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摘要：
當今的商業社會中，顧客知識對于企業的生存與發展具有非常重要的意義，尤其在新產品開發中更能凸顯其重要作用。管理并運用好顧客知識將成為企業核心競爭力的重要方面。本文介紹了顧客知識管理的概念、意義及其在新產品開發中的作用，并且對企業新產品開發過程中運用顧客知識管理需要注意的問題進行了簡單探討。
關鍵詞：
顧客知識；顧客知識管理；新產品開發；競爭優勢
當今世界是知識經濟的時代，有效地掌握和管理知識，將是企業能否維持競爭力與繼續生存的關鍵。而顧客知識管理作為企業知識管理的一個重要方面，將成為企業維持核心競爭力的重要因素。越來越多的企業已經認識到顧客知識管理的重要意義，尤其是顧客知識管理在新產品開發中的重要作用越來越受到眾多企業的關注。本文介紹了顧客知識管理的內容和類型，并對顧客知識管理在新產品開發中的作用作了探討，提出企業應該在新產品開發過程中全面實行顧客知識管理，并將顧客知識合理地內化到產品的創新中。
一、顧客知識管理的定義
對于顧客知識管理，國內外學者雖然有不同的定義和側重點，但總體而言，學術界普遍認為顧客知識管理就是指企業收集顧客信息，進而對相應的顧客信息資料實施進一步分析，并在系統化管理之后達到能夠共享與利用的目的，最終使其成為特有的資源，有效提升企業的核心競爭力與創造能力。從某種程度上講，顧客知識的管理主要包括獲取知識環節、分析知識環節、運用知識環節以及重新組合知識環節。其最終目標是協助企業不獲取以及積累客戶知識，然后把這些知識充分運用到企業日常生產生活領域、市場營銷領域與客戶服務領域，從根本上提升企業的客戶滿意度以及客戶忠誠度，降低服務成本、生產成本以及銷售成本，實現企業效益的日益增加。需要強調的是，這里的顧客知識不僅是指客戶喜好、客戶細分、客戶需求以及客戶聯系方式等客戶的基本資料以及關于顧客特征、顧客需求、顧客行為等的認識，同時它還包括存在于顧客頭腦中以及被顧客所擁有的內在知識，這才是對企業有更重要利用價值的顧客知識，比如顧客對產品和服務的感受與評價，顧客對改進產品和服務的意見等。
二、顧客知識管理五種類型
一般情況下，學術界將顧客知識管理分為五種類型。
(一)以顧客利益為導向的。
該種顧客知識管理的重點是關注顧客需求，管理的目的在于改進產品以及創造顧客價值。其著重強調借助計劃系統、控制系統以及決策供應系統實施產前整合、產中整合和產后整合，進一步提高顧客自身滿意度與忠誠度，使其與顧客保持更為密切的關系。
(二)基于團隊的相互學習。
在該顧客知識管理方法下，組織內部將會借助顧客知識所具有的價值鏈學習，屬于團隊管理基礎上的新型學習方式。這種方法所關注的是組織的重構以及價值系統的重構，借助合作、授權以及案例開發等有效創造社會資本，從根本上促進企業對相應系統變化的有效學習。
(三)共同創新。
產品創新以及服務創新并不僅僅是來源于企業發展的內部，這種觀點在七十年代的時候就已經被證明了，其創新最終是來源于顧客價值。在這種背景下，有的學者提出了企業要高度重視培養顧客所具有的創新意識，然后借助創意展示以及頭腦風暴的方法來建立相應的規范化創意支持系統，并積極邀請顧客參與到創新中去，從創意中實現企業以及客戶的雙贏。
(四)基于創造社區類型的顧客知識管理。
目前，我們所說的創造社區主要是將擁有不同專業知識的客戶有機整合到一起，從而使其與企業之間形成互動，做到彼此間的有效溝通，達到知識間的共享。
(五)基于共享知識的顧客知識管理。
知識的共享也是顧客知識管理的重要組成部分，主要是指企業以及客戶雙方對自身所擁有的知識進行科學共享，該類型屬于顧客知識管理中企業以及顧客互動性最大的類型，在這種管理方法的指引下，部分企業甚至可以將客戶作為企業所有者的一部分，從而實現雙方共創公司未來。
三、顧客知識管理在新產品開發中的作用
我們所說的新產品是從產品的整體概念來理解的，即任何產品只要能給顧客帶來新的滿足，就可以看作新產品，所以企業新產品開發的實質是推出不同內涵與外延的新產品。那么，顧客知識管理在新產品開發中有什么重要意義呢？
1.顧客知識管理在新產品開發中使得企業更好地了解顧客需求、傾聽顧客心聲，從而研發出更適合顧客需要的新產品或者新服務。前面我們已經闡述過，顧客知識管理一般劃分成五種類型，“以顧客利益為導向”的顧客知識管理關注顧客需求，以改進新服務，在新產品開發的前期、中期和后期都進行整合，以期提高顧客滿意度、吸引新顧客和挽留老顧客。企業在新產品開發過程中可充分利用手頭的顧客知識，深入了解顧客想法，從而開發出使顧客滿意的新產品。
2.顧客知識管理可以使企業在新產品開發過程中和顧客達到共同創新的局面。上述的顧客知識管理五種類型中的“共同創新”正是如此。企業在開發新產品過程中可以邀請顧客參與到公司的創意展示、頭腦風暴等各個環節，積極關注顧客的創意和想法，從而設計和開發出兼顧企業和顧客兩雙利益的新產品或新服務，從而達到企業、顧客雙贏的局面，為企業提高顧客滿意度、提高品牌美譽度打下良好的基礎。
3.顧客知識管理有利于企業樹立產品的競爭優勢。我們知道，廣義的產品概念是指用于滿足人們某種需求的任何有形產品和無形產品的總和，它既包括有形實物的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是“產品的整體概念”。產品的整體概念包含三個方面，即核心產品、形式產品和延伸產品。核心產品是指產品能提供給購買者的基本效用和益處，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本的部分。如買汽車是為了代步，買食物是為了充饑。形式產品是核心產品借以實現的形式，比如產品的款式、包裝等。而延伸產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。上述三個層次中任何一個層次的創新都能使企業產品成為新產品，所以企業在新產品開發過程中積極運用顧客知識管理，傾聽顧客意見，在任何一個產品層次或者多個產品層次中進行創新，通過在價格、款式、包裝和售后服務等幾個方面來創造差異性，從而樹立新產品的競爭優勢，獲取更多顧客青睞。
四、新產品開發中運用顧客知識管理需注意的問題
1.第一方面就是開發原則，一定要以市場需求為出發點，顧客需要什么樣的產品，企業要根據顧客的需求來進行開發。同時企業也需要應用新技術、新概念之后，把這種概念和技術導入到消費者當中去，來引導消費者對產品的認真。在這一過程中就要求企業必須密切保持和顧客的聯系，建立和顧客的良好和長遠的朋友關系。
2.在新產品開發過程中要全方面地推進和實施顧客知識管理。當公司已經作好新產品開發的所有準備工作之后，就可以開始全面實施顧客知識管理。在顧客知識管理中，來自于顧客的知識是很重要的部分。因此企業不僅要關注顧客需要的知識，更要關注和收集來自于顧客的知識。能否收集到顧客知識，能否達到知識的共享，怎樣對知識進行分析，怎樣運用知識并且進行創新，這些都是顧客知識管理成敗的關鍵。所以在新產品開發過程中，顧客知識的搜集、顧客知識的整理、顧客知識的傳播以及合理地將顧客知識內化到產品創新中是及其重要的四個步驟，企業必須要加以重視。
五、小結
知識經濟的時代，掌握、管理和運用好顧客知識將成為企業維持核心競爭力的重要因素。顧客知識管理也就順應而生。它是指組織的成員在與顧客的接觸中收集與顧客有關的各方面資料與信息，并且將這些資料和信息提供給組織，組織將其加以系統管理使之達到共享和有效運用，從而使組織在服務方面有所創新。而顧客知識管理在企業新產品開發過程中有著重要意義，它能使企業更好地掌握顧客的需求、研發出更適合顧客的產品、和顧客達到共同創新的境界，最重要的是它能使企業新產品樹立自己獨特的競爭優勢?？梢哉f企業在新產品開發過程中正確運用顧客知識管理能為企業的成功打下良好基礎。當然，企業在新產品開發過程中運用顧客知識管理也要注意一些事項，比如要以市場需求為出發點、要全面實施顧客知識管理以及在新產品開發的整個過程中都實行顧客知識管理。
作者：滕學珍 單位：金肯職業技術學院
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