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媒體營銷策劃范文1
社會化媒體在嬗變譚運猛表示，隨著社會化媒體營銷的深入發展，社會化媒體的重要性無需贅言，應將目光聚焦在社會化媒體的變化上。這種變化主要體現在三個方面。一，全平臺社會化深入發展。越來越多的傳統電商為自己打上“社會化”標簽， 諸如阿里巴巴對新浪微博的股權收購，而越來越多的傳統媒體正在“社會化”浪潮中學習適應。二，移動社會化媒體發展迅猛。越來越多的用戶使用社交應用，同時擁有社交屬性的應用成長也很迅速。三，大數據催生社會化媒體新的商機。許多社會化媒體都在對用戶的數據進行分析，從而根據用戶的喜好向用戶推送信息；社會化大數據催生傳統企業服務轉型，許多企業通過對社會化大數據進行分析來評價企業的口碑，并根據用戶對產品的評價來改善產品功能和提升產品服務。
用戶正在不斷發生改變
譚運猛認為，除了社會化媒體，社媒用戶的變化更值得關注。過去幾年內，用戶的觸媒習慣越來越傾向于移動社會化媒體；在社會化媒體應用功能進化的驅使下，網民習慣分享的內容，也從原來單一的文字信息，成長為豐富的多元化信息，包括圖片，視頻，地理位置等； 用戶與廠商之間的溝通也在發生改變，由于及時通訊終端的運用，用戶與廠商之間溝通的距離越來與短。同時，用戶對品牌的影響也在增強，企業越來越重視用戶的評論信息，很多企業根據用戶的口碑信息對自己的產品和服務做出及時調整，以適應和把握不斷變化的用戶需求。
社會化媒體營銷策略
隨著社會化媒體和用戶的不斷變化，企業的社會化營銷遭遇各種困惑。社會化媒體營銷如何深入？移動社會化媒體如何介入？社會化大數據如何駕馭？ 成為各大企業亟待思考和解決的問題。對此，譚運猛提出了自己的幾點建議。
其一，以互動整合作為深入社會化媒體核心的策略手段。大量用戶同時保持多個不同社會化媒體的使用習慣，互動整合能聚集不同社會化媒體用戶的參與，而用戶主導的營銷主思路也意味著營銷應該圍繞用戶的互動分享習慣開展，以此為觸發點。同時，用互動整合驅使營銷目標聚焦，獲取營銷效果?；诱?，需要從策略，資源與數據三個維度同時入手，保持互動整合目標的實現。
其二，介入移動社會化媒體要點和面一起抓。移動社會化媒體用戶是真實的精準用戶，對這些用戶的營銷，一方面可以通過搭建各種移動終端平）來增加與用戶的溝通接觸面；另一方面，可以通過移動終端強化對每一個移動用戶的深度服務，讓每一個移動用戶都能成的口碑傳播點。
媒體營銷策劃范文2
【關鍵詞】NGO組織；社會化媒體；社會化媒體營銷
互聯網科技的發展極大地改變了人們的生活方式，近年來，社會化媒體對民眾的影響力也在逐步增強，且仍存在較大的發展空間。其中社交網站的發展極大縮短了人們之間的交往距離，擴大了人們的交往范圍。社會化媒體營銷的概念也進入了大眾的視野。
一、社會媒體營銷及其對NGO組織的影響
社會化媒體營銷是利用社會化網絡，在線社區，博客，百科或者其他互聯網協助平臺和媒體通過傳播、資訊的方式處理公共關系和維護開拓客戶服務。一般社會化媒體包括工具包括論壇、微博、豆瓣、人人這樣的社交平臺，還包括土豆、優酷等視頻網站。社會化媒體的高度數字化信息，使得人們能通過數據分析較快且準確定位于目標群體集中的傳媒平臺。
通過轉發日志、分享圖片或上傳視頻音頻，使網民對公益事業的關注、大眾對公益事業的參與監督都變得簡單可行。這一方面將加劇NGO組織財務、項目透明化的壓力，但同時這也是一個絕佳的宣傳機會。NGO組織在媒體平臺上將財務的透明度提高，主動接受社會公眾的監督，其公信力將得到極大地提高。NGO組織如果合理和創造性的運用社會化媒體營銷對組織本身的發展將大有裨益。
二、NGO組織的社會化媒體營銷發展現狀
（一）國外發展現狀
國外NGO組織對社會化媒體營銷的認識和利用較早，且已形成了較為健全的體系。一般情況下，國外的NGO組織在網絡上都有自己較為完備的主頁，且有專人負責網站的維護與更新。定期活動資訊，更新活動介紹。開拓自己的公益社交渠道，促進有公益心的人群線上線下互動。同時他們還有效的利用twieer、facebook等社交平臺推廣宣傳自己的公益理念和公益活動活動、進行志愿者招募。同時提高財務透明度，在網站將其公益項目賬務公開，接受大眾監督，獲得公眾對其公信力的支持。這種低成本、高收益的營銷模式，在全球化背景下使得許多國際性NGO組織得到高速發展。
（二）國內發展現狀
我國的NGO組織發展屬于晚發外生型，受國情的限制，其發展現狀和發展模式國都與國外有較大的不同。由于資源的匱乏、規模的有限，專業人才、專業教育不足的問題，使得整體質量良莠不齊。近年來頻發的公益資金挪用，空殼公益項目，與商業相勾結的公益活動，更使得公益機構的公信力受到前所未有的挑戰。如何重建社會信任，發揮NGO組織的社會功能對國家、機構、工作者都是急需解決的問題。雖然有部分組織意識到了傳播營銷的重要性，但傳統傳媒領域中的傳播方式、傳播手段和資源使用上等多方面都與NGO存在不兼容狀況。
目前我國的NGO組織已開始廣泛使用這種方式去運營，然而除了一部分時效性特點較強的受到廣泛關注的微博活動外，眾多NGO組織的社會化媒體營銷仍處于起步階段。這種低成本、全球化以及潛在的巨大影響力使得社會化媒體成為NGO組織達到并實現較高目標的理想渠道。如何使理想渠道成為現實成為目前NGO組織研究發展的重點。
三、社會化媒體營銷在我國草根NGO組織組織發展中的運用
（一）我國草根NGO組織組織的發展困境
我國的草根NGO組織在汶川地震后日趨活躍，發展迅速，在維護和促進社會公平、反映公眾利益訴求、提供和滿足社會多元化需求、舒緩就業壓力和推進公益事業等方面，發揮了不可替代的作用。但整體而言，我國草根NGO組織的發展仍十分脆弱，存在著普遍規模小，能力弱，社會公信度不足等問題。而制約這些問題的根本原因則是受外部環境的挑戰與草根NGO組織自身的挑戰兩方面共同影響的。
從外部環境上來看，其中比較重要的一點就是社會對NGO的了解與認知程度還非常有限，且公眾對于NGO的認識和了解一般都是通過媒體、網絡的渠道所實現，而新聞媒體則是一種時效性強，更新率非常高的傳播方式，因此公眾通過這一渠道來認識了解NGO在很大程度上都會隨著新聞熱點的迅速轉移而缺乏持續的關注。
從其草根NGO組織自身上來看，由于其本身存在規模有限，資源匱乏，管理水平低等問題，使得這些組織也無暇顧及到營銷傳播的問題，而即使其意識到了營銷傳播的重要性，它們也會在傳播方式、傳播手段和資源使用上依賴于傳統的媒體傳播方式。而與這些傳統的媒體合作則具有比較高的難度和不可控性。
這體現在一方面大眾傳媒對于新聞的曝光與支持有一定的條件限制，那些不具有獨特新聞性的信息很難獲得媒體的關注，而一般草根NGO組織參與的事件的新聞很難獲得媒體的青睞。另一方面，大眾傳媒雖然也提供了廣告這類形式的信息傳播渠道，但是面對高額的廣告費用，也使得草根NGO組織們望而卻步，且NGO本身作為一個公益性機構采用這種高額廣告投放的形式進行傳播也很容易受到公眾的質疑與詬病。
（二）社會化媒體營銷運用可以帶來的優勢
社會化媒體作為一種新型的媒體傳播形式，本身具有參與性、公開性、交流性、社區性和低成本等特征，這些特征能夠為這些草根NGO組織提供一個較低門檻的傳播基地，以及一個相對便利的溝通渠道、和更精準的目標人群。這主要體現在首先參與性方面，與傳統媒介由其自身掌握話語權不同的是，社會化媒體能夠使更多的用戶通過自己的方式參與到傳播當中，能夠自己創造內容，既是自己的受眾也是內容制造者。
因此草根NGO組織可以利用這一優勢通過這個渠道來宣傳組織的宗旨，樹立組織的品牌同時還能招募和吸納更多的志愿者或是組織成員。目前，已有許多的NGO組織在社會化媒體上建立了站點。它們利用這些站點傳播組織信息、更新項目進展、開展網絡活動。一些先行者，如中國扶貧基金會、綠色和平、世界自然基金會，已經在社會化媒體上獲得了為數不少的擁戴者。
其次在公開性方面，一方面為公眾們自由的使用參與社會化媒體提供了自由的環境，另一方面，這種自由與公開也恰恰成為公眾監督NGO組織的一種手段和方式，NGO組織也可以有效的利用這一特點通過及時的信息、分享、反饋等與公眾在社會化媒體上展開深度的交流與互動，以此來建立自己的公信力。
再次社會化媒體實質上為NGO組織與公眾之間提供了一個長期溝通與互動的平臺。相較于傳統媒介方式，去掉了廣告包裝背后的那種隔閡感。通過這種直接和長期的交流互動，雙方之間也會逐步由陌生走向熟悉，同時也拉近了與受眾間的距離，更易獲得支持。
最后社會化媒體的社區性和低成本，又能幫助NGO組織找到網絡中的公益“圈子”，從而找到合適的目標受眾。并且即使是在NGO組織運營費用缺乏的情況下，也能夠通過數字網絡等形式進行社會化媒體的營銷，一方面這減少了營銷所涉及到的實體費用，如廣告等；另一方面，也可以通過與大眾在網絡上的互動反饋，幫助NGO組織進行評估改善。
四、策略探討和建議
NGO組織的營銷傳播與企業不同，但是二者都是為其自身宗旨的傳播而服務的。在營銷方面，NGO組織可以借鑒企業的傳播與管理方法，去推動自身品牌的傳播。在這個過程中，需要有效發揮社會化媒體的營銷手段的作用，一個好的營銷策略的建立能偶幫助NGO組織更加有效率的實現自身的組織使命，因此我們可以從以下幾個方面進行努力：
首先需要把握受眾的心理特點和需求特點，有針對性有價值的內容。以往傳統程式化的新聞語言或是口號在當下不易獲得受眾們的關注，我們可以采用多樣化的新聞形式來向受眾宣傳NGO組織的理念，如具有新聞價值的信息；言之有理的觀點；幽默搞笑的段子、圖片或視頻；具有藝術性的視聽文件；測試、游戲等有趣的應用等，通過這些形式來使受眾產生共鳴或認同感。
其次也要注重對于線上網絡形式的管理與宣傳，這表現為可以通過微博、人人網、微信等消息，并及時的回復用戶的反饋、提問等，拉近與用戶之間的距離。同時可以設置一些便于參與的線上網絡活動，如“隨手拍公益”、或是有趣的小測試等，讓用戶在輕松愉悅的氛圍下參與公益活動，同時也達到了再傳播的目的。
最后要注重打通線上線下的渠道，整合營銷，借助企業、或是大眾媒體、網絡媒體的資源優勢，通過以電子商務、自主創辦SNS 社區和客戶端與應用軟件的形式，進一步建立組織的品牌形象，推動組織的價值使命傳播。
參考文獻
[1] 紀丕霞.我國草根NGO發展的難題分析[J].科技信息，2006（01）.
媒體營銷策劃范文3
關鍵詞：新媒體；營銷方式；三亞南山文化旅游區
旅游景區是旅游者進行旅游的空間載體，旅游與旅游景區的經濟和社會的發展水平有著非常密切的關系。在研究過程中，注重立足于新媒體營銷傳播環境本身，引入整合營銷傳播理論，對旅游目的地的新媒體營銷傳播模式進行了研究和分析，更好地促進旅游營銷理論的發展，以期更好地推動我國旅游行業的發展和進步。三亞南山文化旅游區獨樹一幟、極富特色，能夠為旅游業發展搭起良好的平臺，造就獨特的“文化旅游”品牌。目前三亞南山文化旅游區營銷管理方式不完善，太過于表面化，應在整體推廣上，以及簡單包裝上下功夫。在當今互聯網時代的沖擊下，要充分的利用新媒體帶來的便利，迎合當今游客的現實需求。因此利用新媒體的活躍特點，針對三亞南山文化旅游區自身情況，確立適合其自身發展的新型旅游營銷體系。對以往營銷手段進行細致分析，保留效果好的營銷手段，優化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，運用認證微博，進行話題營銷，同時采用微信公眾號，官方網站等手段多方面進行景區公眾形象的打造。
1 加強信息營銷平臺建設
三亞南山文化旅游區可從以下幾點進行考慮：第一、信息營銷平臺的建設，要注重與自身實際情況的結合，將信息平臺的信息真實呈現，能夠客觀地對景區環境以及景區特色進行反映，增強游客對網站的信任度，這是發揮網站作用的關鍵。信息營銷平臺的建設，要注重信息的真實性和可靠性，這是信息平臺建設的關鍵及根本；第二、信息平臺建設過程中，要堅持“開放性”原則，即擴大信息營銷平臺的影響力和影響范圍，將有用信息進行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關信息。三亞南山文化旅游區新媒體營銷發展過程中，要牢牢立足于信息營銷平臺建設，將自身的經營理念和經營目標貫徹其中，加強信息宣傳，更好地提升品牌建設，為三亞南山文化旅游區更好發展，創造一個良好的環境；第三、在發展過程中，注重在線營銷模式的發展。信息營銷平臺構建過程中，不能忽略在線營銷對企業發展帶來的重要作用，要注重把握這一點，擴大企業的品牌傳播，讓更多人意識到三亞南山文化旅游品牌，樹立品牌意識，以此推動三亞南山文化旅游的發展和進步。
2 開展旅游微博營銷策略
三亞南山文化旅游景區在利用新媒體營銷過程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報酬，對自身進行宣傳。微博大V在對信息傳播過程中，具有較強的影響力，可以將信息有效傳遞。據相關數據調查顯示，人們對三亞南山文化旅游景區的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認識到這個景區。但是在借助于微博營銷過程中，注重對信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來，能夠起到一個較好的宣傳作用。且要注重對微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區借助微博進行相關信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進行新媒體營銷過程中，應重點考慮到微博操作便捷、功能強大、攜帶方便等優勢，將信息進行有效、合理加工后將信息進行發出。
3 推進網絡視頻營銷
網絡視頻營銷模式，可以對當地的人文景觀、自然景觀以動態方式進行表述，人們在觀看網絡宣傳視頻過程中，能夠給人帶來一種身臨其境的感覺。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區之間的聯系，可以加深消費者對景區的了解。三亞南山文化旅游區可以應用網絡視頻營銷模式手段，錄制相應的視頻信息，以這種方式進行景觀的宣傳。在進行網絡視頻營銷過程中，三亞南山文化旅游區要注重把握以下幾點內容：首先，在進行視頻信息采集過程中，要注重對重要信息的采集，能夠對反映出三亞南山文化旅游景區特征的景點進行錄制，注重視頻錄制的大小和長度，對一些不必要的信息能省則省。其次，在進行網絡視頻信息宣傳過程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質量性，在反映出當地景觀實際情況的時候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費者觀看；最后，在進行網絡視頻營銷過程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進行推出，增加受眾范圍。在進行視頻宣傳過程中，可以起一個新穎的標題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門戶網站上，讓更多的人關注到視頻信息，增加點擊率，獲取更多人對三亞南山文化旅游景區的支持，推動景區更好地發展和進步。
4 開展網絡社區營銷活動
通過開展有效的網絡社區營銷活動，可以加強對三亞南山文化旅游區的宣傳工作，讓更多人意識到三亞南山文化旅游區，提升其知名度。網絡社區營銷活動的開展，要注重新媒體營銷模式的要素進行分析，能夠對其進行有效把握，更好地發揮出新媒體營銷的作用和功能，這是實現三亞南山文化旅游區發展的關鍵。在進行新媒體營銷過程中，要注重加強網絡社區營銷活動的應用，將網絡營銷與現實營銷進行緊密結合，擴大旅游景區的影響力，實現旅游景區經濟效益。三亞南山文化旅游區在宣傳過程中，應重點考慮幾點：第一，綜合性。進行資源的有效組合來豐富旅游項目的內涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發揮地區優勢，突出地區特色，吸引更多游客的關注，為其帶來更好的經濟效益；第三，關聯性。雖然新媒體營銷與傳統營銷模式之間存在差異性，但要實現二者之間的有機結合。社區營銷活動要注重立足于三亞南山文化旅游發展的實際情況，在進行宣傳過程中，要注重針對性和指向性。只有將服務推給那些需要的人，才能促進業務的達成。三亞南山文化旅游發展過程中，在利用社區網絡進行宣傳過程中，可以單獨地設置“景點帖”，通過這些帖子對三亞南山文化旅游景區的實際情況進行宣傳，會引來很多人的圍觀，通過社區宣傳，激發人們的旅游意識。
5 建立網絡品牌專區
建立網絡品牌專區，是目前三亞南山文化旅游景區進行新媒體營銷策略的一個重要選擇，在實際操作過程中，可從以下幾點進行考慮：（1）利用社會化服務增強旅游品牌。采取社會化的服務，邀請更多的人參與到活動當中，以活動的方式吸引更多人的關注，并將相關活動信息在網上進行公布。這樣有利于三亞南山文化旅游區品牌得到大幅度提升。尤其是在網絡的關注度，將會呈現直線上升的趨勢。（2）注重搭建完善的互聯網服務平臺。三亞南山文化旅游景區必須構建完善地互聯網信息服務平臺，將自身的信息充分刊登在互聯網上，有利于消費者對三亞南山文化旅游景區的實際情況進行了解。且要保證信息刊登的可靠性和準確性，不能夠弄虛作假。因此隨著關注度的提升，三亞南山文化旅游景區網絡品牌也會隨之提升，并且在網民心中逐漸樹立。（3）注重創造與游客雙向溝通互動的平臺。了解游客情況，并能夠建立有效地數據信息庫，對游客的實際情況進行深入了解，更好地發掘游客的內在需要，從而對自身服務過程中存在的問題進行完善，以此促進自身的發展和進步。網絡品牌專區的建立，目的是加強旅游景區與游客之間的互動，更好地對游客的情況進行了解，在發展過程中，可以為游客提供有針對性的服務。
媒體營銷策劃范文4
（一）新媒體已成為校大學生獲取信息與人際溝通的主要方式
據權威調查顯示，當前大學生群體主要獲取信息的主要渠道是手機媒體，同時手機媒體作為新媒體的主要承載方式，導致大學校園文化媒介趨向更多元化、便捷化、互動化，能夠使大學生最快的時間內獲取各種資訊，深受到大學生的青睞。同時，隨著新媒體與網絡的不斷發展，對校園文化建設傳統方式造成一定的沖擊。
隨著微信、微博、映客等新媒體的出現，拓展了大學生溝通與表現的平臺，也為大學生的社交需求提供了更多的思路和方法。與傳統的面對面等社交方式相比，大學生更愿意選擇網絡新媒體，虛擬空間交流活動已經成為大學生不可或缺的交流與傾訴方式。通過權威調查表明，對于最喜歡的交流方式的問題，54.63%的學生表示通過微博、微信，18.06%的人表示喜歡通過面對面進行交流，12.96%的學生表示喜歡通過電話、短信，11.57%的學生表示喜歡通過QQ、電子郵件的方式，2.31%的學生表示喜歡通過信件或者其他。這個數據充分顯示新媒體已成為大學生溝通交流的主要手段。
（二）新媒體是在校大學生思維拓展和自我學習的重要手段
信息儲量大、傳播速度快、獲取方便等新媒體優勢，對大學生的思維方式影響巨大，思維的高度、廣度、靈活度也不斷提升，從而使大學生的思維得到前所未有的自由。舉例來說，當一個大學生需要了解某一方面的信息時，利用新媒體，只需打出一些關鍵字搜索，就能獲取相關資料內容，這些多角度、多方面的資料，會給予大學生信息支持，使大學生自身不斷聯想、不斷思考，不斷進行思維拓展。
新媒體超越了傳統課堂教學中的局面，不斷豐富的學習資料，不斷涌現的網絡免費課程等，便于學生隨時隨地進行查閱學習；同時，新媒體開闊了大學生的視野，能夠使大學在自身的專業內外的眾多的領域發現自己感興趣的內容，激發出大學生自主學習的熱情，形成更多的興趣組與社群等。在交流分享、討論互動，幫助學生了解學術知識、獲取學術資料，多渠道獲取知識，多角度認識問題方面，新媒體都對校園文化建設起著重要作用。
二、新媒體對共青團校園文化建設的沖擊
（一）新媒體使傳統思想政治教育難度加大
隨著移動互聯網與新媒體的興起，導致傳統的思想政治教育的影響力在大學生群體中的正在逐步下降。一些消極的、腐朽的、落后的思想信息利用新媒體平臺傳播，這無疑給大學生的思想政治教育提出嚴峻的挑戰。新媒體的不斷進步與發展正在潛移默化的影響和改變著大學生的思維模式，新媒體的形式多樣化及信息的即時性使大學生的接受的各類思想、觀點也越來越多，其中也不乏一些違反主流文化的思想。大學生們已不再只是從傳統的思想政治教育課或者思想政治教育工作者的教育過程中認識社會，認識他人。新媒體平提供的信息具有很大的不可操控性和不確定性，同時這些信息給大學生的思想意識帶來深刻影響，也弱化了高校思想政治教育的積極效果。
（二）新媒體促使大學生人際關系存在一些問題
許多面對面對額的交流方式正在被微信、微博新型社交媒體所代替，更存在一些匿名的身份、多角色溝通交流方式，不但淡化了人與人之間現實的感情與關系，更有甚者長期處于虛擬世界，缺乏親身體驗與接觸，不能使自己與真實的世界對話時，處在現實生活中，容易產生虛擬和現實的分離。從而導致一系列人際交往問題。
在新媒體時代下，大學生通過發表微博、朋友圈、空間等代替了現實的交流，比起現實生活中不能與他人深入的了解和交流，更覬覦于虛擬空間的交流與互動，進而在現實生活中與人交流的時候，造成了交往能力退化，出現害羞、語言匱乏的等問題。反而導致了更強的社交障礙。
（三）新媒體導致學生的獨立思考能力下降
部分大學生利用新媒體的便捷性和移動性特點，學術抄襲、考試作弊、對于他人的研究成果進行下載、轉載后，不進行思考“拿來就用”，導致高校的學術道德建設受到影響。學術道德建設也是衡量學校校風的重要指標，更是衡量整個學校校園文化建設的主要標志。
三、共青團校園文化建設中如何利用好新媒體
（一）共青團主導的正面思想教育，積極引導
高校共青團在校園文化思想政治教育教學中，應加強學生的媒介素養教育，促進高校大學生分享身邊的正能量，提高大學生思想政治意識。
提高共青團干部思想政治教育工作者的媒介素養意識，要通過開展多種活動普及新媒體知識，使思想政治教育工作者從觀念上意識到媒介素養的重要性，才能為學生提供良好的教育環境。例如，高校共青團部門可通過開辦講座傳播各種媒體知識，引導學生正確認識的新媒體的優勢與劣勢。
共青團思想政治教育工作者的媒介素養教育工作陣地的擴展，教師可以將傳統的課堂教學模式，向新媒體轉變，通過規劃討論的時間段、主題、具體討論事項、思考方式，來組織和設計網上討論，來擴大和鞏固課堂討論的空間和成果。一方面，加強了對學生的思想政治教育，另一方面，加強了學生對新媒體平臺上所傳播信息的理性認知。
共青團新媒體校園文化建設中，要鼓勵高校學生自主探索實踐。學生利用博客等新媒體平臺，將自己所學的知識及時進行思考，對自己的所聞所感的事情進行記錄，
（二）建主導性校園新媒體平臺發揮共青團校園文化先鋒領導力功能
媒體營銷策劃范文5
一、關于營銷策劃課程研究方法的探討
由于教學任務繁重、教研經費不足,我國營銷策劃課程建設與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內容體系建設也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導致營銷策劃教材與市場營銷學教材內容重復的客觀原因[4]。所以,創建內容相對獨立的營銷策劃課程內容體系,需要創建新的研究方法。筆者認為,作為一門實踐性很強的課程,需要采用以下兩種研究方法:
1•實踐———理論研究方法
營銷策劃課程內容體系建設的研究方法更需要面向實踐,通過總結營銷策劃實踐經驗和實戰方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內容體系。
2•問題———對策研究方法
企業市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內容本身就來源于企業營銷實踐當中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內容與方法體系的建設,需要反應營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。
二、關于營銷策劃課程內容體系整體架構的探討
市場營銷學和營銷策劃這兩門課程之間的關系定位是營銷策劃課程內容體系建設的重要依據之一。在學科理論上,營銷策劃與市場營銷學的聯系是:市場營銷學是專業基礎理論課程,營銷策劃是專業應用課程。市場營銷學研究市場營銷的基本規律、原理和策略,是開展營銷策劃應該遵循的科學依據與策略基礎。營銷策劃是市場營銷學的規律、原理和策略在企業營銷實踐活動中的科學化與藝術化運用。市場營銷學的核心內容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內容體系的建設主要應以營銷策略4P的策劃為重點。
1•營銷什么產品———產品策劃
產品是企業價值的載體,企業與市場的關系主要是通過產品來維系的,產品是企業市場營銷活動的支柱和基石,產品策劃是營銷策劃的核心內容。
2•產品以什么價格銷售———價格策劃
價格是關系到產品成功上市、銷量與份額提升和企業經濟效益的關鍵要素。企業一般總是希望價格穩定,然而由于營銷環境的復雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態調整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學性又有藝術性,是營銷策劃必須重點研究的內容板塊。
3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃
分銷渠道關系到產品能否成功進入市場并順利擴大銷售。而在現代中國市場,分銷渠道尤其復雜,分銷渠道的驅動力量也非常強勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強研究的內容板塊。
4•如何告知和說服消費者購買———溝通促銷策劃
企業必須實現與目標消費者的有效溝通才能建立品牌和產品認知,促進產品銷售實現與擴大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰中,廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業務和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。
三、關于營銷策劃課程主要章節內容構成的探討
營銷策劃課程內容體系的整體架構應該與市場營銷學4P營銷策略架構對接,這反映了學科之間的內在有機聯系,因而是必要的,但主要章節內容構成則是需要加以區分的。
1•關于產品策劃內容構成的思考
(1)生產什么產品———產品規劃。生產多少種產品?各種產品生產多少數量?各種產品在同一時間階段是什么樣的結構關系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關系?在產品策劃中,對這些問題的思考歸結為產品規劃,其主要內容包括:產品品種數量規劃、產品品種角色規劃、產品品種規模規劃和產品導入市場時間規劃。
(2)怎樣將列入規劃的產品開發出來———新產品開發策劃。在戰略層面如何配置開發資源設計開發目標?在組織建設上如何才能給產品研發提供更好的體制保障?在技術層面如何合理優化產品開發流程?在產品策劃中,對這些問題的思考稱作新產品開發策劃,主要內容包括:新產品開發的戰略選擇、新產品開發的組織設計、新產品開發的路徑設計和新產品開發流程規劃。
(3)怎樣將開發出來的產品導入市場———新產品上市策劃。這個產品以什么樣的概念上市?產品實體應該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設計稱作新產品上市策劃,其中包括產品概念分析與挖掘、產品包裝策劃與設計等。進一步的上市策劃思考還會擴大到以下方面:產品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產品上市策劃的內容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統內容中的價格策劃、分銷策劃、廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃等章節更為合適。
(4)導入市場的產品如果出現銷售疲軟怎么辦———疲軟產品提升策劃。產品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現了銷售疲軟現象,應該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結為疲軟產品提升策劃。
2•關于價格策劃內容構成的思考
(1)什么樣的終端零售價格可以將產品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產品是否能夠最終實現銷售的價格。價格策劃要優先考慮產品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內容就是終端價格策劃,主要內容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區間框定、終端價格的計算、測試和確定。
(2)各種產品之間的價格關系如何才能保證整體最優———價格結構策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產品定價方法與技巧的簡單應用,而是要將產品組合中的各種產品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業內部不同產品之間的價格關系,同一產品不同生命周期階段的價格關系,本產品選擇品之間的價格關系,等等。因此,價格策劃的主要內容還應包括價格結構策劃,其中包括產品線組合定價策劃和關聯產品組合定價策劃等重點內容。
(3)產品各個銷售環節的價格應該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創造的各個營銷環節營銷機構的利益均衡與合理分配,要讓參與產品分銷的零售商和批發商(商或經銷商),都能夠通過適當的價格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運轉就會出現問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環節設計基本價格體系,再按照銷售區域調整價格體系,最后按銷售政策調整價格折扣。
(4)價格應該如何調整才能既符合市場需要又保證企業利益———價格調整策劃。產品價格需要隨著供求關系、產品推廣節奏和市場競爭而有意識地進行調整。所以,價格策劃還應包括價格調整策劃,思考如何發動價格調整、如何應對通貨膨脹價格上漲和如何應對降價大戰。
3•關于分銷策劃內容構成的思考
(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關于產品銷售市場區域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考歸結為分銷布局策劃,其內容包括分析分銷布局影響因素、規劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現方式[5]。
(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區域銷售隊伍還是借助當地的商業機構經銷或?分銷渠道的環節多少為宜?經銷商或商的數量多少為宜?是采取總經銷下設分經銷模式還是區域多家經銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設計,叫做分銷模式策劃,其主要內容包括分析流通環境、明確分銷目標、選擇流通業態、界定分銷運作模式和規劃渠道結構模式。
(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設銷售網絡的問題,也是企業高層、營銷策劃部門以及銷售業務部門都十分關心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內容包括商業伙伴的選擇標準、商業客戶的考察評估、招商方式的策劃運作等。
(4)如何激勵和規范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關系到銷售快速增長與市場規范發展的重要問題。在分銷策劃實戰中,稱之為銷售政策策劃,內容包括銷售權限政策策劃、價格政策策劃、結算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務政策策劃等。4•關于廣告傳播策劃內容構成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準確回答的問題。在廣告傳播策劃中稱之為廣告目標策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告傳播無的放矢,關于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應僅僅從企業、從產品本身角度來思考,而更應從消費者角度來思考。關于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告傳播策劃在說什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創意策劃,其主要內容包括廣告創意策略和廣告創意構思表現。
(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告傳播效果好壞與費用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎上確定廣告傳播的媒體。
(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機策劃。它的內容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節策劃和廣告時點策劃。
(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認知不清印象不深,廣告效果自然難以達到。廣告頻次過多,不僅浪費傳播費用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負面印象。
(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執行監測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機、以策劃好的頻次進行實際溝通傳播執行的過程中會出現問題嗎?溝通傳播執行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費態度和行為嗎?這就是廣告執行與效果監測策劃需要解決的問題。
5•關于公關傳播策劃內容構成的思考與一般意義上的公共關系不同,營銷策劃中的公共關系更加關注企業與消費者這一核心公眾關系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進品牌形象建設和產品銷售。
(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業難以自主掌控內容和節奏,不容易與企業可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費者為中心的以直接促進營銷為目的的營銷公關傳播。而由于消費者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關傳播。新聞公關傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內開展密集型的宣傳以為產品營銷造勢。
(2)怎樣通過公關贊助傳遞品牌價值———贊助公關策劃。贊公關是營銷公關的又一重點,其在創造公眾認知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關不是純粹社會公益意義上的公關贊助,也不是沒有任何商業目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業公關贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標準,都是需要精心策劃和周密考慮的問題。
(3)怎樣開展危機公關重塑品牌形象———危機公關策劃。危機公關是營銷公關必須保持的戰備狀態。企業應該如何做出危機公關的組織反應、行動反應和信息反應?如何防止危機的進一步擴大?如何降低危機的擴散范圍和損失范圍?如何矯正危機給品牌帶來的負面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業營銷公關都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結為危機公關策劃。
6•關于促銷活動策劃內容構成的思考促銷活動策劃對應于市場營銷學溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業和消費者都習慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經濟增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰。促銷活動策劃是目前企業營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關內容。
(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標策劃。在營銷實戰中盲目開展促銷活動的現象非常普遍。為促銷而促銷,目標不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。
(2)對什么產品開展促銷活動———促銷產品策劃。出現銷售問題的產品是哪些?出現銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產品的銷售問題?是針對有銷售問題的產品單項促銷還是聯合所有產品共同促銷?
(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設置多長時間?這是關系到促銷活動開展時機的策劃問題。
(4)在哪些市場區域開展促銷活動———促銷區域策劃。哪些市場區域出現了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區域需要正確分析和選擇。
(5)針對什么樣的目標消費者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標消費者開展促銷活動與產品定位和銷售問題形成的原因有關,漫無目標或者張冠李戴式的促銷只會浪費營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。
媒體營銷策劃范文6
關鍵詞：房地產；營銷策劃；問題；趨勢
房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業取得一塊地就能制勝的神話已經遠去，激烈的競爭需要企業對房地產營銷策劃越來越重視，房地產營銷策劃對促進房地產業的健康發展以及增強房地產企業的競爭能力具有重要的意義，房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發成功與否的首要環節。由于我國房地產市場發展比較落后，房地產營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發商缺少營銷策劃方面的經驗，在實際房地產營銷策劃操作中難免存在一些問題。
一、房地產營銷策劃中現存的問題
①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應該采用專業的消費者行為調研?？墒且恍┓康禺a開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。
②缺少規范的可行性分析。眾所周知，房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產開發商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發動地毯式的搜索從本區域到跨區域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義，得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化，既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。
④“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。
⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優勢”，偏愛采用大發行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產策劃者應該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。
二、房地產營銷策劃發展趨勢
①強化品牌戰略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。
②適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產企業就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。
③調整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶適當地引導，從而把雙方可能的分歧解決在前。目前不少開發公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯接。一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
參考文獻：
[1]國寧。房地產營銷與策劃[M]。北京:中國商業出版社,2006。
[2]賈士軍。房地產項目全程策劃[M]。廣州:廣東經濟出版社,2003。
[3]覃彥玲。房地產營銷觀念與案例分析[J]。重慶建筑大學學報,2005,(1)。
