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顧客資產范文1
與資產負債表中的股東資產類似，也存在著顧客資所謂顧客資產，就是指企業現有與潛在顧客在忠誠于企業的時間里所產生盈利的折現價值之和。按照以羅斯特(Rust)為代表的觀點，顧客資產主要包括價值資產、品牌資產和關系資產這三個關鍵構成要素(見圖1)。其中，價值資產是顧客對某個品牌的產品和服務效用的客觀評價，在顧客獲取和顧客挽留方面扮演著十分重要的角色，主要由產品質量、服務質量、價格和便利性等因素驅動；而品牌資產是顧客對品牌的主觀評價．在構建品牌認知度和吸引新顧客方面作用重大；關系資產則是指顧客偏愛某一品牌的產品和服務的傾向，涉及顧客忠誠項目、特殊認可項目等等，在顧客挽留方面有決定性影響。
如圖1所示，顧客資產的各項構成因素相互影響、相互制約，動態地決定了顧客的終身價值，并最終對基于各種顧客積極行為的價值源泉(如交易源泉、網絡源泉、增長源泉和知識源泉)產生積極的驅動作用．從而決定了企業的顧客資產。不過，對于不同行業，各種資產構成要素及其驅動因素對顧客的作用是不同的。例如，在汽車租賃市場上，對顧客最重要的是關系資產；而對于汽車銷售市場而言，顧客更看重價值資產，在價值資產中則又更看重“質量”要素。因此，企業要能夠界定對本行業最重要的顧客資產構成要素(價值資產，品牌資產和關系資產)以及各項因素中對本行業(特定的產品與服務)最重要的驅動因素。
成功地實施顧客資產管理，能夠為企業帶來巨大的潛在收益，如更強烈的顧客忠誠(認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠)、對市場競爭活動沖擊的更大緩沖能力、更高的盈利水平、更好的顧客反應、更有利的交易與中介合作、更有效地管理顧客終身價值等。同時，顧客資產管理也可以幫助企業克服因產品導向策略而對企業顧客基礎造成的侵蝕，更好地測評和提升市場營銷績效，使營銷績效和企業價值聯系起來，準確地識別最合適的營銷活動和核算顧客資產的財務價值，從而塑造動態競爭優勢和獲取持續的超額收益。
精打細算――測量顧客資產
管理界廣泛流傳著一句箴言：如果你不能度量它，你就不能管理它。當然，顧客資產管理也不例外。
如前所述，顧客資產是企業所有顧客的顧客終身價值之和，因此可以用顧客終身價值來測度顧客資產：顧客資產；單個顧客的終身價值(某個顧客在未來整個周期內對企業利潤的貢獻總和)×顧客基礎。通過計算顧客終身價值，企業可以有效地識別最有利可圖的顧客或顧客群體，從而據此對企業的市場營銷和服務策略做出相應的調整，以獲得更多的長期收益。
圖2提供了一個非常直觀地理解顧客資產與顧客終身價值的模型。如圖所示，總體上說，顧客終身價值主要來自于交易價值源泉、增長價值源泉、推薦價值源泉和知識價值源泉這四個主要方面。其中，顧客的交易價值源泉是顧客的直接購買行為對企業的價值貢獻．是企業從顧客那里獲得的核心價值；推薦價值源泉主要指因口碑與推薦等因素而形成的新顧客關系所帶來的現金流。例如，購買了海爾產品和服務的某些顧客，向他人推薦海爾產品和海爾品牌，并說服他人進行購買，與海爾公司建立起新的關系；增長價值源泉主要指源于交叉銷售和較高的“顧客份額”等的現金流，又稱作交叉銷售、追加銷售或升級購買價值；知識價值源泉主要指因企業與顧客的密切互動而獲取的，以及充分運用顧客的知識所帶來的現金流，如通過與顧客密切合作、廣泛理解與運用顧客知識，與顧客共同開發定制化的產品等途徑而創造的價值，就屬于上面所說的知識價值源泉。因此，在這個模型中，管理者需要關注的，絕不僅僅是現實顧客的貨幣價值，而且還包括不同種類的非貨幣價值和潛在價值。
相應地，圖2也為更有效地管理和提升顧客資產的價值提供了兩條切實可行、密切相關而又存在差異的戰略思路：擴大顧客基礎的規模和提升顧客終身價值。戰略制勝――經營顧客資產
企業進行顧客資產管理的最終目標是顧客資產最大化。因此，企業在經營管理中的生產、經營與投資等任何一項戰略決策都必須考慮是否有助于實現顧客資產最大化的目標。有效的顧客資產管理是建立在顧客細分的基礎上的，通過擴大潛在的顧客基礎和充分利用已有的顧客基礎這兩條主線．實現有效資源的最佳配置，針對每個顧客的特點進行系統的顧客資產管理，達到顧客資產最大化的目的。不過，值得指出的是，上述兩條主線并不是截然分開，而是相互影響、相互制約的。例如，有一位證券企業高層管理人員曾經指出．我們的目標就是努力為現有的“大客戶”提供更好的服務，幫助他們更好地管理自己的“資產”。如果這些大客戶的資產規模增大了，在某種形式上就相當于又獲取了幾個新的顧客。 1．擴大顧客基礎的規模 所有企業都需要識別新的、有價值的顧客來擴大顧客基礎，并充分挖掘現有的顧客基礎，深入開發已有顧客，提高顧客份額。美國的Capital One財務公司就是一個十分典型的例子。該公司是1994年從Signet金融公司分離出來的一家小公司。但在短短幾年內，它已位列美國十大信用卡發行商之一，銷售額以年均41％的速度增長，僅在去年一年，該公司的新增賬戶就達到500萬千。其成功的秘訣就在于利用先進的信息技術和管理系統，一方面不斷識別有價值的、新的細分消費群體，為其開發大量新產品，不斷擴大顧客基礎；另一方面，充分利用所收集的有關現有顧客的大量信息，對各種新型信用卡產品進行智能化分析和測試，根據測試結果進行新產品投放決策，不斷獲取新顧客和增強現有顧客盈利性。
2．實施顧客終身價值管理
由于顧客在不同生命周期有不同的需要，顧客生命周期的變化往往會在一定程度上影響其對相關產品與服務的青睞程度，所以企業可以根據顧客生命周期來實施顧客終身價值管理。一般客戶的生命周期包括4個階段：獲取期、成長期、成熟期和衰退期。企業可以通過了解顧客在不同生命周期階段的不同需求來開發產品與服務，滿足顧客在不同階段所表現出來的需求，實現營銷和銷售的“精確化制導”。比如銀行客戶經理就常常會采取顧客終身價值管理，如針對年輕夫婦提供儲蓄賬戶，消費信貸和旅游等金融產品來滿足他們的需求；當他們變為有子女的家庭時。進而向其提供抵押住房貸款和子女教育基金準備儲蓄等金融產品；而當他們步入老年時，則向其提供重置抵押或更換住房改善貸款、信托投資服務和服務咨詢等金融產品來滿足變化了的顧客需求等。
事半功倍――提升顧客資產
要使顧客資產最大化，堅持如上所述的兩條主線往往并不足以確保企業實現杰出的顧客資產管理績效。實際上，企業作為一個復雜的有機系統，是各項關鍵綜合作用的結果。因此，有效的顧客資產管理，還必須以系統管理的觀點為依托，營造出有利于顧客資產管理的內部與外部環境。
1．建設以顧客需求為導向的整合互動渠道
隨著互動渠道對消費者的影響力日益上升，企業應該從顧客資產管理的角度出發，立足于成本效率、消費者偏好和客戶關系構建能力，進行綜合的互動渠道建設，突出整合性、獨特性、差異性、實效性和先進性。
大多數美國的通信企業就是這樣做的，他們根據客戶行為與實際需求建立差異化的互動渠道，然后針對不同的互動渠道提供不同等級的資源配置支持。例如．一家美國電話公司根據消費者對渠道偏好需求的調研結果，通過成功實施“渠道轉換計劃”，將自己5％的業務量委托給較低成本的互動渠道，一舉為公司節省了1，500萬美元的成本支出，同時還帶來了4，000萬美元的營業收入增長。
2．以顧客為導向的內部業務流程重組
只有實現內部業務流程與顧客需求(即購買力和消費習慣)取向相匹配，才能使企業獲得更高的客戶滿意度，進而使自己在營銷和客戶服務上的投資“物超所值”，最大化企業的顧客資產。例如，美國一家美容沙龍為塑造高端品牌而進行了大量投入，但其糟糕的“紐約快餐式”客戶預約服務卻嚇跑了眾多本想得到“巴黎式情調”服務的顧客。后來，該美容沙龍的管理人員及時調整了呼叫中心的預約流程，設定了更高的客戶服務標準：負責客戶預約的話務員必須在鈴響兩聲內接通100％的客戶來電，且90％的預約必須在45秒內處理完畢。同時，該公司還特意從法國航空公司雇用了有法國南部口音的乘務員作為呼叫中心的兼職話務員。她們的法國口音與美容沙龍所要營造的整體形象完全一致，其高標準的客戶服務亦滿足了客戶的期望，最終造就了美容沙龍在業界的良好口碑。
3．利用數據挖掘技術進行數據庫動態管理
利用數據挖掘技術有助于提高企業識別和滿足顧客需求的能力，實現顧客資產的最大化。為此，企業首先要構建綜合的、一體化的動態顧客數據庫。通過構建和維護顧客數據庫，企業可以不斷挖掘、再發掘現有顧客的潛力，并隨著顧客的變化而不斷調整對顧客的理解。
顧客資產范文2
對于顧客資產的涵義，學術界存在分歧表現在顧客資產的界定標準上，主要體現為顧客范圍的確定。顧客資產被首次定義時，顧客的范圍僅是指現有的顧客，后來魯斯特等人指出顧客資產所指的“顧客”，是最有價值的顧客而非所有顧客在其生命周期內給企業帶來的價值增值。顯然他們是從顧客價值角度分析這一問題。RobertE.Wayland和Paul.M.Cole（1998）通過調查一些企業，對他們的顧客進行走訪，得到企業顧客盈利能力的相關數據，測量分析后得出企業顧客的盈利分布狀況模型，發現顧客忠誠度與企業利潤貢獻量確實存在正相關關系。他們按照顧客忠誠度和利潤貢獻量二維標準得出結論：忠誠度高、利潤貢獻量高的顧客越多，企業盈利能力越強?；诖耍髽I應該將貢獻最大利潤流的忠誠顧客作為顧客資產的計算對象，而不應將非忠誠顧客或零散顧客納入到顧客資產范疇。“顧客”的范圍應是那些持續為企業創造利潤貢獻的現有或未來顧客。
二、顧客資產的驅動要素
Rust等（2000）提出顧客資產的驅動要素模型，此模型基于顧客價值理論，與他們所提出的顧客資產概念相匹配。該模型指出顧客資產由三個驅動要素組成，分別是價值資產、品牌資產和維系資產，并伴隨有11個亞驅動要素。此后諸多學者在此模型基礎上研究顧客資產相關內容，但在隨后的研究中，學者們發現一些不易被觀測的因素也在影響顧客資產，資深咨詢顧問FrederickReichheld（2001）發現推薦效應、增量采購、知識建議、價值溢價以及成本節約等這些重要因素影響忠誠客戶產生利潤。隨后，Berger引用弗雷德里克﹒萊希赫爾德的研究成果發現影響客戶現金流的重要驅動要素有：時間關系客戶收入的自然增長、滿意客戶的推薦收入、老顧客的成本節約和老客戶所支付的溢價。由此可以發現難于觀察的非購買行為影響顧客資產，這些非購買行為稱之為感知資產。國內學者邵景波等（2009）對傳統的顧客資產模型進行改進，得到四維驅動要素模型，這對于顧客資產相關研究是一個新的思路。本文借鑒Rust等人的研究結論，認為價值資產的驅動要素是質量、價格和便利性；品牌資產的驅動要素略有不同，本文認為品牌認知、品牌偏好以及品牌美譽度影響品牌資產，其中品牌認知反映顧客對品牌認識和了解的程度,品牌偏好是指顧客對品牌的一種偏愛，品牌聲譽、顧客對品牌的接受程度以及顧客對品牌的道德感覺組成品牌美譽度；關系資產的驅動要素也略有不同，本文從關系理論出發，認為關系資產是由顧客信任、顧客滿意以及顧客忠誠這三個要素影響的，是指顧客對企業的信任程度，滿意程度以及忠誠程度。但由于關系資產的特殊性，需通過具體維系活動來表現其影響因素具體形態，這里筆者借鑒帕拉蘇拉曼關系營銷的三個層次，將企業顧客維系活動劃分為金融層面活動、社交層面活動和結構層面活動。邵景波等人（2009）提出的四維驅動要素模型，認為感知資產是由口碑宣傳和交叉購買兩個要素影響的，本文則認為感知資產是由以下五個因素影響：口碑宣傳、交叉購買、知識建議、重復購買以及價格溢價。其中，重復購買和交叉購買是相似的。重復購買是指顧客購買相同產品或服務的購買行為。知識建議是指客戶向企業提供的信息，包括客戶滿意度信息、客戶需求信息、競爭對手信息、產品改進知識信息等。價格溢價是指對企業產品價格敏感度低的忠誠顧客購買企業邊際利潤大的產品，給企業帶來更大的利潤。感知驅動要素是顧客對公司產品整體感知結果對顧客資產的影響，它與其他驅動要素共同作用影響顧客資產價值。
三、顧客資產的測量
對顧客資產的測量建立在顧客終身價值（CLV）計算基礎上。Blattberg和戴頓用以下方法來計算顧客終身價值：首先，測量每位顧客整個生命周期內對公司的期望貢獻。然后，按照公司投資的目標收益率將上一步的期望貢獻折現成凈現值。最后，將所有現存顧客折現后的期望貢獻加總得到顧客終身價值。后來諸多學者研究CLV和顧客資產測量問題都延續這一思路。國外學者的顧客資產測量方法主要是在顧客資產三個驅動因素的基礎上，對其進行測量和評估，分析不同方法、策略對這三個不同驅動因素的影響，最終得以提升顧客資產。學者們已經建立了諸多模型來描述顧客資產測量的問題。這些模型大致可分為三類。第一類是計算CLV的模型。此類模型可以概括出五種：這類模型包括計算顧客終身價值的模型和配置資源使CLV最優化的模型。以上模型均是使用企業內部數據庫的模型。企業內部數據庫的數據有時間序列性，用于測量單個顧客、某個群體以及整體顧客的顧客終身價值。前三個模型需要大量個人層次的信息，若從整體層面上使用需要對每個參數進行單獨估計。數據可用的情況下，它們的優勢在于易于實施，但這三個模型沒有考慮參數之間的關系，也沒有考慮競爭者行為，更無法模擬出顧客潛在的行為。后面兩種模型適用于顧客處于流失的情景，這種情景下很難觀察顧客是保留下來還是離開。相較于前三個模型，這兩個模型考慮了顧客購買可能性，將顧客購買行為的不確定性結合到測量過程中，不易觀測的行為得以顯現，測量結果更為精確，更加符合實際情況。以上這類模型所使用的數據可靠、具體、詳細，企業根據模型測量結果，將資源進行分配，針對不同顧客制定不同營銷方案，體現個性化，實現企業價值最大化。但是這類模型存在以下缺點：首先，缺乏與競爭企業的交易信息，沒有模擬競爭的影響，所得測量結果存在偏差；另外，該類模型需要大量的個人信息數據，數據不詳細會導致測量偏差，這就要求企業需擁有較成熟的數據庫技術，這對于規模較小的企業來說很有難度。第二類是顧客群分析模型。此類模型可以為顧客終身價值計算提供數據。Pareto/NBD模型是這一類模型的代表。Schmittlein和Peterson（1994）還提出了Pareto/NBD模型參數的合適的估計方法。此類模型是在第一類模型的基礎上建立的顧客群模型，所用的數據也是來自企業內部的數據庫，只是將具體參數擴大到群體，以整體來進行測量。這類模型考慮了顧客購買行為的不確定性，在測量過程中首先測量整個顧客群的過去購買行為，以此推出下個時期顧客購買的可能性，這樣使測量更加符合實際情況。第三類是CLV規范模型。主要是通過調查數據來計算顧客資產的模型。這類模型的優點是，它不需要復雜數據庫中的數據和建模技術，這對于缺乏數據的小型企業更有意義。這類模型均很好地模擬了競爭的影響，測量結果的準確度大大提高。此外，企業通過此類模型可以明確顧客資產驅動要素的重要性，資源配制得以優化。目前對基于調查數據的模型應用最為廣泛，因為通過使用調查數據建立的模型新穎、全面、真實，比較符合學術研究人員的不同要求。但是調查數據的隨機性特點，可能使樣本數據的質量易受到多方因素影響，在數據收集完成后，尚需對這些因素進行處理，增加了研究工作量。對上述測量模型比較分析，Rust等人的營銷收益模型是最佳的，雖然仍存在諸多局限，但它已在顧客資產測量方面做出了巨大貢獻，原因有三點：首先，營銷收益模型考慮現有顧客和潛在顧客的期望終生價值的同時，考慮了顧客的“獲得”和“保留”。在計算凈獲利時，使得顧客獲得成本更加準確。其次，營銷收益模型進行了明確的模擬競爭和品牌轉換。再次，Rust等人在提出該模型時進行了實證研究，有詳細的統計過程，所用數據是穩定且無偏。最后，營銷收益模型根據購買次數折現，而不是根據時間折現，這對于某些需要長期經營獲利的行業來說更為合適。
四、顧客資產的增值
顧客資產增值是通過提升顧客獲利能力來實現的，企業將精力集中在傳遞顧客利益上，最終使企業的利潤（即顧客支付的資金與服務于顧客的成本之間的差值）全面增加。顧客資產獲利能力分析有效地指導了企業營銷策略的制定和實施，其成功之處就是可以確保企業能在獲取、保持與發展其目標顧客上實現資源的最優配置（即以最適當的投入獲取、保持和發展目標顧客）。國外學者對顧客資產增值的研究主要建立在兩大基礎上：首先是劃分顧客群，其次是確定顧客資產驅動要素。研究思路是：影響不同顧客群體的顧客資產驅動因素之間存在差異，針對不同顧客制定不同營銷策略，能夠使企業顧客資產增值的機會加大。國外學者Rust等（2000）通過對銀行業顧客的數據進行調查統計，技術分析后得出他們的顧客金字塔營銷理論模型在銀行業的適用性，顧客金字塔中不同層級的顧客在諸多方面存在差異。隨后，他們針對顧客金字塔模型的各個不同層級，通過價值、品牌和關系驅動要素的影響作用制定不同的營銷策略，把獲利能力差的顧客變成獲利能力強的顧客。在此基礎上，國內學者鄭浩、胡正明（2005）結合PhilipKotler對全方位營銷架構的論述，提出了顧客資產增值管理的實施模型，包括價值探索過程、價值創造過程和價值維系過程。探索過程是指顧客資產份額和顧客金字塔結構的確定過程，這是實施模型的基礎；創造過程是指價值資產、品牌資產的創造過程；維系過程是指維系資產的創造過程，然而此實施模型缺乏感知資產的創造過程，一些不易觀測的非購買行為未被考慮，顧客資產的測量可能不準確，從而影響企業制定切實的營銷策略。劉建新、陳雪陽（2005）提出顧客資產增值的實施策略—顧客范圍策略，主要通過加強價值權益、品牌權益和關系權益的開發和管理，提高顧客的獲得率和顧客增值購買率。近年來學者們開始嘗試新的研究思路，希望通過改進顧客資產測量模型來實現顧客資產增值。邵景波等（2009）以移動通信企業的顧客資產提升為例，利用四維驅動顧客資產測量模型先確定了影響顧客資產的各亞驅動要素的權重因子系數，隨后進行了定性分析，提出企業顧客資產的相關提升策略，為顧客資產增值研究提供了新的研究思路。顧客資產增值的研究中，學者們對顧客群劃分的結果雖然有多種，但基本都是以顧客的盈利能力為劃分標準，而在確定顧客資產的驅動因素時，存在不同的界定方法，這使得學者所做的實證分析數據來源標準不一，一定程度上缺乏信度，在這一點上仍有待學術界深入探索，形成歸于統一的方法。
五、結論
通過上述對已有研究的歸納、分析，顧客資產管理研究應從以下方面進行拓展和深入。
1.在會計分錄下對顧客資產加以衡量,增強模型的可操作性。
研究學者們認為與會計分錄下的其他有形資產相比，顧客資產可以在未來較長的時間為企業帶來豐厚的經濟利益，但是顧客資產具有一定的不確定性、無形性等特殊性質。目前學者們對于顧客資產的研究，仍只停留在理論模型和概念上的認識，可操作性的模型甚少。且大部分研究主要針對過去靜態地去考慮顧客的經濟獲利能力，忽略了動態因素對它的影響。因此，要真正的在會計分錄下對顧客資產加以衡量，即結合實際，對測量模型的假設和相關參數予以修正，使其準確反映顧客資產的價值，最終將顧客資產納入會計核算系統中，進行資產平衡運算。
2.基于顧客資產視角的企業動態能力可以提升顧客資產價值。
無數事實證明顧客資產與企業價值之間存在著內在聯系，企業應將吸引、維系顧客的相關活動與提升企業競爭力聯系起來，將企業的核心競爭能力與顧客資產的管理聯系。已有的研究通過對顧客資產的驅動要素模型的改進，對提升顧客資產價值進而增強企業競爭力起到了一定作用。但是，靜態的組織能力已經不能保證企業可以獲得持續較高的顧客資產，必須開發動態能力，才能應對競爭環境下顧客資產價值提升。顧客資產視角的企業動態能力影響企業核心競爭力，進而影響顧客資產的價值資產、品牌資產、關系資產以及感知資產。
3.企業營銷活動促進顧客資產形成。
顧客資產范文3
關鍵詞:文化要素; 文化差異;顧客資產; 關系驅動要素
中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)01-0008-07
The Influence on Relation Driver of Customer Equity Exerted by Culture Factor
――The Research on the Difference under the Chinese and American Culture
SHAO Jing-bo1, ZHANG Ming-li2, TANG Gui1
(1.School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150006, China; 2.School of Economy and Management, Bei Hang University, Beijing 100083, China)
Abstract:While economic globalization makes it gradually important to study cross-cultural management, the core of which is cultural differences, less attention is paid to the influence of cultural differences on customer equity management. In this paper, cultural factors, the cultural differences between America and China, the influence of cultural factors on the relation driver of customer equity are analyzed after relation drivers; the research hypothesisses are proposed; and then empirical research is finished in the mobile communication market with loglinear analysis. The results indicate that culture influences American customers more in the reward for regular customer and special treatment, while Chinese customers in group activity. In view of the fact that the drives of customer equity is the key to promote customer equity, the research in this paper is directivity meaningful on cross-cultural customer equity management.
Key words:cultural factors; cultural differences; customer equity; relation drivers
1 引言
經濟的全球化衍生了市場競爭的全球化,隨著市場競爭在全球范圍的不斷擴大,眾多企業在顧客資產理論指導下,在全球范圍內展開對顧客的爭奪。然而,國際市場畢竟不同于國內市場,企業面臨的是一個全新的異國環境,這其中的文化因素往往被企業作為最重要的方面而加以研究,以探索文化差異給企業營銷活動帶來的影響。因此可以說,在全球經濟一體化的今天,顧客的消費習慣,消費方式,以及對商品和服務的感知方式都有著自身的文化印記。許多跨國企業在跨文化市場經營中的失敗,多數是因為忽略了文化差異所招致[1]。當然,對顧客資產的管理也不例外,其必將受到文化因素的影響;由于顧客資產的管理首先要從顧客資產的驅動要素入手,來探尋顧客資產管理和提升的策略與途徑,進而使顧客資產獲得保值增值。因此,針對文化對顧客資產驅動要素影響的研究具有重要意義。本文在中美文化背景下,研究兩國文化差異對顧客資產關系驅動要素的影響,以期為企業跨文化顧客資產管理提供一定的理論依據,為后續的深入研究奠定一定的基礎。
2 文獻回顧
2.1 文化差異
美國文化人類學家Kroeber和Kluckhohn對文化下了一個綜合定義:“文化存在于各種內隱的和外顯的模式之中,借助符號的運用得以學習與傳播,并構成人類群體的特殊成就,這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣,文化的基本要素是傳統(通過歷史衍生和由選擇得到的)思想觀念和價值,其中尤以價值觀最為重要?！盞roeber和Kluckhohn的文化定義為諸多現代西方學者所接受,也是本文研究的基礎。
國外學者關于跨文化模式和差異的研究一直沒有中斷過,并取得了豐富的成果。其中大多數學者都把文化差異研究的重點放在了文化在價值取向方面的比較研究上,其中包括Kluckhohn和Strodtbeck最初對文化進行研究時采用的文化差異層面理論[2]和Hofstede提出的文化差異理論[3]。Kluckhohn和Strodtbeck是最早提出文化比較層面的學者,他們從人性、人類與自然界的關系、能動性取向、人際關系、與時間的關系和空間取向等層面來進行文化的比較。其后的一些學者對文化差異的相關研究,也主要是圍繞這幾個層面的全部或部分內容展開的。美國心理管理學家Hall所提出的關于空間、語言和時間的假設也常被學者們作為研究文化差異的依據[4]。
以上研究表明,文化差異是通過不同層面來表現出來,僅僅泛泛地去談文化的差異是不科學的,文化的邏輯結構表明文化要素是文化表象作用的真正因子,諸多文化之所以迥異就是因為某些文化要素的不同,文化要素普遍地、有邏輯地對文化進行了區分。本文的研究是期望探索不同文化下顧客資產關系驅動要素的差異,因此從文化要素入手,分別分析不同的文化要素對不同的關系驅動要素的影響更具合理性。
2.2 顧客資產及其驅動要素
顧客資產是企業所有顧客終身價值之和,而顧客終身價值是企業從某顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值。對顧客資產的研究始于Blattberg和Deighton,他們在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了顧客資產的概念,立即在營銷理論界引起了廣泛的關注和認同,成為現代營銷研究的熱點之一,并從三個方面展開了對顧客資產的研究:一是對顧客資產驅動要素的研究;二是對顧客資產測量的研究;三是對顧客資產管理與提升的研究。
在研究顧客資產的驅動要素時,Lemon,Rust和Zeithaml將顧客資產分為三個組成部分:價值資產、品牌資產和維系資產[5]。他們認為只要辨清在某個企業或者行業中最重要的資產,就可以把管理重心放在這個最具影響力的驅動要素上,通過提升該資產而使企業的整體顧客資產獲得提升。后來他們在研究營銷收益模型的過程中,通過效用公式的模擬預測結果直接說明了不同顧客資產驅動要素的重要性差異,并指出文化對顧客資產驅動要素的影響應該是未來的研究重點之一[6]。Wiesel, Skiera和Villanueva認為如果企業想要管理好自己的顧客資產并使其增值,那么驅動要素相關信息應該是企業財務報告中補充信息的一部分[7]。Taeschler基于其對顧客資產的定義,認為顧客資產是由品牌資產和關系資產這兩個要素驅動的,并且指出關系的驅動作用要強于品牌[8]。Neslin等人對多渠道顧客管理的研究也旨在提升維系資產,進而使顧客資產增值[9]。國外學者們還各有側重地研究了顧客資產的亞驅動要素。Bolton, Lemon 和Verhoef強調了營銷工具對顧客行為產生的影響,指出營銷行為影響顧客與企業關系的長度、深度和寬度(即關系存續的時間、交易數量和交叉購買),并進而影響顧客資產[10]。Reinartz和Kumar說明了直接郵寄廣告和忠誠計劃在關系存續時間上所起到的積極影響[11]。張國軍和陳傳明結合顧客角色定位理論,對顧客資產價值進行了較為全面和深入的剖析,指出顧客資產價值的基石在于顧客關系[12]。近年來,很多學者還致力于研究企業營銷行為對顧客資產的直接影響。但是由于該影響較難測量,一些學者在研究這一問題時,有時會假定顧客獲得率與顧客保留率是常量[13]。此外,Villanueva和Hanssens還深入分析了顧客獲得、顧客保留以及搭售這三個因素對顧客資產的重要影響,并總結歸納出它們各自的測量模型[14]。Yoo 和Hanssens也相繼提出了企業營銷活動對顧客資產影響的測量模型[15]。
從現有研究成果中不難看出,在顧客資產的三個研究方向上,學者關注的是顧客資產的內部信息(驅動要素、測量和管理),而極少從外部考慮顧客資產會受到何種因素的影響并產生何種效果。顧客資產區別于其他價值資產的一個重要特點就在于顧客資產的主體――顧客具有極大的不確定性,文化當然是這種不確定性的重要影響因素之一。然而,針對不同文化背景下驅動要素的影響因素分析、論證并提出相應管理建議的研究尚屬空白,Rust,Lemon和Zeithaml雖然明確指出文化影響的重要性[6],但他們沒有進一步研究文化差異究竟對驅動要素有何影響。
本文將把文化要素和顧客資產關系驅動要素放入同一個視野,通過在美國和中國分別選取代表性強的調查樣本,應用適宜的統計分析方法,對文化要素對顧客資產關系驅動要素的影響進行實證研究,以期較準確地反映影響效果。
3 理論基礎與研究假設
3.1 顧客資產關系驅動要素及其構成
顧客資產關系驅動要素是以建立和維護企業與顧客間關系的活動為基礎,并反映顧客與企業間關系強弱程度的關鍵因素。企業從顧客資產關系驅動要素入手,可以探尋延長顧客生命、提高顧客保留率進而提升顧客資產的途徑和策略。Rust、Lemon和Zeithaml的顧客資產驅動要素構成模型中的關系驅動要素包括五個亞驅動要素,即?？突貓蠡顒?、知識學習活動、特殊贊賞和特殊對待、顧客團體活動以及聯誼活動[6],其具體構成及簡要說明見表1。
3.2 文化要素分析
在借鑒前人關于跨文化管理的相關研究成果的基礎上,筆者對諸多文化要素進行了分析和比較,最后本文從中選擇了與維系顧客關系密切相關的四個要素分別進行了詮釋和分析。可以說,這些要素對顧客資產關系驅動要素產生的影響是文化影響的主流。
首先是人與社會的關系。人與社會之間的關系可以歸結為個人主義與集體主義。當個人與社會之間的關系比較松散時,個人主義就表現出來,這時每個人都以自我為中心,人們一般只照顧自己和直系親屬;當個人與社會之間的關系比較緊密時就表現出集體主義,這時個人對群體比較依賴而且對群體也十分忠誠,并且團隊的作用也十分明顯。
其次是人際關系。根據人與人之間關系的緊密程度和服從關系,可以把人際關系歸結為權威導向、集體導向和個人導向。權威導向表現為多數人服從少數人,并且人與人之間的關系比較緊密;集體導向時,每個人都服從一個組織,且人與人之間緊密團結在一起;個人導向的情況下,每個人都以自己為中心,不服從于他人,人與人之間關系松散。
再次是空間觀。Hall依據對北美人的觀察將人與人之間的空間距離分為四類:親密距離、人際距離、社會距離和公共距離。但是,不同文化背景,這四種距離的間隔也不一定就與北美文化相符。事實上,空間觀還應該與地域有關,顯然不同的地域會孕育出不同的文化,所以對地域的分析也是空間觀的一個重要維度[16]。
最后是思維方式。一般說來,思維可分為橫向思維和縱向思維。橫向思維一般多從同一層面的不同角度來分析問題;而縱向思維往往從同一角度的不同層面來分析問題。此外,思維方式還可分為感性思維和理性思維。感性思維是指在進行分析、綜合或推理時多憑直覺(包括各種感覺)進行判斷而得出結論;而理性思維是指在進行分析、綜合或推理時,多憑事實和數據來進行判斷而得出結論。顯然這四種思維方式是兩兩相互對立的,但它們又可相互組合而形成四種思維方式:橫向感性思維、橫向理性思維、縱向感性思維和縱向理性思維。
3.3 中美文化要素差異分析
首先,在人與社會的關系方面。中國人一向認為一家興仁,可期舉國興仁。著眼于改善整個社會,乃至人類和萬物。從這些主張中可以看出,中國人崇尚集體主義,認為表現個人主義,展現“自我”的人是“獨夫”。這里的集體主義是以緊密的社會結構為特征,在這個結構中,人們對內群體和外群體加以區分,人們期望其內群體的照顧,作為交換條件,人們會對內群體絕對忠誠[17]。在美國,個人與社會團體的關系非常松散。對美國人來說,個人是決策的主體,是對決策及其后果負有完全責任的責任人。即使在群體之中,個體也以個人、選民或某一角色參與決議的制定。
其次,在人際關系方面。中國文化以重人倫為其特色,強調血緣家庭關系和以血緣為基礎派生出來的人際關系。無論是在海外還是在國內,中國人之間的聯系都要比西方人密切得多,且絕大多數的人樂于處在這種能給其帶來好處和壓力的“關系網”中。因此,總體說來,中國人與人之間的關系是集體導向的。美國人與人之間的關系非常簡單,完全是一種個人導向的關系,類似于一種契約關系。美國人與人之間的交往很尊重彼此之間的個人隱私,這就使得個人的一些想法輕易不會與他人交流,也不會輕易受他人意見的影響。
再次,在空間觀方面。中國文化起源于大陸文化。在茫茫的中原地帶,當時的人們不知道這塊大陸究竟有多大。因此,在中國文化中,對事物的認識并不十分完整。后來的中國人,東有浩瀚的大海、西有茫茫的大沙漠、北有萬里長城、南有層巒疊障的山岳,這些天然屏障在護衛中華文明的同時,也造成了中國人對事物認識的極限,也阻礙了中國人的探索意識和冒險意識的形成和發展[18]。而美國文化的形成盡管與其地理環境的關系不大,但它畢竟是在北美洲這塊大陸上形成的。自哥倫布發現了新大陸以來,就源源不斷地有人到美洲去當拓荒者,在北美洲東部已被開墾得差不多之后,又開始開墾廣袤的西部,那里沒有統治階級、沒有皇族的領地和法令、沒有束縛人的意識形態,有的只是實踐;如果你干好了,你就比誰都走在前面[19]。所以,在美國的現代社會里充滿了開拓精神、進取精神、競爭意識、爭做第一的思想。可以說,美國文化就是開墾文化。
最后,在思維方式方面。中國人的思維方式總體說來是橫向感性思維,這種思維對人的背景、關系和身份敏感度很高,這主要是因為中國的社會秩序接近于禮俗社會。中國人的橫向思維使其看待事物一般不會從一個角度去層層分析,而是從同一層面的不同角度去分析問題,因此對事物的認識是相當全面的。但難免在“求全”之時對事物的局部重視不夠,認識也不夠深刻。同時,中國人的思維方式還屬于感性思維。中國人一般注重人與人之間的感情,因此,在分析問題和解決問題之時難免會融入情感因素去分析和判斷,而不是用事實和數據去看待問題。而美國人的思維方式是縱向理性思維。美國人的縱向思維方式,使其看待問題往往是從單一角度進行分析,然后深入剖析事物的本質。這種思維方式通常對事物的認識比較深刻,但不容易全面地把握事物的本質。此外,美國人的思維又是一種理性的思維方式。其社會關系一般都建立在理性的協議和個人興趣基礎之上,并受到法律的制約。同時,美國人還是一種操作主義的思維模式,一般比較注重思維的功能性和實用性,并且注重事實,沒有以客觀事實和科學的數據為依據所得出的結論,美國人一般不會接受。
3.4 文化要素對關系驅動要素的影響及假設提出
通過對中美文化要素的分析,不難看出在四個個要素上,中美文化有著比較明顯的區別,也必然體現在顧客資產關系驅動要素上。
首先是思維方式對?？突貓蠡顒拥挠绊?。依照中國人的思維方式,其對某一事物的考量是多方面的,但不夠深刻,更多的時候喜歡加入感性的成分;美國人喜歡“單刀直入”地考慮問題,深刻但不夠完整。例如對待累計積分這種?？突貓蠡顒?美國人可能會考慮邊際效應,當發現有利可圖的時候便堅持下去,反而中國人會顯得更加隨意,甚至有購買之后忘記積分的情況。由此提出假設:
H1 ?？突貓蠡顒訉γ绹櫩偷挠绊憦娪谥袊櫩汀?/p>
其次是空間觀對知識學習活動的影響。地域文化的不同決定了中國人容易對事物產生固有的印象,并熱衷于對這種印象的保持,即便它是片面的;美國人則喜歡創新,喜歡接受新鮮的事物,并在競爭和比較中找到自己滿意的目標,而不是把過多的精力投入到現有的事物上。由此提出假設:
H2 相對于美國顧客而言,中國顧客更希望加深與企業間的相互了解,也會因此變得更加忠誠。
再次是人與社會的關系對特殊贊賞和特殊對待的影響。相對于美國人而言,在人與社會的關系方面,中國人更喜歡成為群體中的一員并在其中體現自身的價值,不愿意“強出頭”或顯得“特立獨行”;而美國人則時刻強調個體的權利與責任,喜歡表現自己,他們更關注自己較之集體中的其他個體是否顯得不同,是否得到更多關注。由此提出假設:
H3 美國顧客比中國顧客更在意特殊贊賞和特殊對待。
最后是人際關系對聯誼活動和顧客團體活動的影響。通過對人際關系的比較,可以明顯看出,中國人喜歡同他人形成有效果的關系,并期望在各種關系當中獲得幫助和利益,或提供幫助以加強這種關系;而美國人之間的關系僅僅是個人導向的結果,這種關系的建立或者是自然的,或者是契約的,他們不期望從中得到利益,這與美國人渴望自我實現和人人平等的理念是一致的。由此提出假設:
H4 與美國顧客相比,中國顧客更有可能通過聯誼活動或顧客團體活動成為企業的忠實顧客。
4 假設檢驗與分析討論
4.1 被解釋變量與指標體系的確定
本文借鑒了Rust等人的顧客資產驅動要素模型,對應關系驅動要素的各亞驅動要素確定了四個被解釋變量:(1)?？突貓蠡顒?表現在不同文化下顧客對忠誠計劃投資以及優惠政策的態度;(2)知識學習活動,表現在不同文化下顧客對自身與企業的相互了解的態度;(3)特殊贊賞和特殊對待,表現在不同文化下顧客對企業的特殊對待的態度;(4)聯誼活動和團體活動,原本是兩個獨立的驅動要素,而在本文研究的移動通信市場,聯誼活動與團體活動的差異不明顯,故將二者作為一個被解釋變量,該變量表現在不同文化下顧客對企業組織的團體活動的態度(見表2)。
4.2 數據獲得
本文實證研究的范圍是中國與美國的移動通信服務市場。調查問卷共分為兩部分:A部分的問題是為了獲得調查樣本的描述性信息。B部分的6個單選題,分別對應關系驅動要素的6個指標。
為了得到最真實的文化差異影響的結果,美國數據沒有選取在中國的美國人作為調查樣本,全部調查對象均是在美國隨機選取的當地居民,通過美國當地基督教會以寄送電子問卷的方式進行了調查。此外,為了盡可能地體現文化的影響,在兩國的樣本選取中,對調查對象的年齡、教育及職業都作了限定,剔除了無收入的、低教育水平的、年齡過小或過高的樣本。
在正式調查之前,先在美國進行了小范圍的試調查,并對問卷進行了修正。在正式的調查中,中英文兩版問卷各發出80份,其中英文問卷回收65份,中文問卷回收80份,均為有效問卷(由于電子文檔的特殊設計,沒有出現問題漏填或多選的情況)。為求一致性,故從中文問卷中隨機選取65份,最終參與數據處理的問卷共130份。
4.3 數據分析
本文選取了對數線性模型作為具體算法,該方法可以有效地處理分類變量之間的交互效應和獨立效應。在模型中設置了文化與同意程度兩個分類變量,通過對數線性模型的General過程考察這兩個分類變量的相互作用及各自效應。下面將對上述理論假設進行驗證。
針對每一個變量輸入數據,變量名分別為COUNTRY和AGREE(見表3)。
對應每個自變量(Xi),分別統計原始數據中兩個分類變量的實際觀察頻數,作為考察相互效應的依據。至此數據準備基本完成,每個自變量通過SPSS統計軟件分別進行對數線性分析,輸出結果見表4,下面對結果進行分析。
首先分析文化要素對?？突貓蠡顒拥挠绊憽３？突貓蠡顒影藘煞矫娴闹笜?忠誠計劃投資(X1)和優惠政策(X2)?？疾毂? COUNTRY*X1行,Z值為-4.679,其絕對值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關的假設,即它們存在相互的關系。又因為系數為-1.009取負值,所以,中國人選同意的不如美國人多,即美國人愿意在公司的忠誠計劃中花費更多的錢?？疾毂? COUNTRY*X2行,Z值為-4.749,其絕對值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關的假設,即它們存在相互的關系。又因為系數為-1.024取負值,所以,中國人選同意的不如美國人多,即美國人更偏好公司提供的優惠政策。兩個指標的統計結果一致,因此可以得出結論:
R1 ?？突貓蠡顒訉γ绹櫩偷挠绊憦娪谥袊櫩汀?/p>
假設H1得到通過。在移動通信服務行業,美國的服務商已經制定了相當成熟的忠誠計劃。自2004年美國政府宣布手機用戶可以“保號轉網”,僅到2005年底就已經有540萬手機用戶更換了服務商。這一舉措無疑加劇了美國市場的競爭。各個通信公司隨之推出的旨在維系顧客的優惠政策應接不暇,相比之下,中國移動通信服務商的顧客忠誠措施就滯后許多。從消費者自身的特點來看,中國人的思維方式是橫向的,全面但膚淺。中國的消費者在選擇移動通信服務商的時候,往往要考慮通信質量、價格及商譽等因素,對于需求單一的消費者而言,單純的積分和小禮物可能起不到什么作用;美國人的思維是縱向的,深刻但片面。美國的消費者對待各種優惠活動會更加敏感,考慮到即得利益,美國消費者愿意投資于忠誠計劃。
其次是文化要素對知識學習活動的影響。知識學習活動包括了兩方面的指標:我對公司的了解(X3)和公司對我的了解(X4)。考察表4 COUNTRY*X3行,Z值為1.608,其絕對值小于3,所以接受文化和同意程度之間不相關的假設,即它們不存在相互的關系。文化因素對該指標的影響微弱,結果沒有得到反映?？疾毂? COUNTRY*X4行,Z值為1.179,其絕對值小于3,所以接受文化和同意程度之間不相關的假設,即它們不存在相互的關系。文化因素對該指標的影響微弱,結果沒有得到反映。兩個指標的統計結果一致,因此可以得出結論:
R2 中美顧客在知識學習活動中并沒有明顯的差異。
假設H2沒有通過。首先考察表4X3行和X4行,Z值分別為2.780和5.176,其絕對值約等于3和大于3,可以認為拒絕X3、X4系數為0的假設,所以系數的值有意義,且該值均大于0,可知同意的人多于不同意的人。中美兩國的消費者都比較看重自身同通信公司的相互了解。
假設沒有通過的原因主要在于:一方面,移動通信服務市場自身的特點決定了移動通信服務商必須與顧客建立緊密的關系。顧客選擇使用通信公司提供的服務,必須對該公司及其各種服務有所了解;而服務商在建立客戶關系時也往往需要收集顧客的基本信息。這一點對于中美移動通信市場而言,并不存在明顯差異;另一方面,隨著顧客消費意識的理性化,人們對產品和服務的評價已經不再單純留意于表面,而是更加看重產品和服務背后的企業。消費者喜歡了解企業的經營歷史、競爭實力,甚至企業管理者的成功經歷等相關信息,這也說明了現在的消費者有著增強對企業了解的愿望。同時,企業也想方設法獲取用戶的個人資料,以求提供最合乎顧客需要的產品和服務。這一點在各國消費者都越來越成熟以及全球市場競爭都在不斷加劇的形勢下,無論是在中國還是美國的移動通信市場上,顧客和企業都有相互了解的愿望和需要。
再次是文化要素對特殊贊賞和特殊對待的影響。特殊贊賞和特殊對待對應一個指標:特殊待遇(X5)。考察表4 COUNTRY*X5行,Z值為-3.776,其絕對值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關的假設,即它們存在相互的關系。又因為系數為-0.573取負值,所以,中國人選同意的不如美國人多,即特殊對待更能吸引美國顧客。因此可以得出結論:
R3 美國顧客比中國顧客更在意特殊贊賞和特殊對待。
假設H3得到通過。與中國傳統文化相比,美國文化主張體現個性,美國人愿意承擔一定責任而享受相應權利;中國人的哲學里體現了“和諧”,“大家好才是真的好”。對于移動通信服務商提供的VIP服務,中國顧客往往看不到實際價值,而美國顧客則很享受這種“與眾不同”。
最后是文化要素對聯誼活動和團體活動的影響。聯誼活動和團體活動對應一個指標:團體活動(X6)?？疾毂? COUNTRY*X6行,Z值為4.608,其絕對值大于3,所以拒絕文化和同意程度之間不相關的假設,即它們存在相互的關系。又因為系數為0.463取正值,所以,中國人選同意的要比美國人多,即中國人更看重團體活動。因此可以得出結論:
R4 與美國顧客相比,中國顧客更能通過聯誼活動或顧客團體活動成為企業的忠實顧客。
假設H4得到通過。中國人強調的關系往往比美國人概念中的“Relationship”含義更加豐富。中國人喜歡通過人與人之間的交流,建立關系,并從中受益。而美國人則更看重人人平等與自我實現。因此,團體性質的活動更被中國顧客所在意。一個經典案例:中國聯通公司早在中國移動公司之前推出了針對學生和年輕人的手機業務,但是移動公司2003年推出動感地帶以來,聯合可口可樂、麥當勞、摩托羅拉等企業接二連三地舉辦了各種校園巡游活動和競技比賽,年輕人趨之若鶩、樂此不疲,短短幾年時間,該細分市場已經被移動公司占領。
5 結論
通過以上分析可以看出,在文化要素對顧客資產關系驅動要素的影響中,對于?？突貓蠛吞厥鈱Υ?美國顧客受到的影響更大;對于團體活動,中國顧客受到的影響更大;而對于知識學習活動,文化的影響不明顯。研究結果表明,受文化要素的影響,對于進行跨國營銷的企業而言,中國市場上的顧客和美國市場上的顧客對同一顧客資產關系驅動要素的感知和反映存在差異,而顧客資產管理與提升策略的實施又必須從驅動要素入手,這就意味著企業顧客資產管理與提升的策略和途徑的選擇也應該有所不同。反之,如果忽視文化要素對顧客資產關系驅動要素的影響,而在不同文化背景下采取統一的顧客資產管理與提升的策略和途徑,企業將無法實現預期的目標、達到預期的效果,而使自身的營銷資源大量浪費。因此,企業應該意識到哪些關系驅動要素美國顧客更加關注,哪些要素中國顧客更加在意,做到有的放矢,找到該市場上真正能夠使顧客資產獲得增值的關鍵點和突破口,把企業有限的營銷資源投入到對顧客資產價值最具影響的驅動要素上。
在中美文化背景下,本文通過在移動通信市場上的實證研究,分析了文化要素對顧客資產關系驅動要素的影響。研究結果能夠在一定程度上給出在不同的文化背景下,顧客資產關系驅動要素對顧客資產影響的強弱程度的差異,為企業跨文化的顧客資產管理提供一定的指導。因此,本文的研究成果對于進一步探索跨文化顧客資產管理問題具有較大的參考價值。
本文的實證研究選在了中美兩國的移動通信服務市場,這兩個市場比較典型且具有可比性。但是,文化要素在各個行業中對顧客資產關系驅動要素的影響效果顯然是不完全相同的,例如人們在手機服務中關注服務質量,而在快餐服務中更關注便利性。因此,本文研究結果的現實意義只能在移動通信服務市場得到最正確、最充分的體現。這一局限性使本文研究顯得不夠全面,同時也為未來的研究指明了方向。
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顧客資產范文4
多數第三方物流企業在合約中只描述結果，缺乏具體實施過程中的依據，同時，合同中的條款都比較粗泛化，不會涉及到具體要怎么做的問題，第三方物流企業如果只按照合約實施，很可能造成企業運作不規范，客戶服務水平參差不齊的問題。而規范的評價標準會迫使物流企業按照具體細則實施，這樣企業在實施過程中能容易辨別出顧客的哪些需求已經得到滿足，又有哪些需求尚未得到滿足，由此能夠提供顧客管理的效率。
第三方物流企業并不是因為擁有顧客所需要的車輛、倉庫等設施而形成競爭優勢的，而是因為其具有強大的數據處理能力，可將各種物流資源整合起來為顧客提供安全、高效的物流服務。先進的數據信息處理能力也會給顧客資產管理提供很大的便利。但目前我國第三方物流企業信息技術的利用水平還比較低，企業內部辦公自動化、服務流程管理及與客戶端的接口上都還沒有實現真正的信息化，在顧客資產管理方面也很少使用專業分析軟件進行價值的評估。總之，企業信息化建設還遠遠達不到支持物流高效運作的要求。
本文認為可以一套完整的價值的策略應該包括以下四個步驟：
1.收集和記錄顧客信息，構建信息數據庫。一個較為完整的信息數據庫主要包括：顧客基本情況、顧客財務狀況等信息。這些資料為物流企業了解顧客情況、改善服務水平、培育顧客忠誠度、提升顧客資產價值提供了諸多方便。
2.建立完善的顧客資產價值評估體系。通過顧客資產價值的各指標的衡量，企業可以了解顧客對其產品或服務的評價，這既便于企業發現自身的優勢和不足，也助于預測企業未來的發展前景。
顧客資產范文5
摘要:在營銷體系由交易營梢向關系營稍轉變中，顧客已經成為現代企業最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場份額成為衡量企業競爭優勢、贏利能力、成長前景的重要指標。而顧客資產(CustomerEquity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務經濟時代又一次營銷觀念的創新和變革，它能夠給企業帶來長久的競爭優勢。顧客資產就是所有顧客終身價值的總和，而顧客資產最大化才是企業營銷戰略的最終目標。基于顧客資產最大化的營銷目標下，企業營稍戰略有STP戰略、市場拓展戰略和市場競爭戰略，和基于品牌資產視角下的品牌戰略，及顧客戰略。
一、營銷戰略的最終目標是顧客資產最大化
在很難靠技術、渠道等某一方面取得長久競爭優勢的情況下，企業如何實現它們的目標以及如何制定它們的營銷戰略呢?隨著1996年RobertC.Blattberg&Deighton提出顧客資產的概念，通過學者的研究和企業的實踐，越來越多的相關人士認識到顧客資產最大化才是企業營銷戰略的最終目標。通過與顧客良好關系的維持，保持顧客忠誠，創造顧客的終生價值，應該是企業能保持發展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業的營銷體系也由單純的交易營銷轉變為與顧客保持長久良好關系的關系營銷。
什么是顧客資產?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(TotalCustomerValue)和整體顧客成本(TotalCustomerCost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當顧客讓渡價值最大時，企業便會贏得顧客。
隨著關系營銷在19世紀90年代的發展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert.Blattberg)和約翰·丹頓(John.Dei-ghton)在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產”(CustomerEquity)的概念。根據Blattberg等人的定義。顧客資產是指通過與顧客的良好關系的維持，創造出顧客的終生價值，進而轉變成企業或組織能夠予以測定并管理的財務性資產。簡言之，顧客資產是指企業所擁有的顧客終生價值折現值的總和。所以說，顧客資產就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻的折現凈值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產。顧客資產之所以稱之為資產，是由于它符合有關資產的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預期的未來經濟利益.表現為財產、債券和各種權利以及知識形態的經濟資源。
Rush,Zeithaml&Lemon研究發現，顧客資產是企業一項新的競爭優勢來源，并提出了基于顧客資產的新戰略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產作為企業戰略基礎，以顧客為中心，以價值資產、品牌資產和維系資產為驅動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業的各項營銷決策。價值資產(ValueEquity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產品質量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產((BrandEquity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業市場營銷戰略戰術所主導，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關系/聯系的影響。維系資產(RetentionEquity)是對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養活動能提高這些顧客再次購買企業產品或服務的機會。這種通過維系活動和關系培養活動而獲得的顧客資產稱為維系資產。
由于顧客資產能夠給企業帶來競爭優勢，因此企業的戰略越來越以顧客資產最大化為導向。這就要求企業營銷戰略的制定及營銷行為架構從產品、業務為核心轉向以顧客資產為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業創造價值，此時的顧客已不僅僅是企業的資源，而且，準確地說，是企業的一種資產，一種可以經營管理的。
二、顧客資產最大化下的營銷戰略
傳統的基于產品的營銷目標下，企業營銷戰略主要是目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略、市場競爭戰略以及整體產品視角下的品牌戰略。目標市場營銷戰略(STP戰略)是基于產品的市場細分、確定目標市場和市場定位;市場拓展戰略是基于產品角度的市場滲透、市場開發、產品開發和多角化開發;市場競爭戰略是從產品角度進行競爭，采取產品的成本領先戰略、差別化戰略和聚焦戰略;品牌戰略更是在整體產品視角下，從產品差別化或提高產品競爭優勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰略。
而基于顧客的營銷目標下，企業營銷戰略不僅有目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略和市場競爭戰略，更體現了顧客導向和動態競爭環境的要求，而且品牌戰略是基于品牌資產視角下的，并增加了顧客戰略的全新內容。這時的營銷戰略已經與傳統的營銷戰略有了較大的區別，即使相同的戰略，由于角度的轉變，內容也有了很大的不同。比如目標市場營銷戰略((STP戰略)，在顧客資產的視角下，已經轉變為識別、區分和尋找對企業具有較高生命周期價值的高質量顧客，并通過與企業的互動，提高個性化的產品和服務，成為企業的忠誠顧客;在顧客資產的視角下的市場拓展戰略已經轉變為更多的著眼于顧客忠誠度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產邊際效益的提高;在顧客資產的前提下的市場競爭戰略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰略在顧客資產的視角下重點已經從產品轉移到了品牌資產方面，對品牌的投資已經著眼于創造顧客價值而不是產品差別化或提高產品竟爭優勢，品牌建設已經成為企業的一項戰略性資源投資;作為新增加的顧客戰略，它的主要內容是:顧客生命周期管理、顧客數據庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務上的評價分析以及顧客數據的運用，維持與顧客的良好關系，追求顧客終身價值的最大化。
三、營銷戰略各模塊之間的關系
傳統的營銷戰略各模塊之間是以產品為基礎、通過品牌實現的(圖1)，而基于顧客資產最大化的營銷戰略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰略的始終。在經營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業務流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關系的維持;在組織結構上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務，創造和發展有價值顧客，培養和激發顧客的情感關系，建立顧客信任和顧客忠誠。
四、營銷戰略的執行
傳統的以產品為中心的企業戰略規劃，是基于產品來進行的，在企業所負有的使命基礎上，以戰略業務單位為主要的管理對象，其主要內容如下:確定戰略業務單位、為每個戰略單位安排資源、計劃和發展新戰略單位、企業戰略行為績效的衡量和評價。以產品為中心的企業戰略至少會產生以下一些局限:在對產品進行資源投人的前提是該產品能夠滿足顧客的需求。且不說在產品為中心的企業戰略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業就要有兩個關鍵點必須把握，即顧客和產品，由此企業不得不在這兩個關鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現象誤導，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當年卻是受益的，這就容易造成公司戰略績效的衡量和評價的近視癥;以產品為中心的企業營銷戰略計劃中，所有的判斷指標都市圍繞產品的，通過對于產品的指標進行評價而做出決策并實施的。但是產品的指標反映的是過去的狀況，是歷史指標，對未來的預期性不足;產品組合管理中僅用少量幾個關鍵因素解釋業務績效，往往會產生一些偏差，產品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業務和所處環境加以有效的區分。而顧客資產組合管理的主體顧客資產作為企業外部環境與內部資源的聯結點，很好地解決了以上問題。
在以顧客資產為核心的企業戰略實施計劃的步驟如下:
1.確認顧客資產并建立一個完整的以顧客資產為核心的結構，即從顧客和公司的關系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產。
2.為每個戰略單位安排資源:在明確公司內部的現狀后，進行整體的布局，以達到使公司資源最合理分配，投資決策最優化為目的，為各類顧客資產安排資源。然后就是管理顧客資產，進行顧客資產組合管理，并構建一個以顧客為中心的組織結構。
顧客資產范文6
【關鍵詞】品牌價值；顧客資產；企業股東價值；結論
【中圖分類號】F470 【文獻標識碼】B
一、研究的理論背景
市場營銷理論發展到今天，經過了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及關系觀念五個階段。從E.Jerome Mc Carthy的4P理論（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理論（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理論（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我們發現，市場營銷的核心逐漸從產品轉向顧客，也就是說顧客在營銷中的地位是越來越顯著的。在產品導向逐步向顧客導向轉變的時候，顧客已經成為現代企業競爭的最重要、最稀缺的資源。隨著企業營銷從生產導向過渡到產品導向，再發展到推銷導向，直至現如今的顧客導向，顧客的角色及其戰略地位也日益突出。自20世紀80年代以來，旨在維系企業與顧客長期關系的營銷理論及顧客關系理論得到了蓬勃的發展，顧客資產概念的提出表明了一個革命性的、全新的營銷思想的出現。顧客資產（customer Equity）是從營銷學理論中衍生出的一個概念，是從實物經濟向服務經濟轉變的產物。顧客資產已日益成為關系到企業價值的關鍵要素，同時，顧客資產也更進一步的詮釋了顧客關系。顧客資產觀凸顯了顧客作為營銷關系中的一個主體，不僅僅只是產品、服務、信息等的最終購買者，更是營銷關系的參與者、合作者。顧客對企業產品或服務的滿意程度直接影響到企業的生存和發展，并影響股東價值的體現。也就是說，企業真正的利潤來自于顧客，企業經營活動中真正的資本也是顧客。
顧客資產作為近年來國內外經濟管理領域的一個熱點問題，研究者們普遍認為顧客資產是企業利潤的源泉，而企業的成功在于和顧客保持一種健康、良好的關系，這種關系有其獨特的價值，而把顧客歸為企業的資產范疇，有利于企業保持有利可圖的顧客關系，并維持長久的盈利能力。但由于顧客資產的難以量化、驅動因素界定方法不同、實證研究較為有限等原因，顧客資產在理論研究及實際操作中，顧客資產管理仍處于探索性階段，亟需深入的探索和研究。
二、研究的實踐意義
一般來講，企業的最終目標是企業價值最大化，企業的最終價值源泉來自于顧客，并最終反映在資本市場上，是市場上投資者對企業投資價值理性認識的結果。對大多數企業而言，顧客資產理所當然地成為企業長期價值最關鍵、最重要的決定因素。雖然顧客資產不會是企業的全部價值（如物質資產，知識資產和研發競爭力），但它是現在的顧客為未來的收入和利潤所提供的最可靠來源。
品牌是企業的一個無形資產，是消費者對企業的信任和忠誠。對大多數企業來說，品牌名稱以及其所代表的含義無疑是企業最重要的資產之一，是企業競爭優勢的基礎、未來利潤的源泉。品牌已成為企業市場運營的旗幟，成為企業資源投入累積的載體，是企業與消費者溝通的橋梁，是企業市場競爭力的綜合體現。在國際國內的各宗并購交易案中，品牌資產作為一塊巨大的無形資產得到了投資人及社會各界的廣泛認可。
顧客資產的研究可以幫助企業認識顧客資產驅動要素，引導企業管理者合理進行資源配置，幫助企業進行早期的診斷，發現問題，避免企業追求短期的經營成果的行為。而國內外目前的研究一般都集中在服務業，關于顧客資產的管理方式在其他領域是否適用并沒有太多深入的研究和拓展。因此，本文根據Interbrand公布的，在我國品牌價值排行榜上靠前的上市公司作為研究對象，再以公司的品牌價值為研究的切入點，通過將顧客作為企業經營、績效提升的先行因素，來體現顧客的經濟資產觀。并希望通過對我國實際經濟狀況的分析對我國企業如何管理、運用顧客資產提出實質性的意見和建議。
三、研究設計及方法
根據所研究目標，對顧客資產與企業股東價值之間的關系提供一個以品牌價值為切入點的擴展性的研究框架，并進行相關的實證研究；為了使研究更具有可比性，在對“顧客資產與企業股東價值”關系進行檢驗的時候，特地加入了行業特征這一影響因素。
通過文獻研究發現，本文研究的理論基礎為：企業最重要的資產基礎是顧客；顧客資產的增加會帶來企業價值的增加；而品牌價值則在會為企業帶來很可觀的客戶群。我們通過模型來對顧客與企業之間關系進行研究分析，而為了檢驗這一研究框架，需要測量的變量為：品牌價值及企業股東價值，測量品牌價值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企業股東價值的測量則使用To-bin’sO指標。研究涉及的企業相關指標均來自于上市公司年報中所公布的信息。而影響客戶和企業之間關系的因素可以被分成兩個維度―企業內部因素和企業外部因素，企業內部因素主要表現為企業特征；企業外部因素則為行業特征、行業差異等。研究對象的行業特征相關數據取自中國產業分析數據庫。
本文從顧客資產研究現狀人手，根據研究目的及框架需要從顧客資產驅動要素的角度對顧客資產和股東價值進行相應測量。以品牌價值這個潛變量為指標測量顧客資產，以Tobin’sQ為測量指標來衡量股東價值，將采用理論分析和實際分析相結合、定性分析和定量分析相結合、邏輯研究和實證研究相結合的研究方法以期對顧客資產對股東價值的影響關系加以探討。
文獻研究法，主要通過中國知網、中國期刊網、萬方數據庫、維普全文期刊以及國外的ABI、EBSCO等數據庫搜索有關顧客資產、品牌價值、企業股東價值等方面的相關文獻資料，對顧客資產進行全面回顧，并基于顧客資產的驅動模型展開深入分析。通過文獻閱讀了解該研究領域的已有的研究成果以及最新研究進展，以此作為制定研究框架的理論依據。多元回歸分析法，利用可得的數據，建立相應的理論模型及實際回歸模型，通過SPSS18.0分析軟件來進行多元回歸分析，分析品牌價值、顧客資產及企業股東價值三者間的關聯。
四、研究結論
