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［摘要］在電子商務的支持下，人們借助網絡將進出口產品通過跨境物流送到消費者手中。文章在闡述跨境電商發展現狀的基礎上，結合當前跨境電商市場營銷發展存在的問題，就如何更好地優化跨境電商市場營銷發展進行探究。
［關鍵詞］電子商務時代;跨境電商;市場營銷
從2014年以來，我國電子商務發展始終處于一種穩步前進的發展態勢，且伴隨我國社會經濟的發展，電子商務逐漸從每年1.3萬億美元的銷售總額提升到了2018年的2.85萬億美元，2019年年底，全球電商銷售額將達到3.5萬億美元。與此同時，線下的實體店紛紛結合互聯網，將自己的產品從線下發展到線上，在網絡力量的帶動下各個企業開始通過升級產品來提升產品的市場競爭力。越來越多的消費者會在國外的網站上尋找和購買商品，這與經濟全球化的發展和電商趨勢的擴大是密不可分的。因此，抓住經濟全球化的發展和電商的趨勢才能夠讓企業實現更長遠的發展。
1跨境電商發展現狀
跨境電子商務(以下簡稱跨境電商)是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。在新的歷史時期，跨境電子商務發展體現出以下幾個方面的特點。
1.1全球性
在網絡快速發展的今天，電子商務活動擺脫了以往空間和時間上的限制，同時，在網絡快速發展的同時企業能夠富有效率地利用網絡技術來開展多層次的跨國貿易交流。另外，在電子商務平臺的影響下消費者的購買還能夠擺脫國界對購買的限制，在節省時間和精力的情況下能夠購買到自己所需要的產品。
1.2多邊化
在以往的貿易中，國際之間的商務行為往往牽扯到兩個國家地區之間的雙邊貿易，在這個過程中往往需要解決較多的貿易經濟問題。在跨境電子商務平臺的支持下電商平臺能夠將交易活動中的物流、資金等信息從雙邊的傳遞模式轉變為多邊的傳遞模式，通過這種轉變能夠在傳統貿易基礎上促進貿易的市場化、網絡化發展。
1.3無形化
貿易雙方所簽訂的合同和訂單等都需要通過書面的形式來展現，是一種有形的貿易交易行為。而在跨國電商貿易模式下，受互聯網技術的發展支持，貿易交易往往通過網絡來完成，交易雙方都規避了比較煩瑣的業務交流模式，通過這種無紙化的形式更好地推動了交易行為的發生。在電子商務平臺上，交易雙方可以通過電子郵件或者電商平臺來交流商品信息，在這個過程中節省了產品的交易成本，提高了信息的傳遞速度。
1.4時效性
交流之后交易雙方的信息發送、信息交流等深受地理空間的限制，產品交易的時效性較差。在國家貿易交流，產品交流時效性差就無法將產品的實時性更新問題傳遞給產品的買家，且在匯率變化的影響下，會使得交易一方出現比較嚴重的經濟損失。在電子商務平臺的支持下產品交易雙方在交流的時候能夠突破以往時間和空間的限制，實現彼此的溝通性交流，由此增強了國際貿易交流的時效性。
2跨境電商對傳統國際貿易營銷發展產生的影響
產品從一個國家、地區再到另外一個國家、地區往往需要經過多個環節的處理，包含尋找積極的客戶、簽訂雙方合作協議、產品設計生產、產品運輸管理等流程。運輸的貨物在進入進口海關之后經歷多重分銷，最終到達消費者的手中。從實際電商流通情況來看，這一系列的操作過程不僅在無形中消耗了較多的交易成本，影響了交易成功率，而且在具體交易的過程中也無法確保貿易行為的準確性和時效性，在無形中加大了經濟損失。在現代信息技術的快速發展下電子商務深入人們生產生活的各個方面，比如在國際貿易交流方面通過電子商務合作則是能夠在真正意義上開展跨境電子商務，借助互聯網平臺來交流相關信息，將有關信息精準的傳遞到客戶手中，無形中節省了信息交流傳遞的成本消耗，使得商品的營銷生產能夠獲得更多的經濟利益。在市場營銷發展方面，跨國電商在發展的過程中一方面能夠擺脫傳統國際貿易營銷在空間上的限制，也由此減少了貿易壁壘和貿易保護主義對產品市場營銷的干擾。在跨境電商的發展支持下一些跨國大型貿易企業能夠適當地減少其在海外從事產品經營發展的機構，保存產品的倉儲功能。另外，還能夠滿足跨境電商在新時期的貿易發展需求，讓企業能夠根據社會發展需要來轉變自己的盈利發展模式。
3電子商務時代跨境電商市場營銷發展所面臨的問題
3.1跨境電商服務質量制約電商網絡營銷效果
在電子商務發展的背景下消費者和賣家能夠通過網絡進行溝通交流，在這個過程中賣家的服務質量和說話方式等深刻影響網絡營銷的效果，如果商家的服務質量沒有達到消費者的滿意將會使得產品的銷量降低。在電子商務發展的過程中，物流服務管理也是網絡交易的重要環節，而在物流速度較慢的情況下會使得一些消費者對電商產生不滿的心理，由此不利于產品的銷售。
3.2跨境電商經營方式不合理為了能夠實現企業的長遠經營發展，在企業具體的經營發展中要求企業能夠做到誠信經營。但是受社會主義市場經濟發展的影響，多個企業在進行產品營銷的過程中一味追求經濟利益，舍棄了誠信經營的發展理念。加上電子商務經營本來就是在虛擬平臺上開展的，受網絡信息混雜的影響商家很容易出現一些不恰當競爭或者虛報信息的欺騙行為，嚴重限制了企業的長遠、穩定發展。
3.3電子商務經營深受網絡信息的威脅
電子商務的實現一般需要依托計算機系統，因而計算機系統信息的不完全和不真實等嚴重干擾了電子商務的發展。賣家的競爭對手會借助網站平臺來一些惡意攻擊商家的行為，比如在消費者購買商品之前都會查看之前的評論，賣家的對手就會借助網絡系統在上面一些惡意攻擊的消息，從而降低了企業的產品銷量。
3.4電子商務營銷物流體系不完善
物流體系的打造是確保各項電子交易順利進行的重要保證，跨境電商的營銷基礎在于供應鏈的配合上。和傳統國際貿易形式相比，跨境電商在發展的過程中體現出頻度高、數量小的總體特點，在這樣的特點影響下傳統的海洋運輸不適合跨境電商的經營發展，跨境電商的長遠發展對物流價格、物流速度等提出了更高的要求。當前，國際上應用最多的物流方式包含DHL和UPS，但是在具體實施操作的過程中受運輸費用的影響，這兩種物流運輸方式沒有得到推廣，我國的物流貿易發展也不例外，突出表現為物流基層設施建設不夠完善，在運輸、存儲、通關等方面普遍落后于西方先進國家，物流貿易在海外網點的覆蓋率較大，由此導致電子商務貿易效果不理想。
3.5電子營銷通關流程和海關監督缺乏
跨境電商貿易發展過程中所面臨的一個大問題是通關，加上跨國電商種類繁多、數量較小的影響，在無形中加大了海關部門的工作強度和工作難度，在產品流通的過程中時常會遇到一些海關問題。在這樣的發展形勢下，以往的大批貨物監督管理方式等已經不再能夠滿足跨境電商對商品過關的需求，也使得消費者在使用跨境電商交易的時候不得不思考期間產生的一系列費用支出。當前我國跨境電商貨物流通方式主要以小件的發放為主，各個小件的通過需要經過各個物流公司的檢查，流程煩瑣，很容易出現因為物流公司監督管理不當所引發的產品流通問題。
3.6外匯管理和跨境支付不完善
支付操作也是消費者在跨境電商平臺上所需要進行的行為，在跨境電商的經營發展過程中如果出現了賬號保密不到位、資金支付不順暢的問題就會在很大程度上影響電商平臺的形象，使得消費者對跨境電商平臺的發展失去信心。和傳統電商形式相比，跨境電商的支付時間不同，消費者需要在接收到實際物品之前就完成一系列的付款，在這一過程中消費者往往會擔心資金周轉安全問題，在某種程度上也制約了跨境電商的發展。
4影響跨境電商發展的因素分析
在經濟全球化背景和跨境電商可持續發展的影響下，跨境電子商務網站運行發展體現出越來越多的生活和商務用途。在電子商務網站運行的過程中網絡信息是否全面、信息內容是否真實、信息傳遞速度等因素都對網站信息的有效性和及時性產生影響。同時，在電子商務平臺的支持下產品生產者和產品接收者之間的距離被拉近，產品的供應商能夠通過對產品使用的定位跟蹤、網評信息訪問跟蹤來更為全面地獲取用戶信息，使客戶的需求和滿意度進一步提升。
4.1優勢分析
國內平臺優勢。近幾年，我國第三方跨境電子商務平臺發展快速，在平臺的支持下跨境電商企業發展日趨成熟?？缇畴娚探洜I主體包含自己建設經營的出口企業為出口企業提供交易服務的電商平臺、利用第三方跨境平臺發展的電子商務出口企業。這幾個電子商務經營主體發展都需要依托電商平臺。
4.2劣勢分析
(1)跨境貿易服務落后。跨境交易涉及跨境支付和跨境物流，當前我國出口企業大多依靠第三方平臺進行貸款和貨運，但是在實際發展中貿易服務的落后在某種程度上制約了跨境電商的發展。(2)企業品牌意識落后。我國制造商大多是通過價格低廉的產品來吸引消費者，產品同質化現象嚴重。在國際舞臺上受我國品牌意識落后的影響，所生產出的產品競爭力較弱。
4.3機會分析
(1)我國經濟不斷發展。在經濟的快速發展下人們的購物需求逐漸得到了滿足，由此為跨境電子商務的發展提供了新的契機。據前瞻產業研究院的《中國跨境電商產業園發展模式與產業整體規劃研究報告》統計數據顯示，2018年年底我國經常進行跨境網購用戶規模約8800萬人。(2)中國政策的支持。在跨境電商如火如荼發展的過程中，政府部門也出臺了一系列政策支持跨境電商的發展，比如2018年7月，國家新增22家跨境電商綜試區城市，政策覆蓋面進一步擴大;2018年11月也在會議上宣布要進一步降低關稅，促進跨境電商新業態模式發展的主張;2019年總理提出要在以往的基礎上進一步完善跨境電商等新業態扶持發展。這一系列的政策規定和要求使得我國對外開放的步伐加大，跨境電商也開始進入新的快速發展時期。(3)國際經濟聯系的緊密?？缇畴娚绦枰鐕l展，如果不同國家地區存在一個統一的大市場，市場也會不斷擴大，伴隨的成本的風險也會增加。中國是縮短各個國家貿易交易成本的重要樞紐，因而在我國成為世界經濟組織之后，貿易發展擁有了更進一步得天獨厚的優勢，特別是東亞國家的地緣關系和經濟合作使得國際物流貿易發展獲得更多機會。
4.4威脅分析
(1)海外服務企業的競爭。Paypal作為全球最大的在線支付公司在第三方支付結構中占據較大優勢，支持全球多個地區貨幣貿易，但是在國際物流方面國際快遞一般由國外大公司壟斷，無形中加重了消費者的購買風險。(2)海外生產企業競爭?？缇畴娚淌沟孟M者的采購半徑增加，開始從國外低價購買貨物，使得國內一些信任度較低的行業發展面臨挑戰。
5電子商務時代跨境電商市場營銷的新途徑
5.1提升跨境電商的服務質量
從產品生產銷售實際情況來看，不管是線上經營還是線下經營，都需要將提升產品服務質量作為提高產品銷量的重要保障。在高品質的產品服務質量策略中產品生產者需要調動一切積極因素來全面地了解消費者對產品的需求，根據消費者對產品的需求來為其提供適合的產品。在調查消費者對產品銷售意愿的時候需要做好一系列信息保密工作，確保消費者的個人意愿和調查信息不被泄露。另外，在消費者購買產品之后商家還需要對消費者購買產品后對產品的使用情況開展必要的回訪調查研究，從而及時發現產品市場營銷過程中可能面臨的問題，及時完善?？紤]到跨境電商和國內電商發展任務的不同，在對外貿易物流發展方面跨境電商需要采取措施控制物流速度，積極和商家配合來進行商品的更新和調整，并在這個過程中確保消費者資料信息得到保護。
5.2強化電子商務市場營銷的誠信理念
在新的歷史時期為了能夠更好地促進長遠、可持續發展，企業在發展的過程中需要將誠信經營理念作為企業發展的重要基礎力量，并對企業在過程中所面臨的一系列問題進行監督和管理。為了能夠在電子商務時代提升跨境電商市場營銷競爭力，企業還需要強化對市場營銷人員的培養力度，嚴格把關產品生產銷售的各個環節。另外，在跨境電商背景下的電子商務營銷還需要企業做到賞罰分明，在工作中對不遵守誠信的工作人員予以相應的懲處，并對其進行必要的思想教育;同時對在工作中表現優秀的員工要予以相應的鼓勵，從而更好地調動員工工作積極性。
5.3明確企業員工分工，減少網絡系統對電商發展的威脅
基于跨境電商的電子商務營銷管理需要充分完善企業員工的工作職能和工作任務，完善電子商務在社會主義市場營銷體系中的地位，為每一項產品的銷售管理都提供明確的規范條例，并要求員工遵守各項規定。在跨境電商發展的過程中需要打造科學完善的市場營銷監督管理部門，由市場營銷監督管理部門來負責監督管理銷售情況，并對散播虛假信息的行為進行嚴肅化處理。
5.4建立健全完善的物流關系體系
物流體系是確?？缇畴娚虒崿F長遠、穩定交易的重要內容，因此，在新的歷史時期為了能夠更好地促進促進跨境電商優化發展需要結合市場發展情況來優化跨境電商的營銷策略，在物流發展的過程中打造完善的物流管理體系。首先，借助電子商務平臺來整合現階段的物流資源信息，實現對各類信息的規?；谩Ｆ浯?，強化海外外流網點的優化布局。在當前國際電商發展形勢下，可以通過增強我國在海外市場發展獨立性來降低我國的物流成本。最后，在物流體系打造的過程中需要打造獨立的海外存儲倉庫，通過海外存儲倉庫的打造縮短跨境電商貿易交易周期，節省企業的物流成本。
5.5完善通關制度
在跨境電商發展的過程中除了物流系統外，海關也是影響跨境電商發展的重要因素之一。為此，在跨境電商發展的過程中可以通過優化過關程序來提升產品過關效率，將通關方式從以往的紙質通關轉變為無紙通過方式發展轉變。另外，跨境電商在發展的過程中需要根據現代化的科學技術在海關流通上實施無紙化的審核方式，從而增強海關產品審核的安全性和準確性。
5.6強化對支付和匯率的管理
在匯率管理方面企業需要密切關注國家和國家之間的政策調整以及匯率變化，根據國際上的匯率變化來打造科學完善的匯率風險防控管理體系。比如因為英鎊暴跌所導致的產品出口價格大幅度波動會影響跨境電商的發展。由此可見，在新的歷史時期為了能夠更好地促進企業健康、穩定發展，在發展跨境電商的時候需要密切關注國際上的時政發展變化，充分了解國際的匯率變化，從而在最大限度上避免企業的發展損失。
6結論
綜上所述，在社會經濟和科技的快速發展下，人類社會進入電子商務時代，基于電子商務的跨境電商得到了快速的發展，在優化國際貿易形式、提高我國國民生產總值等方面顯示出良好的優勢，但是受網絡信息多樣的影響，電子商務時代跨境電商市場營銷也開始面臨更多的挑戰和沖擊。為此，結合跨境電商發展趨勢需要相關人員積極探索思考一種有效的產品市場營銷策略。
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作者:史如玉 劉瀅 單位:中國人民大學