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餐飲消費行為分析范文1
“互聯網+”時代，傳統經濟形態與互聯網的融合變得越來越有可能，互聯網連接傳統行業，為傳統行業注入新鮮血液，成為推動傳統行業發展的強勁動力，傳統行業擁抱互聯網是其商業模式創新的體現。餐飲團購是傳統線下餐飲行業與互聯網融合的典范，是互聯網發展催生的新經濟形態，同時打通了線上信息獲取、線下消費的產業鏈，使得餐飲行業與消費者的聯系更為的便捷、高效。美團網作為國內團購市場的領軍企業，其發展模式和發展歷程以及發展過程中顯露的問題具有一定的代表性，本文以美團為例，從服務團購企業角度出發，探討當下中國餐飲團購市場發展現狀并積極尋求對策，助力解決當下餐飲團購發展過程中存在的問題。
一、關于餐飲團購研究概述
餐飲團購是指餐飲商家與消費者以互聯網為載體，根據量大從優、薄利多銷的銷售原理采取網上超低折扣、團體大宗訂餐的方式、利用電子貨幣進行網上交易，線下到店消費的一種電子商務模式。其目的在于為餐飲消費者提供更便捷、快速、優質的餐飲消費信息，連接消費者和餐飲服務提供商，為餐飲消費者獲取優質、價廉的餐飲消費品提供可能。
國內外相關研究領域的學者和專家分別從正反兩個方面對餐飲團購進行了評述。從積極的角度來看，專家學者們認為餐飲團購對于提高餐飲品牌知名度、擴大市場份額、消費者獲益具有積極意義，餐飲企業可以通過經營模式創新找到新的商機，具有良好的發展前景;從消極的角度來看，餐飲團購存在消費者信任度不高、商品質量不能保障、信息不對稱、市場準入門檻低、存在額外隱性消費等問題，需要進一步改善服務質量、團購網站要加強監督管理、改進消費環境。 總體而言，團購很好的發揮了價格杠桿下調節客流量、優化配置企業資源的作用。團購網站通過為客戶提供價格低廉的團購產品，為商家進行推廣宣傳幫助其實現薄利多銷，自己獲得一定的傭金這種模式，很好的實現了共贏的局面。
二、餐飲團購市場分析
(一)餐飲團購市場運作分析。餐飲團購的模式其實很簡
單，餐飲商家將自己的產品入駐到團購網站，通過餐飲團購這一新渠道，來推銷一部分商品同時提升自己品牌知名度、受眾度。選擇團購的餐飲商家主要分為2大類：一類是新興品牌，這類餐飲商家剛起步，急需要擴大自己品牌的知名度，讓更多的消費者了解認識自己的品牌，同時盡快的占領市場份額，這類商家與團購網站的合作中比較處于被動的關系，它的餐飲商品一般都是以明顯低于商品正常價位的價格在出售，可以說其團購商品大多都是以接近成本價甚至虧本價在出售。另一類，就是那些比較成熟的商家了。由于是大品牌，它們已經不再需要通過在團購網站上投放低價高質量的產品來擴大知名度吸引顧客了。這時候它們選擇團購的主要目的不是為了推廣宣傳，而是一種更為科學銷售及分配高效利用自身資源的手段。大品牌選擇團購，首先在價格上一般會控制在百分之八十左右的價格，同時有時間限制，但仍然有吸引力。其實這類大品牌的作法很簡單的說就是通過團購這一平臺來優化配置自己的資源。
(二)餐飲團購規模分析。據資料顯示，2011—2014年，我國餐飲團購的年均增長率達到90%以上，參團人數也保持著75%以上的增速。餐飲團購交易額逐年增長，由其是2014年以后，市場份額爆炸性增長。2014年，我國餐飲團購的成交額為441.7億元，同比增長13.20%，餐飲團購市場份額達59.1%，餐飲團購7.1億人次，同比增速160.01%。2015年上半年，中國餐飲團購成交額為483.4億元，較上年同期增長190.20%，餐飲團購占團購市場份額達62.83%，餐飲團購8.0億人次，同比增速218.13%。我國餐飲團購在團購市場份額當中始終保持的大比例的份額，餐飲團購保持了較高的市場成交額和市場增速。
三、餐飲團購市場現有問題分析
2015年是中國餐飲團購市場不平凡的一年，期間百度投入百度糯米200億人民幣，阿里投60億重啟口碑網、大眾點評依托騰訊京東獲得8.5億美元的F輪融資，而美團則進展到了第E輪融資。3大團購巨頭之間真正進入了燒錢搶用戶流量的惡性價格戰，資本市場的角逐開始慢慢變味。價格戰明顯暴露了一部分問題，一方面，加重了團購平臺自身的壓力，在沒有明確的盈利模式背景下，融資成了團購巨頭燒錢競爭的唯一途徑，巨頭們進入了燒錢—融資—燒錢的惡性循環;另一方面，團購平臺以不科學的價格戰為營銷手段，并沒有獲得太多有價值的穩定用戶流量，用戶對團購平臺粘連性、忠誠度不高的問題逐漸暴露。不可否認的是，團購平臺的價格戰，很大程度上培養了用戶餐飲消費習慣，那么在用戶消費習慣培養成熟后，平臺需要將重心放到如何增加用戶粘連性，培養用戶忠誠度上。
四、美團餐飲團購案例研究
(一)美團的運營模式分析。通過團購平臺，為商戶宣傳自身服務于產品的同時，導流消費者流量;對于消費者，平臺則是一個線上傳遞服務信息的渠道。美團網賺取的就是團購過程中的成交費。在實際團購經濟活動中，美圖網注重通過對餐飲團購消費者提供明顯低與正常價的商品給消費者來擴大自身的用戶群體。在這個過程當中，美團不僅要求平臺餐飲商戶提供價格明顯低廉的產品，還會在激烈的團購市場當中采用價格補貼商家和消費者的方式來擴大市場份額、用戶群體。為擴大用戶群體、吸引流量，美團和大眾、糯米一樣，進入“燒錢”的價格戰，平臺自身微薄的交易營收根本支撐不了飛速的“燒錢”行為。
(二)美團的發展現狀分析。首先，可以肯定的是，美團作為中國第一批出現的團購團購網站，經歷了“千團大戰”和“諸侯爭霸”后，依據其良好的運營模式、經營理念，逐漸成為中國團購市場的“龍頭老大”。現階段的美團擁有龐大的用戶群體。美團從建立之初，自身已單獨完成過5輪總計21億美元的融資。融資資金主要用于搶占市場的價格戰中，但即便如此，美團的融資速度依舊趕不上其“燒錢”的速度。一味的價格戰和缺乏明確的盈利模式是美團現階段發展的一大困境，同時還伴隨著用戶粘連性、忠誠度不高的問題。
(三)關于美團發展的SWOT分析。(1)優勢(S)?，F今，我國有6.49億互聯網用戶，特別2010年以來，智能手機的爆發，同時推動了移動互聯網的飛速發展，為餐飲團購移動APP的普及提供了硬件和高速移動網絡支撐。同時支付寶、微信支付等第三方移動支付方便了餐飲團購消費支付過程。這為美團網的發展提供了來自用戶的最直接直觀的消費信息，便于美團對用戶消費行為進行一個針對性的分析，以便更好的進行市場針對性決策;餐飲團購的規?；絹碓矫黠@，這對于規避市場風險、穩定團購市場秩序越發有利;美團作為中國團購市場的龍頭老大，擁有最大的用戶占有率，最龐大是用戶群體，同時抵御市場風險能力強。美團大眾點評合并，新美大33億美元融資，這都給美團的發展提供有利條件。(2)劣勢(W)。受當前幾個團購巨頭燒錢競爭的影響，美團自身也陷入無序的“價格戰”，直接導致用戶群體的部分流失和內部資金周轉困難。美團現有融資速度根本趕不上其融資速度，融資受困、上市受困;很多用戶都是價格敏感型客戶，對美團忠誠度本身不高，缺乏提高用戶忠誠度的運行機制和明顯的盈利模式。(3)機遇(O)。美團的模式在團購里面比較具有代表性，同時由于和大眾點評合作后，能夠吸收大眾點評市場運營的優勢之處以及大眾點評團購產品的優勢(閃惠、到店付)?；ヂ摼W大環境下，O2O是商業模式越來越受到熱捧，而且其模式自身也越來越成熟，餐飲團購作為本地生活O2O的一種主要的表現形式，是符合潮流的。因為團購的興起，給了很多消費者沖動消費的理由。(4)挑戰(T)。經過激烈的市場競爭和淘汰之后，現階段市場僅剩美團、百度糯米幾家巨頭，百度糯米現階段有著充裕的資金源，有能力開展很多市場活動。美團網同時有著來自百度外賣、口碑外賣、餓了么的威脅，外賣的興起，瓜分了團購一大部分市場。
五、餐飲團購平臺發展對策
(一)基于互聯網大數據，打造智慧團購商業模式。以互聯網信息技術為支撐注重對餐飲消費個體消費需求把握、通過對餐飲團購消費者日常消費軌跡數據的分析，消費行為的分析、潛在消費行為的分析從而生成客戶的精確畫像，提前預知消費者的個性需求，自動推送消費者所需的商品與服務，自動記錄消費者消費軌跡，并在不同階段持續提供讓人滿意的組合式產品與服務推薦。餐飲團購在APP端對用戶消費進行智能化的推送服務，盡可能減少消費者在尋找所需個的時間，讓消費者在打開APP端的時候就有一種賓至如歸的感覺，通過智能化的推送，平臺甚至可以引導消費者進行消費選擇。
(二)基于互聯網大數據，打造用戶信用評分體系。通過對團購網站所記錄的餐飲團購消費者的各項消費行為數據的整合、調用、分析或者引入別家的用戶消費行為數據，包括平臺線下商戶基礎會員數據，對消費個體進行一個信用分值的判定。讓消費用戶注重對自身餐飲團購消費行為的約束、增強用戶對餐飲團購平臺的認知度。平臺需要盡最大的能力為消費者提供優質優惠、便捷高效的服務，但同時也要引導消費者的消費行為，從平臺的角度出發，培養用戶對平臺的敬畏感。另外，也可對平臺優質用戶或者全用戶推行基于團購信用分的團購到店付消費方式。如果推行團購到店付，就可以大大縮短消費時間，提高消費體驗度。
(三)基于大數據，打造餐飲團購社交圈。QQ、微信是全領域的社交圈，那么餐飲團購也可構建屬于自己領域的社交圈，讓自身的用戶消費流量轉化為“餐圈”的小規模社交流量，提高自身平臺除餐飲消費外的活躍度與知名度?，F階段由于移動互聯網和智能移動端硬件的推廣，網絡用戶個體對即時通訊、在線社交的粘連性越來越高，可以毫不夸張的說，社交場景全天候的在發生著。那么“餐圈”完全可以在豐富用戶活動的基礎上，通過平臺內置社交功能，提高平臺活躍度與知名度，增加用戶粘連性。
餐飲消費行為分析范文2
王穎（1992-），女，山東蓬萊人，山東大學管理學院工商管理2010級實驗班學生，研究方向：服務營銷與服務管理。
基金項目：本研究受到“2012年星巴克大學生環保踐行者”專項基金支持。
【摘要】促進綠色消費和減少直至杜絕浪費現象是我國餐飲業目前亟待解決的關鍵問題。本研究以國內在校大學生群體的餐飲消費習慣作為研究對象，綜合運用現場觀察法、訪談法和問卷調查法等研究方法，對部分國際知名快餐品牌在我國開展綠色消費活動的狀況及出現的問題進行了調研和系統分析，并提出了相應的解決對策。
【關鍵詞】綠色消費；大學生； 國際知名餐飲品牌
一、餐飲業綠色消費現狀調查
綠色消費是指在消費過程中以保護生態環境為前提，以維護消費者健康和大眾利益為宗旨，符合人類健康和環境保護要求的各種消費行為和消費模式的總稱。在環境保護意識和可持續發展觀念日益深入人心的今天，“綠色消費”這一概念也更為頻繁的呈現在公眾視野中。
國際上公認的倡導綠色消費包含三個層次的含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染、或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費[1]。本研究主要關注第三層次的含義，即如何鼓勵消費者轉變消費觀念，節約資源；以及倡導企業轉變經營理念，可持續發展。
提到節約資源，與消費者日常生活關系最為緊密的當屬餐飲企業。據2005年面向北京市2211個就餐樣本的調查顯示[2]，被調查人群在外就餐的平均食物丟棄浪費量為11.09%。其中在以星級酒店為代表的高檔餐廳中，食物剩余量的百分比為14.21%，食物丟棄的百分比為9.45%；中檔餐廳的食物剩余百分比為16.43%，丟棄百分比為10.56%；而以快餐店為代表的低檔餐館中食物剩余量為14.71%，丟棄量為11.5%。由此可見，餐飲企業的浪費情況不容樂觀。
關注餐飲消費，就不能不關注以“洋快餐”為先遣軍和典型代表的國際餐飲品牌涌入中國市場后所帶來的影響與變化。它們不僅帶來了標準化、品牌化、和注重形象宣傳等先進的經營理念，還引進了重視企業與消費者之間的聯動關系、強調以人為本、以及重視企業的社會責任等新價值觀。不僅如此，西餐文化對我國大眾餐飲習慣的改變也產生了深刻的影響，如西餐的“分餐制”幫助我國消費者更精細的考量自己的食量，而飯后“打包”的習慣則幫助國人恢復珍惜糧食的良好傳統。
此外，我國餐飲業也必須面對消費對象消費觀念的改變。處于80后和90后兩個年齡段的年輕人已經成為中國新興餐飲消費力量的重要組成部分，他們也是最能接受“洋品牌”餐飲服務的消費群體。這種新興消費力量追求獨立、新穎、標新立異的消費觀，拒絕被動接受現有產品，而要求主動選擇與自己價值觀、生活習慣相契合的產品與服務，希望樹立獨特的個人消費主張。比較起來，這一群體也更加關注身邊的環境保護。作為未來的社會主導力量，他們需求特點不僅會引領整個市場未來的走向，也會對我國社會的轉型升級發揮重要作用。
由此，本研究采用案例研究思路，選取“洋快餐”品牌作為國際知名餐飲品牌的代表，并進一步選擇麥當勞（代表牛肉漢堡類快餐）、肯德基（代表雞肉類快餐）、必勝客（代表比薩類快餐）和星巴克（代表咖啡簡餐）作為西方快餐文化的代表，以上述品牌在濟南市開設的下屬門店作為研究樣本，以濟南市在校大學生在上述品牌門店的浪費現象作為研究對象，目的在于揭示現實生活中餐飲浪費現象的根源和成因，從而為該問題的系統解決提供理論依據。
本研究的基本假設有：
假設一：消費者對綠色消費的理解程度與綠色消費行為呈正相關，與其不合理消費程度呈負相關。即理解越深入，行為越符合綠色消費要求。
假設二：消費者對綠色消費概念的理解有待加強。
二、文獻綜述
根據對已有文獻的檢索，2001年，中國消費者協會所確定當年的主題為綠色消費，是我國官方機構倡導綠色消費活動的肇始。自此以后，越來越多的國內學者開始在理論領域探討綠色消費的意義及相關措施。
2002 年，司林勝等人對全國消費者綠色消費觀念和行為的研究結果是：消費者對綠色消費概念的理解不夠全面，其綠色消費、綠色產品知識不足以指導消費；我國消費者的綠色消費觀念普遍比較淡薄，收入水平影響綠色消費觀念的形成[3]。在環境保護意識不夠強烈，綠色消費概念剛剛受到政策上的重視的當時，這一結論是意料之中的。
2005年，韓艷賓等人對武漢地區消費者綠色消費現狀的研究表明：綠色消費在我國仍處于發展階段，消費者的綠色消費意識較以往有所加深，但還不夠全面；綠色消費群體也比較局限[4]。
2008 年，李君等人將研究對象鎖定在成都大學生群體，其分析結果是：成都大學生對綠色消費有一定的認識和理解，但對綠色消費具體內容的認知度不夠、對消費過程中的環保和可持續發展的關注度不夠；成都大學生消費習慣的健康度和環保度不高[5]。
2009 年，錢明慧等人對北京地區綠色消費現狀的調查結果是：消費者對綠色商品的認識不夠，對綠色商品滿意度偏低，消費者環保意識不斷提高[6]。
2010年，趙志耘等人對北京地區大學生綠色消費的調查研究引入了“綠色消費模式”這一概念，得出的結論包括：首先，綠色消費模式尚未成為大學生主流消費模式；其次，大學生綠色消費觀念超前于社會；最后，大學生綠色消費行動滯后于觀念[7]。與之前研究不同的是，這份報告將綠色消費提升到消費模式的高度，體現出綠色消費不是單獨的行為，而是由專業理念指導的一系列行為的組合，是一個系統。
此外，2009年的一項研究顯示，綠色消費態度和綠色消費行為意向存在顯著的正相關關系， 要提高綠色消費的行為意向， 也可從綠色消費的態度入手[8]。更早在2003年，我國臺灣學者廖家新通過實證研究發現：“具有綠色認知之消費者”進行“綠色消費行為”高于“不具有綠色認知”之消費者?！盵9]由此可知，綠色消費態度會增強綠色消費意向，綠色消費意向則可以直接帶來綠色消費行為。
縱覽國內在綠色消費領域的研究成果，筆者發現具有如下特征：一是當下國內針對于綠色消費方面的研究主要以生產企業為主，且多數側重于對綠色產品的研究，對服務行業的研究相對不足，從而與百姓日常生活有一定的脫節；二是目前尚沒有針對國際企業綠色消費現狀的專門討論，也鮮有文章提及國際餐飲品牌在綠色消費中所發揮的作用；三是業界對餐飲企業、消費者和其他社會組織在推進綠色消費中的角色定位和相互關系的認知缺乏系統性，存在著單一化和片面化的傾向。為此，本研究選擇從分析國際知名餐飲品牌在華推進綠色消費活動的現狀入手，從中分析餐飲企業、消費者以及社會組織在綠色消費中應該承擔的職能和作用方式。
三、研究方法
本研究綜合采用了現場觀察法、訪談法和問卷調查法等研究方法。整個調研過程分為三步：首先在多家門店進行暗訪式預調研，定性觀察店內消費者浪費程度，并隨機以聊天的形式與值班店員進行互動；而后制定專業訪談提綱，對上述企業一線從業人員進行面對面訪談；最后，以山東大學在校學生作為調查主體，組織了系統的問卷調查活動。
在進行問卷調查過程中，我們采用簡單隨機抽樣和分層抽樣方法，首先從山東大學隨機抽取出管理學院、外國語學院、醫學院、軟件學院和電氣工程學院五個學院，然后按照分層抽樣原則按比例分配樣本數額，此后利用問卷星網絡平臺收集答卷，最后運用SPSS13.0軟件對收集的數據進行了科學分析。
四、研究結果
（一）暗訪發現
調查組在對多家麥當勞、肯德基、必勝客、星巴克門店進行現場暗訪的過程中發現，幾乎每家門店都在一定程度上存在著浪費現象。其中，肯德基、麥當勞門店的浪費現象比較輕，而必勝客門店的浪費現象較嚴重，星巴克門店的浪費情況則與所處地理位置有一定關系。經過針對個別店員的試探性提問，調研組發現，他們普遍對浪費現象持一種自相矛盾的態度：一方面覺得浪費可惜，但另一方面又認為為了提高門店的經營效益，一定的浪費則是必要的，這種觀點非常值得關注。與此同時，我們又隨機向店員、顧客詢問他們對于“浪費”和“綠色消費”的理解，發現答案存在著較大的個人差異。
因此，我們提出兩個新的假設：
假設三：有多種因素影響人們在就餐時的浪費情況。
假設四：國際知名餐飲品牌對綠色消費理念的推廣存在欠缺。
（二）訪談發現
在組織預調研活動之后，調研組又采用訪談形式，意圖深入了解了國際餐飲品牌門店一線員工對綠色消費的認識。我們選擇對濟南市的1家麥當勞門店、5家肯德基門店、1家必勝客門店和1家星巴克門店的部分員工和在店消費者進行訪談，問題既涉及作為從業人員對店內浪費現象的客觀評價與主觀感受，也涉及作為消費者對浪費情況的經歷與看法。以下是主要的訪談發現：
對于店內浪費現象是否嚴重的問題，各店員工的答案相對比較平均，大部分員工認為浪費現象存在但不是非常嚴重。普遍認為不同的食品、不同的套餐、不同的促銷時期、不同的客戶群，以及門店所處的地理位置不同都在共同影響消費者的浪費。但品牌定位或人均平均消費對浪費量并沒有絕對突出的影響。
對于門店是否已經采取措施減少浪費的問題，大部分受訪者的回答是沒有或者不清楚，有一位員工提到了餐廳中倡導節約的提示牌，還有一位提到套餐本身就是一種減少浪費的措施。但是，在對其他幾位員工的訪談記錄中我們了解到，套餐、飲料和小食（snacks）是最容易導致浪費的三種類型。由此調研組認識到利用套餐方式促銷并不能起到抑制浪費的作用。而僅僅使用餐廳提示標語減少浪費的做法，無論是在中式餐廳還是西式餐廳，都未被證明有明顯效果。
我們提出店員對綠色消費認知的問題，是希望能從一個側面考察國際餐飲品牌對綠色消費理念的宣傳推廣情況。調查統計顯示，肯德基和麥當勞員工對綠色消費的理解普遍更專業和全面，而必勝客和星巴克門店的員工則表現出一種相對陌生感。但是由于本次訪談的樣本量不足，這一現象并不作為本次研究的結論，我們會在以后的研究中作進一步探討。此外，從受訪者的反饋中我們看到，大多數餐飲從業人員都聽過“綠色消費”這個概念，并能夠建立自己的認識。
對于企業可以從那些方面推動綠色消費的問題，受訪者提出了諸如直接宣傳、調整價格、獎勵不浪費的顧客、按需推銷等建議。值得注意的是，受訪店員在回答這一問題時并沒有進過長時間思考，多數都立即給出了答案。這在一定程度上反映出店員對浪費現象早有關注。
訪談還涉及了普通消費者在日常生活中是否有浪費現象以及出現浪費的原因等問題。得出的主要結論有二：首先，消費者浪費產生的原因主要包括“對固有消費方式習以為?！?、追求新奇而導致不合理消費、隨意點餐后發現菜品不合口味、以及受大環境影響等多種因素。有的受訪者還特意提到，現在隨著人們生活水品的不斷提高，消費者普遍對食物浪費不在意。其次，那些能主動減少浪費的消費者的原因一種是“受經濟條件的限制”，另一種是由于“在日常生活中很注意這一點”。
（三）問卷調查發現
在集中進行訪談調研之后，調研組又進行了問卷調研。我們采用分層抽樣的方法，向以山東大學本科生、研究生為主的、覆蓋各個專業的在校大學生發放了共計143份問卷，最終回收問卷143份，且全部問卷都是合格問卷。問卷共計18題、四個板塊，分別調查：回答者基本信息，對綠色消費概念的了解程度和綠色消費態度，自己浪費的頻率、原因及對別人浪費的態度，對國際知名餐飲企業推廣綠色理念、履行社會責任的看法等。問卷設計運用了量表測量法，包括連續等級量表（6個維度，分數從1-6）、李克特量表（五個維度，分數從1-5）等，還有對原因重要性推斷的排序題以及作為補充作用的開放式問題。
我們采用SPSS13.0軟件對收集的數據進行了科學分析，結果如下：
1.大學生對綠色消費定義有一定認識，平均得分為3.8；他們普遍認為浪費行為不好、需要改正，并且愿意根據綠色消費的第三條定義改變自身的餐飲觀念和習慣。
2.大學生平日餐飲消費中浪費的頻率得分為3.09，表明尚有一定的提升空間。
3.在針對導致日常消費出現不合理現象原因的排序中，按照“選項平均綜合得分=（Σ 頻數×權值（權值由選項被排列的位置決定））/本題填寫人次”的計算方法，可選項得分如下：“合適分量（例如分大小杯、大小份）”，得分為5.76；“出于自身習慣”，得分為3.53；“品牌的定位（例如高消費、低消費）”，得分為2.8；“價位因素”，得分為2.62；“服務員的熱情推薦或推銷”，得分為2.24；“整體文化影響”，得分為2.23；“出于面子考慮”，得分為1.89；以及“其他因素”，得分為1.11。
4.大學生對國際餐飲公司在綠色消費方面的理念和宣傳的認識程度得分為2.48，屬于不太了解。大部分的受調查者（占63.31%）認為此類宣傳能夠體現出國際知名品牌的社會責任感，61.87%受調查者贊同國際餐飲企業可以在企業和消費者中樹立榜樣，推動綠色消費。同時，93.53%的受調查者希望國際餐飲企業重視綠色消費，開展更多活動，并且80.42%表示愿意以實際消費行為支持。
5.剔除極端數據來看，隨著消費者對綠色消費概念的理解越深入，其實際消費行為符合綠色消費要求的可能性就越高。如表1所示，了解程度達到5分的受調查者得分為4.88，遠高于了解程度僅為2的受調查者（3.89）。
五、討論與分析
概括上述研究的結果我們可以發現：
1. “綠色消費”意識已經在消費者心中廣泛扎根，但是對具體概念的理解仍有待強化。
調查過程中我們發現，消費者大多聽說過綠色消費這一理念，并且對其有獨立的見解，體現出公眾已經樹立較強的環保意識，這其中公共媒體的普及宣傳發揮了很好的作用。但是另一方面，大學生消費者對大學生對綠色消費的認識比較抽象，不科學、不具體，仍需進行系統的培養；此外，消費者對“浪費”和“節約”的理解存在著明顯的個體差異，這個現象對我們的調查研究也有一定阻礙，更阻礙綠色消費概念的準確傳播。
2. 大學生群體認為，造成浪費的最主要原因是飯店沒有提供或自己沒有選擇合適的食品分量，其次是自身的不良習慣。相比于其他年長的消費者，大學生浪費現象的成因比較單純而且更容易糾正。
3. 綜合數據分析結果和理論研究可以發現，消費者對“綠色消費”理念的理解程度越深，其消費行為就越符合綠色消費的要求。
4. 截至目前，國際知名餐飲品牌在華企業對綠色消費的認知和宣傳力度遠遠不夠，而大部分消費者期待這些企業能夠在環境保護和承擔社會責任方面的引領作用。
在調研和訪談過程中，也有一些調查對象認為：倡導綠色消費，鼓勵減少浪費，更應該從高星級酒店和高消費人群入手。我們之所以堅持將關注點和切入點放在“洋快餐”品牌上，主要是看中它們與百姓的日常生活、特別是與年輕消費者的生活密切相關。加之國際餐飲品牌一直保持相對良好的企業形象，也一直在引領國內餐飲行業變化，這本身會對餐飲市場形成一種導向作用。遺憾的是，調查結果沒有印證我們的預期。故此，我們提出如下建議：
1. 推廣“綠色消費”應該發揮全社會的力量，使之成為一種新的社會時尚。宣傳綠色消費理念，不一定過多依賴學校和公共媒體，企業和社會力量也可以發揮更多的作用。隨著物質條件的不斷改善，在全社會范圍內倡導“綠色消費”理念，鼓勵國民在日常消費活動中奉行節儉、減少浪費，樹立良好的餐飲習慣，要比單純依靠學校和媒體“說教”效果更好。
2. 國際餐飲品牌企業在推動綠色消費活動中應該發揮更積極的作用。我們希望這些在華開展業務的國際品牌餐飲企業能奉行內外一致的管理標準，及時有效地把他們在國外推廣綠色消費的經驗和做法轉化到中國市場上，加快中國餐飲市場綠色消費的發展水平；同時應盡快采取有效措施，把減少消費者浪費行為納入對門店和員工考評標準，并加強對內部員工的專業培訓，以便更好地履行承擔的社會責任。
六、結論
在我國走向現代化的進程中，節約資源、保護生態已經成為社會發展的主要任務。就餐飲行業而言，作為快餐企業領導者和風向標的國際餐飲品牌在華業務無疑應該發揮更大的作用，既要能為廣大消費者進行提供高標準和規范化的綠色服務；也要積極擔承社會責任，確保把他們在國際市場上倡導的先進技術和先進文化標準如一地在中國市場落地，做合格的中國公民企業。這應該成為他們下一步努力的方向。此外，我國眾多的在校大學生是一個容易接受新事物、能在“綠色消費”活動中發揮建設性作用的群體，重視對這一群體“綠色消費”理念的宣貫和引導，無疑將對我國的生態社會建設發揮更加積極地作用。
參考文獻
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餐飲消費行為分析范文3
關鍵詞 餐飲業 購買行為 動機
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
0引言
“民以食為天”，餐飲類產品一直以來是消費者不可缺少的購買對象，但隨著生活水平的不斷提高，餐飲消費不再是簡單的滿足口腹之欲，它更趨向生理與心理需求的雙重滿足，城市節奏的加快，物質生活的豐富，城市區域的擴大，使得人們在餐飲購買行為上更加復雜。本文主要以貴陽的“食”為研究對象，主要探討貴陽市消費者在餐飲購買上行為研究，由此針對餐飲業營銷提出有價值的建議。
1貴陽市餐飲業概況
據調查，貴陽市現有餐飲服務單位1萬余戶，其中餐飲單位3千余戶，其余為小飲食店、機關、學校食堂等。全市有一定規模的餐飲店1000家左右，限額以上約150家，其中主營海鮮的20余家，黔菜特色店20余家，特色火鍋店約20家，快餐店約15家，其余為綜合性的餐廳。其特點表現為：
（1）市場規模不斷擴大。2006年至2010年我市住宿和餐飲業累計完成社會消費品零售總額345.92億元，2010年我市住宿和餐飲業累計完成社會消費品零售總額74.04億元，比去年同期增長13.7%。
（2）產權形式趨于多元。我市住宿餐飲業企業在發展初期以國有和集體企業為主，現已發展成為股份有限公司、其他有限責任公司、私營、港澳臺商投資和外商投資等多種經濟成份相互競爭、共同發展的經營格局。
（3）市場細分不斷深化。中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐、火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業態快速發展。
（4）品牌經營效應凸現。餐飲品牌企業正在成為餐飲業發展的主導力量，形成雅園、海港大酒樓、貴州龍等一批以高檔消費的龍頭企業，和金蘆笙、黔蘑菇、黔外婆等以經營特色黔菜為主的特色企業。
（5）經營方式連鎖化。黔蘑菇、醉苗鄉酸湯魚、仟納等以連鎖經營方式為主的企業迅速發展，使我市餐飲行業的連鎖化水平不斷提高。
（6）市場需求大眾化。我市大眾化餐飲發展較為普及，發展規模持續擴大，滿足大眾化需求，面對大眾消費的餐飲企業已成為我市餐飲業發展的主體力量。
從以上概況不難看出，貴陽市當前餐飲行業正處于高速發展的時期，如何借力用力，在良好的市場機會下進一步拉動貴陽市民的消費，提升貴陽市的消費結構是值得行業去思考與實踐的。
2貴陽市民消費觀調查
對市內主要商圈的消費者進行采訪調查，輔以類比研究發現貴陽市餐飲消費者受以下購買特征影響：
2.1“愛社交“的文化氛圍
在貴陽生活一段時間就會發現，貴陽館子多，同時消費的人更多，一到夜幕降臨，就會看到大大小小的館子大都人滿為患，有的甚至還需排隊等位，貴陽的夜市大排檔通宵營業也是城市風景。貴陽餐飲業市場潛力巨大，原因不能不說是貴陽人“不愛做飯”的文化，貴陽人愛消費、天性喜歡社交活動，不喜歡拘泥在家庭環境中，所以休閑生活常呼朋喚友吃飯聊天。這種生活不僅局限在周末，下班時間也大多聚集到各大小飯館社交訪友。
2.2“吃光用光，身體健康”的超前消費理念
超前消費理念明顯，消費能力強?！俺怨庥霉?，身體健康”，典型的低收入高消費的城市。貴陽人生活質量是不錯，但僅僅停留在一些生活用品和基礎生活項目上，比如吃穿住行，但沒有余錢去享受較高層次的生活，沒有多余的錢去進行投資，與周邊的昆明、南寧等城市市民不同的是，貴陽人習慣在外用餐。但總的講，貴陽人的消費層次并不高，消費結構還有待升級。
3餐飲人群消費行為分析
從貴陽市當前餐飲行業環境分析，筆者認為貴陽市餐飲需求旺盛，隨著經濟的不斷發展，貴陽市的餐飲行業結構也在不斷升級，其餐飲的購買行為類型從“習慣性消費”向“尋求多樣化”的購買行為過渡。那么如何在競爭激烈的多樣化選擇中脫穎而出，需要餐飲企業認真研究餐飲消費行為，從而做好營銷工作，進一步滿足消費者需求。
3.1就餐動機
（1）解決饑餓，滿足口腹之欲的生理需要。這類需要因為主要滿足個人需要，因此在選擇餐飲上對食物口感要求較高，而不十分在意使用環境，滿足這類需要的餐廳，一般是街邊小店，以口感、口碑來經營，營銷重點在于不斷保證和提升較強的口感，以實現口碑宣傳。
（2）社交需要、慶祝需要。此類需求重點在于自我價值的體現，因為要取得群體認同感，所以在餐館的選擇上，首要要求是環境要舒適，要符合請客之人的身份定位，對口味有一定的要求，但是最在意的是環境的舒適性，注重餐飲的內涵文化，這類要求通常通過餐館的特色設計來實現消費群體的細分，滿足個性化定位，滿足消費者自我角色的認識。
3.2餐飲文化心理分析
隨著城市的發展，外來文化的影響，貴陽市的餐飲文化也向多元化發展，呈現在消費者面前的餐飲種類多樣化，包涵了不同的文化色彩。
（1）異國風情。現在出境旅游不在是高端消費，尋常百姓也有能力過一把出國癮。在豐富眼界的同時，也飽嘗異國美食，這成為當前餐飲消費新趨勢。泰國菜、印度菜、西餐等豐富了我們的視覺，更滿足了我們在家鄉追求異國情調的文化心理，這也是當前餐飲的消費趨勢。
（2）主題餐飲。以某主題為餐飲訴求的餐廳也是近來流行的餐飲文化，例如：以卡通人物為主題的餐廳，餐廳環境到菜品都圍繞主題來設計，針對性強，有趣新奇，主要定位在兒童或者年輕人感興趣的主題上。
（3）時尚前衛。對貴陽餐飲業調查發現，消費者忠誠度低，喜歡湊熱鬧，趕流行，所以在餐飲設計上定期更新裝修設計，做到時尚前衛，環境奪人眼球能時時讓消費者耳目一新，求新求變也是現在餐飲的一種文化需求，作為中小城市的貴陽，更希望能時時與大城市接軌，所以要求餐飲設計上保持時尚前衛，例如租借老房屋，改建loft風格，代表追求前沿文化，融入一種自由文化。
（4）氣派奢華。在前面分析過，餐飲有社交的心理動機，“來而不往非禮也”是中國人在人情交往上的價值觀，因此，以餐飲作為交流的一種手段有著長久的文化淵源，在酒桌上談生意、談感情是當前不可回避的交際方法，對這種心理動機，在餐飲要求上要有面子、夠氣派才能體現請客者對來賓的尊重。因此在餐飲文化上追求氣派奢華，要求高檔的包房，高品質的菜色。在價格上不太敏感。
（5）街邊隨意。這類餐飲文化強調自在隨意，三五好友不計較環境，尋找一家老店，強調的是口味、自由。這類文化是街坊文化，追求實惠真實。不看重那些虛浮的外在裝修，以滿足口腹之欲為主。這是大多數夜市、街邊攤的消費定位，也是普遍的一種消費追求。
綜上提到了兩種動機和五種文化追求，它們代表了不同貴陽消費者的餐飲消費行為。結合當前貴陽市的餐飲業構成，我們發現，高檔與低檔餐飲比例在餐飲行業中比例較高。但缺乏對中端消費群體的覆蓋，在消費結構上不是非常合理，應該著力開發具有特色的中端餐飲消費市場。但市場調查發現，貴陽整個餐飲行業消費結構存在高低兩端，而應該處于中端消費的異國風情、主題餐飲和時尚前衛這三大文化消費，因競爭小、市場需求旺盛，而消費價位太高，不能普及更廣泛的大眾群體。因為整個餐飲業競爭也非良性競爭。應該力求在這三個文化消費上把價格適當降下來，在餐飲環境與菜品的開發設計上更多元化、消費結構更合理化，以推動整個貴陽市的餐飲消費結構的升級。
參考文獻
餐飲消費行為分析范文4
目的研究符合消費者心理認知和行為模式的移動式餐飲車空間設計。方法站在商業環境中消費體驗的角度，通過對消費者心理行為進行分析，從移動式餐飲車空間功能分析以及其表皮圖色形象運用入手，對移動式餐飲車進行有針對性的一體化設計。結論通過研究，整體性設計可移動式餐飲車內外空間，使得可移動餐飲車設計具有外觀個性鮮明、空間利用高效、功能緊湊合理、布局靈活多變的特點。
關鍵詞：
消費心理；移動式餐飲車；空間設計
隨著現代社會生活節奏的加快，商業店鋪的租金不斷提高，餐廳已經不再是人們外出就餐的唯一模式。移動式餐飲空間作為店鋪模式的補充，避開了餐廳對固定房屋的依賴，為外出就餐更加低成本、靈活和快捷提供了可能，而移動式餐飲空間設計多以餐飲車的形式出現。目前，國內外的餐飲車種類有炊事掛車、食物運送車、自行車炊事車和多功能餐車等。其中，發達國家的餐飲車輛明顯有向輕型化、便捷化、多功能等方向發展的趨勢[1]。我國餐飲車目前多采用封閉的車內銷售這樣的單一化售賣模式，車體缺乏個性，沒有對目標消費人群進行針對性設計，無法給消費者帶來更多元化的消費體驗。
1消費者與餐飲車空間設計的關系
1.1消費心理
在這個以用戶體驗作為設計的起源與終端的設計消費時代，圍繞特定人群的消費心理為中心進行針對性設計，無疑是在設計之初首先需要考慮的問題[2]。而消費心理指的就是消費者進行消費活動時表現出的心理特征與心理活動的過程。消費者的心理既會受到其興趣、消費習慣、個人愛好、性格、氣質等個性心理特征的主觀因素影響，同時消費心理又容易受到商品價格、包裝、銷售環境等客觀因素的影響[3]。因為受到空間尺度的限制，移動式餐飲車內所銷售的食物基本局限在快餐這一食品類別里，所以喜歡嘗試新鮮事物、追求個性與自我表達的年輕人，無疑是與之對應的主要消費人群。而年輕人的消費行為，很多時候其實更像是在選擇自己喜歡的生活方式。他們購買的不只是商品，更多是有關內心的情感體驗，即年輕人對“與眾不同”的價值取向的追求[4]。移動式餐飲車的設計需要抓住年輕消費者的心理特征，通過個性化的車體設計，傳遞出與消費受眾價值觀念相符合的信息，喚起他們的消費欲望。
1.2消費體驗
影響消費者產生消費行為的消費模式一般分為兩種，一種是基本類消費，就是日常所說的剛需類消費?；绢愊M為必需的消費，如日常滿足基本需求的吃、穿、用、住，此類需求行為不會因為周邊各種因素影響而消失；另一種是體驗式消費。體驗式消費的消費者更加側重自己在消費過程中獲得的特別感受，此類消費行為對空間和環境中營造的體驗感也有更高要求。移動式餐飲空間不同于以往人們的就餐模式，是隨著社會的發展，人們生活節奏的加快和追求更多樣化消費體驗的產物。營造不同以往的消費體驗，吸引大眾眼球是移動式餐飲空間保證其運營的必要條件。移動式餐飲車本質上是一個小型商業空間，而目前移動式餐飲車多以單體封閉式售賣的形式出現，并未與周圍環境發生關系，消費僅僅停留在傳統的基本類消費模式之上。而商業空間是聯系人、環境、商品之間的橋梁，如何通過營造空間氛圍來滿足所銷售商品的需求，給消費者帶來多元化的消費體驗是設計的首要任務[5]，因此在移動式餐飲車有限的小空間內外進行更多個性化、可組合、可移動、多功能方面的設計，以擴大空間體驗外延顯得尤為重要。
2空間功能規劃
2.1整體規劃設計
出于成本和空間利用的便捷性考慮，餐飲車選擇拖掛式集裝箱房車作為載體，車廂是由集裝箱改造而成。采用模壓注射聚氨酯硬泡沫塑料與箱體及內墻裝飾板有效結合，進行裝飾與保溫處理。車廂尺寸為6000mm×2800mm×2800mm，頂部裝有水箱和太陽能電池板，設有廚房、售賣窗口、多個就餐區（室內外）和儲存空間。在有限的空間范圍內，除了盡可能最大化地科學安排餐飲車的基本功能需求外，還采用不同于傳統移動式餐車局限于簡單售賣的銷售模式，增加了室內外活動式的就餐空間?？梢苿印⒖墒占{的就餐區的設置，使得消費者除了來、走還可以停留，感受這個環境，彌補了過往移動式餐飲空間消費體驗單一的缺陷。
2.2車體內部功能分析
車體內部設有烹飪區、售賣區、儲物區、小型就餐區。烹飪區內主要包括洗滌、烹煮兩大功能，烹飪區區域約為3500mm×2800mm。食物細加工料理臺面選擇不銹鋼，這是因為不銹鋼光滑不易接觸，采用橡膠吸接的方式，并用螺紋連接加固。在臺面上面沖壓凹槽并置入灶臺，周邊設置防風分熱罩?？紤]火力與食物口感，還是使用移動式燃氣罐提供烹飪能源，燃氣導管用螺紋連接，以確保自鎖不會松動。售賣區主要包括一次性餐具存儲、打包臺和收銀臺等功能。儲物區則主要包括原料、工具、家具等物品的存儲功能。原料儲存包括新鮮食材、半成品和原料，分別放置在冷藏區和備菜區。車內原料基本儲存當天使用；工具和室內外的移動式家具則放置在專門的儲物區。另外，在車內的小型餐區，家具均采用可折疊的形式，不使用時便可以貼墻收起來，最大限度地利用空間，也便于存儲。
2.3車體外部功能分析
在車體外部除了設置售賣窗口外，還利用了可伸縮的支架臺以及拼裝的泡沫地板，搭配可收納的家具創造了三處臨時就餐區，并配置了可伸縮的雨棚和可收納的遮陽傘，以應對暴雨和烈日等不良天氣的影響。這一切都是為了讓餐飲車不再只是簡單地呈現出一個封閉的售賣小空間，使售賣空間變得更加有彈性，擴大空間外延，為消費者創造出更加多元化的場所體驗感。
3標準圖色的運用
3.1圖案
目前，國內移動式餐飲車的表皮圖色設計定位模糊，個性化不足，對消費者的吸引力有限。既然移動式餐飲車主要面向的消費人群是年輕人，標準圖色的運用則需要依據他們的行為喜好來進行，設計風格趣味化則成為必然，以此達到滿足年輕人心理需求的消費體驗。使用插畫、涂鴉等活潑的視覺形式來表現風格的年輕化效果，是很多快餐品牌常用的設計手法[6]。同時，設計風格年輕化也是一種結合個體情緒與時代審美的表達方式，能夠使身處快餐環境中的人們更好地進行交流，緩解緊張與壓力，帶來愉悅感[7]。為了增加可適用性，針對各國具有代表性的美食，進行餐飲車表皮圖案系列化設計。選擇具有可變性和拓展性的簡單幾何圖形作為基本的造型單元，將其反復組合，呈現出各國的典型文化的圖案，使得創意具有可延展性。例如在進行圖案創意時，針對披薩類的食物可以選擇意大利的斜塔；漢堡薯條等食物可以選擇美國的自由女神、星條旗；中式快餐可以選擇中國的熊貓、唐裝；壽司類的食物可以選擇日本的櫻花、和服等元素。通過進行針對快餐和年輕人需求的卡通、涂鴉式的圖案設計，對基本造型單元不斷重組和變化，以體現各國文化及其餐飲特色。
3.2色彩
有效的色彩設計能夠使顧客感受到品牌獨有的魅力與個性，促使消費者的感性因素得到升華，最終調動購買欲望[8]。餐飲車實際上是一個移動式餐飲空間，而餐飲空間的色彩環境需要有利于增進食欲和人際交流。色彩一般選擇具有味覺聯想并能刺激食欲的色調為主[9]。另外，色彩也承載了消費者的心理需求，色彩設計要符合年輕人熱烈、奔放的個性，起到渲染空間氣氛的作用[10]，因此根據以上兩點，移動式餐飲車選擇能增加食欲的暖色系高飽和度的色彩單元，明亮醒目。搭配冷綠色的車身底色，與之形成對比，同時輔以少量灰色以求得整體色彩的平衡。將標準化色彩重復運用到體現各國美食特色的圖色系統中，形成系列化設計。
3.3運用
移動式餐飲車設計因其特殊的使用功能，在整體圖色配置上涉及到車內和車外兩個部分。在車內空間選擇標準色中的對比色和簡單的幾何圖案相組合的方式，起到劃分內部空間功能的作用。車體上則選擇具象化代表各國典型文化符號的圖案與綠色車身相結合的方式，旨在快速準確地傳遞所售產品的信息。最后，在戶外就餐區的鋪地以及雨棚處將卡通化的典型圖案進行解構重組，形成一種醒目、活潑、輕松的空間氛圍。
4結語
餐飲車不同于其他類型汽車，它實際上是可移動式餐飲空間的物質載體，有著自身明晰的消費受眾群體和設計需求。移動式餐飲車設計站在商業空間環境的角度，在充分分析消費者心理需求的前提下，整體考慮車體內外空間功能的科學化，表皮圖色的風格化，使得其具有個性化、多功能和可變性的特征。改變傳統僅僅只是單一的車載式售賣模式，通過增加外延空間和傳遞個性鮮明的文化信息，為就餐的消費者帶來更加多元化的消費體驗。
作者：陳熙 梅亞麗 單位：武漢輕工大學 日興設計
參考文獻：
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餐飲消費行為分析范文5
關鍵詞:消費行為;零售業態;營銷策略
社會經濟的發展，使得消費者的消費觀念正呈現出多元化、個性化的趨勢，購物已經變成一種娛樂與休閑方式，消費者追求購物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢促使我國零售業需要從消費者的行為分析入手，尋找適合自身發展的市場營銷策略。
一、城市居民消費行為的變化趨勢
1.多元化。隨著社會文化的日益多元化，產品和服務的日益豐富，消費者的購物選擇范圍越來越廣闊。在選擇購物地點和購買方式上都較之以往有很大的變化，人們不僅追求物質的滿足，更注重精神方面的享受，求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式，以至于新的消費群體不斷出現。伴隨著各種新的生活方式和消費群體的出現，零售業態也呈現出多種形式，消費多元化的發展趨勢越來越顯著。
2.個性化。隨著生活水平的日益提高，我國城市居民個性化需求愿望也日益高漲。消費者會尋找商品間的細微差別，并將這種差別延伸為個人的獨特性。獨特性需求的增加意味著消費者會越來越多的參與消費，提出個性化的要求，甚至親手營造這種獨特性鞏固自身與產品的特殊關系，以達到充分體現自身價值，張揚獨特個性的目的。
3.主動化。受新觀念導向的影響，消費者不再滿足于被動地接受企業所確定的商品概念，而是開始主動介入商品的生產和營銷活動，尤其是對于關系自身情感享受的商品屬性予以密切關注，消費行為主動積極，依靠自身的消費行為和觀點展示對企業的營銷活動進行積極干預并引導企業重視其消費選擇。
4.便捷化。隨著生活節奏的加快，我國城市居民時間觀念增強，希望能有額外的服務來幫助他們節省時間，甚至不惜為這些額外的服務支付報酬，因此，消費行為將更強調消費的便利性和快捷性。
5.專業化。消費者的成熟體現在越來越堅持在更充分了解信息的情況下再做出購買決策，他們有能力、有條件在各類產品中尋找價值最優者;他們期望獲得專業化的產品和服務，優化消費價值。
二、我國零售業的發展趨勢
依據我國城市居民消費行為的變化，我國零售業態的發展趨勢:
第一，零售業態向多樣化方向發展。城市居民消費行為的多元化將導致我國零售業態向多元化的業態結構發展。百貨商店、大賣場、超級市場、便利店、專賣店、專業店、網上商店、Shopping Mall等多種功能不同、類型各異的零售業態將會以各自的經營和服務特色，滿足消費者多元化的消費需求，為消費者提供適合各自品位的商品和服務。由單一業態轉變為由購物中心、百貨店、專賣店、超市等相結合的多業態經營體是必然選擇。以沃爾瑪為例，其共有三種業態形式:第一種是傳統意義的巨型食品超市;第二種是超級中心，提供傳統的品種之外如服裝、電器、書籍等不同商品;第三種是以公司創辦人命名的薩姆俱樂部百貨公司。
同時，消費行為的多元化發展也將不斷創造出新型的零售業態，比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當然，在演進的過程中，既會有新業態產生，也會有原有業態因不能滿足消費者的需求而逐漸被淘汰，如個體雜貨店，大多為夫妻店，營業面積不大，經營品種有限，多為低檔日用消費品，產品檔次低、技術含量低，商品價格低、質量較為粗糙。在商品短缺條件下，這種商店迎合了城市中低收入居民的要求，從而獲得了較大的發展空間，但在目前城市居民消費需求結構全面升級的條件下，低水平的產品結構逐漸不能滿足消費者日益增長的消費需求，同時消費者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優化商品結構，突出經營特色，購物便利性和快捷性特點的日益突顯，城市居民將會越來越避免去個體雜貨商店購物，個體雜貨商店將逐漸被便利店取代。
第二，零售業態更加注重細分化。零售業態的變革，使人們的消費行為類型化。城市居民購買不同類型商品已經形成業態上的“定勢”，即各種業態已按照城市居民不同的購物需求，形成了各自的經營定位，如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務，大賣場和倉儲商店擁有豐富的日用品和低廉的價格，專賣店以品牌支撐，提供個性化的服務，專業店以精、專、尖、深的經營優勢贏得了消費者的青睞，便利店則能夠隨時隨地地充分滿足消費者的購物需求，Shopping Mall在給顧客提供一站式購物便利的同時，還給人們帶來了文化、娛樂、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿足。各種零售業態以錯位經營占領著各自的市場空間，互為補充，為消費者的不同需求提供適需的商品和服務。
第三，零售業態融合化趨勢加強。隨著消費者越來越重視在購物過程中的時間成本和體力成本，他們更愿意把所需要的一切商品和服務集中起來購買。這種行為變化趨勢，促使了零售業態的融合化發展趨勢，即以一種主導業態為主，適度引入其他業態為輔，優勢互補，科學組合，將目標顧客相同或相近的多種業態有機組合，各種業態相互呼應，形成整體的市場定位。對于消費者而言，能夠滿足目標顧客的不同消費需求，提高了購物的效率;對于零售企業而言，可以引發合力效應，形成綜合競爭優勢?，F在像超市引入專賣店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流，而百貨店則不僅有超市，還有餐飲、娛樂、健身等項目，儼然有購物中心的面貌，不但減少了消費者購物的成本而且還滿足了消費者的娛樂和社交的需求。多種業態的相互融合，在滿足多種層面消費需求的基礎上，兼顧個性需求的實現，做到整體強勢，單項極致，多維發展，凸顯優勢，既擴大規模，又減少風險，既增加功能，又提高績效，實現多業態的有序化、可持續發展。
三、基于消費者行為分析的零售業市場營銷對策
隨著我國城市居民消費行為的多樣化及個性化發展，零售業態的多元化及細分化趨勢日益明顯，零售商要善于轉變自己的觀念，根據消費者的購物習慣調整市場策略。
1.明確的市場定位
定位的概念源自識別并滿足目標顧客的需要，零售業態的定位不是指商品檔次和價格定位，而主要是指目標市場定位，即預期滿足哪一階層的哪一類需求。零售企業需要在市場中不斷調整其經營定位，更準確地與自己的目標市場的需要相吻合。有些零售商全力爭取“所有消費者”的努力最終往往是模糊了門店類型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類人群，能體現其價值、標明其身份、張揚其個性，而不是定位于不同人群中的共同需要。 零售企業要獲取競爭優勢，關鍵在于明確自己的市場定位。如大賣場、超級市場等業態應定位于城市中的普通消費者;百貨零售企業應以城市中、高收入階層為目標市場，在購物環境、經營范圍、特色服務等方面展現自己的個性。如今的百貨店許多傳統的經營項目已經退出百貨店的經營范圍，如大家電、自行車等，而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營商品和利潤的增長點，使百貨店的傳統含義發生了很大的變化。而超市也發生了相應的變化，諸如“生鮮加強型超市”、“食品加強型”超市，已成為超市經營重點發生根本性改變的標志。顯然，只有不斷適應市場變化，相應調整商品結構，形成商品經營重點與特色，才能更好地吸引消費者。
2.零售業應向專門化發展
差異化營銷在零售業態中主要表現為專業化的發展趨勢。通過專業化，零售商業企業可以集中采購與銷售品種齊全的商品，還可以向消費者提供價格低廉、可充分比較選擇的同類型商品，因而比綜合商場更好地滿足消費者明確的購買需要。專業化的特征主要表現為專營店的發展，形成以專門經營某一大類商品為主的專業店;以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的專賣店;和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。同時隨著各種新的生活方式和消費群體的出現，消費多元化的發展趨勢越來越顯著，人們的消費行為也隨之類型化。比如買洗化用品去超級市場、買家電去專業家電大賣場。以蘇寧、國美等大型電器商場的出現與發展，進一步加快了大型賣場的專業化發展。
如果零售業定位不明確，就會出現目標顧客不清的問題，必然會“不夠專業”，因而必須突出自身特色，增強針對性。比如百貨店可以走中檔或高檔路線。如走中檔路線，其目標顧客主要為工薪階層，追求商品性價比，注重實惠，而對商品的樣式、服務和購物環境無過高要求;而走高檔路線則目標顧客主要是高收入階層，這就要求商品的品牌、樣式，同時價格、利潤均保持較高，并不斷通過自身品牌價值的提升以實現企業利潤的增長。根據企業自身經營的優勢同競爭對手相比較，選擇所經營商品的品種，培育企業較強的競爭能力。
3.注意開發網絡營銷渠道
城市居民消費行為的多元化直接導致了零售業態多樣化: 大賣場、超級市場、便利店、專賣店、Shopping Mall。尤其是發展迅猛的無店鋪零售業， 如電話銷售、網絡商城、郵購等正以各自的經營和服務特色，滿足了消費者多元化的消費需求。
2008年中國網購市場的年交易額首次突破千億大關，達到1200億元，同比增長128.5%，與2007年相比，增幅上升40%。據專業咨詢公司的統計報告預計到2010 年此數字將增長至4640億元，屆時網上銷售額將占到社會商品零售總額的3%以上。當前國內消費者的消費重心正在向網絡轉移，成長起來的新一代消費主力越來越崇尚網絡消費，這也成為中國零售業增長的又一大市場空間，龐大的網購市場應該引起企業的足夠重視。零售業可以采用線上線下相結合的“水泥+ 鼠標”模式，這種模式既能發揮零售企業傳統店面的銷售優勢，又能為越來越多習慣于網購的消費者提供便利。
TESCO公司成立于1924 年，是全球第三大零售連鎖企業，目前在全球有超過3700多家店，遍布全球14個國家。TESCO 最初的店鋪經營模式只限于食品類零售服務，經過八十多年努力經營，以及隨著零售市場需求的變化，TESCO 已發展成為多元化的跨國連鎖集團。近年來，TESCO也把焦點移至“非食品項目”上，大部分超級店鋪除擺放食品外，同時設有成衣以及日用百貨零售服務。除傳統式的店鋪零售，在2000年TESCO 專門成立網上銷售服務。從推出至今，Tesco.com 一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。
4.大力發展城市購物中心業態
伴隨著市場經濟的發展，商業競爭日益加劇，大型購物中心應運而生。這種商業形式聚攏了眾多零售業態和餐飲、娛樂服務形式，充分展示“一站式滿足”的理念，顧客從中能夠得到全方位良好感受，因此吸引了各階層各類消費人群，成為城市中產階級購物娛樂天堂和青年人超前消費的樂園，具有“城市代言人”的特征。這種商業形式的出現在一定程度上刺激了人們的需求，進而刺激了消費品生產，尤其是刺激了餐飲、娛樂、文化等第三產業的發展，客觀上起到了拉動經濟的先導作用和提升人們生活品質的推動作用。
根據世界城市化過程中零售商業格局變遷規律，目前我國省會級中心城市，其商業資源正在由“向心集聚”轉向“向外分散”或“向外集聚”，Shopping Mall具備了一定的發展條件，適度發展一些Shopping Mall是完善商業空間結構和業態結構，提高商業成熟度，加速商業現代化的重要途徑。
參考文獻
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餐飲消費行為分析范文6
一、延遲服務導向下酒店營銷業務流程中存在的問題
（一）服務延遲對酒店業務流程的影響
1.服務延遲型酒店業務流程所派生的兩難問題。按服務延遲型酒店服務供給模式，將其訂單分離點定位于服務的中間品與產成品之間或產成品與市場銷售環節之間，以確保酒店產品與服務的設計和生產可相對獨立進行，避免隨機產生的客戶訂單對其規?；┙o系統的影響。但客戶在個性化需求驅動下，其需求內容的多樣化特征將導致酒店為滿足客戶的個性化需求而采取多品種、小批量策略，這就使得傳統酒店服務的批量化供給模式失去獲取規模經濟效益的能力。在酒店行業競爭壓力日益增大的情形下，酒店既需要借助批量化服務供給模式來獲取規模經濟效益，又需要借力個性化服務的方式來擴張酒店的增值服務空間。由此產生的兩難格局嚴重影響酒店在業務流程優化上的決策方向。
2.酒店業務流程協同能力不足降低服務延遲效能。作為傳統型服務行業企業的酒店，應將提升服務質量作為其鞏固核心競爭力的主攻方向。這就要求酒店應當通過強化企業內部管理架構的方式，來增強酒店內部各業務部門和工作人員之間的溝通交流，以簡潔的服務流程和良好的服務質量來贏得顧客更高的滿意度。但服務延遲系統將酒店的成本控制而非客戶滿意度放置在決策者理應考慮的首要事項。服務延遲試圖將產品與服務保持在中性狀態，以此來積攢一定數量的訂單并實施規?；张c產品供給策略。但由于酒店內部的協同效能不足，餐飲部和前臺的財務系統和營銷系統分屬不同部門管理，導致酒店內部管理架構處于實質上的割裂狀態，進而影響到酒店以整合各部門功能方式來切實提升整體運作效能的能力。
（二）模塊化設計對酒店業務流程的影響
1.過量模塊化服務供給降低“時間敏感型”消費者的體驗水平。在酒店向客戶推介模塊化服務過程中，由于部分消費者缺乏對酒店的既有服務模塊化內容的必要認知水平，消費者需耗費較長時間來了解酒店現有服務模塊內容。顧客對酒店模塊化業務內容認知度不足影響模塊化改造進程，故模塊化服務模式并不適用于缺乏耐心或寬裕時間的消費者。以酒店客房和餐飲服務為例，部分“時間敏感型”消費者更為關注消費的時效性和實效性，缺乏充裕時間來認知酒店的模塊化服務內容。導致這一問題的根源在于模塊化服務供給是一種處理復雜系統的有效方法，通過將復雜系統分解為若干更易于管理的模塊，以此來提升酒店業務的管理便利性。但酒店運營管理的首要目標并非是降低管理難度，而是提升酒店客戶的體驗水平，強化消費者的消費便利性則是提升其體驗水平的有效手段。以增進酒店管理便利性為導向的模塊化服務罔顧消費者體驗水平，勢必降低酒店盈利能力。
2.模塊化服務供給水平不足影響“個性化需求型”消費者的體驗水平。雖然酒店在客房類型、客房內日用品可選品牌和品類上做出了模塊化服務供給的努力，但這對部分有著較強個性化需求意愿的消費者而言，由于模塊化品類少，直接降低其選擇空間。導致酒店模塊化供給水平不足的問題根源在于“商品主導邏輯”，該邏輯認為消費者在酒店內的消費行為具有被動性特征，酒店的模塊化設計方案對消費者的消費行為具有引導性。即酒店采取何種模塊化策略，消費者將會在后續消費過程中逐步適應。但該假設與酒店服務的特點不相符，這是因為酒店從屬于服務行業，理應遵循服務主導邏輯，即酒店的模塊化服務的價值當且僅當消費者消費時方可體現，酒店顧客在消費過程中參與價值創造并決定該模塊化服務方案是否有價值。
（三）移動網絡與酒店業務流程整合度低
1.酒店在實施與客戶互動式移動互聯網營銷策略上的能力不足。部分酒店雖有較強意愿建構移動互聯網服務平臺，但在平臺搭建后卻無法有序運行，嚴重影響酒店的服務形象。主要問題表現在，酒店移動互聯網服務平臺信息更新滯后，客戶難以據此來獲取最新服務動向；酒店平臺服務端口與實體管理部門之間的業務接洽度不足，導致客戶在移動互聯網服務平臺上提請服務要求后久未有回音，嚴重影響客戶在酒店移動互聯網平臺的服務體驗水平。酒店的移動互聯網服務平臺與客戶間的互動機制缺乏，導致酒店難以及時了解客戶的最新服務需求內容，從而難以提前制定酒店服務和產品生產流程計劃。
2.移動服務平臺業務外包對酒店延遲服務系統的影響。部分酒店考慮到自身技術能力相對不足將影響客戶在移動互聯網平臺上的消費體驗的問題后，采取聘用諸如攜程網、去哪兒網等第三方服務平臺來為其提供服務，但由于酒店內部管理機制與第三方服務平臺之間缺乏有效的互聯互通，導致部分酒店消費者在移動網絡平臺訂購成功后卻無法被酒店前臺確認其相關訂單。酒店與第三方服務平臺之間在客戶預定信息上的銜接不到位問題不僅導致客戶陷入尷尬境地，而且影響酒店在互聯網空間內拓展其市場影響力的努力。
二、對策建議
（一）協同客戶訂單與酒店營銷業務流程
1.酒店延遲服務下客戶訂單分離點的確定。酒店業務流程起始于顧客預訂客房或餐飲，終止于消費者的消費行為完成。從消費者角度分析，酒店的業務流程與消費者的消費行為之間存在并行關系，二者并不可分割。但酒店在運用延遲服務理念，優化其業務流程的過程中，需要清晰的界定其延遲服務的客戶訂單分離點，具體而言，酒店應當將其餐飲、客房服務盡量保持在中性狀態，在制造最終產品的過程中保持一定比例的中間產品，并配合模塊化制造方式來將最終產品延遲到接受消費者委托之后。
2.酒店延遲供貨下客戶訂單分離點的確定。酒店還可將其延遲服務型業務流程模式下的客戶訂單分離點后移到供貨環節，即酒店可以在預收客戶的服務訂購款項的前提下，合理推延交貨提前期。從酒店成本管控的角度分析，酒店產品與服務的交貨提前期的縮短有助于提升酒店各部門響應客戶訂單需求的時間，壓縮其在制品庫存成本，提升其快速響應能力和市場競爭能力。但隨著客戶個性化需求強度的日益加大，酒店需要通過延遲服務模式來滿足客戶的個性化需求，以便于留足時間來為消費者打造個性化產品與服務。但與大規模供貨模式相比，以滿足消費者個性化需求為導向的延遲供貨行為將顯著增加酒店的運營成本。為此，酒店需要通過預收貨款的方式來緩解酒店的資金鏈緊張問題并有效攤薄運營成本。
（二）模塊化運作酒店營銷業務流程體系
1.運用延遲服務技術改進酒店業務模塊化運作體系。酒店業務流程的模塊化供給是提升酒店業務流程運作效率的重要工具。酒店應當找尋出界定其服務內容的基本單位，并以酒店基本服務單位為基礎來劃定基本服務模塊。酒店的基本服務單位是房間及房間的使用天數、餐位及餐飲品類等內容。通常而言，酒店的服務內容具有即時性生產和消費的同時即行消失的特點，難以進行模塊化服務改造。但酒店可運用延遲服務技術來推進酒店業務模塊化。以酒店餐飲為例，酒店前臺在客戶入住同時即可要求客戶提出餐飲訂單，并對提前交付餐飲訂單的客戶給予打折優惠。酒店餐飲部在接到前臺提供的客戶訂單后，即行根據消費者的歷史消費特點來準備各類食材并按照訂單要求的進餐時間來預設食材加工提前期，確保餐飲供給時間與客戶進餐時間保持一致。
2.在增值服務領域進行模塊化改造。酒店應在增值服務領域推進模塊化改造，以增加其核心業務的價值創造能力。酒店在向客戶推介模塊化服務過程中，由于部分消費者缺乏對酒店的既有服務模塊化內容的必要認知水平，部分消費者需要耗費較長時間來了解酒店現有的服務模塊內容。故此，模塊化服務模式并不適合于那些缺乏耐心或寬裕時間的消費者。酒店的核心業務內容是客房服務和餐飲服務，這也是消費者最為關心的服務模塊，故酒店應當在這兩類核心業務上作深層次、多樣化的服務改造提級，為消費者提供更為自由的選擇空間。
3.引導個性化需求型消費者體驗酒店服務模塊化。為確保酒店服務供給既滿足消費者的個性化需求，又可確保酒店服務的標準化和規范化水平，酒店需將其既有的業務流程進行模塊化處理。由于部分消費者較為習慣于酒店的既有服務模式安排，對于酒店提供的眾多模塊化服務內容并不熟悉，若貿然讓其選擇各類服務模塊并自由組合，將影響其消費心情，耽擱客戶的寶貴時間。故酒店應當幫助消費者認知其服務模塊的內容，讓消費者在消費過程中切身體會到模塊化服務給其帶來的個性化服務體驗的好處，讓消費者主動選擇模塊化服務。
（三）基于移動互聯網的客戶端延遲服務
1.以移動端客戶信息管理為平臺來制定酒店延遲型流程管理新體系。酒店應當在充分掌握客戶信息資源的基礎上優化酒店服務流程管理體系。隨著移動互聯的迅猛發展，酒店應當在客戶關系管理上運用信息技術，以切實提升酒店服務部門與客戶的互動績效。酒店應成立支持客戶關系管理的信息部門，主要負責獲取、傳輸、使用及共享客戶信息等業務，該部門可下設電話呼叫中心、網站建設部、web渠道信息處理部等機構，以提升酒店對客戶信息的處理能力和應用能力。酒店應當將移動客戶端獲取的移動信息整合到酒店營銷業務流程中，確保酒店從銷售部門、客服部門到后勤部門都能夠利用移動客戶端為客戶提供服務。
2.優化基于移動互聯網的酒店業務服務流程。在客戶開發環節，酒店需要以溝通交流為手段，以提升消費者體驗水平為目標，為目標客戶群提供優質服務。這要求酒店選擇恰當時機來發送消息并收集整理客戶信息，從客戶所反饋的信息中提煉出可以轉化為商業價值的有效信息，并據此啟動客戶服務流程。酒店須將前述服務流程滲透到營銷業務諸環節中，著力將傳統服務移植到移動互聯網平臺中，令酒店與客戶之間的溝通渠道更為暢通。例如，在客戶接入酒店移動服務平臺時，酒店即行調取客戶歷史消費記錄，并將該信息傳遞到客房部、餐飲部、洗浴部等各部門，由各部門根據消費者歷史消費信息為客戶提供定制化服務。
作者:王智娜 單位:烏海職業技術學院
參考文獻：
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