前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的跨境電子商務品牌構建研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
內容摘要：本文以跨境電子商務品牌Anker為研究對象，采用扎根理論構建Anker跨境電子商務品牌發展策略模型，包括產品策略、競爭策略、市場策略、品牌策略和客戶服務五個方面，為跨境電子商務企業發展線上品牌，構建差異化競爭優勢提供參考。
關鍵詞：跨境電子商務;品牌構建;扎根理論;Anker
近年來，我國跨境電子商務發展迅速，據艾媒咨詢的報告顯示，2016年我國進出口跨境電商整體交易規模6.3萬億元，預計2018年將達到8.8萬億元，跨境電商已成為我國外貿發展新的增長點。然而，我國跨境電子商務企業品牌意識缺乏，產業同質化競爭嚴重，行業內出現惡劣的價格戰，阻礙了跨境電子商務的健康發展。在國外整體注重品牌價值的環境下，跨境電子商務平臺對于企業品牌都有著嚴格的監管要求，一旦出售的商品被判定為仿冒品，平臺需要立即將其下架。我國企業如果想在跨境電子商務行業健康發展，構建差異化競爭優勢，那么發展企業自有品牌是不可或缺的一部分。本文通過對我國跨境電子商務發展過程中的成功品牌Anker進行分析，以期為我國企業發展跨境電子商務線上品牌提供參考與幫助。
一、研究回顧
跨境電子商務近年來才開始興起，專門針對跨境電子商務品牌的研究相對較少，但與網絡品牌的研究具有一定的關聯性。從現有研究來看，網絡品牌的研究主要集中于網絡品牌傳播策略、網絡品牌忠誠度、網絡品牌社群結構特征等方面。網絡品牌傳播的關鍵是如何讓消費者有效識別品牌、持續吸引公眾的注意力。姜智彬（2008）將網絡品牌分為業務網絡品牌、媒體網絡品牌和綜合網絡品牌三類，業務網絡品牌的營銷策略與模式均是對網絡環境專門設計，是嚴格意義上的網絡品牌，如亞馬遜、京東等。業務網絡品牌的傳播策略主要包括網絡廣告、企業博客、郵件營銷、搜索引擎營銷、虛擬社區等。品牌忠誠是指由于質量、價格等因素的影響，消費者對某一品牌形成偏好，并長期購買該品牌。網絡品牌忠誠則是由傳統品牌忠誠引入，是指消費者在某網站重復瀏覽或購買的行為，識別網絡忠誠度的影響因素是建立網絡品牌的重要基礎。在線品牌社群（online brand community，OBC）與網絡品牌的關系是學者們關注的另一個焦點，品牌社群是構建品牌資產的重要途徑，網絡品牌社群植根于社會網絡，社會網絡結構特征包括網絡關系強度、密度、中心性等，社會網絡特征對品牌社群中情感依戀、關系維系意愿、信息分享意愿和重購意愿均存在著影響。Zaglia（2013）研究發現嵌入在社會網絡中的品牌社群與普通品牌社群，對品牌忠誠的影響存在顯著差異；薛海波和王新新（2011）發現網絡密度對品牌忠誠存在顯著正向影響，品牌社群認同在網絡密度和品牌忠誠之間起到了完全媒介效應；周志民等（2015）從結構洞的角度研究了在線品牌社群，發現社群成員結構洞位置通過品牌社群承諾的完全中介作用影響品牌承諾。在線品牌社群成員的參與動機影響著網絡品牌，參與動機源于社群凝聚力，動機類型一般可以分為初始參與動機、逗留參與動機和持續參與動機三種，參與動機通過網絡口碑影響社群成員的品牌決策。
二、研究方法與數據處理
（一）扎根理論分析原理
扎根理論是在經驗資料的基礎上建立理論，用于現有理論解釋不足或理論缺失的相關研究，包括開放式編碼（open coding）、主軸編碼（axial coding）和選擇性編碼（selective coding）三個階段。我國跨境電子商務發展處于起步階段，跨境電子商務品牌構建的研究尚未形成系統性的理論研究成果，因此本文以扎根理論為研究方法，通過對采集到的Anker品牌的相關文本數據進行分析，提煉范疇和構建理論模型。
（二）樣本選擇
本文選取湖南海翼電子商務有限公司的Anker品牌為對象，研究跨境電子商務品牌構建。Anker品牌于2011年在美國加州注冊，主要銷售優質的移動電源、充電器、數據線等智能數碼周邊配件產品，主要通過亞馬遜、Ebay等全球電子商務平臺銷售。Anker圍繞“充電即服務”的目標，僅用了一年時間就在亞馬遜平臺站穩腳步，并迅速打開了美國市場，全球用戶超過2400萬人。選取Anker品牌作為本研究的案例樣本，對跨境電子商務企業的品牌構建與發展具有重要的參考借鑒意義。
（三）數據收集與整理
在數據的采集過程中，本著“一切皆為數據”的原則，強調數據資料來源的多樣性，本文具體收集到的數據資料包括以下六類：公司網站信息；Anker品牌百度百科資料；亞馬遜平臺Anker旗艦店資料；網絡新聞信息；Anker品牌競爭類文章；Anker品牌網絡評論等，共獲得11萬余字的中英文資料信息。在數據分析過程中，本文采用Nvivo11軟件對Anker文本進行分析，提取出與Anker跨境電子商務品牌構建相關的點進行編碼操作。
三、范疇提煉與模型構建
（一）開放式編碼
開放式編碼是編碼過程的第一階段，在這個階段中、通過對收集到的資料進行深入思考分析賦予其概念，得到資料中的概念類屬，并對類屬進行命名，確定類屬的屬性和維度。本文對原始資料進行開放式編碼，最終抽取出90個概念，將相似或者重復的概念進一步提煉為抽象的范疇，共提煉出品牌定位等13個范疇。
（二）主軸編碼
主軸編碼旨在發現和建立各范疇之間的潛在邏輯關系，從而進一步發展成為主要范疇及其附屬范疇。將不同范疇之間的相互關系和邏輯次序相似主題的范疇歸為一類，構成主范疇。歸類過程中要盡量考慮Anker跨境電子商務品牌構建的特征，將可以屬于兩種主范疇下的范疇盡量歸于最接近的主范疇中。本文共歸納出產品策略、競爭策略等5個主范疇。開放式編碼及主軸編碼結果如表1所示。
（三）選擇性編碼
選擇性編碼是通過對核心范疇的挖掘，提出“故事線”并構建一個新理論框架的過程。本文通過對90個概念、13個范疇和5個主范疇的深入分析梳理，將分析結果與原始資料、編碼進行對照比較，提出“Anker跨境電子商務品牌構建”這一核心范疇，以統領其它全部主范疇。故事線可以表述為：Anker跨境電子商務品牌構建策略包括產品策略、競爭策略、市場策略、品牌策略和客戶服務五個方面，產品策略是Anker跨境電子商務品牌構建的基礎，競爭策略、市場策略和品牌策略是行動方案，客戶服務是保障措施。本文構建了Anker跨境電子商務品牌構建的關系模型，如圖1所示。
四、模型闡釋
（一）產品策略
產品策略是指企業提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的需求，對Anker而言，產品策略主要體現在產品設計、研發與創新兩個方面。Anker追求極簡風格，僅標注“ANKER”標志和相關參數，而把重點放在產品質量和性能上，通過不斷優化，來提升產品的使用價值。如使產品達到“板端轉化率達90%”的性能水準和“蘋果公司MFi認證”等。在研發與創新方面，Anker堅持嚴謹的產品研發與管控，在關鍵技術、產品開發、研發團隊建設等方面持續投入力度，能夠依托頂尖研發團隊打造世界級的差異化產品，能做到10個產品同時在研且保證按時交付，能夠每周2-3個新品，并將產品的外觀、技術和功能做到全球最新，先后推出了“PowerIQ智速充”、“VoltageBoost壓降補償”、“Quick Charge 3.0快充”等技術。
（二）競爭策略
競爭策略是指企業通過制定經營戰略，在特定的市場中建立競爭優勢。Anker產品的競爭策略包括競爭優勢和公司戰略兩個方面。Anker從技術、品牌、用戶三個層面構建了競爭優勢，推出了如“Anker超級充”、“Anker過充保護”等高技術產品。其高質量的產品提升了用戶體驗，獲得了消費者和電商平臺的認可，在亞馬遜平臺同類產品中綜合排名第一，獲得亞馬遜“杰出中國制造獎”。在“品質第一、客戶體驗第一”的品牌宗旨下，Anker產品基于消費者需求進行研發，使產品研發與更新換代更加符合市場需求。在公司戰略方面，Anker以產品為基礎，以人才為抓手，提升品牌和企業榮譽，形成了明確的產品發展戰略；以移動電源、充電器、數據線等產品為主，適時向其它智能產品延伸，緊密圍繞移動電源進行周邊互補性擴充，專注于自己有優勢的領域進行擴張。
（三）市場策略
市場策略主要體現在競爭壓力、市場開拓、商務合作和推廣方式四個方面。許多品牌爭相模仿Anker，盡管在產品設計、品質把控上遠落后于Anker，但在產品外觀上做了細化，如Jackery以橙色作為主色調，使得產品更趨向于年輕化，給Anker帶來了競爭壓力。此外，還存在惡意跟賣、惡意評論等競爭行為。面對競爭壓力，Anker在市場開拓、商務合作、營銷推廣上銳意進取，以消除惡意競爭的負面影響。在線上銷售取得較好成績后，Anker也適時拓展線下渠道，多渠道發展客戶。Anker先與亞馬遜等電子商務平臺進行商務合作，再逐漸滲透到海外線下大賣場，把客戶流量引到合作平臺下單，抵消新客戶的購買顧慮，并增加平臺銷售額和品牌可信度。推廣上主要采取搜索引擎、站內廣告、聯盟商家、社交與影音四位一體的營銷推廣方式，以吸引流量和進行品牌宣傳。
（四）品牌策略
品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，Anker通過品牌定位和品牌運營將跨境電商品牌植入消費者內心。創業初期只做單一品牌，專注于移動電源、充電器及智能設備周邊產品的生產，不斷推陳出新，以技術推動產品創新，達到行業領先水平。在短短3年間，Anker被亞馬遜評為“最受好評品牌”，并獲得《華爾街日報》、《紐約時報》等傳媒巨頭的推薦。積攢足夠實力后，Anker開始品牌創新，適時推動了智能設備子品牌，如智能家電Eufy、車載智能終端Roav等，打造更多全球頂尖的中國品牌。在品牌運營上，Anker堅持品質第一、客戶體驗第一的宗旨，樹立“通過提供品質高、功能新穎、設計出色的簡約產品，成為智能設備及其附件領域的領導品牌”的品牌發展目標，并通過“德國紅點設計獎”、“德國iF設計獎”、“CE、FCC和RoHS認證”等一系列國際品質認證來強化品牌形象。
（五）客戶服務
Anker以客戶為導向的價值觀，為其提升了品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度。Anker還給客戶建立了個人檔案，強調與客戶之間的互動交流，密切聯系客戶，聽取他們對產品的意見和建議，從而更好地生產出符合客戶需求的產品。在“客戶體驗第一”的品牌宗旨下，新產品上市前會做多次的產品性能和安全測試，在提供快速充電服務的同時也讓客戶感覺到安全放心；其獨有的Power IQ技術，能自動識別蘋果和安卓設備，避免了充電過程中的兼容性問題；其選擇亞馬遜FBA物流服務，確保實現快速到貨，全方位提升了客戶體驗。在售后服務方面，Anker提供長達18個月的售后服務，期間產品出現任何質量問題，都會免費換新，產品售出之后，還會進行售后追蹤，收集用戶的使用評價并記錄用戶反饋，然后在產品研發中不斷改進，一旦商品出現問題，立刻召回。
五、結論
本文以Anker品牌為研究對象，基于扎根理論提出Anker跨境電子商務品牌構建模型，包括產品策略、競爭策略、市場策略、品牌策略、客戶服務五個核心范疇，認為產品策略是Anker跨境電子商務品牌構建的基礎，競爭策略、市場策略和品牌策略是行動方案，客戶服務是保障措施。研究結果表明：Anker的成功得益于具有競爭優勢的產品品質和源源不斷的技術創新，產品質量是品牌戰略的基礎和核心內容；在品牌發展行動方案上，Anker明確公司發展戰略、培育產品競爭優勢，確立品牌市場定位和品牌運營理念，并多渠道開展商務合作和營銷推廣；Anker加強企業與客戶的互動交流，有針對性的推出符合客戶需求的產品和服務，以提高用戶體驗與培養客戶忠誠度。
作者:鄒勇 劉博鑫 周永生 單位:桂林理工大學商學院