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消費心理學收獲范文1
全然不加修飾的水泥墻，古典精美的華麗吊燈；天然紋理的原木餐桌椅，雕梁畫棟的徽派窗格裝飾，頗有軒昂與瑰麗雜陳、古樸與現代并存的味道。而樓上和樓下，等長下垂的裝飾線，干凈利落，黑、白、粗、細使對比和呼應相得益彰。地面的棕黃色，與紫色的餐椅形成色調對比，在設計精致的燈光下，精神在空間中也得到了釋放，疲憊的心能夠因此得以徹底的松弛，為生活帶來些許的浪漫和溫情。它在設計時，沒有重復或模仿當前的流行裝飾風格，而是歸根溯源，一切圍繞著人心理上的需要而進行空間關系上的變化處理。深諳此道的設計師將顧客消費心理學與日益發展之人體工程學原理相契合，令前往就餐的人備感舒適與親切。
地面和部分墻面的用材都是從陜西運來的純天然的黃土，由其自然皸裂后，刷上十幾遍透明漆而成。黃土色澤自然，質地細密均一。皸裂后的黃土映入眼簾，讓人想起的不僅是三秦文化，同時還有黃土所孕育的精神：雄風撲面，高昂野逸，簡練古樸，特色鮮明。藝術大師達?芬奇曾說過：“我們對天體運行的知識，還多過對腳下土壤的認識?！蓖哩D―大地（earth）、土壤（soil）、淤泥（dirt）、土地（ground）、家園國土（land），這看似簡單的黃土鋪設的地面，卻蘊含著涌動的鄉土情懷和飛揚的設計思維，正好驗證了“簡約就是美”，“少即是多”。
設計這個餐廳的韓國設計師顯然是借鑒了日本的設計理念，采用整塊實原木，并獨創性地在大片大片空靈通透的玻璃隔斷之間，做了扇對開的厚木門。這種空間創作手法，令人隱隱約約想起了國畫中的“飛白”，力求在空間設計中講究虛靈和物我渾融之美?？侦`通透，自然會左右逢源，而這扇門后面會是什么呢？在想像力的背后，一切都隱匿于期待之中。
樓梯間的墻壁立面，以大大小小的圓形原木做飾面，構成非常突出的立體化視覺效果，流露出獨有的自然韻味。一樓有一面富有特色的墻，給看到它的人以極為深刻的印象。同樣為原木的實木型材還參差不齊地碼到了天花板上，讓人恍然來到木材加工廠；而厚度均勻的圓形鋼管羅列，則又打破了這種錯覺。至于嵌有數枚雕工清逸的中國古典窗欞，更是非常打眼。
同時，借助燈光的設置，柔和的光線集中地打在餐桌上，使得室內空間由開放到私密過渡得不留痕跡；在視野中，隱約浮現水池中微微蕩漾的燭光，不僅給都市人浮躁的心帶來了一絲清涼，而且還會勾起人骨子里的愛水情結。雖然人們面對潺潺的室內水流，比不上面對江河湖海時來得強烈，但樓下那道源源不斷延伸至室外的水流卻似乎在訴說著：“雖不能至，而心向往之?！彼?，作為空間元素，或作為景觀元素，設計師充分運用了這種無聲勝有聲的流動著的語言，在此強化了以人為本位的歸屬感，營造出和諧與靜旎的美感。
在有限的空間中，來客會發現身邊的樹木居然是真的，這個小小的發現會使餐廳的氣氛充溢生機，從而帶來內心的愉悅。創造過程中，如果沒有注重與生命力的協調，便不會有這樣的驚喜。它們蘊含著生命的智慧，而我們越是了解一草一木中隱含的真意，越浮想聯翩，收獲便越多。
由于帕斯古奇提供的是正宗的法餐和意餐，氛圍上還恪守歐洲室內風格所具有的親切、淡雅、溫暖和清新的典型特征，所以其氣韻深沉的坐椅也多為灰色和紫色兩種色彩，椅面灰色布料在燈光暈染下偏帶暖色，與其并不強烈的對比色和諧地在一起，令人舒服自在。具有現代感的溫馨舒適的用餐環境就這樣被營造出來了。
消費心理學收獲范文2
產品是一種精神與物質、理性與感性的結合體。產品設計中的感性在某種意義上來說主要是指人的主體，具有人文關懷的特定表現，是人類原始的、基本的動因。無論是在物質非常豐富的現代社會，還是在物質相對缺乏的傳統社會，人們是普遍存在著感性需求，這主要是由于感性不僅是人類感性生命的回歸，而且它還能滿足人類的基本精神需要。本文將對產品設計中感性的認知與表達探究進行研究分析，以期給相關研究者以有益借鑒。
關鍵詞：
感性；認知；產品設計；表達
一、人們對產品感性的認知
所謂大眾對產品的感性認知主要是指人們在使用產品的過程中，產品與人們的精神所發生的一種互動運動，是相對比較復雜的一種心理歷程。
1.人們對產品的感知覺感覺與感性存在著一定的聯系，在特定意義上來說，感覺世界就是感性世界。人們對周圍的刺激和各種變化以及對這種刺激和變化的生物反應共同組成了人們的感覺世界。人們所感知到信息通過自身的感覺器官傳送到大腦，此后知覺便隨之而生了。人們對藝術設計的感覺主要來自于人們對藝術設計的知覺。知覺是在感覺的基礎上形成的，它主要是人們對事物內在關系和整體屬性的總體反映，在一定程度上受人們的經驗和理解的約束。人們認識客觀事物的過程一般都是從感覺開始的，基于的感覺對客觀事物的狀態和屬性進行反映。這種感覺只是相對較為單一的心理活動，但是在人們的心理運動中其卻發揮著非常重要的作用，人們通過感覺內容進行自身行動計劃。必須注意的是，人們必須順應信息關鍵歷程，并根據客觀情況進行一定的調節，人們的信息傳播過程中經驗產能充分發揮作用。
2.人們對產品的注意在心理學中，注意是用來解釋和描述轉移和集中的心理活動的。從本質上來講，注意是意識的集中與聚集，是心理活動對特定活動和事物的集中和指向，在人們對產品形成感性的認識中具有非常重要的意義。例如，人們在選購產品時，會比較注意產品的材質、色彩和造型等感性要素，而注意的集中，會讓人們對特定對象產生很大的傾向性，繼而能夠起到深化人們心理活動的效果，這些特定對象就是中心注意。因此，在感性設計產品時，所設計的產品要盡可能的能夠吸引人們的注意力，讓產品在琳瑯滿目的商品中主動“說話”，以刺激人們的購買欲望。但是，這并非獨立的一種心理過程，而是需要讓注意在知覺、感覺、情感中等都有貫穿，在思維、記憶中都有維持，并進行不斷進行深入的。
3.人們對產品的情感情感是指人們對自身和周圍事物的心理態度，是人們對事物客觀屬性的一種反應表現，是事物對自身需求符合程度的經驗和態度。從產品的角度而言，情感是根據人們對所包含信息的滿意程度而出現的，是一種具有恒常性、本質性和變異性的主觀態度和情感體驗。它包括人們受傳播情感的所感染情感，人們對產品內容的情感和人們對自身言行、心理反思的情感，是人們整體情感的基本組成部分。盡管這種情感是基于產品傳遞信息而產生的，但和認識不同，它并非源自于人們的自身需要，也不是對事物屬性的直觀反映，而是由產品對象激活的，通過人們的精神需求和物質需要而產生的一種主觀態度和主觀體驗，是對人們需求滿足情況的一種心理反映。
二、產品設計中感性的表達
敏銳的感知生活中的“感性”，并將其在產品設計中進行超水平的表達是產品設計人員必須具有的一種素質。那么，產品的感性是如何進行表達的呢？
1.基于感官層面的思考感性從人的感官層面來說主要是人們在與事物的互動中，本能的通過感覺器官所產生的，是人在受到各種刺激時，通過本能反射進行回應的。盡管感性在這一過程中是比較原始的，但也是最難抗拒、最為直接的。在人類的五大感覺中，觸覺、視覺同設計的距離最近，但是在國際影響日益強大的當下，視覺的重要性受到了強烈的強化，人們通過各種大眾傳媒將信息以視頻、圖片和印刷品的形式進行傳遞和開發，這時視覺也就自然而然的成為人們最重要的感覺。因而，人們相信，被人們在上個世紀遺忘的那些未開發的感覺，在今天將會重新變得非常重要。從一個注重國際號召力的時代到今天這樣一個倡導個性的時代，身體感覺會變得越來越重要。因此，衡量人們的感性是非常困難的，而感性的產品設計又具有很大的風險，但設計至少要從人們的感覺視角做一些探究性的研究，不只從產品視覺角度進行問題思考，還要基于其他感覺例如，味覺、嗅覺、觸覺和聽覺進行問題研究。
2.基于精神層面的探究人們在產品的使用中，會接觸到各種信息，發生各種心理和生理反應。這些感性一般是通過精神層面進行體現的。因此，我們將從不同精神層面進行產品感性表達探討。首先，意境的營造。基于精神層面進行產品感性表達的研究，意境是很好的一個途徑。因為在營造產品意境的過程中，需要注重綜合感官的體驗，重視自然、用者和所造之物的和諧一體，進而創作出詩意十足的情境，是一種難以用語言文字表達的情境會意。其次，意義的豐富。對于設計人員而言，想要設計出好的作品，就要積極、深入的進行思考，盡可能的在產品中添加各種積極的意義，將比較簡單的產品設計成非常獨特的、意義非常豐富的事物，讓它可以融入到人們的現實生活中。當人們接觸到意義豐富的作品時，會產生一種像朗讀詩歌的不確定感覺，這樣才能讓消費者和設計產品具有一致的內在感性。最后，愉悅的體驗。在產品使用過程中，愉悅體驗的感受需要產品使用者的積極參與。例如，像各種需要使用者自己親自組裝的產品，使用者會在自己親手組裝的過程中收獲愉悅的感覺，而不再是通過產品被動的激起相關體驗。使用者對產品的主動參與，不但能夠感受外在世界，而且可以在心理上產生成就感和滿足感，激發他們的潛在感性因素，進而可以更好的體驗產品的感性。
總之，產品的感性組成越多，產品的內在價值就越大，就能更好的滿足使用者的相關需求。因此，產品設計人員要不斷憑借對生活的感知，對事物的感知對創造出一種更好、更有意義的感覺。
參考文獻：
[1](美)DonaldA.Norman著.付秋芳，程進三譯.情感化設計[M].電子工業出版社，2005.
[2](日)中西元男，王超鷹主編.21世紀頂級產品設計[M].上海人民美術出版社，2005.
[3]李樂山著.工業社會學[M].高等教育出版社，2004.
消費心理學收獲范文3
【關鍵詞】品牌體驗；社交網站；植入式廣告
21世紀是品牌競爭的時代，也是傳播制勝的時代。隨著物質文明的進步和生活水平的提高，消費者對產品和服務的要求不再僅局限于滿足產品使用功能，品牌能否超越產品功能而給他們帶來種種的感官、情結、價值上的滿足感及綜合體驗將變得越來越重要。蘋果公司聯合創始人喬布斯認為：基于硅芯片上的技術制勝時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”的時代來臨。簡單地說，我們已步入體驗經濟時代，在體驗經濟時代，消費者越來越主動地參與企業的生產、經營之中，而企業參與的競爭手段，也從產品、服務競爭轉變為“體驗競爭”。“品牌體驗”理論就是在這種全面體驗消費模式的大背景下產生的。
近幾年，植入式廣告作為品牌傳播的一種獨特方式，已經被很多知名企業運用到企業經營實踐之中。其中基于SNS社交網站平臺上的植入式廣告發展迅速，很多學者和企業甚至認為植入式廣告是廣告業的未來，究其根本原因就在于各種品牌的植入式廣告通過巧妙的植入方式，在給消費者帶來新奇互動的品牌體驗樂趣的同時，還實現了品牌傳播與實體銷售。在社交網站平臺上，品牌傳播已經從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動上。通過廣告植入活動，產品得以全面展現，產品特點被貫穿到活動中的各個互動環節，使目標群體了解更多產品信息，并影響潛在消費者的購買行為。通過社交網站上的體驗，引發消費者產生線下實體體驗的欲望，植入式廣告把目標群體從線上引到線下，從而推動產品的實際銷售。
一、品牌體驗
從學者Ross于2002年提出“品牌體驗”這一概念到現在，國內外學者對品牌體驗的概念特征、形成、類型、作用機理等問題展開相關研究。目前使用較為普遍的概念是Brakus等學者于2009年提出的，即品牌體驗是由品牌相關刺激所引起的主觀的內在（感官、情感、認知）反應和行為反應，其中相關刺激包括品牌名稱設計、標識系統、品牌特點、品牌涵義、品牌溝通和環境等。[1]他將品牌體驗分為感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）、知性（intellectual）四個維度。他指出，當消費者搜尋、購買消費品牌時，他們不僅僅暴露于產品或服務的功能性屬性，還暴露出許多與品牌相關的某些刺激如品牌的識別顏色、形狀、背景設計、元素、口號、吉祥物等，這些品牌相關刺激引起消費者主觀的、內在的反應。
傳統的品牌體驗包括直接體驗和間接體驗，前者是指客戶的親身消費體驗，而后者則包括口碑效應、廣告、促銷和公關等方式。然而隨著網絡環境的快速發展，又產生了一種全新的體驗類型，即虛擬體驗，消費者在網絡虛擬環境中與虛擬產品發生互動。學者Lee根據體驗的方式以及被體驗的物體將人類的體驗區分為真實體驗、幻覺體驗和虛擬體驗三種類型。消費者可以通過網絡營造出的虛擬體驗環境來體驗產品或者服務，從而有一種身臨其境的真實感。在SNS社交網站的植入式廣告中，以開心網為代表的社交網站自身以及品牌廣告主都非常注重用戶的品牌體驗感受，品牌產品和品牌服務都是在不影響用戶體驗的情況下以極具創意的方式植入。用戶在社交網站中通過購買某種汽車或者某種飲料來自己使用或贈送他人，用戶可以對虛擬產品的外觀、性能等進行仔細的檢查，從而決定是否產生線上和線下的購買行為，這種虛擬體驗比真實體驗的途徑更加快捷方便。虛擬體驗與直接體驗和間接體驗相比具有某些優勢，一方面，雖然虛擬體驗缺乏觸覺、嗅覺及味覺等感官體驗，但是，從模擬的某種角度來說，虛擬體驗中的虛擬供給完全可以超越感知供給甚至真實供給；另一方面，雖然間接體驗和虛擬體驗都是由媒體作為中介的體驗，但是三維環境中的虛擬體驗所提供的信息比從傳統廣告中獲得的內容更加豐富。[2]從另一個角度來說，品牌體驗是集產品體驗、購買體驗、服務體驗于一體的綜合體驗。我國社交網站中的植入式廣告就是基于品牌體驗中的虛擬體驗來進行品牌傳播的，同時也提供了不同的產品體驗、購買體驗和服務體驗等服務。相對于傳統廣告形式，社交網站的植入式廣告將品牌信息融入娛樂元素中，通過品牌體驗的方式更加容易取得消費者的認同與好感，增強了品牌傳播效果。
二、開心網植入式廣告品牌體驗模式分析
在我國以開心網為代表的社交類網站中，植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入、組件植入等模式構建了買房子、開餐廳、農場種植等網絡虛擬環境，進而在虛擬環境中通過用戶對品牌產品、品牌服務等品牌體驗來進行品牌信息的傳播，植入式廣告逐漸顯現出多樣化的品牌體驗趨勢。除了傳統的點擊類網頁廣告、彈出廣告、搜索廣告、關鍵詞廣告等外，社交網站中的植入式廣告更主要的是以產品為道具，用虛擬場景、組件等最自然的形式融入用戶游戲中。廣告投資商在社交網站中不是直接推銷商品，而是通過滿足受眾虛擬社區的日常生活需要，作用于消費者，引起消費者心理上的共鳴，從而激活消費者線下的購物欲望。[3]社交網站中植入式廣告品牌體驗的模式大致可以分為兩種：
基于品牌產品體驗和品牌服務體驗的細節植入。細節植入主要是指直接植入商品的品牌、產品標識等具體形象。在社交網站中用戶使用頻率最高的就是各種應用游戲，植入式廣告在應用游戲里面將產品、圖片、標識、品牌服務信息與游戲內容進行結合，通過用戶游戲傳播品牌產品或服務體驗，讓用戶在潛移默化中接受品牌產品或者品牌服務的信息，取得了良好的效果。
細節植入使虛擬的游戲場景更加真實。開心網中經典的“搶車位”游戲里就針對真實車型的產品植入相關廣告，讓用戶在購買虛擬道具車的時候接受真實的廣告信息。起亞福瑞迪為配合汽車上市在開心網中植入自己的廣告，用戶不僅可以挑選福瑞迪作為自己的愛車參與爭車位游戲，而且還可以在網頁上查看詳細的關于福瑞迪汽車的相關資料。在人人網農場的游戲模式中，用戶種植的農場作物馬鈴薯與樂事薯片原料非常契合，人人網將樂事100%天然馬鈴薯種子和薯片機等分別植入人人農場原料與道具中，用戶在收獲馬鈴薯后可以自己生產薯片，使用戶親身體驗生產樂事薯片的過程，并設置一定的獎勵機制，刺激用戶重復參與體驗。
在品牌服務體驗方面，中國建設銀行曾在開心網針對理財產品和龍卡支付進行了廣告植入推廣?；顒忧捌趯τ脩舻睦碡敺绞竭M行測試，緊隨其后的是以中國建設銀行冠名的新組件“開心富翁”正式上線。該組件游戲中主要推廣的是使用建行龍卡通支付服務和建設銀行的理財產品，用戶每次經過他人地盤的過路費建議用建行龍卡通支付，同時游戲中可在建設銀行購買理財產品。在開心富翁游戲中的品牌植入營造了銀行的擬態環境，玩家進入銀行購買理財產品與真實理財產品對應，使玩家融入游戲并接受游戲中植入廣告所傳達出的相關服務信息，同時也將這種由游戲所創造出來的與銀行理財產品相關的銀行品牌體驗深植于心，并認知該理財產品在現實環境中所具備的效用。
品牌主題活動體驗的整合植入。開心網中除了以道具和組件的形式植入廣告以外，同時也采用品牌主題活動體驗的整合植入模式。整合植入主要是指綜合品牌視覺符號、商品本身和營銷主題等以整體的形式植入。
中糧集團新推出的悅活品牌在開心網除了采用道具植入外，還采用了品牌主題活動體驗的整合植入模式。在植入中用戶可以免費領取悅活場景卡，領卡的同時會贈送幾?！皭偦罘N子”，然后用戶可以在自己的虛擬花園里免費種植自己的“悅活”果樹。在收獲果實以后，利用“果汁可以獲利更多”這一模式誘使用戶將水果榨汁，榨汁的同時界面則出現悅活果汁產品的植入式廣告。主題活動同時有線上和線下互動環節，推出“送好友虛擬果汁則有機會獲得真實果汁”的活動，將社交網站中的虛擬產品體驗與現實中真實的品牌體驗獎品相結合，極大地刺激了開心網用戶的興趣。中糧集團的悅活品牌在整合植入中以品牌主題活動體驗為主線，將品牌視覺符號、產品融合在主題營銷活動中，通過品牌主題活動與開心網用戶進行互動，使用戶在活動中參與了產品體驗，增強了對品牌的認知度。有資料顯示，中糧集團傾力打造的悅活品牌在植入廣告后兩個月品牌提及率大幅提高。在社交網站中類似悅活品牌主題體驗的整合植入案例還有很多，并且都獲得了較好的品牌認知度。
三、結語
開心網的創始人程炳皓說：“我們的廣告植入，必須是增強用戶體驗的。”這個觀點在一定程度上總結了我國社交網站植入廣告的一個基本原則，即用戶體驗為第一要素。社交網站中的品牌傳播是一種新型的品牌傳播方式，其植入式廣告的核心是基于品牌傳播的用戶體驗，即品牌體驗。從消費心理學的角度講，品牌體驗是消費者心理層面對品牌認知、情感及意向上的價值感受。具體來說，認知是消費者對品牌及產品的了解；情感是消費者對廣告消息訴求積極的、消極的或者中性的感情認知；行為是指消費者在接受了廣告訴求之后，在認知、情感改變之后是否采取購買廣告信息宣傳的商品的行為。社交網站中植入式廣告與品牌產品或者服務進行了有機結合，充分調動用戶的參與性來體驗品牌產品或服務，品牌傳播結合了游戲體驗與資訊的吸收雙重享受，集中了消費者的認知、情感、行為三個方面的體驗，這也正是社交網站品牌傳播獲得良好效果的關鍵之處，也使得社交網站中的植入式廣告作為一種與內容緊密相關的創新品牌傳播方式有了更加多樣化的面孔和更具創意的表現形式。
[基金項目：湖南省教育廳資助科研項目“基于品牌傳播的社交類網站植入式廣告研究——以開心網為例”（項目編號：10C0740）研究成果]
參考文獻：
[1]Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience：What is it？How is it measured？Does it affect loyalty？ [J].Journal of Marketing，2009，73（3）.
[2]張輝.品牌、網絡虛擬體驗對產品SEC屬性評價的影響[J].廣義虛擬經濟研究，2011（2）.
[3]陳曉秦，陳永鎮.淺析SNS虛擬社區植入式廣告[J].新聞世界，2010（9）.
消費心理學收獲范文4
一般來說，常規意義上的電影營銷包含以下幾方面：落地活動
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申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 大片、小片與爛片：逐漸傾斜的營銷策略
一般來說，常規意義上的電影營銷包含以下幾方面：落地活動（如首映禮和會）、植入廣告、貼片廣告和授權商品。而在如今這個新媒體與自媒體挑戰傳統媒體權威的時代，為使影片的媒體覆蓋量和渠道覆蓋量達到最大化，宣傳方往往會借助微博等社會化新媒體策劃一系列話題或采取另類手段將電影信息和看點輸出到各個社會渠道，以保證影片信息到達率——這種現象在《富春》與《小時代》等內容薄弱但票房虛高的“爛片”身上尤為明顯。綜觀2013年的中國電影市場，在一系列票房“喜大普奔”的電影中這種對新媒體營銷的依賴比重逐漸加強，不少片方更是視微博熱門話題或者轉發數為致勝法寶。
自《失戀33天》創下以網絡和新媒體為主陣地的營銷藍本后，2013年的《北京遇上西雅圖》、《致青春》與《中國合伙人》也都在新媒體范疇各施奇謀，從掀起“小三”與“真愛”之爭的價值觀討論到“懷舊營銷”戰術的全面運用，都令電影顯得熱鬧非凡。最令人津津樂道的數據來自《小時代》，其以近8億的票房榮登粉絲營銷成功案例榜首，郭敬明一條電影的微博短時間內可以制造巨大的狂歡，加上主演楊冪等人對粉絲的強大號召力，電影最終成為現象話題。最令人吃驚的是，今年的《富春山居圖》以一種自黑的方式完成了一場獨特的“負面營銷”。面對一邊倒的差評，宣傳方采取了一種將負面信息進行娛樂化引導的公關策略，在微博及網絡上不斷以“自黑”娛樂觀眾，甚至有意將“《富春》是爛片”這一信息反復熱炒，形成火熱話題，輻射范圍進一步擴大。依照消費心理學與“從眾行為”的解釋，當一部電影在社交媒體中的曝光達到一定量級，口碑又如戲劇般夸張地一邊倒時，就會對觀眾產生另類的吸引力，最終就是這樣一部人人皆罵的奇葩電影收獲了3億票房。
即便是《西游降魔篇》這樣的大片，除了花大價錢砸投硬廣、“百城百場超前點映”的新技能外，也能看出其營銷策略的傾斜，和淘寶達成深度合作，還反復在互聯網上強化“周星馳”、“西游記”與“大話前傳”等金字招牌。
綜上言之，2013年電影市場為我們重新定義了營銷的效果，但不可避免地，從《富春》開始，營銷的能量開始被過譽，眾多劍走偏鋒的營銷手法逐漸擊破底線，開始妖魔化與極端化，導致許多影片都將營銷作為“救命稻草”，忽視“內容為王”的正途，從而淪為“爛片”。那么，待到我們真正回歸到一部面向國際市場的國產大片時，又該如何把握營銷的方法同尺度呢？ 《大鬧天宮》中的大片營銷觀
與眾多國產大片相比，演員陣容云集了甄子丹、周潤發、郭富城等一線大咖的《大鬧天宮》在營銷宣傳方面顯得甚是低調。從六月份放出第一款預告片，到暗中在佛山訂做100個3米高的硅膠孫悟空人偶準備投放院線，即將在大年初一上檔的《大鬧天宮》既未打出金光閃閃的演員招牌，也未開始在網絡上病毒式熱炒相關話題。他們平靜之下是否暗藏洶涌？低調之中走的是何種營銷之路？出品方星皓電影老總王海峰與運營總裁竹聿名為您現身說明。
為什么選擇拍“西游記”題材？有《西游降魔篇》珠玉在前，如何在宣發上樹立品牌特色？ 王海峰：“西游”題材受市場認可
其實每個導演心里都有一個“西游夢”，這個題材具有吸引力。放到國際市場，我們開拍時跟美國7大公司（當時還是7大）接觸，印象最深的是全美國人都知道“美猴王”，據一項調查顯示，美國年輕人認識的中國人物排第一的就是孫悟空，第三才是李小龍，環球電影的副總裁研究了30年西游記……所以不管是國內市場還是尋求國外合作時做的調研，我們都發現西游這種神魔題材是非常有市場的，且明年年初上映的檔期也正好表達我們對1964年的美術片版《大鬧天宮》50周年的致敬。 竹聿名：國際頂級特效團隊，特效花費4000萬美金
其實海外市場基本不認我們華人卡司，他們只看兩個，一是題材，二是特效。這次我們在特效的投資是4000萬美金，這在亞洲三五年之內無疑是無人超越的。團隊啟用的是70多人的《我是傳奇》團隊，特效總監就是《愛麗絲夢游仙境》和《冰河世紀》的總監，攝影師執掌過《加勒比海盜》，也是3D電影的教父。而且這次做了3D和IMAX版本。像影片里出現一頭二十層樓高的牛，或是一萬只猴子從大銀幕中沖出來，天宮、龍宮，還有孫悟空的七十二變都是用3D特效完成，還可以看到一條比國貿三期還要高的龍，而且龍的毛發在好萊塢現在都是最難的技術。這些對觀眾來說都是一種冒險奇遇，賣這些具象的奇觀比賣卡司什么要有效得多。
也有很多拿《大鬧》跟《降魔》比較，其實片子很不一樣，周星馳對故事的改動比較隨意，而我們是以《西游記》前8回為藍本，稍有改動。周的片子投資1個億，特效費不到3成，但我們的特效費是4000萬美金。以目前國內電影初級階段的現狀，談什么宣發模式、營銷模式基本都是馬后炮。我是覺得片子質量過關比什么都重要，營銷是錦上添花的事。
本刊觀察：“西游”像很多經典題材一樣，在電影市場被反復消費，所有的故事觀眾均已耳熟能詳，因此如果想要從市場脫穎而出，或者如星爺般對故事進行一番天馬行空的改動，全新視角解構“大鬧天宮”，或者就得學好萊塢超級英雄大片系列一般，每個場景均加入最酷炫的特技，讓眾人從熟悉的故事中體味出場面的新鮮感。此次《大鬧天宮》主打魔幻與特技，直接從技術層面發起挑戰，8組機器、8部3D攝像機日夜拍攝五個月，全片包含2400多組特效鏡頭，據現有公布的預告片來看特效密集，想象雄奇，值得一看——或許能成功規避過去某些經典題材的票房滑鐵盧，復制美國《超凡蜘蛛俠》的奇跡也說不定。
第一款預告片出來后，圈子里有人說：“片方是多有信心，演員一個都不上?！奔热徽垇碚缱拥?、周潤發、郭富城等超強陣容，為何宣傳時不打明星牌？大腕藝人的性價比怎樣？ 王海峰：演員費用只占制作費17%
說到演員，好多人都問我4.5億投資，特效又花掉那么多錢，為什么還要請這么大牌的演員，其實聰明的演員加盟好的項目時是愿意減價的，比如我們影片中那么多一線演員，但費用總共才7000萬，對于一個4.5億制作來講，只占17%左右，其實一點都不高。當然你也可以不用甄子丹、周潤發、郭富城這些大牌，但影片的認知度和期待值會變很低。 竹聿名：對影片內容很自信，不以演員為營銷噱頭
我們這次宣傳的主線其實是不跟你聊演員，《西游記》題材賣的本來就不是卡司。包括這次和甄子丹挑的孫悟空照片都是盡量看不出甄子丹的。其中一個營銷主打口號就是“跟著孫悟空去冒險?！蔽覀儍蓚€宣傳片都沒有打出演員名字，但兩分鐘的片子網絡點擊率已經有三千萬，估計最終至少兩個億。貼片反饋也特別好，我們已經收到一些影院的私信，稱在大銀幕看到的效果很好。而且百度指數和微博指數顯示在北上廣深的搜索十分熱烈，全國八百多家影院已關注《大鬧天宮》的微博。影院對于觀眾是最直接的影響，電影院認為這個東西好，一定會讓觀眾也覺得這個東西好。所以我們對影片很有信心。
本刊觀察：雖然黃金卡司不一定能出叫好叫座的作品，但票房前100的片子里大多數還是明星陣容強大的。就連全數啟用新人的《致青春》也會叫韓紅等過來友情客串，后期營銷更是在圈中狂刷友情卡，成效卓著，可見明星牌確實是票房的有力保障。而國產大片群星薈萃卻不以明星為宣傳幌子的要數馮小剛的《一九四二》，參演者張國立、徐帆上映后都很少配合宣傳，這雖然并不是導致影片票房慘敗的直接原因，但沒有利用好手中的明星資源予以宣發造勢也確實會一定程度上影響票房，這次《大鬧天宮》對明星資源的全線放棄著實大膽，若非對影片內容與質量自信到一定程度，相信做不出如此舉動。
有人說傳統媒體沒落，影片宣發應以新媒體為主陣地，也有人說燈箱、車牌等硬廣其實收效很?。?/p>
王海峰：不要盲目迷信數據，微博指數做到三千萬又怎樣？
陣地選擇與片種有關，比如說小片子沒有話題，哪怕上一萬個路牌，大家走過去依然不會留意，而大片可以直接通過感官讓人了解，所以我們在北京投了一千五百塊路牌，全國的大LED屏也已經陸續開始；還在地鐵上投廣告，我們這次在電影領域里第一次在北京、上海直接把整輛地鐵整列車的內外包成廣告；媒體的話，雖然平媒開始勢弱，但還是很有引導性，且我們首次把版權免費贈給了12家主流網站，以版權換廣告資源，這也是全新的做法。另外，電影檔期在春節，所以接受廣告和信息較多在移動終端，我們又投了150多家app在上映時硬推送，涵蓋衣食住行各方面，還有全國的wifi、萬達和其他影院等。
至于數據，我不會盲目去看，百度指數上到10萬代表什么？微博指數做到三千萬又能做到什么？僅供參考。但不能否認的就是電影院是非常能影響到觀眾的，《大鬧天空》微博是八百多家影院在關注，這才是很可怕的事情，影院對于觀眾是最直接的影響，他們的市場觸覺很敏銳，直接面對觀眾，我更愿意相信這個數據。 竹聿名：硬廣才是提高轉化率的王道
消費心理學收獲范文5
關鍵詞：設計;高校教師教學發展中心;特色
什么是設計？設計師羅伯特•布倫（RobertBrunner）說，沒有人意識到，他們的全部生活都是由設計師的工作塑造的——從他們的住房、汽車，到辦公室以及他們使用的幾乎所有物品，概莫能外。設計師貝瑟尼•科比說，服務設計，最讓我興奮。意向考慮周全的服務，能給一個人的生活留下持久的深刻印象。比如國民健康服務（NationalHealthServices），設計這項服務的人，不僅全情投入而且頗富創造力[1]。由此可見，設計涉及范圍相當廣，包括可視、可用的平面、立體物質，也包括方法、服務、計劃、品牌、立項、行為等與人們行為、思想相關的設計。簡而言之，設計包括虛實、精神物質兩大方面，同時，任何一種設計，首先是為滿足某種功能，使用功能、視覺功能或者光、音、影功能，更不必說一項行動、策劃，都是為滿足人的物質與精神需求為目的的。基于這一點認識，寧波大學教師教學發展中心的理念設計，兼顧了環境與品牌、形象與活動策劃兩方面設計考慮，在此請各位方家指正。人才培養是大學教育的一個重要任務，而且是根本的任務。[2]自1962年美國密歇根大學率先成立了教學研究中心并取得了巨大的成功后，全球諸多大學相繼成立相關機構著力提高教師教學能力，我國各大高校也于近些年來紛紛成立教師教學發展中心，劃撥專項資金建設發展中心活動空間，組織各類教學活動，營造教學研討氛圍，在提高教師教學水平上作了很多努力。
一物質空間設計
“室內設計是以滿足人的物質與精神需求為目的的環境設計?！盵3]教師教學發展中心的功能，根據教育部啟動國家級教師教學發展示范中心建設一文中所明確有6個方面：開展教師培訓、教學咨詢服務、教學改革研究、教學質量評估，提供優質教學資源，發揮中心的示范、輻射、引領作用。由于高校教師培訓研討場所在于營造教學研討氛圍而非藝術氛圍，應少裝飾重實用，適合簡潔明快風格，所以，在高校教師教學發展中心的空間設計，相對側重于功能設計，較輕于藝術設計。
（一）智慧培訓空間
教師培訓一般在教室進行，高校最不缺的是教室，作為一般授課用培訓現行的高校教室都能滿足需求。但是，在目前慕課、翻轉課堂、網絡平臺課程等教改熱的興起之時，普通課堂已經難以滿足高校教師的培訓、教研教學改革的需求。寧波大學前幾年順應教學改革的潮流，專門建設了一批智慧教室，為培訓工作提供了良好空間條件（圖1.圖2）。智慧教室功能設計上十分人性化，一鍵開機關機，三定位自動攝錄，講臺上方配置攝錄光源，電腦可以直接鏈接外網插入有關教學內容，也可以作為網絡直播培訓，教師可以在課后即時拷貝授課視頻，再現課堂場景，利于教學反思個教學改革。教室外還能直接顯示授課現況。智慧教室室內五面布設吸音板，軟膠地面，保證攝錄質量；以中咖細密橫線條小孔吸音板、并疏以不銹鋼直線條為墻面裝飾，線條硬朗簡潔，色彩沉穩大氣，營造出安靜、富現代氣息的教學空間環境。智慧教室在寧波大學受到熱烈歡迎，供不應求。從此，課程攝錄變得簡單，慕課、翻轉課堂、網絡平臺課程等教改活動成為老師的愛好。智慧教室由原來教學樓三個樓層教室改建，所有智慧教室由中心控制室遠程監控，可以轉到任意智慧教室通過視頻實況聽課（圖3.圖4）。
（二）可以根據需求整合的研討空間
中心的教學研討活動，有工作坊、有沙龍，也有一對一的教學咨詢，人數是或多或少的，可以是幾十人，也可以是數人促膝而談，要滿足不同的空間需求，同時也要滿足相對獨立、互不干擾的交流需求，做合理的空間設計很重要。浙江大學教師教學發展中心投入大量資金打造中心培訓研討空間，除常規會議、課堂等場所外，其研討教室的設計有獨到之處：一間普通教室，可以根據需要，由一間而二間、而三間，教室頂部作了移動軌道設計，通過移動隔斷，可變換出或大或小的獨立研討空間。
（三）交互的環境空間設計
美國密歇根大學是世界上最早建立教師教學發展中心的大學，也是在這一方面領先于世界其他高校的大學，國內相繼成立發展中心，正是學習借鑒了密歇根大學的經驗。密歇根大學的研討環境很簡潔，但氛圍很好（圖5.圖6）。寧波大學智慧教室為了適應學生課堂討論、教師培訓研討需要，設計了梯形課桌，既可以排成長條作為上課之用，也可以兩桌聚合成六邊形小桌，猶如圓桌一般團團而坐，十分方便開展交互討論（圖7.圖8）。
二文化氛圍設計
可以說，每一個空間設計，都會傳達出一定的精神文化，老宅子也好、廠房也好，毫無例外。高校教師教學發展中心的空間環境設計，不僅要滿足開展各項工作的物質需求，同時也要結合高校教師精神文化需求，營造教學研討氛圍，做藝術文化設計，以有助于教師教學活動的開展。在這方面，一些高校做了嘗試，寧波大學也在理念和標志上做了先試先行。
（一）環境的文化氛圍設計
寧波大學教師教學發展中心在空間環境內，首先注重中心工作內容的宣傳、活動氛圍的營造，并布置出閱讀空間和研討空間（圖9.圖10）：浙江工業大學教師教學發展中心則營造出溫馨文化氛圍，教師可以在這里細聲低語、促膝談心，可以圍桌而坐、熱烈討論（圖11.圖12）：
（二）寧波大學校本教師教學發展理念的文化設計
1教師教學發展中心LOGO設計
如前所述，教師教學發展中心工作涵蓋6個方面，從教師的教學能力來說，新進校青年教師都是剛畢業的博士，教學上從未接受過師范教育，教學能力比較青澀；中青年教師從教多年，年富力強，具有較為豐富的教學經驗，其中一些勇于開展教學改革，探索新教學方法教學模式，參加各類教學技能比賽、課程建設，同時也很熱心于教學研究、教學研討；還有年歲較長、在教學上已經取得豐碩成果、教學經驗非常豐富、在高校具有相當影響力的優秀教師，他們在專業上、在教學上都卓有成就。這三類高校教師的教學發展需求是不相同的，在教師教學發展中心里，工作肯定要有所區分?；谶@個角度的思考，寧波大學教師教學發展中心副主任李學蘭教授提出了中心工作理念：“蘋果”理念，青蘋果代表青年教師，黃蘋果代表中青年骨干教師，紅蘋果代表優秀教師；同時認為，為教師培訓、咨詢、開展講座、開公開觀摩課等教師志愿者則是培育蘋果的果農，提出“人人是蘋果，個個是果農”的理念，提倡在教學上發展自我提升自我，為提高教師教學能力而奉獻智慧、分享經驗。這是寧波大學教師教學發展中心的蘋果LOGO，由本校楊麗麗老師設計（圖13）。蘋果符號的提出，一是以一種親和的姿態、可親的形象展現在教師面前，讓教師們能夠接近、了解這一新機構和所開展的新工作，從消費心理學上來說，是通過形象激發受眾的感知和記憶；二是蘋果理念十分貼切地揭示了教師由青——黃——紅的成長過程，激發教師不斷進取、發展自我的力量，而人人是蘋果、人人是果農的提出，則說明人人都是尺有所長寸有所短，可以互相為師取長補短的道理，促進老中青三代教師互相學習進取。蘋果LOGO以柔和的線條、微胖萌萌的手繪寫意形象，完全有別于線條硬朗的標志設計，具有濃厚的親和力，色彩選擇上，也沒有使用正黃正綠大紅，而是加以變化，柔化為嫩綠、橙黃、橙紅，顏色柔和不刺目僵硬、標志鮮明不呆板，構圖以一種旋轉的動態展示，虛實色塊相間，既栩栩如生地描繪出蘋果形象，又極具動感，活潑潑的，充滿親和力。藝術設計，具有實用與審美雙重屬性?！霸诤蟋F代設計中，設計師們高度關注物與人可能產生的各種關聯，盡力捕捉和把握物的情感技法的可能性和可行性，從材料、結構、功能到樣式等方面，試圖通過設計讓每一細節都成為情感技法的原點，亦成為人情感的寄托之所。這已成為設計的一種自覺，一種優秀設計的出發點。”[4]這一蘋果LOGO，形象代言了教師教學發展中心的工作，同時還成為審美對象，代表青黃紅教師的蘋果，帶給人們愉悅感、美感，實現了藝術設計的雙重功能（圖14.圖15）。
2“蘋果園”活動品牌設計
圍繞“蘋果園”人人為蘋果，個個是果農的理念，對教師教學發展中心活動進行了規劃，基本分為三大塊：“蘋果園”發展平臺、“蘋果園”交流活動園、“蘋果園”培訓學習園，全方位打造“蘋果園”教師教學發展品牌。
（1）“蘋果園”發展平臺分四部分
“青蘋果”青年教師成長計劃、“黃蘋果”示范課程推廣計劃、“紅蘋果”優秀教師培育計劃、“蘋果園”果農志愿者計劃?！扒嗵O果”青年教師成長計劃，我們制定了青年教師助講培養制度，要求新進校無高校教學經歷的青年教師必須參加助講培養，為期一年，與教學經驗豐富、副高及以上職稱的老教師一對一結對，修滿一定培訓學時，并取得教學能力測評合格方予以培養通過，有資格晉升副教授職稱。除了助講培養外，我們還組織青年教師教學技能集中培訓、新教師上崗培訓、組織參加教學觀摩、各類講座、沙龍、培訓等活動，以提高教師的教學能力和水平?！包S蘋果”示范課程推廣計劃，是結合我校開展的“探究式”課程建設開展的。寧波大學自2009年開始探究式教學改革，到目前為止，共分十批次立項資助324門探究式試點課程建設，83門被列入示范建設課程，其中41門示范建設課程通過驗收被列入探究式示范課程。探究式課程建設，不僅建設了一批好課程，也培養了一批熱心教改的骨干教師，他們中有的獲得了不少教學競賽獎項，有的已經成長為學院教學副院長?，F在，這些教師又積極參加到慕課、翻轉課堂的教學改革中去?！凹t蘋果”優秀教師培育計劃是結合國家級精品課程建設、國家雙語示范課程建設、精品資源共享課建設等展開，以學術水平高、教學經驗豐富的教授為主，進行高層次的課程改革，并取得了豐碩成績，也帶出了一批團隊骨干教師。“蘋果園”果農志愿者計劃，是以自愿報名、參加培訓活動的教師等人員組成，他們主持教學研討、教學沙龍，為全校教師做教育技術培訓、本科生導師培訓等，形成了一支熱心教學活動的志愿者隊伍。
（2）“蘋果園”交流活動園和“蘋果園”培訓學習園
在交流活動方面，有教研沙龍、午餐沙龍、工作坊、教學觀摩，以及常規的校內外專家、名師名家講座等，這些教研活動，包括主題沙龍、教研沙龍，學校主要領導都有親自參加，通過這些活動，我們對通識課的教學、對思政課的教學、對微課比賽、對探究式課程等都一再進行研討，從而分享收獲、共同進步，營造出濃厚的校園教學研討氛圍。在培訓學習方面，我們組織青年教師教學技能培訓，邀請國內、國外的專家來講學，青年教師課堂試講、專家當堂點評；組織本科生導師培訓，配合學校本科生導師工作的開展，分享經驗，提升專項工作水平；開展教師教學系列講座，現代教育技術培訓等?！疤O果園”理念的提出，獲得學校師生的廣泛認同和歡迎，學校為此還專門發文確定為“蘋果園”為特色主題的品牌活動?？梢哉f，設計，凸顯了教師教學發展中心的特色。
參考文獻
[1]《什么是設計？構建體驗二飛產品——全球頂尖設計師談設計》[J]商學院2015
[2]〔美〕康斯坦斯•庫克等著《提升大學教學能力——教學中心的作用》[M]浙江大學出版社2011
[3]許秀平《室內設計中空間形象的“實”與“虛”研究》[J]設計201610
