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大眾傳媒導論范文1
【關鍵詞】大眾傳媒 媒介素養 政府
20世紀以來的一百年，是世界新聞傳播事業飛速發展的一百年[1]，也是中國新聞傳播事業飛速發展的黃金時期。新世紀的到來，在為中國新聞傳播事業帶來前所未有的機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰。大眾傳媒的重點在城市，其競爭日益激烈，媒介市場細分化嚴重，已接近飽和。由于經濟落后一直被媒體忽略的廣闊的農村市場，不容置疑，將會是媒介未來巨大的潛在市場。我國廣大農民本可以很好地抓住這次有利時機，迎頭趕上。然而，由于“經濟”這個制約瓶頸，在獲取信息方面，農村遠遠地落后于城市，從而形成了一種惡性循環――越貧困信息越閉塞，信息越閉塞越貧困。由于農村經濟落后，大眾傳媒的去農化（遠離農村）現象嚴重，而遠離農村又使得傳媒失去了搶占廣闊農村市場的先機。
如何解決上述問題？即一方面快速、有效地促進農村經濟的發展，使農民享有與城市同等的信息化所帶來的益處。另一方面，也為大眾傳媒有效地拓展農村市場，拓寬媒介的生存發展空間開辟道路。這就需要政府做出大量的扶持工作。
一、政府應加大對農村媒介素養教育的投入
媒介素養指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所用的能力[2]。在現
實中，可以說它是縮短城鄉之間知識溝的最重要因素之一。怎樣有效地加強對農村受眾的媒介素養教育，可以從以下幾個方面入手。
（一）加大經濟投入
農村、農業、農民涉及三農的問題很多，要切實有效地解決好這些問題需要注意很多方面。經濟基礎決定上層建筑，農村要想獲得長足的發展，必須從外部注入大量的資金。眾所周知，長期以來政府的發展重點在城市上，使得本該注入農村的大量資金流也隨之流入到了城市。據中國網提供的數據，2008年，即使是在國家空前加大對農村財政支出的情況下，全年中央用于“三農”的總支出共5955億元，而當年中央財政總支出為34831.72億元，計算起來，用于三農的財政支出只占總支出的17%[3]。再比如，2008年全國社會固定資產投資總額為172291億元，其中城鎮為148167億元，農村為24124億元，細算起來，對于農村的投資只有城市的16%[4]。這種投資傾斜現象必須加以改變，政府要合理分配資金投入，使用于發展農業的國家財政與農村人口占全國總人口的比重相適應。
加強農村受眾媒介素養的教育，提高經濟水平是基礎條件。政府還要抓好必要的“硬件”設施的建設――大力扶持農村廣播、電視、網絡等傳播媒介的普及，開通信息獲取渠道?！敖刂沟?008年底，全國行政村通電話比重提高到99.7%；目前全國97%的鄉鎮能上網、95%的鄉鎮通寬帶。在27個省份，‘鄉鄉能上網’已成現實[5]?！痹诟淖兞诉^去那種“早聞雞鳴，晚聞狗咬，無事睡覺”生活習慣的同時，也把黨和國家新的方針政策、致富門路、高科技知識傳入農村，送到農民朋友家中。目前正在進行的“村村通”媒介設施投入項目就是一項意義重大而深遠的工程，構筑農村信息接受網，讓農民享受到與城市居民同等的信息服務。
（二）加大文化教育投入
1．短期內著重傳播科技知識和信息。在短期內，農民最急切需要的是資訊類、技術類以及實用性強的科技知識和信息。各級黨委政府可以以開辦學校、培訓班等形式向農村傳播各類信息和科技知識，盡可能普及在絕大部分農村還算是空白的網絡。網絡作為獲取信息最便捷的方式，是填補城鄉之間知識鴻溝的最有效的方式之一。
2．長期應注重對其進行觀念的更新。 農村所缺乏的不僅是在短期內能夠帶來明顯的效益和實用性的信息，他們還需要能夠改變思想觀念的信息。對于成年人，可以有步驟地向他們灌輸一些信息以改變他們固執的思想、觀念，以開闊他們的視野。對于未成年人，在學校就應該致力于培養他們獲取信息及思考能力，使他們從小就具有自主創新的意識和自我超越的勇氣。
二、政府應扶持大眾傳媒進入農村市場
為了有效地遏制大眾傳媒與農村經濟發展不協調的惡性循環，政府不僅需要扶持農村經濟的快速發展，也必須對
大眾傳媒進行適當的扶持。在競爭中，大眾傳媒為了求生存、圖發展，不得不追求利潤的最大化，吸引巨額的廣告是最便捷有效的途徑。由于農村的貧窮，以農民為對象的媒體廣告來源遠不如以城市為對象的媒體。因此，為了鼓勵傳媒多關注農村、農民，方便傳媒向農村市場進軍，政府就必須出面對以農村、農民為對象的媒體進行必要的扶持，利于他們享有與以城市為對象的媒體同樣的發展條件，使他們在拓展了自身發展空間的同時讓農民在獲取信息方面得到實惠。
政府一方面必須對以農村、農民為對象的媒體進行大量的資金投入，另一方面在制定經濟政策尤其是稅收政策時，對這些傳媒企業加以間接資助。
（一）直接投資
通過注入大量的資金及使用其他經濟手段，對傳媒企業進行直接資助。對于傳媒存在的一些薄弱環節，如采、編、發行等、及時注入資金，使傳媒的運作暢通，使在自身得到巨大發展的同時，也使農民得到實惠，享受到與城市居民同等質量的信息服務，從而有效地解決農民的信息貧困。通過科技信息致富，進而解決農民的收入難題。另外，政府也可以直接出面辦一些媒體，增設專門面向農村的農業頻道。一些有責任感的電視媒體已經先行一步，到2008年，我國除了中央臺7套外，省級電視臺開辦的專門對農頻道的有黑龍江電視臺、山東電視臺、河北電視臺、吉林電視臺、河南電視臺、浙江電視臺。
（二）間接資助
在對以農村、農民為對象的媒體進行直接的資金投資的同時，也需要對媒體進行必要的間接資助。眾所周知，媒體的發行環節是極其薄弱的，因而在激烈的市場競爭中經常面臨資金不足等問題，僅僅依靠政府的直接投資，力量畢竟是有限的。對以農村、農民為對象的媒體更是如此。所以，政府可以出面為這些媒體的發行銷售部門創造貸款的優惠條件，對其進行間接的資金資助。比如，一方面可以考慮減少貸款的各種煩瑣的手續程序，降低貸款的進入門檻，從而為這些媒體建造一條貸款的綠色通道。另一方面，還可以考慮適當降低這些以農村、農民為對象的媒體的貸款利率，在為他們創造了一個更好的發展空間的同時，以吸引更多的媒體轉入到為農民提供信息服務的行列中。
另外還可以從稅收政策方面給其優惠政策。通過稅收來控制傳媒產業的發展是國家管理傳媒產業發展的重要環節之一，對其傳媒產品實行稅率征收不等可以達到對傳媒產業資源的優化配置。鑒于此，若對以農村、農民為對象的媒體在稅率征收上給予適當的優惠政策，就可以大大提高他們的工作積極性，使其得到快速、健康發展。
在政府的有力扶持下，一批以農村為對象的媒體節目正日益蓬勃發展起來，以實用的信息、周到的服務受到農民朋友的歡迎，其中以《南方農村報》為典型代表?！赌戏睫r村報》創辦于1963年，是南方報業傳媒集團的第一張子報，其前身又叫《南方日報農村版》《廣東農民報》。最高期發數曾達56萬份，廣告年營業額超過2000萬元，是全國最成功的農村媒體之一?！赌戏睫r村報》的成功在于她獨樹一幟的辦報理念：以為農民維護合法權益、爭取合理權利為己任，堅信鄉村發展的關鍵在于農民權利的保障。保障農民的權利，即保障農民作為一個正常公民應享有的權利?！赌戏睫r村報》近年創辦的“中國農村發展論壇”在全國“三農”領域中頗具影響，許多著名專家、學者和實踐者在此風云際會，打造一個為“三農”政策制訂提供決策參考的平臺。此外，《南方農村報》以專業增頁的形式創辦《養殖寶典》和《蘭花寶典》，考慮市場細分的問題，由于內容貼近從事養殖的農民，貼近種蘭花的花農，這兩個專業增頁很受歡迎。不但增加了報紙自身的發行量，為報社帶來了經濟效益，而且為廣大農民朋友提供了發家致富的實用技術，因此受到了農民群眾的廣泛歡迎。他們親切稱之為“一份連中縫廣告都被閱讀完的報紙”?！赌戏睫r村報》以實用的信息、周到的服務受到城鄉人民的衷心喜愛，在活躍城鄉經濟的同時，媒體自身也因注入了新鮮的血液而取得了長足的發展。
三、結語
“三農”問題一直是新世紀國家發展的重點。建設社會主義新農村，有效地解決好“三農”問題，促進城鄉之間的和諧發展，就要縮小城鄉之間的知識鴻溝，改變農村的信息貧困現狀，這同時也關系到社會的公平和穩定。而大眾傳媒在填補城鄉之間知識鴻溝，促進農村經濟發展方面具有舉足輕重的作用。政府作為政治上層建筑，應該對兩者進行必要的扶持，有了政府的扶持，迎來農村和大眾傳媒繁榮的春天將指日可待?！?/p>
參考文獻
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[2] 陳先元、鄔彬彬、王翰.傳媒素養的基本含義及社會地位[J].成都.新聞界雜志社第22頁.
[3]中國網.省略/news-page.asp?ID=26248．2009年3月5日.
[4]中國網．省略 2009年2月26日.
大眾傳媒導論范文2
關鍵詞：媒介環境；性別認知；偽娘
中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）02-0152-02
一、“偽娘”概念
（一）起源
早在2005年的超級女聲里李宇春的出現第一次打破了人們的性別認知的傳統定義，超級女聲里李宇春的出現給人耳目一新，她因為帥氣的形象氣質還在短時間內走紅并且成為人們口中相傳的“春哥”。隨后越來越多的電視制作人看到“春哥”的背后所帶來的一系列的利益，更多的電視節目開始模仿甚至是超越超級女聲的這個在性別上的賣點，并且向通過這樣的賣點博得較好的收視率，于是又相繼出現了偽娘，在2010年的快樂男聲成都賽區的預選賽當中，劉著因報名時著煙熏妝，穿粉紅絲襪和高跟鞋而引起關注，被人譽為“著姐”的劉著開始走進大眾的視線?！皞文铩遍_始登上熱點舞臺。
（二）“偽娘”的特點
在“偽娘”盛行的年代，我們對這個詞也許只是停留在論壇貼吧里的熱點詞匯，我們對這個詞的了解似乎都披上了媒體炒作的外衣。因此首先我們要做的就是明確偽娘的定義和特點，然后因此才能看到它衍生的影響。在百度百科里“偽娘”是指一切自然非加工或通過人為手段達到讓他人被誤認為是女性效果的男性，指的是有五官和臉型有女性美感的正常男性角色，且變裝后常常帶有很強的萌屬性，有的可能更勝過一般女性角色。
二、“偽娘”系列電視節目帶來的連鎖效應
“偽娘”現象必然會帶來一定的商業利益，各大媒體通過關于“偽娘”的炒作提高了自身的競爭能力，為自己贏得了可觀的收視率。但是由“偽娘”帶來的一系列的社會危害又是部門不容忽視的，對青少年的不良影響使得我們不得不深思，這樣的炒作是不是太過于追求利益而忽視了媒體本身的作用？
（一）“偽娘”背后的推手：利益
2010年，伴隨著超級女聲的完美再現，快樂男聲也被搬上了熒屏，快樂男聲以偽娘的姿態吸引了受眾眼球，快樂男聲劉著以一身驚艷的女生打扮一夜而紅，成為了當年快樂男聲的最大亮點。無疑，偽娘不過是風口浪尖上的一根小小導火線，其目的不外乎達到快樂男聲的大規模宣傳，這也只是媒介借口偽娘，達到自己炒作娛樂，而贏取利益。在媒介日益發展，競爭激烈的今天，各個媒體要想在競爭中取得重要的位置，關鍵在于受眾數和量上的較量，所以，媒體不想被淘汰掉，就要千方百計吸引受眾的眼球，當然，也正因為如此，媒介開始已低俗趣味性的新聞來挑戰人們的舊式思維，激發受眾的好奇心，從而獲取受眾。
（二）“偽娘”現象不可避免的危害
“偽娘”系列的電視節目，在一定程度上也許提高了收視率，但是因此而帶來的后果是我們不容忽視的。首先以“偽娘”作為噱頭炒作的娛樂節目似乎在告訴人們成名走紅的道路有很多種最容易的就是與眾不同，換句話說就是說要無限度的挖掘能力以外的任何一個可以吸引受眾眼球的點，并且無限制的夸大這樣的點，以達到炒作的效果，通過炒作走紅，這在價值觀上使人們產生不勞而獲的觀念，其次在更嚴重的影響層面來說，這樣的電視節目雖然可以娛樂大眾，同時也在一定層面上改變或者影響人們的審美水平和性別認知能力。隨著這樣的節目內容的日益增多，不少青少年開始模仿，社會中開始出現越來越多的春哥的翻版，著姐的翻版，這樣的風氣在社會中彌散開始形成男人像娘們，女人像爺們的趨勢，雖然這只是一小部分人，但是它帶來的惡劣的影響和對青少年的影響是不容忽視的。
三、面對“偽娘”媒介應該怎么做
要遏制住大眾傳媒娛樂低俗之風蔓延，首先要從思想上認識到反對娛樂低俗之風的重要性，無論是政府相關部門還是大眾傳媒本身，都應該從思想上旗幟鮮明地反對娛樂低俗之風，不給娛樂低俗之風生存空間。大眾傳媒的管理者和節目制作人員要提高節目制作水準，不能一味地進行低俗化炒作。作為媒介工作者，我們應該更清楚媒介帶給受眾尤其是青少年的是什么，個別不負責任的傳播內容也許一時可以提高收視率，但是因此而帶來的危害也許不會只起到一時的影響，也許會影響青少年整個人生的發展趨向，因此我們應該提高自身素質，在積極向上的前提上提高收視率。作為受眾，我們也應該在接受傳播內容的時候進行進一步的篩選，不能一味的接受媒介傳播給我們的內容。
一個和諧健康的傳播環境和傳播效果，是需要傳播者和受眾一起努力建立起來的。因此在面對錯誤問題的時候我們應該積極發現，認真分析，緊密的提出整改措施，使得社會環境不斷趨于綠色。在這樣一個文化多元化的時期，雖然我們應該本著接受多元化的文化的立場出發但是在我們容納多元化的文化的同時應該摒棄與我們自身傳統文化相沖突并且產生了惡劣影響的文化。
參考文獻：
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大眾傳媒導論范文3
論文內容摘要：由于盲目的追求發行量，我國報紙發行開始出現相對過剩的情況。本文認為報紙發行要想擺脫困境，就必須重新定義報紙的屬性，建立以科學營銷理論為基礎、符合市場發展潮流的新型發行營銷模式即整合營銷發行。
從1985年《洛陽日報》首創“自辦發行”開始到現在，我國實行自辦發行的報紙已達800家，占我國報業80%以上；而在市場經濟體制改革的影響下，我國報業逐步形成了以黨報為龍頭，各門類報紙共同發展的局面。但由于發行理論和實踐的欠缺，盲目地追求發行量，我國報紙發行開始出現相對過剩的情況，出現了晚報都市化、都市報多樣化和報紙同質化的特點。
為了擺脫市場的困境，目前有必要重新定義報紙的屬性，把報紙作為商品來看待，從而建立以科學營銷理論為基礎、符合市場發展潮流的新型發行營銷模式即整合營銷發行。
整合營銷發行模式的理論依據
所謂的整合營銷發行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合營銷傳播理論）為基礎的新型發行模式。美國西北大學唐·E·舒爾茨教授在《整合營銷傳播理論》中對整合營銷傳播理論的定義是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標”。通俗來說，就是公司所有的部門、所有的活動、所有商品生產和銷售的環節都是為了營銷而服務的。
整合營銷開始是作為一種營銷手段傳入我國，最初主要為一些大型企業塑造形象、傳播品牌和組合市場營銷要素的領域所用，直到最近幾年才逐漸運用于商品生產業、廣告業等等，但是它的實施對這些領域都產生了極為深刻的影響。在報紙發行領域，整合營銷的運用也為其開創了新局面，2001年《京華時報》的成功推出，不僅創造出發行業的神話，同時也使報紙發行整合營銷的理論深入人心。
整合營銷發行模式對報業發展的積極作用
將報紙發行過程作為一種產品的營銷過程，對于報紙發行業來說是一種跨越性的進步，整合營銷理論和發行的結合對于報紙發行業的積極作用包括以下幾個方面：
（一）營銷觀念的轉變
對于報紙發行中的營銷人員而言，應該認識到報紙作為一種大眾傳媒的特殊性。報紙是一種信息傳播的工具，報紙的傳播對象是數以萬計的讀者，從這一點來說，報紙的受眾群之廣決定了當今報紙發行業中最大的弱點就是它無法及時地獲得消費者對其產品優劣的信息反饋，無法準確、及時地做出判斷和反映。而且報紙的銷售是二重銷售，即報紙的銷售不僅是要銷售給廣大的讀者，同時還要將廣大的讀者對其報紙關注所產生的“注意力經濟”即“眼球經濟”銷售給廣告商。報紙對其消費者的定位決定了廣告商對其廣告投入的選擇。面對科技高速發展的今天，報紙發行業所面臨的不僅是來自各種報刊業之間的，還有來自于電視媒體、網絡媒體等多種形式媒體之間的競爭。
整合營銷發行模式正是考慮到這樣的情況，將更多的注意力注重在消費者即目標受眾群和廣告商之間的雙向溝通和互動之上、這樣不僅有利于對報紙的發行進行準確的定位，而且發行以消費者為主，辦消費者想要看的報紙，而不是發行者想要發行的報紙，從而吸引更多消費者的目光，擴大發行量，獲得消費者價值，進而通過廣告商轉換成為更多的經濟價值。
（二）團隊力量的發揮
在西方國家，報紙的發行者是報社的領導者，而在我國的報業當中發行只是一個附屬部門。對許多報業人士而言，發行不過就是賣報紙而已。這是因為在舊的思想框架當中，人們總是認為應該以采編為主、廣告為輔。報紙不能沒有信息，采編自然不可少，而廣告是報紙的主要經濟來源直接關系著報社員工的經濟利益，而作為報社咽喉的發行卻常常被忽視。
報紙要從內容上取得競爭優勢是很困難的，因為同一件事情的發生會有上百家報紙進行報道，如何吸引讀者的關注，發行策略的選擇就成為致勝的關鍵。
整合營銷發行模式可以說是報紙發行行業的創新，一方面通過對整合營銷發行模式的運用將有利于對報社內部各方面資源的優化配置，提高發行部門在報社的地位，協調報社發行和采編之間的關系、發行和廣告之間的關系、采編和廣告之間的關系。為了共同的目標，以統一的聲音、統一的形象進行傳播，從而在讀者群中樹立其公信力和權威，吸引讀者的關注，增加發行量，并吸引更多的廣告商投入，最終實現報社持續、健康、穩定的發展。另一個層面而言，整合營銷發行模式的應用也將有利于調動報社的外部資源，在現在的競爭環境中，各行各業之間的概念越來越模糊，關系越來越密切，任何行業想要僅僅依靠自身的力量獨占利潤是不可能的，作為大眾傳媒的報紙同樣也是如此。所以，在未來的發展當中，報社加強跨行業合作，降低投資成本，也是獲得更持久的競爭優勢的一種方式。
開展報紙整合營銷的策略
報業發行在實施整合營銷的策略時，必須考慮到報紙的特殊性，才能保證營銷戰略實施的有效性。本文從觀念的整合，內部結構的整合，外部資源的整合和技術力量的整合幾個方面來實施整合營銷發行。
（一）觀念整合
報紙作為一種大眾傳媒，大眾化就決定了報紙的定位應該是大眾性、服務性和貼近群眾的；而對于整合營銷而言，已將傳統的4P理論即產品（Product）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）發展成為更符合現在市場環境的4C理論即客戶（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和溝通（communication），這個變化說明營銷的中心已經從過去的產品變為現在的消費者了。
所以必須樹立以消費者即讀者和廣告商為導向的理念。但是，許多的報業工作者由于受傳統辦報模式的影響，習慣以報社的思維來帶動大眾的思維，以至不能滿足大眾的需求，和大眾越走越遠。
面對這些情況，運用整合營銷理論，第一，報社的領導層應該首先轉變觀念，以消費者為導向作為報社的企業文化，并使之深入人心；第二，報社應該定期的開展職業培訓，并通過邀請廣告商和特別用戶的參與，使其了解報社的文化；第三，報社應該深入到群眾當中，通過開展各種形式的讀者見面會，廣告商見面會，加強和讀者、廣告商之間的交流，了解讀者和廣告商的需要；第四，報社應該建立固定用戶的數據庫和廣告商數據庫，通過各種有獎活動或愛心幫助活動加強固定用戶和廣告商的品牌忠誠度。此外，報社可以通過在報紙版面中增加和讀者互動的版塊，加強讀者的參與性等辦法，以致來滿足消費者不斷增長的消費需求等。
因此，對于報業來說，觀念整合的重點就是要改變以往的辦報出發點，樹立起以消費者為導向的理念，并使之深入到報社每個部門、每個工作人員的思維和行動中，才能辦好報紙。
（二）內部結構的整合
內部結構的協調發展是企業得以繼續生存的基礎，因此對于內部結構的整合尤為重要。對于報社而言，內部結構主要是由采編、廣告和發行三大版塊構成的。整合的重點就在這三大版塊，具體而言：
1.提高發行在整個報社當中的相對地位。設置獨立發行部門，發行部門的領導者必須具備專業的市場營銷知識和了解報紙運營狀況，且在整個報社的經營權當中與其它部門主管享有同等權利，以保證發行計劃能夠如期正常的開展。同時，發行部門應該設立專門的活動策劃人員，通過策劃一系列的大型活動加強發行、采編和廣告部門之間的合作。
2.發行部門應該加強和采編部門的協作。發行部門的員工工作在與消費者最接近的一線，他們能夠清楚的了解消費者的需求，并將這些消息及時、準確的反映給采編人員，從而幫助采編人員寫出消費者最想看到的新聞；從另一方面來說，采編人員寫出適銷對路的新聞，也有利于發行人員的發行工作順利開展。
3.發行人員應該加強和廣告部門的合作。一般意義上，發行量和廣告量一定是成正比的。實際并不然，眾所周知，英國《每日論壇報》以150萬份的發行量倒閉，其原因是因為它的讀者群年齡偏大，收入較低，缺乏購買力，無法吸引廣告商的投入。所以說發行人員應該主動針對中高收入層下工夫，而廣告人員在和廣告商打交道更容易將報紙推銷給廣告客戶及其公司的工作人員，互助互利才有利于報社的發展。
此外，采編部門同時也應該加強和廣告部門的合作，在廣告比較多的時候，記者應該想辦法精簡自己的新聞稿，但考慮到報紙作為大眾傳媒的具有信息傳播和引導作用的特殊性，應嚴格控制采編人員干涉廣告，防止采編人員的新聞失去公正性，報道片面化，從而使報紙缺乏公信力。
對報社內部進行重新整合，將有利于報社各部門朝著統一的目標，協調合作，共同發展、以一擋百。
（三）外部資源的整合
南方報業集團董事長范以錦在2005年中國傳媒產業年會曾說過：“報業集團要做強做大，一定要圍繞如何增強媒體產品的競爭優勢，打造一個能夠支撐品牌媒體市場運營的產業價值鏈，并適時適度地向價值鏈上下游延伸”。也就是說，在未來的市場競爭當中，想要取得競爭優勢就必須在外部資源方面下工夫，對外部資源進行整合。報社的外部資源主要包括渠道建設、印刷和各報社設立的其他如網站、廣告公司、雜志社等相關產業。
對于渠道而言，整合營銷理論強調“便利原則”，即要保證消費者對報紙的來源是非常方便，這就要求報社必須在報紙覆蓋范圍內投入資金和人力加強渠道建設，使其報紙的發行能夠實現高密集度，快速的覆蓋。通過設置發行站點，聘請專門的攤點發行人員、報紙投遞人員和設置電話訂報、網上訂報、手機訂報等多種手段相整合，形成統一的市場行為，打造立體的、綜合的發行網路，并努力使渠道升值，通過發行其他報紙、雜志和廣告DM等降低發行成本。網站和廣告公司對于報紙的對外宣傳和要形成統一的口徑，以求樹立起報紙在消費者心目中的品牌地位。
（四）技術力量整合
整合營銷理論中有一個很重要的觀點就是要將多種傳播途徑相整合，使其為統一的目標而努力。對于報社來說，科技的發展為其帶來的極大的沖擊，想要在社會高速發展的浪潮中不被淹沒，最好的辦法就是進行技術的整合。一方面，報社要繼續秉持和發揚傳統紙質報紙的公信力，并對傳統報紙的清晰度，版面風格進行改進；另一方面，報社可以通過建立網站，開設電子報訂閱，發行手機報，通過手機訂閱等多種高科技手段吸引更多年輕用戶。2003年《華爾街日報》就已經將其電子版納入報紙發行量統計。而且美國的一些報社還在報刊亭設立付費形式的一種類似于自動取款機的設備，可以提供即時下載打印，大大節省了發行和印刷的成本。
總之，對于國內報紙而言，技術力量的整合決定了未來報業市場的新格局。
參考文獻：
1.吳峰.報紙發行整合營銷導論[M].復旦大學出版社，2004
大眾傳媒導論范文4
【關鍵詞】消費主義 消費文化 新聞傳播 大眾媒介
隨著商品經濟的發展，消費在社會經濟文化生活中的地位和作用越來越重要?，F代社會的消費已經不僅是人們日常行為的一部分，還是一種生活和生產方式。近年來，關于消費、消費主義和消費文化的研究無論在國外還是在國內都受到了人們越來越多的重視。
一、消費主義的含義
關于消費主義，各個學者有著不同的理解。社會學者維爾斯認為，消費主義是跟生產主義相對應的概念，指的是一種超出實際經濟能力甚至壓抑基本需求的滿足，而去追求群體心理所推崇的消費水平的生活態度和價值觀念。法國后現論學者鮑德里亞認為消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了傳統意義上實際生存需要的滿足，而是為了被現代文化刺激起來的欲望的滿足。①
由此，我們可以看到，作為一種價值觀念，消費主義把消費視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達和自我認同的工具；作為一種生活方式，消費成為人們生活的重心，人們消費的目的更多的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。消費成為人自我表達與認同的主要形式。
二、消費主義在新聞傳播學中的應用
1、消費主義與神話理論在廣告中的應用
法國著名學者羅蘭?巴特在《神話學》一書指出，“神話是一個交流的系統，是一種信息，是一種意義的模式，一種形式”，“由一種話語傳達的……一種說話的類型。神話不是由其信息的對象來確定的，而是由它說出這些信息的方式確定的”。②
這就是說，神話成為一種賦予物品以新的意義的手段。在消費主義價值觀念中，消費是人們生活的主要目標和意義所在。人們的消費活動所追求的主要不是商品的使用價值，而是其符號意義。商品符號的文化意義不是憑空產生的，而是通過神話作用附帶上美好、奇異、浪漫等文化意義的。
在當代消費社會，廣告無處不在，發揮著強大的影響力。廣告是闡釋消費主義與神話理論交互作用產生強大影響力的形式之一。
時下諸多時尚雜志內都刊有女性護膚品、彩妝等方面的廣告?！度瘥悺冯s志封面曾刊登過蘭蔻品牌的“夢魅仙子”彩妝廣告，在有限的空間內廣告中并未直接表達出產品特性等信息，一句“色彩，點化夢魅無限”并配以夢幻美麗的模特臉部特寫，讓受眾充分享受浪漫、美好和清新的感覺，陶醉其中的同時引發受眾對該品牌的好感和記憶，由此帶來商品的潛在銷售。在這里，彩妝通過神話作用被賦予了夢幻、美好、浪漫的意義，消費主義激發了受眾的消費欲望，營造了一種消費氛圍，在消費主義價值觀念的影響下，受眾通過對品牌和商品使用價值之外的符號價值的追求，一定程度上可能會產生購買動機和行為。
由此可見，消費主義和神話理論彼此作用應用在廣告中，被賦予神話作用的廣告在消費主義影響下，也會帶來過分消費、奢侈消費等負面作用。一些商品在華麗和浮夸的廣告放大下，讓人成為奢侈品的俘虜，形成華而不實、拜金主義的消費心理和習慣，浪費了大量不必要的資源和經濟成本?！办乓韵M”造成精神生活和公共文化生活的普遍貧困、貧弱和淺薄，并影響到相應的社會倫理、社會人際關系和社會文化氛圍，也不符合節約型社會和環保型社會的理念。
2、消費主義與涵化理論在電視媒體中構造主流價值觀中的應用
現代社會中，人們往往無法親自接觸客觀現實，不得不借助電視等大眾媒介來認知世界。美國傳播學者格伯納提出了“涵化理論”，他認為，在現代社會大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個長期的，潛移默化的、“涵化”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。③傳播媒介的涵化效果主要表現在形成當代社會觀和現實觀的“主流”，而電視媒介在“主流化”過程中尤發揮著強大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內廣泛培養人們關于社會的共同印象。④
當電視生產出消費文化的擬態環境的時候，消費者長時間地浸濡其中，往往會失去對現實的準確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費主義的涵化。當前電視媒介的報道在消費主義思潮的支配下，對社會主流價值觀的塑造產生了一定的消極影響。具體來說，表現為以下兩方面：
第一，炒作新聞，發掘新聞事件的娛樂賣點，誤導受眾。“犀利哥”事件展現了個別媒體受消費主義思潮影響盲目追求視聽率而忽略職業操守，誤導了受眾對公共事件的評價。當網絡上出現“犀利哥”的照片后，多家媒體制造了娛樂大眾的新聞點，這些報道由此引發了受眾熱烈的討論，這些討論的熱點不是關注社會底層人員的生存困境和解決公共事件的方法，而是以看客的身份去評論一個人。受眾在大眾媒介構造的擬態環境中受到涵化作用的影響，從而迷失了自我。究其原因，是媒體在市場競爭中，盲目追求吸引受眾的“眼球效應”，唯受眾是從，刺激人們的消費欲，弱化了新聞傳播引導受眾的功能，從而不利用整個社會構造積極向上的社會氛圍以及和諧健康的主流價值觀。
第二，相親交友節目充斥著不良的價值觀，低俗化和拜金主義之風盛行。在消費文化的影響下，“房子”、“車子”、“孩子”等較為現實的話題成為相親節目的重要看點。此類節目中，一些處于弱勢、收入低、長相一般的男嘉賓，其經濟能力、容貌、職業、社會地位等無不成為節目調侃的對象。這些帶有不良社會導向的內容經過電視媒體的傳播會對受眾產生潛移默化的負面效應，讓受眾的價值觀、愛情觀和人生觀發生變化，久而久之，受眾沉溺在消費文化的擬態環境，會誤認為追求物質是普遍存在的，忽略個人奮斗的力量，對勤儉節約艱苦奮斗缺乏正確認識，甚至否定這種美德。由此可見，相親節目中的此類問題若不及時加以管理，勢必對社會風氣的良性引導和主流價值觀的塑造產生不良影響。
三、消費主義對媒體傳播的影響
在全球化時代，消費主義作為一種價值觀念和生活方式正在通過大眾傳播發揮著影響。正視消費主義傳播的影響，趨利避害，對于構建健康消費文化具有重要意義。
消費主義應用于新聞傳播學的影響是廣泛和復雜的，它適應了大眾文化的發展之路，體現了大眾消費需求的發展與變遷。具體來說，其積極作用在于以下幾點：
首先，消費主義是全球化進程中的一種文化現象，有其合理性的一面。消費主義對于推動社會經濟發展，釋放人的欲望具有積極意義，體現了對于現實人生的關注，也是開放的政治和經濟制度、安定的社會環境、相對富足的物質生活的一種體現。
其次，對新聞傳播傳播媒介本身產生了多方面的積極影響。從傳播內容來看，消費主義拓展了媒介的報道空間，傳媒由原來的政治、經濟、教育、國際事務等領域擴展到生活的方方面面，內容更加豐富多彩；從社會功能來看，媒介由教化型轉向服務型，強化了媒介與受眾的親和力，傳媒大眾化、生活化，傳媒的多樣化社會功能也得到開發。
第三，對于受眾來說，消費主義立足于滿足受眾的諸多物質和精神需求。消費主義通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義和使用概念。這種形象和符號把人們內心追求自由和享受的欲望與物質現實巧妙地連接起來，把人們這種壓抑在內心的欲望激發起來，使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。
在全球消費主義的影響下，我們也應該對消費主義產生的負面作用保持警惕。
第一，消費主義在傳媒活動領域內化為新聞消費主義，新聞專業主義不斷受到新聞消費主義的消解。新聞消費理念下的媒體以商業邏輯為驅動力。媒體熱衷于根據市場銷量進行新聞策劃和新聞炒作，媒體出現了大量虛假新聞、有償新聞、虛假廣告等現象，從而遮蔽、擠兌媒介應有的公共性、公益性，嚴重影響了受眾對社會現實的認知，給社會帶來危害。
第二，消費主義浸泡下的受眾，越來越成為“單向度的人”。馬爾庫塞在《單向度的人》中指出，發達工業社會已蛻變成一種“單面的社會”，活動在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”。“單面人”只知道物質享受而喪失精神追求，只有屈從現實而不能批判現實，只知道純然地接受現實，盲目地肯定現實，將自身完全融入現實中。消費主義正是以個體及其欲望為內在基礎，將享受、娛樂視為生命價值的實現，不斷提供一種被刺激起來的消費欲望，促使受眾逐漸陷入一種對虛假需要無休止追逐的過程中，喪失了思考和反省的慣性以及批判的理性、辨別能力，最終被商品拜物教所支配，日益成為正如馬爾庫塞所描述的“單向度的人”。
第三，大量的廣告和生活消費報道在刺激消費、拉動社會物資再生產的同時，烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統。
結語
總之，消費主義應用于新聞傳播學領域產生了豐富而復雜的影響，對這種影響認知需要從辯證的角度加以理性思考，既要認識到它存在的合理性，又要對其帶來的負面影響加以批判并提高警惕，促進社會整體向進步的方向演進和發展。
參考文獻
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③④郭慶光：《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999：226,224-229
大眾傳媒導論范文5
關鍵詞：危機管理； 媒體； 措施
一、危機管理與媒體
在世界的全球化、信息化、網絡化的影像下，我國有了社會的大發展、大改革。但隨后而來的危機事件的頻發也引起人們的擔憂，21世紀以來由于各種各樣的媒體在不斷發展，也成為了處理危機的重要工具和政府部門與公眾之間的橋梁，媒體能否客觀、及時、適度的傳播公共危機中的各種信息，對于應對公共危機有著重要的影響。因此，在危機中要合理處理與媒體的關系，要分清各自的職責是很有必要的，危機中媒體和危機管理者都有不同的職責，管理者是要處置事件，而媒體是把事件的具體情況告知于公眾。
在傳統社會中，由于媒體的發展并不廣泛，轉播信息的工具只有報紙，也有用于娛樂的各種樂器在使用，在這種情況下就不可能能及時傳播信息，信息的準確率并不高，也就不能及時發現危機，造成很大損失，而這些報道也只是在危機發生之后的處理工作的簡單介紹而已，我國最早的危機報道是在1626年6月出版的一期邸報——《報房京報》上，就刊載了災難新聞，之后再發生的唐山大地震等等，由于沒有進行專門的報道，而沒得到積極的救濟，使損失過大。在過去出于對社會穩定和政治因素的考慮，而壓抑對危機的報道。隨著改革開放的不斷進入和民主法制制度的不斷深入，尤其是在20世紀80～90年代，我國就開始重視危機的管理和民眾的知情權，從而有了對危機中媒體的正確認識，強調了危機事件不僅僅在新華社可以報道危機事件，而且其他任何新聞媒體都對災情進行真實的報道，比如在1994年克拉瑪依友誼賓館火災，1993年新疆系列爆炸案等等，都證明了危機中媒體的重要性。進入21世紀以來，中國的危機事件不是突發而變得頻發，為更好地發揮危機中政府部門的作用，我國在危機中合理與媒體溝通解決危機事件，比如在SARS或在2008年汶川地震，2010年四月玉樹地震等等，體現了兩者的有效地溝通作用。
二、危機管理中媒體的作用
（一）消極作用
第一，摧毀政府形象。由于媒體是對事件進行客觀的報道，但是在處理過程中，政府部門沒能及時處理事件 ，使事情逐步惡化。甚至在很多危機事件中，危機管理者往往把媒體當做敵人，在危機爆發后，個別地方政府、執法機關對危機事件遮遮掩掩，甚至濫用行政權力封殺媒體，不僅延誤救援、無視民情還造成社會上流言四起，在危機信息的時候也采取和媒體不合作的態度，或者經常使用“無可奉告”之類的外交辭令。從而引起媒體的關注和公眾的高度不滿，使政府失去公眾的信任，形成政府形象的下降。
第二，小題大做，雪上加霜。由于現在媒體走向商業化、企業化、市場化發展，因此有些媒體為提高收視率，為搶獨家頭條新聞，發表刺激危機局勢的新聞消息，誤導社會公眾，或加劇公眾的社會恐懼心理；就亂報，失報，引起社會混亂，影響社會穩定。媒體無限制地對危機進行采訪，也會使政府為了避免媒體的亂報，而對媒體的采訪進行重重阻礙，這往往會影響政府的危機管理效率，甚至引起政府對危機處理的失誤，使受害者再次受到創傷。
第三，人心混亂。從心理學上講，人性中潛存著許多不合乎社會的欲望，其進過教育或道德意識等手段，被壓制于意識之中，經教化還可成為生活的動力。但由于一些危機事件的爆發，因媒體的過分報道，而易引起人的不良情緒，控制本能的理性會逐漸減弱，激發一種與社會秩序不和諧的情緒與行為。
（二）積極作用
第一，成就政府形象，實現政府的透明度。在危機發生之后由于政府部門的所謂“保守”的手段，其實，會引起公眾的疑惑，會引起公眾心里不安，所以政府部門應該要把關于危機的事情通過媒體的幫助透漏與群眾，只有能把信息透明化才能實現政府坦誠的態度和開放的精神，無疑會增強公眾對政府的信任感，提升公眾對政府的信賴和支持率，逐步提高政府的形象。比如，在美國的“9.11”事件中最初人們對此事件的發生而對政府極其不滿，可是因為后來處理的妥當，使政府收到了人們的贊賞。
第二，娛樂大眾。在危機中，為了能讓民心安定，危機管理人員以及大眾傳媒會做不同的努力，其中一個就是娛樂。因為，在極其緊張的時刻，媒體會轉播一些搞笑的事情，分散人們的注意力，使人感到輕松。這會把一些本來是讓人擔心的事兒，通過各種方法來變成娛樂。
第三，滿足受眾知情權，起到激勵作用。災難性新聞不僅讓人們了解事情外還能讓人感到某種危機感和緊迫感，從而能夠起到激勵人們奮起應戰，共度難關，推動實際發展的作用。當知道災難后每個人不會是不采取行動，而是會接受挑戰和應戰的，這就通過媒體的組織而進行反擊力量。這種激勵是衡量一個社會或民族面對困難的態度，這與大眾傳媒的幫助是密切相關的。
三、危機管理人員應對媒體的措施
第一，掌握主動權。政府要及時、準確、充分把信息傳給媒體，媒體傳播給大眾。政府不僅在信息、輿論引導還是在處理事件等等都應該有主動權，來引導媒體以及公眾，把被動狀態轉變為主動狀態，是事件能夠很好的解決。危機一旦發生，為控制危機事態、整理社會秩序、避免社會恐慌，危機管理主體必須快速應急，通過媒體以最快的速度最新的信息，爭取輿論主動權，有效地控制新聞傳播的導向性。
第二，要與媒體積極合作，消除對媒體“敵人”態度，不能是簡單的命令和控制。在危機管理中政府對于媒體的態度，實際上是政府的一個政策選擇問題，有些領導對于媒體的采訪表示“不歡迎”的態度，甚至敵視媒體，打擊媒體或遠離媒體等等現象，實際上媒體是危機的報道者，也是危機的記錄者，所以它能給政府帶來很多有用的信息，為處理事件帶來方便，所以不能把媒體看作是敵人，而應該與媒體進行合作，共同面對危機，要爭取時間完成工作。
第三，堅持“公開透明”的原則。要尊重生命，在第一時間去救人的同時要把已知的信息公布于眾，表達關切，表明應急措施已經啟動，利用媒體實現公眾的知情權。在社會透明度日益增強的今天，特別是我們今天已經處于新媒體時代或者說社交媒體時代，互聯網的快速發展以及手機廣泛應用后，有一個說法叫媒體無處不在，人人都是記者。在這種情況下，透明度應該說比任何時候都要大。所以政府在這種情況下應該充分認識到媒體作為推動社會發展的力量，不應該也不可能排斥把它在危機管理之外，而是應該暢通溝通的渠道，充分發揮媒體在危機管理當中的積極作用。（作者單位：新疆大學）
參考文獻
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大眾傳媒導論范文6
——題記
當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態度和審美態度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯于美和生活，兩者的關聯何在？又有什么區別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。
一、當代生活世界的特征
現代社會區別于傳統社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。
首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。
其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態的藝術通過現代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。
一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？
二、大眾傳播
我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現代社會中最重要的信息系統。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發展起來。
那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動?！雹苓€有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程?！雹葸€有的國外學者認為，“大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動?！雹迣嶋H上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。
簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現和發展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業，其產品價值是通過市場得到實現的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦
從大眾傳播的特征來看，在現代社會里，大眾傳播執行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？
三、藝術傳播
如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現都有著規定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它?！雹?/p>
轉貼于 藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創作者靈感迸發的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創作性思維活動和心理現象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現中真實聯系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態的傳播媒體，進行現時態的大范圍再現，即歷史的、現實的藝術作品深入大眾的實現。
從藝術傳播的特征可以看出，藝術創造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現其中蘊含的潛在價值，表現出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心?！懊赖囊幝伞笔撬囆g創造者和傳播者遵循的基本規律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現是激勵人們積極改造社會環境，完善道德品質，以求得社會和個人的發展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發了藝術受眾的功能系統時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現。
從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯，二者的關聯何在呢？
四、藝術傳播與大眾傳播的關聯
人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發生與發展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發生著。在大眾媒介出現之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現，普通大眾享受到了藝術、美的光環。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發生越來越緊密的關聯，在兩者發生、發展的過程中，表現出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯，可以從兩個方面來進行論述：
一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現大眾化，從而實現生活的審美化。
另一方面，大眾傳播的發達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于其內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現社會的良性發展，滿足大眾的更高精神文化需求。
兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發展的邊界。
五、藝術傳播與大眾傳播的邊界
大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態，依存于現實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發揮各自的功能。
大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。
同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。
大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。
注釋：
①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．
②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．
④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經濟日報出版社，1992年版，第290頁．
⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．
⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．
New York ，1985，第130頁．
⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．
⑨羅伯特·休斯．文學結構主義．三聯書店．1998年版，第130頁．
參考文獻
