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文創產品策劃范文1
【關鍵詞】 校園文化；創意產品；電子商務；營銷策略
一、引言
創意文化是社會文化的子文化，更是社會文化的重要組成部分；校園創意文化是一個學校的靈魂，更是提高學校整體素質和核心競爭力的重要內容。因此校園創新與創意產品的發展承載著學校豐厚的文化底蘊和歷史內涵，對于時尚、前衛、活躍的大學生們，校園創意文化產業的挖掘塑造與創新推廣，有利于同學們在文化產品中感受到強大的校園文化魅力，這不僅對增強校園文化、提高學校的知名影響力有著一定的積極引導作用，更是為廣大學子感恩感懷母校，心系母校提供一種途徑。
二、我國文化創意產品發展現狀及存在問題
1、我國文化創意產品發展現狀
文化創意產品是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。改革開放以來中國經濟持續快速發展，依據數據顯示，2014年的GDP總量約為65.65萬億元，比上年同期增長將近7.4%，以平均匯率估計，2014年美元兌人民幣平均匯率為6.1460，GDP約10.3557萬億美元，雖然總值在不斷生長，但是中國在文化產業方面依然較別的國家落后，開發文化產品類人員匱乏，沒有太多的創新創意，太多的模仿使得中國的創新思維一直沒有涌現出來。
2、我國文化創意產品存在的問題
就現在而言，我國文化創意產品存在的問題有以下幾個方面：首先，投融資渠道相對單一。長期以來，融資機構沒有合理的融資機會給予企業，渠道十分不順暢，資金短缺一直是困擾文化創新創意企業發展的問題。并且順應文化工業發展水平的融資工具還非常短缺，政策扶持力度不強，許多中小型企業無法繼續開辦；其次，文化創意產業的靈魂在于創新性，其中包括本身具有創意天賦的人才，也包括將創意產品商業化帶向市場的人。因此如果缺乏原創性，我們將在分工中一直處于模仿和代工等低水平制造環節，所以能夠有一個創新型的思想隊伍無疑是開創文化創意產品的成功寶典；[1]再次，中國一直沒有特別優秀的文化創意品牌，許多企業都是中小型，沒有品牌影響力，因此開創一個優秀的文化品牌是重中之重。
三、校園文化創意產品市場現狀及存在問題
1、校園文化創意產品市場現狀
文化創意產品行業，是以我們很熟悉的個性產品定制產業為主，當今大學生喜歡標新立異，與眾不同，他們不滿足于現成商品，因此文化創意產品非常適合校園這個文化市場，另外在高校中，文化創意產業方面一直是個空白，很少有比較全面的文化創意市場，所以開拓和推廣校園創意文化是一個很好的市場平臺。
2、校園文化創意產品存在的問題
產品品牌化效益低。校園文化創意產品沒有比較出眾的品牌，雖然是設計人員設計，但大多數較為普通沒有特別大的創新性，銷售商僅僅滿足于初級生產，忽視了對產品的研究與開發創新，致使校園文化產品不能走企業化和品牌化的道路，而且在私人訂制專屬產品上沒有太多明確的標準判定，許多顧客以個人的喜好去評價，沒有良好的公正性。
線上線下電商平臺利用效率低。在調查中我們發現大多數創意品的消售方式很單一，大多數只有線下銷售，多數消費者會選擇在實體店中進行消費購買。大多數的制造者和經銷商固守傳統的批發、零售模式，沒有開發新型的電子商務渠道，低效率的線下購買無法提升訂單數量。
四、校園文化創意產品營銷策略（如圖1所示）
圖1營銷策略框架圖
1、“線上線下”電商營銷策略
“線上線下O2O”銷售模式。線下以傳統方式銷售文化創意產品，在各大高校招收分發傳單，提高知名度，并且將在校園固定區域成立畫室和手繪創意基地，將大量喜愛創作的朋友們聚集在一起，集思廣益創造出更非凡的創意品，在后期可以將一些優秀功底的朋友納入團隊；線上方面將開設一定的公眾平臺和淘寶店鋪以更方便更多客戶購買了解到品牌，并且在一些門戶網站積極發表刊登文化創意產品的新聞，提高品牌知名度。
2、C2B客戶服務模式
C2B模式更加注重于用戶資源的轉化，強化文化品牌概念以獲得消費者認可，使產品擁有更高的附加值和品牌印象。私人訂制創意品就是將客戶的需求放在第一位，設計人員可以根據顧客的需求為顧客打造專屬的定制產品，使得產品更加具有專屬性和獨一無二。
3、開創文化產品設計理念
校園文化的產品主體是學生與教師，對社會前沿信息有著超常敏銳力，校園文化產品能夠較好的指導師生更進一步了解和促進學校發展，而在目前，我國的校園文化創意產品仍處在初級成長階段，但是市場前景非?？捎^，成長空間也是巨大的。因此校園創意品有助于沉淀歷史、保留校園青春風采回憶。高校作為滋養文化的重地，其文化創意產品的設計與宣傳會直接影響周邊地域文化。我們將清楚地認識到校園文化產品建設是一個漫長的征程，其建設與完善任重道遠。[2]
4、加大對文化創意產業專業人才的培養
人才是創新產業生長的核心焦點，目前我國文化創意產業人才還相對缺乏，創意人才總量、結構、素質還不能夠適應產業快速發展的要求。今后應當努力調整人才教育結構，加強對創意產業人才特別是高端人才、復合型人才、營銷人才的培養；積極舉辦各種大型創意設計展覽，打造一份屬于設計師們相互交流、碰撞的平臺，激發更多創意人才創造出更好的原創文化產品的激情和動力。
5、完善政策法規，以對文化創意產業起到推動作用
發展文化創意產業雖然是以市場為基礎作用的，但政府通過公共服務體系的完善和政策法規的制定，為文化創意產業營造一個適宜發展的外部環境，對文化創意產業的發展將具有積極的推動支持作用。[3]
五、開發校園文化創意品牌運營項目――“優趣文化創意坊”運營模式
1、項目簡介
該項目主要是以校園風景、風采、青春記憶為主題，開發出一系列校園文化創意產品，如圖2所示，緊密結合電子商務發展潮流，將渠道擴展至線上結合線下營銷，打造屬于高校的“優趣”品牌，理念價值在于可以作為校園文化環境的宣傳及校園美景的傳播，而更為珍貴的意義在于畢業生對于母校的深切留念。
圖2校園主題徽章海報樣圖
2、商業模式――“線上線下O2O”營銷方式
項目將產品發到網上或者在線下擺賣，顧客可以通過宣傳了解直接從線下進行購買；也可以在網上選購已經設計好的物品，或是提出自己的喜好給設計人員，設計人員將為其私人訂制，并由配送人員進行物流配送，完成線上線下O2O電商結合模式。
3、特色服務――“私人定制”打造品牌
項目設計人員將為大家提供滿足用戶個性化服務的私人定制業務，根據顧客的喜好打造專屬的定制產品使整個交易過程充滿驚喜與趣味，并致力于打造屬于高校文化創意產品的品牌，加深顧客心中的品牌印象。
4、整體營銷策劃方案
圖3營銷策劃方案
項目發展拓展的整體營銷規劃為“O2O線上線下結合方式”，線上以微信公眾號和微博、貼吧作為宣傳推廣，并將網站與淘寶店鋪作為平臺主營的業務銷售，線下主要以轟炸式宣傳單和節假日促銷產品為主，后期不斷招收和線下設點推廣宣傳。
【參考文獻】
[1] 蔡承彬.我國的文化創意產業和發展現狀[J].經濟問題，2011（12）.
文創產品策劃范文2
關鍵詞 城市品牌 品牌識別 顧客
中圖分類號：F127 文獻標識碼：A
深圳是我國第一個加合國教科文組織創意城市網絡并榮獲設計之都稱號的城市。2009年，《深圳市綜合配套改革方案》明確提出“加快設計之都建設，把深圳建成有國家影響力的文化創意中心”。目前，深圳已建成華僑城創意工業園、田面設計之都、寶安F518C創意產園、大芬油畫村等創意產業園區；并擁有華僑城、騰訊、華強文化集團等一批國內外知名文化創意企業。2010年深圳文化創意產業總值達到700億，占本地GDP比重的8%。近年來，深圳通過“文化立市”方針，使得城市在營銷競爭力和文化競爭力等方面提高了城市品牌競爭力。
一、深圳文化創意產業對城市品牌構建的現狀
（一）工業設計樹立城市文化形象。
根據深圳工業設計行業協會分析，全市工業設計公司約有200多家，占廣東省數量的70%，相當于全國的49%。深圳的工業設計師也在近10多年，多次獲得世界頂級設計賽事和國家展覽獎項。2008年11月，深圳獲得聯合國教科文組織頒發的“設計之都”稱號，成為中國首個獲此殊榮的城市，也因此而受到國際上的高度關注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳豐富多元的城市設計文化產品，良好的文化基礎設施以及城市居民對城市文化生活的追求也吸引著企業和創意人才走進深圳。
（二）文化創意與旅游相結合塑造了國際旅游城市形象。
深圳在不斷探索“文化+旅游”為特征的文化創意產業的新模式，以塑造國際旅游城市形象。目前，深圳已推出48個市級文化產業基地和創業產業區。根據2010年市文體旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范園區基地名單，包括華僑城集團、F518時尚創意園、山水田園、永豐源觀瀾瓷谷、玫瑰海岸婚慶文化產業基地、大芬油畫村、水貝珠寶項鏈街區、中國絲綢文化產業創意園等。文化產業創意園不僅提升了城市品質，并成為刺激創意、革新環境、激發才能、促進創新的多遠空間，對于作為旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客總數9104萬人次，與2011年相比增加9%，全市旅游總收入835億元，增長13.3%。過夜入境游客次數連續多年居中國大中城市首位，旅游外匯收入連續多年居全國大中城市第四，旅游也總收入居全國前八位。
（三）龍頭文化科技企業打造城市精神。
深圳產生了騰訊、華為、中興、華師傳媒、華強公司等科技創意產業龍頭企業。企業依靠著特殊的背景，以“來了就是深圳人”的宗旨吸引著國內外的人才投身于城市建設，向全國甚至世界成功闡釋了“敢為天下先”、“改革創新是深圳的根，深圳的魂”、“時間就是生命，時間就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化環境賦予了居民強烈的文化自信和尊嚴，預示著深圳作為“夢想之城”的可能性。近年來，深圳長期被認為是國內最好的科技創業環境。
二、深圳文化創意產業構建城市品牌存在的問題分析
（一）聚集效應不顯著，對城市品牌影響力有限。
深圳文化創意產業主要采用行業聚集、空間集中的發展策略，已建立了40多個具有一定規模和影響力的文化創意產業園區和基地。但是，園區中的企業普遍規模小、原創能力不足、核心競爭力弱。究其原因之一是缺乏統一的科學規劃和完善的配套服務體系，未能形成完整的文化創意產業鏈條，聚集效應的規模不明顯。另外，單純靠大量加工制造業企業進駐園區，缺乏上下游性企業支撐，產業園區內各個企業缺乏有效的分工合作，未能充分釋放聚集效應。
（二）文化產業人才資源缺乏，城市品牌競爭力不足。
創意人才，是構成創意城市品牌的核心要素，包括科學家、大學教授、詩人、作家、藝術家、演員、設計師等。如英國經濟學家坎農（Cannon）所說，創意城市是以人為本的創造性的城市，人才是城市發展進程中塑造城市生命和未來的重要軟因素。從整體來看，深圳文化創意人才從數量上和質量上都較為欠缺。首先近年深圳房價高企，消費指數較高，文化創意人才流失嚴重。其次是文化程度低，缺乏專業訓練是文化創意企業普遍存在的問題。再是與上海、北京、廣州等城市相比，深圳缺少高校和科研機構。此外，深圳為創意企業和人才提供的棲居、交流、發展環境也未盡人意。
（三）原創能力薄弱，未能形成代表城市的符號性商品。
深圳在文化商品的提供上占據一定的優勢，例如專利申請和授權量居全國前列，但核心技術、關鍵技術則相當缺乏。多數文化創意行業處于產業鏈的中低端，過分集中于加工制作環節，原創力嚴重不足。在知識經濟時代，良好的城市形象成為吸引企業和人才的關鍵因素，然而即使某個城市擁有了創意的基本要素，但最終被人們認識還靠文化園區與文化產品。由于文化產品過于同質化，到目前為止仍未形成能代表深圳城市的符號性文化產品。
（四）宏觀規劃缺乏，未能有效利用文化項目對進行城市營銷。
一個城市要在國際平臺上顯示自身價值，需要開發具有國際規模和影響力的重要事件，因為重大盛事不僅能提升城市形象，還能在旅游和經濟范疇內產生引發社會反響的原動力。2011年8月，第26屆世界大學生運動會在深圳召開。這是深圳向全世界展示其獨特魅力的重要契機。深圳為此也做了大量的準備工作，包括基礎設施建設、場館建設、城市改造，卻并未借此有效地展示城市新形象、擴大城市的正面知名度?；I辦大運會期間，為維護社會穩定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法對城市品牌產生一定的負面影響。
三、利用文化創意產業提升深圳城市品牌營銷的對策
（一）培養完整的文化創意產業鏈，發揮聚集效應。
要培養完整的文化創意產業鏈，需要成熟的創業環境、合理的運作機制、完整的創業結構和成長性較強的產業。形成產業鏈促使各個產業部門相互支撐，發揮城市空間的高度聚集效應。如波特（M?Porter）所講，經濟發展中“大量的競爭優勢不在公司或產業內部，而是分布在公司業務的所在地”，文化創意產業也集中在條件突出的城市區域。深圳在一定程度上具備這樣的競爭優勢，這也是近年深圳文化創意產業得以迅猛發展的原因之一。要改變深圳文化創意產業空間聚集效應不明顯的問題，城市管理者需要把文化創意產業發展列入城市發展政策之中，并依靠企業、政府和非政府組織的三方協作，建立創意城市的經濟基礎和制度保障并在“軟件”上下苦功。一方面，政府要在文化創意產業的基礎環節作出積極努力，為創意企業向創意園區聚集提供必要的資金保障和基礎設施保障，包括研發設施投入、投資與共享的商業環境的營造、知識產權保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化創意產業的軟性環節作出不懈努力，包括加快技術創新、新技術的產業化應用、創意領軍人才的培養、創造性思維氛圍的改善、文化植根性創造力的發揮等。
（二）建設多元寬容社會文化環境，大力培養創意人才。
文化的多樣性是創意城市發展的關鍵因素，多樣性、開放性和競爭性的發揮可以有效的促進城市產業和建設的創新。紐約以巨大的社會包容性容納了來自完全不同民族和語言及社會背景的移民，而也正是這些移民以他們的視角、質疑傳統的行為方式創造了世界文化創意中心――紐約。一個具有創意城市精神的城市是由創意人才創造的，他們是創意產業和創意城市發展的關鍵。創意階層對職業和居住空間的選擇更注重城市的某種特質，例如寬松、多樣的都市氛圍、堅實的創新基礎。對于深圳來說，城市政府需要從如何營造寬松有序、多元包容、和諧共榮社會文化氛圍進行改進。同時，應以構建吸引更多創造性個人進入區域的機制為中心，通過大學、大專院校和企業的密切配合來培養和引進各類創意人才，將城市打造成聚集創意階層和其他精英人才的“中心地”，為城市的發展提供穩定的智力支持。
（三）提高文化創意產業自主創新能力，培養原創性企業品牌。
城市的發展是品牌發展的過程，企業品牌是城市品牌的一張靚麗的名片。深圳的文化創意產業普遍與世界知名文化創意企業還存在較大的距離。在提高文化創意產業自主創新能力需要通過政策和資金扶持，鼓勵核心技術開發、以現進技術支撐文化裝備，重視知識產權保護等手段改變這一現狀。其次需要通過完善知識產權保護政策，保障文化創意企業和個人的創造性勞動及其合法權益，為文化創意產業發展提供良好的制度環境。深圳可借鑒美國的經驗，加大政府對文化創意產業企業融資的支持力度；同時研究制定文化創意產業知識產權保護辦法，形成貫穿于文化產品創作、生產、流通和消費全過程的知識產權保護體系。
（四）開發國際規模和影響力的文化項目，提升城市品牌知名度。
與世界其他所有的城市一樣，深圳需要為城市的真正發展――在全球價值鏈上步步提升，爭取自身核心地位，成為人們樂于居住、工作、前往和認知的地方，和能夠吸引投資的多產之地。深圳可借鑒城市里爾的“里爾2004 ”文化項目的經驗，利用國際規模和影響力的文化事件推動城市建設方針和社會關系發展，利用“大事件”的契機提升城市形象和開發新型的、有創意的城市管理方式。重大文化項目有利于激發城市創造性和公民意識，吸引新的創意基層和高科技企業，有利于城市產生發展自身經濟的新的強勁因素。
四、小結
本文對深圳文化創意產業對城市品牌構建的現狀進行了分析，并針對現狀存在的問題提出了應對的策略。完整的產業鏈、多元寬容社會文化環境、自主創新能力、文化項目開發能力是一個城市利用文化創意產業提供城市品牌的有效途徑。我國的創意城市發展需要在“軟”、“硬”兩方面環境條件提升，并在地方政府的主導下合理選擇特色化的創意產業，逐步形成“點-線-面”結合的創意城市空間形態，從而塑造城市品牌和提升城市競爭力的發展。
（作者：深圳職業技術學院經濟學院，講師，主要研究方向：市場營銷 ）
參考文獻：
[1]Daniel.A.Bell， Avner de-ShalitThe Spirit of Cities： Why the Identity of a City Matters in a Global Age.Princeton University press 2011
[2][英]查爾斯?蘭德利.創意城市：如何打造都市創意生活[M].清華出版社，2009.
[3]孫麗輝，畢楠，李陽，孫領.國外區域品牌化理論研究進展探析[J].外國經濟與管理.2009，（2）
[4]毛里齊奧?卡爾塔，胡敏.意大利創意城市：新景象與新項目. 國際城市規劃[J].2012，（3）
文創產品策劃范文3
關鍵詞：品牌戰略；企業；對策
中圖分類號：F74文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0008-02
1 關于企業品牌概述
1.1 品牌的概述
“品牌”古挪威中的意思是“燒灼”，早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會打上某種標記以利于顧客識別產品來源，這種標記主要是一些抽象的符號，因此，可以說符號是品牌最原始的形式。之后，除了符號之外，還出現了以手工藝人的簽字作為識別標志的情況，它就是最原始的商品取名。
美國著名營銷學者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來?！?/p>
1.2 企業如何創立自己的品牌
長期以來，我國的科技自主研發水平很低，大都是以市場換技術和品牌，造成了對外來技術和品牌的依賴與盲從，形成了“引進――落后――再引進――再落后”的被動局面，僅信息科技產品一項，利潤不超過5%，而如果是自主研發，則可將利潤提升至40%左右。這就涉及到品牌產品的設計和定位。品牌產品的設計主要有幾個方面的含義：①產品本身的內在結構品質-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒適、實用、環保的性能；③產品的外形色彩結構、體量設計；④品牌產品與企業市場形象的統一設計。
品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內在的聯系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩定性，不應隨意變動。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為派克筆質量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。
1.3 如何推廣自己企業的品牌
品牌并非起了個好名稱，就能自然而然地譽滿全球。它需要企業通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費者。廣告的效力已經得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業來說，不作廣告，企業就無法生存。
2 品牌戰略對企業的影響
品牌戰略，是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。
2.1 品牌戰略包括品牌的本土化和全球化戰略
從國際市場來看，國際化競爭日益激烈，據對“世界500家最大工業公司”的研究發現，這些公司無一例外形成共識：要創世界名牌，必須要立足國內，面向國際。
境外品牌的大量進入，一方面強化了我國市場競爭，同時也提高了國內品牌競爭能力。20世紀80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進入我國市場，在當時整體市場供不應求的前提下，進口產品和國產產品的市場競爭表現得并不激烈。20世紀80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國的方式已由商品輸出轉向資本輸出，在國內合資、合作或者獨資生產產品。這時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉化。20世紀90年代中后期，國內企業開始逐步的適應買方市場，加大品牌經營力度，在市場爭奪中，境內外品牌競爭日益激烈。
本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產品說明書、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當地人來處理。依仗行銷本土化，許多國際品牌都成為贏家。我國企業在邁向國際市場、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設廠、當地銷售；康佳已將研究院設在美國。正如海爾集團總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國內企業進入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵賴心理、進入國的非關稅壁壘和國內企業國際商務人才的極度匱乏。”品牌的全球化戰略與本土化戰略相輔相成。
例如，20世紀70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優美的情景和音樂雖然持欣賞態度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術般的改變了，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業上有所成就的牧場主。并以“萬寶路給您一個多彩多姿，包羅萬象的動感生活”為廣告標語。
2.2 品牌的市場競爭戰略
涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關系生存系列的必需品與一般用品不計其數。這么大的市場空間與商品形態，無疑加強了市場競爭與管理的難度，從產品策劃、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣，市場營銷、服務，每個環節都競爭激烈，但任何事都是有規律的，競爭也如此，不論完全還是不完全競爭狀態。
2.3 品牌的可持續發展戰略
人的行為、企業行為、社會行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長遠利益的區別、思考與定位。隨著全球經濟一體化逐漸標準化、規范化，揚棄糟粕的過程便是減少阻礙的進化過程，這就是人類智慧的根本――與自然、社會、人和諧合理地共生與開發使用，有計劃有目標地可循環可持續發展的觀念。
一成不變的觀念與經營、生產、營銷方式，已成為企業生產產品，市場生存的致命要害。而可循環可持續生存發展的前提，便是在根據市場需求的變化基礎上，形成調整并完善，不斷創新的企業組織結構，經營管理模式，產品定位、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務。
2.4 品牌多元化戰略
品牌多元化是指在品牌成長的過程中，由于品牌環境的變化和發展戰略的調整，品牌經營者為提高品牌經營效力和品牌競爭力，在已有的單一品牌的基礎上，在相同的、相關的或者不相關的業務領域再行發展其他品牌，形成多品牌架構而展開的一系列計劃、控制和協調工作。
實施品牌戰略可以使企業在質量競爭中保持自身的優勢。可以提高產品標準化水平，建立系統的質量保證體系，從而促進產品的銷售，還可以促進企業資源優化配置，提高企業技術裝備水平，促進產品的更新換代。
3 在品牌戰略中容易走入的誤區
3.1 以廣告宣傳代替品牌制造
品牌的建立和維護需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。而且作為保持品牌穩定銷售的主要指標――品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，要實現顧客對品牌的忠誠，不僅要依靠完美的品牌規劃設計和持續優良的產品品質，獲得顧客滿意，更是應有長期一致的品牌宣傳工作。
品牌創造是一項復雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價值，形成了一個復雜的混合體，其中許多是無形的東西。
3.2 企業品牌的定位不準確
品牌定位不準，是企業品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業上下都有恰當的理解和認可，必須使其與企業的發展理念、企業文化及價值觀相聯系。
不當的定位主要表現為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發展方向，不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業。②定位過高。品牌定位依存于產品的定位。如果企業創立一種品牌，而產品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”。③定位過低。產品具有較高的特性和品質，但企業為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準。④沖突定位。企業在品牌培育和持續定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。
3.3 品牌個性不鮮明
品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現力和表現特征，是品牌形象中最能體現差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發展。品牌的實質就是產品與顧客之間的互動關系，品牌創建關鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。
3.4 盲目的進行品牌延伸
品牌延伸是品牌經營的基本戰略之一，世界著名企業大多數是靠品牌延伸實現其快速擴張的。根據統計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設與實力的積累。
比較典型的例子，便是在白酒業擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質產品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。
4 企業品牌戰略的對策建議
4.1 重視名牌戰略
全球化浪潮襲來，不少民營企業紛紛下海，期望樹立全球品牌。有這種長遠的戰略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時候，必須結合自身實際條件和產品特點。立足于本土還是面向國際，需要慎重選擇。 美的的國際化戰略已取得初步成功，目前美的產品在全球100多個國家和地區銷售，并成功打入全球20多個超級零售商的營銷網絡。
4.2 實施品牌戰略
（1）自創名牌。
企業通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業還是開始了它們的創牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業，這種領風氣之先的舉動已經為本企業帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。
（2）購買高端品牌和成熟品牌。
購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業實施品牌戰略的又一條途徑。隨著民營企業經濟實力的不斷加強，創品牌，樹名牌已經成為民營企業提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時間內達到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個人計算機業務。
文創產品策劃范文4
關鍵詞:創新型人才;培養模式;高等教育改革;農村區域發展專業
中圖分類號:G642.0 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)08-0237-02
培養大學生的創新精神和實踐能力,是新世紀社會主義市場經濟發展的需要。這就要求高等院校進一步深化教學改革,創新人才培養模式,全面提升學生素質。人才培養模式是指在一定的教育思想和理論的指導下,為實現某一教育對象的培養目標而設計制定的教學活動總體結構及其運行機制。其核心是教學計劃,包括專業培養目標和規格,專業知識、能力、素質結構,理論與實踐教學體系、教學進程安排,教學方式、方法、手段和考核體系等。四川理工學院農村區域發展專業是2005年開辦的新專業,經過四年的專業建設,在人才培養上仍以教師理論講授為主,存在實踐教學環節不足、創新型教學方法欠缺等問題,沒有完全擺脫傳統教學模式。而世界發達國家高校人才培養注重培養大學生的創新精神和實踐能力。因此,借鑒國外經驗,構建適合我校情況的農村區域發展專業創新型人才培養模式,對于進一步提升本科教學質量、全面提高農村區域發展專業本科生綜合素質,具有重要的理論意義和現實價值。
一、國外大學本科人才綜合素質培養現狀
1. 注重提高學生創新能力和綜合素質
英國幾所著名的大學在創新能力教育方面取得了顯著的成效。牛津和劍橋都采用精英化教育方式,規定了嚴格的招生和教學管理制度。在學生管理方面,兩所學校均實行導師制,這樣可以使師生有更多的機會密切交流。導師一般有兩種,一種是學習導師,他們專門負責解決學生在專業上遇到的各種疑難問題。另一種是生活導師,負責解決學生的生活問題。導師制的實行,使得不同學科背景的學生可以和教師密切交流和溝通,拓寬了學生的視野,激發了學生的創新能力。
美國高等教育的培養目標和基本規格通過一定的教學制度予以體現。學分可以積累、存儲和轉移,并能夠在各學科領域、各高等院校和若干年內流通,由此造成了各高校在教學上的競爭,但也使美國的高等教育具有適應性強、靈活性高和開放性等優點。
法國高等教育的特色主要是它的專才培養模式,其中,巴黎中央理工大學是專才培養模式的代表。該校非常注重學生在各個領域的實踐能力和創新素質的培養和訓練。學生入學的一二年級不分專業,學習廣泛的理工科基礎知識,旨在培養學生扎實的學科基礎。兩年后,根據學生的興趣和學業狀況劃分專業領域。另外,眾多的有著很強自我管理、自我發展和自主創新能力的學生社團,成為學校管理的有益和有效補充,同時也促進了學生創新能力和綜合素質的提高。
日本經過多年的實踐,建立了如聯合研究制度、合作研究制度、合同制度等多種形式的橫向聯合。日本具有職業培訓性質的課程較多的是由學生就業的場所(如企業、政府部門等)承擔的。日本的大企業或政府部門甚至設有專門的培訓部門,定期對職工進行職業教育和業務培訓。所以,日本的學生在大學期間無需花很多時間學習這些知識,這樣就會有較多的時間和精力學習基礎理論和接受素質教育。
2.重視本科人才科研能力的培養
國外大學重視學生在教學活動中的主導地位,逐步將教學重點從知識傳授轉移到以研究、探索為基礎的教學上來。美國高校希冀通過一系列的改革將學生由單純的知識接受者轉變為主動探索者,本科生可直接參與以前只有研究生才能參加的科研活動。并為本科生配備導師,對其專業修讀、職業設計等予以指導。導師制最初源于14世紀的英國,當時由牛津、劍橋率先提出并實施,以后逐漸在倫敦大學及其他許多學校推廣。
國外大學生科研能力的培養是全方位、立體化的。以美國的大學為例,在課堂上,許多大學把《科學研究方法》當作大學低年級學生的一門必修課開設,以便大學生進入大學后不久就能掌握科學研究的基本知識和基本方法。教師不僅在課堂上要幫助學生掌握科研知識和科研方法,還要訓練他們的科研思維,引導他們積極思考,展開討論和辯論。在上課結束以后,教師還要布置一定的課后作業,這些作業往往是和生產或生活實際密切聯系的,具有探索的價值,學生通過翻閱資料、調查研究、總結分析等提出自己的觀點。在課外,各大學普遍實行本科生科研計劃,并且成效明顯。除了指導學生參加本科生科研計劃外,教師還要組織學生參加學術講座、專家座談等,對于學習優秀、科研能力較強的學生,則可以作為“種子學生”參加教師的科研項目。
二、國外大學創新型本科人才培養的改革趨勢
1.知識學習和能力培養并重
在培養目標上,國外高校既重視知識學習,更注重能力培養,向提高學生綜合素質的方向發展。對學生來說,最持久的甚至是終生有用的是養成思考問題、分析問題和解決問題的能力。當代美國高等教育改革中,把促進學生從具有能力到承擔責任作為本科生教育的最高目的,尤其強調培養獨立思考能力、創造能力、交流能力、信息處理能力,增強學生對未來科技與經濟發展的適應性和靈活性。
2. 產學研緊密結合
在教育模式上,改變傳統的封閉模式,建立以高等教育為主導,同科研、生產緊密結合的聯合體。“產學研”合作是西方高等教育改革和發展的重要趨勢之一。在最近的30年里,美國高校采取了一系列改革措施,開創了教學、科研、生產聯合體的辦學新模式。美國“產學研”合作的運行機制和合作內容主要包括:高校與企業聯合組織咨詢小組或召開會議,共同探討雙方關心的事情;企業向高校學生提供資助、貸款或獎學金;企業支持高校的科研,這種合作的發展趨勢是集中利用資源,聯合使用設備;高校參與企業的訓練活動,幫助企業開設培訓課程,訓練雇員;高校與企業聯合開設學位課程;等等。
3.教育機構多樣化
在教育機構設置上,高等教育機構由單一走向多樣化,在更大范圍內來整合教學資源,實施跨系、跨院和跨國的聯合培養。由于高等教育的大眾化,單一的、正規的高等教育系統已不能滿足社會的廣泛需求。因此,世界各國紛紛嘗試設立新的高等教育機構,有國立大學、私立大學、研究型大學、教學型大學;還有培養實用人才的社區學院、開放大學、廣播電視大學、成人繼續教育學院等,以便滿足勞動力市場和受教育機會均等等各種各樣的復雜需要。高等教育機構走向多樣化以履行其作為知識創新與傳播中心、專業培訓場所、終身學習聚集點和國際合作伙伴的職能和義務。許多西方國家的高等教育已具有國際通用性、開放性和交流性的國際化特征。
三、農村區域發展專業創新型人才培養模式的構建
借鑒國外創新型人才培養經驗,從專業培養目標、課程設置、教學方式、實踐教學體系構建和師資培養等方面構建我校農村區域發展專業創新型人才培養模式。
1.專業培養目標
農村區域發展專業的培養目標是培養德、智、體、美等方面全面發展,具備農業經濟管理和農村區域發展方面的基本理論、方法和技能,畢業后能在政府及事業單位、農業企業集團、農村協作服務組織、農業推廣部門等從事農村發展政策的研究與制定、區域發展規劃的設計與實施、區域發展項目的管理與評價、企業和農協的組織與管理、農產品策劃與營銷、農業綜合開發與推廣等工作的實用型高級專門人才。
2.改革課程設置和安排
目前,我校農村區域發展專業理論課程設置中涉及農村區域發展方面的課程偏少,沒有體現專業特色;已設置的專業課程中,對學生創新能力和實踐能力的培養的專業課程較少,培養的學生農業經濟管理和農村區域發展方面的基本理論、方法和技能不系統全面;選修課程設置較多,但基本上是根據學生學分需要安排選修課程,缺乏學生選擇課程的自由度,忽視了學生的個體差異和學生發展的多樣性?？茖W合理的課程設置是培養創新型專門人才的前提,學生個體的差異性和多樣性是培養創造型人才的基礎條件。創新型人才的產生正是因材施教、有的放矢的結果。所以,必須改革現有的課程設置,以創新型人才的培養為目標,增加發展經濟學、農村發展規劃、農村發展研究方法、參與式發展理論等專業課程,尤其是培養學生綜合能力的專業課程;選修課程盡可能都開,讓學生根據個人情況選修,激發其學習的主動性和積極性。
3.改革教學方式
目前,我校農村區域發展專業課程教學還存在“重理論教學,輕實踐教學環節” 、“重知識傳授,輕能力和綜合素質培養”的傾向。這種教學方式制約了學生的創新精神和創造能力的培養。所以,在教學過程中,應該明確創新型人才培養的特點和規律,尋求創新型人才培養的途徑和方法。教師應采取靈活多樣的教學方法,鼓勵學生積極參與教學過程,形成互動式教學模式,以激發學生的創新思維,做到教學相長?？梢圆捎媒M織學生課堂討論或辯論、撰寫文獻綜述、學生當“小老師”、案例教學等方式培養學生的語言表達能力、寫作能力、思維能力和創新能力。同時,改革傳統的考試方式,建立科學的考試(考核)評價體系,把培養學生實踐能力的教學改革效果作為考核的一部分,以激發學生參與教學改革的積極性和主動性。
4.構建專業實踐教學體系
目前,我校農村區域發展專業的專業實踐教學體系包括專業實踐課、專業認知實習、學年論文、畢業實習和畢業論文等環節。專業實踐課和專業認知實習環節比較薄弱。目前還沒有教學實習基地;專業認知實習欠缺,學生到農村、農業企業、農業部門、農戶家庭、農產品市場等調研較少。學生理論不能與實際很好地結合,學到的知識是書本的、抽象的、滯后的,不利于創新能力的培養。因此,必須重構專業實踐教學體系。
(1)建立教學實習基地。學院與信譽良好的農業企業或地方政府通過簽訂協議建立穩定的教學實習基地,學生根據教學內容定期到企業或地方部門參觀考察,增強感性認識,把理論知識與實際更好地結合;企業或地方部門則根據現實發展需要提供一些迫切需要解決的問題與教師進行溝通和交流,依托高校的智力資源,解決各種難題。教學學習基地,是學校與社會的接軌點,對于學生今后的社會工作生活是一種很好的準備與保障。
(2)聘請專家做專題報告。增加學生對本專業的認同感,拓展學生的學術視野和創新能力邊界,使學生深切感受專業文化,形成專業思想,提升專業素質。
(3)指導學生成立研究學會。教師選擇學術界的前沿問題,引導學生查閱相關資料,并進行必要的實際調研,創造性地對相應的理論問題和實踐問題進行研究。老師、同學各自發表自己的觀點,發掘出新的研究方式和方法。研究學會可以培養學生的科研能力和創新思維,發展學生的個性。
(4)學生暑期社會實踐。暑期社會實踐是一種讓學生了解社會、認識社會的有效途徑。以老師的課題或學生自選課題為核心,組建社會實踐小分隊,利用暑期時間深入社會基層了解實情、探尋原因,一方面可以讓學生利用所學知識為地方服務,展現大學生價值;另一方面,也可以發現社會對大學生的需求現狀,認識自身知識的不足,有重點的進行學習。
(5)指導學生課題研究。包括課題實施方案設計、實地調查、問題處理和撰寫研究報告等,可以提高學生的分析、解決問題能力、創新能力等綜合能力,培養團隊合作精神。
5.加強師資隊伍建設
目前,我校農村區域發展專業教師較少,師資力量不足。專業教師專業課教學任務繁重,沒有足夠的時間鉆研教學方法改革,學生創新能力培養方面的教學手段不足,學生創新能力不足。要培養高素質的創新型人才,就必須有高素質的創新型教師。這就需要加強師資隊伍建設,培養有創新精神的教師。一是鼓勵現有專業教師鉆研專業課程,大膽進行教學改革創新,以提高教學質量;二是利用教研室教師高學歷的優勢,挖掘潛力,鼓勵非專業教師通過進修、培訓,轉到農村區域發展專業從事教學科研;三是引進專業對口的教師;四是使教師的科研與教學相結合,將教學科研有機統一起來,走一條產學研有機結合,培養創新型人才的道路。
參考文獻:
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