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媒體管理范文1
但這個任務不是容易的事情，表達自由也不是一種絕對的權利，司法有時需要對此加以協調。言論自由也要因國家安全、公共秩序、公眾的健康與道德，個人的名譽與隱私而受到限制。問題的復雜性在于言論自由應當在什么時候受到什么樣的限制，媒體到底有哪些權利。這方面，我國至今沒有人介紹其國際準則，我在此進行簡要介紹。
1994年8月18日—20日，在國際法學家協會的司法與律師獨立中心的召集之下，40名來自世界各地的杰出的法學家和媒體代表，在西班牙的馬德里相聚，研討媒體與1985年聯合國《司法獨立基本規則》所確立的司法獨立之間的關系；系統規范表達自由與司法獨立關系的規則。最后形成了《關于媒體與司法獨立關系的馬德里準則》。其主要內容如下：
一、媒體監督司法的具體規則
（一）審前程序中
在審前程序中，《媒體與司法關系的馬德里準則》第1條規定：“基本準則并不排斥在司法調查程序階段對法律秘密的保守。這種情況下，秘密保守的目的主要是為了實現對被懷疑和被控告的個人的無罪推定的實現。不能限制任何人了解官方調查結論和調查情況的信息?！?/p>
總的來說，《馬德里準則》要求，在審前程序中，對公眾的知情權要進行一定的限制，以免造成審判尚未開始，民眾即已經產生民意審判的結論；另外還要保護個人的隱私，以防止公眾對犯罪嫌疑人無罪推定的權利進行侵犯。但根據國際公約和各國的立法實踐，在這一階段，媒體只少可以從事以下的活動：1、司法當局不提供審前調查信息，這并不限制媒體的獨立調查，調查所得的信息事實上可以出版和發表。2、當被拘留的人帶到法官面前時，在法官面前的聽證程序是可以公開的。3、審前信息的秘密性并不能限制犯罪嫌疑人的言論自由權。如他可以將自己受到虐待的情況公諸于眾。犯罪嫌疑人對于過度的強制措施和虐待行為都可以提出自己的看法，這些媒體是可以報道的。以上內容是基于無罪推定又不妨害和泄露官方調查短信息的前提下進行的，對以上內容保密是違背人權標準的要求的。
（二）庭審過程中
這與審前程序有很大的差別。在審理程序中，一般情況下，公眾和媒體有權參加庭審。這時媒體與司法雙方應當說在地位上沒有誰是特殊的一方。
1、一般情況下審判是公開的，但對于是否錄音、錄像沒有對法院提出特別的要求?！睹襟w與司法關系的馬德里準則》第5、6條規定：“基本規則并不排除對因私人原因而進行的調解與協商過程的錄音、錄像?；疽巹t并不要求有對庭審過程現場直播或者現場錄像的權利?！庇捎诜ㄍサ膰烂C性以及避免因為錄音錄像對訴訟參與人心理上的不良影響，這一規定是符合審判的基本規律的。
2、不能公開審理的情形，必須遵循“法律先定”的原則?！恶R德里準則》第7條規定：“任何對基本準則的限制必須由法律事先作出規定。如果有授權自由裁量，這種權力只能授予法官?！毖哉撟杂梢惨驀野踩?、公共秩序、公眾的健康與道德，個人的名譽與隱私而受到限制時，應當根據法律的事先規定。
3、適用的程序?！恶R德里準則》第11、12條規定：“辯方和媒體有權利在最大程度上知悉進行限制的理由（如果必要，對此理由有保密的義務），并有權對這些限制提出抗辯。法院對媒體進行必要的限制總是難免的，問題的關鍵是這種權力容易被濫用，應當如何防止這些例外擴大化。一般來說補救的辦法是要求法院對不能公開的原因進行聽證。
（三）審判后程序中
審判后，唯一的問題是司法的威信，這個時期媒體的作用主要表現為對司法裁決的評論。這時當事人雙方的糾紛已經解決，司法與媒體的關系也變得相對簡單。要解決的問題是在司法威信和言論自由之間求得平衡。《馬德里規則》第1條規定，媒體有權“在不妨害無罪推定原則的前提下，對審理前、審理中和審理后的案件加以評論?！泵襟w自由的界限是只要不煽動對抗法律的執行就行。各國的情況來看，對此除了加以對于言論自由的一般性限制以外，不另附加特別的限制。
二、司法的配合與媒體的自律
（一）鼓勵法官向媒體提供信息
《馬德里規則》在《附錄·實施的策略》中指出：“法官應當接受有關處理媒體事務的規定。應當鼓勵法官提供牽涉到公共事務的案件的判決書的簡寫本或者以其他形式向媒體提供信息。盡管對于法官回答媒體的問題可以通過立法作出合理的規定，但法官不應當被禁止回答公眾提出的與司法有關的問題?！备鲊痉C關都建立了新聞發言人制度來實現《馬德里規則》的這一規定。
（二）在對媒體的約束方面
在媒體的制約方面，除了前述法院根據事先制定的法律對其加以約束以外，各國的媒體一般通過媒體內部的職業道德準則來實現。我國還沒有專門的新聞法和媒體法律規范，現在只少可以通過媒體制定媒體從業人員道德準則來進行自律。
三、媒體自由優先于司法權力
媒體管理范文2
1、是國家信息化和新時期組織工作的迫切需要。進入九十年代以來，信息技術的發展突飛猛進，成熟的信息及電子技術已普及到各行各業。江總書記關于“四個現代化，哪一化也離不開信息化”的重要指示，明確要求各地各部門要把信息化工作列入議事日程。我國近年來大大加快了各項工作的信息化進程，而新時期黨的組織工作更應該走在前面。用現代化、科學化的手段做好新時期的組織工作，更好地為以經濟建設為中心的社會主義現代化建設服務，這既是新時期組織工作的迫切需要，也是國家信息化工作的必然要求。
2、是干部信息規范化的需要。在日常的干部管理工作中，形成了大量的干部信息，這部分信息絕大部分是用手工管理的。由于是手工管理，就不可避免地造成了不同管理部門之間的信息分隔，使信息內容不規范，信息流程不科學，因而難以滿足人員個體微觀管理和人員群體宏觀管理的需要。要改變這種現狀，就需要建立一套完備的信息管理體系和信息處理系統，用現代化工具管理干部信息，從而提高信息的規范程度與利用效率。
3、是合理使用先進的現代化辦公設備的需要。隨著科技的發展，各級組織部門都購進了相當的計算機和其他先進的辦公自動化設備，計算機應用和信息化工作也取得了一些進展，但也存在著許多問題。例如，軟件開發不及時，應用水平較低，現有的設備沒有得到充分利用，信息資源沒有得到充分共享等，這就迫切需要建立一套現代化的信息管理網絡系統，充分利用現有資源，提高應用水平和工作效率，從而不斷促進組織工作的科學化和現代化。
二、干部檔案管理多媒體信息網絡系統的作用
1、為領導和相關部門提供全方位的干部信息。干部信息數據庫及多媒體信息網絡系統建立以后，我們不但可以快速準確地獲取干部的自然情況、簡歷、素質、特長以及德能勤績等方面的綜合信息，還可以隨時查詢干部諸如日常工作、學習、生活等方面的聲音和影像資料，了解干部全方位的綜合信息。利用這套系統，還可以對這些信息資料進行綜合分析，在較短時間內為領導和部門提供全方位的干部信息，可以從根本上改變過去那種從紙面上靜態了解干部的傳統方式。
2、使信息充分得到共享，提高勞動效率與工作質量。干部檔案管理多媒體信息網絡系統提供了干部管理過程中所需要的全方位的干部信息。通過網絡可以使信息共享，避免各部門重復錄入相同的信息，減少重復勞動。而且在干部管理工作中，隨時可能產生一些新的信息，各部門可以通過網絡隨時更新本部門業務范圍內的信息，向需要信息的領導和部門提供最新的第一手資料，大大提高信息的時效性。信息共享之后，各部門可以從各個側面，全方位了解一個干部，走出在本部門業務范圍內，從一個側面了解干部的局限性，在信息共享的基礎上提高對干部認識的深度和廣度。使用這套系統，還可以從根本上改善以前手工管理干部的情況，周期性較長的工作利用這套系統，短時間內就可以高質量地完成，干部任免審批表、干部簡歷等常用材料可以自動生成，并可以實現部門之間信函、文件的電子傳遞，減少手工勞動，提高工作效率與工作質量。
3、可以使干部任免更加科學化，提高知人識人的深度和廣度。以往討論任免干部，基本上是采取文字材料加口頭匯報的傳統方式，使用這套系統可以采集干部工作、學習、深入生產一線的聲像，結合干部考核中形成的文字材料，通過網絡和各種多媒體設備把動態影像、聲音和相應的文字融為一體，并通過投影顯示出來。它不僅可以提供被任免干部的自然情況和現實表現方面的信息，而且可以看到被任免干部的形象、氣質和口頭表達能力等，使領導對任免人選有一個比較全面、直觀和生動的了解，可以更好地評價和使用干部，提高知人識人的深度和廣度，從而拓寬視野，適應社會主義市場經濟條件下用人的需要，選拔出各種類型的領導干部和管理人才，讓選拔上來的干部真正能夠“為官一任，造福一方”。
三、建立和使用干部檔案管理多媒體信息網絡系統應注意的幾個問題
1、要采用規范的應用軟件。為了達到信息共享，建立統一的信息系統和使用標準規范的軟件是必須的。為此，中央組織部制定和頒發了全國組織干部人事管理信息系統《信息結構體系》，它是為實現干部信息的標準化及大范圍內的信息共享，按照人員管理及機構管理中科學的信息流程制定的，不僅具有較高的標準化、規范化程度，而且具有總攬全局的權威性。因此，必須選用中央組織部推行的、建立在《信息結構體系》基礎上的系統軟件，否則會造成數據結構混亂，使上下級數據無法溝通與共享。不但是信息體系與軟件，系統所涉及到的其他應用項目也應當建立在相關的標準之上。如文本、照片、聲像等的采集與報送都應該制定和遵循相關的標準，減少轉換與重新制作的難度，這也是信息共享及上下溝通的必要條件。
2、要用先進的電子信息技術來構建整個信息系統。建立多媒體信息網絡系統要涉及到很多先進的技術，主要包括數據庫技術、多媒體技術、網絡技術等。
應用干部檔案管理多媒體信息網絡系統，首先要建立起干部信息數據庫，包括文字信息數據庫和多媒體信息數據庫，這是整個信息系統的源泉。數據庫的內容要豐富，要涵蓋干部各方面的綜合信息，以提供更大范圍內的應用。多媒體數據庫是難點，圖像和視頻數據有著容量大、不易管理、調用速度慢等特性，如果簡單的以文件方式存放，滿足不了數據量日益增多時的調用、管理、更新、存儲等方面的需要。從長遠看，必須采用先進的分布式多媒體數據庫，以保證多媒體數據的應用。
要使干部多媒體信息系統達到最佳的應用效果，使用先進的多媒體技術以及高性能的設備是必要的。從數據源的采集到后期制作都應該保證較高的質量，照片要采用高清晰度的掃描儀錄入計算機，音頻和視頻可以采用先進的數字杜比和DVD技術，在為領導提供更逼真的聲音和更清晰的影像的同時，也能保證在較長時間內的適應性。
網絡是實現信息共享的前提條件和物質基礎。只有建立一個優質、高效的網絡系統，才能實現系統建設的高投入與高產出，為各級領導和組織工作提供優質、高效和全方位的信息服務?，F階段比較先進的組網技術有ATM和千兆位以太網，在小型局域網中，十兆以太網以較低的價格提供了較高的帶寬，具有較好的性能價格比，是一個比較合適的選擇。網絡建設中還要考慮利用Internet，上同中央組織部和省委組織部相連，下同各縣、區委組織部相連，形成一個組織系統廣域網，實現組織工作信息大面積共享。
3、應該有計劃、分步驟、分階段建設多媒體信息系統。第一，先建成系統的基本框架，包括各種資料數據的采集與錄入、應用軟件的選用與開發、高速網絡系統的建立等。三個環節可以同時進行，其中信息資源的采集是重點，也是基礎，干部信息的采集與報送工作應當規范化、制度化，把其當成干部管理工作中的一項經常性的工作來抓。第二，進一步完善、改進和提高整個系統，并將成熟的經驗推廣、普及，不斷提高整體應用水平。第三，進一步加大投入，使整個系統臻于完善，最終滿足組織工作的全面需要。
4、要全員參與，以應用為主線，提高整體使用水平。干部信息系統的應用，涉及到很多工作領域，也涉及到干部管理的多個部門。信息系統的建設工作包括括班子建設、干部管理、干部任免、干部檔案、干部教育、干部統計、黨員統計等信息內容，與干部考核、考察等工作也有著密不可分的聯系。因此在系統的建設上，應該全員參與，分清職能，明確信息的采集、維護和使用等各項工作的分工與權限，最終形成科學、有序、規范、協調的運行機制。
媒體管理范文3
關鍵詞:資料管理系統
中圖分類號:TN93文獻標識碼:A文章編號:1672-3791(2011)09(c)-0016-01
音樂、音效等音頻素材對于電臺、電視臺、廣告制作公司來說是非常重要的音頻資源,節目的制作播出、廣告的制作等都要用到大量的音樂,如果沒有足夠多的優質的音樂素材,即使有了好的創意,其構想也難以實現。我們有時候也會遇到這種情況:盡管已經擁有了許多音樂資料,但在需要用到時往往會耗費大量的時間才能將合適的部分選取出來,有時甚至還會找不出來。造成這一困擾的原因在于我們所擁有的資源還處于相對散亂的狀態,有些沉睡在成堆的碟片中,有些埋沒在我們計算機的硬盤里,由于資料歸類整理的工作沒有做好,在需要的時候就不能夠及時找到。
在計算機技術和網絡技術高度發達的今天,已經有了解決這個問題的方法,就是通過對音頻資料進行數字化存儲,使不同介質的資源能夠隨心所欲地取用,讓這些無序的資源分門別類,方便我們在使用的時候快速檢索;還能夠讓不同人員甚至不同部門得以聯網,共享同一資料庫;甚至在我們需要添加任何音頻資料的時候,能夠輕松愜意地完成操作步驟。由上海金韻文化傳播有限公司提供的MIB系統能夠有效地解決這個問題。目前這套系統已經在許多制作單位中得到使用,應用這套系統能使工作環境簡潔有序,提高資料搜索的精確性,提高工作效率,讓創意隨性發揮。
MIB系統全稱Media In Bank,也稱為音頻媒體資料管理系統。
MIB擁有成熟完善的功能,以及科學合理的管理架構。技術人員通過操作便捷的導入工具,將素材及數據資料導入到MIB系統中,系統里的用戶如音頻視頻人員,導演及制片等,都可以通過內部網絡訪問MIB系統服務器檢索使用,管理人員的賬戶掌握著資源審核,賬戶增刪和系統使用的情況。MIB系統使音頻資料的搜索更加快捷與精準,把制作人員從資料庫查找的繁瑣過程中解放出來,為后期制作帶來極大的方便。
系統采用了全中文的操作界面,還提供了全中文的幫助信息,簡單易用。音樂信息直觀詳細,便于選取。與傳統的CD相比,節省了大量音樂播放與抓取的時間,音頻存儲介質與播放設備的損耗問題也得到解決。
在將音頻資料數字化存儲后,音樂的點選、試聽、下載就變得省時容易。音頻文件可直接下載并拖放到目前最常用的數字后期制作系統中,輕松實現了作業工具的相互配合,MIB系統提供多用戶并行查詢,不同的制作人員共享同一資料庫,提高了音頻資源的利用率。提供給管理人員針對不同使用者的靈活授權并且由系統自動保留登錄及其他操作記錄以備查詢,用戶可以以項目的形式對挑選的音頻文件進行管理并且可自行修正,增刪各項類別內容來滿足不同的需要,系統還提供詳盡的使用記錄管理功能,能夠以使用者,節目名稱,日期等條件產生使用記錄報表。
MIB系統登錄的名稱、密碼由系統管理員設定,系統管理員同時設定使用者的各項使用權限,用戶一旦登錄后可以自行更改密碼。系統有首頁、查詢、項目、資源、和系統五大管理類別,授權層級不同五大管理類別也會有不同的選項,提供了“我想選曲”、“我要看選曲情況”、“我要開始工作”三種主要工作模式快捷進入工作狀態。
MIB提供了查詢結果的多種排列方式,可以按照編號,名稱,長度,類型,情緒,速度,和樂器等不同標準進行重新排序,點擊相應的標簽即可實現,方便用戶多角度,全方位地挑選音頻素材。在查詢結果界面中,可顯示查詢結果范圍內相關音頻資料的封面圖片信息。在查找,試聽音頻資料的時候可以隨時將滿意的聲音文件添加到預先設置的項目中,并且加入對該段聲音的特別感受和說明信息,也可以隨時收藏選中的音頻資料,MIB會將這些資料保存至個人收藏夾,如有需要特別說明的內容可以通過設置醒目的提示星來進行標記,MIB還特別設置了配音員搜尋功能,進一步滿足音頻后期制作階段需求,利用MIB提供的項目功能來管理不同的節目資源帶來極大便利,可以根據需要方便地添加項目和設定詳細信息,包括項目名稱,開始日期,結束日期,播出途徑,播出區域,客戶信息,描述等內容,還可批量增添該項目的不同集次,已建立的項目可在管理項目功能欄中按照項目名稱,創建人,時間段,資源數及狀態進行排序查看。
MIB提供了多種搜索查詢方式,在音頻資料查詢結果的界面中,能夠看到每個聲音文件的完整說明信息,也可以通過MIB提供的聲音文件波形圖像調整播放進度來進行試聽,還可以下載試聽MP3或WAV音頻文件,點擊下載WAV音頻文件,MIB頁面會彈出下載提示窗,將鼠標移至音符標志后,可直接拖放該下載文件到音視頻制作軟件界面中。在線試聽是以MP3格式壓縮文件提供試聽,下載時可以下載MP3格式,也可以下載WAV格式文件(44.1kHz,16bit)得到原始CD音質。未經壓縮的音頻文件均經系統本身執行128位加密處理,必須通過MIB系統下載、還原過程才能正常播放出來,能有效地防止不當的下載和非法使用。系統還具有良好的開放性和可擴充性,如果需要導入自己的音頻資料,使用導入軟件允許用戶靈活添加新音頻資源。
安裝MIB系統的主機需要滿足一定的配置要求。
電腦配置硬件需求:中央處理器P-4,2.8GHz以上;內存:1GB以上;硬盤容量:約200GB(不另做任何備份),(計算依據:300片CD×60分鐘=18000分鐘,18000分鐘×約10.4MB=約187200MB=約187GB,MP3試聽格式文件約10GB)。
光盤驅動器。
聲卡:具聲音輸出、一般用即可,監聽或制作用揚聲器(或另需功率放大器)。
內部網絡之其他電腦則可采用一般配備電腦即可,內存容量至少達512MB,以方便與其他工具軟件系統相互配合。
電腦配置軟件需求如下。
微軟Windows系統,建議用XP版本;
瀏覽器:IE 7以上版本;
工具軟件:Adobe Flash Player。
蘋果操作系統。
媒體管理范文4
當前，網絡力量正在深刻影響著產業發展和社會進步，改變著人們的思維方式。在此背景下，通過網絡提升產業發展能力和品牌效應，成為諸多產業中不少企業的選擇。網絡的存在不僅創新了人際溝通方式，營造公正、平等的網絡虛擬環境，而且深刻沖擊著企業傳統的人力資源管理機制。人力資源管理作為關涉企業核心競爭力的重要職能部門，在網絡時代受到的影響是多方面的。影視媒體作為文化產業中的重要部分，其傳統的人力資源管理機制同樣在經受網絡時代的巨大沖擊。其中，人力資源管理的內涵也在發生著時代性的變化。網絡時代的人力資源管理是相對傳統人力資源管理而言的一類人事管理。隨著信息網絡技術的升級，很多企業開始將信息網絡技術應用于企業生產、管理及運營的各個環節。其中，企業在人力資源管理中對互聯網的積極應用已成常態。企業為提升人力資源的管理質量和效率，充分利用企業內部的互聯網軟硬件條件，優化傳統人力資源管理機制，推進人力資源管理創新，已成為今天各行各業中人力資源管理變革的重要特征。傳統的人力資源管理多局限于日常事務，是一個典型的服務部門，無法實現與客戶的及時溝通，難以與市場信息進行動態對接，開拓創新的空間相對有限。因而，在傳統的人力管理模式下，人力管理相對封閉內向，管理的中心是“事”，人力資源管理模式運作的核心是做好人才招聘，對招進來的人做好管理，進行任用分配，同時對企業內部的空缺崗位做好統計，保證各崗位職責有具體的人員擔當。為此，傳統的人力資源管理常被人稱為“人事管理”。在網絡時代，企業人力資源管理的對象已發生重大變化。網絡時代企業人力資源管理的對象是整個企業人力資源的平衡問題，企業人力資源管理所要實現的戰略目標是能夠隨時依據企業發展戰略變化對企業人力資源配置作出適時調整與優化，在與其他部門和人力資源市場的協調溝通下，將人力資源管理的潛能充分釋放出來，為企業核心競爭力的培育貢獻力量。在互聯網時代的企業人力資源管理中，“人”是管理的中心?？梢姡诰W絡技術條件下，企業人力資源管理的范圍得以大大拓展，更趨強大，管理機制、管理方式及管理效用都在發生深刻的變革。除此以外，在網絡時代的人力資源管理機制下，企業人力資源管理部門還負有設計及分配工作崗位、協調不同部門的工作關系及優化工作流程等職責。
二、網絡時代影視媒體人力資源培訓與使用存在的問題
在以網絡經濟為重要特征的知識經濟時代中，企業競爭不再僅靠擴大投資和規模發展等傳統手段，提升人力資源管理水平已成為培育競爭力的重要方面。以有效的人力資源管理創造能提升價值的人力資本已是企業管理的熱點。在此背景下，各行各業都在想方設法提升人力資源管理水平，影視媒體行業亦不例外。面對網絡時代，影視媒體人力資源管理的內涵、范圍、職能、權限、地位等都在發生變化。然而，在我國影視媒體由傳統事業單位向企業化經營轉變的當下，影視媒體在人力資源管理尤其是人力資源的培訓與使用革新中的步伐稍顯滯后，在適應網絡時展的過程中尚存在一定問題。
1.人力資源開發及利用不當
當前，影視媒體的人力資源部門相對重視人才的前期招聘，但對招聘后的培訓、開發與管理重視不足，導致對部分人力資源過度使用，而對另一部分人力資源造成浪費。尤其是一些影視媒體過分強調高負荷的工作，提倡所謂的能者上、不能者下，卻缺乏針對員工的培訓機制，忽略了部分員工的可塑造性。其實，很多人才雖然在短期內不具備挑起重任的能力，但若給予適當的培訓和鍛煉，就能夠承擔重任。人力資源管理培訓的一個重要職責便在于將這些具備發展潛力的員工充分發掘出來，加以適當培訓。然而，部分影視媒體人力資源管理中缺失培訓機制，導致了人力資源的浪費。
2.人力資源結構不合理
近年來，為適應網絡化發展趨勢，影視媒體員工雖然基本實現高學歷化，但是低學歷人員依然占有一定比例。影視媒體行業專業性較強，員工所學的專業相對集中，如影視制作、影視營銷、影視編導及中文、新聞等，但復合型人才卻相對匱乏。尤其是精通計算機和互聯網的復合型專業人才相對不足，導致影視媒體在適應網絡時展要求時略顯人力資源結構不合理，使得影視媒體的企業化、市場化及數字化經營效果并不理想，尤其在面對多元化經營，比如與電商的融合中，其人力資源結構不合理的弊端更加凸顯。
3.人力資源競爭機制不合理
因部分影視媒體企業化改制步伐緩慢，為適應網絡時代的信息化、數字化發展需要，便在人力資源管理與使用中推行“雙軌制”，即為適應事業單位體制內人員編制有限、人才匱乏，而影視媒體工作任務繁重并日趨技術化、復雜化的發展形勢，一些影視媒體單位開始在編制外招募臨時工作人員。“雙軌制”一方面彌補了部分影視媒體事業單位應對網絡時代的人才所需，但另一方面也導致個人上升渠道與其工作業績、能力等脫節，導致擁有編制的人員常常人浮于事，但他們卻能夠得到更好的待遇和上升機會，而那些沒有編制的人即便再努力也難以獲得同等待遇。
三、影視媒體利用網絡優化人力資源培訓與使用的方略
近年來，隨著經濟和社會迅速發展，科技水平得以快速提高。尤其是信息網絡技術的運用及網絡的普及，將人類社會的生產方式和生活水準帶入一個全新的高度。在激烈的市場競爭中，適應網絡化發展的時代趨勢、提升和優化人力資源管理，已成為企業培育核心競爭力的關鍵。影視媒體作為推進文化產業發展和提供大眾娛樂的重要產業，其健康發展關乎經濟產業結構的轉型升級、經濟增長方式的快速轉變、社會主義文化的大發展大繁榮及我國文化軟實力的提高。因而，必須積極推進影視媒體的網絡化進程，建立健全其人力資源培訓及使用制度，構建起符合其核心競爭力提升的人力資源管理機制。
1.建立網絡學習、考評機制，提升影視媒體人才的專業素質
當今社會，對于影視媒體行業的從業人員而言，單純依靠原有的職業素養儲備，已無法適應產業升級與轉型的現實需要。對此，影視媒體的人力資源管理部門可通過建立網絡知識的學習與考評機制，組織影視媒體行業各個崗位的相關人員，定期、規范地參加培訓，接受階段考試、評比，從而推行嘉獎鼓勵政策，夯實影視媒體崗位人員的職業素養基礎。影視媒體企業可采取系統教學、分層探究及網上評比方式，健全網絡學習與考評機制。通過構建更為靈活、自由的網上在線考試與評比機制，集中考察各個崗位人員對于基礎網絡知識的實際掌握，給予優秀者以績效分數、薪酬獎勵，營造較好的競爭創優氛圍。
2.健全網絡文化研討、交流機制，提升從業人員的文化引導能力
影視媒體不僅是創造經濟價值的文化產業，還肩負著主流價值觀引導和社會主義核心價值觀培育的社會職能。對于影視媒體產業的人力資源培訓與使用來說，時刻保持對當下網絡流行文化的高度政治自覺，就顯得非常重要。為此，影視媒體必須在人力資源培訓與使用機制建設中健全網絡文化培訓制度，增加內部員工的研討、交流制度，形成對網絡流行文化探究的氛圍。如定期組織崗位員工參加互動座談會，共同分享對當下熱門的流行網絡文化的意見看法，比照影視媒體行業的策劃套路，總結出可以添加到影視作品中的元素。還可舉辦專業化的競賽比拼項目，通過一個階段的系統培訓，促使崗位人員積累一定的網絡流行文化知識，然后再不定期地進行隨機抽測、現場公布，完成帶有操作性的具體策劃方案，評選出優秀團隊與創新個人，并給予適當的物質獎勵。
3.利用網絡完善人力資源使用中的競爭機制，調動從業人員積極性
媒體管理范文5
[關鍵詞] 多媒體教學；門診護理；管理；體會
[中圖分類號] R05 [文獻標識碼] C [文章編號] 1673-7210（2014）04（a）-0121-03
Experience of application of multi-media teaching on out-patient nursing management
DENG Min TAN Ying TAN Min SUN Xuemei
The Affiliated Hospital of North Sichuan Medical College， Sichuan Province， Nanchong 637000， China
[Abstract] Objective To explore the effectiveness of application of multi-media teaching on out-patient nursing management and improve traditional management methods. Methods 38 nurses who worked on the triage diagnosis and pre-diagnosis at the out-patient department were administered with a special training. Excellent nursing teachers were selected to make the training plan and design multimedia course-wares which integrated written materials， pictures and audio-video materials. Multi-media teaching was implemented twice per month according to the plans. After the training， theory examination， practicall skill examination and questionnaire were given， and the results were statistics analyzed. Results After receiving the multi-media teaching， those nurses who accepted the training performed much better than before， with the averages scores in the tests of triage diagnosis， pre-diagnosis knowledge and specialty health education [（94.29±2.73） points]， communicative skills [（92.82±4.05） points] and first aid skills [（95.92±2.69） points] were higher than those before the training， the differences were statistically significant （P < 0.01）. The satisfactory degrees of patients and their families （96.50%） and experts （96.66%）， and the degrees of nurses' being respected （94.74%）were increased than before the training， the differences were statistically significant （P < 0.05）. The professional image， degrees of acceptance of self-value and job stability of nurses were all better than before， the differences were statistically significant （P < 0.05）. Conclusion The mode of multi-media teaching is suitable to the nature of multi-specialty work of the out-patient department. It not only helps to enhance nurses′ knowledge in triage diagnosis and pre-diagnosis and specialties， professional image， communicative and first aid skills， but also improve the service quality， increase the satisfactory degree of doctors and patients and the acceptance degree of self-value and strengthen the team cohesiveness.
[Key words] Multi-media teaching； Out-patient nursing； Management； Experience
先進的護理服務理念是提升服務品質的基礎[1]。門診是醫院的窗口，門診護士是這個窗口的形象代表，她們的服務理念、服務質量直接關系到患者、家屬以及社會對醫院的總體印象，同時也體現醫院綜合水平和醫德醫風。因此，提升護士整體素質就成為門診護理管理的重要目標。隨著信息技術的飛速發展，人們對醫療服務要求的提高，傳統的護理管理模式、教學方法不能滿足患者和醫生的需求，促使護理教學管理也向著媒體化、數字化、網絡化的方向邁進和發展。近年來川北醫學院附屬醫院（以下簡稱“我院”）門診注重利用多媒體教學管理將職業禮儀規范、?？浦R、分診預診知識、溝通技巧和急救技能五方面制作成一個聲、像、圖、文并茂的新天地，與傳統教學管理相比具有很大的優勢，大大激發了護士們的學習興趣，提高護理隊伍的整體素質，確?；颊叩玫綔蚀_、方便、快捷、舒適、安全的就診服務，收到良好成效，現將體會報道如下：
1 對象與方法
1.1 對象
選擇我院門診預檢分診護士38名，均為女性，年齡18～54歲，平均（29.32±4.35）歲。其中主管護師9名，護師5名，護士24名；本科9名，大專17名，中專12名。
1.2 方法
1.2.1 選拔教學老師 由護理部主管教學的老師及護士長研究決定，選拔從事門診護理工作3年以上，業務知識全面，臨床經驗豐富，有一定教學技能且個人素質好的護師以上人員擔任。
1.2.2 課件制作 多媒體硬件包括計算機、投影儀、數碼攝相機、錄像機、U盤。軟件包括Windows 7、PowerPoint 2003中文版。制訂教學方案，查閱有關文獻，了解患者對導診護士的服務需求，廣泛聽取有關專家和專業人員的意見。提前制訂好每月的教學計劃，教學課時安排，確定以職業禮儀規范、溝通技巧、分診預診知識、專業知識培訓、急救技術培訓等五個部分為教學內容，按教學內容對教學效果進行考試考核和問卷調查相結合的方式評估。
1.2.3 教學方法 根據教學課時安排，教學者明確教學目的，在護士長的指導下，收集需要的文字、圖片、音頻、視頻，以Windows 7為操作平臺，將課件通過投影儀投射到屏幕上進行演繹教學，讓教學更直觀、更形象、更生動。每次教學完后，用10 min提問討論，結合實踐案例進行模擬訓練，促進工作的改進，提升患者和醫生的滿意度，學習完后寫心得總結。
1.2.4 考試考核方法 培訓結束1個月后進行理論知識和實踐技能考試考核；問卷調查和座談的方式對滿意度、護士的職業形象、自身價值認可及崗位穩定性進行對比考核，并建立長期考核機制。
1.3 統計學方法
采用SPSS 11.5 統計分析軟件對數據進行分析。正態分布計量資料以均數±標準差（x±s）表示，組間比較采用t檢驗，兩兩比較采用LSD-t檢驗；計數資料以率表示，采用χ2檢驗。以P < 0.05為差異有統計學意義。
2 結果
2.1 知識和技能培訓考核
培訓后，門診護士分診預診及專科知識、溝通技能和急救技能的考核得分較培訓前有明顯提高，差異有高度統計學意義（P < 0.01）。見表l。
表1 分診預診、?？浦R和技能培訓考核結果（分，x±s）
2.2 滿意度、專家評估結果及護士受尊重程度
通過對培訓前后問卷調查對比，結果顯示：培訓后，門診患者、專家滿意度及護士受尊重程度較培訓前均有所改善，差異有統計學意義（P < 0.05）。見表2。
表2 患者、專家滿意度、護士受尊重程度結果[n（%）]
2.3 護士的職業形象、自身價值認可及崗位穩定性
通過對培訓前后護士進行不記名問卷調查，結果顯示：培訓后，年輕護士選選擇導診人數、高年資護士選擇導診人數、認為導診服務與病房護理有同等價值的人數均顯著增加，認為無所謂的人數明顯減少，差異有統計學意義（P < 0.05）。由此可以看出護士的職業形象、自身價值認可及崗位穩定性均優于培訓前。見表3。
表3 護士的職業形象、自身價值認可及崗位穩定性調查結果[n（%）]
3 討論
3.1 門診具有多學科知識
門診是一個集醫學、社會學、倫理學為一體的多學科部門。門診患者具有時間短、患者多、病種復雜、對醫院環境和就醫流程陌生的特點，這就對門診的運作管理和護士的綜合素質提出更高要求[2]。護理質量管理在提高醫療水平、促進患者康復、滿足患者需求中起著重要的作用[3]。護理人員只有達到知識、能力和素質的三位統一，才能滿足飛速發展的社會需要[4]。因此，我們的服務宗旨是一切以患者為中心，將規范化操作、規范化語言、規范化行為應用在工作中，更好地落實衛生部開展的“優質護理服務示范工程”活動，提高人民群眾滿意度，構建和諧醫患關系。
3.2 多媒體教學改變傳統的護理管理模式
在當今信息技術時代，知識更新愈來愈快，學生的知識面愈來愈廣的情況下，傳統教學愈來愈顯出其不足[5]。近年來隨著計算機的普及和網絡技術的發展，在各個領域得到了廣泛的應用。計算機多媒體技術引入教學，是社會發展的必然趨勢。計算機多媒體教學具有強大的承載能力，可以通過多媒體把文字、圖像、聲音有機地結合起來，能生動、形象、直觀地呈現教學信息，易于激發門診護理隊伍的學習興趣，為實現教學方法的飛躍和教學效果的提高提供有利條件[6-7]。
3.3 取得效果
3.3.1 多媒體教學有效提高了服務質量 通過表1顯示：多媒體教學大大提升了門診護理隊伍分診預診及專科知識、溝通技能和急救技能。每次制作課件前要大量查閱收集資料、圖片、案例，改變傳統的灌輸式教學，由被動學習變主動學習，不斷補充完善內容，讓課件準備的更充分，讓講課的老師更有自信，不但提高了團隊的知識面和凝聚力，同時也訓練了大家的交流溝通及表達能力。通過情景模擬訓練進行角色互換、雙邊互動的教學方法，大大提高了突發事件的急救成功率。
3.3.2 全面提升了科室在醫院和社會的影響力 通過前后問卷調查表2顯示：患者及專家的滿意度、護士受尊重程度較教學前有提高。護理人員幫助患者康復工作中，在維護良好醫患關系的工作中發揮著十分重要的作用[8]。通過多媒體教學讓大家充分認識到自身的能力和肩負的使命。一方面不斷提高專業知識，能從多方面評估就診患者作出綜合判斷，不再“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，提高準確分診的能力；另一方面通過角色互換認識到患者的不容易，急患者所急，想患者所想，使大家自主改變“患者要服務”為“我要為患者服務”的服務理念，保證了護理安全、護理質量，提升患者滿意度，從而減少護患糾紛，患者滿意度提高了5%。分診護士綜合素質提高，主動服務的意識增強，提高了診斷室管理、病情觀察及應急處理能力，將門診的差錯事故降低4%，讓專家們體會到護士不再只是維持秩序，按號叫診，而是把醫院的各項服務承諾以及各項規章制度落到實處，大大方便了患者，優化就診流程，得到專家和患者的好評。
3.3.3 良好的學習氛圍有利價值的體現和崗位的穩定 通過表3前后問卷調查顯示：運用多媒體比較靈活的教學方法，提升護士的職業形象、自身價值認可及崗位穩定性。Fagerberg等[9]研究表明，護士間相互學習、互相支持、分享經驗等和諧的職業群體氛圍，對個體的職業認同、專業知識技能等發展至關重要。Leanne等[10]研究發現，積極的職業認同感有助于提高工作滿意度，找到自身價值，減少其離職傾向。Larrabee等[11]研究發現，積極的同事關系，有效的醫護合作及高水平的團隊凝聚力，不僅能提高工作滿意度，而且是留職意愿的重要影響因子。因此作為管理者積極營造一個良好的學習氛圍和和諧團隊，可使護士在輕松、愉快的氣氛中彼此交流感情、熱情幫助、互相學習和真誠支持，找準自己的位置，亦可使其在工作中發揮其自身最大潛能，保持良好職業心態、職業形象，有益于崗位的穩定性。
綜上，門診護士是醫院人力資源中重要的組成部分，優質的門診醫療服務是管理者們追求的宗旨。因此，提高門診護理隊伍的整體素質勢在必行，本研究通過多媒體教學管理對門診護理隊伍進行系統的素質教育，一方面，提升了自己人身價值的追求；另一方面在為患者、醫生服務的效果、效率和咨詢等方面，均取得了良好的效果。在這種雙贏的情況下不斷開發領導層，重視門診護士的職稱晉升和待遇問題，使這些人員無后顧之憂，全身心的投入到工作中去，不僅能讓患者真正享受到便捷、優質的服務，而且能宣傳醫院，塑造醫院的形象，贏來了患者的信任和醫院的效益。一切以患者為中心是我們的服務宗旨，達到規范化操作、規范化語言、規范化行為，形成一支強有力的護理隊伍，起到了促進人類健康與社會協調發展的作用。
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媒體管理范文6
[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術和多元競爭正在給現代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩定關系作為核心價值的傳播形態，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。
一、傳統營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統營銷傳播是相對于現代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統營銷傳播的主體。傳統營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發送經過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態。
傳統營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數字化、信息技術、知識產權和傳播系統，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數字化的發展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產品和服務中運用這種技術；知識產權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發新產品、獲取專利并行成獨特的技術優勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅動下表現出相應的信息追隨。而生產商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數量上的要求。因為傳統營銷傳播很大意義上追求的是規模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統治，已經建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告傳播模式和傳播方法而言，還是就廣告在傳統營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現了傳統營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發現其中有許多值得統一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發現它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態度或行為；另一方面是指在傳播環境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。
其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統營銷傳播中格外突出，可以說傳統營銷傳播的許多經典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限
當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發現，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營銷溝通方式邊際效益遞減現象正日趨加速。導致這種現象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統營銷溝通在新的市場背景和信息環境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，并且這種挑戰具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經已經發現大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯系，進而使這種聯系達成一種穩定關系。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經過信息發送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現得更加信任。
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這種現狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現實出發，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規的甚至是偶然性的關聯實現了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發現自己日益轉化成信息的形態，日益接近意識的技術延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態。從中我們顯然可以發現，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變為針對群體或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變為互動的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€方面傳播思路發生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現的）轉變。因變量由態度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點由改變（比如態度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]
媒體和傳播形態的變化來自于信息技術以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發生轉換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發生的，市場的轉型在本質上表現為市場控制力量的轉移。營銷系統的復雜化和不斷裂變，使得傳統的制造商驅動的市場逐漸發展為分銷商驅動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給制造商。在大多數比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經使營銷和傳播相互統一。
顯然在這里傳播管道發生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數據庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場體系是建立在信息技術飛速發展的背景之上的。計算機的普及和互聯網以及電子商務的大規模介入，使以往市場的基本構架發生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產品和服務的信息流在整個系統中無所不至，而不只是輸出系統，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。
市場轉化也導致了營銷商的傳播角色轉化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經不只是單純承擔商品生產者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據自己的需要把這些信息加以輸出，現在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統的線性營銷由于其封閉特征，只要開發出有價值的產品將其信息傳達給消費者即可以實現營銷目的，但現在卻必須首先學會在聆聽中發現需求，根據需求進行開發然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現與顧客或者相關利益者對話和交流。
這就使營銷傳播中的媒體觀念也發生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界500強的物流行業的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關系，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
注釋：
[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁
[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2003，第92、93頁
