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【摘要】把患者及其親屬定位為醫院的顧客，從顧客感知服務質量的角度分析醫患沖突的成因，認為患者及其親屬的醫學知識不足，對醫療服務質量產生過高的“顧客服務期望”，導致“顧客感知服務質量”低于期望值，結果形成了對醫療服務質量的負面評價，是醫患關系緊張的重要原因之一。針對以上問題，作者提出通過普及醫學知識，使患者及其家屬對醫療服務質量產生合理的期望，在一定的醫學知識基礎上，有能力對醫院服務質量做出接近事實的判斷，以達到增加顧客滿意度，改善醫患關系的目的。
【關鍵詞】醫患關系;顧客服務期望;顧客感知服務質量;醫學知識普及
20世紀90年代就有學者提出隨著時代的巨大變革，經濟的高速發展，醫患關系將有新的發展趨勢，即醫患關系“人機化”趨勢，醫患交往“經濟化”趨勢，醫患要求“多元化”趨勢，醫患關系調節方式上的“法制化”趨勢［1］。隨著時代的發展，近年來醫患關系呈現更加多樣性和復雜性的特點，醫患沖突惡性程度有增高的趨勢。面對這種趨勢，需要從另一種角度來審視醫患關系問題。本文在“顧客感知服務質量”評價研究的基礎上，提出基于醫學知識學習的醫患關系改善途徑模型，并探討了通過醫學知識學習的方法，以提高患者感知醫療服務質量能力來改善醫患關系問題。
1“顧客感知服務質量”評價研究
醫院及其他醫療機構是醫療服務的提供方，患者是醫療服務的接受方，高度相關利益方是患者的親屬。從營銷學的角度而言，患者及其親屬就是醫院及其他醫療機構的顧客，因此，醫患關系緊張的實質就是作為顧客的患者及其親屬對醫療服務質量不滿意時做出的反應。關于如何提高顧客的滿意程度，前人做了大量的探討。其中最有代表性的就是北歐學派奠基人之一Gronroos從“顧客感知服務質量”概念出發的一系列服務質量評價研究。Gronroos［2］從認知心理學的角度出發，首次提出“感知服務質量”的概念，認為服務質量從本質上看是一種感知，屬于主觀范疇。它取決于顧客的服務期望與實際感知到的服務之間的比較結果，強調服務質量的高低取決于顧客的感知，服務質量最終的評價者是顧客而非提供服務的企業。此后，諸多學者表達了類似的觀點。Lehtinen等［3］認為服務質量是顧客所感知的質量，具有主觀性，是顧客通過對比他們認為服務提供者應該提供的服務與他們實際感知的服務而產生的。Parasuraman等進一步發展了服務質量評價研究，認為服務質量應是對服務的一種主觀評估，是一種感知的服務質量，它是“顧客對服務的感知與期望之間的差距的程度與方向”［4］，并提出了SER-VICEVAL服務評價模型［5］。同樣，Oliver［6］的期望確認理論(expectationconfirmationtheory，ECT)也簡化了Gronroos的顧客滿意模型，提出消費者是以購前期望與購后績效表現的比較結果來判斷是否對產品或服務滿意。以上學者的模型雖有不同，但對服務質量評價的出發點都是相同的，那就是“顧客服務期望”，顧客滿意度取決于服務過程和結果的期望與服務過程和結果感知質量的差值。Oliver的研究結果同時指出，如果顧客以前沒有接受過相同的服務，那么，期望就決定了顧客感知服務，如果顧客以前接受過相同的服務，那么，前一次的服務經歷會對本次的顧客感知服務起到自動修正的作用。從這一點出發分析，醫療機構提供的最重要服務是治療疾病，但疾病的種類繁多，病程繁復多變，患者的每一次就診都沒有完全相同的過程，因此可視為Oliver所指的“以前沒有接受過相同的服務”，因此，基于患者“顧客服務期望”下的“顧客感知質量”，在患者對醫療服務質量的認知中，在對醫療服務質量結果的評估中就起著決定性作用。有形產品可以通過提供完全相同的產品、統一定價、固定的銷售渠道和售后服務渠道，向顧客提供標準化的產品和服務，使顧客可以對產品和服務形成合理的“顧客期望”。規范化的服務行業，如旅館、電信等行業，可以通過裝修、設備、流程、價格等提供標準化的服務，也能使顧客不會產生過高的期望。而醫療機構是根據各個病種情況、病程情況、患者自身情況提供醫療服務，不可能提供標準化服務產品，也不可能提供標準化的服務過程，因此作為醫療機構顧客的患者及其親屬，對醫療服務質量的判斷難度大大增加。由于患者及其親屬基于出于自身的良好愿望，主觀認為疾病肯定會走向痊愈的，醫療服務過程會是簡單明了的，因此會對醫療服務質量產生過高的醫療“服務期望”。但同時他們具備的醫學知識又極其有限，對疾病的發生發展及轉歸缺乏相關概念，對疾病可能加重甚至導致死亡的結果缺乏心理準備，同時對醫學檢查項目的必要性缺乏認識，認為不必要檢查過多，以及對醫療機構的服務路程不熟悉，認為服務不及時不準確等因素使得患者及其親屬經常對醫療服務質量做出誤判。當經歷了醫療服務后，自身感知到的醫療服務質量小于甚至遠遜于期望的質量時，患者就產生了不滿意，這時醫患關系開始走向不和諧，醫患關系緊張源頭就此產生。
2建立基于醫學知識學習的醫患關系改善途徑模型
如何讓患者對醫療服務質量形成合理的“顧客服務期望”和客觀的“顧客感知服務質量”，各方提出了不同的見解，其中“醫患信息不對稱”理論給予了很大的啟發?；谛畔⒔洕鷮W的學者認為，醫患關系的重要特征就是“醫患信息不對稱”。醫院掌握的信息多，具有信息優勢;患者掌握的信息少，處于信息劣勢。醫療服務專業性和技術性很強，一般的患者缺乏醫療服務的專業知識，他無法知道自己患了什么病，需要接受什么治療。同時，患者還缺乏許多自己需要的醫療服務信息，如醫療服務的收費標準，醫生用藥和治療處置情況，醫生的技術水平，患者的病案記錄等信息［7］。因此，醫療服務市場是一個信息不對稱和高度異質性的市場，對醫生在診斷過程中提供的服務質量的識別比一般商品困難。信息在醫患之間傳遞的阻隔和不對稱是醫療服務市場的普遍特征，它直接影響醫患信任的建立和患者對醫療效果的評價［8］。解決“醫患信息不對稱”問題的確可以通過建立醫療信息公開制度和加強醫患信息溝通的方式，讓患者及其親屬了解到病情、診療過程、價格及醫生技術水平等相關信息來得到部分解決，但是如果患者及其親屬缺乏醫學知識甚至是缺乏醫學常識，即使醫療信息完全公開，醫患之間充分溝通，患者及其親屬還是缺少對有關病情及對與之息息相關的診療過程、價格及醫生的技術水平等進行評判的“評價能力”，同時又由于受到社會輿論及自己個人感情的左右，那么對診療過程和結果產生誤判，對醫療服務“顧客感知服務質量”產生負面評價就成為了自然的結果。所以，普及醫學知識，讓患者及其親屬具備醫學常識，對醫療服務質量水平形成合理的“顧客服務期望”，對病情、診療過程、價格及醫生技術水平有個基本合理的判斷，最后形成客觀的“顧客感知服務質量”，是減少患者對醫療服務質量不滿意，減少醫患矛盾，改善醫患關系的最基本途徑。因此，我們設計了基于醫學知識學習的醫患關系改善途徑模型。
3通過對三種醫學知識學習常規途徑的內容及方法進行改良，提高患者對醫療服務質量的顧客感知能力
目前，普及醫學知識的活動主要集中于技術層面，如心肺復蘇等急救技術方面，對系統性的生理常識及醫學知識缺少學習，因此患者及其親屬缺乏基本醫學知識素養就成了常規問題。因而，從中學教育開始普及生理及醫學知識，在社會中跟進普及的措施是解決問題的根本之道。
3．1中學課堂
目前，中學課堂上的授課內容重中之重的是數學、物理、化學、外語及語文，其他內容作為次重點，但和人類自己息息相關的醫學知識基本課程———《生理衛生學》幾乎到了忽略不計的程度。非但不作為考試內容，就連老師也鮮有專業出身，同時還存在如授課課時少，授課時遇到有關敏感內容時還要把握“度”，課程的跳躍性大等問題，因此，學生實際學到的相關知識極其有限。具有如此貧乏醫學知識的學生，未來在就醫時很難對醫療服務質量有合理的“顧客服務期望”，更不能對醫療服務形成客觀的“顧客感知服務質量”，從而為醫患糾紛埋下根源。因此醫學知識的普及必須從中學教育階段抓起，可在科學技術高度發達的時代，為培養將來具有基本醫學知識素養的“社會人”打下堅實的基礎。
3．2媒體宣傳
目前關于在社會中普及醫學知識的研究極少，主要研究內容集中于傳統醫學、急救常識、常見流行病等。媒體也很少出現醫學相關知識的宣傳，充斥于電視、雜志、互聯網上的大部分是娛樂、汽車、手機、游戲、旅游等內容。面對社會普遍缺乏醫學相關知識的問題，媒體應當培養主動宣傳的意識，充分利用一切有利的宣傳渠道，不斷更新醫學科普和健康教育的內容，吸引群眾的注意力［9］。同時基層政府也可以利用廣播、墻報、宣傳標語等實現醫學相關知識的傳播、普及。
3．3醫療機構
社會醫療機構處于防病治病的前沿陣地，普及醫學知識的責任更加凸顯。患者及其家屬在就診和住院期間對醫學知識的需求到了前所未有的程度，因此這段時間成為了醫學知識教育的最好時機。醫療機構可以通過板報、電視等進行相關醫學知識的宣傳，組織講座集中傳授等方式與患者及其親屬就病情方面進行分析溝通?；鶎俞t療服務機構，特別是社區醫療服務機構應有經常上門為患者進行醫療服務的機會。醫療人員可以通過讓患者及其親屬參與一些力所能及的醫療活動，比如測血糖、測血壓、皮下注射胰島素等，運用隱性知識的群化理論［10］，傳播醫學知識，實現知識轉移，讓患者及家屬對醫療服務過程有切身感受，提高他們的醫學知識水平，以利于對醫療服務質量形成合理的期待和公正的評價。
4小結
醫患糾紛產生的原因復雜多樣，但究其根源，患者及其親屬醫學知識的貧乏是產生醫患糾紛的根源。從中學乃至大學，把醫學知識作為重要課程進行學習;在社會上利用相關媒體進行醫學知識傳播;同時醫療機構負起自己的責任，進行相關醫學知識的傳授，是解決醫患糾紛的有效途徑之一。只有讓患者及其親屬通過掌握的醫學知識，對醫學信息能夠增進理解，減少醫患雙方信息不對稱問題，繼而對醫療服務質量產生合理的“顧客服務期望”，對醫療服務質量形成客觀的“顧客感受質量”，才能減少“顧客服務期望”與“顧客感受質量”的差別，提高顧客滿意程度，使醫患關系走向和諧。
作者:任之堯 王鑫 單位:安徽醫科大學