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摘要：在傳統旅游文創產品同質化嚴重的背景下，從敘事性設計的角度，將傳統文化通過故事的展現方式融入旅游文創產品的設計中?；诼糜挝膭摦a品的發展現狀，結合敘事性設計要素和敘事性設計特征。提出“事敘—敘事主題的選擇，形敘—形態基因的轉化，境敘—敘事情境的建立，意敘—產品敘事的表達”的旅游文創產品敘事性設計策略。以增強旅游文創產品的文化性、故事性、創新性、情感性，提升旅游文創產品的市場競爭力，給用戶帶來文化敘事情境的體驗。
關鍵詞：旅游文創產品；敘事性設計；敘事語境；文化性；故事性
引言
國家文化和旅游部的組建以及文化和旅游產業的融合發展，激發了發展傳統地域文化的潛力。隨著經濟水平的提高和旅游文化產業的發展，針對旅游文創產品的設計和開發也逐漸受到了更多關注，在全新的現代文化語境中人們的審美不斷提高，更加注重產品的文化性和人文情懷，關注生活觀念和產品使用環境的營造[1]。產品的使用情境能夠引發用戶的情感體驗，因而“故事”便是一個可選擇的方法，它能夠幫助用戶分析、理解、感受產品，激發心理情緒，將情懷寄托于產品。
一、敘事性設計
（一）敘事性設計的定義。敘事中包括敘事者、媒介、接收者三個角色，當設計中擁有敘事性思維時，設計師便可以利用空間和五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），通過符號元素表述故事，與用戶建立情感聯系，如圖1所示。新西蘭維多利亞設計學院“敘事設計”課程創辦人丹尼爾曾說過，“敘事的設計意味著在設計中以敘事作為一種場所意義的表達方式來達成人與環境的信息交流，從而獲得心理的反應與體驗[2]。
（二）敘事性設計的要素。1.敘事主題旅游文創產品的敘事主題是產品故事的主體和核心，它是由故事的背景環境決定的，背景環境包括故事的歷史、思維、發展、符號，這些特征都能夠論證這個確定的主題或者觀念。主題的選擇能夠確定產品的敘事設計方向，直接影響產品的最終體驗，因此選擇主題需要符合用戶期望，通過合理規劃，引導用戶，關聯用戶，打破單一物質屬性的禁錮，滿足用戶體驗需求。2.敘事人物美國敘事學家西摩·扎特曼在《故事與話語》一書中，提出了敘事人物包括真實作者、敘事文本（隱含作者、敘述者、受敘述者、隱含讀者）、真實讀者的敘事流程圖，如圖2所示。在旅游文創產品的敘事設計中，設計師通過產品設計，將敘事故事傳遞給用戶，設計師構想的用戶形象與用戶推測的設計師形象產生了隱含設計師和隱含用戶的人物概念[3]。因而旅游文創產品的敘事人物包括設計師、隱含設計師、敘述者、受敘者、隱含用戶、真實用戶。3.敘事事件在旅游文創產品的敘事事件中，包括人物、時間、環境、情節的設計元素，任何一個元素的改變，都會影響事件的發展，在四個元素中，情節將人物、時間、環境相關聯，人物在特定時間、環境下的行為便產生了故事情節。情節通過不同的因果關系、變化邏輯能夠呈現多種表達方式，從而構成了多樣的敘事事件。
（三）敘事性設計的特征。敘事性設計具有相關性、互動性和表述性的特點。在敘事結構上，敘事性設計的形式與意義緊密聯系，通過與其他事物的關系來闡述敘事性設計的形式[4]；在敘事對象上，設計師和用戶為兩個敘事人物，是“給予”和“獲取”的互動關系；在情感體驗上，敘事性設計通過設計手法，把歷史文化進行合理的延續，讓“故事”承載文化，傳遞產品的文化內涵和設計理念。
二、旅游文創產品
（一）旅游文創產品理論。旅游文創產品融和了旅游紀念品和文化創意產品的概念，即加入旅游地區民俗特色元素，結合傳統工藝和風格，具備旅游紀念品特征和含義的產品[5]。旅游文創產品的核心吸引力是通過文化吸引旅游者，因此文化屬性是旅游文創產品的重要特點。
（二）旅游文創產品的發展現狀。在文化的引領下和政策的支持下，國內的旅游文創產品也跟緊時代的發展，多處博物館、旅游勝地積極發展旅游文創產品，以故宮文創產品最為典型，2012年開始，故宮深度挖掘和發展了多類藝術衍生品，創造出符合年輕人品味和氣息的產品[6]。旅游文創產品的發展呈現出生活化、生態化、融和化的趨勢。由于文化產業發展的重視程度不同、實施政策不同及各地文化產業資源不均衡等原因，旅游文創產品的發展仍然存在區域發展差異大，文創產品種類少，文化品牌效應弱等問題。
三、旅游文創產品敘事性設計策略
（一）事敘—敘事主題的選擇。敘事主題的趣味性能否吸引用戶，決定了產品的成功和失敗，同時敘事主題對于用戶是具有啟發和引導作用的，需要關注主題涉及的所有因素，人、物、行為等，通過合理的規劃，表達新的意象，反映敘事主題中的哲理，因此敘事主題需要關聯用戶，通過合理的主題，滿足用戶的需求。文化本身是一個內容廣泛的系統，不同文化之間的秩序關系形成了文化體系的概念，隨著文化的發展，文化與人們之間的關系也更為復雜，根據文化對人的影響，文化的“四分法”將文化分成表層的物質文化，中間層的行為文化和制度文化，深層的精神文化[7]，如圖3所示。物質文化指人類通過智慧創造的實物，包括遺址、村落、景觀、服飾、飲食、工具等；行為文化指人們在日常生活中的創造性活動，包括雕刻、織染、鑄造、神話、舞蹈、戲劇、傳統節日、宗教祭祀等；制度文化是人類為了生存和社會發展制定的規范，包括社會制度、禮儀俗規等；精神文化是人類的意識形態，包括人文精神、倫理道德等。通過文化的梳理，可以得到敘事主題的方向和分類，包括具象的景觀主題、實物主題、技藝主題、藝術主題、風俗主題、制度主題和抽象的精神主題。敘事主題的構建，旅游文創產品能夠打破單一物質屬性的禁錮，除了視覺感官的感知，增加更多情感體驗的刺激。
（二）形敘—形態基因的轉化。旅游文創產品的設計需要將地域文化基因轉化成產品設計要素，才能夠在產品中體現文化的特點，產品的設計元素包括造型元素、色彩元素和材質元素。造型元素是指產品的外在形態，通過產品的大小、形狀、比例等要素來表現產品，造型元素的來源可以是造型的直接或者抽象的模仿，也可以是根據文化內容尋找可代替，接近的造型元素的來創造，不同的造型能夠帶來不同的心理感受。色彩元素是產品造型表現的呈現方式，是民族文化的美學體現，在歷史發展的長河中，傳統藝術中很多顏色都來自于大自然中植物、礦物顏色的提取，近些年流行的鉛白、胭脂、黛紫、石青、嫣紅、艾綠、黎、緋紅、鴨卵青、藍灰色、茶白等都是受到儒家色彩觀和道家色彩觀中影響的，融和了自然、宇宙、哲學、倫理等觀念，貫穿于人們的審美意識中。材質元素是產品形態表現的物質基礎和先決條件，材質的差異能夠影響產品的功能，并帶來不同的視覺印象和觸覺感知，材質的選擇從自然材料到非自然材料的使用，種類越來越多，范圍越來越廣，但它表達中國造物觀的理念始終不變。
（三）境敘—敘事情境的建立。地域文化在發展的過程中，隨著社會的進步，同一事件會展現出不同的文化內涵，同時，由于人們個人的經歷不同，對文化的認知也是不同的，但這并不影響文化的傳播，只要人們能夠感知，便能夠產生情感共鳴，這也是文化的獨特魅力所在。旅游文創產品的發展，需要探討在現代社會情境下，人們對于傳統文化的理解，因此需要在地域文化情境中融入流行文化元素、現代科學技術，旅游文創產品才更有代入感。同時，能夠幫助用戶置換空間，想象中構建產品的使用情境，更快地進入故事情景中。隨著科學技術的發展，與傳統技術相比，現代技術依賴于計算機，具有智能化、擬實化、精確化、一體化等特點。比如虛擬現實的交互技術，人們能夠通過感官感知到虛擬環境產生器模擬的虛擬環境，并產生交互行為[8]。
（四）意敘—產品敘事的表達。旅游文創產品需要通過產品的載體使用戶產生故事記憶，實現情感共鳴，同時，需要使用設計學科相關設計方法，可視化產品創意，達到產品設計的目的。產品的故事是文化的核心呈現，什么樣的故事能夠深入人心，吸引用戶，需要準確把握文化的內容和內涵。在設計的過程中，通過對文化敘事結構的梳理，可以使用故事板、文案撰寫等方式完善故事，通過敘說、詢問等方式確認故事是否能夠滿足用戶對于文化的認知和感知。通過用戶的分析，明確了用戶的需求、行為、審美和體驗，而產品的設計是否能夠獲得用戶的認可，便需要明確產品是否真正傳達了產品的故事，用戶與產品是否產生了情感共鳴。
四、旅游文創產品敘事性設計應用
隨著現代人們對生活品味的追求，茶盤為一款中國傳統器具，具有古色古香的特點和豐富的文化底蘊。將結合前文提出的敘事性設計策略進行設計實踐。
（一）事敘—敘事主題的選擇。徽州茶文化屬于物質文化，其中具有代表性的徽茶包括黃山毛峰、黃山金毫、祁門紅茶、茗洲炒青、屯溪綠茶、婺源綠茶、休寧松經營茶葉，像祁門紅茶、黃山毛峰、屯溪綠茶、太平猴魁等，都是家喻戶曉的名茶。茶文化中茶道為重要的組成部分，徽州茶道分為農家茶、文士茶、富寶茶、道家茶，不同茶道追求不同的審美特征，其中新安文士茶道，多在書齋庭院，竹閣流泉之所，茶重形質，水選名泉，瓦罐竹勺，追求三雅（境雅、器雅、人雅）和三清（水清、氣清、心清）的環境氛圍。從徽州茶文化的特征中提出“一方人飲一盞茶在一方院賞一徽州”的敘事故事。
（二）形敘—形態基因的轉化。造型設計?；罩菽镜衿溜L有著獨特的造型魅力和文化內涵，古語云“屏其風也”，屏風不僅具有遮蔽、擋風等功能，同時隔斷出“移步移景”之姿，營造了略有余韻的視覺效果和和諧寧靜之美，徽州木雕屏風以木為主題，上方實木雕琢了多樣的圖案，普遍為多面屏風，木雕屏風是屏風類型中最為大氣的，具有大俗大雅的美?；罩萁ㄖ陌讐谕咧械?ldquo;黑”是由瓦體現的，顏色古樸高雅，屋頂的一片片青瓦，排列整齊，如同魚鱗般一片蓋著一片，為屋子遮蔽著風雨，每條瓦楞之間都有排水溝渠，下雨時，雨水順著屋檐流下，形成水簾，具有朦朧之美。色彩設計。色彩的選擇深灰色，既符合徽文化中低飽和度顏色的特征，也是具有包容性的色彩，它給人以純正而深沉，靜謐而高貴的氣質，與文人雅士品茶的內涵相呼應，寄托對于天地萬物的感悟和咫尺天地的情感。茶具細節部分點綴以赭黃色，該顏色在古代是皇帝袍服的顏色，典雅大氣，細節部分點綴使用，低調內斂，賦予產品生機活力。材質設計。便攜款茶具的同樣選擇PC磨砂塑料材質，營造徽州建筑“白墻黑瓦”的視覺效果，把手部分為皮革材質，皮革材質有紋理，與木制材質有相似之處，同時攜帶時具有良好的舒適性，如圖4。
（三）境敘——敘事情境的建立。徽州茶文化的敘事情境在茶道的過程中展現出來，歷史情境下，新安文士在特定的徽州院落中，以一杯茶，寄予深深的情感，空靈、悠然的心境?，F代飲茶環境能夠通過現代技術的手段加以營造，即使并未處于徽州小院的氛圍里，通過古琴的音樂，能夠將人代入想象中的意境里，建立了音樂聲波瀾起伏，聲聲入耳的環境，此時可以在茶盤中加入音樂的元素，營造聽覺感官上的氛圍和品茶時茶色生（聲）香的美好意境。
（四）意敘——產品敘事的表達通過“茶色聲香”茶具的設計，期望用戶喝茶時，閉上眼睛，能夠與回憶或者想象重疊，在小時候，在籬笆墻攔著的院子里，鋪滿了青磚的地方，一方小石桌，四把小石凳，桌子上有著剛泡好的茶，奶奶將茶倒入茶杯中遞給爺爺，爺爺坐在躺椅上晃悠，雞在院子里“咯咯”地叫，鳥在樹上嘰嘰喳喳，爺爺輕輕地喝了一口茶，我在一旁笑開了花，多么希望記憶中的那些美好能夠再次經歷和擁有，可惜時間一去不返，相信在未來的生命里，所有的一切也會同樣的美好。
五、結語
面對旅游文創產品同質化、普適性、大眾化的市場競爭，需要加強用戶與產品的聯系，通過敘事性設計的方法，考慮如何將產品敘事融入旅游文創產品中去，賦予產品精神情感，為設計符合現代社會語境的旅游文創產品提供新的設計思路和設計方向。
作者:韋艷麗 周璇 趙志楊 單位:合肥工業大學建筑與藝術學院 合肥工業大學建筑與藝術學院
