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跨境電商的營銷策略方案范文1
如何吸引和獲得更多潛在客戶
聚美優品、唯品會、蜜牙寶貝等主營有進口業務的電商們偏好利用SEO、網絡廣告等推廣營銷，利用抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊或下載APP，然后通過電子郵件地址、電話號碼注冊，綁定用戶成為注冊會員。唯品會提供給用戶多種注冊選擇方式，利用郵件和短信為營銷做鋪墊。
進口關稅在降，還繼續價格戰 ？
對于購買海外商品，價格是消費者關注的焦點，“價格戰”也是進口跨境電商們營銷的主要戰術?？上驳氖?，國務院批準對部分日用消費品開展降低進口關稅試點：6月1日起，以暫定稅率方式降低護膚品、西裝、短統靴、紙尿褲等產品的進口關稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進口關稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統靴、運動鞋等的進口關稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進口關稅由7.5%降低到2%，護膚品的進口關稅由5%降低到2%，共計14類商品進口關稅稅率大幅下調。
這對于消費者和進口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據我國海關部門規定，貨物通關進口過程中，除了關稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費稅等稅種。所以，單純依靠“價格”變動調整來帶動營銷銷售可能依然勢微。
EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購
1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費者而特別推出“海外購”中文海外購物服務，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個護健康、戶外及運動、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對顧客的營銷訴求點上標榜：純正海外購、實時國際價、跨境及時到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網絡優勢。
2.京東全球購自營旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據全球區域國家喜好挑選產品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動客戶的營銷訴求點。
3.亞馬遜VS京東：日常價格促銷推廣郵件
亞馬遜具有完善的全球電子郵件營銷體系，在國內和國外都非常注重郵件營銷，其郵件營銷涉及日常促銷推廣、售后服務、顧客消費體驗改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數據、渠道之間的大數據營銷應用也使其走在了精準個性化營銷的前沿。
京東一直向用戶發送產品、促銷優惠以及服務的電子郵件，經過多年營銷積累，也開始嘗試根據用戶的購物、瀏覽習慣向用戶個性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價值商品為用戶營造驚喜，以提升郵件營銷用戶體驗，讓電子郵件成為與用戶長期溝通的渠道。
4.亞馬遜VS京東：巧妙創意專題郵件
對于郵件營銷的創意包裝是考驗營銷人員功力的最好證明，在日常郵件營銷中，如何圍繞產品服務，利用節日、文化、熱點突發事件等資源因素巧借力、妙整合，創建激發用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時不時帶來一些井噴的效果，成為全年營銷中的亮點。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節定制鮮花專題郵件，都是很好的創意思路。
進口跨境電商，營銷機遇在哪里
跨境電商的營銷策略方案范文2
關鍵詞：廣西；東盟；跨境電商發展
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
2016年4月，國務院正式批準中國-東盟信息港項目，并將中國-東盟信息港建設列入國家“十三五”重點規劃。該項目符合國家“一帶一路”戰略總體布局，并得到了東盟國家的積極響應，是21世紀海上絲綢之路的標志性工程。中國-東盟信息港建設的重要內容就是跨境電商，該項目的建設能夠更好地促進廣西與東盟國家在跨境電子商務方面的合作與發展。廣西應抓緊機遇，加快構建面向東南亞地區的中國-東盟信息港建設，全方位推進跨境電子商務產業的發展，打造面向東南亞地區的跨境電商總部基地。
一、廣西跨境電商發展現狀
2015年廣西電子商務交易額實現翻倍增長，全年電子商務交易額達到4，420億元，同比增長120%，提前實現了電子商務倍增計劃。廣西已成為我國面向東盟開放合作的前沿和窗口，據南寧海關數據顯示，2015年東盟作為“一帶一路”重要區域之一，與廣西外貿進出口1，803億元，同比增長19.6%，占同期廣西外貿總值的56.6%。廣西作為“一帶一路”有機銜接的重要門戶，基于與東盟“鉆石十年”全方位合作的基礎及與東盟陸、海相連的優越地理位置，正不斷深入拓展在東盟的電子商務發展業務。
為了進一步提升廣西在中國-東盟跨境電商發展中的核心地位，使更多國內外知名電商企業落戶廣西，自治區政府辦公廳印發了《關于促進全區跨境電子商務健康快速發展的實施意見》，表明政府大力支持跨境電子商務的發展。同時，政府推進“中國-東盟信息港”、“電商廣西、電商東盟”等重大項目的實施，將更有效地推進廣西與東盟跨境電商產業的發展。在第13屆中國-東盟博覽會和中國-東盟商務與投資峰會開幕大會上，張高麗表示“中方將在廣西設立國際進口貿易促進創新示范區，建設跨境電子商務平臺，進口更多的東盟商品”，“跨境電商”將成為廣西今后發展的一個重要關鍵詞。廣西應注重與東盟國家跨境電商的協同發展，充分利用廣西在中國-東盟跨境電商發展的獨特優勢，把廣西打造成為面向東盟的跨境電商總部基地。
二、東盟電商發展現狀
（一）東盟跨境電商發展潛力。根據數據統計，目前中國的網絡零售普及率為7%，而東南亞只有1%，隨著移動網絡的快速發展和智能手機的普及，東南亞地區的消費者網絡購物比例不斷增長，有望在未來4～5年內達到中國電商銷售額的2倍，成為世界第三大電子商務市場。2013年新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓和越南的網絡零售總額僅為70億美元，而這一數字據有關機構預測在2018年將達到345億美元，東南亞地區巨大的消費潛力正隨著電子商務的普及呈現爆發式增長，東南亞的電子商務將迎來黃金時代。近年來，東南亞市場電商內外部環境也逐漸得到了改善，各國政府的推動以及成本低廉的手機和平板電腦的普及也加快了東南亞用戶向網絡的轉移。除了各電商巨頭抓緊對東南亞市場的布局，一些東南亞地區本地的電商平臺也在快速崛起，這些企業也推動了整個東南亞電商生態系統的發展。
（二）東盟跨境電商平臺市場現狀。近年來，東南亞本土的電商企業在迅速成長，Lazada公司是東南亞第一大B2C平臺，有“東南亞亞馬遜”之稱。業務遍及印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，集團2015年交易總額達到13億美元。到2015年末，已擁有10座物流中心，80多個配送中心以及超過2，000輛車的“最后一公里”配送車隊，同時還與100多家第三方物流公司達成合作。Zalora主打時尚電商，包括時裝和鞋類產品，在印尼、馬來西亞、文萊、菲律賓、泰國和越南以及中國香港和中國臺灣地區均有業務，是東南亞地區成長最迅速的電商之一。Luxola主打護膚品和化妝品品牌，取得了多家品牌的獨家在線銷售權，目前為中國香港、馬來西亞、菲律賓等國家和地區提供服務，2015年7月被法國奢侈品集團路易威登收購。印尼已有多個成功的電商平臺，包括綜合B2C平臺Bhinneka，綜合C2C平臺Tokopedia，線上綜合采購平臺Matahari Mall等。
（三）東盟跨境電商發展存在的問題。在東盟大多數國家，消費者仍然普遍采用貨到付款的方式，美國有PayPal，中國有支付寶，而東南亞地區的主要付款方式仍然為貨到付款。大多數東南亞地區的消費者出于對在線支付安全性的懷疑，普遍對互聯網銀行的接受度不高，大部分的消費者都愿意選擇貨到付款。根據最新數據顯示，2014年東南亞網購的53%為貨到付款，2015年這個數字是74%，這驗證了貨到付款對于跨境電子商務的重要性。只有更好地解決東南亞地區第三方支付，改變大部分消費者的付款方式，跨境電子商務市場才會有更進一步的提升，解決跨境支付最有效的辦法是構建更安全、更放心的第三方支付。在東南亞國家發展跨境電商還有一個要解決的重要問題就是物流配送。如何更好地解決“最后一公里”配送問題決定著跨境電子商務在該地區的成長速度。在2016年，Lazada、MatahariMall等投資公司為解決“最后一公里”物流配送問題都將在物流配送方面加大投資，建立或擴大貨物配送的車隊，以更方便、更便捷的物流體驗吸引更多的消費者?？偟膩碚f，中國跨境電商企業想要打入東盟市場，必須尊重當地的風俗習慣、法律法規，重視與東盟國家的語言、文化差異。還需根據當地的經濟發展和消費者的購買習慣制定不同的網絡營銷策略，樹立企業的良好形象。
三、廣西與東盟跨境電子商務協同發展模式
（一）廣西與東盟跨境電商協同發展的可行性。廣西正打造與東盟國家陸、海、空立體交通網絡，并推進與東盟的網絡建設。目前，中國和東盟服務的通信光纜里程數已超過10萬公里，中國聯通2010年在南寧設立了中國第四個國際通信業務出入口局，目前已實現與越南、老撾、緬甸、馬來西亞、新加坡、菲律賓、印尼等國的直接互聯。華為公司早在十多年前已開始進軍東盟市場，目前已成為東盟地區第一大電信設備和網絡解決方案提供商。阿里巴巴集團與廣西簽署了全面合作協議，將在技術輸出、云計算大數據、互聯網+、電子商務、互聯網金融等領域展開深入合作，助力廣西成為面向東盟的技術、服務、貿易與人才最佳輸出地。
跨境貿易方面，廣西南寧成為國家級跨境貿易電子商務試點城市，吸引了京東、蘇寧云商、阿里巴巴等一批龍頭電商企業。2016年4月，阿里巴巴宣布獲得東南亞電商Lazada的控股權，這也意味著阿里巴巴集團會帶動一大批中國電商企業開拓東南亞市場。中國物流服務商巨頭順豐快遞已經率先在新加坡設立海外分部，并計劃在東盟10國設立物流系部，搶占東盟電商物流市場。柬埔寨、越南、老撾、緬甸、泰國等東盟國家紛紛在南寧設立了領事館，中國與東盟相關的交流中心與辦事機構也陸續落戶南寧，廣西南寧市連通東南亞各國的樞紐地位更加凸顯，成為廣西與東盟發展跨境電商的重要契機和直接推動力。
（二）打造中國-東盟跨境電商平臺。2015年東盟國家的工會領導與中國-東盟商務與投資峰會秘書處共同簽署了《中國-東盟跨境電商平臺合作備忘錄》，雙方將開啟打造中國-東盟跨境電商平臺、服務中國-東盟工商界企業的合作新模式。中國-東盟跨境電商平臺將會給雙方企業提供各類信息服務，如貿易合作、海外融資、物流服務、海關通關報檢、法律政策等。該平臺的啟動將進一步提升中國-東盟自貿區升級版建設，有利于中國與東盟跨境電子商務的發展，參加會議的東盟國家都表示支持并積極參與跨境電商平臺的合作發展。
廣西通過每年舉辦中國-東盟博覽會和中國-東盟電商峰會，使更多跨國公司和電商領軍企業更加充分地了解廣西，認識到廣西在中國-東盟電商發展中的獨特優勢，從而更多地投資廣西，為廣西建設中國-東盟“電商絲路”和打造中國-東盟跨境電子商務基地奠定堅實基礎。
（三）“一帶一路”將推動廣西與東盟跨境電子商務的發展。此前有學者認為，由于東盟各國政府對本國的經濟發展有不同的政策和考慮，所以東盟國家在與中國跨境電子商務合作上不會起到顯著的影響。但是，隨著中國“一帶一路”戰略的不斷推進，為中國與東盟國家跨境電子商務合作起到了強有力的推動作用。東南亞地區的電子商務市場具有很大的潛力，并有望成為世界上第三大電子商務市場，廣西作為“一帶一路”有機銜接的重要門戶，更應該充分發揮與東盟國家的區位優勢，把廣西打造成為面向東盟的跨境電商總部基地。
（四）廣西將加大對跨境電商的人才培養?？缇畴娮由虅詹坏韧趥鹘y的電子商務，由于跨境電子商務市場仍屬于新生事物，東盟國家所有電子商務參與者面臨一個最大的問題是缺乏人才。廣西是開設東盟國家小語種最多的省份，目前跨境電商想要持續快速地發展，必須保證人才的供給，跨境電商企業需要的是綜合應用型人才，不僅需要掌握傳統的電子商務知識，也要熟悉跨境電商平臺的各項操作，特別是廣西的高校應結合自身區域優勢培養更多的熟練掌握外語特別是東盟國家小語種的綜合型跨境電商人才。
主要參考文獻：
[1]張芳.我國電商企業在東南亞地區的國際營銷策略[J].電子商務，2016.8.
跨境電商的營銷策略方案范文3
最新數據顯示，2016年我國中小企業B2B平臺服務營收規模為235.9億元，同比增長17.1%。整體而言，中小企業B2B平臺服務營收規模穩步增長。分析認為，2016年我國B2B企業規模主要受以下一個因素的影響：
1.資金來源環境
截至2016年12月中旬，全年共有共有169家B2B企業獲得總額超過150億元融資，中小企業B2B依然處在資本風口。
2.進出口市場影響
據相關數據顯示，2016年我國進出口總值24.3萬億元人民幣，同比下降1.1%，外貿環境對中小企業的跨境貿易產生了一定的影響。
3.B2B企業的戰略
互聯網經濟的加速必然也催生著這個行業的競爭激烈程度，各個互聯網企業開始重視戰略的制定與調整，如在競爭戰略的選擇時該選擇成本領先戰略或是差異化戰略又或是多元化戰略，互聯網企業的戰略理念可以結合相關的企業數據（銷售數據、財務數據等）得出。
此外，B2B平臺數量越來越多，競爭也越來越激烈，并繼續加大在線上交易、O2O及互聯網金融等B2B2.0業務的投入，整合供應鏈資源，新的盈利點刺激平臺營收規模的增長。
進入電子商務時代后，計算機技術和網絡購物的廣泛應用，企業面臨的營銷環境和消費者的行為都發生了變化。這體現在市場范圍的擴大，減少了銷售環節，豐富了溝通渠道與信息渠道，交易與支付手段也發生了轉變。消費者面臨的商品選擇的機會增加，使其注重商品質量和性能的同時，更加關注商品的創新性、個性化。面對這些變化，企業的市場營銷理念和策略發生了變化。
一、營銷理念與營銷策略的變化
隨著市場的營銷環境和消費者觀念、興趣愛好及行為的變化，電子商務超越時間、資金的局限，拉近了產品與消費者的距離，消費者可選擇的商品增多。企業為了適應這種變化，就要把原來的實現自己利益為目標的營銷理念轉變為“以客戶為中心的營銷理念”以實現企業的轉型。企業要真正的為顧客著想，關心消費者的權益，使產家、銷售商、顧客、政府及社會都能獲得利益，實現共贏，這樣才能提高企業的競爭力，保證企業的長遠發展。
1.網絡營銷理念
隨著信息技術的發展與普及，我們進入了電子商務時代，網絡營銷成為了一個重要的營銷渠道，網絡營銷是基于網絡營銷不僅能夠方便消費者獲得更多的商品信息，網絡營銷不僅增加了商品選擇的機會，方便了生活，而且也提高了企業的利潤，在一定程度上網絡營銷還是企業的一個對外窗口，通過網絡營銷這個途徑，企業可以加強宣傳，替身品牌的受眾程度。
2.綠色營銷理念
我國堅持可持續發展戰略，提倡經濟的發展不應以嚴重損害資源和環境為代價，應該注意節約資源、保護環境，以保證經濟的長遠發展。綠色營銷在我國的能源化工行業運用的比較多，現在在餐飲行業綠色營銷理念也十分盛行，這不僅可以實現可持續發展，還可以節約企業的成本。在這一思想的指導及電子商務環境的影響下，產生了綠色營銷理念。各個企業應秉持著綠色營銷的理念，為消費者生產綠色健康、污染程度降到最低、節約資源的各種經濟綠色性產品，一方面這不僅可以提高了企業自身的經濟效益，還說明企業堅持可持續發展戰略，促進了我國的可持續發展，提高了國家的競爭實力和國際形象。
3.創新營銷與個性化營銷
電子商務時代人們能夠更加方便的獲得更多的商品信息，面對同一商品有了更多的選擇。這使人們在選擇商品的過程中不僅重視商品的質量和性能，還會重視商品的創新性、個性化，這就要求企業能夠不斷進行產品創新，滿足顧客的需求。企業要引進新的技術、人才研發新產品，與消費者保持良好的關系，根據消費者的意見和需求生產其滿意的商品。靈活調整企業戰略，豐富產品的品種。
但是，個性化營銷是一個比較復雜的過程，因為一方面它意味著每個面對顧客的服務人員要時刻保持態度熱情誠懇、反應速度快，更主要重要也是最基的是，他能夠針對消費者的消費統計相關營銷數據，最終根據收集的資料為消費者能提供個性化的產品或服務，并運用具有消費者個性的營銷策略組合去滿足其需求。所以，個性化營銷的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的交互關系，即企業應該要站在消費者的角度去進行產品研發、產品設計、產品營銷、產品的售后服務等。這是一種相互學習的過程，企業學習消費者的所需，消費者學習企業的營銷方案，銷售新動向等。利用這種學習關系，提供和生產完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，即企業要肯花時間去了解、熟悉消費者。
4.營銷策略的變化
以往企業在產品的銷售過程中經常根據成本、競爭等進行產品定價，以價格、促銷等方式來營銷產品，電子商務時代，企業對產品的營銷方式發生了轉變，使營銷方式變得豐富。電子商務時代企業營銷的特點有：以顧客為主導，網絡購物的發展，店家對商品的價格明碼標價，消費者可以方便清晰地了解產品的價格信息；價格變低，商品價格的透明化，使消費者很容易找到更加物美價廉的商品，這使電商的競爭加劇，迫使其降低價格。并且要建立“顧客庫”。掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳號，搜集包括顧客習慣、偏好在內的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業與顧客發生的每一次聯系。比如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等，這些均為產品開發的前提。其次，互聯網企業可以根據自身的互聯網企業優勢，進一步完善計算機輔助設計，實現適合于個性化生產和提供服務。最后，根據顧客所需開發具有個性化的產品，消費者的消費理念、消費需求是無時無刻在發生變化的，只有以消費者為中心才能創造更好的企業效益。電商經濟更是如此，只有把握好消費者需要什么，企業才可以設計生產產品，這一點不僅可以提高企業的經濟效率，還符合綠色營銷的理念，節約社會資源。
二、市場營銷理念轉變的分析
理念的形成是由多種感知匯集而成的結果，一旦形成，消費者想轉變要比樹立一種理念要難得多。這就很好的揭示了顧客的粘性以及轉換成本。但是對于它的對立面而言，企業留住一名老客戶要比開發一名新客戶難得多。所以，企業在開發一種產品時，更需要引導和培育消費者的消費理念或者直接去依照消費者的觀念去發展和創新。市場營銷轉變體現在商品生產中，電子商務的發展使人們除了重視產品的性能和質量外，更加重視產品的個性和創新化，企業為了適應這種變化，開始根據客戶的需求生產研發產品。市場營銷轉變還體現在市場的宣傳推廣上，以往的推廣方式常見于：報紙、雜志、電視、廣播等，電子商務時代下，顧客在網絡上獲得更多的信息，針對這種情況，企業增加了網絡上廣告的數量來進行產品的宣傳。有眼光的開發商需要根據客戶的需要，開發出的產品，只有被用戶認可后才是成功的。
跨境電商的營銷策略方案范文4
關鍵詞：C2C 淘寶網 營銷 對策
淘寶網的運營發展符合中國國情的發展，并在與世界接軌的運營模式中得到迅速發展，改變了由于信息化交流中對于商品知情權難以保證、退換貨困難、誠信低下的狀況，同時對于帶動國內淘寶網的支付的安全問題以及關于物品在物流的配送體系中得到了快速的發展，我國的C2C網店市場是淘寶網店運營模式的重要發展趨勢，所以在研究關于淘寶網店的運營模式時需要準確把握C2C電子商務現狀及行情，這對于C2C的發展具有現實意義。
一、淘寶網SWOT分析
（一）優勢
1.市場定位準確
用戶年齡比較年輕，和拍拍用戶比較相似，但拍拍的年齡更為年輕一點，24歲以下用戶占一半以上。百度的用戶年齡段相對分布均衡，而易趣網的用戶群體年齡稍偏大，25到30歲用戶占到40%左右。
2.無形資產優勢
淘寶網作為世界最大電商的子公司，品牌形象好，商業信用良好公司文化積極進取，淘寶現在的知名度和影響力完全是淘寶的一個巨大的無形資產。
3.支付方式便捷
淘寶網的支付方式有多種選擇，盡量做到方便買賣雙方。2003年10月，淘寶網推出“支付寶”服務，隨后支付寶率先在國內推出的全新的快捷支付，它具有方便、快速的特點。除此之外還可選擇網銀支付、支付寶余額支付、他人代付等多種支付方式，多樣的支付方式有效的促進了淘寶網的市場拓展。
4.低成本優勢
淘寶網的低成本表現在多方面：一是設計成本低，二是經銷成本低，三是廣告成本低。
5.服務體系完善
對于互聯網新鮮人而言，淘寶賣家服務市場提供的服務體系無疑是完美又全面的。作為一站式的賣家服務體驗，淘寶數據軟件通過向服務商提供的開放接口合作定制開發的，為淘寶賣家提升運營效率、降低銷售成本和幫勁經營決策的數據類在線軟件。
（二）劣勢
1.假貨盛行
“淘寶網假貨”這樣的字眼比比皆是，并且信用等級虛炒風行，說明淘寶網的假貨管理規則并不完善，起不到保障消費者權益的作用。信譽度的問題是一個備受關注的問題，不管是賣家還是買家，總存在著信譽度缺失的情況。
2.市場有待開發
任何商品都講究市場，面向的市場范圍直接決定著其長遠的發展規模。C2C淘寶網店一直面向的是國內的用戶，這在短期內吸引的顧客足以支撐其發展。但是從長遠看，現在很多商品都是國際化的，消費者開始傾向世界范圍內的購物。因此要把握未來的市場，占據更多的競爭優勢，還是需要做跨境電商。
3.模式易于復制
淘寶網的模式過于簡單，極其容易復制，當年淘寶打敗易趣的模式，完全被拍拍網和百度克隆下來，這種進入門檻低，復制性強的模式是不能在同行業取得絕對優勢的。
（三）威脅
1.新進入者的威脅
潛在進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低和進入者可能遭到的現有競爭者的反擊強烈程度。如果進入者認為進入該行業的阻礙較大，或者會遭到現有競爭者的強烈反擊，進入威脅較小，反之亦然。
2.替代品的威脅
廣義來看，某一產業中的所有企業與生產替代產品的產業之間同樣存在著競爭。替代產品的存在限制了產業中定價的上限，從而限制了該產業的潛在收益。替代品所提品的性價比越高，該產業的利潤幅度越低。
3.供應商討價還價的能力
與買方相反，供應商可以通過提高價格，降低產品或服務質量向下游產業中的企業施加壓力。這種壓力是使游產業中因成本的增長而失去利潤。
4.現有競爭者之間的競爭
現有競爭者之間的競爭也是人們最為熟悉的，如價格、廣告、售后服務、產品更新換代、增值服務等。在一個產業中一個企業的競爭行為會對產業中的其他企業產生強烈影響，可能激起競爭對手們對該行為的反擊或者報復，形成連鎖反應，結果往往是壓低整個產業的利潤水平。
5.自身內部體系劣勢
電子商務行業的炒作對于淘寶來說也是一個很大的壓力，大規模的信譽炒作肯定會帶來信譽的確缺失。當當網李國慶曾經說到，淘寶網模式有危險，因為不能準確篩選商家，假貨橫行，這不能不說是對買家信心的一個極大的挑戰。
（四）機會
1.市場需求增長迅猛
中國擁有世界上最多的網民，這是一個巨大的消費群體，具有巨大的消費能力。市場大小由消費者的需求決定，隨著互聯網的發展，網絡購物的需求也會越來越大。
2.政策導向
經濟的發展需要政策的支持，作為電子商務的淘寶網也是如此。從2009年3月國家出臺的《電子信息產收調整和振興計劃》中可以看出，電子產業銷售收入連續三年持續增長，產業發展對GDP增長貢獻不少于0.7個百分點，這就意味著三年新增崗位150萬個。除了國家宏觀上的支持，各地也紛紛效仿。
3.大范圍擴張
阿里巴巴已經開拓了日本、印度以及歐洲市場。據悉淘寶網也將瞄準美國市場，與美國最大的C2C網站易趣合作，這是其國際化的重要步驟。
二、C2C模式下淘寶網營銷存在的問題
隨著市場環境的不斷變化，市場競爭也更加激烈，淘寶網店潛在的問題也越來越明顯，著重表現在以下幾點：
（一）商品品質問題無法得到保障
2015年1月，國家工商總局公布2014年下半年網絡交易商品定向監測結果，此次監測共完成92個批次的樣品采樣，淘寶網正品率最低，僅為37.25%淘寶網樣本數量最多，為51個，但正品率最低，僅為37.25%。
（二）安全性無法得到保障
目前，淘寶網每個月關于電子用戶信息被盜的投訴占所有投訴的17%。2014年相關報告顯示，手機支付病毒成為黑客和不法分子對用戶實旋攻擊的主要渠道，2014年年末的手機支付類病毒包數量較年初翻了近三番，主要通過電子市場、手機論壇和軟件捆綁三大渠道進行傳播，手機用戶是病毒的主要受害者。
（三）物流配送體系脫節
目前我國雖然存在物流行業協會，但對于這些企業監管力度不夠，沒有出臺有效嚴格的治理措施，對于快遞行業的一些違規行為沒有明確的處罰。另外，違規快遞行業招工門檻低，人員魚龍混雜，從業人員流動性大，積極性和素質有一些欠缺。對待客戶不能有一個很好的態度，甚至有偷拿快遞的現象。
（四）售后服務質量不佳
1.購物容易退貨難
消費者如果在實體店購買商品，如果需要退換的話可以直接進入店內進行退換。通常都不會花費更多的時間和精力，但是網絡購物由于其虛擬的性質，缺少了面對面的交流和溝通。當遇到退貨的情況，難免因為涉及的環節多而難以快速的實現。
2.服務方式與態度
不同的買家的性格和素質以及處理問題的方式都不一樣，同樣消費者也是如此，每個人表達的方式不一樣，賣家在處理同一個問題時也會看到不同的表達語句。最后可能由于溝通的不透徹相互間的不了解，造成問題不能夠盡快得到滿意的解決，甚至引起一些不必要的糾紛，這些都是由于不同的買家在處理事情時的方式和態度不同而造成的，相信以后的淘寶網要協調好這個問題還是要投入很大精力的。
三、改進淘寶網店營銷的對策
C2C淘寶網店在營銷方面面對的巨大的競爭，如果想在激烈的競爭中取得優勢地位，發揮自己的特長，就必須下一番苦功夫。淘寶網的店主就需要不斷地學結出現的問題，尋求出合適的解決對策，讓自己的網店處于良好發展的趨勢下，筆者認為C2C淘寶網店的營銷要想取得很好的發展，還需要從以下幾個方面探討和完善。
（一）加強誠信的建設
為了加強誠信體系的建設的工作可以從以下幾個方面展開：
1.同身份認證部門加強合作
網店在注冊時，只有在源頭做好了工作，才能避免以后一些不必要的麻煩。2015年3月31日，淘寶宣布啟動“實人認證”程序，要最大程度消除由于虛假注冊信息帶來的交易安全隱患。也就是說，想在淘寶開店的商家，除了要“實名認證”外，還要“實人認證”了。所謂“實人認證”，就是淘寶年檢，在開店“實名認證”的基礎上，還要進行每年一次的“實人認證”。
2.同工商部門的建立合作
網絡的虛擬性，一定程度上影響了網絡交易健康的發展。在現實中實體經營都是通過工商部門注冊和認證的，保證了經營者的合法真實性。如果網店的注冊與實體經營者注冊相結合，便可相得益彰。不僅在當地完成注冊也可以在網絡同時注冊，這樣可以免去很多的問題，同時保障了網店店主獲取批準權的權益。
（二）加強法律法規建設
在網絡如此發達的今天，政府相關部門更應該充分的重視起網絡支付安全問題，為廣大的網絡消費者，制定出更合理的法律法規，配合好網絡營銷，真正的做到使淘寶網買賣活動有法可依，有章可循。
（三）優化產品策略
為了實現良好的產品形象，淘寶網店還可以給自己的產品增加一個故事，或者把自己的創業故事告訴大家，這樣消費者在無形中就會對這個產品產生親切感，進而想去了解它，熟知它。
（四）優化良好的物流方案
良好的物流配送體系是客戶實現安全高效的網絡購物活動的保障。淘寶成立了屬于自己的第三方物流聯盟體系。這都保障了淘寶第三方物流的成本，經驗，服務質量方面的優勢，有效地降低了消費成本。由于聯盟的關系，淘寶用戶多了第三方物流公司這個第三方證人，可以更好地享受全額賠付制度帶來的物流保障體系。
（五）改善服務質量
根據網店經營所帶來的效果可以分為以下服務：
1.售前服務
售前服務是刺激顧客進行購買的一項服務：在整個營銷的過程中售前服務是必不可少的，宅是通過對市場信息進行調查，在了解了買家需求后，做出相應的規劃，使之滿足買家的需求。
2.營銷服務與推廣
所謂網店營銷就是針對自己所買的產品，通過推廣產品，找到合適的顧客。針對許多中小賣家沒有訂單和流量，主要是他們沒有做好營銷和推廣，沒有了解這個服務的目的。
3.售中服務
主要是針對買家在購買過程中一些不明白的地方，需要客服的解答。如果長時間沒有作答，買家就沒有信心等下去。
4.售后服務
跨境電商的營銷策略方案范文5
[關鍵詞]互聯網金融；商業銀行；個人客戶；營銷模式
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.084
1 互聯網金融的客戶營銷模式
互聯網金融是指依托于移動支付、云計算、社交網絡以及搜索引擎等互聯網工具，實現資金融通、支付和信息中介等業務的一種新興金融（謝平，2012）。通俗來講，互聯網金融是基于互聯網的資金融通活動，是依托互聯網向公眾提供金融服務的行為。謝平、鄒傳偉（2012）將互聯網金融模式定位為不同于間接融資、直接融資的第三種融資模式，這種模式具備市場信息不對稱程度低、交易成本低、中介功能弱化、證券發行與交易網絡化等特征，并形成了不同于傳統金融的客戶營銷模式。
（1）基于“平臺”的集聚效應。互聯網金融建立在平臺經濟（Platform Economics）基礎之上，構建平臺的邊際成本基本為零，而邊際收益卻很高。作為虛擬（或現實）交易的空間（或場所），平臺通過促成買賣雙方客戶之間的交易、收取一定的費用以獲得收益。徐晉、張祥建（2006）指出，平臺參與雙方（或多方）的互動，受到特定的網絡外部性的影響，表現為：平臺上匯集足夠多的買方（或賣方），能夠吸引賣方（或買方）的加入，形成聚集效應，降低交易成本。以Google、百度公司為例，他們為用戶提供互聯網搜索服務，不收取任何費用，而用戶在使用搜索服務的同時，已經成為網站廣告的接收者。
（2）關注“長尾”的規模優勢?！伴L尾”（Long Tail）是對冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto Distributions）的形象化表述，指小眾市場“聚沙成塔”，創造出匹敵主流市場的巨大規模（Chris Anderson，2004）。長尾價值重構的目的是滿足“長尾”用戶個性化的市場需求。在互聯網金融時代，依靠“互聯網基因+金融洼地”發展起來的人人貸、余額寶等產品，抓住小微客戶的市場需求，在大數據和云計算的支持下，依靠網絡平臺的規模優勢，挖掘出新的、穩定的利潤增長點。
（3）建立“普惠”的平民體系。普惠金融（Inclusive Financial System）能有效、全方位地為社會所有階層和群體提供所需的金融服務?；ヂ摼W金融企業通過先進的技術手段降低服務成本、改進服務效率、提高服務的覆蓋面和可獲得性，使偏遠地區、小微企業和低收入人群能夠獲得價格合理、方便快捷的金融服務，人人享有平等融資權（周治瀚，2014），具有與生俱來的“普惠”屬性?；ヂ摼W金融推出支付結算、代購車票等便民服務，為中小企業、小微企業提供融資服務，其業務具有更高的參與度和透明度，對推進金融體系的擴大化、平民化和人性化意義重大。
互聯網金融的平臺（P）、長尾（L）、普惠（I）特性使其具有交易對象集聚化、產品市場規?；褪鼙娙后w平民化的特征，低成本、大批量、廣覆蓋的優勢使其迅速占領金融領域的焦點位置。具體而言，互聯網金融的客戶營銷模式是以快捷便利的支付手段和廣闊的交易平臺（P）吸引客戶，全面獲取客戶的基本信息、交易明細和社交網絡數據（L），借助云計算和大數據處理技術，以低廉的成本分析客戶行為和偏好，消除信息不對稱，最終以適當的價格為客戶提供所需的金融產品和服務（I）。換言之，互聯網金融采取的是“以渠道獲取數據，用數據描述客戶，為客戶提供服務”的客戶營銷模式，與商業銀行的精細管理（Meticulous Management）、精準營銷（Precision Marketing）、精英客戶（Elite Customer）的營銷模式形成鮮明對比。
2 商業銀行的客戶營銷模式――以中國農業銀行山東分行為例
2010年以來，中國零售銀行業務發展迅速，個人存款和貸款規模分別比10年前增長了4.5倍和17倍，客戶人均持有產品數從略高于1個增加到4個。麥肯錫（2012）預測，到2015年，中國將成為全球第二大零售銀行市場；到2020年，零售銀行總收入將達到每年1.5萬億元人民幣，其中高凈值個人客戶和富?？蛻羰杖胴暙I度約為50%。近年來，商業銀行的經營理念從“以產品為中心”轉變為“以客戶為中心”，發展戰略從“跑馬圈地”廣布網點轉變為提升網點綜合競爭力，營銷模式從全力爭奪客戶轉變為深度挖掘優質客戶價值，更加關注客戶地位的提升、客戶服務的提升和客戶價值的提升。
例如，2010―2014年，中國農業銀行山東分行通過運用精細管理、精準營銷、精英客戶的MPE營銷模式，以拓展高價值客戶為目標，以優化客戶結構為重點，以滿足客戶多元化需求為手段，夯實客戶基礎，擴大客戶規模，提升價值回報。2014年年末，山東農行的電子銀行客戶和信用卡跨行活動商戶分別比2009年年末增長8.4倍和1.8倍，個人貴賓客戶占比提高3.2個百分點、日均資產增幅超過5成。
（1）精細管理，夯實營銷基礎。精細化管理可以克服商業銀行粗放經營現象，通過數據技術控制成本、整合平臺，實現效益最大化。近年來，山東農行通過客戶關系管理（CRM），延伸服務范圍，提升服務水平。一是整合服務平臺，實現私人銀行部獨立運作，財富管理中心與理財中心“營管合一”。二是完善服務體系，建立以財富管理中心和理財中心為旗艦、精品網點為骨干、基礎網點為補充的標準化服務體系，建設（改造）網點1100余家；構建“四位一體”的營銷服務模式，加強中高端客戶的統籌管理。三是加強制度建設，制定實施“客戶名單制”、“首席客戶經理制”、“客戶流失責任追究制”、“公私聯動制”四項管理制度，確保了“1+1+N”的客戶關系營銷服務機制落實到位；建立立體化、多維度的服務監控制度體系，提升客戶服務水平。
（2）精準營銷，提供個性化產品。精準營銷是在對目標市場精準定位的基礎上，建立個性化的客戶溝通服務體系，實現業務持續發展。商業銀行參與“普惠”金融體系建設，多是出于政策監管的要求、企業的社會責任或純粹的商業動機（張海峰，2010）。但是，在產品研發、設計、宣傳、營銷時，多采用市場定位明確、客戶定位清晰的“精準”營銷策略。
山東農行精準定位目標客戶，讓消費者認識產品、了解產品、信任產品、依賴產品。一是通過專項營銷提升單一產品競爭力。針對個人信貸、對私理財、網上銀行、信用卡等零售產品，開展“走進”系列專場營銷，“理財進縣域”專題營銷，組織電子銀行體驗營銷，信用卡“贏在大堂”營銷。二是通過聯動營銷提升關聯產品認可度。通過上下聯動、公私聯動，簽約“總對總”汽車經銷商分期合作項目，營銷社保卡、醫保POS以及集團企業等大型商戶。三是通過方案營銷凸顯專業化。以綜合金融服務方案為依托，創新限售股股東綜合服務模式，累計營銷上市公司和擬上市公司20家。四是通過口碑營銷拓展客戶群。實施“私人銀行伙伴計劃”，老客戶人均推薦1～2位新客戶加入，新增金融資產規模超過10億元。五是通過服務營銷體現便利性。推廣使用個人業務集中作業平臺、SIMS-PAD（營銷協作器）等新工具，增加西聯匯款、跨境電匯、自動理財等網上銀行新功能，為客戶提供便捷服務。
（3）精英客戶，實施分層營銷。隨著我國社會經濟的發展和人口結構的改變，找準關鍵客戶群體、開展個性化營銷已成為商業銀行提升核心競爭力的必然途徑?！?014中國家庭財富的分布及高凈值家庭財富報告》指出，中國家庭資產分布不均，最高資產10%的家庭擁有63.9%的資產?？梢?，對商業銀行而言，“二八”定律真實有效，中高端客戶資源已經成為重要的戰略資源。
山東農行結合金融市場和自身業務發展實際，從客戶生命周期、職業特性、客戶價值及社會變遷等多個維度出發，篩選出了當前消費市場和經濟生活中的80/90后群體、中小企業主、互聯網商戶、高凈值客戶四類重點客戶群體，制訂分層營銷方案，并著重針對企事業中層管理人員和企業高管客戶群體制訂高凈值客戶生命周期綜合金融服務方案。
商業銀行的MPE（精細、精準、精英）營銷模式日趨成熟，但發展中受到三個方面的制約：一是部分基層行的經營管理模式較為落后，對目標客戶未實行分層管理，客戶價值不能完全挖掘；二是產品創新進度緩慢，服務渠道較為單一，現有產品和服務難以滿足客戶多元化投融資需求；三是自助設備利用不足，電子渠道分流有限，低效業務擠占有限的柜面資源。不可否認，互聯網金融的PLI（平臺、長尾、普惠）模式為商業銀行改進現有的客戶營銷模式提供了一定的思路。
3 互聯網金融與商業銀行個人客戶營銷模式相互融合
互聯網金融，注重搭建平臺匯集客戶，強調開放共享公平透明，打造普惠金融恩澤大眾，以其在成本、效率、信息和體驗上的巨大優勢，對商業銀行的客戶營銷模式帶來挑戰。首先，利用準入門檻低、資金交易處理便捷高效、信息整合能力強等特點，搶奪銀行存量客戶、拓展網絡增量客戶；其次，憑借海量數據挖掘技術，挑戰傳統的客戶關系營銷管理體系，不利于銀行客戶結構的優化調整。
不過，互聯網金融所覆蓋的客戶群體，與商業銀行的目標定位是有層次分割的，相當于進行錯位競爭，會存在壓力，但不傷及本元。另外，銀行在客戶拓展、客戶維護、客戶服務等領域打造的線下核心競爭力并不完全適合互聯網環境。所以，互聯網金融對商業銀行的個人客戶營銷模式會有所“改造”，但不會“顛覆”。換言之，商業銀行的MPE營銷模式要與互聯網金融的PLI模式相互融合、取長補短，搭建平臺、挖掘數據、服務“長尾”，降低成本、創新產品、整合資源，進一步提升商業銀行的個人客戶營銷能力、服務效率和專業化水平。
（1）推動精細化管理，加強渠道功能整合提升。信息技術的普及、互聯網金融的發展帶來了客戶金融偏好的變化，傳統的柜臺面對面交易處理方式正在朝著虛擬化、智能化的方向演變；同時，物理渠道在從事復雜業務和客戶體驗方面具有一定的不可替代性。所以，商業銀行應該整合渠道，建立“線上線下一體化”的綜合服務平臺。
一是堅持物理網點“硬轉型”。在綜合分析低效網點周邊資源、客戶結構和未來發展的基礎上，有效實施網點的遷址、撤并或改建，將低效網點改建為小微網點或金融便利店；積極探索網點建設新模式，加快新概念體驗銀行試點建設，提高網點的智能化水平；以中高端社區和大型專業市場等資源富集區域為重點，加快建設功能全、覆蓋廣、布局優、效率高的自助銀行服務體系。
二是實現網絡金融“新跨越”。加快移動金融創新，豐富掌上銀行功能，加快掌上錢包、近場支付產品的創新應用；在網點配置無線互聯網環境，增設智能手機等設備，提高客戶體驗；加快社交金融創新，推進線上關系圈、互動體驗中心建設，開辟微信、微博服務渠道；加強與社交媒體合作，建設銀客關系緊密、服務手段豐富的社交金融生態圈。
三是持續推進渠道協同營銷。建立統一協調的價格體系，在客戶注冊、營銷推廣、銷售交易等環節，加強渠道功能整合和創新，實現渠道間功能互補和新產品在柜臺、互聯網渠道同步上線；有效整合電子渠道客戶信息，增強網點、網銀、掌上銀行、自助銀行以及微博、微信等新興渠道的協同和互助能力，實現“一點注冊、全渠道開通”、“一點接觸、多渠道協同”的客戶體驗。
（2）樹立“全尾”營銷理念，提供整體金融解決方案。麥肯錫（2012）調查顯示，影響客戶服務滿意度的因素主要來自客戶體驗。客戶的金融消費需求日趨多元化，商業銀行對于服務的關注點不應局限于單一客戶、單一產品、單一要素，而要構建“橫向縱向一體化”的服務模式，提升客戶體驗。
一是優化服務流程，提升客戶服務效率和專業化水平。充分利用大數據分析、挖掘和應用技術，全面建立以客戶為中心的快速響應、私密貼身的服務流程；依托橫向和縱向優勢，完善客戶服務模式；融合手機銀行、網上銀行、移動支付、遠程交易等電子服務渠道的優勢，提升客戶服務的便利性和快捷性；提升IT技術支持能力，加強客戶服務系統的深度應用推廣，全方位、及時、動態地掌握客戶需求并準確迅速傳導，延伸客戶服務鏈條。
二是加強創新整合，提升客戶服務層次和水平。加強與保險、信托、證券、租賃、法律、稅務等境內外機構戰略合作，整合和調動內外部資源，豐富服務方式和手段，有針對性地滿足客戶多元化的需求；深入挖掘客戶長期財富管理需求，因勢利導引領客戶的財富傳承與投行化、家族信托等高層次綜合需求，在有效提高客戶服務品質與價值創造能力的前提下，綜合解決客戶金融需求，提升中高端客戶的滿意度、忠誠度與貢獻度。
（3）完善體系建設，發揮穩健審慎的經營優勢。審慎經營是商業銀行與生俱來的特質，也是商業銀行與奉行“開放”精神的互聯網金融的本質區別之一。商業銀行轉變經營理念、改進營銷模式的同時，必須堅持“內部外部一體化”的風控機制。
一是完善服務體系，嚴格制度執行。以完善分層服務策略、客戶名單制管理、首席客戶經理制、聯動營銷服務機制為核心，深入開展客戶價值提升活動，進一步健全和完善服務體系；落實好重點聯系制度、定期巡講制度和電話例會制度，加強業務指導和督導管理，強化智力支持。
二是發揮穩健審慎優勢，注重風險管理。繼續發揮金融風險甄別和風險定價的核心技能、核心競爭力，指導客戶關注風險和收益之間的匹配；依托銀行自身穩健審慎的經營文化，依托風險治理架構、風險管理技術方面的優勢，為客戶提供與其風險偏好相匹配的金融服務。
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跨境電商的營銷策略方案范文6
關鍵詞：“十二五”戰略機遇期；銀行信息化；業務創新；技術創新
JEL分類號：G21 中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1006－1428(2011)09－0048－06
國家“十二五”規劃中明確要求繼續深化和完善金融體系改革。通過金融改革和創新，更好地為實體經濟服務，為轉變經濟增長方式服務?！笆濉睍r期我國面臨著更加復雜的環境，銀行業機遇與挑戰并存。
一、“十二五”期間我國商業銀行面臨的主要形勢
(一)“十二五”時期中國經濟的轉型與結構調整為我國商業銀行發展帶來機遇
一是從富國到富民的轉變，為理財業務、私人銀行和財富管理等中間業務的發展帶來了機遇。“十二五”規劃將擴大內需上升到戰略高度，明確指出城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別年均增長7％以上。明確收入增幅要超過GDP增幅。由重外生發展向重內生發展轉變，從富國向富民轉型，為理財業務等中間業務的發展提供了市場機遇。預計未來五年城鎮居民可支配收入同比增長率年均將達到11％－12％左右，中產階層規模將進一步擴大，理財業務空間將出現更快的增長。
二是直接融資的快速發展為投資銀行業務的發展提供了機遇?！笆濉逼陂g，預計我國企業債券年度融資規模增長速度將達到20％，企業債券融資總額將達到13.6萬億元。直接融資的發展使銀行逐步開始從融資中介轉變為金融服務中介，銀行將不再僅僅為大企業提供融資服務，同時還更多地為客戶提供財務顧問服務、證券發行承銷和代銷服務：此外，基金托管、三方存管等與金融市場相關業務的發展也獲得更多機遇，這些都為商業銀行中間業務的進一步發展奠定了更為廣泛的市場基礎。
三是人民幣國際化步伐的加快為人民幣結算、融資、交易、投資等業務的發展提供了機遇。伴隨人民幣國際化的推進，人民幣跨境貿易結算業務規模將有爆發式的增長，境外外資企業和居民對人民幣結算業務和投資理財的需求不斷增加。銀行可實現人民幣結算及相關的保理、保函、貿易融資、福費廷、投資顧問等業務的多元化，開辟相應的手續費和利息等新的盈利空間，并且可以通過加強資本與金融項目下的投融資業務等的創新，形成更為豐富完整的產品線。
四是對重點行業、中小企業和農村的政策支持為中小企業金融、消費金融、綠色信貸等領域提供了機遇。首先，十二五規劃提出推進農業現代化，完善以工促農、以城帶鄉長效機制，加大強農惠農力度，提高農業現代化水平和農民生活水平。其次，十二五規劃提出推進重點產業結構調整，培育發展節能環保、新一代信息技術、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車等戰略性新興產業。再次，國家就支持中小企業發展，改進對中小企業的金融服務出臺了一系列的法律法規、政策文件。這一系列的支持政策為銀行在農村的金融服務、中小企業金融服務、消費金融、綠色信貸等領域的發展提供了保障，為相關領域的金融創新創造了條件。
(二)“十二五”期間宏觀、市場和監管環境的變化給銀行帶來挑戰
一是宏觀環境和宏觀政策變化將令銀行信貸增長放緩。從宏觀環境來看，“十二五”規劃弱化經濟指標的考核，淡化GDP增長的速度，更加注重經濟增長的質量和效益，預計“十二五”時期GDP增長和固定投資增長將適度放緩。從貨幣政策來看，從2010年下半年起，受到CPI高企和流動性充裕等因素的影響，貨幣政策已經從適度寬松的貨幣政策轉為穩健的貨幣政策。預計“十二五”時期銀行貸款規模的增長將受到控制，這意味著銀行要追求收入更快增長，需要進行業務結構優化。
二是利率市場化的推進將令銀行存貸利差收窄?！笆濉币巹澖ㄗh明確提出“有規劃、有步驟、堅定不移地推動利率市場化”，未來五年將成為利率制度重新安排的重大時間窗口。從美國、日本、臺灣利率市場化的經驗來看，利率市場化初期，存貸利差均出現了明顯的下滑，預期“十二五”期間利率市場化的快速推進會在短期內使銀行業目前的凈息差水平降低10-15％。利率市場化以后，除了存貸利差收窄導致的盈利下降外，在不同的利率趨勢下。銀行資產收益率曲線的形狀也直接影響到未來的盈利能力和風險頭寸。
三是多層次資本市場的建設將蠶食銀行的市場份額?！笆濉币巹澗V要提出，要加快多層次金融市場體系建設，并顯著提高直接融資比重。首先，“十二五”時期企業股票融資和債券融資占比的逐年提升，將蠶食商業銀行的貸款市場份額；其次，“十二五”時期居民更多投資于股票、債券和基金，將蠶食商業銀行的存款市場份額，銀行爭奪存款的競爭壓力增大，資金成本加大；再次，“十二五”時期我國非銀行金融機構、股權投資機構(私募基金等)以及OTC股權交易市場的發展，將壓縮商業銀行的盈利空間。
四是監管標準提高將增大銀行資本管理壓力。銀監會頒布了《中國銀監會關于中國銀行業實施新監管標準的指導意見》，借鑒《第三版巴塞爾協議》，全面涵蓋了資本要求、杠桿率、撥備率、流動性四項新的監管工具。從銀監會的指導意見來看，核心一級資本充足率、一級資本充足率和資本充足率分別不低于5％、6％和8％，并計提2.5％的留存超額資本要求和0-2.5％的逆周期超額資本。將系統重要性銀行的附加資本要求暫定為1％；杠桿率方面，一級資本占調整后表內外資產余額的比例不低于4％。杠桿率和更高的資本充足率要求將加大銀行補充資本金的壓力，2.5％的計提撥備將直接影響到商業銀行放貸的收益水平，進而降低商業銀行的放貸意愿。銀行業必須改變盈利模式，發展資本消耗低的中間業務。
五是信貸結構失衡將增大銀行信貸風險控制壓力。在“十一五”期間，尤其是前兩年超常規的巨量信貸投放，新增貸款中接近半數投向基礎設施建設和房地產等中長期貸款，導致信貸結構失衡加劇。不良貸款將在“十二五”期間逐步暴露。投向兩高一剩、房地產和政府融資平臺的貸款在“十二五”經濟轉型期信貸風險將有所上升，商業銀行在“十二五”期間會面臨更大的風險控制壓力。
上述是未來三五年內“十一五”期間的趨勢特征，短期內不會有較大變化。面對“十二五”期間的挑戰和機遇，商業銀行必須加速轉型，改變傳統上依靠資本消耗的增長模式，提高中國銀行業的國際競爭力。
二、新時期銀行業務創新和技術創新的融合
銀行必須在以下幾個方面作出努力：第一，強化資本有限性和有償使用的觀念，提高精細化管理水平和全面風險管理水平，更加注重效益、質量、規模的協調發展。第二，優化盈利結構。通過發展零售業務優化業務結構，通過發展中小企業客戶優化客戶結構，通過發展中間業務調整收入結構。第三，強化以客戶為中心的理念，更加注重通過改善服務質量提升客戶體驗，擴大客戶基礎。第四，拓寬客戶渠道，通過為客戶提供全方位一體化服務，延長為客戶服務的周期。和這幾個方面相對應，為了避免同質化競爭，銀行必須在管理創新、產品和服務創新、渠道創新幾個方面有所作為。
信息化是銀行業的發展趨勢，也是當前業界領先銀行的戰略特征和優勢所在。在“十二五”時期的新形勢下，商業銀行在風險和資本金管理創新、流程管理創新、產品創新、服務創新、渠道創新幾方面要有所突破，必然需要在這幾個方面加強業務和技術的融合。
(一)推進風險和資本金管理創新
監管標準的提高迫使銀行必須改變粗放式的資本管理策略，建立精細化資本管理體系。
從業務創新的角度看，以新資本協議資本充足率為出發點，銀行需要創新資本管理模式：(1)資本評估創新。對資本衡量指標進行定義和細分，對商業銀行當前資本狀況進行評估，分析各業務條線或者各個經營單元的資本占用與收益是否匹配。(2)資本管理創新。一方面，提高風險管理技術，減少資本浪費；另一方面，選擇低資本消耗的業務，優化業務組合。提高資本使用效率。(3)資本獲取和分配創新。在資本獲取方面，合理規劃各類型資本的融資方式和融資時機。尋求融資手段的最優組合，支持未來業務的增長；在資本分配方面，制定資本分配流程和方法，使每個業務單元獲得的資本實現集團層面的價值最大化。(4)組織和治理創新。對組織結構和管理流程進行調整，促進資本管理的高效運行。
從技術創新的角度看，商業銀行需要在技術上加以配合與革新，包括提高數據質量、建立全過程的風險管理體系，以及建立全面風險管理系統等。(1)提高數據質量。一方面通過創新的技術手段清理歷史數據，包括剔除錯誤數據、增補缺失數據、修改不一致數據等，提高使用歷史數據進行風險度量和預測的準確性；另一方面細化現有數據的分類，從而滿足適用的精算和統計技術，并且與被分析的業務和風險組合息息相關。(2)全過程自動化整合。從數據到模型、到評級、到應用策略、到監管的報表和業務監控，整個風險和資本管理過程需要實現信息系統的全流程管理。這一技術創新將跨越風險條線、科技條線、業務條線等多個部門，給銀行帶來巨大變革。(3)改進相關系統平臺。改進全面風險管理系統，提高全面風險管理系統的風險計量準確度，改善對貸款損失率等核心指標的預測力；改進抵押品管理系統，一方面準確管理前后臺的抵押品數據，確保所有抵押品都能用于降低加權風險資產RWA，另一方面通過細化抵押品分類和改進估值方法提高抵押品估值精度，降低風險加權資產；改進交易系統，提高交易賬戶中凈額結算和抵押流程速度，減少交易賬戶中風險加權資產的增長。
(二)推進流程管理創新
商業銀行要實現以客戶為中心的轉變，必須迅速理解并改善自身業務流程，通過整合現有業務提高隨需應變的能力。
從業務創新的角度來看。建設流程銀行需要從幾個方面深入創新：(1)組織架構創新。組織架構創新是建設流程銀行的基礎。組織架構創新需要構建以客戶為導向、前中后臺相互分離制約和風險垂直管理的組織框架體系，為流程銀行建設奠定基礎。(2)業務條線創新。對銀行的主要業務條線進行梳理和重組，設計各個業務條線的管理模式和運作模式，簡化業務處理流程，從縱向和橫向兩個方面建立業務經營和管理體制。(3)業務集中處理創新?，F在各大銀行都建立了數據集中處理中心，通過新方法和新途徑來完善后臺業務集中處理，提高業務處理中心的處理效率，有助于推進各項業務流程的優化。(4)流程管理創新。流程銀行建設是一項長期任務，需要建立相應規劃并制定相應的管理策略和流程。明確每一階段的工作重點和目標。通過改善流程管理的策略和方法，實現流程的持續改進，保證流程的靈活和高效。
從技術創新的角度來看。為配合銀行業務流程的優化，商業銀行需要相應建立業務流程管理(BPM)BPM和面向服務呆構(SOA)相結合的銀行信息系統框架。商業銀行需要BPM實現業務的敏捷性，而BPM的實現離不開SOA。在BPM和SOA相結合的銀行信息系統框架中，上層基于BPM構建業務驅動的流程管理平臺，下層基于SOA集成銀行現有系統并封裝成服務提供給BPM調用，實現業務流程的靈活性。BPM和SOA相結合需要分幾個步驟完成。首先，基于SOA方法論，以合適的粒度將業務功能封裝為組件，屏蔽具體功能的實現細節。其次，按照SOA統一接口標準，將一個或者多個組件封裝為服務，多個服務通過組件重用，提升銀行IT資產價值和回報率。最后，運用BPM設計合理、高效的業務流程。確定合適的業務流程節點以及節點之間的調用關系，每個節點的業務功能通過調用符合SOA標準的服務實現。通過對業務流程的建模、運行和優化，實現業務流程的持續改進。
(三)推進服務創新
從業務上看，新時期需要在幾個方面加強創新：(1)全方位服務創新。一方面，通過梳理企業、行業之間的聯系，銀行為某一企業客戶及其上下游關聯企業提供全方位、全流程的金融服務，例如供應鏈金融；另一方面，銀行可以利用手機銀行等新方式，突破地域、時間和基礎設施的限制，為個人客戶提供全方位、全流程的金融服務，提高服務質量；(2)個性化服務創新。更加有效地管理和分析客戶的喜愛偏好等行為表現，支持對客戶的個性化服務，為客戶量身打造財富管理方案，例如私人銀行和財富管理業務；(3)營銷創新。在向客戶提供銀行產品服務的全過程中，對客戶活動進行詳細記錄，實現對客戶動態信息的跟蹤，有針對性地進行產品推銷和服務推介，實現產品的交叉銷售。
從技術上看，為支撐業務的創新，相應技術創新的重點在三個方面；(1)客戶信息整合。需要將分散在不同業務系統中的同一個客戶信息進行整合，對于同一個客戶建立全球統一的客戶號，為不同應用提供統一的客戶視圖，為數據挖掘和客戶關系管理奠定基礎。(2)建立和優化客戶關系管理系統(CRM)?？蛻絷P系管理的核心思想是以客戶關系為重點，通過實施“以客戶為中心”的服務，最終實現銀行價值的最大化。國際領先銀行已經通過查詢分析、數據挖掘等信息技術，建立起較為完備的客戶價值分析、客戶關系營銷以及客戶忠誠度識別系統，為客戶管理和營銷提供了充分支持。(3)建立和運用數據倉庫和數據挖掘工具。客戶通過電子渠道進行交易時，銀行可獲得客戶的個人信息、瀏覽記錄及交易記錄，需要通過數據倉庫對這些信息進行有效的分類、存取和檢索。此外，
需要通過數據挖掘技術對客戶行為進行分析，了解客戶偏好以及影響客戶體驗度的因素。
(四)推進產品創新
商業銀行在資產業務產品、負債業務產品、中間業務產品和銀行卡產品方面都存在創新的空間。
從業務角度看，新時期創新重點包括：(1)低碳金融。環保節能、新能源、新材料、文化創意、現代服務業等低碳產業是中國先進生產力的代表，其蘊涵的巨大金融需求為銀行退出“兩高一資”行業、推進信貸結構轉型開辟了空間。短期來看，商業銀行需要立足于為低碳經濟服務，除了積極推進綠色信貸外，還需要積極研究并參與低碳產業融資租賃業務、保理業務、投資基金以及低碳產業的債市融資業務。長期來看。隨著我國碳交易市場的深入發展和資本市場的日益成熟，商業銀行需要考慮在碳資產證券化、碳交易CDS等碳金融衍生產品方面尋找機會。商業銀行還應當關注和研究碳金融與能源、碳化工、低碳交通、低碳建筑等產業的關聯效應，研究如何發揮綠色信貸、碳金融交易等對區域經濟發展的推動作用。(2)行業金融。行業金融是商業銀行從行業價值鏈分析人手，針對每個行業的資金流動特性，從金融產品設計、風險防控以及營銷策略等方面，提出符合客戶需求的金融解決方案。行業金融是近年來我國銀行業積極探索的一種業務模式，較有代表性的有港口行業金融、產業鏈融資等。港口行業金融的服務對象是港口經濟各產業鏈上經營良好、產品適銷對路的核心生產企業及其上下游的大、中小型客戶，以及具備較強銷售能力的國內、國際貿易商和管理好、信譽佳的物流企業等客戶。這些客戶的共同特點是屬于產業鏈中的核心企業或核心企業的上下游。產業鏈融資是以核心客戶為依托。通過對其關聯客戶進行系統開發，把核心廠商與產供銷、消費者作為完整鏈條，做實做細每個環節，批量拓展客戶群，為核心企業整條產業鏈參與主體提供綜合性、一站式的金融服務。有效支持目標市場品牌企業的上下游產業鏈整合戰略，提升目標市場產業鏈及產業集群的市場競爭力。(3)中小企業金融。中小企業金融是金融機構針對中小企業推出的定制化金融解決方案。中小企業通常償債能力弱、融資規模較小、財務規范性差、缺乏完善的公司治理機制。出于控制風險的考慮，以往商業銀行一般不愿意向中小企業放貸?！笆濉逼陂g，一方面銀行爭奪優質大客戶的難度越來越大，另一方面國家不斷出臺政策加強對中小企業的扶持，中小企業業務日益成為商業銀行新的利潤增長點。近年來，不少銀行都推出了針對中小企業的信貸模式，如“信貸工廠”等。在中小企業融資中，產品最重要，產品研發部門必須能夠為中小企業提供短平快的信貸產品支持。
從技術的角度來說，商業銀行需要通過信息技術構建“產品工廠”，為業務上快速的產品創新提供支持?！爱a品工廠”包括一整套信息系統平臺，根據業務處理流程，使用反映業務處理邏輯的軟件“構件”，通過參數配置將“構件”組裝為新的產品和服務。當已有的軟件構件能夠滿足要求時，僅僅通過配置即可開發出新的產品和新功能，而不能滿足要求時，就需要擴展構件功能，或者生產新的構件。具體技術創新包括：(1)建立產品開發平臺，產品開發管理抽象出的產品參數和產品處理流程，開發人員通過選擇產品模型、產品參數、服務要素、收費方式、利率類型等完成開發。(2)建立產品運行平臺。產品運行平臺是產品工廠的核心部分，其職能是根據渠道提供的輸入要素，調度相應產品活動，完成應用功能。(3)建立產品管理平臺。產品管理平臺負責產品全生命周期的管理，提品啟用、產品條件修改、產品退出、產品風險控制、產品評價等管理機制，建立從業務概念數據模型到邏輯數據模型再到物理數據模型的管控體系。
(五)推進渠道創新
渠道通常包括傳統的銀行網點柜面渠道、自助銀行渠道、網絡銀行渠道、電話銀行渠道、手機銀行渠道。我國商業銀行渠道正在發生從柜面渠道到網絡銀行渠道，再到電話銀行渠道的轉變。根據《2009年中國網上銀行調查報告》顯示，2009年我國電子銀行(包括網絡銀行、電話銀行、手機銀行等)對柜面交易的總體替代率已經超過40％，網上銀行對柜面交易的替代率達到55.5％(個別銀行超過70％)。
渠道建設的業務創新?！笆濉毙聲r期渠道建設方面的創新重點在于：(1)增加業務。拓展每種渠道所能開展的業務。例如通過自助銀行渠道、網絡銀行渠道實現傳統上只有在銀行網點柜面才能完成的業務：為公司和個人客戶提供特定的定制服務等。(2)優化渠道。優化傳統柜面渠道的業務流程，減少客戶排隊等候時間；優化電子渠道，降低客戶通過電子渠道辦理業務的繁瑣程度，提高電子渠道辦理業務的成功率。(3)拓展應用。利用三網融合、新一代通訊技術發展等契機，推進電子渠道上的新興應用。
渠道建設的技術創新。為了和業務創新相配合，新時期渠道建設方面也需要在下列幾個方面實現技術突破：(1)渠道整合。需要通過綜合性系統平臺將各種渠道進行有效整合，構建優化資源配置的綜合渠道，最大化渠道的服務優勢。一方面，通過渠道整合可以減少建設和維護單個渠道的開銷。最小化渠道維護的成本；另一方面，渠道整合可以提高服務的成功率，當客戶在某個渠道獲取服務遇到問題時，可以通過其他渠道將問題解決。(2)安全性和兼容性提升。在安全性方面，除現有的用戶密碼、U-Key、手機動態密碼之外，探索新的認證方式和安全機制。在兼容性方面，網絡銀行、手機銀行需要實現多瀏覽器、多平臺、多操作系統、多語言的兼容。(3)電子渠道優化。通過技術優化，為電子銀行業務處理提供更快速度、通過Web2.0技術根據用戶足跡實現網絡銀行界面的動態定制、利用新一代通信技術傳輸速度快的特點。實現提供視頻的手機銀行等。
三、促進業務創新與技術創新融合的建議
“十二五”時期我國宏觀、市場和監管環境的變化給商業銀行帶來一系列挑戰，中國經濟的轉型與結構調整也為我國商業銀行發展帶來一系列機遇。抓住機遇、迎接挑戰，唯有堅持不懈地創新。上述銀行業多方面的創新，都需要業務創新和技術創新的有機結合。然而業務創新和技術創新在融合的過程中，會出現時間不同步、定位不統一、邏輯不匹配等問題。
為了促進我國商業銀行業務創新與技術創新的融合，減少兩種創新因不協調而出現問題的幾率，應當加大以下幾方面的工作力度。
(一)構建和銀行總體戰略一致的IT戰略和IT架構
IT戰略和銀行總體戰略保持一致。是業務與技術融合的前提。銀行總體戰略是銀行設定的遠景目標并對實現目標的軌跡進行總體性、指導性規劃，體現銀行的核心價值主張及競爭力。銀行IT戰略的規劃，需要根據銀行的總體戰略和中長期發展規劃，立足現實的資源能力，對銀行信息化建設的目標、總體策略、實施步驟、關鍵技術、相關規范、成本控制等方面進行統籌規劃和明確安排。
IT架構是銀行信息系統的總體藍圖，IT架構與銀行總體戰略保持一致，是業務與技術融合的基礎。為保持IT架構和銀行總體戰略一致，需要采取自上而下的方式，從銀行總體戰略人手，規劃業務架構和信息架構，進而根據業務架構和信息架構規劃IT架構(包括應用架構、數據架構和技術基礎架構)。
(二)加強信息標準化和信息整合
要促進業務和技術的融合，我國商業銀行還應當加強信息標準化建設和信息整合的力度。信息標準化是研究、制定和推廣應用統一的信息分類、記錄格式及其轉換、編碼等技術標準的過程。信息的標準化是信息系統建設的基礎性工作，信息的標準化對于促進業務創新、提高信息系統的處理效率、促進數據和資源整合和互聯互通互操作具有重要意義。商業銀行應當梳理業務條線和管理條線，參照國際組織的相關標準和國家標準，制定全行統一的信息標準，促進信息的共享，保證信息應用的高效性和準確性。
在信息標準化的基礎上，還需加強信息的整合。有些銀行的公共信息由不同的系統分散存儲和處理。一方面會造成信息不一致，另一方面會造成應用系統難以互聯互通，形成“信息孤島”。信息和應用系統的相互分割，既不利于業務創新，也不利于技術創新。有必要將客戶信息、產品信息等信息加以整合，統一進行管理。
(三)加強和完善IT治理
IT系統已經成為銀行業務運營和管理的基礎。當IT成為銀行業務發展和創新不可或缺的組成部分時，銀行對IT必須從管理走向治理。IT治理是指設計并實施信息化過程中各方利益最大化的制度安排，其內容包括業務與信息化戰略融合的機制、權責對等的責任、擔當框架和問責機制、資源配置的決策機制、組織保障體系、績效評估體系以及覆蓋信息化全生命周期的風險管控體系。該制度安排的目的是實現組織的業務戰略、促進管理創新、合理管控信息化過程的風險、建立信息化可持續發展的長效機制。IT治理方面的國際標準是ISO20000管理體系，商業銀行有必要遵循ISO20000的PDCA方法論，持續改進IT服務管理體系。
(四)加強IT風險管理
隨著信息技術在銀行業務中的地位不斷提升，信息化風險已經成為信用風險、市場風險、操作風險之外銀行面臨的第四大風險。在商業銀行金融創新活動中，信息系統的穩定性和安全性已經成為了影響全局的重要因素。針對IT風險，國際上已經形成了比較成熟的信息安全管理標準體系ISO27001，主要包括ISO27001：2005框架體系，它是建立信息安全管理系統的一套規范和解決方案，是認證審核的依據。另外一個是ISO27002：2007：最佳實踐集合(工具包)。商業銀行有必要依照國際權威安全標準ISO27001建設信息安全管理體系，實現信息安全管理的標準化和制度化；在此基礎上，按照策劃一實施一檢查一改進(PDCA)的總體安全管理體系過程方法，使信息安全工作流程化、規范化并持續改進。
(五)加強復合型信息技術人才隊伍建設
既熟悉業務又懂IT技術的復合型人才是銀行有效創新的基礎。因此，加強復合型信息技術人才隊伍建設，是我國銀行業的一項長期任務。復合型人才一靠引進，二靠培養，而后者更為重要。我國商業銀行應當建立有利于IT復合型人才成長的培養和激勵機制。首先，為業務部門人員和信息科技部門人員提供有利于復合型人才成長的職業生涯規劃設計；其次，提供業務部門和信息科技部門輪崗的機會，一方面將有一定開發經驗的IT技術人員充實到業務部門學習業務知識，另一方面將有一定IT背景的業務人員充實到技術部門積累系統開發經驗，在此基礎上培養復合型人才；再次，為技術人員提供更多業務培訓，同時為業務人員提供更多技術培訓，創造條件加強業務人員和技術人員之間的交流。
