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摘要：電子商務時代，精準把握客戶需求、有效利用客戶資源成為企業營銷制勝之道。本文針對客戶關系管理的框架建構與要點進行分析，圍繞創新客戶關系管理理念、構建電商營銷CRM系統、深化ERP與CRM系統整合三個層面，探討了建立電子商務營銷新模式的具體策略，以期為電子商務營銷創新提供參考。
關鍵詞：CRM系統；電子商務；市場營銷
客戶關系管理（CRM）涵蓋客戶識別、客戶區分、客戶互動與客戶個性化定制等一系列流程，既是企業開展市場營銷的手段之一，同時也是整合企業戰略資源、培育忠誠客戶群體、增強企業核心競爭力的重要發展戰略?；诳蛻絷P系管理進行電子商務營銷的創新，能夠為企業電子商務平臺的長效發展提供保障。
一、客戶關系管理的框架建構與要點分析
（一）客戶關系管理框架
從狹義維度上來看，客戶關系管理是企業從事市場營銷活動的重要手段；從廣義層面來看，客戶關系管理是采用整合戰略資源、培育忠誠客戶、協調處理客戶關系等手段，致力于提高企業核心競爭力的一項發展戰略?？蛻絷P系管理框架主要由四個環節組成：一是客戶識別，該環節在客戶關系管理中占據基礎性地位，由企業基于自身需求從直接渠道獲取客戶的針對性信息、從間接渠道發掘客戶特征，完成客戶信息的篩選與分類；二是客戶區分，企業基于自身制定的標準與原則進行客戶等級的劃分，針對價值貢獻度高的客戶優先分配資源、定制差異化策略，致力于最大限度提高客戶滿意度；三是客戶互動，運用多元化方式與客戶建立互動，用于維系企業與客戶的關系、增進對客戶的了解、提高客戶對企業的依賴度，借此提高盈利水平；四是客戶個性化，面向價值貢獻度高客戶的需求定制個性化營銷方案，既凸顯出企業對客戶的重視，同時也致力于滿足客戶需求、拓寬企業發展空間。
（二）基本要點
1.拓寬客戶信息來源渠道
在電子商務營銷模式下，企業主要借助線上渠道與客戶進行溝通，利用互聯網技術與電商平臺可有效拓寬客戶信息來源渠道、獲取客戶的個性標簽，從客戶訂單中提煉出個體需求特征，結合客戶曬單、評價反饋探索產品應用場景，依據客戶參與活動類型把握其活動偏好，借此收集有關客戶的有效信息，與客戶建立良好互動關系。
2.基于數據挖掘分析客戶特性
在眾多渠道收集客戶信息的基礎上，需將客戶信息整合建立數據庫，利用數據挖掘工具、大數據技術進行復雜信息的篩選與剔除，從中識別有效信息、制定差異化管理策略，依據客戶畫像精準定位客戶需求，幫助企業更好地維護與客戶的關系。
3.采用點對點模式制定策略
電子商務交易模式為企業與客戶間的點對點營銷創設了良好前提，依靠平臺在線交流捕捉客戶的思想動態，利用CRM系統完成客戶靜態信息管理，面向差異化客戶群體編制個性化客戶關系管理策略，為客戶提供定制營銷與個性化產品、服務。
二、基于客戶關系管理建立電子商務營銷新模式的具體策略
（一）創新客戶關系管理理念，完善管理制度保障
一方面，應優化客戶關系管理，樹立新型客戶關系管理理念，由以往“以產品為導向”朝向“以客戶為中心”轉型，為客戶提供在線、高質量服務，增加對客戶關系管理重要性的宣傳工作，激發員工工作積極性，并有針對性地建立客戶評價指標體系，便于篩選出重點客戶開展“一對一”“一對多”式營銷，最大限度地滿足客戶的個性化需求。另一方面，需健全各項管理制度，例如建立客戶回訪制度，在完成營銷策劃、銷售產品后需針對客戶進行定期追蹤與按時回訪，結合客戶級別與類型分別采用“一對一”“多對一”方式進行回訪，調查客戶對電商平臺產品與服務的滿意度，依靠回訪建立企業與客戶間的密切聯系與信任關系；再如建立客戶關懷制度，針對滿足一定條件、價值貢獻率高的客戶，可采用直接贈送產品、發送節日祝福等方式與客戶建立聯系，借此增加客戶對平臺的好感、維系企業與客戶的關系。
（二）構建電商營銷CRM系統，建立細分評價模型
1.完善數據庫建設
基于客戶關系管理構建電子商務營銷CRM系統，首要前提是完善數據庫建設，為資源共享創設良好前提。一方面，應建立基礎信息數據庫，結合企業營銷需求與移動互聯網特點完成信息采集，包括采集產品的二維碼、NFC識別碼等靜態信息，以及商品價格、訂購數量、庫存總量、銷售情況、誠信度等動態信息。另一方面，需建立以客戶為中心的消費者數據庫，利用大數據技術、數據挖掘工具進行消費信息的追蹤，動態捕捉客戶消費需求變化，借助零售終端、公共平臺搜集客戶的職業、收入、購買記錄等信息，并定期圍繞產品或服務質量開展線上、線下調查活動，結合客戶信息與反饋結果進行客戶的細分管理，更好地為客戶提供差異化、定制化服務。
2.建立細分評價模型
首先，從產品維度入手進行細分，既可以選取產品的自然屬性作為分類標準，如原材料、價格、所屬企業類型等；同時也可以采用銷售分類法，如根據產品在銷售市場中的地位、銷量、實際銷售額等信息完成銷售策略的編制，將產品劃分為暢銷、平銷、滯銷三種類型。其次，從市場維度入手進行細分，例如將市場劃分粒度細化至片區、社區、街道等，針對不同區域的產品銷售情況進行統計分析，隨后基于二八法則、ABC分類法劃分出重點區域與非重點區域，通過完成市場劃分管理更好地為客戶提供精細化服務。最后，從客戶維度入手進行細分，首要前提是建立指標庫，在指標庫內涵蓋客戶在一段時間或歷史時段內累計的消費類別、品牌銷量等信息，基于客戶信息特征建立分析與預測模型，進而選取目標客戶數據庫進行客戶群貢獻度的評分與排序，針對貢獻度較高的客戶給予資源上的傾向性、為其提供更優質服務，針對貢獻度較低的客戶分析問題成因、給予針對性營銷指導，針對貢獻度低、守法程度差的客戶需予以加強管理、通過調整營銷策略限制客戶行為等。
3.強化消費者管理
基于客戶關系管理理論指導電子商務營銷工作。首先，從客戶識別環節入手，結合客戶購買產品記錄識別客戶的年齡、職業、購買力、購買行為偏好等信息，篩選出最具價值客戶與潛在客戶，基于相似性原則完成客戶分類，為后續客戶關系管理打下良好基礎；其次，進入到客戶吸引環節，利用數據挖掘技術建立分類預測模型，基于消費者數據庫與消費數據進行目標客戶消費傾向的預測，并制定針對性營銷措施向客戶推薦產品與服務，借此進一步提升營銷成功幾率；再次，客戶維持階段，向目標客戶提供“一對一”營銷服務，建立集企業、零售商戶、消費者于一體的產業鏈條，借此有效改善企業與客戶關系、提升客戶的黏性與忠誠度；最后，進入客戶發展階段，綜合利用客戶價值分析、交叉營銷等舉措向客戶推薦其他產品與服務，實現客戶價值最大化目標。
（三）深化ERP與CRM系統整合，優化營銷服務水平
一方面，應將ERP系統與客戶關系管理模式進行整合，利用ERP系統獲取客戶與企業的交往史、掌握產品信息、統籌人力資源、搜集市場與營銷資料、獲取銷售計劃與訂單計劃等，有效利用ERP系統的資源優勢構建閉環電子商務營銷模式、整合內外部資源、實現業務數據共享，創造“1+1>2”的營銷效果。另一方面，需針對電子商務營銷策略進行創新，例如，引入二維碼、NFC等便捷支付方式，供客戶進行產品訂購與自主支付；在電商平臺建立智能營銷指導模塊，客戶可在支付后實時查詢訂單交易情況、產品信息、貨源調配情況等，利用微信公眾號、微博等平臺參與企業的線上促銷活動；推行會員制管理模式，為客戶搭建專屬服務平臺與交流社區，定期創設有獎問答、積分換購等促銷活動，為客戶建立透明、可視化的會員成長機制，便于更好地實現產品營銷的精準定位；還可以為客戶提供個性化定制推薦服務，結合客戶以往購買需求編制產品消費推薦名單，并為客戶提供送貨上門等服務，更好地提升整體營銷服務水平、贏得客戶滿意度。
三、結論
現階段，電子商務模式已在企業經營環節得到持續深入滲透，客戶關系管理為企業電子商務直接面向客戶營銷提供了重要的前端工具，通過針對客戶需求與客戶信息進行精細化分析，協助企業制定營銷策略、整合戰略資源，在同質化競爭模式下鞏固企業的競爭優勢，進一步提高企業的核心競爭實力與營銷水平。
參考文獻：
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作者:王玨 單位:四川信息職業技術學院