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大眾傳播媒介的優缺點范文1
所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：
(一)廣告發展的歷史
在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養
廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。
(三)廣告組織
廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業性機構的統稱。廣告組織的性質、設置的必要性和內部運行機制，對于廣告活動的開展都會產生直接的影響。如何規范廣告組織，使其更好地適應廣告活動，為廣告學研究的重要課題之一。
(四)廣告計劃
廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。基于廣告調查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據。界定廣告計劃的內容和范圍，成為廣告學必不可少的內容。
(五)廣告策略
廣告策略具體包括廣告定位、廣告創意、廣告文案。這是廣告表現中的核心與靈魂。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。
(六)廣告媒介
廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據不同媒介的特點，選擇相應的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內容。
(七)廣告管理法規
廣告作為一種經濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。在世界范圍內，各個國家都陸續制定了廣告法規，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規在內容規定上不盡相同，但在具體規定上許多是具有相互借鑒意義的。
二、廣告學的性質
廣告學是從20世紀初開始出現的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關系學、文學藝術等的既聯系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質的輪廓。
(一)廣告學與經濟學和市場學
廣告學是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告學隨著市場經濟的發展而不斷完善與成熟。經濟學和市場學中揭示的許多規律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現象又是市場經濟中存在的重要現象，它服務于市場經濟，推動著市場經濟的發展。經濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發展又影響到經濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經濟產生了重大影響，促使經濟學和市場學對新問題、新現象的研究。
(二)廣告學與傳播學
廣告學與傳播學的聯系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學。第一，廣告學以廣告現象為自己研究的出發點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產出效應；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。
(三)廣告學與管理學
廣告活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協調和控制。廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務。
(四)廣告學與心理學
廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。
(五)廣告學與美學、文學和藝術
廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術有著不可分割的關系。文學、藝術可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術形式，正在吸收美學、文學和藝術的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術方式和規律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術和廣告活動的發展。
(六)廣告學與公共關系學
在現代信息社會中，廣告和公共關系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學與公共關系學既相互聯系又有一定區別，各自具有本學科存在的質的差異性和規定性。
1．廣告學與公共關系學的差異
首先，廣告學與公共關系學出現的先后時間不同。廣告學先于公共關系學而成熟和系統化。廣告學產生于20世紀初，是隨著商品經濟的發展和心理學已由普通理論向實驗階段轉變而產生，并受到傳播手段多樣化和現代化趨勢的直接推動。而公共關系學作為一門學科是在20世紀20年代后隨著經濟領域高度社會化和商品化、政治領域和文化傳播手段現代化的發展而形成。廣告學的產生和發展推動了公共關系學的形成和發展。其次，廣告以樹立產品形象為核心，目的在于促進產品銷售。而公共關系學以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾，使其對組織產生良好的總體印象。
2．廣告學與公共關系學的聯系
在現代社會中，廣告學與公共關系學出現了諸多領域的融合與交叉。首先，公共關系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關系的思想來調整、修正、完善傳統的廣告活動。傳統的廣告往往直接訴求自己產品信息，而現代廣告則開始以樹立產品的形象為側重點。其次，公共關系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務，從而樹立組織及產品服務的完整形象。最后，廣告學與公共關系學出現融合趨勢。
三、廣告學的學科任務
廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：
(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經濟下廣告法律
廣告學的首要任務，就是立足于我國國內實際，基于我國現有的經濟發展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。
(二)規范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內在邏輯
在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內在邏輯的界定上，往往各執一辭。在廣告實務中，大量存在著“重視覺設計、輕文案創意”的現象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規范廣告行為，從而使廣告理論和實務達到有序化和規范化。
(三)抽象成功廣告案例和優秀廣告藝術
廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。在廣告學的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統文化中優秀的廣告表現方法和技巧，又要積極學習國外成功的廣告經驗和理論。
(四)從理論上指導廣告實務提高廣告事業的水平
自從改革開放以來，我國的廣告業和其他行業一樣，也得到了迅速發展。從總體上看，目前從事廣告經營活動的廣告創作和主創人員，在綜合知識背景上、技能素質上，尤其是對于現代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業的發展。改變廣告界現存的人員素質較差、廣告水平較低的現狀，應該成為廣告學的任務之一。
總之，廣告學的學科任務應該是在立足于我國國情的基礎上，從廣告活動的現實出發，吸收各種成功的廣告經驗和理論，規范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現階段和未來一段時期里行之有效的廣告規律；推動我國廣告事業的發展，促進我國的經濟繁榮。
三、 廣告學的研究方法
根據廣告學自身的性質 ，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：
(一)比較借鑒法
所謂比較借鑒法師把廣告學的概念、范疇以及相關的廣告理論，進行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規律性認識的方法。
(二)具象觀察評析法
具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。
(三)定性與定量結合法
在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內容來界定其確定性。要把統計的方法應用于廣告之中。堅持定性與定量相結合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。
(四)理論與實際操作結合法
廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。廣告理論的是與非、優與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實際操作相結合的方法，是培養自己廣告思想的基準。
大眾傳播媒介的優缺點范文2
基金項目：國家社科基金課題“移動互聯網背景下新型農業科技傳播模式及網絡構建研究”（16BXW080）的階段性研究成果。
作者簡介：李天龍（1980-），男，甘肅武威人，西安郵電大學人文社科學院副院長，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：媒介與農村社會發展；閆欣（ 1993-），女，山西呂梁人，西安郵電大學學院碩士研究生，研究方向：中國化。20世紀90年代以來，現代傳媒技術的快速發展引發了農業信息傳播活動的不斷變革，使得農業信息傳播活動內涵更加豐富。面對當前我國農業現狀以及農業現代化與信息化的要求，農業信息對于現代農業生產生活的重要性愈益凸顯出來，從而使農業信息傳播體系的構建成為一個重要的學術議題。特別是，與發達國家完善的農業信息傳播體系相比，我國農業信息傳播實踐活動中無論是信息的來源、信息的有效傳播、信息的有效接受、信息的傳播渠道與媒介等都還比較落后。因此，探討和揭示農業信息傳播體系的內涵邏輯、分析農業信息傳播體系的構成、運行，有助于為我國農業信息傳播實踐活動提供理論支撐與現實參考。
一、農業信息傳播體系的要素
討論農業信息傳播體系問題，首先需要對其內涵有一個科學的界定。《辭?！穼Α绑w系”的解釋是：若干有關事物互相聯系、互相制約而構成的一個整體，如：理論體系；語法體系；工業體系。[1]《現代漢語詞典》對“體系”解釋為：若干有關事物或某些意識互相聯系而構成的一個整體。[2]韓儒博（2011）認為體系是元素及其上層所屬系統間有機組成的整體。[3]傳播體系，又稱傳播系統，指與傳播活動相關的各要素相互聯系、相互制約而形成的整體。黃家章（2010）認為傳播體系除傳播系統包括的幾個要素之外，還包括保障傳播活動正常運行的軟硬件環境，如理念、政策、制度等。[4]目前，學界對傳播系統有四要素說、[5]五要素說、[6]六要素說[5]等不同的說法。宋建武（2014）?J為現代傳播體系是現代傳播關系與現代傳播手段的結合，其實質也是一種“人―機過程”，現代傳播關系是傳播主體間的社會關系。[7]借助關于體系的解釋，筆者認為傳播體系是指由多層級的傳播系統和其它要素相互聯系、相互制約而構成的有機整體。
目前，學術界對于農業信息傳播體系的界定尚未達成共識。在對上述體系和傳播體系概念理解的基礎上，本文試圖對農業信息傳播體系給出一個操作化的定義，即農業信息傳播體系是指由政府、媒體、個人等構成的復合主體圍繞“三農”的信息需求，通過多種傳播渠道向受傳者傳播農業信息的內部傳播系統和外部保障系統組成的互相依存、互相制約、協同發展的有機整體。
雖然，農業傳播體系的運行受到政治、文化、科技、教育及農民主體素質等因素的交互作用和影響，但起本質和決定作用的還是構成要素和結構。由于農業信息傳播體系具有復雜性、層級性等特征，農業信息傳播體系由兩大系統構成。
（一）農業信息傳播體系的內部傳播系統
1.傳播者系統。在農業信息傳播過程中，涉及的傳播者較為復雜。有關農業生產生活的信息種類比較繁雜，不同的傳播方式和信息類型涉及到的傳播群體和個體不同。總體上看，農業信息傳播者系統包括：政府部門、大眾傳媒機構、農業技術推廣機構、精英農民等。
政府是農業信息傳播過程中的主導力量。由于廣大農村地區地理上較封閉、經濟文化上較落后，政府部門在農村信息傳播中的作用和地位更加重要。在傳播過程中，通過對農業信息的整體規劃、制定政策、組織各方力量為農民服務。這一主體具有特殊的層級性，國家、省市主要是承擔政策設計、資金安排、基礎設施規劃等工作，而區縣、鄉鎮兩級政府才是政府農業信息傳播的核心力量。
大眾傳媒是農村發展的重要推動力量。主要包括電視和互聯網等媒體傳播機構。目前，我國實行中央、省、地市、縣四級辦臺的方式，由專業的媒體從業人員通過傳輸系統把信息傳輸到農村。隨著農村傳媒環境的變化，新興媒介普及率逐年加大，大眾傳媒對農村文化建設、農業政策了解、國家政策傳播都具有重要的作用。
農業科研機構及農業院校是農業信息的創造者、生產者和傳播者。農業科研機構承擔著國家重大農業項目的研究，進行科研攻關、知識技術的推廣與傳播。農業相關院校更重要的是培養農業專業人才，通過這些人才將農業院校的科研成果傳播到農村地區去。
農業技術推廣機構作為傳統農業科技傳播的中堅力量，是進行農業科技信息服務的生力軍。在農業新技術新設備推廣、農業生產安全等方面，我國農技推廣機構成績顯著。近年，農業技術推廣機構也在不斷探索新手段來服務農民，如農技110、農業科技特派員、手機短信等，有效滿足了農民多樣化的信息需求。
農村合作組織及農業專業技術協會是農業信息傳播過程中新興起的一種組織形式。主要由精英農民自發組織，為普通農民提供技術和農機支持、農產品收購、市場信息供給等服務活動，通過聘請專家、農技推廣人員、農民技術員服務廣大農民。目前，在農業相對發達的地區，這種機構較為成熟，在西部等農業欠發達地區，則相對落后。
此外，涉農企業為了更好地推廣公司的技術、產品和服務，設有專門的信息服務組織，既負責產品的營銷、農業科技信息的傳播與推廣，還承擔著對農民反饋信息的收集與整理。涉農企業大都以當地的龍頭企業為主體，通過電話、專家、網絡、上門服務、宣傳冊等形式向農民傳播科技、政策、市場、天氣等多種信息。這些主體通過與農村合作組織、農業專業技術協會的合作與互補，成為農村信息傳播的主渠道。精英農民或者職業農民是農村社會中的精英團體。將先進的思想和技術先傳播給他們，他們通過自身的示范，再向普通農民傳播。精英農民具有代表性，他們思維開闊、經濟條件好、社會動員能力強，是農業信息的放大器和示范者，具有“場”的輻射功能，通過他們自身的生活生產方式、話語體系等影響著普通農民，并最終影響著他們所在區域的經濟社會發展。
2.受眾系統。受眾是內部傳播系統的主體性要素之一。農業信息傳播體系的主要目標之一就是根據受眾的信息需求服務受眾。當前，我國的農業處于轉型期，受眾對“三農”信息的有效?韃ズ屠?用，對“三農”問題的解決起著重要作用。在以往以“傳播者”為中心的時代，強調傳播者“自上而下”地向農民傳播信息，受眾群體沒有充分得到尊重，導致傳播的信息與受眾的需求產生偏差。因此，在現代傳媒條件下的“三農”傳播，需要從農業、農村的現實發展和農民自身的實際需求出發，把農民受眾當作傳播系統的主體性要素來設計傳播過程和信息內容。必須明確在內部傳播系統中傳受雙方的角色和地位趨于平衡，才能更好地發揮信息傳播體系服務農村發展、農業增產、農民增收的作用。
此外，受眾系統的結構十分復雜。農村受眾受地域不同、受教育水平不同、性別不同、思維觀念不同，呈現出農民群體的多樣性特征。就受眾個體而言，部分農民思維開闊、創新意識強、信息接受能力強，而部分農民則保守、懶惰甚至頑固。這為信息傳播提出了更高的要求。在設計農業信息的過程中要充分考慮到精英農民或職業農民作為農業信息“二傳手”的作用。
3.農業信息。農業信息是內部傳播系統的客體和重要元素。傳播者將信息通過媒介傳播給受眾，受眾通過媒介渠道接收到農業信息。因此，農業信息是傳播者系統、受眾系統與媒介渠道系統的粘合劑。當前信息社會中農業信息是革新農民觀念、改善農民行為、加快農村發展的重要內容。必須要了解信息的特征和分類，進行科學、高效的傳播，使得農業信息價值最大化。
農業信息傳播體系中的信息也具有復雜性的特征，農業信息在系統中是流動的。主要包括七類信息：農業政策信息、農業科技信息、市場銷售信息、天氣氣象信息、新聞時政信息、文化娛樂信息、生態環境信息。不同的信息類型傳播途徑不同。從信息的流向來分主要有兩大類信息：自上而下傳播給農民的信息和自下而上“三農”所需要的信息。李紅艷（2010）認為，鄉村信息具有鄉土性、自主性與依附性的特征。[8]鄉村社會時空上相對封閉，農民接受信息依賴于周圍的熟人社會，由于傳播次數增加可能導致信息失真和扭曲的情況時有發生。
4.傳播媒介與渠道。傳播媒介與渠道系統是承載農業信息、連接傳播者系統與受眾系統的橋梁。著名媒介學家麥克盧漢認為媒介即訊息，強調了媒介與訊息的特殊關系。傳播媒介是一整套傳播和儲存人類文明智慧的形式與技術手段。在現代社會，知識、技術、思想、行為、習慣都可以先通過信息的表征再通過媒介來傳播。著名傳播學家勒納認為，大眾傳媒具有移情和塑造現代人格的作用?？梢?，在相對封閉的空間內，傳播媒介對農村經濟社會發展起著重要作用。
進入21世紀后，農村信息傳播媒介呈現出多樣性，廣播、報刊、圖書、電影、電視、互聯網、手機等組成了現代傳媒環境。移動互聯網在農村的逐漸普及，使大眾媒體的基本屬性面臨著重大變革，一方面大眾媒體迎來新媒體的挑戰，另外一方面也帶來非常大的機遇，使傳統媒體能夠結合新媒體的力量更好地服務于“三農”信息傳播。
傳統的傳播渠道主要包括農家書屋、文化站、面對面的人際傳播等傳播形式。這些傳播渠道貼近農民的生活，具有廣泛的傳播力，是大眾媒介傳播的有益補充。而新媒體具有先天性的傳播優勢，能夠及時、便捷地傳播“三農”信息，是農村傳播媒介中最重要的力量之一。
農村信息的傳播應選擇適合農民接受、適合信息表現、適合傳播者傳播的形式。這樣能夠很好地發揮各傳播媒介的作用，快速、高效地傳播信息，大眾媒介與傳統渠道的互補，能夠合力形成農業信息傳播體系的傳播媒介與渠道系統，更好地服務于“三農”信息傳播。
（二）農業信息傳播體系的外部保障系統
由于內部傳播系統具有復雜性，涉及到政府、企業等，還涉及到復雜的信息與媒介渠道等傳播客體，使最終服務的對象更加龐雜，是一個復雜的結構層次體系。因而，需要有良好的外部保障系統來促進信息傳播體系的健康運行，它主要涉及政策、法規、體制、機制等四個方面。
1.政策。政策是國家或政黨為實現一定歷史時期的任務而制定的標準化行動準則。傳播政策作為公共政策系統中的重要組織部分，其職能的確立和發揮在當今傳媒社會中具有至關重要的作用。[9]傳播政策是隨著傳播環境的變化和國家為發展傳播事業而制定的行動方案，是促進傳播事業科學、健康、有序發展的重要保障之一。近年來，我國國內大眾傳媒本身和整個國內國際政策都發生了深刻變化，傳播政策也應根據政策和傳媒環境的變革而有所變化。
農業信息傳播具有傳播“三農”所需要的科技、市場銷售、文化娛樂等重要信息的職能。其中有些方面需要利用公益事業和政府主導的方式來完成，有些方面則需要市場主導來完成，這就需要相應的傳播政策來為其服務。符合國家意志與傳媒環境的傳播政策能夠促使農業信息及時服務“三農”。在推動農業信息傳播過程中，針對農業信息傳播的不同方面，應該制定不同的政策手段，但所有政策都應該集中于利用制度建設和政策引導，整合現有資源，建立激勵機制，動員社會力量，加強基礎設施建設，強化傳播能力建設，最終提高國家的傳播能力。[10]
2.法規。傳播法規是規范傳播活動的重要保障。自1906年《大清印刷物專律》被視為近代以來新聞傳播立法的源頭。百余年來，我國已經形成了散見于不同效力等級的多層次新聞傳播法律法規，在規范新聞傳播過程中起到了一定的作用。[11]傳播法規包括了憲法、法律、行政法規、地方性行政法規在內的所有法律規范形式。[12]傳播法規具有強制性、約束性等特征，而傳播政策具有引導性、激勵性等特征，彼此正好形成互補關系，對信息傳播活動起到規范的目的。
我國于1993年頒布了《中華人民共和國農業技術推廣法》，2012年又對其重新進行了修正。除此之外，目前國內還沒有制定出關于信息傳播方面的專門法律，只有其它相關法律中關于信息傳播特別是農業信息傳播活動的相關條款和規定。隨著傳播實踐活動的深入，專門性傳播法規的制定就顯得極為重要。
3.體制。體制是國家基本制度的重要體現形式。體制是制度的中觀層次，具有格局和規則兩方面的含義。體制是國家機關、企業、事業單位整體意義上的組織制度，是它們的機構設置、領導隸屬關系和管理權限劃分等方面的總稱。[13]體制是社會組織中人與人、機構與機構之間的相對位置與相互關系。[14]國家對社會的控制方式直接決定了大眾傳播體制。[15]傳播體制涉及到傳播者與傳播組織、傳播組織與傳播組織間的相對位置與相互關系以及管理職能權限劃分。
農業傳播體制是農業信息傳播體系中內部傳播系統得以運行的重要組織制度基礎。農業信息傳播涉及政府、農業技術推廣機構、農民群體等。農業信息的傳播需要由專門的政府涉農機構來統籌，全盤制訂計劃、組織協調、布置任務，必須理順傳播主體間的復雜關系，其他傳播主體要分工明確、通力協作完成農業信息的傳播任務。農業傳播體制的改革需要依據農業現代化的需求、農村傳媒環境和“三農”傳播的現實情境展開。
4.機制。機制作為一個自然系統和社會系統的內在核心問題，有著復雜的構成和作用原理。機制一般包含四個要素：一是事物變化的內在原因及其規律；二是外部因素的作用方式；三是外部因素對事物變化的影響；四是事物變化的表現形?B。[13]傳播機制是保障傳播系統科學合理運行的外部性要素。
農業信息傳播機制主要是指農業信息傳播系統內部要素間的相互作用方式及其與外部保障系統間的相互影響。穩定的、開放的、反應迅速的傳播機制能夠保障農業信息的有效傳播。傳播機制是運行過程的“范疇”，制約著農業信息傳播的過程，所以傳播機制必須與傳播者系統、受眾系統、農業信息和傳播媒介與渠道多個傳播要素結合起來探討。
二、農業信息傳播體系的結構
結構是要素的排列、組織和秩序。構成體系的元素在排列次序上有所不同，體系的性質、特征、功能就會有所不同。要素按照一定的秩序進行排列和作用，構成了系統的基本結構。[16]結構是體系功能的內在根源，隱藏著規則總體和邏輯關系。[17]當今農業信息傳播體系的結構隨著傳播技術和“三農”需求的變化正在由互不聯系的單向度縱向信息鏈整合為分布式互動信息鏈結構?，F代傳媒技術使用之前，電視傳播系統、農業科技推廣系統等都是單向度的縱向信息鏈結構。隨著現代傳媒技術和“三農”信息需求的變化，政府農業信息傳播系統、互聯網傳播系統、電視傳播系統、廣播傳播系統、農業科技推廣系統等相互融合、相互借鑒構成了分布式互動信息鏈結構。傳統的單向度信息鏈結構正在加速向分布式互動信息鏈結構轉變。
（一）單向度縱向信息鏈結構
農業信息傳播的結構必須要考慮到中國的現實情況，考慮到傳播者系統中政府的主導地位。縱向的信息鏈結構體現出農業信息傳播體系的層級性、系統性與指導性，體現出由上到下的信息傳播特征。與受眾最為密切的是縣鄉鎮政府、大眾媒體和農業推廣機構等政府組織以及農業合作組織、涉農企業等非政府組織。
單向度信息鏈結構中包括戰略層、監管層、執行層和目標層。農業信息傳播結構的總體框架如圖1所示。中央政府是農業信息傳播結構中的戰略層，其功能主要是制定宏觀政策，做好頂層設計與戰略規劃，統籌全局。省市政府是農業信息傳播結構中的監管層，其功能主要是監督中央政府的相關政策的實施情況，做到上情下達?？h鎮政府是農業信息傳播結構中的執行層，距離農村受眾群體最近，其功能主要是向農民受眾傳播信息，滿足農民的信息需求。處在第四層的農村受眾群體作為目標層，是整個農業信息傳播活動的核心。
（二）分布式互動信息鏈結構
隨著多種傳播渠道的建立和現代傳媒技術的廣泛普及，農業信息傳播體系的傳播結構出現分布式互動信息鏈結構的圖景。所謂分布式互動信息鏈結構是指在農業信息傳播活動中，傳播主體上下級間、不同的傳播渠道、組織間基于互動的需要，按照農業信息、傳播媒介、渠道的特征走最優化的傳播路徑，使有關信息及時到達農民群體。
分布式互動信息鏈結構是對傳統單向度縱向信息鏈結構的完善和補充。一方面傳播主體間可以發揮各自的優勢來傳播農業信息；另一方面能有效避免資源的重復建設、信息的重復傳播和某些信息傳播活動的缺失。中央政府戰略層要根據不同區域實際，將不同的媒介、渠道結合起來，認真研究農業信息的生產、傳播、特征，構建適合現代農業發展、服務農村發展、滿足農民需求的分布式互動信息鏈傳播結構。
應當指出的是，傳播結構核心問題不在于對農業信息傳播活動的邊界界定，也不在于以政府為主還是以媒介和渠道為重，而在于通過有序的傳播結構優化農業信息傳播活動。認可政府在農業信息傳播中的地位和作用，還必須明確農業信息的傳播需要分布式互動信息鏈傳播結構，發揮不同層級信息傳播組織的積極性和不同媒介與渠道的優勢，合理、高效地傳播農業信息，使各傳播主體間形成有益的互動。
三、農業信息傳播體系的功能
一般意義上理解，體系的功能就是指具有特定要素和結構的系統在內部與外部聯系中表現出來的特性和能力。[18]農業信息傳播的功能，指農業信息傳播實踐過程中諸要素所具有的基本價值和作用，即農業信息傳播體系能干什么的問題?？傮w上來講，農業信息傳播體系具有四大功能。其中有兩個主要功能：一是傳播農業信息，二是滿足信息需求。其它功能都是在主要功能基礎上衍生出來的。
（一）傳播農業信息
農業信息傳播體系最根本的目的和功能就是向“三農”傳播信息，以適應農村現代社會對信息的需求。農村生產需要的各種信息是傳播的內容，在農業現代化進程中，它如同農業生產資料一樣，是人類農業生產中不可或缺的資源，能夠有效減少農業生產生活的不確定性，同時也是改造農業生產的有力武器。
農業信息傳播體系中的不同媒介與渠道具有不同的傳播特征，適合傳播不同的農業信息。比如電視具有形象、直觀等特征，可以有效傳播農民不易懂的科技類信息，通過圖文并茂的形式展現給農民。另外還可以依靠其權威性重要的市場信息、天氣信息等內容。但電視缺乏互動性，不能有效滿足個性化的信息需求。而互聯網媒介，可以使用所有的傳播符號，具有快速、交互等特征，易于傳播“三農”急需的各類信息，但傳播內容的虛假性可能是一個問題。所以，需要整合各類傳播媒介與渠道的優缺點，發揮各自的特征來傳播“三農”所需要的農業信息。
（二）滿足信息需求
以往的農業信息傳播實踐活動主要是自上而下向農民傳播信息，但隨著農民對社會的進一步了解和自身素質的提高，對信息的需求日益變得復雜起來。傳統媒介交互性不強，這是媒介先天性的缺陷，但是合作社、農業推廣機構等組織機構可以與農民進行有效溝通。由于其人員、經費、保障機制不夠完善，農民與傳播者的有效溝通還是受到了一定的限制。
互聯網與移動互聯網的出現使傳播者與農民的互動成為可能，所以新型的農業信息傳播體系需要發揮各種傳播媒介與渠道的優勢，做到相互協調，共同完成傳播農業信息的任務。但當前我國農村現實環境中尚不是所有農民都能夠與媒介和傳播者有效溝通，所以，在農業信息傳播實踐中，需要強化精英農民或職業農民與傳播者的有效溝通與互動，讓他們帶動更多的農民。
（三）普及科技知識
對于農業生產，特別是現代農業生產來講，科技知識是開展現代農業的重要保障?？萍贾R是一種特殊的系統化的信息，能夠有效改進農業生產，推廣新技術、新產品。農業信息傳播體系能夠有效地向農民群眾普及農業科技知識，提高農民的科學文化素質，鼓勵農民在農業生產生活中應用新技術、新品種等。農民的知識的積累、交叉、融合可以產生新信息，創造本土化的農業知識，滿足自己的農業生產活動。當前在農村地區，科技知識的普及要注重通過精英農民或職業農民的帶動來傳播。
（四）服務農民生活
從信息服務的角度來講，信息傳播活動是一項典型的服務性活動。做好農業信息傳播活動，要樹立強烈的服務意識和受眾意識，認識受眾群體在信息傳播過程中的地位和作用，了解受眾的特征、農村的文化、農業的需要等，這樣才能更好地服務于“三農”，產生良好的社會效益。
增強農業信息傳播的服務功能是一項需要長期堅持的事業。農業信息傳播服務主要包括生活服務和生活咨詢。生活服務方面側重提供日用百貨、家用電器的新產品信息和農業生產中的化肥、新技術等信息，生活咨詢側重提供氣象、交通、物價、農業生活當中的基本用品市場信息等。
此外，提供文化娛樂也是農業信息傳播體系的重要功能之一。文化娛樂是人類社會生活中不可或缺的組成部分。農民可以借助大眾媒體和新型互聯網的娛樂功能進行文化娛樂活動。文化娛樂信息要體現文明健康，欣賞性、幽默性等特征，以滿足農民的文化娛樂需要生活。
四、結語
農業信息傳播體系是一個絕對動態和相對靜態組成的復雜系統。相對靜態是就農業信息傳播體系的結構而言的，絕對動態是就農業信息傳播體系的運行而言的。在一定的傳媒條件下，農業信息傳播體系的結構呈現出相對穩定的狀態。但這種狀態并不是不變的，它不僅處于自身運行的過程之中，還處于技術不斷革新的社會變革之中。農業信息傳播體系的運行是就農業信息在體系結構中流動的傳播過程而言的，是動態的。
由于社會信息系統的運行是一個動態過程，無論是它的變遷還是運行，都會輻射到農業信息傳播體系的構成要素上來，從而引起農業信息傳播體系的動態的過程性。[19]考察農業信息傳播體系的運行，必須聯系社會變遷來研究農業信息傳播體系的要素、結構、功能及其運行與社會變遷之間的內在聯系。
農業信息傳播體系的動態過程性主要表現在諸要素與子系統處在不斷變化的過程之中。要考察體系的運行必須了解體系所處的背景以及內部的運行邏輯。包括兩個方面：一是體系與外界的信息交流，二是體系內農業信息的傳播與流動。
大眾傳播媒介的優缺點范文3
在美國，小家電退費促銷已很普遍。一般每個家庭平均每年參加4次退費購物活動。在我國，針對普通消費者的退費促銷還不普遍，但已有一些廠家或商家進行了成功的嘗試，并逐漸被認知和采用。
一、退費促銷的幾種方法
1．購買單一商品時的退費優待。
例如，顧客在美國購買一輛轎車，生產廠商會根據購車顧客寄來的退費申請卡和購車憑證(如購車發票)，退還給顧客500—1000美元。
購買單一商品的退費優待，適用于促銷高價位的耐用消費品，如汽車、家庭暖氣發生摩托車、空調機等等。
2.多次購買同一商品才能得到的退費待。
例如，Sanka牌咖啡規定：顧客憑12個包裝袋才能獲得1美元的退費，或者憑兩個11盎司的罐裝咖啡封蓋，才能領取2美元退費。這種辦法是為了使顧客多次購買，或一次大量購買。適用于促銷單價低、使用期短、購買頻率高的日常生活消費品。
3.購買同一廠家生產的多種產品時，顧客可以得到的退費優待。
美國的柯達公司規定：顧客除了購買該公司生產的照相機外，還要買5個柯達膠卷，才能得到10美元退費。操作程序是：顧客必須先買照相機，把購買憑證寄到柯達公司，就可退費5美元；然后顧客再把5個膠卷的包裝盒蓋，用專用信封寄到柯達公司，就能得到另外5美元。
經驗證明，這種退費辦法要求顧客購物的品種不宜過多，應限制在6種以內。
4．顧客必須購買不同廠商生產的相關性商品之后，才能得到的退費優待。
為了節省費用，有時候幾家企業聯手合作，規定顧客必須購買了幾家企業的產品后，才能得到遲費優待。
5．升級式退費。
美國有一家果汁經銷店規定：以顧客購買3瓶果汁為最低底限，買3瓶退50美分，買5瓶退1美元，買10瓶退2．5美元。這種辦法是隨著顧客購買量的增加，退費金額不是均勻增加，而是越往上退費的額度越高，而要求購買的數量相對越低。這種辦法能刺激顧客多買，適用于促銷單價低、使用期短、購買頻率高的日常生活消費品。
如果從退費本身的不同來對這種促銷辦法分類，退費優待又可以分為以下5種類型：
1．現金退費
這是一種最常見、吸引力最強的退費辦法。其中比較普遍的做法是：顧客購物時按原價付款，但收銀員會給顧客一個收據，這個收據中附帶購買憑證的退費申請卡，顧客填卡后，寄給或送給廠家或商家，就可以在規定的時間里得到退費。
2．折價券退費
廠家或商家退給顧客的不是現金，而是折價券。例如，武漢某商店推出“節省20元”的退費促銷活動，顧客在該店購物達到100元，就可得到一張面值20元的折價券，用以換取該店價值20元的商品。這種辦法通常在零售店使用，優點是省錢，缺點是對顧客的吸引力趕不上現金退費。
3．現金加折價券退費
有的商家為了既節省開支，又吸引顧客。采用了退送現金和退送折價券相結合的辦法。例如廠商在收到顧客寄來的購物憑證和退費申請卡后，不是寄給顧客20元現金，而是10元現金外加10元面值的折價券。
4．現金加贈品退費
例如，LG電子(中國)有限公司上海分公司，1997年6月16日在新民晚報第24版刊登廣告說：“從6月1日到6月30日，……買LG健康王分體式空調機，可以得到9％的退款和精美的LGT恤衫，或者是價值500元的飲水機一臺”。
5．全額退費
全額退費有3種具體情況：
第一種情況是商品價格很低，全額退費等于把商品送給消費考試用。消費者試，用后感覺質量非同一般，今后就會長期購買。例如美國的吉列公司在推出一種新刮胡須刀片時規定：消費者只要向吉列公司寄回這種刀片的空包裝盒，就可收到公司寄回的這種刀片的全部價款。
第二種情況是抽獎與退費相結合。深圳惠而浦藍波空調實業有限公司，1997年6月14日在羊城晚報刊登廣告說：“1997年6月15日至7月15日，購買任何一款惠而浦空調，均可參加本次大抽獎活動……一等獎100名，全額退款(限5000元)。”這種辦法吸引力強，但退款幾率小。
第三種情況是顧客在購買了高檔耐用消費品(如商品房)后，經過若干年，商家把價款全部退還。這樣做的目的是：
①廠商可拿這筆錢用于商業周轉，以解資金短缺的燃眉之急。這筆錢在若干年內賺取的利潤，完全有可能超過這筆錢本身的數額。
②由于在若干年內鈔票不斷貶值，等到商家退還這筆錢的時候，其本身價值即實際購買力，已遠不如當初拿到這筆錢時高。
③有的高檔耐用商品(如商品房)，賣不出去照樣會變舊損壞；與其這樣，不如實行一二十年后全額退費，還可以獲得一大筆購房款一二十年的利息。
二、退費優待的優缺點分析
退費優待的優點是：
1．退費實際上等于降價，但在表現手法上比降價高出一籌。降價是在購買的當時給予價格優惠，給人的印象是為了刺激消費者購買才降價。退費是在消費者購買了一段時間之后才給予的，完全不牽涉到商品價格的改變，給人的印象是廠商對顧客的一種饋贈。所以，退費雖然本質上等同于降價，但不會貶損商品形象和降低商品的檔次，給人的印象比降價好。
2．由于退費促銷不改變商品原有價格，所以它能收到降價的實際促銷效果，卻不會引發同行之間競相降價的價格戰。
3．退費促銷另一個隱蔽性的優點是，退款是在交易達成之后經過一段時間才退給消費者，這段時間商家仍可以使用這筆款項，雖然數額可能不大，但積少成多，對商家的資金周轉也有好處。
4.實際中，總會有部分消費者忘記了拿購物憑證去索取退費；有的人不在乎少量退款，或厭煩手續繁雜和時間上的等候，購物后并不要求退費。根據美國尼爾森公司的一項調查結果顯示：買了商品后沒有用購物憑證去索取退費的人占購物者總數的17％，買了商品極少用購物憑證去索取退費的人占購物者總數的20％。所以，很多的退費促銷活動最終得到了這樣的結果：大量地促銷了商品，但實際退費的數額卻比應該退費的數額少得多。
5．退費優待的商品能刺激顧客試買試用，這對于爭取新的顧客群是有好處的。
6．大多數的退費促銷活動都要求消費者提交多個購買憑證，才能得到退款，這有利于養成消費者購買某種品牌的習慣，逐漸成為該品牌商品的忠實用戶。
7．商家能從顧客寄來或送來的退費申請卡上，了解顧客相關情況，這是一份很準確的客戶情況表，為市場調研和今后開展促銷活動提供了寶貴的資料。
8．退費優待對于刺激消費者購買一些不易銷售的高價位耐用消費品，如轎車、商品房等，往往有特殊效果。原因是這樣的商品退費金額較大，吸引力強。
9．退費優待能使商品在貨架陳列中取得優勢地位。
標有退費標簽的商品，或在商店里做了退費廣告的商品，在商店貨架上與其它商品會形成鮮明的對比，使其在無數商品中脫穎而出，引起顧客注意和興趣。零售商店也愿意為這種商品提供引人注目的貨架位置，以招攬更多的顧客來商店，順便買走那些并不退費促銷的商品。
退費促銷的缺點是：
1．多數退費促銷活動退款金額較小，手續較多，因此不少人不愿為幾個小錢去費事、費時、費精神，消費者參與率降低。根據國外的調查統計，消費者對退費促銷活動的參與率，大約是刊登廣告媒體發行量的1％—2％。
2．有部分消費者會把早已購買的商品的標簽撕下，寄給廠商索取退費。
3．經驗證明，大部分遲費優待活動難以立刻產生促銷效果，需要經過一段時間才能見效。這主要是因為消費者積累多個購買憑證需要一段時間，而購買大件耐用消費品雖不需要積累多個購買憑證，但消費者一般較慎重，需要一段時間作調查、比較和考慮。
三、退費憑證的設計
退費憑證通常由以下三種證明材料中的一種、兩種或三種組成：
1．購物證明物——如包裝袋、瓶蓋、商品標簽、拉環、商品包裝物上的某一部分等等。
2．售貨發票或現金收據的復印件或原件。
3．退費申請卡。
退費申請卡上，通常有以下內容:
①顧客的姓名、地址、郵政編碼、電話號碼等個人資料。
②說明對什么商品實行退費銷售，要求提交的購物憑證和數量，退費的金額或提供其它形式的退費。
③廠家或商家的通訊地址，使顧客知道把購物憑證、退費申請卡寄往何處。
④開展退費促銷活動的起止日期。
⑤顧客參加這一活動的限制條件。如顧客不準出售、復制、轉手交換遲費憑證；顧客只準以家庭為單位參加退費促銷活動；不準多個家庭聯合起來積累購物憑證以索取退費等等。
四、退費促銷的開支費用
退費促銷的開支費用，主要有以下五個方面：
1．給顧客的退費；
2．做廣告宣傳的費用；
3．零售商店宣傳退費商品的費用；
4．如果用折價券作退費，還要付給零售商店發放折價券或回收折價券的手續費；
5．回件處理費用，即處理顧客寄來的退費憑證并寄給顧客退費的開支費用。
五、退賽促銷的技巧和操作中應注意的事項
1．退費促銷活動的主要缺點是顧客參與率偏低，這會直接影響到促銷效果。怎樣解決這一問題呢？
①適當提高退費的金額。
②適當減少顧客提交的購物憑證數量。
美國的尼爾森促銷顧問公司在調查中發現，要求顧客提交3個購物憑證是最常見的做法。如果超過3個，顧客的參與率會明顯降低。
③加大對退費促銷活動的廣告宣傳力度。尼爾森公司的調查顯示：如果使用現金退費，通過印刷媒體如報紙、雜志等作廣告，顧客參與率是o．5％；如通過售點廣告作宣傳，顧客參與率為2．5％；如通過促銷商品的包裝物作廣告，顧客參與率能達到3．8％；如果把大眾傳媒廣告(如電視廣告)和商店售點廣告組合在一起運用，顧客參與率可達到5％—6％；如果把大眾傳媒廣告、售點廣告、促銷商品的包裝物廣告組合運用，顧客參與率可達到12％左右。
④退費銷售活動的時間長短，也會影響顧客參與率的高低。
活動的時間太短，顧客難以積累到規定數量的購物憑證，就會干脆不參加?；顒訒r間太長，沒有購物的緊迫感，企業就難以收到明顯的促銷效果，所以活動的時間過短或過長都不行。另外，活動時間的長短還要考慮到廣告媒體傳播信息速度的快慢。根據美國“廠商營銷服務公司”的觀點，退費促銷活動的最佳有效期限，使用大眾傳播媒介告訴消費者應為3個月，通過商店的售點廣告告訴消費者應為6個月，在促銷商品的包裝物上印刷廣告告訴消費者，則需要1年。
2．退費促銷適用商品的范圍。
退費適用于促銷絕大部分的商品。但不同的商品，促銷效果的大小是不一樣的。
