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對傳播學的認識理解范文1
一、加強傳播學教學理念和學生對該課程教學的思想認識
廣播電視新聞學專業要求該專業學生主要學習基本原理和新聞學、廣播電視學、以及與廣播電視有關學科的基本理論和基礎知識，受到廣播電視新聞采訪、寫作、編導、播音、節目主持等方面的基本訓練，具有廣播電視節目策劃、編輯、采訪、管理等方面的基本能力。由此可見，廣播電視新聞專業教育的本質在于引導學生了解媒體傳播的現象，掌握媒體傳播規律從而能熟練地把握媒體傳播。因此，傳播學理論課程的教學需要樹立具有強烈專業關切精神的教學理念，教學理念是教學效果的前提和基礎，是教學效果的重要保證。傳播學在廣播電視新聞學本科人才培養模式下，傳播學課程教學的專業針對性，就是要在教學過程中考慮媒體傳播作為一種傳播現象的一般性特征和獨特性特征，處理好教學過程中傳播學理論的一般性和媒體傳播的專門性之間的關系。教師在傳播學過程中，需要進一步關注廣播電視新聞學專業的需要，依據專業的特點強化教學理念，進行教學改革，提升教學效果。
教學過程包括教師的教和學生的學兩部分，在加強教學理念的同時，學生對學習傳播學的思想認識同樣重要。許多廣播電視新聞專業的學生對于《傳播學》課程的學習認識不夠，不太重視，完全區分傳播學與新聞學，認為廣播電視新聞學專業本身操作性、實踐性特別強，應該加強與廣播電視切合緊密的課程如《新聞學》、《節目制作》、《電視攝像》、《電視節目策劃》等課程的學習，完全沒有必要學習《傳播學》那些既枯燥又無用的理論知識。沒有充分認識到傳播學的理論知識對新聞傳播的指導作用。所以許多同學知道媒體傳播的一些傳播現象，卻并沒有將其進行歸納總結，上升到規律和理論的層面，從傳播學的角度進行思考。寧樹藩教授早在1994年就曾談到他的一個想法：“新聞學可以分為兩類：一是以新聞傳播為研究對象而形成的，這可說是本來意義上的新聞學；一是以報紙等新聞媒介的活動為研究對象而形成起來的，無以名之。姑稱之為廣義新聞學。”而且指出：前者是核心，是基礎，失去前者就不成其為新聞學了。1998年，李良榮教授與李曉林也曾撰文呼吁：“新聞學需要轉向大眾傳播學”；“新聞學轉向大眾傳播學是必然趨勢，也是必由之路”；“新聞學轉向大眾傳播學是對傳統新聞學的一次改革”。
上述學者的觀點非常明確指出了新聞學與傳播學的關系。學生們在學習傳播學的過程中，首先要認清傳播學與廣播電視新聞學專業之間的緊密關系，這樣，才能從根本上改變學生們的學習態度，進而才有學習的激情和動力。
二、切合廣播電視新聞學專業特點優化整合教學內容
傳播學教學模式既有普遍性，也有不同專業的特殊性。廣播電視新聞學專業的傳播學教學更要切合該專業特點進行教學內容的優化整合。不僅要用傳播學的基本理論知識分析媒體傳播現象，更要用傳播學的理論進行新聞傳播的實踐指導。依據專業特點優化整合教學內容才能真正達到學有所用，學以致用的教學目的。
據調查了解，目前，我國廣播電視新聞學的本科教學中，使用的傳播學理論教材有很大的相似性，基本上涉及到人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型研究，主要包括傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播內容以及效果研究等內容，而傳播效果又著重介紹四大宏觀社會效果，即議程設置、培養理論、知識溝假說及沉默的螺旋理論。這種安排基本上將西方傳播學主要是美國的經驗學派的研究成果介紹給中國學生，它為中國新聞傳播學類本科教學普遍采用。然而。教學過程中，只向學生純粹的介紹這些源于西方的傳播學理論，肯定得不到學生的歡迎，傳播學的知識體系往往游離于專業之外，并沒有和專業緊密地結合。傳播理論教學要以一般原理介紹作為重點，再結合實踐。使學生學有所用，學以致用。教學過程中，注意將抽象的傳播學理論與具體的新聞傳播現象結合，使抽象問題具體化、感性化。比如，在講解議程設置時，在學生們了解了它的本質是占統治地位的政治、經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程之后，結合新聞實例進行講解。例如，美國轟炸伊拉克之前，大肆渲染后者擁有大規模殺傷性武器，其本質也是利用媒體進行議程設置，擾亂視聽，推行其霸權政策。在講解人際傳播時。通過觀看記者和采訪對象的電視節目錄像進行探討分析，使同學們真正理解傳、受雙方之間的認知互動、情感互動，從而指導將來的新聞采訪工作，做出有創意和深度的新聞作品。
傳播學教學，就是要讓學生在體驗中理解、掌握，以及運用所學的知識，解釋新聞傳播現象，提高新聞傳播實踐能力。教學過程應該將新聞傳播現象與傳播理論緊密結合，從一般到特殊，從理論到實踐，充分優化整合教學內容，充分調動學生的主觀能動性，從而達到最佳的教學效果。
三、豐富教學方法，調動學生學習激情
傳播學本身理論性較強，多開于專業學習的較低年級，學生的接受能力和理解能力都比較有限，所以，在教學過程中，教學方法的采用對于教學效果的體現是很有益的。傳播學教學必須要跳出理論型課程單向教學的傳統模式。不僅要將傳播學理論研究成果清晰的介紹給學生，還必須充分尊重傳播學自身學科性質，靈活運用多種教學方法，充分調動學生們參與思維，進行主動學習，從而提高教學效果。
經調查，教學內容枯燥、抽象、難于理解，是學生們對傳播學學習的普遍印象，所以在教學中可運用多媒體技術。提供多元化的學習情境，產生多樣性的外部刺激，來激發學生的學習興趣。其中，運用多媒體技術進行教學是方法之一。運用多媒體技術將一些抽象的過程、微觀的現象進行模擬，瞬間的現象進行定格，是教學內容變得具體、直觀、生動而易于理解。另外，多媒體系統的超文本功能，可以把諸多的教學信息，由不同媒體形式進行有機組合，將與某一教學內容相關的不同層面的資訊系統集成在一起，實現課堂教學信息組織表達的最優化。對于廣播電視新聞專業的同學來說，影像資料特別豐富，可以最大程度的發揮優勢，使抽象的教學內容形象化、簡單化。如，在講授人類傳播的符號和意義的內容時，播放對話、訪談類節目，借用影視的直接誘導，調動學生的參與熱情，使他們進入教學內容情境之中。通過這類節目的主持人、嘉賓的非語言符號，如面部神態特寫鏡頭，肢體動作細節描寫來反映其心理活動，并通過討論使學生掌握基本的知識點，同時對著名主持人的采訪技巧也有了直觀的認識。例如，筆者在教學過程中播放了湖南臺魯豫主持的欄目《說出你的故事》中的《白巖松約會電視》這期節目，因為主持人和嘉賓都是明星主持人，同學們參與熱情非常高，討論非常熱烈，教學效果可想而知。
要想提高同學的參與熱情，還可以采取情境教學的方式，讓學生親身模擬，直接感受教學內容，加深體會和理解。這樣的教學方式不僅將同學從枯燥的被動接受的教學中解脫出來，同時可將理論直接付諸實踐，使同學們學得輕松，接受愉快。如講解傳播技巧和傳播效果的內容時，筆者讓同學上講臺模擬了“訴諸理性”和“訴諸感情”以及“警鐘效果”，使課堂氣氛變得輕松活潑，同學們對教學內容記憶深刻。大眾傳播的教學中，針對傳播熱點話題，組織學生跟蹤大眾傳媒的報道，要求學生對所收集到的材料進行整理、分析，再利用課堂時間進行討論。這樣的互動安排，充分考慮到教學目的和學生的興趣，鼓勵學生學習積極性，一般都能達到預期效果。如筆者組織同學們就“3·14拉薩事件”從傳播學的角度進行了討論分析，效果很好。
由此可見，只要教師將傳播學的教學進行適當的處理，使之與新聞時事緊密結合，使同學深入教學內容情境，激發學生的學習興趣，傳播學教學過程就會變得輕松愉快，教學效果就會明顯提升。
四、與時俱進的探討新問題，培養學生思考分析能力
人類傳播的發展過程，是一部人類在生產勞動和社會實踐中不斷擴展自身的傳播能力、不斷發展和創造新的傳播媒介、不斷使社會信息傳播系統走向發達和完善的歷史?？v觀人類傳播發展歷程，先后經歷了口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、大眾傳播時代和網絡傳播時代。加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》這本書中，提出了著名的論斷：“媒介即是訊息”，指出了媒介的決定性作用，特別是在電子化時代，媒介具有前所未有的積極的能動作用。媒介引起了人間事物的尺度變化和模式變化，媒介改變、塑造和控制人的組合方式和形態。20世紀80年代，社會形態、經濟結構的巨大變化使得人類社會出現全球化、信息化趨勢。網絡傳播已經成為信息社會傳播的基本形態。它突破了大眾傳播時代大眾化、非目標性、單向、區域傳播的障礙，使得傳播走向個人化、目標化、雙向和全球網絡傳播。
對傳播學的認識理解范文2
關鍵詞：新媒體；《傳播學概論》；教學改革
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0149-02
傳播學自從20世紀80年代由美國傳入我國后，應用領域越來越廣，新聞、文化、影視、廣告等與傳播學的聯系越來越緊密。為適應這種變化，國內不少大學的新聞學、廣電編導、廣播電視學等本科專業都陸續開設了《傳播學概論》課程，而且基本都被列為專業核心課程，其重要性不言而喻。然而，在新媒體快速發展和媒介融合背景下，當前很多高校開設的《傳播學概論》課程在教學過程中都面臨諸多困難，亟須進行卓有成效的改革。
一、《傳播學概論》課程教學存在的主要問題
1.教學形式單一
傳播學發源于歐美，主要講授傳播學研究的理論和成果，學科淵源非常復雜。尤其是教師給學生所列的課外參考書目中那些由國外學者撰寫的傳播學著作，內容可能更加艱深晦澀。在一個學期32課時至多48學時的教學時間內，學生要識記并且區分和弄懂這些不同的概念、模式、理論，難度較大，往往會有畏難情緒[1]。再加上一些老師在教學過程中，所采用的教學方法仍然是“教師臺上講、學生臺下聽”的“滿堂灌”和“填鴨式”授課形式，教學手段過于單一，學生理解和掌握教學內容困難重重，很容易造成課堂氣氛沉悶和學生主體地位的缺失，導致學生覺得課程枯燥無趣，嚴重影響教學效果。
2.理論與實踐脫節
當前各高校所采用的教材，大多都是西方20世紀早期和中后期傳播學的研究成果，雖然當時這些研究成果很經典很有價值很有意義，但是很多當代新媒體傳播和媒體融合過程中出現的傳播新現象、新方法和新技巧等學生感興趣的內容，卻在教材和課堂教學中很少提及甚至完全沒有涉及。即便此前的經典理論有些也很難適應和解釋現在新型的傳播形態，但是有的老師卻基本照本宣科向學生講授教材中的內容，從而造成理論與實踐發展的嚴重脫節，很難真正引起學生認真學習和鉆研傳播學理論的興趣。
3.學生實踐能力較差
與應用型大學設置的學生動手機會較多的實踐實訓類課程不同，《傳播學概論》課程中涉及的理論知識很多，在教學過程中教師一般會重點介紹傳播學奠基人、傳播類型、傳播對象、傳播效果等相關理論。由于《傳播學概論》的課程性質是純粹的理論課，沒有安排實訓實踐課時，因此教師在課堂上花費時間講授純粹理論的時間很多，學生真正動手動腦結合現實問題進行實踐分析的訓練機會基本沒有，從而造成學生自己應用理論分析和解決實際問題的實踐能力缺乏，很難真正適應社會對復合型傳播人才的實際需要。
二、教學改革的基本思路
針對上述提到的《傳播學概論》教學過程中的各種問題，授課教師應該從哪些方面入手進行解決呢？結合多年的《傳播學概論》課程教學實踐，以及近年來在本門課程改革過程中積累的一些經驗和教訓，筆者認為可從以下幾方面進行嘗試。
1.靈活運用教材
目前各高?！秱鞑W概論》課程所采用的教材大都對傳播學經典理論和案例進行了條分縷析式的梳理，教材內容非常扎實豐富。但是，今天的傳播環境和傳媒生態已和多年前的狀況發生了巨大的變化。以前的傳播學重點研究的都是大眾傳播，當前媒介融合的背景下，新的傳播技術、新的傳播形式不斷涌現，微博、微信、QQ、自媒體……這些新的傳播方式都廣受年輕人的喜愛。教師如果對這些新的傳播形態和傳播媒介不了解不熟悉不使用，就無法與學生進行溝通和交流。自媒體存在“把關人”嗎？“沉默的螺旋”理論在網絡時代有無失效的可能[2]？這些問題教材上也都沒有現成的答案和理論給予說明，甚至很少提及或者根本沒有涉及，但學生卻是每天都在面對和接觸各種形式的新媒體。因此，教師必須不拘泥于教材的既有內容，既忠實于教材又敢于有所突破，既結合教材中經典的傳播學理論，又參考最新的傳播學研究成果，并結合我國國情和當下國內外熱點的傳播事件，為學生進行分析和講解，才能讓課堂教學生動有趣，從而調動學生的學習熱情。
2.內容通俗易懂
傳播和人們的生活密切相關，如何在消化吸收西方傳播學理論的同時，積極探索傳播學教學內容的“本土化”，以此激發學生的學習積極性，是任課教師應當思考的一個重要問題。另一方面，由于娛樂時代的來臨，學生往往注重感性的樂趣而非理性的思考，認識問題容易流于表面或過于膚淺，所以，教師要靈活結合當下的熱點事件，鼓勵和引導學生運用傳播學的相關理論進行深度分析。比如，講述大眾傳播理論內容時，可以盡量結合學生非常感興趣又比較通俗易懂的影視作品和影視傳播現象進行分析，既讓學生對教學內容產生興趣，又把基礎理論、媒介分析、內容剖析、受眾分析、效果分析等知識，充分地向學生進行了傳授，使課程內容重點突出，由生活到專業逐步引導學生的理解，真正達到學以致用的教學效果。
在教學過程中，教師在選擇熱點傳播事件的相關案例時，需要把握好兩個問題：一是在關注報紙、廣播和電視等新聞媒體的同時，要適當兼顧雜志、電影等的傳播實踐，以豐富案例的來源，講授不同媒體的特性；二是增加新媒體傳播案例，借以反思大眾傳播模式在傳播者、傳播渠道、傳播熱蕁⑹艽者、傳播效果在新媒體語境下的深刻變化[3]。
3.突出專業特色
傳播學教學的理論性強，實踐性更強，對于不同學科和專業的學生，可以結合各自的專業特色進行理論與實踐相結合的訓練。比如新聞學專業的學生，可以在課堂中對某條新聞或新聞欄目，運用傳播學的知識進行分析和研究。新聞中采訪問題的設置、新聞受眾群體分析、新聞傳播的效果等問題，都會大量應用到傳播學的基礎知識。編導專業可把作品創作和傳播學教學結合起來，則會收到意想不到的效果。比如，讓學生們自己分析某部影視劇中的經典片斷，學生就會深刻理解和領會到傳播效果理論、傳播方法和技巧、傳播符號理論等的重要作用。然后，教師再根據傳播理論結合視頻作品對學生的分析給予中肯到位的點評和講解，那么學生對于學習傳播學的興趣就會大大地增加。
4.借助多媒體教學
教師在進行傳播學課程教學時，不應局限于單純的理論講授，應當充分利用多媒體教學方式，將傳播學涉及到的現象直觀的表現出來，并通過案例引導學生進行思考和分析，讓學生全身心投入到課堂思考和學習中。比如，借助互聯網或智能手機，設置適當的課時讓學生在課堂上體驗多種媒介的運用方式，讓學生切身認識到傳統媒體傳播方式與新媒體傳播的不同、新媒體傳播手段和方法的多元互動、媒體融合情況下受眾心理的改變、“沉默的螺旋”理論為何在網絡時代存在某種程度上的失效等。另一方面，適當增加視頻資料，借助影像作品直觀生動視聽兼備的特性激發學生的學習興趣與參與熱情。比如，播放一段拍客上傳到網絡的精彩視頻，讓學生分析其傳播效果和對受眾心理的影響等，以此增強學生對傳播理知識的認知和使用能力[4]。
5.調整開課學期
一些高校將《傳播學概論》課程開設在一年級，這其實是非常不利于學生學好這門課程的。因為學生剛剛從中學進入大學，思考和學習能力基礎都比較薄弱，面對《傳播學概論》這些枯燥艱深的理論類課程，不少學生感覺學習難度非常大，學期末掛科的同學比例偏多。筆者在早前的教學過程中發現了這一問題后，及時給學院建議，將《傳播學概論》課程由一年級調整到了三年級。這樣，經過前兩年的大學學習，學生的獨立分析和學習能力都已經得到加強，將傳播學理論與本專業作品進行分析和研究的能力也已基本具備。課堂上教師對于傳播學理論的講授和適時引導，學生對相關案例的分析和理解能力就大大加強，覺得傳播學有趣而有用的同學數量明顯增多，自覺將課堂和課外學習結合起來的學生人數也大大增加，教學效果和從前相比，得到極大的改善。期末考核時，掛科的同學數量大大減少甚至為零。
6.改革考核方式
不少高?！秱鞑W概論》課程的考核方式使用的都是傳統的閉卷考試。筆者認為，閉卷考試應與其他考核方式相結合，尤其應加大實踐考核分數的力度，教師可以把實踐作業的分數加入期末考試的成績中。同時，將平時成績計算在期末的綜合評分中，平時成績可以由學生課堂回答問題的質量和態度、課后作業比如讀書筆記等的完成情況以及上課時的出勤率等構成。經過如此改革，課程的考核就能體現出較強的綜合性和可操作性。總之，在期末考核時，教師應避免僅憑一份試卷決定學生成績的死板而機械的作法，選擇某種或幾種方式結合的形式，把綜合成績作為學生《傳播學概論》課程的期末成績，這樣也更容易得到學生的接受和認可，學生學習的動力會大大增強。
三、結 語
傳播學是一個開放的、既注重理論建構又強調實踐應用的學術領地，新媒介環境下傳播學教學的改革并非一朝一夕可以完成，因此，《傳播學概論》課程的任課教師應在社會和傳播學動態的發展中及時調整教學內容，不斷改進教學方法，激發學生的學習積極性，方能增強教學實效，培養出適應社會需要的優秀傳播人才。
參考文獻：
[1] 車南林.應用型本科教學背景下傳播學課程轉型與升級研究[J].科技傳播，2016（2）.
[2] 周少四.傳播學課程教學的實踐與思考[J].今傳媒，2015（9）.
對傳播學的認識理解范文3
1.政治的生成與傳播
政治貌似熟知，其實無法定義，因為政治到目前為止并沒有固定在哪種含義上。美國著名政治學家達爾曾說:“確切地說，任何人都能懂一些政治，但政治是格外復雜的事物，很可能還是人類所遇到的最復雜的事物之一。如果不具備處理政治復雜性的技能，人們就會草率或過分地簡化政治，這就是危險。公正地說，我們認為，大多數人確實都把政治簡單化了?！雹偎裕J知人類的政治，需要從歷史和邏輯兩個角度展開。從人類政治歷史演變的“歷時態”看，政治與國家、經濟、社會關聯。與國家關聯的政治，按照馬克思的理解，政治現象是人類從野蠻進入文明即進入階級社會以后的產物，因而，各種復雜紛繁的政治現象所體現的一個核心問題就是社會中各階級圍繞著“國家”的統治權力而展開的激烈斗爭。因此，從與國家關聯的角度來認識、把握、研究政治，是貫穿人類幾千年政治思想史的主線，直至當代仍然如此。與經濟關聯的政治，在人類社會發展的早期，人們的經濟社會與政治生活還沒有什么獨立性，在很大的意義上政治生活就是他們相對于私人家庭生活的社會生活。當人們的維持生活與生產資料的經濟生活逐步凸顯出來越來越具有獨立意義的時候，人們便從與“經濟”相對應的意義上認識、把握和對待政治了。應該說，在當下社會里，人們對于政治的認識更多的是從與經濟對應的意義上，或者說是從與經濟關聯的維度來把握和認識政治的。與社會關聯的政治，從社會維度對政治的認知和把握有兩種截然不同的境界，是人類社會發展不同階段的產物。在人類社會諸多領域混沌不分的早期，人們的政治生活就是“社會”生活，這種政治、社會生活可能僅僅只是相對于私人家庭生活而言。如果說，這可以視為從社會關聯或意義上的“政治”，那么毫無疑義，這種界分是完全不自覺的。隨著經濟在社會生活中地位的突出及其對政治的制約，人們從與經濟對應的意義上認知和把握政治，而當人們能夠自覺地從高于經濟和政治本身的境界來把握政治的時候，實際上又是從“社會”的境界和意義上對政治的把握。這正是一個“否定之否定”的螺旋式的上升過程。從國家、經濟、社會三個維度所規限的政治，即政治的“歷時態”生成過程，可以歸納為政治的國家化、經濟化、社會化過程。這種過程既是一種時間意義上的歷時展開過程，又是空間意義上的橫向擴展過程。這種過程正是政治從無到有、從己到人、從私到公、從內到外、從一到多的通過“傳播”這一根基性路徑的生成過程。在這個意義上，傳播在被理解為“人類社會的特質”的基礎上與政治的本質取得同一性，可以通俗地表述為:沒有不通過傳播而形成的政治，正像不存在沒有被統治者的統治者一樣，即所謂的“政治即傳播”。這種看法的深度與視角，可能不同于現在人們對政治傳播的理解與解釋，尤其是傳播學學者對于政治傳播本質的看法。我們沒有具體展示所謂政治傳播的歷史形成過程。比如，在中國歷史上從堯、舜、禹及上古時期《尚書》《左轉》等所記載的“口傳”政治，先秦諸子百家的“說服”政治，秦漢時期的“書刊”政治，唐宋時期的“進奏”政治，元明清時期的“特務”政治等;在西方歷史上，古希臘羅馬乃至中世紀的辯論修辭政治，近代資本主義時期英法德的報業新聞政治，美國的宣導性政治，以及傳播學創建后在傳播技術與新媒體引擎下的說服政治、修辭政治、溝通政治等。在我們看來，展示這樣具體的對政治的傳播過程，在理論上并不能揭示傳播的政治本質和屬性，而只能展示政治是怎樣運用傳播來實現自己的。毫無疑問，展示政治是如何運用傳播或者在政治范疇中討論政治，無法說明我們上述的政治在“國家化、經濟化、社會化”的過程中逐步生成自己的規定性這一理論見解。所以，這種理論，看來看去，還是一種傳播學，而不是政治傳播學。
2.政治統攝傳播
傳播是一種交流，交流是一種過程，是一種信息流動的過程。在這里，實際上“信息”是傳播的核心，比“流動的過程”更為重要，至少說二者同等重要。但傳播學的研究在很大程度上預設了這種信息，即把這種信息當做一種既定的東西，認為傳播的變化就是傳播過程的發展，認為傳播學就是研究這種過程之規律的學問。毫無疑問，傳播的“過程”本身隨著人類社會的發展，確實越來越復雜，但是，研究者們把這種過程研究得更加復雜。打開現在任何一本傳播學著作，濃墨描寫的是過程。諸如線性的、非線性的、單向的、雙向的、立體的、直接的、反饋的、系統的;還有所謂拉斯韋爾模式、神農———韋弗數學模式、奧斯古德模式、韋斯特利———麥克萊恩模式、德弗勒反饋模式、賴利夫婦模式、馬萊茨克模式、鮑爾———羅克希依賴模式等等，紛繁復雜，眼花繚亂!說實在的，不僅僅是非傳播學研究者們很難理解和消化，就是有些研究傳播的學者自己也未必能完全理解和消化。為了使問題回歸簡單樸素，我們也就不古今中外地往前追溯了，就讓我們回到“傳播學之父”施拉姆當年對傳播的認識和研究上來。施拉姆確認傳播的“人類社會特質”的基本思想后，認為傳播是一種信息流動的過程，雖然之后他對“傳播關系”“傳播行為”“傳播契約”“傳播過程”等展開不斷深入的研究，但是，這種研究，與他對“信息”的認知是同一的。就是說，傳播過程的展開與被傳播之“信息”的生成擴展相互依托，是同一個過程。這一點，被后來的傳播學研究者忽略了，注意力都放在了對傳播過程的研究上。這就是我們現在看傳播學只看到傳播形式而看不到傳播內容的原因。事實上，施拉姆當年創建“傳播學”時，首先研究了傳播的內容———“信息”。在他《傳播學概論》里專門有一節是談“信息的性質”。他指出“信息是傳播的材料”，那么，“信息究竟指什么呢”?他借用了香農和韋納的思想，認為“凡是在一種情況下能減少不確定性的任何事物都叫做信息。”問題的重要性在于，施拉姆接著所講的大量的通過信息流動“減少不確定性”而形成“確定性”的過程，正是信息的“社會性內涵”的生成與展示過程。換句話說，我們是要通過人的社會性本質的生成與展示過程，才能知悉“傳播”究竟在傳什么!這也是“傳播”必須由哲學、政治學、社會學、歷史學等諸多學科來說明的原因。施拉姆當年這種研究思路清晰易懂:“社會是各種關系的總和，在這些關系中，某些信息是共享的。我們要明確了解的一點是:人類傳播是人做的某種事。它本身是沒有生命的。它本身沒有什么不可思議的，除非是傳播關系中的人使之成為不可思議。訊息本身并無含義，除非是人使之有含義。因此，我們研究傳播時，我們也研究人———研究人與人的關系以及與他們所屬的集團、組織和社會的關系;研究他們怎樣相互影響、受影響，告知他人和被他人告知，教別人和受別人教，娛樂別人和受到娛樂。要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立起聯系的。”②當我們認為，傳播過程受制于所傳播的內容，而傳播的內容即“信息”的內涵是人類社會性本質的具體生成與展開的時候，傳播本質中的政治要素便凸顯出來。也就是說，傳播的“使不確定性不斷地走向確定性”的過程，正是一個傳播的內容不斷地社會化的過程，也是一個傳播在社會化的過程中不斷地政治化的過程。傳播的社會化過程，在一定意義上可以理解為也是一種政治化過程，這是我們觀察與探究“傳播究竟在傳播什么”的一種理論視角。其實，現實發生著的傳播歷史也從一個側面說明這一點。2003年，法國學者埃里克•麥格雷出版了他的著作《傳播理論史———一種社會學的視角》，這部優秀的著作從社會學的視角對西方傳播理論史進行了系統的研究。麥格雷提出了研究傳播的“三個維度”:“要更準確地定義傳播這個詞，必須選取不同于空想家和詭辯論的角度，接受社會科學奠基人和繼承者以不同方式發出的邀請，把傳播看成一個我們永久居住的三維空間?！覀€人贊同的表述是:傳播現象是一個‘自然的’‘文化的’和‘創造性的’現象，三層意思的重要性逐層遞增，分別對應的是與客觀世界的關系、人與人的關系和社會政治秩序。”③關于三個維度的關系，麥格雷突出了他的“政治統攝傳播”的學術思想:“把握上述三個層面、三個世界的關系，是傳播研究面臨的一大挑戰?！瓊鞑ナ紫仁俏幕聦嵑驼问聦崳浯问羌夹g事實。”④“客體、社會關系和政治秩序，是傳播的題中應有之義。任何一種傳播學理論都是由幾個不可分割的部分組成的:人與人交流的功能化模型、對權力/文化關系的判斷、統領全局的政治秩序觀?！魏卫碚摱际怯煽蒲蓄A設以及意識形態、倫理觀念和政治判斷組成的。無視理論某個部分或多個部分事先已經納入的觀點，就可能冒倒退的風險。學術研究思潮的發展史已經充分證明了這一點?！雹菘梢钥闯?，麥格雷在這里已經突破了社會學的視角，講的是研究傳播所應堅持的哲學和政治學立場，是從傳播的社會本性出發超越了社會學本身。他據此非常推崇馬克思側重于意識形態的關于社會關系本質的理論，推崇涂爾干關于社會共識與社會整合的理論，推崇韋伯關于社會行動的理論。麥格雷尖銳批評20世紀末至21世紀初由于互聯網、新技術和新經濟飛速發展所帶來的傳播學研究的“技術決定論”的死灰復燃。他認為這種對傳播的研究，偏離社會與政治的軌道，是傳播研究的“回歸客體”式的“不可能的倒退”。
二、政治傳播與傳媒政治
在理解政治傳播的內涵與廓清政治傳播的邊界時，還應該說清楚政治傳播與“傳媒政治”的關系?，F在，很多的研究自命為“政治傳播研究”，而其實質是一種傳媒的政治研究?，F在的研究狀貌，與其說是政治傳播研究如火如荼，不如說是“傳媒政治”研究如火如荼。有學者認為:“傳媒政治是從傳媒的視角研究政治和從政治的視角研究傳媒的一門政治學的分支學科。就它的內涵和外延的界定來說，它指傳媒與政治關系及其一般規律，是政治的一種手段和形式，是關于傳媒的權力構成和權利分配?！雹藓苊黠@，這種界說似是:傳媒政治是從政治的視角研究傳媒，而無法達到從傳媒的視角研究政治，從傳媒是無法深入到政治的。這種情況下，是根本無法探求“傳媒與政治關系及其一般規律”的。在我們看來，所謂傳媒政治，已經是下沉到政治傳播很低層面———以媒介作為傳播工具———的一種具體的媒介研究，正像我們同樣可以從社會、文化、經濟、技術等角度研究媒介一樣。如果非要給傳媒政治尋找一個“歸宿”，勉強可以歸為“傳播政治學”(如果能構成一種“學”)。當年麥克奈爾在她的《政治傳播學引論》中已經非常明確把“政治傳播”與“傳播政治”做了區別:政治傳播講的是“關于政治的有目的的傳播”⑦，而傳播政治指的是以政黨等為主體的通過政治廣告、政治公關等形式為自己的競選而做的具體行為。媒介，只是其中一個角色而已。若再深究一下，在我們看來，政治傳播，著力的是人類社會中政治與傳播的本質性融合，它立足于與社會“同一”的人類政治生活。這種理解中，政治與傳播在人類的社會生活中均居“本體”地位;而所謂傳媒政治，或傳播政治學，是立足于被工具化的傳播，以單純的傳播為“本位”，研究傳播與政治的關系，研究傳播在政治生活中的角色與功能。因此，這種研究的著力點是“政治的媒介化”與“媒介的政治化”。最近出版的美國學者米蘭•本奈特和羅伯特•恩特曼主編的《媒介化政治:政治傳播新論》，雖然以“政治傳播新論”作為副標題(這種標題誤導了很多讀者)，其實，正是一本研究“傳播政治學”的著作。在我看來，作者在書中把“傳播政治學”說得很清楚:“本書旨在探求媒介是如何通過影響信息交換，從而影響人們在政治活動中的思想和行為的?！雹噙@個“宗旨”準確地說明了傳媒政治或傳播政治學的研究對象和內容。那么，為什么會把“媒介”在政治生活中看得如此重要，作者聲明道:“媒介化的政治傳播已經在當今民主政治和公共生活之中占據了核心地位。盡管傳統政治的諸多形式，諸如挨家挨戶式的游說、政黨活動及其他社會活動的開展等仍然沒有消失，人們也依然可以在沒有媒體參與的情況下直接進行政治討論。但是很多的政治組織已經認識到，如果沒有多方面的運用，政治統治以及一系列相關的步驟(諸如形成輿論等)是不可能以其現有的方式順利實現的?！雹嵴蝹鞑ヅc傳媒政治或傳播政治學的差別在于，如何理解人類社會生活中政治與傳播的地位及其關系。那么，這里的傳媒政治或傳播政治學是如何認識政治與傳播的，作者在書中的觀點是頗具代表性的:“在此，我們講‘政治’寬泛地定義為社會中‘對價值的權威分配’。這里的‘權威’指的是公眾與政府之間的關系。決策者借由其權威地位，依靠公民自愿分配或強制行使權力，以控制、管理社會內物質、服務、衛生福利、人身安全和其他價值的流動。毋庸置疑的是，在任何民主社會，從統治權的角度來看，個人的權力并不平等。因此在現代民主之中，傳播順暢與否是衡量權力大小與平等程度高低的重要指標。通過傳播，人們不僅能夠使自身的價值觀念和利益(或‘偏好’)為人所知，而且還能夠了解政府的活動在何種程度上影響了人們這些偏好。傳播可能會掩蓋政治決策者背后的動機和利益瓜葛，從而對社會中的權力和政治參與產生負面影響。但傳播也能夠通過促進公眾參與政治決策，在這些方面起到積極的作用?！雹鈱⒄蝹鞑ヅc傳媒政治或傳播政治學區別開來，有利于回歸政治傳播的本原，沿著正確的方向深入研究政治傳播。
三、政治傳播與傳播政治經濟學
在研究中，還有一個核心命題就是“傳播政治經濟學”，它也往往與政治傳播糾結在一起。從外部形態看，傳播政治經濟學比前面所說的“傳媒政治”的研究對象要規范、系統，因此，說到傳播政治經濟學，人們似乎容易接受，而把“傳媒政治”當作傳播政治學，人們可能還不以為然。傳播政治經濟學是傳播學研究中一個獨特的流派?！斑@個流派完全有別于美國的實證學派，它著重分析傳播體制的經濟結構與市場經濟體制的運行過程，從而揭示傳播與文化工業的復雜性，以及通過資本實現的傳播與文化活動對社會過程的影響。通過對傳播的所有權、生產、流通和受眾消費等層面的分析，傳播政治經濟學試圖展現傳播的社會權力關系?！爆伂嫝炓话銇碚f，傳播政治經濟學是政治經濟學范式在傳播學中的具體應用，或者說，支持傳播政治經濟學的核心和基礎性理論是政治經濟學。政治經濟學范式是從政治、經濟即權力和資本關系的角度來看待社會現象的世界觀及其研究方法。它被定義為并聚焦于對社會關系尤其是權力關系的研究上。眾所周知，這一理論的奠基人和集大成者是馬克思。19世紀的馬克思對資本主義進行政治經濟學批判，其核心的理論是唯物史觀。具體到傳播學領域，傳播的政治經濟學范式認定媒介及其信息傳播是社會控制的一部分，把媒介的整個傳播過程看做是一種包括傳播資源生產、分配、流通、交換、消費各環節以及宏觀決策的經濟活動，把所有的媒介產品當商品，從而揭示出資本主義社會大眾傳媒支配和控制的權力關系。歸根結底，傳播的政治經濟學關注大眾媒介的所有權結構、所有制關系及其控制。到21世紀，跨國傳媒集團對發達國家尤其是發展中國家和地區的信息壟斷或滲透，成為傳播政治經濟學的重點批評指向。傳播政治經濟學貌似是對傳播的一種“經濟機制”的分析，然而這種分析卻是從“政治視角”出發，或者說，這種經濟分析是建立在特定的政治立場上。正像馬克思的政治經濟學是看到經濟的政治意義，傳播政治經濟學的研究所每每得出的結論總是政治的。據此，它被命名為“傳播政治經濟學”，與傳播政治學便難解難分。對于傳播的研究，當從“政治經濟”的寬泛視角“濃縮”到獨有的政治視角時，它就成為一種傳播政治學。無論是傳播政治經濟學，還是所謂研究傳媒政治的傳播政治學，其著力點都是對“傳播”的分析，因而自然地被劃歸到純傳播學的“流派”。而政治傳播，既不能說是著力于單純的“政治”，也不能說是著力于單純的“傳播”，它著力的是“政治傳播”。這就是三者之間的聯系與區別。
四、政治傳播與政治社會化
對傳播學的認識理解范文4
關鍵詞 傳播學；中國文學；教學
傳播學經過12年試辦，已于2012年被正式列為本科專業，至2013年，全國開設該專業的高校52所。根據2014年3月公布的《教育部關于公布2013年度普通高等學校本科專業備案或審批結果的通知》可知，教育部確定的準予備案的專業中，傳播學專業新增高校7所。然而，與該專業蓬勃發展勢頭形成反差的是，其課程設置卻存在諸多不明晰之處，文學課程即為其一，文學教育自古就是一種通行的人文教育手段。傳播學作為一門重要的人文學科，文學教育是其必不可少的教學內容。
按照專業設置的要求，傳播學與新聞學、廣告學等專業，基本上都開設了《中國古代文學》、《中國現當代文學》、《外國文學》，某些高?？赡軆H開設《中國文學與外國文學》。雖然從課程名稱上看，這些專業的文學教育變化不大但隨著大眾媒體、新媒體等的出現，學生需要掌握的知識與技能日益多樣化，課程名目更為繁雜，文學課不可避免地日益邊緣化。比如，首都經濟貿易大學傳播學專業開設的文學類課程為《中國文學》（45學時），《外國文學》（30學時）；中國青年政治學院傳播系則將《中國現當代文學》（48學時）設定為新聞學專業的限定選修課，其他文學類課程設為選修課。同樣，北京工商大學新聞學與廣告學專業也僅開設《中國文學導論》（68學時），其他課程設為選修課。這種邊緣化，既與傳播學專業知識日趨多樣有關，也與傳統學科難以適應新時代的發展有關。傳播學專業的文學教育，本身有其特殊性，它既不同于傳統中文系的專業教育，也不同于以《大學語文》為代表的通識教育。然而，目前學界對于該專業的文學教育的認識卻不夠明晰，相關教學人員存在諸多迷茫之處。本文即以傳播學專業中的《中國文學》課程教學為例，談幾點淺顯的認識。
一、教材的選擇
教材是教育教學的主要載體和依托，一切教學活動都以教材為核心而展開。目前，我國高校通行的中國文學史教材大致可分為兩類，第一類面向中文系漢語言文學本科專業，比如游國恩、王起、蕭滌非、季鎮淮、費振剛主編的《中國文學史》（四卷本），章培恒、駱玉明主編的《中國文學史》（三卷本）（復旦大學出版社1996年版），袁行霈主編的《中國文學史》（四卷本）（高等教育出版社1999年版）等；第二類是文學簡史或者是簡明文學史，相當于過去中文系?？扑褂玫慕滩?。
在實際教學中，由于課時的限制，傳播學專業往往選用文學簡史作為教材，或者直接選用作品選。筆者在教學中一直使用文學簡史，陸續使用的教材有郭預衡主編《中國古代文學史簡編》（上海古籍出版社），駱玉明主編《簡明中國文學史》（復旦大學出版社），孫靜、周先慎主編《簡明中國文學史》（北京大學出版社）。前兩種教材，幾乎都是其文學史版本的縮略版，可以說是“麻雀雖小，五臟俱全。”“文學發展的基本線索，各時期文學演變的主要特征，重要作家作品在藝術創造上的獨特貢獻”，都得予以闡述。然而，在有限的篇幅中，能否真正做到“簡”而“明”，連編者都有些懷疑。而在短短50學時左右的課堂教學中，教師真正讓學生“簡”而“明”地了解中國文學史，更是難上加難。或許是基于這種認識，孫靜、周先慎版《簡明中國文學史》在各歷史時期僅“選取主要作家的代表作品作較具體的分析”，以滿足實際教學的需要。
以上三種教材，可以說都是為滿足非傳統中文本科專業的中國文學課程教學而編撰的。郭預衡主編《中國古代文學史簡編》明確其“為適應大專院校文學史教學之需”，也就是針對中文?？平虒W而編撰。駱玉明主編《簡明中國文學史》是為“適合目前高校教學情況的變化”而編撰，具體適用對象語焉不詳。在筆者看來，這類文學簡史除了內容上較之傳統文學史簡略之外，并無本質上的區別。傳播學等非傳統中文專業在教學課時、教學目的等方面與傳統中文專科的要求有所不同，將傳統中文?？平滩挠糜趥鞑W等專業，只能是一種權宜之計。傳播學以及新聞學、廣告學，甚至是文化產業管理等專業，招生規模日益擴大，相關文學類教材的需求不容忽視。然而，目前筆者還沒看到此類專業的文學教材。非傳統中文專業的文學教材，可以打破傳統文學史以“史”為線索的編撰體例，借鑒其他文學教材的體例，探索多元化的編寫方式。
二、專題化的教學體系
近百年來，中文專業的文學教育基本上沿用“文學史”為中心的教學體系。近年來，這一教學模式受到了學界的諸多批評，如“中國的‘文學教育’，主要問題出在以‘文學史’為中心的教學體系（背后確有配合國家意識形態及思想道德教育的意味，此處不贅），窒息了學生的閱讀、審美趣味與思維能力?！?/p>
以“文學史”為中心的教學模式，確實有其優越性。它便于學生對文學的發展演變規律、文體文風的形成、文學流派的特征等形成清晰的認識，更有利于理解重點作家作品。但這種文史分析的方法，顯然對一國文學在文學精神、價值觀念、美學風格、表現手法等方面的獨特性重視不夠，不利于學生領略文學的整體風貌。而且，文學史模式的教學需要足夠的課時作支撐，傳統中文專業的《中國古代文學》課程往往需要200課時以上。非傳統中文專業文學類課程課時遠遠低于傳統中文專業，采取這種教學模式，很難達到良好的教學效果。況且，學生需要的文學素養與傳統中文專業學生也不同。因此，探索一種新的教學體系，很有必要。
筆者在傳播學專業《中國文學》課程授課中，曾打破以“文學史”為中心的教學模式，采取文學專題的教學思路，以中國文學的母題、文學精神、審美旨趣、地域特色等專題為基本單元，重新編排教學內容，為學生構建一個新的中國文學知識體系。這種教學體系，較之傳統以“文學史”為中心的體系，更有利于學生把握中國文學的精髓，實現“對中國文學與西方文學、中國文化與西力文化有較全面的了解”的教學目標。比如，在“以文學史”為中心的教學體系中，文體文風、作家作品都處于歷史發展的縱向序列之中，不論是漢賦、唐詩、宋同、元曲、明清小說，還是司馬遷、李白、蘇軾等，都與歷史朝代一一對應。這種對應是必要的，也是認識文學的基礎。但學生經過中學的語文學習，對這些知識已有一定程度的了解。“中國文學的地域特征”專題，卻能給學生耳目一新之感。中國幅員遼闊，地區差異較大，地域文化特征明顯，歷代形成的文學作品，也具有濃郁的地域文化色彩。
三、特色教學內容的設置
文學本來就是“人學”，與哲學、文化學等關系密切。傳播學專業的文學教育，應適當注重與學生所學專業的交叉與融合，在教學內容上尋找文學與傳播學專業學習的關聯點，從而拉近文學課程與學生的距離。筆者認為，傳播學專業的《中國文學》課程，則適當增加“中國文學的傳播”、“中國文學與跨文化傳播”等知識模塊的教學。當然，這種教學內容應適量，僅占教學內容的一小部分，可以稱之為有限的針對性教學。
對傳播學的認識理解范文5
關鍵詞：傳播學；大學英語實踐課程
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）09-0366-02
傳播學是20世紀社會科學的一項偉大發現，是人類對自然社會思維的一次重大解讀。傳播學研究人類如何運用符號進行社會信息交流，其基本要素分別是who—say what—in what channel—to whom —with what effects。傳播的過程即傳播現象的結構、要素和各個要素相互的關系。教育部關于《大學英語課程教學要求》（2007 版）中將“提高綜合文化素養，以適應中國社會發展和國際交流的需要”作為大學英語的課程目標之一，明確大學英語課程不僅是語言基礎課程，也是傳播知識的素質教育課程，具有傳播學領域中的要素和功能。本文將從傳播學視角研究和分析如何有效進行大學英語實踐課程教學，旨在發現傳統的大學英語實踐教學中的不足和缺陷，把握其傳播過程中的相關要素，增強教學效果。
從傳播學角度看，只要有傳播主體、傳播對象、傳播需要、傳播過程，就可以構成傳播活動。大學英語實踐教學是一種有目的的組織傳播活動，教師以傳授實踐知識、培養人才為目的進行傳播，學生以掌握實際技能，提高素質為目標接受傳播。教師明確的傳播目的是否得以實現，取決于作為傳播對象的學生對傳播的態度和接受。本文將從以下四個方面闡述在大學英語實踐課程教學中，如何以傳播學為理論指導實踐并獲得獲得好的傳播，即教學效果。
首先，傳播主體與傳播對象，即教師與學生。根據傳播學原理，具有權威性、親近感和信任感的傳播者，其所傳播的內容就容易被受眾所接受。而傳播學中的傳播對象是接受主體。教師和學生作為傳播者和接受主體，是相互依存、相互作用的。
教育歷來倡導以人為本。高等學校教育承擔培養社會專業型及研究型人才的重任，更應該堅持“以人為本”的人文主義教育，把學生培養成對人類、對國家、對社會具有人文責任感的人才。教師作為傳播主體，其人格魅力是一種重要的傳播條件和有效的教育手段。學生作為接受主體，只有在真正承認教師的權威性，對教師產生親近感和信任感的前提下，教與學的教育活動才能順利有效的進行。教師通過嚴謹治學、刻苦鉆研學術科研，并以此為理論指導促進教學實踐的進步，塑造權威形象；教師通過自己對教育事業奉獻的精神和的激情，激發學生的學習興趣和熱情，更具親切感；教師通過對真理和科學孜孜不倦的追求，鼓勵和引導學生在科學實踐和社會實踐中探索和檢驗真理，為學生樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀，在情感上與學生引起共鳴，使學生充分信任自己。
在大學英語課程實踐教學中，教師需要對教材進行有效篩選，多選擇與英語課程實踐相關的教學材料，豐富教學內容，實現教學目標。大學英語課程實踐的目標是訓練學生的聽、說、讀、寫、譯方面的能力，使學生掌握基礎英語知識和技能，培養學生英語實際應用能力，使其在今后的工作中能夠進行日常的涉外交流。在聽說方面，教師可以有選擇性的先播放每個單元特定主題的聽力材料，并引導學生借助基本的聽力技巧理解所聽的內容，然后使用已經掌握的目標語言創設情境編排對話，分小組進行角色扮演，鍛煉學生的聽、說能力；在閱讀理解方面，教師要傳授閱讀方法和技巧，指導學生掌握中心大意，了解說明中心大意的事實和細節，能根據所讀材料進行一定的分析、推理和判斷，了解作者的觀點和態度，快速找到相應問題的答案，進而結合閱讀材料，設計與其相關的材料報告，培養學生解決閱讀問題的能力；在書面表達方面，教師可以在充分考慮學生的英語基礎與情感狀態的情境下，以小組為單位進行安排，要求學生完成某一特定的寫作任務，然后小組內進行批改和討論評價，并推選出小組內寫作范文，最終呈現給全班；在翻譯方面，教師主要以指導學生進行練習為主。學生在溫習課程內容的同時時，集中勾畫出語法點和及其語法結構和基本的變化規則，在聽說讀寫的基礎上加強訓練。除了教師的講授、指導之外，學生要充分認識到實踐課程的重要性。這就要求學生在理解理論知識的基礎上，重視實踐環節，將理論與實踐相結合，在實踐中運用技能，并以實踐的最終結果檢驗各項技能的掌握情況，以期達到應用的理想要求。在此過程中，教師要做好相應的輔導和點評，使學生清楚自己在實踐過程中的強勢與弱勢，取長補短。
對傳播學的認識理解范文6
摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。
目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到：教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。
一、廣告傳播學教學的癥結
現行的廣告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在：
(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如：居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。
廣告傳播學源于傳播學，是傳播學在廣告領域中的發展，是一門新興的交叉學科。廣告傳播學內容及課程體系有多種解釋：有的認為，廣告專業僅講授傳播學理論即可，沒有什么廣告傳播學；有的主張，廣告傳播學應充分結合廣告學和傳播學二者內容，建立自身體系；有的提倡，廣告傳播學以應用為主，少講理論；有的認為，廣告傳播學是獨立的，不應與其他學科發生任何聯系。此外，廣告傳播學的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學教材，胡衛華編著《廣告傳播》(中國經濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子?？梢?，廣告傳播學離成熟學科還有一段很長的路程。
(二)教學內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學沒有自己的體系，往往沿用傳播學的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統一的原則。盡管傳播學是實用性較強的學科，但是，中國的傳播學教學則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學的實用性。廣告傳播學與傳播學教學有著共同的缺陷。教學中，較少考慮廣告實際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學，往往導致學生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實踐，教學效果很差。
(三)教學手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業的教學多采用課堂教學的形式。課堂教學具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學往往忽視學生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻。也很難想象，一個課堂教學口徑培養出來的廣告人才能夠在實際操作時體現多元化的廣告行業的人才特征。此外，當前廣告傳播學教學多采用教師拿著講義授課，學生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學已成為當前的廣告業發展的栓桔，豐富多彩的現代化教學形式墮待提倡和實施。
(四)師資隊伍落后，素質參差不齊。整體來講，廣告專業師資隊伍較落后。主要緣于廣告業是新興的行業，高校廣告專業非常年輕，專業歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業，有的隸屬于新聞傳播學院，有的隸屬于財經學院，有的隸屬于藝術學院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業歸屬的多樣化，直接導致師資來源的多渠道。他們的學科來源大部分為：新聞學、文學、美術，少量為市場營銷、心理學等相關學科。同樣，廣告傳播學師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業，有的源于中文專業，有的源于歷史專業，有的源于管理專業，學術觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學理念、教學方法、教學手段和教學傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學教學的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務培訓外，大部分都沒有接受過正規的廣告學專業教育。因此，廣告傳播學教師很難有效地傳授時代前沿的專業知識。廣告行業流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學，不在于學習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學的無奈和滯后。
二、創新教學改革措施
加人WTO后，中國的社會主義市場經濟進人高效快速發展時期。中國)一告業迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發展。而高校培養的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節，教育改革到了一個難以回避的關節。面對廣告教學的種種弊端，高校廣告傳播學改革也勢在必行。
(一)教學理念改革：觀念教學。高校廣告傳播學教學從單純地傳授知識應轉變為培養學生的創新能力。創新能力包涵可持續創新和白主創新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。
1.創新能力的培養〔1)從培養學生的懷疑意識著手，鼓勵學生多角度、多層次、s_體復合的發現和解決問題，時刻提醒學生各門科學和權威都是絕對性和相對性的統一(2)傳授學生創新思維的基本理論。創新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說：創新思維就是思維過程中首創或獨創地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態截取對象時空。(3)讓學生充分認識到創新思維的結果往往是“似是而非的”。創新思維的結果為概念、學說、觀念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀現實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達不到徹底全面，其本質和主流也不是惟一不變的。創新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質和主流的凸現等。本質和主流是多方面的，不應停留在現有的本質和主流的表象上，要進一步挖掘新的木質和主流，創新隨之而來。
2，努力建立學生思維的多種創新視角。創新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質。廣告傳播過程中，要求視角變化。單一視角泛化，產生不同尋常的創意。創新視角一般有幾種相對類型：發散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。
3.要消除妨礙創新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時，出現新情況、新問題，往往束縛創新思維的開展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。
4廣告傳播學教學中，創新思維觀念的培養主耍有兩個目的：(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業。廣告策劃、廣告創意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學是發展、開放的學科，其理論有待進一步的開發和挖掘。創新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學理論提供了資本和財富。
(二)教學模式改革：走出去，請進來。“走出去”包含兩層含義：1.教師走出去。教師大多局限于學校，對社會各方面的理解往往是理想化和學究化，較少全方位的把握社會。廣告傳播學是一門實用性較強的學科，廣告傳播實踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學的教學很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進火熱的廣告行業，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經驗。教學中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學生學得有趣。但是，現實生活中，廣告傳播學教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面；(1)目前的廣告學系師資缺少，廣告傳播學專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學的教師一年兩個學期授課，不能抽出時間外出實踐。(2)高校往往側重于傳統的重點學科建設，樹立名牌戰略。而廣告專業是新興專業，各方面力量薄弱，難以受到學校重視。廣告專業的教師外出學習和實踐基本卜不一予以批準。這樣，廣告傳播學的教學只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學，教學質量每況愈下，培養的1、一告學生自然不能適應廣告行業的發展。
2.學生走出去。學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。(1)廣告專業必須建立高規格的實習基地，為學生實踐提供條件。高校廣告專業應利用人才優勢、科研優勢、技術優勢、學科優勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯系，作到校企聯合、系企聯合，優勢互補，充分利用。學生有了實踐經驗，學習有的放矢，針對性更強。同時，學生對教師的要求更高，也能促進教學質量的提高。(2)學生應有實踐的意識。很多學生存在惰性和依賴性，安于現狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網絡媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社；既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報；既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業頻道。多方面的親密接觸，往往造就學生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學的學習方法。
3.請進來，指聘請在廣告傳播方面有特長的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經營人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學知名學者。媒體經營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰經驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導性。高校廣告傳播學知名學者，了解廣告傳播學學科發展的現狀，引導廣告業的健康發展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學教學的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學與當前的廣告業發展情況結合起來，使廣告傳播學的教學走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。
(三)教學內容改革：大系統，小專題。廣告傳播學的教學內容不能局限于傳統的傳播學內容，也不能脫離傳播學的理論體系。廣告傳播學的教學應立足于廣告專業，開創新的體系。
1.講授傳播學的主要內容，即大系統。傳播學包括傳播史、傳播業務和傳播理論，即“史”、“術”、“論”三部分。針對廣告專業實踐性強的特點，廣告傳播學教學內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業務兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分：傳播業務是大眾傳播過程中的一些實務問題，諸如傳者社會影響、內容的窄廣、媒介經營、受眾的文化品位等。傳播業務應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經驗的分析，廣告傳播學的“大系統”講授往往產生良好教學效果。
