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摘要：以A公司為研究對象，通過與A公司管理人員及專家的訪談，結合客戶價值的理論基礎，形成A公司客戶價值評價指標體系。對A公司客戶進行打分分類，繼而形成A公司差異性管理策略，為公司資源的合理分配提供依據，爭取利用有限資源提高客戶價值，促進企業長久穩定發展。
隨著日趨激烈、服務同質化的市場競爭形態，現代企業的營銷理念已經從傳統的“以產品為中心”過渡為“以客戶為中心”。客戶對于企業來說成為最具價值的資源，也是企業提高市場份額的關鍵。如何使客戶價值持續性的延長利潤期對企業管理者來說更是難題。面對有限的客戶群體，鑒別、分類是基礎，面對不同的客戶群體，滿足個性化需求是重點。正如“二八定律”中指出的經濟特征，一家公司80％的利潤來自20％的客戶。因此，企業意識到要盡可能地挖掘高價值客戶，并將有限的資源投入在保持和發展這部分客戶中。企業需要盡可能詳盡地了解客戶需求、消費行為特征及自身特征對其消費決策的影響。通過掌握客戶的行為特征和購買偏好等，調整現有的客戶關系管理策略，為客戶提供更加合理及個性化的產品或服務，通過交叉購買、推薦新客戶、提升客戶忠誠度等措施為企業尋找到更多的優質客戶。
1理論基礎
1．1客戶價值
客戶價值作為現代營銷的基礎理論，基于前人的研究與探索，我們可以認為它是企業在與客戶當前及未來的交易過程中獲得的有形收益和無形收益，包括貨幣價值和非貨幣價值［1］。對其研究方向主要從3個角度展開：①從客戶的角度，即客戶從產品或服務的消費過程中感知到的產品或服務帶來的價值，簡單來說就是客戶通過購買行為從產品或服務中獲得的需求及滿足；②從企業的角度，即客戶為企業帶來的當前的銷售額和未來收益的貢獻與企業在生產經營活動中對客戶投入的成本之間的對比，可以說是企業通過交易行為為企業創造的經濟效益；③從客戶－企業的角度，即客戶與企業互為價值交換體驗的主客體。通常，我們從企業角度對客戶價值進行研究。客戶價值對企業的影響一般從3個階段衡量：①歷史價值，即該客戶過去為企業創造的價值；②當前價值，即客戶保持當前的消費模式，那么在未來可以為企業創造的價值；③潛在價值，即公司通過分析客戶類型，有效增加客戶購買次數、提高利潤，加強客戶滿意度和忠誠度等方式，達到增加客戶價值的目的。客戶價值是復雜而多變的，但是企業可以通過分析其行為、特征來提升客戶價值，繼而企業有效的實施客戶關系管理。企業在每個客戶身上投入的經營成本是一樣的，但是不同客戶為企業創造的經濟效益卻有很大差異。這就要求企業通過分析客戶價值，迅速清楚的將客戶進行分類，找出高價值客戶，并采取差異性管理保留住這部分客戶。同時，為了更客觀的研究客戶價值，企業還需要引入客戶終生價值理論。在這一理論上，大多數學者的觀點較為一致，認為客戶終生價值是指在客戶的整個生命周期的各個階段為企業帶來的價值進行折現后的總和。利用客戶現有信息，來預測客戶未來的行為特征，將客戶的潛在價值進行量化研究。
1．2客戶關系管理
最早“CRM”這一概念在20世紀90年代由美國著名的GartnerGroup公司提出［2］。他們認為有效的客戶關系管理可以提高客戶價值，增加企業的利潤。管政（2011）認為企業發展的核心是以客戶為中心，客戶關系管理可以幫助企業提高核心競爭力［3］。建立有序的客戶關系，優化組織體系和業務流程，加強客戶滿意度和忠誠度，有效地提高企業的盈利能力，為企業創造長期穩定的競爭環境。PaulTem－poral（2012）認為品牌建設是順利實施客戶關系管理的關鍵［4］。唐偉（2018）認為客戶關系管理的最終目的是為企業建立價值型客戶的品牌忠誠度［5］。賈應麗（2018）認為客戶關系管理的目的是解決企業資源與客戶資源分配的問題，企業通過與信息技術的結合，收集整理客戶信息，制定差異化戰略，使企業資源合理分配［6］。企業加強品牌建設為客戶提供更優質的服務和產品，核心在于以客戶為中心，滿足客戶的需求增加客戶滿意度，從而提高客戶價值?？梢哉f，研究客戶價值是為了進一步加強企業的客戶關系管理。
2建立客戶價值研究指標體系
筆者選取的研究對象A公司是一家提供智能化系統集成工程建設及產品研發生產的專業系統集成科技型公司，專門從事電子與信息技術領域新產品的研發、生產和服務的高新技術企業。A公司作為某能源公司的分支機構，在設備產品引進價格上具有很大優勢，并且擁有一支年輕化、高素質、高技術水平的專業人員隊伍。在安裝調試、技術咨詢、售后服務均配有相關專業人員，做技術支持。A公司主要市場及服務對象定位在全國各大網通信市場，如政府機關、企業、公安、法院、檢察院、武警部隊、邊防部隊、鐵路等。A公司目前通過累計交易額、合同保障時長和推薦新客戶作為客戶細分的依據。僅僅由3個指標作為劃分依據形成的客戶關系管理是片面的，難以完整的體現客戶價值。企業在衡量客戶價值的時候可以通過建立相關指標來評價衡量。在建模計算存在難度時，指標評價成為企業衡量客戶價值的重要手段。企業在選取指標時其中部分數值數據可以從企業的數據庫中進行統計整理，指標的選取除了現存的一些定量指標外，不能忽略的還有定性指標。因此，這就要求企業管理者結合能以貨幣衡量的顯性價值和隱性價值構建多維度評價體系。目前，大部分企業在維度選取上主要是從當前價值和潛在價值兩個方面進行分析評價，再結合各樣的行業特征構建合適的指標體系。一般來說，當前價值指的是繼續保持客戶當前的經營狀況和購買行為，客戶在未來為企業帶來的價值。主要選取指標有交易量、利潤等。潛在價值指的是企業通過加大資源和成本等方面的投入，改變客戶的行為特征、消費決策，在未來可能為企業創造的價值。由于潛在價值指標的選取比較復雜，由于潛在價值尚未產生，沒有現成的財務數據做支撐，企業通常采取非貨幣指標來反映。主要選取指標有客戶忠誠度、客戶影響力、客戶信用、客戶經濟實力等。
2．1選取評價指標
筆者通過與A公司經理、技術人員及相關專家的訪談與交流，依據當前價值和潛在價值兩個維度來構建評價指標。形成A公司客戶價值評價指標體系。
2．2構建判斷矩陣
企業可以運用層次分析法［7］來分析各指標重要程度并賦予權重。采用Saaty的1－9標度法構建判斷矩陣將指標的重要程度兩兩進行比較，構建判斷矩陣。
2．3判斷矩陣權重計算
為保證數據權重分布合理可靠，需要對判斷矩陣的一致性進行檢驗。通過一致性檢驗后，結合對A公司經理及專家的訪談記錄，賦予經理及專家們相同的權重，采取算術平均法計算得到A公司加權平均后的指標權重值，如表3所示。根據上表結果顯示，J公司客戶價值中潛在價值的重要程度大于當前價值，其中，當前價值對應權重為0．3900，潛在價值的對應權重為0．6100。當前價值中的三級指標中，權重最大的指標是毛利潤，占當前價值的權重為0．3138；其次是累計交易量，占當前價值的權重為0．1932，再加上累計交易額、服務成本這兩個指標的權重，即以上4個指標的權重之和達到0．8172，占到當前價值的81．72％，其余的4個指標平均交易量、平均交易額、毛利率、相對利潤率對應的權重分別是0．0396、0．0316、0．0655、0．0461，都＜0．1。潛在價值中的三級指標中，權重最大的指標是交叉購買占潛在價值的權重為0．2053，其次是獲利能力，占潛在價值的權重為0．1972；加上經營規模的權重0．1616、推薦新客戶0．1290、銀行信用的權重0．1335，以上5個指標權重相加為0．8266，意味著以上指標代表了潛在價值82．66％的解釋程度，而其余指標所對應的權重均＜0．1。
2．4確定指標值
A公司客戶價值評價指標中共有15個三級指標，其中定量指標有8個，分別是累計交易量、累計交易額、平均交易量、平均交易量、毛利潤、服務成本、毛利率和相對利潤率，定性指標共有7個，分別是交叉購買、合同保障時長、推薦新客戶、經營規模、獲利能力、銀行信用和歷史逾期情況。將客戶的相關信息及交易情況進行匯總統計，并咨詢相應專業人員意見，A公司各指標值的確定標準如表4所示。根據A公司財務數據列示當前價值標準屬性值，如表5。根據A公司管理人員及相關專家打分記錄列示潛在價值標準屬性值，如表6所示。結合數值型數據和評分標準化數據對評價指標體系進行修正和優化，科學化評價體系。為了結合當前價值和潛在價值對客戶進行綜合全面的評價，消除量綱帶來的影響，筆者采用SPSS軟件對數據進行無量綱化處理。將企業財務數據與潛在價值指標屬性值進行標準化處理，得到客戶價值各指標標準化處理值。根據標準化處理后的各組數據與指標權重相乘，計算客戶價值三級指標得分。
3A公司客戶細分及管理策略
界定客戶當前價值與潛在價值的臨界值是構建客戶價值分類矩陣模型的重點。筆者以21個客戶的當前價值和潛在價值的平均值來確定臨界點，進而將客戶分為四類。分別以當前價值作為橫軸、潛在價值作為縱軸，繪制散點分布圖。
3．1高當前價值和高潛在價值
高當前價值和高潛在價值客戶可以被認為是高價值客戶，具體表現在客戶目前與公司的交易量很大，為公司創造的利潤比較高，同時具有較高的忠誠度和信用度，具有較好的發展潛力。在客戶不改變其行為特點和購買決策的基礎上，將持續性為公司貢獻較大的利潤。
3．2高當前價值和低潛在價值
此類客戶特征表現為目前與公司的交易量較大，為公司創造的利潤也很大，但是此類客戶在發展潛力上較差，其未來的購買行為及消費特點具有不確定性和不穩定性。企業在面對這一類客戶時，應該加強與客戶的聯系，多關注客戶動態和需求，盡量提高其忠誠度，使該類客戶向高價值客戶發展。
3．3低當前價值和高潛在價值
此類客戶特征表現為客戶就目前來看，與公司的交易量較低，對公司利潤的貢獻不大，但是此類客戶具有良好的信用度，發展潛力值得挖掘。公司應關注客戶行為特征，了解客戶內在需求，采取主動式營銷模式，根據客戶購買歷史記錄研究其消費特點，判斷可能消費產品或服務，做好定向推廣，加強品牌和產品印象，力求增加交叉購買。
3．4低當前價值和低潛在價值
此類客戶特征表現為客戶就目前與公司的交易量很小，對公司利潤的貢獻也很小，同時忠誠度、影響力都比較低，發展潛力也不大，屬于價值低的客戶。在眾多低價值客戶中企業要做的是鑒別出哪些客戶有可能向高價值客戶轉變，考察其經濟實力、信用，分析客戶與企業關系，探究是不是產品或服務本身無法滿足客戶需求還是品牌、形象對客戶造成產品印象誤差等。如果維持此類客戶需要投入較高的資源和成本，那么企業應該在制定管理決策時果斷減少或舍棄一部分此類客戶。
4結論
可見，結合學者們的研究精華部分，合理的客戶關系管理的實現離不開客戶價值和客戶細分的研究，客戶價值是企業獲取利潤的直接反映，也是企業未來穩定發展的保障。通過對客戶的鑒別，進而結合客戶為企業帶來的貢獻將客戶進行分類。企業對客戶實施有針對性的個性化服務，優先滿足高價值客戶需求的前提下，努力使其他類型客戶向高價值客戶發展。同時，企業可以根據客戶細分情況對管理策略進行調整，力求滿足不同類型客戶的個性化需求，最終形成科學有效的客戶關系管理策略。
作者:王璐 梅蕾 李春麗 單位:內蒙古科技大學 中國北方稀土(集團)高科技股份有限公司
