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【摘要】
互聯網的興起標志著信息的革新，信息獲取的方式大大影響了品牌傳播的模式。在傳播媒介由傳統媒體發展至移動互聯網，企業應該如何結合新媒體的特點來制定品牌傳播策略？本文以微信平臺為主要研究對象，分析在品牌傳播過程中呈現出的特征，結合真實案例分析研究相應的營銷策略。
【關鍵詞】
新媒體；微信；品牌傳播；品牌營銷
在這個碎片化信息時代，傳播媒介的不斷演變，讓品牌傳播無論從模式還是品牌主在營銷過程中扮演的角色都有了較大變化。由早期通過集中且單一的傳播途徑輸送給被動的受眾群體，轉而成為受眾群體主動選擇并快速回饋信息。①網絡媒體的出現，讓媒介與受眾漸漸趨向于雙向溝通的傳播形態?，F今備受關注的是從2011年推出的微信。微信所具備的公眾平臺、朋友圈、實時通信等功能，讓信息傳遞變得更為多元化，更具自發性。從手機實時通訊APP發展至今，微信團隊對于微信平臺的定位和布局越發清晰——連接一切。不論是企業與用戶，用戶與產品，還是產品與服務以及服務與場景，微信為品牌、用戶都提供了一個建立長期關系的工具，這個超級APP幾乎成為企業品牌營銷不可或缺的工具之一。為何越來越多的企業會選擇微信做為品牌營銷的重要戰場？下面從幾個方面分析微信在品牌營銷過程中的特征。
一、微信可承載營銷所有環節
過去營銷過程中，各組織機構分工較為明確，品牌營銷由品牌、媒體、消費者和渠道共同完成，品牌通過媒體向消費者傳遞信息（廣告行為），消費者接收信息，產生購買決策，最終完成消費行為。現今微信成為新媒體時代的營銷平臺，涵蓋了從聲量到流量，再到銷量，最后到存量的整個營銷閉環。微信不僅是品牌營銷中某一環節或者某一個角色，而是連接一切的商業生態系統。
二、溝通機制更快速、用戶更主動
過去受眾注意力集中，獲取信息的渠道單一，且多為被動獲取。而今，品牌傳播從“品牌宣傳”慢慢轉變為“用戶溝通”。用戶可以選擇廣告，可以參與廣告創意，并且在廣告傳播中起到重要作用。以微信為例，廣告主選擇某一個KOL公眾號文章，通過此公眾號接收到消息的用戶屬于一次傳播，而真正決定這篇內容形成爆發式傳播的是分享到朋友圈這一步，也就是所謂的二次傳播。對于品牌的影響在于反饋更直接快速，迫使品牌提升產品品質與危機公關能力。比起閉門造車式的猜測，快速試錯迭代是更適合新媒體時代的營銷策略。從用戶的角度，價值驅動主動傳播。微信平臺就是提供了這樣的一個社交平臺，讓用戶自主選擇有價值的內容，并主動內容，形成“去中心化”的傳播方式。
三、從信息獲取到支付鏈條縮短
傳統購買模式是以接收到媒介傳播的品牌信息，到實體店完成購買，整個環節用時較長，而消費的可能性會漸漸在前往實體店購買的過程中發生變化甚至取消。但在有了互聯網消費渠道這一個問題相對得以改善，從信息獲取到支付這個鏈條減少了耗時和跳單的問題。以咪蒙型軟文推送為例，從打開文章到下單購買，5分鐘即可完成，且無需跳出微信APP。
四、用戶數據追蹤和留存優勢明顯
內容閱讀數據、用戶屬性、購買數據等，且可基于微信平臺提供的技術接口做二次開發，獲取更加詳盡的用戶數據。“社交＋電商”雙屬性，使微信成為會員管理的首選平臺?；谝陨衔⑿诺奶卣鞣治觯梢娖放茽I銷需從整合角度思考。如何利用微信這個超級APP高效低成本地進行品牌營銷？我們從營銷閉環的思路去展開分析。1.品牌曝光——聲量到流量的爆發品牌在明確了自身調性與目標用戶群定位后，便可篩選匹配度高的意見領袖自媒體（KOL）進行創意發文，引發話題熱議，在朋友圈轉發持續發酵。也可以選擇廣點通（按點擊付費）的圖文尾部展示廣告來吸引用戶關注或下載，或在朋友圈信息流中投放視頻或H5廣告。2.品牌認可——促成銷量網絡時代產品與服務的電子化，高效快捷，一定程度上降低了消費者的購買決策成本。購物、收貨（提貨）、曬單，一連串的購買行為皆可在微信平臺完成。目前微信提供的支付功能與技術開發接口，可滿足品牌搭建在線商城或提供在線服務的營銷需求。3.品牌體驗——口碑傳播微信以強關系為主。影響購買決策很重要的一點來自親友的推薦。產品與服務的優劣，通過微信好友或微信群，可以多角度獲得參考。4.品牌忠誠——會員存量品牌營銷，可看做漏水池蓄水的過程。特別對于大品牌來說，新用戶增加的同時，老用戶的維系顯得更為重要。無論是促銷成本還是產生的客單價來說，老用戶對品牌的貢獻都更大。微信的溝通機制決定了它做為品牌與用戶及時溝通的模式。通過微信數據可對用戶進行分組管理，精準推送，也可以通過用戶行為判定會員生命周期，進行精準營銷，提升黏性。品牌在營銷過程中，應考慮以下幾個策略重點:1.內容與渠道缺一不可傳統營銷中廣告投放幾乎都是廣告媒介資源搶奪戰，這也是恒源祥這類廣告會成為經典的原因。只要企業肯花重金搶奪廣告資源，產品隨即會帶來銷量的提升。媒體碎片化的今天，用戶獲取信息的方式更自主，企業唯有研究目標客戶群的屬性，而后提供對這部分人群有價值的內容及產品，才可能被看到和傳播。企業在投放廣告時，內容選擇重要的原則之一是結合場景。例如刷微博是為了看有趣的段子，所以薛之謙式的段子軟文并不使用戶反感。②投入大量預算的廣告位資源搶占時代已經過去了，需要將內容和渠道整合在一起，多方位的交互式合理利用有效手段和資源，才是重點發展導向。2.重視UGC，讓用戶主動傳播個人公眾號與朋友圈讓用戶主動發聲③，成為互聯網內容的生產者和供應者。傳播信息的同時，越來越多的用戶為品牌在專業領域提出建議或者軟性植入，形成一個良性的互動模式。2016年5月6日簡書站內的“神轉折大賽”，邀請簡書用戶撰寫魅族軟文廣告。在短短兩周內，僅該活動頁收獲了30萬次訪問，接收到4893篇投稿，總投稿字數接近1000萬字。最終，獲獎文章獲得了近100萬的閱讀量。這無疑是一場傳播規模非常大的UGC活動。用戶提供創意，并自發傳播，這是傳統媒體時代不可想象的。3.利用微信實現SCRM，精準營銷線下品牌店常常利用折扣信息或附加的增值服務等營銷手段，讓到店購買的用戶掃微信二維碼成為會員，從而與用戶建立了初步聯系，這是聚集最精準的客戶群體有力有效的方式之一。SCRM多觸點社交化方式能幫助各個周期的用戶快速、直接、精準的完成品牌營銷的閉環，并通過技術和管理系統記錄所有的行為數據，完成客觀化數據的自沉淀，幫助品牌在減少運營成本的同時提高營銷效率，并為品牌企業創造了更精準的忠誠用戶積淀。④品牌是價值觀的外顯，通過多媒體形態，碎片化滲透，加上互聯網體驗式營銷，更快速讓用戶了解一個品牌的價值觀以及提高其影響力，并且參與其中。用戶們在這個過程中玩得不亦樂乎，也消費了很多實用性、趣味性的內容，對于品牌、媒介、用戶都是一個“共贏”局面。
作者：吳勝賢 單位：中國傳媒大學廣告學院
注釋：
①葉念硯，王?：品牌傳播模式的理論模型研究[J],人類工效學，2010年12月第16卷第4期100628309(2010)0420079204
②林升梁：品牌意識和消費者價值觀對植入式廣告效果的影響[J],新聞大學2006年第2期，總第88期
③黃升民;楊雪睿:碎片:品牌傳播與大眾傳媒新趨勢[J],現代傳播（雙月刊），2005年第6期(總第137期)
④曹偉:媒體碎片化時代的品牌營銷傳播策略[J],新聞知識,2014(11):49-50
