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摘要：近幾年，在消費升級背景下，各類消費支出在總支出中的結構均得到了升級和提高，這直接反映了我國的消費水平和發展趨勢。隨著我國的GDP和人均消費水平逐年提高，人們在精神層面上的消費逐漸增多。近年來，一系列文創產品政策的出臺，營造出了得天獨厚的創新環境，帶動文化創意產業繁榮興起，上海部分高校因此推出了多種多樣的校園文創產品。本文以上海海洋大學為例，進行相關調查，了解當下文創產品的現狀與目前的銷售形式，提出在當今消費升級背景下文創產品轉型升級的相關建議。
關鍵詞：校園文創；消費升級；創新
1校園文創產品的重要性
1.1校園文化創意產品的定義。文化創新，簡稱“文創”，即是一種基于某一文化，將該文化實體化的創新。本文所提及的校園文化創意產品(以下簡稱“校園文創產品”)，是指基于校園的某些獨有的文化特色，依靠創意人的智慧、技術推出的系列產品，并借助于現代科學技術對文化資源、文化用品、生活用品等進行創新升級。此外，還有一些會通過對知識產權的開發和運用，生產出高附加值的產品。近年來，隨著一系列非常有利的文創產品政策的出臺，營造出了具有得天獨厚的創新環境，帶動文化創意產業繁榮興起，上海部分高校因此推出了多種多樣的校園文創產品。就上海海洋大學而言也初次建立了微信小程序來推動學校師生對于校園的認知和校園文創產品的建設發展，為校園文化的傳承和傳播出一分力。同時學校也舉辦了第一屆校園文化創新大賽來激發學生的熱情，在大賽上我們發現參賽選手大多是大二、大三學生，這也說明同學們對于校園文化方面有著一定的基礎和對這方面的興趣。
1.2校園文創產品是對于校園文化內涵的探索和創新。校園文創產品承載著校園的文化，也可以說它是將校園文化實體化的產物。因而，校園文創產品最重要的是對于校園文化的體現，其次才是產品。校園文創產品所包含的是某一所學校所特有的文化內涵，所傳承的也是該學校所獨有的文化精神。優秀的校園文創產品可以體現出一個學校獨特的精神內涵和校園文化。
1.3校園文創產品有助于校園文化的傳承。環顧全球，我們可以發現許多海外校園文創產品和品牌的創造和開發技術已經趨于成熟。從產品設計、開發、宣傳到銷售，已經形成了一個完全的產業鏈。例如，將有利于引發校內學生聯想和回憶的文化創意提取成便于記憶的符號、色彩或文字，加入到實用的文創產品中。許多美國高校會將它們的校歷或校歌、?；栈蚣槲锏泉氂形幕谌胛膭摦a品，以此作為核心進行產品的設計，讓產品作為傳播自己高校文化或精神的載體。例如，為紀念學校在危機中浴火重生的輝煌，芝加哥大學將鳳凰設為學校的吉祥物；哈佛大學的?；蘸妥謽酉笳髦腔?，這點更是被全球各類產品所應用。文創產品還能夠使許多畢業多年的學生回想起校園里的時光和經歷。同時，成熟的宣傳技術得以使購買某校某款文創產品的消費者已經不僅是校內的師生了。例如，當游客參觀耶魯大學時，他們會在紀念品店里購買可以帶回家保存、有使用價值的、弘揚該校獨有精神的文創產品留作紀念。于是，校園文化的傳承將不僅局限于在校生或是畢業生，校園文化將會有更久遠的傳承。更進一步說明，校園文創產品是構建大學生校園文化認同感的實現途徑，其為學校文化培育人才的功能提供了新的指導思路。如果全校師生愿意參加，無疑這將會增加師生之間的感情，更會在校園文化挖掘的過程中發展出新的消費思路以及產品，這也將有助于學生在相關方面的學術進步，將理論知識更好地融入實際。
1.4一個具有記憶點的校園文創有助于校園文化的傳播。校園文創產品的重要性體現在其關系著校園文化的傳承，校園文化的欣欣向榮離不開校園文創對于校園文化的不斷挖掘。但對于我們的研究對象上海海洋大學來說，筆者認為現階段上海海洋大學的文創產品并沒有記憶點，目前也只是發現了它是學校有代表性的特征，這使得學校對外宣傳乃至內部文化宣傳時概念模糊并具有局限性，達不到預期的效果。并且在調研過程中我們發現，同學們對于學校的認知也是十分模糊的，究其原因，首先是因為現階段由于該校的文創產品鏈剛剛起步尚不成熟所造成的，其次是學校的文化傳播主要設立了官方微博，但是其介紹內容過于單一。
2校園文創產品的現狀
2.1校園文創產品在國內才剛剛起步。近年來，越來越多的國家政策正在鼓勵大眾創新。隨著校園文創產品的社會關注度日益提高，我國高校紛紛開始創立自己的文創產品，如浙江大學的“求是印象”紀念品商店、南開大學的“同桌的你”系列產品等。我們在走訪中發現購買校園文創產品的不光有校內的師生，更有來校參觀的游客，由此可見，校園文創產品不僅有助于提升高校的影響力，也增加了文化的多樣性。此外，這些文創產品也填補了校園文創產業的空白，是高校傳播并推廣校園文化的一種有效方式。但就大多數高校而言，文創產品才剛剛起步甚至還未發展，這將會影響到校園文化的進一步發展。
2.2校園文創產品在國外已經形成體系。國外高校發展校園文創產業相較于國內起步較早，設計理念更加完善，產品形式更加豐富，包括紀念章、畫冊、手表、校園模型、棒球棍等，涵蓋了學習、生活等各個方面。國外高校除了開設紀念品商店之外，還會開設超市、書籍商店、電腦商店等，這不僅有利于文創產品的發展，更方便了學生的日常生活。除了線下實體店之外，許多國外高校還擴大了線上售賣渠道，開設了專門的售賣網站。因此我們可以發現，國外的校園文創產品已經形成了較為完備的體系。
2.3我國校園文創產品的問題及其應對策略。(1)缺少創新性。目前，我國越來越多的高校逐步開始擁有自己的校園文創產品，但大多存在類型單一、缺乏創意、定價偏高等問題。就設計形式而言，大部分設計創意不夠新穎，形式趨于雷同，設計元素跟風情況較為嚴重，如書簽、馬克杯、日歷等，缺少耳目一新的視覺體驗，對消費者缺乏吸引力。為了改善這一狀況，高?？梢蚤_展校園文創產品設計比賽或開設文創產品設計創新、售賣等相關課程。開展比賽不僅能夠激發學生的創新潛力，提高師生參與的積極性，也有助于學生更深入地了解校園文化，發現學校不同的一面。同時也可以開設相關創新類課程，在課程中學生可以系統化地學習產品的設計、開發、營銷等專業知識，有利于學生走向社會，提高學生的創造力，也將有利于校園文創產品的發展。另外，學?？梢栽O立專門的社團，用社團的方式鼓勵學生去挖掘校園文化，乃至通過自己的努力創造出新的校園文化，例如：上海海洋大學是以魚類研究為主的雙一流高校，我們可以利用學校特征以及優勢來設計發明文創產品。(2)運營模式缺乏專業化。目前我國校園文創產品從設計到開發到銷售等一系列環節一般都是由本校師生負責，然而本校師生大都缺乏經驗和專業性，這就造成效率低、運營模式不規范等問題。就上海海洋大學而言，文創產品的運營主要還是依靠學生和小程序，沒有線下的售賣渠道，這使得文創產品的設計和銷售形式單一，從下單到發貨到客戶收到貨物整體時間周期較長、工作效率較低。此外，就庫存而言也是遠遠不夠的，這使得在小程序上購買的產品種類更少，定價也會因為供給的缺乏而升高，降低銷售量。因此高?？梢耘c專業團隊交流合作，使校園文創產品的研發和管理體系更加規范化和系統化。(3)宣傳力度不夠。在校園文創產品的宣傳過程中，大多是通過本校師生進行宣傳，推廣范圍有限。就上海海洋大學而言，我們根據數據分析得到，將近一半的同學并不知道校園文創產品的種類和售賣渠道，并且很難獲得渠道產品。高?？梢圆扇〗⒐娞?、開辦展覽會、舉辦相關創意大賽等措施來介紹、擴大高校的知名度和影響力，目前上海高校的主要文化傳播途徑還是僅停留在學校的微信公眾號、各學院的微信公眾號、官方微博等。并且在這些社交平臺上的內容較為單一，主要有學校各類活動、放假等校園通知，很少會為了校園文化而專門的內容。由此我們建議將線上和線下進行融合，將各個平臺聯系起來，建立校園文化的傳播鏈，讓更多的師生認識到校園文化。
3校園文創產品的銷售模式——以上海海洋大學為例
3.1銷售平臺。在銷售方面，上海海洋大學采用的主要是B2C的銷售方式，即直接由企業生產者面向消費者，進行產品銷售和服務的一種商業零售模式。上海海洋大學的文創產品，由上海海大文創紀念品中心，通過自主搭建的線上商城——海大蔚藍文創孵化平臺，直接向消費者提供服務，消費者在平臺上進行購買，然后由線下配送至寢室小區，采用的是無中間商的形式。學?？梢酝ㄟ^建立一個體系完整的線上系統平臺，這樣企業和消費者能夠直接接觸。線上系統的建立與傳統形式的銷售模式相比，具有運作成本低、無地域限制、開放性、便捷性、互動性和數字化的特點，并且能夠通過后臺大數據有效地幫助消費者和企業生產者獲取消費者偏好、合理的供給需求等有效信息。線上系統突破了時間和空間的限制，能夠提高經營效率，形成良性的循環。
3.2銷售模式發展建議。我國消費市場目前已經進入了“新零售”時代，該時代是以“線上——線下——物流”融合為主要特征的一種新型業態，它不但打破了傳統意義上零售行業的限制，而且能將各項資源進行有效整合，對于目前消費升級下的文創產品的銷售而言，是機遇與挑戰并存的一個好機會。新零售是“互聯網+零售”的全新表現形式，強調優化零售業在線上線下流程、技術和創新的融合，利用智慧化物流加速中轉，以此改變傳統商業較為單一的經營模式，拓寬銷路。其中O2O(OnlineToOffline)模式即將線下商務與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，做到線上線下深度統一，把商流、信息流、資金流與服務、體驗和物流加以整合，將電商便捷與價格優勢和實體零售的切實體驗與個性服務相結合。校園文創產品的銷售可以由原先的單一電商平臺，轉變成為線上平臺與線下實體店相結合，利用O2O模式，將線上消費與線下體驗相融合，在線上商城穩定銷售的情況下，在校園內增添文創產品的實體體驗店，供師生、校友等消費者進行實體體驗與選購，直觀地感受產品的質量；或使消費者在線上消費下單之后，可以自行前往校園內的實體店進行自取，減少了物流配送的人工與時間成本。并且，高校的商鋪也可以和物流公司達成合作，這樣將大大降低物流成本，提高物流效率，也將會增強消費者的感受，有利于校園文創產品的發展。
4結語
在消費升級的背景下，人們對于精神的消費越來越看重，并且就中國的高校而言，校園文化的發展也十分重要，于是校園文創產品作為校園文化傳承和發展的載體也應得到更多的關注。目前國內剛剛興起的校園文創產品存在的通病在于，缺乏創意、宣傳途徑單一并且宣傳力度較小等。因此，校園文創產品應隨著消費背景的升級而改造升級，從銷售平臺的提高創新到將線上和線下相結合等方式，將文創產品更好地帶給消費者，傳承發揚校園文化。
作者:李佳穎 戴子睿 戴嵩婷 張? 沙田田 單位:上海海洋大學
