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提要:“一帶一路”經濟戰略極大地推動著我國國際貿易熱潮，跨境電子商務保持著高速增長?？缇畴娚檀嬖谝巹澣鄙佟⒛芰τ邢?、人才缺失等問題，探索跨境電商企業持久發展及提升的優化策略，樹立“一帶一路”背景下跨境電商的品牌營銷意識，提高我國跨境電商的核心競爭力和國際影響力，成為迫切需要解決的問題。
關鍵詞:“一帶一路”；跨境電商；品牌營銷
一、我國跨境電商企業品牌營銷現狀
基于全球電商迅速發展和中國電商全球化的大趨勢下，2019年全球零售電商銷售額為35，000億美元，與上年同比增長25%，預計2020年電商銷售額將突破4.1萬億美元。同時，電商銷售額在全球零售總額的占比為13.9%，比上年增長了18.7%，預計未來將持續增長，線上購物在全球將越來越普及。受2008年全球金融危機、勞動力成本持續上升、人民幣升值的影響，中國傳統外貿行業遭受嚴重打擊，進口出口增速下滑明顯，很多外貿企業尤其是中小型外貿企業紛紛倒閉，截然不同的是，跨境電子商務有價格低廉、利潤率高和中間環節少等優點，從而呈現良好的發展趨勢。雖然我國跨境電子商務的發展呈現良好趨勢，甚至有人大膽預測，在中國可能出現跨境電商巨頭，但我們應該清楚地認識到，我國跨境電商發展仍處于初級階段，并存在諸多問題。近年來，我國先后誕生了若干有影響力的企業品牌，例如海爾、聯想和阿里巴巴等，制造業增加值躍居世界前列。然而，中國參與全球化卻還只是承擔“世界工廠”的角色。“中國制造”在很長時間處于全球生產鏈與價值鏈的低端，有夠強的制造力而沒有較高的增值盈利能力，品牌價值不高。
二、我國跨境電商企業品牌營銷問題分析
（一）跨境貿易存在國際風險。在國際經濟疲軟的大背景下，中國的對外貿易面臨著逆全球化思潮涌動的風險、世界范圍內市場需求不斷下滑、貿易保護主義抬頭。另外，我國法律監管體系建設的明顯滯后，導致我國電商產品面臨很多法律問題，海外顧客的投訴率較高遠超全國平均水平，對我國企業形象有著很大的影響。
（二）企業品牌意識淡薄。我國多數跨境電商企業受傳統營銷模式和發展理念影響，將企業發展目標局限于價格營銷，通過下調產品價格增加訂單量來實現自身的經濟效益，對品牌缺乏較強的自主意識。不同國家和地區的風俗習慣也不盡相同，外媒對企業認知程度較低，使得企業無法與當地主流品牌抗衡，而且大多數跨境電商企業規模較小，很難駕馭較大規模的品牌自主意識。尤其很多企業對自身品牌缺乏準確定位，對自身核心價值及品牌形象設計認識模糊，顧客難以準確認知企業的品牌，因此品牌忠誠度還有待提高。還有企業忽視了媒介組合，品牌推廣方式單一，過分依賴廣告代言，且缺乏創意難以引起消費者共鳴，更是忽略了企業品牌內涵建設和服務，因此導致推廣效果較差，不利于品牌的后續推廣和品牌價值的持續提升。
（三）跨境電商企業經營機制存在缺陷1、營銷方式缺乏創新，服務營銷不到位。電商企業通過互聯網及眾多社交平臺所推廣的項目和目標產品的信息結構較為混亂，且沒有對客戶信息進行相應的市場調查，不利于消費者直觀的感受產品的獨特性與適用性，致使產品無法滿足客戶的需求。一些電商企業沒有建立專業系統的數據庫，且數據更新不及時，對客戶信息缺乏有效的管理，也未根據消費者的需求對客戶進行一定的篩選，造成消費者對企業期待值降低，導致客戶流失。2、跨境物流體系發展滯后。在國際物流運輸過程中，電商企業需要經過關稅繳納、產品檢驗檢疫等眾多流程。另外，缺少專業人員對物流流程的嚴格把控，一定程度上延長了運輸時間，降低了物流運輸的效率，導致電商企業運輸成本大大增加。3、缺少專業人才。目前，國內許多大學都沒有開設跨境電商相關專業，導致電商專業以外的高校畢業生無法適應相關工作。另外，跨境電商需要付出大量的時間與機會為其人才發展提供優質的環境，導致培養成本大大增加，最終使得專業人才匱乏。在跨境電商企業中，有很多熟悉業務的專業人才跳槽問題，嚴重影響企業的可持續發展。
（一）加快推動相關制度改革，增強法律建設。跨境電商企業所處的市場環境比較復雜，我國需要在政策實施過程中細化時事政策，有的放矢，避免電商企業在國際市場亂象橫生，充分落實“一帶一路”政策。電商企業在開展貿易活動之前，要對國家政策進行深入了解，還需要學習國外相關的政策法規，防范陷入知識產權糾紛。為輔助“一帶一路”策略的推行，國家于2018年出臺《關于建立“一帶一路”國際商事爭端解決機制和機構的意見》，為跨境電商企業增添了法律援助，使其能夠在穩定、公平、透明、可預期的法治化運營環境中開展貿易活動。
（二）樹立品牌意識，準確定位?，F階段，跨境電商企業要增強培養品牌營銷人才的意識，形成以消費者和品牌為中心的經營理念，通過對市場需求進行深入的調查，準確地定位自身。跨境電商企業還應通過提升運營團隊的素質，完善服務體系，以提高對自身品牌的駕馭能力，從而為企業積累人氣和口碑，逐步提升市場影響力。企業還應創建自主品牌，提高自身的研發能力，增加對產品創新投入，設計出符合目標市場社會文化環境的個性化和自身特色的產品，使得消費者能理解企業的品牌核心價值，明確清晰地識別品牌所代表消費效用與企業個性；同時，通過廣告傳播、贊助、新聞宣傳、參加社會公益活動、展覽會、專營店等多樣化方式加強品牌推廣傳播。
（三）完善企業貿易機制，提高業務水平1、創立新型營銷方式，優化企業服務?？缇畴娚唐髽I需要對傳統的營銷方式進行創新與改革，充分利用互聯網學習新型推廣技術和宣傳方式，開展復合型營銷，增加跨境電商企業在國際市場的影響力。企業可以通過組建業務能力過硬的營銷團隊，完善產品服務體系，打造全方位的服務，讓消費者對其企業形成依賴性，提高消費者購物的舒適度，并且重視買賣雙方和所有用戶信息的審核，嚴格保障消費者個人信息，保護每個消費者的切身利益與信息安全。2、充分利用外資，選擇優質物流平臺?？缇畴娚涛锪靼撕芏喹h節，要降低跨境運輸物流成本，需要結合物流的實際情況并且充分利用電商企業的各個資源，根據發貨的具體情況選擇最優的物流渠道。另外，可以通過電商企業整合的方法，尋找境外優秀的物流企業建立長期穩定的合作關系，優化運輸渠道并建立海外倉儲，可進一步降低物流成本、提高通關效率、縮短運輸時間、改善配送模式，幫助企業更好地融入境外流通體系。2018年，京東集團開行了首趟跨境電商物流專列———中歐班列“長安號”，為商家提供“倉到倉”的跨境物流解決方案，即將貨物直接從產地倉送到中歐專列———鐵軌上的“移動倉”，進入國門后發往全國各地，全程無需分開轉運、集貨、長時間等待清關，大大提高了產品在途運輸的效率。
（四）大力引進和培育跨境電商人才。當前是我國跨境電商高速發展的黃金時代，只有同時了解外貿業務員和信息技術的復合型人才才能夠滿足跨境電商企業快速發展的需求?？缇畴娚唐髽I，一方面應當與高校開展合作，開設電商相關專業，既為跨境電商培養人才、緩解畢業生就業問題，又節省了跨境電商企業的人力物力成本；另一方面企業應提高員工的綜合素質、業務的專業性和核心競爭能力。除此之外，電商企業為避免已有人才的大量流失，需設置合理的薪酬體系。
四、結語
本文對我國跨境電商企業的品牌營銷現狀進行問題分析，為了解決跨境電商企業品牌意識淡薄、經營機制存在缺陷等問題，可以通過準確定位、創新產品、加強品牌建設、完善企業貿易機制、提高業務水平進行優化處理。在具備自主品牌的基礎上，能夠促使企業經濟效益實現最大化，形成品牌忠誠，提高核心競爭力。
主要參考文獻：
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［4］陳環，謝興偉.淺析跨境電商企業的自主品牌營銷策略［J］.江蘇商論，2015（7）.
作者:都慧慧 張琳琳 李紫嫣 謝海星 單位:山東英才學院