為企業文化營銷的實施提供參考。
關鍵詞 ：文化營銷；策略研究
中圖分類號：F273文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）25-0118-02
一、文化營銷及其特點
關于文化營銷的概念一直以來都有著各式各樣的觀點，主要觀點：一是營銷中的文化適應性。該觀點的重點在于對目標市場的環境適應，目的是減少或防止與異域文化的沖突，將文化融入當地的營銷。二是文化產品營銷。該觀點的重點在于對文化產品在推廣階段的營銷方式，正確把握推廣所進行的階段。例如，在為一地旅游業發展而進行的運用歌舞、傳說等進行的審美文化營銷，知識文化營銷，精神文化營銷，娛樂文化營銷等多種方式把握市場需求機會，贏得消費者的方式。三是文化與營銷的融合，認為文化營銷是基于文化與營銷的契合，企業通過有意識的發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標的一種營銷方式。
綜合以上觀點總結出：文化營銷是市場營銷的方式之一，是以消費群體的文化為導向，使消費者在選擇與消費的過程中，滿足物質需求的同時也獲得產品或企業文化帶來的文化需求的滿足，實施產品差異化戰略，獲得目標市場。其核心就是以消費者的需求為中心，尋求他們所需要追求的價值觀，以此作為建立本身企業文化的根底，將文化賦予某些物質，來引起消費者對該文化的認可。
通過對文化營銷的定義可以看出，文化營銷具有以下幾個特點：
一是文化營銷具有獨特性。一種文化的構成是受到特定環境下長時間積累的結果，它不僅具有傳承性，還體現出了“路徑依賴”的特點?？蚣墉h境的差異，就會決定相應的文化內涵和行為方式不同。譬如說東方文化和西方文化之間存在的差異，會導致在不同文化生長的人們對審美觀、價值取向不一樣，從而就會導致他們的行為方式不一樣。同樣，不同的民族、種族，不同的地理生長環境所表現出來的文化也就不一樣。獨特的企業制度和環境也將創造出一個不同的價值觀，因此不同的企業選擇和內部員工的行為是不一樣的，導致了企業文化的差異化。
二是文化營銷的戰略性。營銷文化的戰略性是通過文化的作用來決定的。心理學和行為科學表明，個體或組織的行為受到其價值觀的支配。用文化作為整個企業營銷策略的指導思想和理念，使得企業的營銷活動決定于這種文化所形成的特有的價值觀，由于價值觀是一個長久性的存在，所以這種價值觀的影響力就具有戰略性的意義，在企業營銷的過程中決定了企業整體營銷活動風格的選擇。
三是文化營銷的長久性。文化的內涵具有一種長期的相對穩定性，文化是長時間逐步積累起來的群體意識，所以文化差異所造成的企業特點也會表現出長期穩定性的特點。將營銷建立在文化的基礎之上，才能使競爭力擁有更長久的生命力。
各類新興的營銷方式的共同點就是去追求滿足消費者的需求，但文化營銷與其他的營銷方式有所不同，是其他營銷方式所不具備的。它是以客戶的需求為中心，發現并且去建立一種產品與顧客在某些方面上產生的共鳴。文化營銷更加注重追求長久性、人情味和藝術性，來體現自己企業的個性，從而使企業的營銷方式走上差異化、個性化的道路。
采用“4P”的營銷策略分別對文化營銷與傳統文化進行比較，如下圖：
二、我國文化營銷現狀及其問題
（一）企業文化營銷的現狀
在中國加入WTO后，需要在異國他鄉進行跨文化的營銷，中國企業對這方面卻缺少經驗，然而許多外企進入中國，融入本土文化，獲得競爭優勢，如寶潔、可口可樂、百勝等大公司，他們都針對中國不一樣的文化底蘊和價值觀，對自己在中國的發展戰略有了全新的規劃，從而來適應中國這個龐大的市場。
經過多年的歷練和學習之后，許多中國企業在開創自身獨立品牌和追求特色品牌效應的同時也逐漸認識到，除了要提高產品的質量、設計和包裝外，還需要注意到產品的二次開發，如包裝和商標中的獨特文化優勢。很多企業在產品開發過程中通過豐富產品的文化內涵來開拓更加廣闊的市場。近年來，中國的許多國企都成功建立自己的文化營銷模式，樹立自己的品牌特色和企業文化，讓越來越多的消費者能夠接受本國的產品，例如：華為、海爾、聯想等，在各自的文化營銷中附加了屬于中國自己的民族精神，更具有親和力，更為國人所接受。
（二）我國企業文化營銷中存在的主要問題
在營銷實踐中，因為營銷理論在我國發展的時間有限，所以我國的很多企業在實際實施的過程中還處在一個不成熟的階段，存在著一些問題，大概總結為三個方面的主要問題：
一是文化營銷缺乏理論指導。由于文化的含義非常寬泛，仁者見仁、智者見智，從而使得文化營銷沒能達成統一的認識，加上一些錯誤的營銷實踐案例和理論，與真正文化營銷中的文化概念背道而馳。廣大的消費者不愿接受，從而走向失敗。在同質化產品越來越明顯的當下，要把一個個性化的，有別于其他企業產品的信息傳遞給消費者，是贏得屬于自己市場的關鍵。
二是文化營銷缺乏與消費者緊密聯系。網絡經濟時代，消費者可以通過網絡方便快捷的獲取信息，網絡信息的快速傳播為顧客提供了自由選擇的權利，所以要提高顧客的忠誠度，就要用某些有效的方式來與顧客建立長期的聯系，減少顧客的流失。許多企業在文化營銷的過程中往往只注重本企業的營銷回報，將消費者的利益棄之不顧。企業在營銷活動中以自我的價值觀念的標準，與消費者價值觀念不相符，無法獲得消費者的認可，從而失去了本屬于自己的消費人群。
三是文化營銷策略缺乏創新。在中國，許多行業最常用的競爭手段就是運用價格戰，為了追求獲得市場份額，價格戰和促銷戰似乎成了我國大多數企業唯一的營銷方法。在產品文化營銷中由于大多數公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深層次的文化意義，缺乏個性和創新，照本宣科的搬過來，導致了我國的山寨企業、山寨產品泛濫，似乎山寨文化成了企業的核心文化，讓消費者們對企業逐步喪失信心，削弱了行業競爭。
三、企業文化營銷的實施策略
企業文化營銷策略的實施是一項系統而復雜的工程項目，首先需要對該企業的文化進行剖析。通過具體的剖析能夠有效營造文化和提高文化滲透力。同時還需要整合企業各個方面的資源，從產品定位、市場細分、產品包裝、外觀設計、促銷計劃、企業服務、品牌戰略等多個方面都要注入企業自身的文化因素，發揮自己的文化影響力。
文化營銷的基礎組合從四個部分組成：品牌策略、產品策略、定價策略與促銷策略。只有合理的、全方位的運作這四個部分才能有效的實現企業文化營銷戰略目標，體現企業的文化及核心競爭力。
（一）品牌文化營銷策略
文化營銷的品牌策略是把產品所擁有的文化內涵融入到品牌中去，使文化成為自己品牌的標志，建立起一個優秀的文化品牌，它能增強品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實施品牌文化營銷需要設計品牌的名稱和標志，強調品牌文化的民族內涵，對品牌進行獨特的文化定位以及塑造個性的品牌文化。 在汽車領域，美國、德國、日本無疑是當今世界在汽車領域技術最先進的三個國家，他們也都有著自己的汽車品牌比如美國的福特、別克、凱迪拉克；德國的大眾、奧迪、奔馳、寶馬；日本的日產、豐田、本田。每一個國家都有著自己的應以為傲的汽車公司，每一個國家也都有著自己獨特的汽車文化：美國車講究彪悍、良好的爆發力，德國車講究安全、大氣、穩重，日本車則是節能、舒適。依靠著自己本國造車業的本質特點，各大品牌也有著自己獨特的汽車文化、企業文化。
（二）產品文化營銷策略
企業在文化營銷中實施產品策略，就是讓產品作為一個載體，傳輸自身的企業文化。隨著人們對精神產品越來越高的需求，產品不僅僅只是用來滿足其物質功能，還要求他們擁有一種獨特的文化氣息、人文精神。所以企業在設計開發的過程中，就必須要在市場定位、產品設計、產品包裝等一系列方面中滲入自己企業本身的文化理念，結合當時代的特色、消費者需求來進行創作，從而更好的與消費者的消費心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精華，厚德載物，清香至尊”的廣告語，將中國歷史悠久的白酒文化與杏花村汾酒相結合，恰當的體現出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合國人一貫的對白酒的文化期待。讓自己的產品從競爭者中脫穎而出，從提升自己產品的競爭力來達到提升自己企業核心競爭力的效果。
（三）定價文化營銷策略
現如今企業都根據自己的經營戰略和價格策略，以及市場環境和經濟發展狀況來選擇適用于自己不同的定價方法。在實踐中最多的就是“成本導向定價法”，比較常見的“競爭導向定價法”，文化營銷的定價策略建議用“需求導向定價法”，它是根據市場需求和消費者對同類產品的差異感作為自己定價的依據，通過收集消費者群體對某商品價值的主觀判斷，再運用各種營銷手段，來影響消費者對商品價值產生認知感，形成一種相對于企業有利的狀態，再綜合考慮該商品在廣大消費者心目中的價格來制定自己的價格。這是一種智慧并且有效的定價方法，會讓更多的消費者接受自己的產品價格，因為這些定價就來自于大眾心理，控制住了消費者的消費心理。從而在定價方面，企業就有了話語權。例如蘋果手機就是運用需求導向定價法的成功典范。
（四）促銷文化營銷策略
促銷實際上是企業說服、溝通顧客或社會公眾的過程。在企業與顧客之間建立一座相互信任的橋梁，從而打動顧客、控制顧客?？系禄谖幕癄I銷方式上采用的本土化戰略，很好的適應了中國內地消費者的飲食習慣，并且將中國人傳統食材與西式快餐相結合，推陳出新，洞察了文化差異所帶來的挑戰，并將挑戰轉化為自己相對于同種行業品牌的差異化優勢。
總之，文化營銷作為一種重要的營銷方式，重點在于根據目標市場消費者的需求，發掘或創造產品的文化內涵，將文化與營銷相結合。在進行企業文化營銷的過程中，首先要搞清楚文化營銷的概念，目的和方式方法，有目的性，系統的，有規劃的進行應用。在進行文化營銷的過程中要注重提煉產品的差異化功能，提升品牌價值，使該產品在同類產品中具有其他產品所不具有的，不易被模仿的價值優勢。
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文創產品的營銷方式范文2
論文摘要：通過研究日本和美國動漫產業營梢戰略，并與我國動漫產業發展梁道、產品策略、成本策略及衍生品開發策略進行比較，給予我們的啟示是，我國應該走一條有中國特色的動漫產業道路。這條路需要我們將目前的世界動漫市場進行重街劃分，在二維和三維動漫市場之間劃分出一個夾縫市場，以二維為演染背景，三維構造人物，充分利用我國目前的文化資源，將中國元素與動漫產品相結合，充分發揮我國的武術資源和勞動力資源，開創真正的動作動畫片。
動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。動漫產業的營銷策略既來自于人們將文化營銷的理論與動漫產業這一具體行業的緊密結合，也來自于動漫產品特殊的性質。本文的目的是要在比較日本和美國動漫產業營銷戰略的優點和缺點的基礎上，為我國的動漫產業發展提供思路和建議。
一、日美動漫產業中的營銷戰略及其比較
(一)日本動漫產業中的營銷戰略
日本的動畫產品的開發是一個反復的過程，一般是三次或四次開發，從最開始的融資，對動漫產品進行深度開發，到動畫片的播出，版權的出售，再到動畫片的電影原聲帶的推出，甚至開發到玩具、游戲等相關產品。
1日本動漫產業中的成本戰略。日本動漫產品非常注重降低成本。如《足球小將》雖然是一部用于宣傳日本世界杯的動畫片，但動畫片中的足球—“飛火流星”里就有阿迪達斯的標志。另外，富士公司為每一部動畫片尋找投資者，使動畫在盜版上受到的損失由實體經濟來買單，把動畫片做成一個新興的廣告媒體，即產品媒體化，這是日本動畫片降低成本的一個典型方式。這要求選取的動畫劇本往往在其漫畫階段就已經享有很高的聲譽。另外，在廣告的選擇上也要小心，比如小學館的漫畫產品動畫，特意選些與少年兒童有關的廣告品牌，如世嘉、麥當勞等，集英社則是以寶潔公司、豐田公司等與青年的衣食住行相關的產品，而講談社的動畫片的廣告則以軍工、制藥為主。
2日本動漫產業中的渠道戰略。日本動漫的分銷渠道有兩種:一是電視臺的版權出賣，二是零售錄像帶。為了不使動畫片的自身價值受到威脅，動漫制作公司常常與電視臺合作，使動畫制作公司開發的動漫周邊產品通過有獎銷售的方式吸引觀眾，使動畫片的版權價值有所提高，而觀眾通過這種方式得到的產品一般都是特制的產品，很具有收藏價值。這就是日本動漫的分銷渠道的特點之一。用這種分銷渠道，日本的動漫廠商在一定程度上允許盜版的存在，尤其是對于一些對動漫持貿易保護主義態度的國家，可以成功繞過貿易保障政策，擴大日本動漫在全世界的影響力，這是日本動漫市場占有率高的原因。
3日本動漫產業中的衍生品開發戰略。衍生品開發戰略的方式有很多種，下面只介紹動漫音樂發行的兩種營銷方式。一種是將所有的動漫歌曲集合起來，這一類動漫產品的歌曲比較多。這種營銷方式的優點在于突出了品牌的優勢，但風險不小，一旦歌曲的創作出現危機或者推廣的方式出現間題，會引起連鎖反應，危機到動畫品牌的發展。另一種營銷方式則將動畫片的歌曲外包出去，變成唱片公司二線歌手新專輯的一部分，這樣可以有效地把風險轉移出去，并且可以通過這種方法造就不少實力派的新星，但使利潤率有所下降，也不利于動漫產品的整體營銷。
(二)美國動漫產業中的營銷戰略
美國的動漫產品主要是三維動畫產品，二十世紀90年代以后，除了《獅子王》有好的票房收人外，其他的動漫需求均是以三維動畫打天下，這使得美國的動漫營銷方式別具特色。
1.美國漫畫產業中的營銷戰略。美國的漫畫產品誕生于1932年美國經濟危機后期。與日本的漫畫營銷方式相似，美國的漫畫也喜歡以雜志為載體;但與日本的漫畫不同，美國的漫畫一般是彩色的，成本高，工藝復雜，有鮮明的地域特色。但由于市場份額過大，特別是一些中老年愛好者的存在，使得美國的漫畫產品總體上是趨于穩定的，有利于培養中長期客戶。但也有不少的缺點:第一，漫畫的本質在于幻想，而一開始就以彩色漫畫上架，給人的想象空間過于狹小。第二，美國的漫畫大多數是以雜志為載體，但沒有長期的協議，雜志的出版權不在自己手中，并且，作者大多數是出版社的編輯，比較固定，沒有完全發揮市場競爭的優勢。第三，美國的漫畫比較有特點，有強烈的美國印記，在滿足本土市場的情況下，不利于在全球推廣，并且目前世界的漫畫趨勢是人物中性化，過于鮮明的性別特征也不利于與日本動漫產業競爭。
2.美國動畫產業中的營銷戰略。美國動畫產業的營銷，比較有特色的是電影動畫的營銷，通常采用系列電影營銷的方式。其核心思想是以視聽產品為核心，調動一切資源和手段，全方位、多角度地開發可以產生利潤的產業。因此系列影片策略不僅僅是推出后續電影，而且同時包含著對潛在電影市場、電影觀眾消費能力的充分開發。這種營銷方式在《怪物史萊克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的開發費用，提高了利潤率。同時降低了投資風險，維持了觀眾群體，建立了電影品牌，也延伸了電影市場。
3.美國動畫衍生品營銷策略。美國的動畫片《唐老鴨和米老鼠》、《超人》這些動畫片廣為人知。然而，為他們的制作方帶來最大利潤的并不是動畫片本身，而是動畫片之外的衍生品。美國的動漫衍生品史努比、米老鼠在中國卡通業市場效益排在前兩位。這不能不說美國動漫產品在衍生品開發上的獨到之處。作為品牌授權的鼻祖，他們的成功，也是市場選擇的結果。在米老鼠成名不久，一個家具商人找到迪斯尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權利。這300美元是迪斯尼公司收到的第一筆授權費，這筆生意也讓迪斯尼發明了品牌授權和迪斯尼主題樂園這兩種生意模式。
（三）日美動漫產業中的營銷戰略的比較
1日美動漫產業中渠道和產品策略的比較。在渠道策略的運用上，日本的動漫產業成功地運用了網絡渠道，將已經上映的電視動畫和電影動畫投放到網上，在己經取得預期目標利潤的同時又進一步開發潛在市場，擴大了市場占有率，使得其動漫周邊產品有機會進人其市場，回收這一部分成本，但是日本的動畫產品主線太長，一個分支故事所占用的時間太多，給觀眾的印象不好，長期客戶會產生一種厭煩感，不利于品牌的塑造。這一點美國的動漫產品要好一些，因為故事情節短小、嚴密，可以有效地吸引短期客戶，尤其是目前社會的節奏越來越快，產品的短小同樣可以節約客戶的時間，受客戶喜歡。但是美國的動漫產品多是以電影為主，分銷的渠道過于狹窄，沒有有效地利用網絡，在選材上也不太符合世界動漫的發展趨勢。
2日美動漫產業中成本策略的比較。在成本策略上，日本和美國都在大量地運用實體經濟為其產品服務，在產品的融資上，都在有效地邀請實體經濟的相關企業對其產品進行贊助，可是在成本策略的運用上，日本的企業要更靈活一些，美國實體經濟融資動漫唯一的回收渠道就是票房和錄像帶的收人，這樣風險太大，同時也浪費了資源。而日本的動漫產品，將廣告放在OP與產品之間，時間很短，憑借著動漫產品的強勢推廣，廣告的效果進一步顯現出來。
3.日美動漫產業中衍生品開發戰略的比較。美國動漫企業的衍生品開發戰略是高調的，迪斯尼消費品公司移到上海，全力搶占中國的大中型城市的市場，但這種營銷方式的收效不是很大，我國的國產動畫片被要求必須在黃金時段播放，這和迪斯尼公司大多數動畫片的播放時間沖突，因此在沒有任何動畫支持的情況下進行衍生品推廣無疑是高風險的，而日本的動漫產品在推廣策略上有些“農村包圍城市”的味道，不管大小城市，全部鋪貨，同時利用盜版途徑進行動畫片的支持，有效地提高了自己的知名度。
二、日美動漫產業營銷戰略對我國動漫產業的啟示
(一)我國動漫產業的現狀
1.近年來我國動漫產業所取得的成就。近年來，在政府的大力支持下，我國動漫產業呈現出了蓬勃發展的新氣象。2008年，國產動畫片產量大幅提高，全國完成電視動畫片共249部131042分鐘，比2007年增長28%。2009年新年期間，由廣州原創動力生產的動畫電影《喜羊羊與灰太狼》票房達九千萬元人民幣，創下國產動畫的票房紀錄。同時，漫畫出版的數量和規模大幅上升，涌現出一大批富有民族特色的幽默漫畫雜志，并形成以期刊帶動圖書的產業運作模式。
2.我國動漫產業的SWOT分析。優勢分析:我國動漫需求旺盛，市場規模巨大。2007年我國動漫市場規模為201億元，據預測,2010年這個數字將增長到512億元，每年都幾乎翻一番。據《2008年中國動漫產業分析及投資咨詢報告》顯示，國內至少有5億是動漫市場消費者，市場空間為1000億元/年。劣勢分析:我國的動漫產業鏈相當短，部分產業鏈中的重要環節甚至缺失，整個產業鏈正在建立的起步階段，并且缺少資金，缺少人才，缺少好的產品，產品的市場也沒有全面的挖掘，大多數產品只是面向少年，而青年動漫市場和中老年動漫產品基本為零，并且我國計劃生育政策的實施，使得我國青少年的數量只會越來越少，如果只關注少年動漫產品，市場只能越做越小，最后將會消失。
機會分析:國家政策為動漫產業發展創造了良好的環境，建立了國家動畫產業基地、數字新媒體產業基地等，從而使動漫產業的環境基礎得到顯著改善。如國家10部委共同制定并了《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》、國家廣電總局了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》等。
威脅分析:網絡時代的到來使得我國反盜版的工作變得更加困難，國外的動漫產品以非法的途徑進人我國的市場，由于廣電總局的限制，國外的大部分動漫產品無法取得收人，就把動畫產品媒體化，將盜版的成本轉移給實體經濟，將動漫衍生品以玩具的形式打人中國市場，在進人時，只將使用權租給中國廠商，看似本國受益，實則被國外賺取大量的利潤，并嚴重威脅中國的動漫市場。
(二)從日美動漫產業營銷戰略中得到的啟示
1.對我國動漫產業的成本策略的啟示。我國的動漫產業要想取得成績，拿到足夠自己生存的市場份額，必須要做到動漫產品的三次開發甚至四次開發。其中最重要的就是第一次開發和第二次開發。這就要重新對自己的渠道策略和成本策略進行改造。
從成本上看，我們不能只局限于一個制作公司或一個動畫頻道進行融資，而要將視野放寬一些，夢工廠的部分影片同樣在由美國微軟參與融資，我國的動漫產品同樣可以進行動漫產品的媒體化。在播放“特別鳴謝”時，我們通常放在動畫片播放完后沒有人喜歡看的片尾，而應當將“特別鳴謝”放在影片的前面、片頭曲的后面，不用將贊助商的名字寫出，將其商標放在明顯處，使之可識別即可，這樣廣告的效果將更好。
2.對我國動漫產業的渠道策略的啟示。經過對成本結構的改造，動漫產品即使稍微盜版一下，也不會對目標利潤有太大的影響。我們的動漫產品就可以進人改造營銷渠道的階段了，通過全方位、多角度的宜傳推廣，尤其要注意網絡的作用，我國的網絡動漫市場對于我國大多數的動漫生產廠商而言，是一個不可多得的渠道(見下圖)，這就要求我們犧牲一下版權，也就意味著我們要犧牲一下利潤，但我們在犧牲利潤的同時，卻得到了大量的市場份額和較高的市場知名度，完全有實力可以在衍生品中獲得高額的利潤。
3.對我國動漫產業衍生品開發策略的啟示。很多著名的動漫產品都沒有進行衍生品的開發，主要不是因為產品的知名度不高，而是因為融資不合理。造成了衍生品開發時的資本不足，品牌推廣的力度不強，知名度不高，使企業沒有足夠的開發空間。主要的開發策略有兩種，一種是以《變形金剛》為代表的由動漫制作企業直接開發衍生品，這種方法獲利比較豐富，擁有對動漫的出版權，但是風險也相當高，并且持有這種開發方式的企業一般是比較大的企業，比如美國的孩之寶、日本的百代，不適合我國的企業。另一種是以《藍貓淘氣3000問》為代表的，將衍生品的開發權和權出讓，這樣雖然在獲利上有所減少，但是相應的風險也減少了許多，并且在向國際推廣時可以成功地繞過當地的貿易保障措施，通過向對方的衍生品生產商出讓權進行利潤回收。
文創產品的營銷方式范文3
20世紀90年代初，隨著Internet的飛速發展，在全球掀起了互聯網應用的熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯網提供信息服務和拓展公司的業務范圍，打破了傳統的產業界限，創造了全新的商業網絡系統，為企業提供了進入全球化領域施展的商機，成為企業開創未來的強大的競爭力和新的生存方式。網絡營銷是一種適應網絡技術發展與信息網絡時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀企業營銷的主流。[1]與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特性。隨著我國計算機技術的快速發展和市場經濟進程的加快，網絡營銷已經成為我國企業營銷不可分割的重要組成部分。網絡營銷的服務質量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業的聲譽，乃至企業的長遠發展。人們對購物的方便性、便捷性要求使網絡營銷更是如火如荼，對網絡營銷服務質量的要求越來越高。近幾年來，我國很多互聯網公司借助網絡成長為企業巨人，他們的成功也為我們研究網絡營銷提供了寶貴的案例。[2]從他們身上我們可以看到網絡營銷的巨大商機，因此進行網絡營銷的分析是很必要的，它為我們在網絡條件下更好的把握商機提供了可靠的依據。
二、我國企業網絡營銷的現狀
（一）企業網絡營銷發展概況
隨著互聯網的快速發展和我國企業信息化建設的逐步推進，中國企業互聯網應用基礎已經基本夯實，企業中電腦和互聯網的普及率已經達到了很高的水平，企業自建網站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業配備了電腦，無電腦的中小企業僅占5.2%。[3]有92.7%的中國中小企業接入了互聯網，已經達到了相當高的水平。通過不同規模企業的互聯網接入比例可以看出，規模較小企業中互聯網接入比例相對較低，規模較大的企業中互聯網的接入比例已經接近100%。[4]
（二）企業網絡營銷應用概況
企業最為迫切的需求就是拓展市場、推廣產品，因此成本較低、效果優異的網絡營銷正逐漸得到中小企業的認可。[5]根據本次調查數據顯示，受訪的企業中網絡營銷相關的互聯網應用滲透率綜合起來達到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業沒有使用互聯網進行過任何營銷及銷售相關活動。[6]
其中，電子郵件營銷方式是企業最普遍采用的互聯網營銷方式，21.3%的企業曾經采用過電子郵件營銷。電子郵件營銷具有成本低、到達率高等優點，但具有容易引起受眾反感等缺點。[15]不過，將電子郵件營銷與CRM系統結合，進行更加精準的促銷信息推送仍然是很有效的網絡營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網絡營銷方式之一。[7]
此外，電子商務平臺和搜索營銷（包括搜索關鍵字廣告、搜索引擎優化等）是另兩類比較重要的互聯網營銷方式，也是企業互聯網營銷中投入較多的兩個領域。
互聯網品牌廣告，是指在門戶網站等站點中購買相應的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯網廣告中最為傳統的方式。目前，依然在企業的網絡營銷中占有一席之地。
網絡軟文也是利用較廣的一種互聯網營銷方式，包括企業自己的員工利用論壇等手段宣傳和營銷自己的品牌和產品，以及雇傭專門的“網絡水軍”進行大規模、有組織的互聯網輿論戰。[14]這種互聯網營銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴格的管制以及社會負面輿論的影響。
三、我國網絡營銷的基礎---網站建設
開展網絡營銷的第一步是建站，不包括在電子商務交易平臺中開設網店。建設獨立的企業網站較為復雜，需要購買包括網絡接入、域名注冊、主機服務、企業郵箱、語音通信等一攬子的服務；而通過電子商務平臺開設網店相對簡單，但不同于個體經營者，企業在電子商務平臺中開設網店一般也會配合獨立的域名等。有部分企業，同時擁有獨立網站和交易平臺中的網店。[8]
（一）我國企業網站建設概況
2000年和2007年是我國企業建站的兩個高峰。2000年是中國互聯網發展的第一次，這個時期互聯網概念開始盛行，很多企業跟風建立了網站。隨著互聯網泡沫的破滅，2001年我國企業建站處于沉寂狀態。之后企業建站數量漸漸回升，逐年增多，到2007年時，達到新的高峰。[9]在2007年企業建站比例達到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發展，建立企業網站變得越來越容易，成本越來越低；另一方面，隨著電子商務和網絡營銷概念的普及化，網絡營銷的基礎——企業網站也被提上了很多企業的議程。[10]在這樣的背景下，企業建站比例繼續爬升。但隨著電子商務交易平臺的發展，建設獨立企業網站已經不是唯一的企業建站方式，利用電子商務平臺建立網店、或委托電子商務平臺承建整合了電子商務功能的企業網站漸漸也成為了一種新的趨勢。[13]
（二）企業網站運營現狀
總體來看，目前企業網站運營水平較低，存在投入低、運營目標不明確、無專人負責等問題。首先，是資金投入水平。一個功能相對完善的具備一定功能的獨立企業網站的年投入資金至少在5萬元以上，但根據調查發現，目前一半以上的企業網站的年投入金額都在一萬元以下。資金投入的不足，造成網站功能殘缺，很多時候僅僅是一個擺設而已。[11]
另一個是人員的投入，這個也是決定網站內容能否吸引用戶，能否真正為企業帶來效益的關鍵。但是，根據本次調查數據顯示，目前企業網站的維護水平總體還是偏低。企業網站有專職團隊負責的僅22.5%；多數企業網站僅有少數人員進行內容更新，而沒有技術維護人員；甚至有的企業網站處于無人維護的狀態。[12]
四、結論
本文首先通過研究我國企業網絡營銷的現狀以及網絡營銷的主流方式，策略和方法，其次，對我國企業網絡營銷存在的問題做出了相關的對策，通過研究得到：互聯網時代，網絡營銷正成為企業生存和發展的重要工具。隨著網絡營銷概念的普及和我國企業對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略，更加有效地配置企業的營銷資源，提升營銷效率，在行業中超速發展，脫穎而出。面對激烈的市場競爭，企業只有加快網絡營銷發展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。隨著網絡營銷概念的普及和我國中小企業對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略，更加有效地配置企業的營銷資源，提升營銷效率，在行業中超速發展，脫穎而出。
隨著市場競爭的進一步加劇，我國企業必須加快發展網絡營銷，以應對來自國內外企業的競爭。只有通過實施效的管理措施促使企業進行網絡營銷，才能實現與先進企業進行平等競爭的機會，并在激烈的市場競爭中贏得競爭優勢。從市場營銷發展的趨勢來看，網絡營銷由于自身的先天優勢必將取代傳統營銷方式的主導地位。
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文創產品的營銷方式范文4
一、工藝美術產業與相關產業融合狀況分析
工藝美術產業與制造產業相融合，是傳承性、個體性、差異性、經驗性生產和設計性、批量性、標準性、程序性生產的兼容，是封閉、分散、小規模組織與開放、集中、大規模組織的協作，是心手相應、注重傳承與科技引領、注重市場的交集。對于工藝美術產業，這樣的融合有利于提高效率、效益、質量和產量，有利于降低生產成本和勞動強度，但也可能使機器排擠手工藝人，使工業、商業氣息掩蓋人文、鄉土氣息，使標準化制造取代個性化創制，使同質化的商品景象代替不拘一格的審美意象。例如，將工藝美術生產與3D打印的電腦建模和機械操作相融合，能使一些耗時耗工的手工環節變得省時簡單，能快速產出材質多樣、結構復雜、依靠手工不可能完成的工藝品，但是，如果工藝美術生產過度依賴于3D打印，其產品就會喪失手工的靈韻和質感，就會因為復制而不再具有唯一性和獨特性，甚至可能因為生產贗品而侵犯原創者的著作權。
工藝美術產業與設計產業相融合，使工業設計、時裝設計、包裝裝潢設計、動漫衍生品設計、飾物裝飾設計、美術圖案設計、展臺設計、建筑工程設計、室內裝飾設計、風景園林設計等進入工藝美術生產，同時使工藝美術在設計產業中發揮重要作用，進而推出既保留傳統工藝美術韻味、內涵和智慧，又能以現代設計滿足審美、實用、便利、安全、舒適、時尚等需求的產品。
工藝美術產業與旅游產業相融合，使得工藝美術品成為旅游商品，工藝美術旅游成為新的旅游類型并在增加創業就業和帶動地方經濟發展方面發揮重要作用。盡管這種融合對工藝美術品的個性化創制和藝術水準產生了一些負面影響，但其滿足了更多人的創業就業需求，打破了工藝美術品由少數人（各級工藝美術大師、非遺傳承人等）生產和少數人（收藏家、高收入愛好者、藝術品投資人、特權階層）消費的局面。需要強調的是，工藝美術產業與旅游產業的融合應以精益求精、傳承文化、環保節約、創新發展為主導思想，不能單純為了增加就業而降低生產門檻、放棄工匠精神，也不能以帶動地方經濟發展為理由而盲目擴大規模、片面追求產量、大量消耗資源。
工藝美術產業與互聯網產業相融合，使得相關網站、電子商務、微信公眾號等不斷涌現，越來越多的工藝美術企業、產品、人物、事件被消費者所熟知，工藝美術產業的資源配置方式、生產方式、營銷方式、消費方式發生巨大變化，一些網絡服務平臺逐漸形成。例如：雅昌文化集團以其深耕多年的“中國藝術品數據庫”為基礎，在2000年創辦了國內最大的藝術品門戶網站――雅昌藝術網。該網站以資訊頻道群、細分服務子網群、主題活動子網群、搜索引擎“中國藝搜”、論壇社區等為藝術品經營機構、藝術家、收藏者、投資者、愛好者等提供服務。再例如：“工藝中國網”以打造工藝美術百科全書式平臺和垂直網絡生態平臺為目標，為用戶提供信息服務、知識服務和產品展示、交易、鑒定、認證等服務。
二、強化創新服務的理由及建議
雖然工藝美術產業與相關產業已經融合，但從國內每年舉辦的各類工藝美術展會來看，這種融合大多停留在初級階段、淺表層次和局部范圍。究其原因，主要是創新服務不足。這種不足主要表現在相互關聯的三個方面：第一，研發服務不足。工藝美術企業普遍不重視研發，很多人認為工藝美術只需要傳承而不需要研發，這就導致工藝美術產業缺乏研發服務，缺乏相關產業的文化創意、科技創新的融入，缺乏有效激發、引導和滿足市場需求的能力。第二，創客服務不足。工藝美術行業缺乏“創客空間”和創客服務，從業人員因循守舊、理念落后、趣味過時，并且有重材料輕創意、重生產輕設計、重樣式輕功能的傾向。第三，網絡服務不足。這類服務主要來自工藝美術相關的行業網站、企業網站、電子商務網站、移動媒體等，其類型可分為生產創新類、營銷創新類和信息類。
基于以上理由，我國應加強面向工藝美術產業的創新服務――研發服務、創客服務和網絡服務，進而促進其與相關產業融合發展。
（一）加強面向工藝美術產業的研發服務
該類服務的人力資源往往來自于相關產業或者具有交叉學科背景，其物化過程也需要其他產業支撐，所以，加強該類服務有利于促進工藝美術產業與相關產業融合發展。
該類服務可分為調研、定位、提出方案、試驗性生產、消費者測試、修改方案等步驟。調研主要針對已有產品、相關技術、市場狀況和消費趨勢進行。定位可分為目標消費者定位、產品功能定位、產品特色定位等。提出方案是在定位基礎上對工藝美術品的外觀、內涵、包裝、結構、工藝、功能、材料、載體進行創意構思。其中，外觀由造型、圖案、色彩、裝飾等構成，內涵是產品承載的精神，包裝與內涵相輔相成并便于攜帶運輸，結構是“用”與“美”的構造，工藝是創制產品的方法和手段，功能分為審美功能和實用功能，材料有傳統材料和新型材料，如“荷蘭三寶”之一的木鞋已有黃金、白銀、青銅、鉆石、水晶、玉石、塑料、玻璃等幾十種新型材料，載體是承載內涵的物質，如內畫工藝的載體已由鼻煙壺擴展為燈具、文具、器皿等。提出方案之后，為驗證其可行性和合理性，必須進行試驗性生產和消費者測試，然后根據生產和測試結果修改方案。
（二）加強面向工藝美術產業的創客服務
該類服務不僅僅是提供創客所需的場所、工具、設備、原材料等資源，更重要的是提高創客的層次、能力和績效，其形式有普及班、高級班、工作坊、競賽場、體驗營、孵化室等。
普及班專門為初級創客提供普及教育服務，包括工藝美術的入門學習、模仿學習、跟進學習、基礎技能訓練等。
高級班專門為專業技能較強的創客提供高級教育服務，注重培養精益求精、追求完美、不斷創新的“工匠精神”，注重思想交流、驗分享、信息傳播、頭腦風暴、創意激發和協同開發。
工作坊專門為實踐型創客提供生產服務，注重市場調研、研發設計、產品展示、供需對接、投融資對接和商業模式構建，需要成功創客、業界精英、技術人員、專家學者進行現場指導、實地講解、答疑解惑、思想啟發和示范操作。
競賽場專門為參與競賽的創客提供全程服務，能以不同主題、不同范圍、不同層次的競賽激發創客的好勝心和能動性。
體驗營專門為尋求創新創業體驗的創客提供指導服務，主要是在專業人士指導下參與工藝美術品的生產和營銷活動，并進行項目路演、角色模擬、團隊組建、現場學習和經驗分享。
孵化室專門為擁有產品開發創意、項目建設方案、企業創建計劃的創客提供培育服務，強調孵化對象的篩選和孵化條件的提供，致力于將創意、方案、計劃培育為現實的產品、項目、企業。
創客服務的加強，能為工藝美術產業開辟創客空間、擴大創客規模、匯聚創客智慧、提高創客水平，進而能促進其與相關產業融合發展。
（三）加強面向工藝美術產業的網絡服務
該類服務主要包括基于互聯網站的生產創新服務、營銷創新服務和信息服務。為方便用戶查閱、咨詢、選擇、預約和訂購，相關網站應將其服務可視化并分類展示。
基于互聯網站的工藝美術品生產創新服務，可分為資源服務（信息資源、軟件資源、教學資源）、空間服務（展示空間、測試空間、銷售空間、社交空間）、對接服務（網站當值人員對接、供需對接、團隊對接、投融資對接）等。用戶在網站可查找信息、應用軟件、在線學習，可在線展示、測試、銷售產品并與其他用戶交流，可向網站當值人員咨詢并尋求指導和幫助，可與相關供需方、團隊、投資方對接并開展業務。該類網站應與行業協會、研究機構等專業組織合作，對生產創新服務的提供者進行審核把關，對重大服務成果出具認證或鑒定。
基于互聯網站的工藝美術品營銷創新服務，可分為策略、方法、模式、渠道等方面。在策略方面，應發揮新媒體平臺的傳播優勢、內容優勢以及電子商務平臺的用戶優勢、細分優勢，以盡可能小的營銷投入實現盡可能大的營銷效果。在方法方面，可采取線上線下相結合的品牌營銷法、粉絲營銷法、植入營銷法、節事營銷法、會展營銷法、故事營銷法等。在模式方面，可靈活運用O2O、C2B等電子商務模式。020模式的消費者在銷售點、展銷會、拍賣會、工作坊、體驗店等看中商品后，即可通過掃碼進入網站下單購買。C2B模式的消費者先在網上個性化需求，然后企業按需生產和精準營銷。在渠道方面，可將營銷信息融入社交網絡、在線社區、博客、微博等社會化媒體渠道，通過用戶的互動、評價和分享擴大傳播范圍、培育忠實粉絲、及時洞察市場、發現銷售線索、發展合作伙伴、提升營銷業績。為了建立信任機制，網站必須對營銷創新服務進行內容審查、身份驗證和過程監督，并方便用戶查詢、驗證、競價、購買、評價和投訴。
文創產品的營銷方式范文5
鄂爾多斯體驗中心（即鄂爾多斯名優特產品集散中心）位于鄂爾多斯市康巴什新區仕博健康城，位于康巴什城區內，交通便利，周邊酒店、餐飲、停車場等基礎設施完善，便于后續旅游集散中心的打造；1500平米展示區、3個倉庫（冷凍、冷藏、常溫），展臺、展柜多樣，投資成本可控；通過運營“上海鄂爾多斯體驗中心”“上海鄂爾多斯特產匯”，以整合鄂爾多斯近百家企業，涵蓋農牧業、食品加工業、絨紡加工業、民族文化、旅游等產業；我公司已簽訂3-5年租賃合同，相關設施設備一應俱全，配置專職人員負責運營，并已在康巴什、東勝區建立3個工廠直營銷售點；與相關產業園合作，就電商、物流等事宜簽訂合作框架協議。
相關工作安排如下：
一、展示體驗區：
1、打造鄂爾多斯體驗中心（政府相關職能部門主導）
鄂爾多斯市“七旗兩區”的發展史、產業現狀、規劃側重等都不相同，根據實際情況，展示區做如下規劃：
①行政劃分，“七旗兩區”暫時設立9個體驗區，每個體驗區展示內容涵蓋本旗區的工業、農牧業、文化、旅游、招商、人才引進等政策，展品以工業品、工藝品、民俗文創產品為主，收集整理時以宣傳圖集、產業招商冊、工業產品原料、地質材料、半成品、制作工具為主。
②特殊功能區，黨支部專區，成果宣傳展等。
2、鄂爾多斯合作企業優選（產業相關企業主導）
由于鄂爾多斯農副產品企業相對于其他盟市并不是很發達，且企業生產規模、合作營銷方式各異，針對本地市場需要進行優選，以下是優先基本要求：
①體驗中心展示推廣的企業，公司注冊地址必須在鄂爾多斯境內，相關經營證照齊全（如營業執照、生產經營許可證、小作坊加工許可證、商標注冊證、檢驗檢疫證、進滬許可等），合作企業分三類：食品農副產品生產型企業、委托代加工企業、民族工藝品紡織品企業；
②展示產品可根據企業自身情況，如有機產品、綠色無公害產品、地域民族特色鮮明的產品，可以設立單獨體驗宣傳區，由企業自行布置。
③產品收集整理時以企業宣傳圖集、招商宣傳冊、產品原料、加工食材工具、半成品、制作工具等，多種多樣，內容不限。
二、產品銷售區
1、產品來源：企業自愿入駐鄂爾多斯名優特產品集散中心及銷售網點，所銷售產品由企業提供，我司負責產品銷售、推廣、倉儲、配送、結算。
2、產品種類：飲品、食品、工藝品、服裝均可。
三、銷售管理、賬期
介于本地企業情況，供貨要求如下：
1、利潤分配：產品銷售點所銷售的產品進貨價均為出廠價，廠家提供相關市場指導價格，最大限度的讓利終端消費，促進銷售。
2、資金流轉，產品貨到中心倉，當月入庫、發票入賬，次月對賬付款，賬期為2個月；
文創產品的營銷方式范文6
關鍵詞：一帶一路；民族地區；區域營銷；模式分析
“一帶一路”戰略是于2013年9月和10月分別訪問中亞和印尼時提出的“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”偉大戰略構想的簡稱，英文為“OneBeltandOneRoad”。目前，我國國內承接絲綢之路經濟帶建設的省份主要包括西北5省區（新疆、甘肅、寧夏、青海、陜西）和西南4省區市（廣西、云南、重慶、四川），以及東部5省（江蘇、浙江、廣東、福建、海南）等14個省區市。這些省份大多是我國中西部或沿邊地區的少數民族聚集區域。國家繼西部大開發戰略后又提出了“一帶一路”戰略，目的是期望通過構筑新一輪對外開放的“一體兩翼”格局，實現東西區域經濟平衡發展?！耙粠б宦贰睉鹇缘膶嵤┰诮荒甑臅r間里對我國及周邊國家地區的經濟產生了深遠影響，我國民族地區的經濟發展受到的影響尤甚。2015年年初，統計部門公布的數據顯示，在過去的一年里，我國GDP增長7.4%，比預期降低0.1%。具體到地方，各地GDP實際增速也普遍低于年初的預設目標。民族區域除、重慶、貴州、新疆四個省份均速高于全國外，其他省份與以往相比均有所回落。引發了人們對如何獲得區域經濟持續、穩定、快速增長的思考。隨著“一帶一路”戰略的逐步推進，如何解決市場競爭問題，保證經濟可持續發展，也已成為民族地區亟待解決的問題。筆者認為，民族地區可引入區域營銷，突破區域發展困境，謀求經濟的持續穩定發展。
一、區域營銷概念辨析
區域營銷理論于20世紀八九十年代重新受到歐美等發達國家學者的重視，并廣泛應用于區域經濟多個領域，之后被引入我國。目前，主要應用于我國香港、北京、上海等經濟較為發達的城市和旅游區域。國內提出的“區域營銷”概念源于美國著名市場營銷學家（PhilipKotler）分別于1993年和2002年提出的“地區營銷”（marketingplace）理念，將地區視為一個具有市場導向的企業，菲利普•科特勒將地區未來的發展遠景視為有市場潛力的產品，通過綜合分析地區優勢、劣勢、機遇和挑戰，明確戰略定位，確定地區發展的目標市場，通過強化地區經濟基礎，主動營銷地區特色，以更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標市場（主要包括產業、投資者、定居人口、觀光客和會議人士等）。
二、民族地區實施區域營銷的優勢
（一）許多民族區域借助區位優勢形成了經濟區域翻閱世界地圖可以發現，在“一帶一路”這條世界上跨度最長的經濟大走廊上，許多民族區域省份借助區位優勢成為該條經濟發展帶上的前沿地帶、經濟帶節點和樞紐，具有十分重要的戰略地位。不少民族地區也與鄰國逐漸形成了跨國內外區域貿易經濟區，為營銷戰略主體的形成提供了有利條件。目前，較有代表性的民族經濟區域主要有三個：一是東北民族區域經濟市場，主要是指由我國東北民族地區與相鄰的朝鮮半島、日本、蒙古、俄羅斯等國家和地區建立起來的東、西伯利亞及遠東地區市場；二是西北民族區域經濟市場，主要指由我國新疆、甘肅、陜西、內蒙古西北民族地區聯合相鄰的蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦等國家拓展起來的中東、西亞及中亞區域市場；三是西南民族區域經濟市場，主要是指由我國云、貴、川及廣西西部的民族地區與相鄰的印度、尼泊爾、緬甸、不丹、越南等國家聯合建立起來的南亞和東南亞市場。（二）民族地區資源豐富我國民族地區自然資源豐富，資源類型全面、特色鮮明、自然景觀與人文景觀交相輝映。民族地區面積占全國總面積的70%，地勢高低不一，氣候垂直分布明顯，地貌類型多樣，動植物資源豐富。這里有眾多的野生動植物、綿延起伏的原始森林、浩如煙海的大漠戈壁、溝壑縱橫的黃土高原、廣闊無垠的牧場、雄偉壯闊的冰川、波濤洶涌的黃河、奇山異水的喀斯特地貌、秀麗壯觀的長江三峽；還有許多舉世聞名的人文景觀，如秦始皇陵兵馬俑、敦煌莫高窟、萬里長城、古絲綢之路，以及數不勝數的宗教文化場所，等等。此外，許多民族地區還是我國重要的能源和原材料基地，不僅為我國民族地區經濟的騰飛提供了資源基礎，也為開發區域營銷戰略產品創造了有利條件。（三）民族地區民族文化多元民族文化既是民族的血脈，也是人民的精神家園；既代表一個國家和地區的形象，也賦予了國家和地區深刻的內涵和特質。我國各民族在多年的歷史發展過程中形成了獨特的文化，主要包括物質文化和精神文化兩大類，物質文化主要體現在各個民族的衣、食、住、行上，而精神文化則主要表現為民族的文字語言、科學技術、人文歷史、天文地理、、藝術創作、戲曲舞蹈、民風民俗、節日傳統等具體形式。我國民族文化內容豐富、層次多樣、地域特征鮮明，其中，不少民族文化還是文化中的精品、獨品、絕品。這些鮮活又極具個性的民族文化可作為重要的旅游資源，賦予民族區域旅游營銷產品特有的文化內涵和個性特征，提高產品的競爭力和影響力，有利于塑造和推廣產品品牌，擴大區域影響?？梢哉f，民族文化是一把競爭利器，是一個地區的軟實力、優勢資源。它不但是增強民族生命力、凝聚力和創造力的重要源泉，也是民族經濟發展的核心動力和基石。
三、研究民族地區應用區域營銷取得成果的意義
我國民族地區雖然區位優勢明顯，民族文化和旅游資源豐富，但由于地勢偏遠，信息閉塞，缺乏人才和先進思想、技術，市場缺少規劃和運作，區域間交流與合作少，市場競爭能力和資源配置能力弱，在區域競爭和經濟發展中常常處于劣勢。所以，在市場競爭日益激烈的環境下，研究區域營銷在民族區域經濟發展中的應用成果具有選擇必然性和現實意義。（一）理論意義我國引入區域營銷這一概念已有近二十年的歷史，但其多被應用于發達城市和地區，且關于其應用于民族較發達地區效果的研究較少。研究區域營銷在民族地區的應用效果和作用有助于在借鑒當前區域研究成果的基礎上，根據民族文化和當地經濟發展規律，摸索出一套適合當地的區域發展理論和實踐戰略體系。（二）實踐意義從營銷實踐層面上看，研究區域營銷在民族地區中的應用成果，有助于在尊重民族文化發展規律的基礎上，分析少數民族資源對當地經濟發展的影響，總結區域營銷在區域應用中的成效，在整合當地各種資源的基礎上，提出符合當地實際發展情況的營銷策略，豐富民族地區的區域營銷應用戰略體系，整體提升當地的競爭實力和營銷水平，探索民族區域經濟發展模式，拓寬民族區域經濟發展途徑，推動當地民族經濟發展。四、區域營銷策略（一）依托區位優勢，創新營銷主體，建立跨國家地區的營銷主體系統區域營銷過程中，地方需具有全球發展眼光，站在民族區域與周邊國家或地區區域經濟發展遠景和未來的基礎上，構建一個跨國家、地區、行政區域的新型營銷系統。行政區域創新營銷主體可能由國內的一個或幾個省份、地區組成，也可能包括相鄰國家或地區，甚至還包括相鄰的國際國內經濟區，開創性地形成一個集鄰國和地方政府、地域空間和行政區劃為一體的集合區域營銷主體。比如，云南省是我國唯一可以同時從陸上溝通東南亞、南亞，并通過中東連接歐洲、非洲的省份。故在建設區域營銷主體時，云南省可利用區位優勢，創建南亞營銷主體，一手牽著東南亞、南亞區域市場，一手牽著內陸連接絲綢之路經濟帶，建立一個覆蓋南亞的營銷系統，帶動整個區域發展。同時，也可以依托現有的三大民族區域貿易市場（東北民族區域市場、西北民族區域市場、西南民族區域市場），將其創建為營銷主體，建立跨國家地區的遠東、中亞、東南亞營銷市場，形成民族區域營銷主體集群，帶動民族區域及周邊國家和地區的發展，盤活中國“一帶一路”周邊的區域經濟。（二）整合優化資源，促進產業結構優化升級我國民族地區的經濟發展較晚，許多區域依然處于低收入經濟區。2010年，我國民族自治地方生產總值22061美元，低于全國平均水平（29992美元），在120個民族自治縣中，人均地區生產總值高于1000美元的只有54個。隨著我國改革開放逐漸推進，民族地區經濟的緩慢發展成為我國經濟轉型期的經濟短板。地方經濟要發展，最有效的途徑就是實現資源要素的集聚和優化配置，通過整合優化資源要素促進區域良性發展，增強區域競爭力。要優化配置資源要素，首先要調研分析區域資源，整體認識區域資源，明確資源特點、流動規律及配置要求，并結合目標市場和區域經濟持續動態發展的需要，完成資源的規劃、開發、整合及優化，實現資源的生態化保護和持續性開發；其次要開發優勢資源和特色資源，大力發展地方特色產業，實現本土產業的轉型升級；最后要充分利用國家西部大開發、“一帶一路”等戰略發展時機，在承接東部產業及轉移國際產業的同時推動本土產業的升級優化。此外，將外部資金、人才、技術、勞動力要素等資源與本地資源實現跨區域優化配置，實現內外產業互動和高低產業互補。（三）實施區域品牌策略，提升區域競爭力在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是核心競爭力所在。我國最早將“區域品牌”納入城市建設的是廣東省，并取得了較好的成效。民族地區實施區域品牌戰略：一方面，可借鑒廣東省的成功經驗，結合當地的發展實際，以名優企業、名牌產品及支柱產業為依托，通過區域聯合注冊集體品牌或商標、創設國家地理標志等方式創建區域共享品牌；另一方面，注重發揮區域的自然資源優勢及社會資源特色，將其與當地經濟發展特點相結合，突出區域民族性，大力發展區域觀光旅游業、特色農業和畜牧業、民族醫藥業等具有地域民族特色的產品，以“區域名+產品（產業）”的形式塑造區域品牌。同時，積極申請注冊區域品牌，加大廣告宣傳力度，不斷擴大區域品牌的知名度和影響力，提高區域核心競爭力。（四）做好目標市場細分、定位工作，不斷滿足消費者需求，實現市場價值最大化“一帶一路”是目前全世界最大的經濟發展商圈，經濟總量約21萬億美元。面對如此龐大的市場，如何謀劃和運作就顯得非常關鍵。我們可采用美國市場營銷學家溫德爾•史密斯倡導的“市場細分”理論將營銷區域市場細分化，應用市場細分STP戰略，形成個個擊破局面，贏得市場決勝權。在市場細分過程中，我們應根據“區域目標顧客”的類型和消費需求特點，結合區域自身優勢和地區發展目標，細分區域市場，確定目標市場，制定具有民族地區特色的“本土化營銷方案”，實施營銷戰略。例如：針對勞動力市場制訂招才引智營銷方案；針對投資市場制訂招商引資營銷方案等，不斷滿足區域內不同目標消費者的需求，實現區域市場價值最大化。（五）借助互聯網和“云計算”等高科技，創新營銷方式，實現信息立體式交流平臺營銷宣傳隨著大數據、云計算、互聯網等新技術的廣泛應用，信息交流平臺和電子商務日益增多，使信息傳播和交流出現了質的飛躍，呈現出多元化、立體式的發展形態。民族地區應與時俱進，淘汰過去平面式、點帶式、垂直式的營銷方式，采用網絡通信技術、多媒體數字化技術，結合阿里巴巴網站、淘寶網、微博等新網絡媒體開創網絡營銷方式，認真學習先進的媒介技術和宣傳技能，與廣告、公關、促銷、營業推廣及會展交流等多種宣傳方式并用，積極搭建區域宣傳交流平臺和載體，實現信息立體式營銷宣傳，增強區域內外的溝通與聯系，積極擴大區域影響力和輻射面，不斷提升地區美譽度和知名度，樹立區域良好形象。
作者:楊曉玲 單位:西雙版納職業技術學院
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［3］.談治國理政［M］.北京：外文出版社，2014.
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［5］萬玲.區域營銷的理論、方法與策略及其在我國的實踐［D］.上海：上海大學，2006.
［6］《求是》評論員.共建“一帶一路”戰略開創我國全方位對外開放新格局［J］.求是，2015，（5）：3-4.
