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汽車營銷論文范文1
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。
分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
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[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48
[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14
汽車營銷論文范文2
[論文摘要]本文通過對培養顧客忠誠重要性的分析，提出培養顧客忠誠應成為汽車營銷的一個新的營銷戰略，并指出在汽車營銷中培養顧客忠誠的途徑和建議。
進入經濟全球化時代以來，社會生產力大大提高導致生產能力的相對過剩，商品極大的豐富并出現過剩，企業面臨的市場環境已經由賣方市場轉向為買方市場，企業之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業生存和發展的根本，因此當今企業既要不斷的爭取新顧客，又要努力保持現有顧客。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，這些營銷新理念都強調了企業與顧客保持良好的關系，一切都要以顧客為中心，以培養忠誠度高的顧客。
“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念，指人們對人、團體和事業盡心盡力的表現，指人的忠實可靠，強調特定行為的持續性。美國資深營銷專家JillGriffin認為，客戶忠誠度是指客戶出于對企業或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重復購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業及其產品的態度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業的產品和服務。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度，著重于客戶行為趨向的評價，使企業的重心轉變為努力促使客戶主動進行重復購買，同時使客戶忠誠度與企業利潤水平之間的密切關聯性變得顯而易見。
忠誠的客戶是企業巨大的財富，具體體現在:
增加收入:忠誠的客戶會經常性地重復購買產品并產生關聯消費，并且對價格的敏感度較低。
降低成本:企業可節約獲得新客戶的成本和服務成本。
良好的形象效應和口碑效應:客戶滿意會提升企業在消費者心目中形象，忠誠的客戶同時使企業免費的廣告資源，會積極向別人推薦（如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經歷告知5個人）。
忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產生免疫力。
一、汽車營銷中培養顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰略
1.我國汽車營銷的市場環境變化。從20世紀90年代初期到現在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現在的30多家汽車廠的上百個品牌；并且，隨著2005年我國汽車關稅降到25%，將會有更多的國外品牌進入我國市場，這樣就會有更多的產品銷售，銷售業會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現象也會非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業要保持技術優勢和生產率的領先越來越不容易。汽車企業必須把競爭重心由生產率的競爭轉換為服務的競爭。企業如果不能適應環境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發生變化。任何市場一旦進入成熟期，產品就會很快進行細分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面，經歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求，而且還要求與產品有關的系統服務，于是評判產品標準成了“滿意與不滿意”。企業必須用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當前的需求、潛在的需求和可激發的需求。
3.降低銷售成本，促進企業利潤增長。培養、提高顧客的忠誠對于汽車企業來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統計數據顯示，對于許多行業來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業用來加強或維持、延長現有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤，彌補起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性，在企業經營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產生一種“溢出效應”，由對公司主營的某一項商品或服務，進而擴大到對公司所有服務的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰略。
二、汽車營銷中培養客戶忠誠的關鍵：忠誠客戶的特征識別
企業在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因為在企業的客戶群中有盈利貢獻者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切，一般來說只有客戶對企業的滿意程度達到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產生忠誠于企業的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度，這些指標分別是:
1.顧客重復購買的次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重負購買的次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產品，顧客對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產品的態度。如果顧客對競爭產品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩定。
5.顧客對產品質量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，不會因此而拒絕這一產品。
三、汽車營銷中培養顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度
汽車企業在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。
1.提高產品價值。提高產品價值，而產品價值由產品的基本功能、質量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業必須加強研發，進行技術創新，提高企業的生產技術水平。汽車企業應根據市場信息，不斷開發、研制、生產出顧客最需要、最滿意的產品。任何一種產品都不可能是完美無缺的，隨著經濟的不斷發展及市場環境的不斷變化，顧客會對產品提出更新的要求，這就使企業不斷地對產品進行改進，進行產品創新，使產品總是走在顧客前面，滿足并引導顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高，該企業要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務好你的員工，然后才有可能服務好你的客戶。
3.讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養出屬于自己的“忠誠客戶群”。
汽車營銷論文范文3
1.學生自身的問題
職業中專汽車營銷專業的學生有的確實對汽車營銷方面比較感興趣，有的還不明白本專業的實質，只是由于跟風或者家長的選擇而選擇本專業，不能很好地掌握本專業在實際工作中的要求，只是單純地學習課本上的知識，缺乏職業素養，也不主動學習相關的實際知識，在將要參加工作的時候意識到自己的能力不足，產生疑慮，影響自身能力水平的發揮。
2.教學中重理論輕實踐
學校雖然會開設一些汽車營銷的課程，卻忽視了學生這個重要的環節，由于資金、人力以及與企業沒有很好的協調等原因，使學生沒有機會實實在在走進企業進行實習，不能在畢業前與工作崗位進行零距離的接觸，所以難以培養汽車營銷的復合型人才。再加上許多學校本身就注重學生理論的實習，引導學生也看重自己的理論成績，教師、學生都把目光局限在了一份試卷上，忽視了實踐的重要意義。
二、如何改善職業中專汽車營銷專業的現狀
1.引導學生培養職業素養
有些學生會因初中自己成績不好而選擇職業中專而感到自卑，存在消極心理；有的學生天生比較靦腆，缺乏自信。針對這些問題，教學中要注重心理教育。汽車營銷是需要和人交流溝通的，所以應當切實解決學生的心理問題，在學習中多加油打氣，讓學生意識到自身的專業特長，幫助學生恢復自信。
2.合理設置教學
內容職業中專的學生學習成績相對較差，文化底子薄，所以在課程的設計上要符合他們的實際情況。有的學校推出的課程專業性過強，這樣的課程顯然不適合職業中專學生的水平。因此，學校應立足于職業中專的培養目標，設置科學合理的課程，弄清學生的需求，最大限度地切合學生的水平，并且在教學過程中注意因材施教，以達到教學的目的。
3.改變教學方法在教學過程
要注意引起學生的興趣，課堂上應分組模擬一些情境，如向客戶推薦過程、合同簽訂過程等。這樣的鍛煉可以提高學生的應用能力和心理素質。許多情況下，學生對課本上的談判方法學習得很好，真正應用起來卻不能得心應手，情境式的教學給學生提供實踐的機會，使學生更能貼近實際的工作環境。課堂上要提高學生的能動性認識，讓學生有足夠的空間提出自己的想法，并和教師、同學進行討論，養成良好的學習習慣。
三、總結
汽車營銷論文范文4
[關鍵詞]小排量汽車營銷環境營銷策略
據中國汽車工業協會的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%.這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%.這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%.這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車?？墒聦嵣希M者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。會計論文
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策?？梢姡瑖覍Νh保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相
對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。會計論文
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻：
[1]鄭祖華：汽車消費需求與營銷對策[J].商場現代化，2008（6）。
汽車營銷論文范文5
1.創新營銷模式
在新的歷史時期，原有的汽車超市、汽車園區等面臨較高的運營成本，我們應結合消費者的具體需求和市場發展走向，不斷創新營銷模式。
（1）網絡營銷
伴隨著網絡技術的快速發展，互聯網技術被廣泛地應用在各個行業，特別是在一些經濟水平較高的地區，部分消費者通過互聯網來購車，網絡營銷日益興起，并將主導汽車營銷市場。消費者可在網絡上搜索自己需要的相關信息，再通過網站對比，最終選擇滿足自身要求且性價比較高的車型，這可有效提升選車效率。因此，汽車企業應認識到網絡營銷的巨大優勢，充分利用網絡資源，開發更多的客戶。
（2）娛樂營銷
娛樂營銷是指向汽車產品或者服務中滲透娛樂因素，通過形式多樣的活動來增加和消費者之間的交流互動，最終完成銷售。娛樂營銷強調營銷思維和精神，注重購買氛圍的營造，關注消費者的心理活動。
（3）體驗營銷
體驗營銷建立在服務營銷和品牌營銷的基礎上，旨在從服務、產品、購物環境這幾方面為客戶提供全方位、專業化的服務以及品牌體驗，可讓客戶切身體產品性能和特點。體驗營銷可讓客戶實地體驗所選車型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車型的獨特魅力，最終達到客戶滿意。伴隨著市場競爭形勢的不斷升溫，客戶在消費過程中變得更加理性和專業，而體驗營銷可較好地滿足客戶這一購物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車型，最終達成交易。
2.增強營銷人員的綜合素質
現階段，我國汽車營銷人員的綜合素質普遍不高，因思想認識、資金等條件的制約，缺少專業化、系統性的培訓。因此，我們應圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對性的培訓，以此來增強營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進而促進汽車產業的健康、穩定發展。據相關調查結果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業應全面增強營銷人員的綜合素質，定期開展系統培訓，并嚴格考核，進而不斷提高營銷人員的專業技能和綜合素質。
3.堅持以客戶為中心的服務理念
國外一些著名汽車企業推出了某些新型服務，例如通用公司，推出了汽車顧問服務，豐田公司倡導顧客第一的服務理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎上，并從長期效益著手，關注客戶想法，同時將其有效融入到企業經營管理中，依據客戶的實際需求開發設計針對性的產品。為全面貫徹以客戶為中心的服務理念，首先，我們應針對客戶進行實地調查，明確客戶需求，妥善處理客戶關系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓標準，并全面貫徹落實該項服務宗旨。
二、結語
汽車營銷論文范文6
美國汽車配件經銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網上交易，任何與汽車配件銷售相關的服務均可在互聯網上實現。該經銷店的銷售員們都具有豐富的網絡知識，他們耐心地幫助沒有網上交易經驗的顧客完成在互聯網上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費傳授各種有關網上交易的知識。為了體現網上銷售的快速與便捷，他們提供24小時服務，只要顧客提出問題，他們總是力爭在15分鐘內給予答復。顧客只需坐在家中的電腦前進入該經銷店的網站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽車配件。
網上交易確實有著許多優點。節約時間，這是顯而易見的。對于經銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節省下的費用又可在汽車配件售價上使顧客受益。
這是國外汽車配件經營實現網絡化銷售的一個實例。這種通過互聯網和電子商務實現網上經營，對我國的汽車配件銷售業，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國的汽車配件銷售狀況來看，整個汽配流通領域的網絡建設還很不健全，還是處在一種內部局域網的狀況。這種網絡的設置大都是為了企業內部的協調和日常管理，而非電子商務。
我國開展網上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網上銷售的發展中得到啟迪。在國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務？有了互聯網，上述兩個問題可大大緩解。現在，全世界尤其是歐美發達國家通過互聯網來購買汽車配件的人正在快速增加。
二、汽車配件網絡化經營的優點
網上購買汽車配件車不管對于顧客、經銷商，還是對于汽車配件生產企業來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產企業來說，互聯網可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產企業。生產企業可以據此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產出符合市場需求的汽車配件。這樣既節約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯網的信息和便捷服務，生產企業可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調整自己的生產和汽車配件調配計劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯網，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。
市場信息對于汽車配件生產企業和銷售商來說至關重要，而通過互聯網即可輕松獲得。互聯網汽車配件銷售商可以給生產企業提供顧客實時實地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產企業降低汽車配件銷售費用，而這種費用通常將占到汽車配件最終銷售價格的15%左右。如果算上促銷費用的話，這種費用所占比例就更高了。事實上，互聯網還可起到一定的廣告促銷作用。
以前，銷售商所經銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費用就要分攤到賣出去的汽車配件上。通過互聯網，生產企業和銷售商都可以及時避免生產和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯網的便捷服務，不僅僅節約了時間和費用，更重要的是，互聯網還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產企業、銷售商和顧客貼得更近。
三、我國汽車配件網絡化經營的發展趨勢
我國的汽車配件網絡化經營和電子商務，已經開始呈現發展的趨勢。目前國內的許多大中型汽車修理企業建立電腦管理系統，實現了內部聯網。這種網絡覆蓋了整個維修業務。從業務接待到派工領料，再到檢驗結算。電腦化的實時控制使經營者可隨時了解到廠內的實時狀態，從而可以進行監控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對帳，加強配件管理。
與此同時，眼下一些經營規模較大、業績較好的汽車配件經銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經過一段時期的培訓才能上崗。此類汽配經營管理網絡涵蓋了汽配經營的全流程。從產品入庫、確定零售和批發價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結算乃至做帳、銷帳。連鎖經營搞得比較好的經銷商已把這種網絡管理擴大到了它的整個分銷點，形成了一定規模的網內網。許多汽車配件經銷商都從網絡管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點就體現在商品的調撥上，通過網絡管理，可達到事半功倍的效果。
此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發展，不斷成熟壯大。一些有遠見、有見地的經營者已感覺到了網絡時代的臨近，紛紛建立和啟動市場網絡。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網絡化建設和虛擬市場作為2000年的發展重點。但就現實來看，這種網絡還是相當稚嫩的，當然更無法實現網上交易和服務。
隨著我國“入世”步伐的加快，業內人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領域網絡化的一個縮影。因為它包括了從整車銷售、配件供應以及維修保養的全過程。
提起汽車配件網絡化經營和電子商務，有人認為，汽車配件電話購物其實也是電子商務，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實這種理解并不準確，電話商務和電子商務更象是近親，在許多方面，電話商務先天不足。首先，消費者從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越慢。另外，在電話中交流時，由于環境、語音、語速、方言等因素的影響，使電話業務人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務，經營內容在深度和廣度方面進一步發展就會受到限制。
四、汽車配件配送系統和網絡化經營的構建
眾所周知，如今在網上實現成功交易的有形產品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定科技含量、某些產品還有國家強制性標準的工業產品，要實現網上交易，較之其他工業產品，更有其優勢，銷售者和購買者只要在互聯網上和輸入汽車配件的有關信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號、生產地、價格、數量等，即可實現網上銷售或購買。要真正實現電子商務概念的網上銷售，除了解決買賣雙方的“誠信”等問題外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統。以前說起限制電子商務發展的因素，不外乎支付手段、安全認證等方面，真正做起來，才會發現汽車配件物流配送系統是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務企業試圖尋找現有的實體網絡，比如郵政、快遞甚至送報公司作為配送系統。但是，一個適合與電子商務的汽車配件配送系統應該是什么樣子？什么條件的實體網絡能改造成為電子商務的汽車配件配送系統才會成本最低？
在商場購買大件商品，商場可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統。但商場送貨都是一次，客戶也不是固定的，說到底只是個服務概念，不是網絡概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務時，對商場而言，這又是一個新客戶。連鎖店的配送網絡只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個空白。被人看好的郵政、速遞、送報公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統不能真正建立，實現配件網上經營就無法實現。因為，一方面入網的修理廠家希望通過互聯網找到價格合適的汽配產品，以實現零庫存的最佳狀態，但被選擇的汽配產品如果不能及時送達目的地，那網上交易實質上就無法實現；另一方面，當那些零部件制造企業發現通過提高勞動生產率不再容易時，就會想到通過互聯網的集約化配送來降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時，目前汽車配件流通領域內供大于求的狀況，在短期內還根本無法改變，許多配件經銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網上完成過剩產品的交易，但這一目標的實現必須有高效的物流配送系統作保證，否則網上交易也就名存實亡。
應該看到，單憑各企業自己去建立這樣一套配送系統是絕對劃不來的，所以可以預見隨著汽車配件流通領域網絡化進程的加快，必將帶動這項服務領域的發展。而如何利用現有實體網絡或自己建立配件配送系統，將是我國汽車配件流通領域要解決的關鍵。
那么，假如在擁有這樣的物流配送系統的前提下，如何來實現汽配流通領域的網絡建設呢？
1、汽配市場的網絡建設必須堅持“小市場、大流通”的方針。比如在汽配城內建成完整的導購系統，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對城內商家布局、產品價格和分類有詳細地了解，使購物做到有的放矢，得心應手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內信息通過專業汽配互聯網站發送出去，與全國其他汽配市場實現信息共享，以擴大各自城內商戶的交易面。
2、汽配經銷商的網絡經營。各地的汽配經銷商在完善各自的內部網絡管理、調配的基礎上，通過專業汽配網站及時提品價格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進行選擇、定購，最終實現網上交易。現階段，在配送服務還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產品和一些發達地區可能已經淘汰的過剩產品通過專業網絡實現按需交易。
五、汽車配件網絡化經營是發展的必由之路和改革之路
