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摘要：新媒體營銷是隨著互聯網發展而產生的新型營銷方式。對于醫藥企業來說，把握新媒體營銷機遇與挑戰同在。主要介紹了新媒體的概念和特點，分析了新媒體與傳統營銷模式的主要區別，總結了醫藥企業進行新媒體營銷的優點和挑戰，提出了醫藥企業基于4I理論開展新媒體營銷活動的具體策略。
關鍵詞：醫藥；新媒體；營銷策略
近年來互聯網技術不斷發展，新媒體營銷模式逐漸成熟。相比于傳統營銷模式來說，新媒體有其獨特的優勢，成為眾多行業的重要營銷模式。新媒體營銷在醫藥行業同樣具有很大潛力，但由于藥品具有特殊性，加之新媒體發展時間較短，醫藥企業在新媒體營銷領域還有很大的發展空間。
1新媒體的概念和特點
新媒體是運用互聯網技術以及電子產品終端（如電子計算機、手機、平板電腦等）的信息傳播方式。與大眾熟知的電視、報紙等傳統媒體不同，新媒體的傳播平臺是網站搜索、微信、微博、手機應用程序、論壇、自媒體、問答等平臺，更能夠滿足人民對信息的更高層次的需求。新媒體信息傳播速度快、形式多樣、互動性高，能夠彌補傳統媒體的不足，進一步提高信息傳播效率。新媒體的特點主要有兩個方面：第一，新媒體注重與用戶的交互性，信息是一對一的雙向傳播，信息投放者和接收者可以進行充分的交流和互動；第二，新媒體很大程度上依賴于相關的技術支持。新媒體的發展和技術的進步密切相關，因此發展新媒體必須得到技術保障。
2新媒體營銷模式與傳統營銷模式的區別
市場營銷是指一系列以傳播、銷售商品為目的而產生的活動。企業的營銷活動包括發現價值、創造價值、給予價值，并從中得到收益。如今的營銷市場瞬息萬變，企業必須要把握當下趨勢，對營銷模式更新換代，追求創新。在新媒體時代，消費者的需求發生了變化，在某些情況下傳統營銷已經不能夠滿足消費者的需求。傳統營銷包括電視、報紙、雜志、無線電臺等傳統媒體的產品推廣方式，是過去大多數企業采用的主要營銷模式。隨著網絡技術的發展，新媒體營銷變得越來越普遍。新媒體營銷是利用網頁搜索、微博、微信、APP等平臺進行產品推廣的營銷模式。傳統營銷模式和新媒體營銷模式的區別主要體現在以下五個方面。
2．1信息傳遞方向
信息傳遞方向指的是產品推廣的投放者和信息的接受者之間傳遞信息的方向。在傳統營銷模式中，產品營銷的信息傳遞是單向的，信息從投放者傳送到接受者，從而達到產品推廣的作用。而新媒體營銷模式中，信息是雙向傳遞的，信息投放者和消費者可以進行信息交換，消費者可以和企業進行直接的交流，消費者的參與度大大提高。
2．2客戶獲取形式
傳統營銷模式下，企業獲取客戶的方法是通過電視、廣播等傳統媒體進行集中獲取的，并不會直接面對消費者。而新媒體營銷模式中，企業有機會與消費者直接的交流，并且獲取客戶的方式更加分散。
2．3銷售層級
傳統營銷模式的銷售層級較多，一般來說商品從生產廠商到消費者中間存在批發商、零售商等多個中間環節，產品費用層層增加。而新媒體營銷模式的出現，使得企業或生產廠商有機會和消費者產生直接聯系，有效減少了中間環節，一定程度上降低了產品價格。
2．4反饋時長
傳統營銷模式的多層級銷售還存在信息滯后的問題。從消費者的反饋的信息傳遞到生產廠商或者企業的時間花費較長，缺乏及時性。相比之下，新媒體營銷模式的銷售層級較少，消費者可以和企業或者產品生產廠商進行直接的溝通和反饋，反饋信息的傳遞速度非常迅速，企業和廠商能夠及時獲取消費者的反饋建議并進行改進。
2．5客戶維系
客戶維系是指的企業通過一定措施來維系和消費者之間的緊密度，以確保消費者會再次購買產品。傳統營銷模式在客戶維系方面較為薄弱，受到傳播媒介的影響，企業很難對消費者進行維護穩固。新媒體營銷模式則可以利用互聯網技術，和消費者建立一對一的聯系，便于企業開展客戶維系活動，增加消費者的信任度和好感度。
3醫藥新媒體營銷模式的優點
3．1傳播速度快、范圍廣
醫藥企業在傳統媒體的廣告推廣方式中，信息傳遞較慢，傳播范圍也有一定的局限性。而新媒體營銷模式就很好克服了這些缺點。一方面，當今的社交平臺發展已較為成熟，醫藥企業運用新媒體進行信息傳遞時已較為順暢，傳播速度也大大提高，傳播時效性也較強。另一方面，新媒體傳播的范圍非常廣泛?；ヂ摼W的覆蓋人群非常大，加之互聯網傳播速度很快，信息傳遞如同滾雪球般呈現幾何級增長，這也是傳統媒體營銷無法企及的。
3．2掌握全面的消費者信息
新媒體非常注重用戶的參與度，傳播信息時可與消費者進行直接的溝通和交流。區別于傳統媒體的第三方推廣機構，新媒體營銷使得醫藥企業能夠直接參與到產品的推廣中，能夠掌握消費者的一手信息，更有效地收集消費者反饋，并作出相應的市場決策。
3．3降低營銷成本
在傳統營銷中，醫藥企業進行產品推廣的費用的成本是較高的，如醫藥產品電視廣告費等。而在新媒體營銷模式中，醫藥企業信息傳播的成本非常低廉甚至是免費的。由于大多數社交平臺的信息都是開放式的，用戶信息、獲取信息、傳播信息都是免費的，因此相對于電視、廣播等傳統媒體來說，新媒體的廣告推廣費用較低。如果醫藥企業的廣告內容能夠吸引網友的注意，他們還會轉發內容或各抒己見，給廣告內容帶來熱度，進而讓更多的潛在客戶看到廣告內容。因此，新媒體營銷能夠大幅減少醫藥企業的營銷成本。
3．4精準定位目標群體
在新媒體營銷模式下，得益于互聯網的大數據分析，社交平臺中的用戶偏好會被記錄下來，其中也包括對產品的消費需求。醫藥企業可以分析用戶數據來了解不同消費者的個性化需求，精確地定位目標群體，使得醫藥企業的營銷策略更有針對性地展開。
3．5提供豐富的營銷形式
傳統的營銷模式中，由于傳播平臺的局限性，醫藥企業產品廣告競爭較大，廣告內容同質化現象較為嚴重，很難引起眾多消費者的強烈關注。然而新媒體的出現，使得醫藥廣告形式出現了更多的可能性。醫藥企業可以借助于新媒體的平臺，開展形式更為新穎的推廣方式，比如制造互動話題、關鍵意見領袖運營等等。
3．6樹立醫藥企業形象
在新媒體時代，醫藥企業可以通過微博、微信公眾號等社交平臺來樹立企業的良好形象。在社交平臺上，醫藥企業可以通過對賬號的運營，官方消息來更新產品、活動信息；此外，醫藥企業還可以向網民科普如何預防和治療相關疾病的知識，開展線上的疾病問答活動等，增加消費者的好感和信任，從而塑造醫藥企業的品牌形象。
3．7增加企業服務范圍
由于新媒體營銷受眾大多數是線上用戶，因此新媒體營銷往往離不開電子商務。用戶在互聯網進行交易，必然會產生新的服務內容，如物流服務和售后服務等，這就要求醫藥企業要完善相關的服務鏈條，增加服務范圍，給消費者創造一個完整、便捷的購物體驗。
3．8便于展開公關活動
在傳統的營銷模式中，由于傳播平臺時效性較差，信息傳遞范圍有限，醫藥企業的公關活動往往難以取得有效的成果。然而在新媒體的幫助下，醫藥企業可以更好地展開公關活動。借助于新媒體高互動性的特點，醫藥企業可以和消費者進行一對一的溝通，同時更好地接受消費者的反饋，從而安排適宜的公共活動，提升公眾好感度，引導消費者輿論，進一步改善消費者和醫藥企業之間的關系。
4醫藥企業進行新媒體營銷的挑戰
我國醫藥企業進行新媒體營銷總體來說還處于初級階段，新媒體本身是一個新興行業，還處在不斷發展變化中，醫藥企業進行新媒體營銷還有一定的挑戰性，具體來看有以下幾個方面。
4．1不重視新媒體營銷
雖然許多醫藥企業已開展新媒體營銷的相關活動，建立了官方賬號進行更新、維護，但由于新媒體發展時長較短，不少醫藥企業還是停留在以前的思維，并沒有完全意識到新媒體營銷的重要性，并沒有發展線上市場的戰略因而喪失了競爭優勢。
4．2新媒體營銷能力不足
我國新媒體行業發展較快，而醫藥企業進行新媒體營銷的能力略顯薄弱。首先來說，醫藥企業缺乏有經驗的技術人員進行新媒體營銷活動。新媒體營銷業務不熟練可能會導致更新不及時，失去營銷機遇，產品推廣失敗等問題。另外，醫藥企業可能沒有先進的新媒體營銷理念，也會導致一系列問題產生。為了追求流量或點擊率，醫藥企業可能會與產品無關的熱點內容，雖然博得了關注，但是并沒有達到推廣產品的目的。
4．3目標群體選擇偏離
進行營銷自然要進行目標群體選擇，才能達到新媒體營銷的最終目的。為了選擇合適的目標群體，醫藥企業必須要做充分的市場調查。然而在新媒體環境中，消費者變得越發個性化，這給醫藥企業選擇目標客戶帶來了一定的難度。同時，客戶對于不同的新媒體傳播平臺的選擇也在一定程度上增加了醫藥企業的選擇成本。
4．4危機公關策略不完善
新媒體的特征之一是互動性強，信息傳播速度較快，然而對于負面新聞的傳播則是雪上加霜。如果醫藥企業出了任何的負面消息，在網絡上可能會在短時間內迅速發酵；如果消費者對醫藥企業提供的產品或服務不滿，可能會在網絡上負面反饋制造輿論。這都可能對醫藥企業造成無法預估的損失，因此新媒體營銷對企業的危機公關能力提出了不小的考驗。
5基于4I理論的醫藥新媒體營銷策略
在新媒體營銷時代，傳統的營銷理論已經難以滿足新時代的消費者需求。而網絡整合營銷理論（4I）理論以消費者為中心，更適合當今社會的媒體傳播模式。下面將以4I理論為基礎，介紹醫藥企業進行新媒體營銷應該注意的四大原則。
5．1趣味原則
中國互聯網帶有娛樂性質，成為眾多網民進行休閑娛樂的場所。因此，醫藥企業進行新媒體營銷時，可以加入趣味的元素進行產品推廣。消費者對產品的需求不單單只是對產品的需求，還包括了附加的精神層面上的需求。比如保健藥品、家庭用藥等等，醫藥企業可以利用娛樂性質的廣告推廣方式，包裝原本枯燥聲音的推廣內容，使消費者或者潛在消費者都可以享受廣告來帶的樂趣。具體來說，醫藥企業可以從企業官方賬號入手，將官方微博、微信號進行擬人化，給冷冰冰的賬號主體注入鮮活的血液，符合賬號人設的產品內容，這樣推廣的方式不僅生動有趣，還能夠拉近與消費者的距離，能夠增加藥企和消費者的互動率，提高企業的好感度。另外，醫藥企業的推廣內容也需要做到與時俱進并具有娛樂性質。比如推出具有創意的短視頻，結合當下的熱點話題，利用幽默搞笑的劇情對產品進行推廣。
5．2利益原則
消費者的利益是展開營銷活動時不能繞開的話題。醫藥企業進行新媒體營銷時同樣應該考慮營銷活動給消費者帶來了什么樣的好處。一般情況下消費者大多是利益驅動型的，因此只有以滿足消費者的利益為中心，才能夠留住消費者，并且提高顧客的忠誠度。具體而言，新媒體營銷中消費者得到的利益一般分為兩種：一種是消費者實際到手的利益，如物質、金錢等。這種利益可以通過轉發文章進行抽獎、贈送優惠券等形式來操作。醫藥企業可以運用此種方式刺激消費者的潛在需求，提高實際購買率，提高顧客的忠誠度。另一種是精神層面上的利益，如得到的咨詢、科學常識、情感需求等的利益。醫藥企業可以定時發送與疾病相關的科學知識，讓消費者在閱讀內容時都有一定的收獲和滿足感。
5．3互動原則
新媒體的特點之一是高互動性，在進行新媒體營銷時醫藥企業也應該遵守互動原則，增加與消費者的互動性。因為醫藥行業普遍存在信息不對稱性，消費者所了解的信息并不充分，很難產生對藥企的信任感。這時就要求醫藥企業盡可能將產品的全部信息向消費者公開，及時收集消費者的反饋意見，這樣能減少與消費者的隔閡，建立消費者對醫藥企業的信任。具體而言，醫藥企業發表和自己產品有關的熱點話題，和網友進行交流互動，積攢人氣。在微博上可以舉辦轉發抽獎活動，通過龐大的話題轉發量來積累人氣，增加粉絲數量，擴大企業的知名度。
5．4個性原則
如今的消費者需求變得越來越個性化，這是企業面臨的挑戰之一。然而重視消費者的個性化需求，既是挑戰，也是機遇。讓消費者的需求得到充分的滿足，能夠讓消費者感到被理解、被尊重，進而提高企業忠誠度。具體來說，醫藥企業可以借助互聯網的大數據算法，分析消費者的個性需求，量身定制不同的產品方案。醫藥企業還可以面對特定的消費群體推出特別的產品和服務，不僅能夠更好地滿足消費者的真實需求，還可以樹立企業口碑，贏得消費者的喜愛。
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作者:倪瀾 馮國忠 單位:中國藥科大學
