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摘要：在追求快捷便利的時代，便利店這個概念已不再陌生，然而，品牌便利店“關門潮”、南京旺仔便利店集體退市等新聞亦屢見不鮮，便利店經營風險不容小覷。因此，圍繞市場營銷組合的基本框架：產品product、價格price、渠道place、促銷promotion，結合各便利店品牌成功經營的經驗，探討便利店經營中的市場營銷戰略。
關鍵詞：便利店；市場營銷戰略
1便利店的特性
趙楊（2007）通過分析便利店特性，指出便利店以“購物距離的便利性”、“購物時間的便利性”、“購物服務的便利性”備受消費者青睞。距離近，消費者步行10分鐘以內即可到達；營業時間一般為16－24小時，購物時間不受限制，較網購還節省快遞的時間；服務種類繁多，服務內容貼近生活，為消費者日常生活工作增添便利。憑借著形態特性，便利店迎合了消費者對于生活品質提升的需求，得以與低價經營的超市相抗衡，在零售業態中一枝獨秀。
2便利店經營中的市場營銷戰略
2．1產品和服務方面
便利店需緊跟本土消費者口味，打造品牌特色。《7－11便利店在本土化》運營方面的經驗值得借鑒，根據2004年《華夏時報》題為《7－11便利店追求本土化》的報道，7－11便利店進駐北京后，將產品結構本土化調整作為運營重點，致力于讓店面陳設、商品品類設置更合乎北京消費者的口味，并暢通顧客溝通渠道，確保產品緊貼消費者需求。孫海燕（2016）介紹，本土便利店也植根消費者需求，闖出特色之路，在浙江省紹興市上虞區，本地供銷總社專注提升服務質量，其緊抓農戶缺乏電子商務操作經驗的痛點，以550余家農村連鎖便利店、放心店、13家基層供銷社為基礎，攜手銀行、物流、電子商務平臺等機構為農戶提供網上代購代賣代繳服務，截至2016年6月，累計為農戶網上代購6000余單，金額超50萬元，網上代銷本土農產品100余萬元，既方便了本地農戶的生活，又增強了消費者黏性，提升了企業形象。便利店的產品雖小卻精，這要求便利店以工匠精神打磨產品，以吸引消費者日益遞增的需求。辜明海（2014）介紹，羅森便利店在產品細節方面的專注令人稱道，比如一份定位白領的鮮食在大范圍銷售前，需經歷內部高層試吃、寫字樓試銷的嚴峻考驗，在精益求精的過程中，改善產品質量，預估產品銷售情況。另一方面，為確保鮮食的包裝既美觀又保鮮，羅森要求研發人員開展“物流測試”，通過不斷改進食材和包裝，確保餡料醬汁不會因運送灑到包裝上。便利店產品的陳列亦蘊含著學問，孫華（2006）分析指出，便利店的貨架一定程度上體現了便利店供應鏈方面的問題，一個滿滿當當、產品種類齊全的貨架暗示著便利店采購、物流方面的良好運營情況，而一個大部分空位的貨架將影響購物氣氛，削減消費意愿。
2．2價格策略方面
合理的價格策略講求迎合目標群體的消費習慣，把產品價格和當地實際情況、行業特性綜合考量。比如，7－11便利店針對社區居民消費者，推出購物抽獎、讓利銷售活動，迅速獲得了社區居民的好感。許可可（2018）介紹，全家便利店則擅長采用優質同價、部分品類薄利多銷，以及招徠定價（例如“加幾元送指定產品”）、尾數定價等價格模式贏得消費者的喜愛。付鐵山和（2011）指出，在韓國，全家便利店針對不同區域消費者，施行了差異化價格政策，例如在商業街等人口密集區域定制最高價格，以爭取利潤空間，在住宅區域設置最低價格，從而與小型超市相競爭。李蔚（2006）撰文指出，節假日期間，在各大賣場低價活動的沖擊下，便利店往往繞不開銷售低谷，2006年春節期間，可的門店吹響了春節特賣活動的號角，力圖通過薄利多銷100余種春節禮品，在與大賣場的競爭中占據有利地位。“便利制勝，否認低價”，加油站便利店又給予了另一種經營之道，鄧云江和羅杰（2011）指出，加油站便利店可為消費者提供免費的洗手間、停車場等服務，通過突出品牌的便利概念，依靠便利服務獲得產品的增值，招徠更廣泛的客戶群體。
2．3渠道策略方面
一個高效的產品分銷渠道是便利店成功經營的關鍵。7－11僅100平方米的店鋪面積，卻能為客戶提供3000余種產品，成功的背后離不開其共同配送中心的高效支撐。根據趙楊（2007）介紹，7－11共同配送中心通過統一集貨、分店配送，實現了多品種、高頻率、小單位配送，且每日到店運輸車輛下降了約83％，一定程度上降低了成本費用，提升了利潤空間。為迎合消費者對于產品品種、購物時間、購物距離等日趨增長的需求，當前便利店在拓展線下網絡的同時，也紛紛瞄準了線上市場，開啟了線上線下融合發展之旅：2014年3月，近15個品牌便利店與京東簽約，同年5月，好鄰居、良友便利、國大36524等5家便利店在京東平臺上同時上線，趙曉娟（2014）分析，補充了電商的基因后，便利店可賺取更多流量，低成本擴大品類，并構建線上銷售網絡，實現線下門面、線上平臺協同發展，例如，國大36524與京東合作后，36524實體店的客流量、營業額、毛利率均呈上升趨勢。品牌便利店亦在摸索拓店發展的新形式，在風險與成本間探尋平衡點。李曉紅（2012）介紹，在2012年，北京7－11便利店轉型采取品牌加盟的形式，相繼開放了委托加盟、特許加盟的權限，這不僅可以提高市場擴張的速度，又可以降低成本。
2．4促銷策略方面
促銷政策制定前要深入分析目標群體的文化習慣、歷史背景以及市場政策，使促銷策略有的放矢、深入人心，激發購買意愿。李蔚（2006）指出，可的便利店曾與HELLOKITTY合作舉辦了“送HELLOKITTY磁鐵”活動，成功吸引了更年輕的消費群體。付鐵山和（2011）介紹，羅森便利店進駐上海以來，在重要節假日、每個自然月均推出了特色促銷活動，比如在2009年端午節，“華聯羅森”結合中國人端午節吃粽子的習俗，在各個門店開展了“端午佳節’粽’是情”的主題促銷活動，粽子禮籃以及種類繁多的自產粽子讓消費者們眼前一亮。精準營銷的概念也滲透在便利店的日常經營中，抓住客戶觸點，分析購物流程，摸索消費心態，細致的營銷管理可取得事半功倍的效果。羅森便利店注重針對每一位客戶的精準營銷，根據辜明海（2014）介紹，羅森要求店鋪收銀員在結賬前輸入用戶的性別和年齡段，信息填寫完整才可啟動收銀機，后期門店將根據消費者的基本信息、購買記錄精準設計促銷方案。綜上所述，便利店作為一種獨特的零售業態，在國內人口密集的城市區域迅速發展，為人們的生活提供了便利。便利店生存經營需永存風險意識，采取有效的市場營銷戰略，避免因市場需求響應不及時、生產經營思路的落后、轉型升級不及時等原因，導致便利店生存發展舉步維艱。
參考文獻
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作者:凌子 單位:中國移動通信集團浙江有限公司紹興分公司