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［摘要］
隨著互聯網技術的發展和智能手機的普及，微博這種新興社交媒體越來越受到社會各界的關注，很多企業都將微博營銷作為營銷方式之一，旨在擴大影響并吸引客戶。本文對微博的發展進行了簡要回顧，對微博營銷和客戶關系管理的相關研究進行了綜述，并以美沫艾莫爾為案例，分析了美沫艾莫爾在微博客戶關系管理方面的策略，以及微博營銷所取得的成效。
［關鍵詞］
微博營銷;客戶關系管理;粉絲
一、微博的十年發展歷程
微博是微型博客的簡稱，是一種通過關注形式來分享簡短信息的博客。傳統的博客屬于網絡日記，通常是撰寫者在一段時間內的見聞和感受，有一定的私密性。而微博則具有更強的實時性和隨意性，能夠表達出博主每時每刻的感受，并且能夠即時分享，而且互動性也更強。世界上最早也是最大的微博平臺是美國的Twitter，由Blog-ger創始人埃文•威廉姆斯于2006年3月創立，Twitter允許用戶實時更新不超過140個字符的信息，提供了互聯網上類似短信功能的服務，隨后風靡全球。2007年5月，我國出現了第一家提供微博服務的網站“飯否網”。2009年，飯否網停止運營，而新浪、網易、騰訊和搜狐等門戶網站則相繼推出了微博服務。其中，新浪公司搶占了先機，戰略措施比較得當，名人效益顯著，發展較快。2010年10月，新浪公司將新浪微博注冊為獨立的公司。新浪微博打破了140字的字數限制，最多允許2000字內容，還允許圖片和視頻，又與傳統博客有所區別，因此越來越受到市場的認可，逐漸形成了一枝獨秀的局面。2014年3月，新浪微博將“新浪”兩字去掉，更名為“微博”，并于4月17日成功在納斯達克掛牌上市。2016年，微博公司的第四季度及全年財務報告顯示，截至2016年底，新浪微博的月活躍用戶數達3．13億人，全年凈增長7700萬人，其中移動端占比達到90%。公司全年營業收入達到43．83億元，同比增長45%。新浪微博為不同層面的用戶提供了多樣化的營銷解決方案，隨著注冊用戶規模的持續增長，活躍用戶的穩步提升，新浪微博逐漸成為我國移動營銷市場中的重要組成部分。面對如此強大的社會傳播影響力及幾乎為零的成本，越來越多的企業機構和公眾人物通過新浪微博來傳播消息，網民也通過這個平臺來獲取和進一步傳播信息。
二、文獻綜述
從2010年開始，我國開始出現微博營銷的研究論文，截至2016年年底，中國知網共收錄微博營銷論文1600余篇。與微博營銷有關的主題主要涉及營銷策略、營銷模式、網絡營銷、電子商務、互聯網、新媒體等，涉及管理學、經濟學、新聞傳播學和計算機等學科。鄭亞琴認為，微博在傳播品牌信息、與消費者互動、客戶服務和電子商務方面為企業提供了新的契機。孫擎分析了微博營銷面臨的挑戰，主要包括對微博營銷的認識存在誤區，平臺不夠完善，用戶細分不夠，營銷手段比較單一等。王霞研究發現，企業微博營銷中的品牌曝光度和網絡口碑存在非線性關系，即品牌曝光度較低時，網絡口碑會隨著曝光度的提升而增強，但當品牌曝光度較高時，口碑反而會下降。周凱提出了微博營銷的5T模型，包括Talkers、Topics、Tool、Tracking和TakingPart，分別是指發言者、話題、工具、追蹤和參與。通過這些研究可以發現，微博營銷實際上就是建立在維系客戶關系基礎上的一種推銷活動，而客戶關系管理則是微博營銷活動的出發點和落腳點。但是，從知網檢索來看，目前學術界直接研究微博營銷中的客戶關系管理的文獻僅有4篇，其中陳云和陳蕾研究了小微企業微博營銷的客戶關系管理策略，田子露和劉海超研究了微博營銷在客戶關系管理中的作用和改善對策。鑒于此，本文以美沫艾莫爾的微信營銷為例，梳理該公司在客戶關系管理方面的具體策略，以期為其他公司的微博營銷提供一定的參考。
三、美沫艾莫爾的微博營銷及客戶關系管理
(一)美沫艾莫爾公司概況
美末艾莫爾(MO•AMOUR)成立于2010年7月，是國內第一個提供全方位芳療護膚的原創品牌。公司以國際認證的芳療師團隊為核心，以純天然有機精油為基礎產品，根據不同客戶的肌膚情況，量身定制專屬的護膚方案。其中，芳療師是我國勞動部門頒布的職業工種“芳香保健師”的簡稱，工作職責是在為顧客進行皮膚診斷的基礎上，運用純天然的芳香植物精油通過熏香、嗅吸、按摩或沐浴等方式對顧客的皮膚質量進行改善。美末艾莫爾公司的精油原料來自澳大利亞、法國等地，運用先進手段提取植物精油，主要提供單方精油、基礎油、純露、復方精油、藥油和護膚品等產品。公司創始人張沫凡出生于1991年，是90后創業者的代表人物。在澳大利亞留學期間，出于對自然風光和奇異植物的喜愛，開始自學調配精油并自己試用，結果發現這些天然的植物精華不但能讓人神清氣爽，還能延緩皮膚細胞衰老，皮膚質量大大改善。于是在2009年，張沫凡進行了為期一年的芳療初級研習，2010年獲得了芳療師認證，由此做出了將澳大利亞精油帶回國內的創業決定。2010年秋季，經過進出口檢驗、注冊公司、建立研發團隊等一系列過程，美末艾莫爾正式成立。鑒于使用精油產品前需要進行皮膚診斷，為了更好地與客戶實時溝通，張沫凡選擇通過微博的方式進行推廣。由于產品原料獲得了澳大利亞的有機認證，產品效果良好，而且售后服務體系完善，產品很快被市場認可，并獲得了人人網、美麗說等媒體的推薦。在用戶規模迅速擴大以后，張沫凡仍然選擇以微博作為主要推廣方式，并建立起專業的芳療師團隊。2016年底，張沫凡的微博粉絲超過550萬，在克勞銳網紅價值排行榜上位列第8位，并獲得2016年度中國時尚自媒體大賞最具價值電商紅人大獎，成為國內著名的“網紅”之一。
(二)美沫艾莫爾的微博客戶關系管理
1．提供有價值的信息吸引粉絲關注。在公司初創時期，張沫凡主要以文字、圖片和視頻等形式皮膚護理經驗、服裝搭配策略、甜點制作過程和日常生活中的技巧來吸引粉絲，由于信息實用、回復及時，很快就積累了第一批粉絲。這些粉絲會通過轉發形式將她的微博推薦給身邊的朋友，朋友如果也感興趣則會再次轉發，從而形成了良性循環，粉絲數量逐步增長。張沫凡保持不斷更新，而且內容總有新意，從而確保了自己微博的新鮮感。另外，也特別注重與粉絲溝通，通過不斷互動了解粉絲的困擾和需求。
2．以產品溯源的形式將粉絲轉變為客戶。當粉絲達到一定規模的時候，張沫凡開始在微博上推薦一些產品?，F實中的消費者對產品推銷有本能的抵制，粉絲的心態也是如此。為了避免粉絲的反感，張沫凡采用了委婉的方式進行介紹，首先分享自己作為90后的創業過程，引起粉絲的共鳴;然后再推出產品的生產過程的視頻，包括原料種植選址、原料采集加工、原料進口、原料檢測、產品生產、產品檢測等各個環節，公司所銷售產品的顧客群剛好與粉絲的群體相符，一些粉絲在觀看視頻以后就會被產品的品質所吸引，從粉絲轉變為客戶。另外，在產品推廣時，張沫凡非常注重幽默和風趣，盡可能減少粉絲的反感。
3．通過親密互動與客戶和粉絲建立信任。在推廣產品的同時，張沫凡也依然經常日常生活的視頻和圖片，讓粉絲更多地了解自己。同時和一些粉絲有親密的昵稱，增加了親近感。對于沒有購買產品的粉絲，張沫凡也一視同仁，經常溝通。2014年7月，張沫凡在微博上征集了700位粉絲，共同參加了YY線上的新品會。2015年公司舉辦了北京粉絲見面會，以及到部分粉絲家中為其過生日等特色活動。通過長期積累，張沫凡把很多粉絲都變成了朋友，其中很多成為了公司的長期客戶。
4．通過博主點贊和評論促進粉絲間互動。微博的一個主要特點就是互動性強，博主可以對粉絲的留言進行點贊、評論和轉發，并在博主的主頁進行推薦，這種方式不但能夠增進博主和粉絲之間的關系，增加粉絲的曝光度和關注量，提升粉絲的成就感和忠誠度。同時，更重要的是促進了粉絲之間的互動，購買了產品的粉絲之間可以就產品使用體驗進行交流，尚未購買的粉絲在了解官方信息的也可以看到其他用戶的使用感受，進而從多個層面了解產品，最后做出是否購買的決策。
5．通過不斷學習提升解決粉絲的問題。粉絲經常會在微博上向博主提出各種問題，如果不回答或回答錯誤，都會產生不好的影響，因此張沫凡不斷學習芳療課程，獲得了一系列認證，在掌握扎實知識的基礎上再及時幫助粉絲解決問題，獲得了越來越多粉絲的認可。
6．利用微博進行危機公關。在企業的經營過程中，一些突發事件和負面新聞會對企業產生嚴重影響。張沫凡充分認識到了微博在危機公關中的重要作用，在美沫艾莫爾出現突發狀況時，張沫凡都是盡可能第一時間在微博上向粉絲進行解釋說明和澄清，同時對企業的責任也毫不回避，積極提出解決辦法，從而較好地實現了危機公關。
(三)美沫艾莫爾微博營銷的成效
在公司成立之后短短的幾年時間里，美沫艾莫爾借助微博實現了快速擴張，2014年公司銷售額就突破2000萬元，其中淘寶雙十一當天銷售額達180萬元。2015年CCTV《見證品牌》欄目和《贏在品牌》等欄目都對張沫凡進行了專訪，分享了美末艾莫爾的發展經驗。
四、結論
在互聯網經濟蓬勃發展的時代，新興媒體不斷涌現，微博是建立在信任基礎上的互動形式，具有低成本、高效率、目標客戶定位更精準、客戶積累更廣泛、等優勢，因此微博營銷可以成為企業營銷體系的重要組成部分。本文以美沫艾莫爾公司為例，分析了公司在微博營銷中的客戶關系管理策略，主要包括如何吸引粉絲關注、如何將粉絲變為客戶、如何建立信任、如何促進粉絲互動、如何解決問題和危機等，可以說微博在美沫艾莫爾的發展過程中發揮著了重要的作用。而微博營銷不僅僅適用于像美沫艾莫爾這樣的中小企業，大型企業也可以在營銷部門中選擇專人專門負責微博營銷工作，同樣也會起到極大的促進作用，不需要多大的投入，就可以獲得顯著的效益。
作者：王樂 孫佳奇 單位：渤海大學管理學院
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