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摘要：
我國智慧交通已進入導入期，智慧交通與車聯網的應用呈現爆發式的增長。打車軟件運用技術手段降低了出租車的空駛率，提升了運營效率，一定程度上減緩了城市交通擁堵，讓城市交通系統更加靈活、智能，符合未來智慧交通發展的趨勢。近幾年，為了爭奪市場，各打車軟件通過補貼模式砸金圈地，獲得了大量用戶。如何將這些用戶轉化為忠誠用戶，獲取持續的競爭優勢，是本文研究的主要問題。
關鍵詞：
顧客忠誠；營銷；打車軟件
一、顧客忠誠的內涵
帕累托（Paleto）的80／20法則告訴我們：企業銷售收入的80%是由20%的顧客經常光顧創造出來的，這20%的客戶即企業的忠誠客戶。美國著名學者雷奇漢（Reichheld）在一項研究中指出：企業爭取一位新顧客的成本是保留老顧客成本的4-6倍，顧客保留率每提高5%，企業利潤將提高25%-85%。由此可見，忠誠的顧客是企業產生價值和收入的源泉，是企業盈利和持續競爭優勢的基石，對企業的生存和發展具有重大的經濟意義和實用價值。。近年來，伴隨互聯網的快速發展，人們的生活方式發生了巨大的改變?；ヂ摼W已經發展成為全球范圍內最具市場潛力的朝陽產業，網絡環境下顧客忠誠度的研究也成為當前熱點。打車軟件作為“互聯網+”時代的新產品，改變了人們的出行方式，短時間內獲得了大量的用戶認可，如何將這些用戶轉化為忠誠用戶，是未來打車軟件營銷的重點。
二、我國打車軟件市場現狀
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，2015年上半年，使用打車軟件預約出租車的用戶為9664萬人，占總用戶比例的84.8%。2165萬用戶會選擇預約專車服務，占總用戶的19%。2015年6月，滴滴打車曾預測，中國的在線打車市場規模5年后將達到500億美元。優步CEO特拉維斯•卡蘭尼克則認為，中國年底就會超過美國，占到優步全球業務的30%。正是由于對市場的樂觀預期，各打車軟件公司不遺余力地展開了價格戰，目的是為了爭奪市場份額。經歷多輪砸金圈地，打車軟件市場已經逐步穩定，格局日益清晰。未來，打車軟件的競爭重點轉向老用戶的維系以及對三四線城市新用戶的開發和可持續盈利模式的實現。
三、打車軟件營銷策略分析
1.打車軟件營銷現狀。打車軟件主要針對的是出租車行業，各打車軟件的產品差異化并不明顯。為了爭奪廣大的打車市場，吸引更多的顧客，各打車軟件公司展開了瘋狂的價格戰。在滴滴打車與快的打車合并之前，對于使用軟件叫車的用戶，滴滴為每一筆消費提供10元補貼，快的則補貼10-15元。如果短程打車價格在10元以內，甚至會出現"打車不花錢，反而賺錢”的現象。對于司機，滴滴和快的也進行了補貼。在補貼模式之下，滴滴和快的狂燒15億左右。滴滴打車和快的打車于2015年2月14日正式宣布合并，成立"滴滴快的”公司。合并后，補貼力度有所下降，但為了和優步、易到用車等主要競爭對手競爭，仍然會不定期發送優惠券。
2.基于顧客忠誠的營銷策略建議。打車軟件運用補貼手段吸引了大量用戶，打造出品牌知名度，營銷效果明顯，但補貼策略的弊端也是顯而易見的。在補貼熱潮漸漸褪去之后，人們對軟件的使用熱情也漸漸褪去，當新的競爭對手以更有優勢的價格進入，人們很容易做出新的選擇。因此，利用補貼進行營銷并不是提升使用率、獲得持續發展的長期策略?；陬櫩椭艺\的營銷管理也叫忠誠營銷，目的是通過為雙方提供增值的長期溝通，發現、維持并獲得由最主要的顧客帶來的增量收益。具體策略如下：不斷優化產品，完善用戶體驗.與持續上漲的補貼力度相比，打車軟件對于產品提升的力度顯然不夠。高額補貼吸引了大量用戶，伴隨訂單量的激增，各打車軟件均出現了不同程度的服務器癱瘓故障。特別是在補貼高峰期，打車軟件曾多次出現諸如網絡連接不暢、無法準確定位以及支付故障等問題。在日常使用中，打車軟件定位的精準度也有待加強。據筆者親身體驗及與多位司機溝通后均發現打車軟件定位不夠精準，司機如果不熟悉路況，僅憑軟件的提示經常要繞遠路，消耗很多時間才能接到乘客，有時甚至因為接不到乘客只能取消訂單，造成司機與乘客雙方的軟件使用體驗都欠佳。此外，目前打車軟件的準入門檻太低，對司機資質、背景沒有經過詳細的了解，以及乘車的保險等問題都是打車軟件未來改善的方向。當然，除了打車軟件公司自身的努力，也需要相關政府和立法部門給予支持。
3.建立顧客忠誠度計劃.全球在獲得及保持顧客忠誠度上做得最好的行業之一是航空業。作為顧客忠誠計劃的領先者，航空公司是如何獲得顧客忠誠度的呢？首先，由于航空公司提供的從起點到目的地的運輸服務是高度同質化的，這讓乘客很容易比價（這點打車服務也一樣）。為了保留顧客，幾乎所有的航空公司提供給乘客的第一個好處就是能夠用累積里程來兌換免費機票。除此之外，航空公司還會通過更好的服務來進一步增強乘客的忠誠度，它們根據不同的累計里程數推出了不同級別的貴賓卡，并為貴賓們提供特殊便利和服務，比如快捷登機，免費貴賓休息室，快捷行李等。為了獲得長期忠誠的乘客，航空公司還要求乘客每年進行“保級”。例如，星空聯盟要求金卡乘客每年要飛行達到8萬公里以上，否則，明年將失去很多特殊的便利和服務，正是這樣的"保級”制度，進一步加強了貴賓乘客的忠誠度。打車服務和航空服務都屬于交通行業，它們之間有很多相似性，打車軟件公司可以借鑒航空公司維護顧客忠誠的成功經驗，從這幾個方面去建立顧客忠誠度計劃：
3.1累積里程以兌換乘車優惠券，該優惠券和平日正常的補貼優惠可以累加使用。
3.2根據不同的累積里程數設立不同等級的貴賓卡，為貴賓提供特殊的服務及便利。如優先叫車權，選車權（包括選司機），以快車價格享受專車服務等。
3.3貴賓卡乘客每年需累積一定的里程數進行"保級”。達不到里程數根據情況降級，超過里程數可繼續升級，累積里程數越多，可以享受的優惠及便利越多。
4.推出家庭計劃，全家共享優惠。從CNNIC的《2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告》來看，打車軟件的用戶在教育水平、收入水平上均明顯高于總體手機用戶。這部分人群對新事物接受更快，也將是顧客忠誠度計劃適用性最強的群體。作為家庭的成員，他們同樣可以帶動其他有打車需求但軟件操作存在困難的家人一起使用打車軟件。具體思路是：為家庭用戶設計一個打車軟件主賬戶和若干個子賬戶。子賬戶用戶只需要點擊"一鍵遠程”，就可以讓主賬戶實時看到子賬戶的所在位置，由主賬戶代為發送位置，幫助其叫附近的車，并進行支付等。這不僅可以一定程度上解決對于軟件操作不熟練的家人打車難的問題，也可以幫助忠誠顧客更快地累積里程數，全家共享優惠。
四、結語
作為"互聯網+便捷出行”的典型應用，打車軟件不僅讓人們的出行更便捷，改變了人們的打車習慣，同時也為司機提供了一種新的盈利方式。在營銷策略方面，打車軟件公司應該認識到，任何一款產品要保持平穩的顧客忠誠度，必須滿足顧客不斷變化升級的需求，并以之為引導更新產品和服務，才能獲得乘客和司機的信賴，贏得更多忠誠的顧客。
作者：劉文 單位：鄭州財經學院
參考文獻：
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