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汽車營銷模式論文范文1
論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。
總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
參考文獻：
[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現代汽車營銷》[M]，中山大學出版社，2004.
[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機械工業出版社，2003.
[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.
[4]紹海忠，《WTO與汽車營銷》[M]，武漢，湖北人民出版社，2001.
汽車營銷模式論文范文2
論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。
總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
參考文獻：
[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現代汽車營銷》[M]，中山大學出版社，2004.
[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機械工業出版社，2003.
[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.
[4]紹海忠，《WTO與汽車營銷》[M]，武漢，湖北人民出版社，2001.
汽車營銷模式論文范文3
論文摘要：目前，客車行業競爭非常激烈、同質化現象異常嚴重已是業內公認不爭的事實。為了增加產品核心競爭力，提高企業生存能力，各客車企業均使出看家本領，大打“差異化”這張牌，其營銷模式自然也是五花八門。譬如，渠道直銷模式、展會營銷模式、品牌營銷模式等等。大多數企業普遍運用的是單一的直銷模式或關系營銷模式，少數企業運用的是直銷、混合模式。但筆者認為，業內目前單一的營銷模式難以支撐客車行業瞬息萬變的市場需求和難以應對日益激烈的競爭，未來企業的營銷手段很可能將效仿企業的集團式多元化經營，營銷的總體趨勢也將由傳統的單一營銷模式轉向為多元化營銷模式。
1 價格營銷
最鼠目寸光的營銷模式?？蛙嚻髽I間相互進行價格競爭，依靠低成本優勢取得暫時的生存機會。但這種低價營銷模式對客車行業的長足發展只有百害而無一利：企業利潤得不到釋放，不利于資金的周轉，進而不利于企業的發展；而且，隨著原材料價格和勞動力成本的上漲，價格優勢已不復存在。因此，價格營銷模式逐漸退出了歷史舞臺，各客車已經紛紛調整戰略方向，由“價格換市場”轉向為“技術換市場”。
2 渠道直銷模式
最普遍的營銷模式?？蛙囆袠I和轎車行業不一樣，客車行業一般都是一些客運、旅游、公交等運輸公司指定用車，客戶比較集中，屬于集體客戶，所以直銷是最普遍的營銷模式。大型客車企業，例如鄭州宇通、廈門金龍等，在這方面做得比較好，直銷渠道網絡在全國范圍內鋪設得也比較完善和規范，甚至在二級、三級城市也建立了銷售點和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業，中小型客車企業做得就不是很完善，主要是出于銷售成本的考慮，資金有限，人員匱乏。據筆者調查，很多中小型客車企業紛紛效仿大型企業，盲目地擴大市場覆蓋面，但由于未能結合自身的知名度和實力，往往撿了芝麻丟西瓜，落了個“東施效顰”的笑柄。莫不如守住手中的飯碗，提高自身的服務質量，維護好現有的客戶，通過客戶良好的口碑相傳，來穩步擴大市場。
3 經銷
創新型營銷模式。近年來，客車行業銷量增長迅猛，如果僅靠企業現有的銷售人員，難以顧全新的市場。從2002年起，一些客車企業就有意識地扶持經銷商發展，希望能夠打破傳統的直銷模式，借助經銷渠道促進銷量增長。因為經銷商更熟悉他們所在地區的市場環境，人際關系也更廣、更深入，因此非常有利于產品在當地的銷售。也正是出于這樣的原因，當客車市場迎來銷售高峰時，客車經銷商往往能夠洞察先機，在第一時間找到有購車需求的客戶推銷產品。實踐證明，客車經銷商的貢獻很大，基本已經占到客車企業全年銷售任務的一半。以江浙地區為例，一家客車經銷商的年銷售業績能夠達到七八千萬元，完成整個地區近1/3的銷售任務?？蛙嚱涗N商已經成為一些客車企業銷售體系的重要力量。
4 關系營銷
最有效的營銷模式。顧名思義，靠的是關系。如何在競爭激烈的眾多客車企業中脫穎而出，打開客車市場，憑借的就是這“關系”二字。在同質化異常嚴重的客車行業內，每家企業的產品究竟誰優誰劣，估計很難爭辯清楚。能讓客戶購買自己企業的產品，就必須先讓客戶信任本企業的業務員，當業務員在走訪客戶過程中與其建立起了良好的信任關系，客戶才會放心地簽署小則百萬，大則上億的訂單。
5 融資租賃
最有風險的營銷模式。該營銷模式在公交公司中運用較為廣泛，也可以用“按揭”這個詞來替換。一輛中檔公交車的售價大概在30－40萬元之間，由于公交行業屬于微利行業，所以很多公交公司很難一次性付齊批量購車費用，因此融資租賃便成了一種很好的解決手段。融資租賃如同分期付款，公交公司不需要支付購買車輛的全部資金，只要拿出其購買資金的極少部分作為保證金，就能得到車輛的使用權，可以用車輛運營產生的收益，來分期支付租金。但對于客車企業來講，此營銷方式卻是一把雙刃劍?？蛙嚻髽I在現有生產能力充足，甚至過剩的條件下，可以利用這種融資方式的有效嫁接，對信譽好的客戶予以賒賬，從而促進銷量；相反，對于信譽不好或是運營效益不佳的客戶，就有賬款追要不回來的可能，從而導致壞賬、死賬，這對客車企業的影響非常大。因此，客車企業在選擇這種營銷模式時應準確評估客戶的運營規模和還款能力。
6 展會營銷
最費時費力費錢的營銷模式。展會營銷不外乎就是兩個目的：一是擴大品牌影響力，二是促進業務開展。目前相關的客車展越來越多，全年大大小小的客車展多達10個以上，例如蘇州客車展、上?？蛙囌沟?。如此頻繁地參展對客車企業來講多是弊大于利：一個是客車企業折騰不起，另一個是車展的含金量越來越低，宣傳效果不佳。因此很多業內人士都認為客車展已經成為“雞肋”，其直接原因是費時、費力、費錢。一般一個大型車展至少要開兩天以上，對于有時忙得都吃不上飯的客車行業來說，不得不說有點浪費時間；而且，一個大型車展至少需要10人左右才能勉強照顧過來，幾乎用盡了一個客車企業市場部的所有人員；另外，一個大型車展的展臺費用高達100多萬元，這相當于一臺高檔客車的售價。如此之費時、費力、費錢，自然免不了參會廠家的抱怨和退出。同時，參展的企業大多數是整車，幾乎看不到客運集團、公交公司——也就是終端客戶的身影，客車企業參展的經濟效益幾乎為零。因此，展會營銷如果還停留在現階段的水平上，這個“雞肋”身上的最后一點“肉”恐怕也要被腐蝕掉。
7 品牌營銷
最先進的營銷模式。目前，各客車企業均將營銷模式的箭頭指向品牌營銷，“酒香不怕巷子深”的傳統觀念已經落后，而且漸行漸遠，如今是“酒再香也怕巷子深”。從近兩年鄭州宇通、廈門金龍20%，安徽江淮近40%驚人的銷量增長態勢來看，宇通的“價值連城”、廈門金龍的“發現之旅”、安徽江淮的“節油萬里行”等宣傳活動都彰顯出品牌營銷對客車銷售有著舉足輕重的作用；相反，丹東黃海、揚州亞星等老牌知名企業卻忽視了對自身品牌的推廣，銷量增長相對平緩。當然，品牌營銷絕非是搞幾個宣傳活動那么簡單，而是建立在質量過硬的產品、尖端的技術和完善的服務的基礎上。同時，品牌營銷也更絕非是一個容易、短暫的過程，而是需要長期地深入到客戶中去了解他們的需求，找到自身產品真正的訴求點，才能把企業自身的品牌推廣出去，例如宇通的“耐用是金”，蘇州金龍的“安全為本”等，在客戶中均贏得了良好的口碑，銷路自然也就打開了。
8 政府采購營銷
關系營銷中的關系營銷。眾所周知，客車消費群體一般是客運集團和公交公司，而公交公司又有很多是政府的扶持項目，政府在公交公司采購客車時擁有重要的決策權。而且，隨著采購的越來越透明化、集團化，政府采購開始選擇以公開招標的方式進行。因此，客車企業可以利用好高層領導與政府采購部門的關系，巧妙運用關系營銷的技巧，促進訂單的生成。
9 結論
以上只是客車行業內眾多營銷模式中的幾種，可謂是豐富多樣，但并不是每種模式都適合企業的戰略發展需要。客車行業競爭雖然激烈，但客車企業還是應該根據自身的實際情況，例如內部組織結構、生產規模、品牌影響力、產品競爭力、技術實力等，來摸索、尋找符合自身特點的營銷模式，是單拳出擊，還是多點開花，一切都需要通過實踐和時間來探索。對于營銷模式的探索，我國的客車行業還有很長的路要走。
參考文獻
[1]徐凌.客車營銷模式探析.汽車與配件，2006.26
汽車營銷模式論文范文4
市場營銷渠道是一套系統性、完整性的組織,致力于推動產品及服務的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業發展來說至關重要,同時對營銷策略產生深遠影響。
一、企業市場營銷渠道管理的意義
(一)確保企業再生產的順利進行。企業作為生產與經營商品的基本單位,企業產品既要符合社會發展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現產品價值,實現企業的經營利潤目標與戰略目標。而企業產品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業產品價值,造成企業再生產的障礙。
(二)影響產品決策。企業市場營銷的銷售渠道,與產品決策密切相關。也就是滿足時間、空間及數量、質量等需求,直接關系到企業產品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產品的促銷與定位狀況。
(三)加速企業產品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道,可確保企業生產的順利進行,提高經濟效益。企業營銷渠道狀況、數量多少等,與企業產品銷售直接掛鉤。因此,科學的營銷渠道,可加速企業各項管理職能順利實現,加快開拓新渠道及產品流動速度,提高企業的資金運轉效率,以確保企業通過同樣的資金生產出更多產品,降低成本,并減少產品在銷售過程中產生的損失,提高企業經濟效益與社會效益。
二、市場營銷渠道管理的創新策略
(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術的不斷發展,提高了環境的不確定性。再加上互聯網等信息技術的應用,市場上的空間界線已經被打破。因此,隨著技術變革的加速以及信息爆炸發展,造成環境要素聯系的復雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當之處的修正與創新,可結合市場實際需要情況,加快渠道的優化和開發。實際上,拓寬通路是不斷創造價值的方法,將是未來企業發展中,市場營銷渠道創新的主要形式之一。當前市場提出的超級終端零售,就是憑借強大的通路規模優勢,加快渠道創新,實現企業利益的擴大化。
(二)加快建立分銷聯盟。在傳統市場營銷渠道中,大多以生產廠家為出發點,首先確定一級經銷商;然后從一級經銷商逐次確定次級經銷商,直到產品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業僅參與了一級經銷商的選擇,而對后續營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權。隨著市場經濟環境的不斷變化,企業應根據產品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關系等,向上決定中間商,直到參與企業直接聯系的一級經銷商,進而將整條渠道納入到企業的營銷體系中,建立統一的分校戰略聯盟。通過這種合作關系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結為利益共同體,確保渠道健康、穩定的發展。
(三)實現合作營銷。所謂合作營銷模式,并不單純是企業與企業之間的簡單共享與交流,而是通過企業之間的結盟與合作,分享不同的消費群體,同時也促進消費群體享受結盟企業的商品和服務。例如2011年6月,北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰略合作協議,雙方達成協議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領域實現深層合作與資源整合,實現了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協調一致、統一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實現了進一步整合,雙方將通過協議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產車和進口車實現在華的銷售統一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業的消費者,既可享受由該企業提供的產品或者服務,同時也可按照企業簽訂的聯盟協議享受其聯盟企業的產品與服務,在一定程度上擴大了企業的售后服務規模與水平,讓消費者獲得更多優惠,而消費者既享受了聯盟企業的商品或者服務,也會因此成為聯盟企業的下一個消費者,實現合作營銷企業之間的共享與進一步交流。
汽車營銷模式論文范文5
論文關鍵詞：精準營銷，定向投放，顧客識別，上下文推廣
互聯網的發展及信息技術的廣泛使用，將傳統的以規模取勝的商業模式漸漸向以信息取勝轉變，互聯網讓營銷的力量得到極大的釋放。網絡的應用讓越來越多的中小型企業體會到它在營銷過程中的地位和效果，然而單純通過網絡的信息傳播，只求受眾廣泛的網絡營銷中，許多現實問題開始顯現。比如漫無目的的強性對網民傳遞信息，既無法真正發揮網絡傳播的針對性優勢，又干擾了網民正常的訪問瀏覽。營銷成本降低不是我們追求的主要目標，盲目的開展大范圍的營銷活動也不一定能為我們的企業帶來明顯的營銷效果，我們要的是低成本高效率的精準營銷。網絡營銷的精準性對于資金不多、規模不大的中小企業來說，更有利于實現其產品營銷、品牌推廣、市場拓展的目的。
一、目標客戶群的精準定位與分析
精準營銷首先是目標客戶鎖定的精準性，這些都必須是作用在客戶數據收集的基礎上的，而網絡環境中的精準營銷能利用網絡與相關通信技術以更低成本，更高效率，更為精確的獲取到客戶相關資料，并通用數據庫相關技術進行分析和深層次的挖掘，得到客戶信息幫助實現精準營銷。
1高效獲取客戶信息
（1）語義分析
先進語義分析技術，幫助用戶定向投放信息。“語義分析”：這是一種歷史悠久的技術，企業利用網絡技術手段可以得到用戶當前瀏覽的頁面的信息主題上下文推廣，然后通過后臺的內容匹配設定將廣告展示在頁面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶的興趣。
（2） IP定位
通用IP定位指定面向的客戶區域，可以具體到地級城市。我們可以了解到客戶所在地理經濟狀況、自然地理狀況、現階段天氣、自然環境狀況、當地習俗，風土人情，地區人均收入、GDP以及各種消費的支出比例等。對于企業的區域性市場管理具有很強的指導作用。
（3）用戶監控
記錄用戶行為，根據以往行為產生廣告站。比如最近該客戶最近瀏覽過云南路線的自助游頁面，則相關信息會包括路線，交通工具，機票打折信息，酒店訂房信息，當地導游信息，GPS產品介紹，戶外旅游裝備等……。且這些內容往往是我們的顧客樂意看到的，是根據他的網絡行為所產生的具有針對性的企業或商品營銷行為。
（4）用戶行為分析
指定用戶類型投放(用戶性別、年齡段、收入階層、用戶喜好、宗教習俗、用戶群習慣等)，對網絡背后的用戶進行篩選與甄別，判斷是屬于哪一類的顧客后再對其采用相應精準營銷方案。
2、通過網絡對聚合客戶進行篩選和鞏固
在對于客戶進行篩選時我們會先對客戶價值進行發現即通過價值指標和設定的參數來計算客戶價值分數，價值指標包括：
（1）交易類指標：交易次數、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數、已交易時間、平均交易周期、銷售預期金額；（2）財務類指標：最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率；（3）聯絡類指標：相關任務數、相關進程數、客戶表揚次數/比例、投訴次數/比例、建議次數/比例；（4）特征類指標：客戶自身的一些特征，如企業規模、注冊資金、區域、行業、年銷售額、是否為上市公司等。根據價值分數對客戶進行價值等級的分類，或者根據價值指標設定客戶價值金字塔模型，根據客戶價值金字塔模型設置客戶價值等級的區段。從中按ABC分類法進行客戶劃分并找到我們的優質客戶。
3、利用CRM實現精準客戶服務
利用網絡的特點挖掘和聚合客戶，用戶對信息的共享程度高，不受時間和地域的限制分享各種觀點，他們自愿地加入符合自己需求的群體中。根據常用IP地址，網站與社區的注冊資料，經常涉及的頁面內容，搜索過的關鍵詞，及參與過的討論主題探討內容等等，我們可以對客戶屬性進行描述，包括地址、年齡、性別、收入、職業、教育程度、最近關注等多個字段，可以進行多維的組合型分析，并快速給出符合條件的客戶名單和數量。
二、中小企業實現網絡環境下精準營銷的方法
基于互聯網的精準營銷是通過互聯網來識別網民的消費心理和行為特征，相關企業再根據這些網民的顯著特征來開展針對性很強的精準營銷活動。
1門戶網站類目廣告
現在的絕大多數互聯網門戶網站都開設了許多不同的頻道，比如新浪網就開設了體育、汽車、房產、數碼、旅游、健康等頻道。企業可以選擇與自己產品特性相符的頻道投放廣告。進入某個頻道的互聯網用戶一般都對相關內容感興趣，這時企業的廣告投放就顯現出精準性了。當然，這種精準性是相對于在大眾媒體上投放廣告而言的。在網絡上，網友多少都會留下資料，網站平臺可以根據資料，加上每臺電腦網絡連線的IP資訊篩選上下文推廣，做更精準的“IP targeting”，以很低的成本，精準地找到目標消費群。
2關鍵詞搜索廣告
關鍵詞搜索廣告是企業針對搜索引擎的特性(地理，語言，用戶群)進行的一種營銷行為。作為一種新的營銷模式，關鍵詞搜索廣告具有一對一互動特性，和精準營銷的理念相吻合，縮短了交易的中間環節，降低了交易成本，節約了資源。具體做法是，廣告主通過注冊購買一定數量的關鍵詞，在同一關鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，其他排名位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點擊價格來決定。百度、Google、Yahoo等主要搜索網站目前都提供關鍵詞搜索廣告服務。許多消費者在購買某產品或服務之前都會通過搜索網站去查詢相關信息，企業的產品信息通過搜索網站此時能出現在需要的消費者面前，針對性、精準性就非常強。
3博客營銷
博客營銷為中小企業開辟了一個全新的營銷平臺。這個營銷平臺強調的是互動、意圖和營銷的精準性。博客營銷的目的，就是希望把營銷的本質回歸到小眾化傳播道路上來，強調互動傳播，讓小眾傳播影響大眾傳播，把傳播效應從數字上的成功（點擊率、頁面流量）轉移到傳播的質量上來。
博客營銷注重的是“顧客體驗”，所謂顧客體驗就是顧客跟企業產品、人員和流程互動，以及和使用過的人的互動。讓顧客切身享受消費的樂趣和價值，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望站。博客精準營銷以其獨特的營銷價值優勢，為企業提供了表達產品和其他服務的新方式。
4Email營銷方式
5上下文廣告：智能化的營銷新模式
上下文廣告（Contextual Ads）是基于搜索和定位技術的一種獨特的精準營銷形式。相關性，或者說關聯性，是上下文廣告區別于傳統廣告的重要特征之一。上下文廣告的工作流程并不復雜，就是系統對各用戶定制的關鍵詞和網絡媒體上文章進行語義分析，然后形成相關關鍵詞典，二者自動匹配，窄告也就會顯示在相關正文周圍。
定制內容與用戶自動匹配過程，如圖1所示：
首先，從受眾價值來看，上下文廣告基于網絡新聞，影響的網民中以具有瀏覽新聞習慣、工作穩定、收入豐厚的中青年人士居多，很多處于管理決策層上下文推廣，不僅消費能力更強，決策權也更加集中，主體客戶群商業價值較高。其次，從消費者接觸面來看，上下文廣告和文章自動關聯、智能匹配，比如一個關心汽車新聞的網民，不論是通過搜索后點擊，還是通過瀏覽汽車的新聞目錄，與汽車相關的商業信息都會自動出現在新聞旁邊。再次，從廣告價格來看，上下文廣告克服了競價排名廣告的單一關鍵詞競價和競爭過激的缺陷，降低了其成本投入，不僅目標客戶群價值更高、消費者接觸面更廣、花費更少、品牌影響力更高，而且還可以有效彌補競價排名廣告的不足。營銷人員可以將競價排名廣告與上下文廣告進行有效的營銷組合，提升網絡營銷效果。
圖1 定制內容與用戶自動匹配過程圖
三、總結
網絡不斷發展的今天，網絡精準營銷不是對經典營銷理論和方法的顛覆，而是對經典營銷理論的延伸和發展。這種發展目前主要集中在潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務等方面。網絡精準營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強，能夠為企業帶來目標非常明確的用戶群體，這大大節省了公司的推廣費用。使公司能夠集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在目標客戶群進行有針對性的精準的營銷，獲取高投資回報率。
參考文獻：
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3劉征宇《精準營銷方法研究》.上海交通大學學報[J]，2007(6)
4王秀峰，柯青.搜索引擎的商業行為分析與思考[J].情報科學， 2005， 23(7)
5陳正輝.網絡媒體之于廣告——從“強制”到“引導”的角色之變[J].新聞知識2004，(12).
6徐海亮，《論精準營銷的廣告傳播》，濟源職業技術學院學報[j]2007年 第01期
汽車營銷模式論文范文6
關鍵詞 淘寶網 華北地區 C2C電子商務
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A
0 前言
電子商務（ElectronicCommerce）是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務（買賣）過程中的電子化、數字化和網絡化。它是通過網絡，通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易。
淘寶網是中國國內著名的個人交易網上平臺，也是亞洲最大網絡零售商圈，由阿里巴巴集團于2003年5月10日投資創辦。①國內著名互聯網分析機構艾瑞咨詢調查顯示，淘寶網占據國內電子商務80%以上的市場份額。
C2C電子商務對帶動相關行業的發展、促進區域經濟發展起著重要作用。近年來，隨著C2C電子商務的迅猛發展，對C2C電子商務發展的研究也日漸多見。如對C2C電子商務的信任機制研究、②③④⑤關于C2C電子商務的發展和盈利模式研究⑥⑦⑧等等。但是，關于C2C電子商務的地理空間分析的研究并不多見，文章選擇中國最大的C2C電子商務平臺網站――淘寶網作為研究對象，分析華北地區淘寶網店的空間分布態勢，為網絡店鋪商家的經營行為和消費者的消費行為提供借鑒，也為區域政府的經濟決策提供科學的依據。
1 研究區域與數據來源
1.1 所在地區
本文研究的店鋪所在地包括全國和華北地區：北京、天津、河北省、山西省和內蒙古五個省、直轄市的范圍。以上范圍地區是我們對淘寶店鋪進行區域分布分析的主要依據。
1.2 數據來源
本論文選取了整個淘寶網站，以淘寶主要商品店鋪為研究對象，直接采用淘寶網站自己的搜索功能――高級搜索中的搜索店鋪功能，以所在地、店鋪類別等為條件，得出需要的數據進行整理分析。因淘寶店鋪數量月變化明顯，所以所有數據都是在2013年1月份采集完成的。
1.3 店鋪類別
本文選取淘寶網站排行榜前十四名熱門商品，⑨因店鋪經營需對產品做出文字介紹，本文檢索即以商品名字為檢索詞檢索，所以不同檢索詞所得的數據有所差異，本文對以上分類重新整理，分為以下八個類別：男裝/女裝/箱包/配飾、手機/影音/家電/電腦/辦公設備、彩妝/香水/護膚/美體、孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具、禮品/床品/餐具/日化/折扣券/家居飾品、食品/茶葉/零食/特產、戶外/運動/收藏/書籍/旅游/樂器、汽車配件/玩具/寵物。
1.4 店鋪級別
淘寶會員在淘寶網每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。在交易中作為賣家的角色，其信用度20個級別，主要店鋪級別分為：心級店、鉆石店、皇冠店和金冠店。一定的成功交易量以后，才能反映一定的問題，所以用掌柜級別來衡量店鋪在本文中的研究價值。本論文所研究店鋪都為鉆石等級以上店鋪，因為這樣的店鋪達到一定的交易數量，經營比較穩定，有研究意義。
2 研究方法
電子商鋪的空間特征研究尚無成形的方法可以借鑒，本文借鑒統計學相關方法，對研究區域內的店鋪所在地、店鋪類別、掌柜級別等條件限定下，對淘寶店鋪數量運用數學方法進行統計分析，分析電子商鋪質量、數量及其之間的差異，揭示各區域電子商鋪發展水平及區域間的差異。
3 分析結果
3.1 華北地區部分產品淘寶店鋪數量分析
部分產品淘寶店鋪數量情況如表1所示，從全國范圍統計的數據來看，銷售男裝/女裝/箱包/配飾分類產品的店鋪最多，達到817330個，銷售手機/影音/家電/電腦/辦公設備和戶外/運動/收藏/書籍/旅游/樂器分類產品的店鋪次之，銷售孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具的店鋪最少，為21813個；華北地區統計結果顯示，華北地區淘寶網店占全國網店市場的比例為12.89%，其中銷售男裝/女裝/箱包/配飾分類產品的店鋪最多，為194328個，銷售手機/影音/家電/電腦/辦公設備和食品/茶葉/零食/特產的店鋪次之，銷售孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具的店鋪最少，為1628個，華北地區各分類產品店鋪數量占全國店鋪數量的百分比均低于10%，只有男裝/女裝/箱包/配飾分類產品店鋪占全國同類產品的比例超過華北地區淘寶網店占全國網店市場的比例。
3.2 各省市部分產品淘寶店鋪數量分析
華北地區范圍內，以北京市所注冊的淘寶店最多，為234126個，占全國同類產品店鋪數量百分比為11.12%，河北省居第二位，為19345個，占全國同類產品店鋪數量百分比為0.92%，所注冊的淘寶店最少，為3070，占全國同類產品店鋪數量百分比為0.15%。在各省市各類產品的統計情況可知，男裝/女裝/箱包/配飾和戶外/運動/收藏/書籍/旅游/樂器分類產品的店鋪個數在四個省市都是最多，只有最多的是經營食品/茶葉/零食/特產；孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具的店鋪無論是在華北各省市還是在全國范圍內，都是最少的。
4 結論
男裝/女裝/箱包/配飾產品在網絡經營中的份額較大，而孕嬰用品/孕嬰食品/孕嬰服飾/兒童玩具所占份額較少，可能由于特殊商品的網絡經營與實體經營的差異造成；山西省和具有明顯的特產的省市，經營特產類產品的店鋪在同省市店鋪中的較高；無論哪類產品，北京市所注冊的店鋪數量都是最多的，網店的規模反應一定的經濟差異，北京市網店數量較多與其經濟發展程度有關，電子商鋪經營形式在經濟較發達的京津地區分布更為廣泛。店鋪數量多少，與人們購物方式的改變有密切關系；對具有區域特色產品的省市，特色產品店鋪數量明顯較其它產品多。
注釋
① 王蕾.C2C電子商務店鋪區域分布的實證研究[D].河北師范大學碩士學文論文，2008（3）：7-8.
② 樸春慧，安靜，方美琪.C2C電子商務網站信用評價模型及算法研究[J].情報雜志，2007.26（8）：105-107.
③ 洪瓊，何剛.C2C電子商務網站信用評價模型的分析與研究[J].中國管理信息化，2008（11）：96-98.
④ 鄭彥.管窺C2C電子商務的信用管理――以淘寶網為例[J].金融發展研究，2009（12）：87-88.
⑤ 王理正.網絡化營銷：基于我國電子產品行業的營銷風險研究[J].企業家天地，2011（2）：36-37.
⑥ .我國C2C電子商務網站的盈利模式探析[D].北京大學碩士學位論文，2007.
⑦ 王潔霜.C2C電子商務網站――eBay盈利模式分析[J].管理觀察，2009（7）：46-46.
