客戶關系管理論文范例

一、客戶管理的功能實現

客戶關系管理系統CRM重要實施環節是對數據的分析和有效處理。CRM項目一共可分為三步實施：

第一步：系統的應用業務集成

首先需要搭建一個平臺，將以往獨立運營的各個系統進行整合。如企業使用的銷售管理系統、市場管理系統和售后服務系統等各個管理系統模塊。通過對多渠道的數據來源進行統一管理，才能實現業務數據的集合與共享。這一環節的實現，是為系統分析提供重要的基礎數據，是代表目前客戶真實發生的業務狀況，只有基礎數據真實，才能使分析的結果更貼近客戶實際需求。

第二步：系統的業務數據分析

通過建立一個平臺進行數據的集中采集后，就需要針對采集的數據進行加工、處理與分析。通過采用OLAP（OnlineAnalysisProcessing）等方式進行數據分析，分析之后生成需要的各種報告；也可通過業務數據倉庫（BusinessInforma-tionWarehouse）等的處理手段，對數據進行深入的加工和數據挖掘，以此來分析各數據指標間的關聯關系，建立起關聯性的數據模型進行模擬和預測。得到這一步的結果是至關重要的，它不單單可以反映出業務目前的實際狀況，同時也可對業務的未來發展計劃的調整起到方向性指導作用。

第三步：系統的決策執行

一、客戶細分

（一）客戶需求分類。

根據中國市場與客戶需求的情況，歐珀萊細分了不同的客戶群體，白領、公務員、學生還有社會其他工作階層，并針對不同的客戶需求開發了適合的化妝品。例如，時光鎖系列針對的是30歲以上的消費群體，注重彈力的提升和保濕功能；美白系列滿足有美白需求的所有消費人群；防曬防輻射產品迎合各種場合和膚質的防曬要求。近幾年，歐珀萊產品系列一直在不斷更新，適合的客戶消費群體也在不斷延伸擴大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高護理要求和較強購買力的客戶群，而2014年推出的涌泉潤肌系列則相反，從價格包裝效果到代言人都更適合學生等年輕的客戶群。這兩個系列深受市場歡迎的事實很好地驗證了歐珀萊客戶細分策略的正確性。

（二）客戶價值分類。

按照客戶購買力和價值，歐珀萊將客戶分為普通會員和VIP會員，并開展不同的管理策略，兩者的區別?？梢钥闯觯琕IP會員可以享受普通會員沒有的一些特殊待遇。通過這些會員活動，可以帶給客戶的不只是產品，還使客戶通過參與加強與企業的聯系，更深入地了解品牌的理念，更好地幫助企業進行客戶維系，提高客戶的忠誠度。

二、客戶溝通

除了店頭的針對性服務外，歐珀萊還建立了會員俱樂部和客服中心，基于統一的會員管理系統數據，整合多種客戶聯絡方式和渠道來接受消費者的咨詢與建議，為客戶提供統一的服務：客戶可以全面了解產品信息和功效、使用方法與步驟以及護膚理念的推廣，同時還可以了解品牌專柜的地址和電話等聯系信息、服務政策與流程以及最新促銷活動等大量信息內容。首先，在美容專柜，企業以“顧客第一”為理念，非常重視對美容顧問的培訓，并設置了美容沙龍實現客戶體驗活動協助進行銷售。其次，通過會員俱樂部網站和定期的會刊，會員可以了解最新的產品新聞和品牌活動等多方位的信息；通過俱樂部組織的各種線上和線下的活動，實現企業、品牌與客戶的交流，為客戶提供有效的產品體驗；俱樂部附屬的論壇在客戶互相交流產品使用經驗，購物信息方面起到很好效果。最后，客服中心在接受客戶的咨詢、投訴等方面提供更方便、直接的服務。

1種業客戶關系發展現狀

我國種子企業的市場化進程起步較晚，但是發展速度相對較快，短時間內就實現了從最初單純銷售種子發展到現在的多家集科研、生產、加工、銷售為一體的現代化新型種子企業。但是種子企業在高速發展的同時，帶來的副作用也可以說是越來越多、越來越大，高速發展的種子企業在與客戶接觸、交往特別是管理客戶方面就出現了一些問題，比如：對如何管理好客戶使得客戶忠于企業等方面存在認識誤區，開發新客戶的同時自然而然習慣性地忽略了企業以前的老客戶，客戶管理比較混亂導致分類標準不倫不類等，這導致了一些企業在市場經濟的大潮中直接被淘汰了，沒有被淘汰的企業當中有一部分也是如履薄冰、戰戰兢兢，那么如何才能夠改善這樣的現狀呢，本文認為要從根本上解決問題，才能夠達到事半功倍的效果。最主要的就是迅速制止混亂的客戶管理狀態、通過文化理念來提高客戶忠誠度，使所有的客戶都真正成為企業銷售的得力終端。要達到這樣效果，就必須千方百計地了解客戶需求以及與此有關的所有因素。

2客戶關系管理中存在的問題

首先，很多企業雖然口號提得很響亮，但是實際運作中并不盡人意，尤其是客戶關系管理方面，還僅僅停留在口號上，還有部分企業雖然有所動作，但是也僅僅是在營銷上對客戶進行了劃分，簡單地歸類而已。企業與客戶的關系大都是建立在產品銷售層面上，并不是充分理解和信任，而是圍繞商品價格和利潤爭執不下。這樣的情況發生的根本原因其實就是企業管理人員對客戶關系管理的理解過于狹窄，他們甚至認為維系客戶關系那是營銷部門的事，跟別的部門沒有任何關系。其次，企業對客戶的管理尤其是在新老客戶關系處理上，往往是顧此失彼，并沒有真正地解決和處理好，也就沒有真正意義上達到理想的經濟效益，有的企業更是“撿了一把芝麻”結果“丟了一個西瓜”，回過頭來再去撿西瓜的時候，發現西瓜已經在別人的手里。

3解決方法

企業做的越大，客戶數目就越多，良莠不齊的素質導致了客戶的追求不同，比如事業型的客戶就始終把市場份額以及消費者對產品的認可度放在第1位；而利益至上的客戶則不同，大多的時候，他們只關心市場所帶來的效益，把品牌推廣以及質量等問題放在其次。二者截然不同的做法和目的，就使得企業在對他們進行忠誠度培養的時候必須采取不同的手段，前者提供優質商品和服務，后者利潤一定要多讓出一些。所以售前工作就必須做得細致，也就是說客戶群劃分工作必須做好。客戶群劃分就是通過企業前期調研結合市場分析和預測，依據消費者的實際和潛在的需要和欲望、購買行為和習慣等方面的不同，把企業產品所覆蓋的整個消費市場分為幾類不同的客戶群的過程。根據種子企業運營情況并結合企業自身指定的發展目標，在原有簡單地對客戶進行劃分的基礎上，對客戶群進行重新細分。并按照預先指定好的營銷策略有針對性地選擇目標市場，這樣一來，企業原本有限的資源經過重新分配將更加合理并一定會產生更大的經濟效益。種子企業根據企業自身的實際情況，尋找產品的賣點，尋找可高度替代的產品或服務的不同特點，通過技術分析，以此來確定最適合本企業長遠發展的方法并加以開發，揚長避短，在與客戶合作的過程中盡可能的各方面都努力去完善，經濟利益損失掉了，可以再賺回來，如果信譽丟失了，那么在實際運行中必然丟失市場進而大幅度地損失企業利益。種子企業客戶關系的建立與維系絕對不是一朝一夕或者一蹴而就的，這是一項艱巨、曲折、長期、難度大的任務，客戶忠誠度絕非三言兩語能改變。不同的客戶會有不同的欲望和需求，針對不同的心理，種子企業應該為每一位經銷商量身制定一套切實可行的方案，有針對性地滿足不同層次、不同期望客戶的需求，根據不同客戶的特點，對每個客戶建立一份詳盡的檔案，利用現代化的手段對客戶進行跟蹤與反饋信息，永遠保持對客戶信息的最詳盡了解。種子企業客戶關系管理的維系不是單獨的、一維的，而是一個跟整個企業管理密不可分的，只有將它融入到整個企業管理之中并全員參與，才能夠最大限度地發揮它自身的作用，否則客戶關系管理將成為無源之水、無本之木。

作者：何文濤 翟亞娟 孫占軍 張玉秋 劉敬澤 張萍 劉大鵬 車殿珍 董明 單位：吉林省遼源市農業科學院

1創新客戶關系管理的背景

1.1激烈競爭的市場環境

筆者所在的市級石油公司業務橫跨22個?。▍^、市），所轄重要市場區域地處河南、山東、河北三省交界處，加油站分布區域跨度大、管理難度大，市場競爭尤其是對客戶的爭奪十分激烈。如何在激烈的市場競爭中贏得客戶信任，提升市場占有率？我們不僅要在加油現場通過員工面對面與客戶溝通服務，更要借助互聯網平臺，通過信息化的手段，對客戶進行全覆蓋的管理維護，科學分析客戶需求，提供差異化服務，才能最大限度提高客戶的滿意度和忠誠度，實現企業與客戶“雙贏”。

1.2“三位一體”的客情基礎

為提高加油站市場競爭力，多年來我們始終高度重視加油站客戶關系管理的研究和探索，著力推行公司、客戶、員工三位一體的客戶管理模式，堅持以客戶為中心，為客戶創造價值，滿足客戶個性化需求。企業為員工創造良好的工作氛圍，為員工提供成長和發展平臺，使員工滿意；員工充滿激情投入工作，為客戶提供更優質的服務，客戶滿意度、忠誠度提升，回報企業更大的價值；企業效益提升、持續發展，為員工提供更好的福利待遇和更廣闊的發展空間，員工不斷獲得成就感和滿足感。如此螺旋式循環，實現了和諧共贏。

1.3有待升級的系統平臺

大數據時代，客戶數據是有開發價值的資產，隨著加油站客戶群體越來越龐大，單純利用傳統的方式已無法對復雜的客戶數據進行有效管理。利用信息系統歸集、分析、應用客戶信息，實現對客戶的科學管理，指導加油站營銷，是提升企業核心競爭力的關鍵。中原石油分公司2000年自主開發了單機版客戶關系管理系統，當時受條件限制，未通過信息聯網，只能在每座加油站單獨操作，客戶信息處理能力有限。2007年劃轉銷售板塊后，加油站先后安裝應用管控、加油卡、電子賬、海信等系統，初步具備了將原有單機版客戶管理系統，開發升級為網絡版客戶管理系統的基礎和條件。

一、國內外社會化媒體客戶關系管理研究及述評

(1)關于客戶關系管理(CRM)。

近年來，國內外的學者對客戶關系管理理論、方法和實施做了多方面的研究。主要是針對客戶關系管理的重要性、客戶關系管理的基本功能和技術要求以及如何實現客戶關系管理等。從信息的角度，客戶關系管理的代表性的研究有:HurwitzGroup提出的CRM的六個主要的功能和技術要求;余軍合，吳昭同(2000)提出的客戶關系管理的三大基本功能;江波(2002)提出的客戶關系管理的技術架構和典型功能以及技術實現;AMT網站客戶關系管理研究小組提出的CRM系統具有的五大功能模塊;以及中國人民大學統計學系數據挖掘中心提出的“建立數據挖掘為基礎的客戶關系管理體系”等。

(2)關于社會化媒體客戶關系管理(SCRM)。

國外有些學者已經從不同的角度關注到SocialCRM在企業運營和營銷中的顯著作用:Cha和Hajli研究了基于TAM的社會化電子商務用戶購買意愿研究;Harris和Dennis通過實驗研究發現，來自朋友的推薦會對改變用戶網絡習慣有影響，并且呈現出層級結構，他們的研究以基于人際關系的社會化媒體的用戶購買意愿為方向;Olbrich和Holsing基于數據挖掘的社會化媒體對用戶的購買行為進行了研究。毋庸置疑的是，社會化媒體正成為企業與客戶之間互動交流的捷徑和平臺。傳統的客戶關系管理研究只側重于企業溝通手段、呼叫中心、客服管理等被動和相對靜態的客戶管理模式，而作為客戶關系管理的最新產物，社會化媒體客戶關系管理(SocialCRM)強調發掘客戶本身的潛在需求及營銷意識，每一個社會化的個體都能獨立的影響和改變社交圈內的用戶購買行為，使之成為擁有控制權的營銷個體，這種基于大數據時代的社會化客戶管理模式應運而生，其對企業及組織內客戶關系的處理及營銷方式的改變將帶來巨大變革。

二、社會化媒體客戶關系管理應用建議

面對越來越多、形式多樣的社會化媒體溝通方式，企業及組織內部在進行客戶管理的實踐中，一定要把握營銷的要點及客戶培育的關鍵。把只注重利潤數字轉化為能力培養的長遠建設;把各自為政的靜態管理方式變為協調合作的動態一體化開發策略;把短期營銷效果變為長期和持續改進的綜合回報項目。具體而言，企業在實現社會化媒體客戶關系管理建設中一定要把握清以下幾個問題:

一、電子商務和客戶關系管理

(一)電子商務

現階段關于電子商務的研究主要有如下三種類型:一是介紹型，這類研究主要是介紹電子商務在國內、國外的發展現狀，而對于電子商務在發展過程中出現的問題及對策則缺乏研究;二是專業技術型，這類文章的作者從不同的技術領域來分析電子商務發展中的問題，并提出了專業性的建議，但是這些建議由于缺乏綜合性而對企業的營銷管理缺乏實際意義;三是宏觀問題探討型，這類研究通過分析在電子商務下傳統的法律、稅收等領域所存在的問題，提出在這些領域亟待解決的問題。

(二)客戶關系管理

所謂的客戶關系管理，主要是指在企業和客戶之間關系相關信息的信息收集和整理工作，通過這些工作來改善和提升企業和客戶之間的關系。關于客戶關系管理，在我國的認知和運用的時間并不是很長，起初是在20世紀80年代左右，到90年代，客戶關系管理的含義就逐漸豐富起來，開始了對于客戶的資料進行分析的相關服務?，F在，在電子商務環境的大背景下，在客戶關系管理方面有了更進一步的改進，可以利用先進的科技和客戶隨時進行互動和交流。關于客戶關系管理的內涵，筆者認為主要體現在以下幾個方面。

1客戶關系管理是一種現代化的經營和管理理念

現代的經營和管理理念，最直接的體現就是客戶的中心地位，管理和經營的重點都是在改善和維護企業和客戶之間的關系，通過客戶關系的管理這一途徑，使得企業的生產和經營會有更加明確的方向，就是要把發展的中心放在產品上，經營的模式要以客戶為中心，通過更加完善的管理，為客戶提供更優質的服務。

1.利用數據降低企業市場營銷風險

客戶關系管理體系主要是解決企業與客戶之間的溝通、交流，該種交流方式要建立在雙方信任的基礎上，只有這樣才能夠降低企業營銷風險，為企業贏得更多的利潤空間。通過建立良好的客戶關系管理體系，可以使雙方在更加公平的狀態下進行交易，可以利用該系統獲得更加真實的產品信息，結合產品的質量以及售后服務狀況來進行消費選擇。同樣，企業也可以利用該平臺來及時分析客戶需求數據，結合這些數據來調整自身的生產，從而更好的適應社會市場的發展需求，增強企業的市場競爭力。在客戶關系管理體系運行過程中，管理人員可以不斷尋找對本企業所生產產品感興趣的客戶群體，然后制定出相應的營銷策略，使其有更加廣泛的群眾基礎，能夠得到廣大消費者的親睞，從而贏得更多市場份額，最大限度降低企業市場營銷風險。除此之外，在這樣的體系中，營銷人員可以快速掌握市場反饋的信息，針對原有營銷方案進行適當修改，保證企業營銷更適合企業自身的發展，幫助企業樹立良好的信譽形象，為企業的進一步發展奠定基礎。

2.吸引客戶群體提高企業盈利水平

營銷管理人員在進行工作時可以充分利用客戶關系管理體系來吸引客戶群體，針對不同客戶的特點來制定出不同的營銷方案，同時還可以結合當地的文化來增加目標客戶，為企業贏得更好的市場。這就需要管理人員在操作時要掌握專業的營銷技能，認識到客戶關系的重要性，工作中處處以客戶為重，最大限度的保證客戶滿意度，提高企業的服務質量，樹立企業良好信譽形象。為了吸引客戶群體，管理人員也要提高客戶關系系統的運行效率，加大對潛在客戶價值的培養，同時還可以分析出新興消費群體的消費特點，制定出符合他們消費需求的營銷方案。對于客戶反映的問題，營銷管理人員要非常重視，并且針對這些客戶來制定特殊的市場營銷活動，加強客戶對自身產品的認識和了解，為產品銷售贏得更多目標人群。比如上海寶鋼集團首先建立相關電子商務平臺，對現貨庫存實現網上交易。這樣可以直接實現生產到銷售的過程，減少中間環節，從而降低企業銷售成本，有效提高了企業的盈利水平。對客戶而言，可以以恰當的價格采購到合適的產品，甚至是市場上難以采購的專用鋼材，有效地滿足了客戶的需求。良好的客戶關系管理體系，可以維護企業與客戶的利益，提高客戶對企業的信任度，在一定程度上可以擴大產品的銷售空間，贏得更多消費群體的信賴。企業也可以在該體系下來及時找到自身生產銷售中的不足，從全局出發來維護好企業與客戶之間的關系，最終實現企業利潤的最大化。

3.利用先進技術擴大企業營銷市場

客戶關系管理體系建設后需要有相關人員對其進行維護，尤其是在現代網絡技術發展下，管理人員要充分利用先進的技術來擴大企業營銷市場，這樣才能夠更好的保證企業的發展水平。企業與客戶之間的良好關系需要保證公平，在供求之間加強交流，做好相應技術處理，讓客戶與企業彼此信任和理解。企業要積極從客戶角度出發，生產處符合客戶需求的產品，同時還要提高企業自身的服務質量，從根本上來保證產品的功能、品質，擴大企業的營銷市場?？蛻魧ζ髽I信任，也就可以擴大他們的消費，能夠讓他們放心大膽的購買企業產品，而且不用對企業產品質量和售后服務擔憂。除此之外，企業利用先進的網絡技術，能夠及時分析出市場數據，找到自身營銷過程中存在的問題，并逐漸改善與客戶之間的關系，調整生產方案，最終達到企業市場營銷目的，擴大企業市場份額，為企業贏得更多利潤。

4.總結

1揚州A超市賣場客戶關系管理問題分析

1.1會員服務項目不豐富，會員優惠執行效果較差。

會員是超市的忠誠顧客，會員對超市的印象直接影響到超市在社會上的知名度與美譽度。作為會員，顧客更希望從超市中得到更多的優惠商品，調查發現，揚州A超市賣場有高達82%持有會員卡的顧客認為他們作為會員并沒有得到許多的優惠，可見揚州A超市賣場在會員優惠服務上并沒有做到很完善，顧客并沒有感覺到作為會員得到更多的優惠，這將直接影響到顧客對超市的滿意度。

1.2賣場布局不合理，選購商品難度大，服務效率較低。

在“顧客意見調查反饋”問題調查中，發現顧客對揚州A超市賣場的意見集中體現為：賣場商品擺放無規則、商品主題不明顯、價格牌標注混亂以及賣場整體氛圍感覺壓抑。首先，凌亂的商品擺放導致顧客在選購商品時很難找到自己想要的商品，浪費了顧客寶貴的時間；其次，商品價格牌標注不對位致使顧客在選購商品時很難獲得商品的準確信息，增加了顧客選購商品的難度，降低了超市銷售作業效率；再者，壓抑的賣場氛圍破壞了顧客愉悅的購物心情，降低了顧客的購買欲望，也降低了顧客對超市良好的印象。

1.3售后服務范圍窄，信息反饋不充分。

良好的信息反饋體系是零售賣場與顧客建立長久關系的有效機制，可以幫助超市了解到顧客對超市經營管理的意見和建議。在對揚州A超市賣場信息反饋問題的調查中發現，超市與顧客之間的互動很少。這就使得顧客對超市的意見與建議不能及時有效地反饋給超市，這明顯是超市在售后信息收集和反饋制度上出現了問題，若此問題得不到有效的改善，勢必會拉遠超市與顧客之間的距離，降低顧客對超市的忠誠度，直接影響超市日后的發展。