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摘要：本文研究了廣電運營商從傳統套餐制向會員制演進涉及的會員管理、賬務管理、營銷管理等內容，提出客戶營銷管理系統（或BOSS中對應功能模塊）相應的處理機制。
關鍵詞：會員制;客戶管理;精準營銷
1現有廣電套餐制的局限
傳統的廣電有線網絡運營中，主要采用的是套餐制模式，也就是把傳統有線電視、數字電視/互動高清服務、寬帶服務產品，按照一定的規則組合起來，形成各類銷售套餐。典型的服務如英國天空電視臺BSkyB的英超套餐包、美國有線運營商Comcast的Xfinity融合套餐等，為廣電運營商開拓早期市場提供了經典的學習案例。在套餐制運行數十年后，其局限性逐漸顯露，比如，沒有從客戶的角度進行套餐的規劃設計，只是依據成本測算結果確定加價；沒有考慮時間成本、客戶保有成本、與套餐相關的固定資產投資成本與邊際收益的關系，以及套餐本身和內容推薦的定期更新等，造成套餐內容多且雜，給客戶使用帶來不便，產品價格高但不實用。
2關于會員制體系的若干研究
如航空公司、商場、超市等都會發放會員卡，通過消費積分或折扣的形式，使消費者成為忠實客戶，這就是會員制營銷方式。會員制營銷并不是簡單地向客戶發放一張會員卡，而是通過吸引顧客成為會員后，持續為其提供滿足甚至超過其期望的服務和產品，并通過對會員實施客戶關懷、消費獎勵等一系列手段來確保其忠誠度。目前，廣電運營商常采用的運營模式為“客戶—用戶—賬戶”三戶模型，家庭客戶被默認為會員，并沒有形成會員體系，這造成了運營商無法感知或區分家庭成員的構成及其對收看電視的需求，致使客戶對運營商推出的套餐逐漸失去興趣，續訂率不斷下降。因此，在互聯網媒體服務商大量采用會員制并取得成功的前提下，廣電有線網絡運營商也需調整運營模式，將其運營理念與服務能力進行以“客戶為中心”的轉型和構建，最大化提高客戶的滿意度。同時，以融合業務的統一客戶運營為基礎，進一步進行智慧家庭增值業務的規劃，以支持企業在轉型的同時保持良性發展。通常來說，會員制體系包含了會員管理和會員營銷兩大部分。其中，會員管理側重于對會員數據、會員等級以及會員權益的管理，是一切營銷活動能否成功開展的重要基礎；會員營銷則直接關聯銷售業績，需要靈活運用各類營銷工具，制訂有效的營銷活動方案并切實開展，基于會員管理所提供的大數據基礎，真正做到精準營銷、個性化營銷。從會員營銷方式來說，比較適合運營商開展的主要有三類。
（1）積分營銷
會員制可以使積分發放變得更加靈活，支持不同等級的會員積分獎勵、不同商品的消費積分獎勵；會員在發生充值、消費等行為時，系統會根據消費金額自動計算獎勵并存入會員賬戶。積分用法多樣，常見的有積分抵現、積分兌換禮品、積分兌換優惠券等，可以充分發揮積分的黏性作用，促使會員重復消費。
（2）優惠營銷
電子優惠券是常見的優惠營銷方式。會員消費時，系統會自動識別優惠券的類型、面值、有效期和其他使用限制。其他優惠營銷手段還有面向不同等級的會員提供不同的折扣率等。
（3）活動營銷
通過運營商為不同會員舉辦的各類會員活動，可以增加會員和運營商之間的溝通，加強會員之間的交流，提升會員的認可感，彰顯付費會員相比普通會員的價值，從而增強會員的忠誠度。比如，針對足球、籃球等體育比賽舉辦集中觀賽活動，針對F1賽事舉辦相關體驗活動，等等。因此，在原有運營體系向會員制轉變的過程中，需要特別關注會員管理和會員營銷方式的改變，做好客戶管理和營銷管理技術系統的適配工作。
3會員制模式下客戶營銷管理系統的應用研究
在套餐制運營模式向會員制模式轉變的趨勢下，可以先從以下三個主要方向搭建會員制模式的客戶營銷管理系統（可以是BOSS中的模塊，也可以是單獨的業務系統）的基本架構，然后根據業務運營的開展，不斷更新精準營銷等運營工具，從而為客戶提供穩定、持續、周到的會員服務。
3.1客戶管理
在會員制啟動之初，可以采用多種方式、多個層級來進行會員等級的劃分，比如，按照在網年齡、用戶訂購產品產生的分值等。在運營商的多種業務體系中，盡量采用統一規則為用戶評級，可以增強客戶對廣電運營商的品牌和服務體驗的統一認知，也可降低系統開發、業務運營的維護難度。根據會員管理的要求，設計會員等級時需要突出不同等級對應的權益差異化，以便消費者能直觀準確地找到適合自己的會員類型，比如，球迷會員更關心節目收看時的流暢程度和參與線下活動的機會，比較容易加入高等級會員；一般會員可能更關心訂購增值產品時的折扣優惠，從而選擇成本更低的會員等級。因此，會員管理主要考慮的是系統如何將不同的權益與不同用戶等級進行關聯，并在計費、營銷、客服等環節實現資源共享，包括使現有套餐制用戶平緩過渡到相應等級會員的策略。在此基礎上，還要考慮會員等級的升級、降級機制，比如，定期完成任務可以獎勵積分等，由此形成客戶對運營商服務的黏性，使其形成使用廣電業務的習慣。
3.2客戶計費
客戶計費是業務運營中的一個重要環節。在過去，套餐制模式下采用的是周期性出賬方式，而且在做業務營銷時，一般會采用預收模式，即客戶一次性交滿1~2年的套餐費之后，運營商提供特定的優惠價格。在系統中，這筆套餐費一般是按照?？顚Ｓ玫姆绞竭M行管理，無法根據客戶的臨時需求進行調整，煩瑣的系統處理流程給客戶帶來不便。而在互聯網模式下，客戶的消費習慣帶有隨性或沖動的特點，訂購行為更趨零散化。因此，客戶制模式下的計費，建議采用通用充值加余額制閾值控制的方式，即客戶可以隨時通過線上支付隨時充值，而只有客戶的賬本余額小于規定數額時才出賬，出賬的周期與額度由業務規定的賬單計劃配置確定。這樣當用戶頻繁訂購、退訂時，生成的賬單不再因業務變更而反復進行收據修改，只需通過追加生成相應的賬單，進行補交或退費轉預存。將繳費通知單的明細與最新的業務狀態關聯起來，更好地適應客戶實際的繳費習慣，使客戶明明白白消費，達到降低繳費失敗率、減少客戶投訴、提升用戶體驗的目的。同時也能規范賬務處理和賬單管理，減少?？罱痤~的轉入與轉出，減輕系統費用重算的壓力。
3.3客戶積分管理
在會員制體系下，通過大數據分析的方式進行客戶畫像，為運營商開展精準營銷提供基礎數據。在營銷過程中，這個步驟可以歸類為拉新過程，而如何促活、留存，則需要通過一系列優惠活動來提高客戶的忠誠度。參考線下會員制模式，除了常見的優惠券模式外，還可以基于會員積分來開展點對點的營銷，使客戶獲得專屬服務感。在系統實現會員積分管理功能時，可考慮下列三種積分方式。
（1）訂購積分
針對客戶的產品訂購、費用充值等行為，根據會員等級和消費金額，形成不同積分。比如，普通會員充值100元后獲得100積分，而高級會員充值100元可以獲得120積分甚至150積分，這樣可以有效提高客戶進行會員等級提升的積極性。
（2）活動積分
要保持會員的活躍度或者與運營商的黏性，需要定期舉行各類活動，如針對普通會員推出收看廣告獎勵業務訂購優惠券，在手機APP端簽到獲取積分，等等。這些活動使運營商的各類促銷能及時、準確地觸及最終客戶，通過各種手段實現留存和訂購轉化，最終提升客戶的ARPU值。
（3）專屬積分
如根據會員在網時長獎勵的積分或會員升級為更高等級時獎勵的積分，這種積分對于客戶行為來說是被動生成的，但卻能極大地增強客戶的滿足感。
作者:盛曉明 單位:東方有線網絡有限公司