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摘要：隨著鄉村振興戰略規劃和農業產業大發展，鄉村文創產業也迎來了新的機遇和挑戰。在新消費理念下，只有以鄉村文化為靈魂與核心，從物質與非物質兩大層面著眼，把握地域文化的結構特征，深刻挖掘文化資源，融合鄉村文化、地理環境、生產生活以及歷史演變過程于一體，激起鄉村記憶，調動情感共鳴，才能驅動鄉村文創產品的多元化和長效化發展。
關鍵詞：新消費理念；鄉村文創產品；設計與開發
近年來我國全面執行鄉村振興戰略規劃，大力推動農業產業發展，打造鄉風文明，共同實現生活富裕，鄉村建設迎來前所未有的發展契機，越來越多的鄉村加入文化產業建設隊伍中，挖掘本土的寶貴資源，打造具有鄉村特色的、獨一無二的文化品牌。
一、鄉村文創產品概述
文化創意產品由文化資源、創意轉化和市場價值三大要素構成，廣義層面的文創產品涵蓋了人們所需的物質形態實體與非物質形態的服務等廣泛范圍；而狹義層面上則主要指物質形態的實體產品?？傮w來看，文化創意產品的核心詞就是“文化”與“創意”，其中“文化”源自各個國家及地區的歷史產物，既可以是文化元素，也可以是符號意義，既具備美學特征，也凸顯人文精神；而“創意”則代表了創造與形成新事物所具備的能力，實現“創意”的過程也就是解讀與重構的過程。如果基于產品的最終形態視角來分析“文化創意”，那么它就是構成硬件和傳遞內容的重要載體，產品的內涵透過文化要素來表達，而文化的弘揚又依賴于產品的傳播。鄉村地域文化發展背景下，立足設計思維與設計表現，從原生藝術品中挖掘文化要素，再結合全新的產品創意，也就形成了鄉村文創產品。鄉村文創產品是鄉村發展的必然產物，它是鄉村歷史文化與物質基礎的重要體現，具有凸顯特色、教育宣傳、傳播文化以及促進鄉村旅游發展的多元功能。鄉村文創產品的品種多、內涵廣，既有鄉村特色的農產品、民間手工藝品，也有與之相關的衍生品。
（一）審美價值
相較于一般的旅游紀念品，鄉村文創產品的最突出特征就是其審美價值。一方面，鄉村文創產品注重形式美感。立足鄉村的地域文化特色，結合現代社會發展大環境，通過對產品形狀、線條、色彩以及質感等藝術表達，創新產品的形態、內容及形式，汲取有代表性的鄉土文化要素，如刺繡元素、原始圖騰元素、竹編元素等，把握元素與產品的構造、材料或者形態的關系，讓文創產品既有“鄉土風情”，也有“時代美感”。另一方面，鄉村文創產品注重情感體驗。對于現代設計師來說，呈現一個完美的鄉村文創產品，不僅要關注其功能作用，還要關注消費者的內心感受尤其是愉悅的情感體驗。鄉村文創產品最常見的形式就是將現代審美賦予本土文化內涵，再遷移到鄉村的生活產品設計元素中。
（二）經濟價值
經濟價值是衡量設計帶來商業利益水平的一把標尺，鄉村文創產品流通在市場，必然要符合市場經濟的一般價值規律。因此設計和開發鄉村文創產品，要關注其經濟價值，以地區標識和文化特征為主要元素，設計鄉村產業中流通的食品、紀念品、文具等消費型產品，以此帶來預期效益，帶動當地經濟發展水平。因此在設計和開發鄉村文創產品時，在保留產品原有的工藝與文化的基礎上，通過優化材料、流程或結構，合理控制成本，提高利潤水平。
（三）文化價值
鄉村文創產品的核心價值就是文化價值。在具象的文創產品中融合抽象的鄉村文化資源與價值理念，體現鄉土風情、生活習俗以及勞動人民的智慧。文創產品與傳統產品相比，功能性的需求比較薄弱，大眾更傾向于獲得精神層面的滿足，所以提煉文化要素、挖掘鄉村資源、傳承鄉村歷史，這些才是有特色的、有“鄉土味”的文化產品，由此激活文化意識、延伸文化脈絡，以商貿發展帶動文化傳播，樹立文化自信。
（四）生態價值
人與自然、生產生活的協調發展體現了生態價值。在當前我國發展低碳經濟的大環境下，面對環境、資源與人口發展的客觀要求，文創產品的設計和開發必須考慮生態價值。尤其鄉村地域就是最原始的人文生態，富含自然資源、生態資源與人文資源。長期以來，勞動人民的智慧、當地的民俗風情，這些都造就了獨特的地域文化，因此從這一層面來看，鄉村文創產品實際上是勞動人民智慧的結晶與歷史文化傳承的產物。另外在鄉村的農事活動中，講究“春耕、夏耘、秋收”，這就是最原始、最天然的自然規律，將這一價值理念賦予文創產品，體現了“天人合一”的生態價值觀。
（五）社會價值
產品的社會價值是內在的，它體現的是在社會產品中“產品”作為客體發生的效應。產品發展過程中，會受到政治、經濟、文化、社會等諸多外在因素的影響，所以不同時期設計的產品其帶來的社會價值也是有所區別的，體現了獨特的社會意義。所以設計師在設計鄉村文創產品時，除了“創意”以外，強烈的社會責任感也很重要，在遵從文化差異的前提下，既要保持本土特色，也要避免發生文化誤讀現象，通過強化文化認同感，發揚文化強大的傳播力，提升文創產品的核心競爭力，這也是其社會價值的一種表現。
三、新消費理念下鄉村文創產品的設計與開發研究
（一）視覺感知層的設計與開發
1.傳統材料、技藝的傳承
材料與工藝的契合，才能成就優秀的文創產品。如果空有傳統技藝卻脫離市場需求，這樣的文創產品顯然不能實現其價值目標。因此要將民間技藝與時代價值有機結合，在現代產品設計中融合傳統美學思想與民間手作，創新性地使用鄉土材料。例如曾在成都非遺文化節中展示的瓷胎竹編，它以竹材為原材料，純手工編制精細的竹絲，這些竹絲厚度均勻、粗細一致，依照瓷胎成形，竹絲與瓷胎渾然天成，表面看不到一處接頭，且經過特殊的工藝處理，瓷胎竹編產品能夠長期保存，天然的材料具有不變形、不變色、可清洗的特征，將其用于現代家居設計真正做到物美價廉，既符合現代人的審美需求，也蘊含深刻的文化內涵，并且具有超凡脫俗的實用價值。
2.新老材料的融合
人類最早的生產、勞作與生活材料都取材于大自然，如天然的麻、竹、草等原材料制成的竹帛、漆器、陶瓷器等等。但是從低碳環保角度來看，如果在文創產品中過度地向大自然索取材料，這無疑也是一種對大自然的破壞，而傳統手工藝逐漸失去了天然的原材料，最終也將面臨失傳的結局。因此文創產品的設計和開發要考慮生態價值，堅持節約資源、保護環境的基本原則，要將新材料與傳統材料有機結合，這樣一方面能保持傳統工藝的特色，另一方面也能確保材料的可持續性、環保性，既能節約成本，也能凸顯美感，這才是現代化的設計理念。例如素被稱為“柳編之鄉”的臨沂，是柳編工藝品的發源地，柳條就是最重要的原材料，而隨著現代人們審美觀念的轉變、生活需求的變化，當地還開發出采用樹皮、玉米皮、蘆葦等原材料的替代工藝，且這樣制作的柳編工藝產品形式更多樣、功能更豐富。
3.舊材新用
“舊材新用”符合低碳環保的現念，也更符合返璞歸真的設計風格。尤其在設計綠色農產品的外包裝時，其形象設計要體現產地特征及資源特征，傳遞“綠色健康”的理念。例如農村地區有豐富的秸稈資源，過去大量的農作物秸稈用作生活燃料，或者亂堆亂放、田間焚燒等，不僅浪費資源，而且污染環境?；诂F代工藝技術的應用，秸稈也能“變廢為寶”，通過回收再加工，成為一種綠色環保的新型材料，將其制作成包裝袋、包裝盒，也就有了濃郁的鄉村文化氣息。像“江南禮品”的包裝就采用了這種環保材料，運用先進工藝加工處理，制作成“魚”形的包裝盒，并選用具有江南文化屬性的桃花塢年畫色系，這樣直觀地將“魚米之鄉”的地域特征傳遞給消費者，并且蘊含了“年年有余”的美好寓意。另外“江南禮品”中還可以自由地搭配茶葉、糕點等土特產，每一樣包裝設計都將功能與形態相統一，彰顯了深厚的傳統文化精神。
4.色彩元素的象征語言
色彩是表達美學的重要形式，也能傳遞文化內涵。在設計產品時，設計師要從鄉村的地域色彩文化以及產品本身的主體風格為切入點，通過文創產品的精致色彩搭配，傳播鄉村的民族文化與傳統文化底蘊，帶給人們強烈的視覺沖擊力，喚起消費者的情感共鳴，對產品形成信任感和購買欲。例如曾風靡一時的故宮博物院文創產品——手機殼，之所以深受追捧，與其設計理念密不可分。整個系列的手機殼都選用代表著皇家風范的金黃色調，人們看到手機殼的第一感覺就是雍容華貴、典雅不俗，并且從現代審美學出發，繪制卡通的皇帝形象或者用現代平面設計手法處理龍袍效果，這樣的皇族之風更符合現代人的審美體驗。
5.民間地方色彩語言的表現
在現代設計中運用民間地方色彩語言，代表的是質樸的鄉土文化和原汁原味的民間風俗。例如有一套專門采用榮昌夏布設計制作的碎花系列錢包、復古系列錢包等產品，就是基于形意結合理念，調動消費者為民間地方色彩“買單”的欲望；再有毛南族地區，獨特的“祥云”元素的手工運動鞋，既有現代服飾理念，也有民間藝術色彩，刺激消費者對產品形成強烈的代入感，產生情感共鳴。
6.仿原生態
仿原生態模擬的是鄉村地域最原始的自然形態，從生產生活、特色建筑或者藝術手法中提取元素，將其用于文創產品；抑或將帶有典型歷史背景與時代意義的原始圖案、造型等，根據消費者的需要沿用到產品中，讓文創產品擁有更深刻的文化內涵與更鮮明的民族特色。例如某工作室的作品“蒸鍋蒸籠”采用赤陶河的柳杉木為原材料，原型參照中國傳統青銅文化“鼎”。簡約的造型中又不失時代感，并且考慮了現代人的烹飪習慣，物美價廉的設計得到消費者的一致好評。
7.形象重塑
基于現代審美對傳統概念進行再設計，打造符合現代人們日常生活認知的設計作品，才更具現實意義。因此設計師對傳統造型的分析，要遵照從整體到局部的原則，把握傳統形象與現代設計的傳承關系，也就是立足現代人的眼光去闡述傳統的形象特征，在思考問題與創新作品的過程中，要堅持傳統造型與現代精神的完美融合。例如進坑村結合當地的特色風景“百畝荷花”，以此為原型設計了一套餐具，整個作品披上了濃厚的古香古色風情，儼然一幅“青荷蓋綠水，芙蓉披紅鮮”的美景，如精致的荷花、古典的水波紋，賦予每一個杯子、每一副碗筷優美的意境，這樣的形象重塑不禁讓人們在浮躁的現實社會沉下心來享受生活。
（二）實用需求層的設計與開發
1.功能嫁接
一些民間藝術因年代久遠，早已失去生存的根基。而在現代生活語境下，借助功能嫁接再現民間傳統工藝，也就是在設計文創產品時，重拾其審美價值、文化價值、經濟價值與社會價值，滿足消費者的多樣需求。例如三峽地區的民間刺繡，過去常用于生活中的門簾、燈巾和床單等，現今大多已失去了實用價值，所以當地通過重新嫁接現代實用功能，運用民間刺繡元素制作可用于餐墊、浴室用品等布藝品或小工藝品等等。
2.技藝組合
信息技術的飛速發展改變了人們的生產生活，同樣在設計領域也迎來了新的機遇和挑戰。傳統的手工藝品與現代科技相結合，開發更多的新材料、新技術、新工藝，帶給消費者視覺、聽覺、觸覺、感覺等立體的體驗，實現技術與人文的協調統一。例如制作傳統的中國結時，通過機器編程設定各種編織方法的程序，既能保留傳統元素，也能提高生產效率；再如古琴造型與古典音樂相結合的“品音茶盤”，也是現代技術還原的古典元素。
3.工藝創新
人類技術發展到特定的階段，工藝技術隨之產生，它同樣具備繼承文化的功能。在傳統的工藝作品中，“創作者”的痕跡非常明顯，而在現代技術中各種大型技術的應用，逐漸淘汰了原始的、效率低下的手工作坊，只有利用現代技術優化傳統的工藝流程，同時保留傳統文化的精髓，才能賦予產品新的活力，突出產品的市場競爭優勢。例如凸顯“竹文化”的“十竹九造”系列燈具，設計師利用了傳統的湘西竹編非遺手工藝技巧，以內部模具作為陶瓷造型，利用計算機輔助技術編程，用現代技術完成竹材料的編制，這樣既保留了竹編手藝，又創造了現代化、標準化的產品，高效率的生產流程也能帶來更理想的收益水平。
（三）文化承載層的設計與開發
1.直接延用
縱觀民間藝術，很多創作的靈感來自情感需要。例如中國的哲學思想、人物傳說、典故等，透過圖騰崇拜、古典云紋等裝飾圖案來表達情感。消費者對這些設計作品觀看、觸摸或者使用的過程中，也會由表及里地展開聯想與想象，自覺地關聯傳統文化，這也就是基于情感態度而設計的文化內涵表達。這是對鄉土元素、傳統元素的直接延用，由此塑造的形象往往是逼真的、寫實的，這也讓消費者感到更熟悉、更親切。例如敦煌系列的絲巾設計，還原了敦煌壁畫中的藻井圖案，這樣的圖形設計符合消費者的視覺審美和心理需求，有利于他們迅速地識別品牌、強化品牌記憶、實現品牌價值。
2.間接運用
在產品的意象設計表達中，間接運用是常用的表達手法。間接運用的文化符號多帶有明顯的地域特征和文化特征，如李白、杜甫的詩句意境、大禹的故事傳說、屈原的愛國精神等等，這些間接元素的背后都有世人傳頌的故事背景，由此也會產生情感共鳴與高度認同。所以設計師要善于從傳統文化的背后去提煉元素、升華情感，比如將文化元素或者紋樣圖案進行簡化處理、局部變形、重復利用等等，運用現代手法再提煉、再設計傳統元素，然后將其應用到文創產品的設計中，拉近產品與消費者之間的關系，用抽象的手法表達文化內涵。例如在我國湖南地區常見的富有湖湘文化氣息的香器，以岳麓山等湖南代表性的形態為原型，通過幾何抽象手法設計“楓葉”香爐、“魚躍”香插、“岳麓山”香筒、“愛晚亭”香盒等等，這些器具既有審美價值，也有功能價值，對于消費者來說非常實用?？傊蛟煨孪M理念下的鄉村文創產品，要以鄉村文化為靈魂與核心，從物質與非物質兩大層面著眼，把握地域文化的結構特征，深刻挖掘文化資源，融合鄉村文化、地理環境、生產生活以及歷史演變過程于一體，激起鄉村記憶，調動情感共鳴。要表達民族文化精神，必然要透過產品的表層去挖掘更有價值的客觀物質與形態，把握文化的差異性特征，取其精華去其糟粕，將文化要素、精神要素、物質要素有機結合，在彰顯鄉土文化特色的同時，更能喚起人們的鄉土情懷，從而刺激消費欲望，反過來又可以進一步推動鄉村文創產業的發展。
參考文獻
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作者:程倩 單位:湖北師范大學美術學院
