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大眾傳媒的特點范文1
視覺傳達是新時期藝術行業的一種表現形式，其可通過多樣化的設計，達到人們欣賞的目的。隨著互聯網的發展，視覺傳達設計在大眾傳媒行業中的利用越來越明顯，不僅體現在表面的設計，更是體現了內在的涵義，近幾年，人們生活水平日益提高，帶動欣賞水平的提升，因此為大眾傳媒事業的發展提出了特別的要求，促使視覺傳達設計理念的進步。
新時期的視覺傳達設計
視覺傳達，簡單理解即是利用視覺的效果，感悟美的傳達，促進美與人的交流，視覺傳達設計則包含了多種學科內容，例如美術、設計，在多種學科相互轉化，相互滲透的過程中，逐漸演變成現代的視覺傳達設計，利用視覺可觀察到的文字、圖形等傳遞設計中的含義。
社會信息化的發展，促使視覺傳達設計滲入的領域更加廣泛，同時密切了其與社會進步的關系，在信息化社會的作用下，豐富了視覺傳達設計的理念以及創作來源，加快了視覺傳達設計發展的速度，目前視覺傳達設計的流程是非常便捷的，其可直接通過計算機軟件操作，利用互聯網上豐富的資源，設計包含更多信息的視覺作品，向人們傳達世界的視覺感悟，視覺傳達設計在多樣化發展的同時，也逐漸朝向商業領域的方向發展。視覺傳達設計在對信息進行綜合處理之際，增添了各種各樣的元素，保障設計傳遞更多的現代化信息，促進世界文化的交流。
視覺傳達設計的特點
大眾傳媒中的視覺傳達設計，不僅具備一定的公眾性，更重要的是其在滿足公眾審美需求的同時，表現出自身的獨特性，因此視覺傳達設計在大眾傳媒中具備一定特點：
1.與時代共同進步
大眾傳媒是以動態變化的社會信息為基礎的，由此要求其中的視覺傳達設計同樣具備與時代共同進步的特點，人們對審美的追求總是隨著社會的變化而變化，站在人們精神需求的角度上考慮，其審美的意識、道德的追求以及對文化價值的欣賞，都是與時代的發展相關聯。因此，在進行視覺傳達設計時，需綜合考慮時展的因素變化，在時代的進步中，獲取視覺傳達設計的表現特性。
2.設計的基礎創新
大眾傳媒的發展具有一定程度的基礎性，視覺傳達設計需在保障基礎內容的情況下，做好創新的工作，人們在追求審美時，不僅只是想看到視覺傳達設計的效果，而是希望看到視覺傳達設計在基礎元素上進行創新，既含有最基礎的文化內容，又包含人性化的創新，在展示我國傳統民族文化的同時，吸取世界各地的設計精華。
視覺傳達與欣賞的雙向性
視覺傳達設計是欣賞的內容，同時欣賞是視覺傳達設計的表現形式，因此兩者之間呈現雙向性的特點，視覺傳達設計可在人們欣賞的過程中，獲取更多的設計靈感，而且人們對設計的欣賞即是對設計另一種方式的認可，視覺傳達設計人員在向人們展示設計成果，供人們欣賞的同時，也在觀察人們對設計審美的反應，以此提高視覺傳達設計的新鮮性。
大眾傳媒中的視覺傳達設計
1.視覺傳達設計中的文化底蘊
文化魅力是大眾傳媒中視覺傳達設計的一項重要內容，而且大眾傳媒中的視覺傳達設計需具備一定的文化底蘊，才可保障其在社會中持續的發展，傳統時期，人們對審美的意識比較單一，并沒有文化的特性，但是新時期的到來，促進大眾傳媒的發展，同時提升了視覺傳達設計中的文化底蘊。新時期內，人們對美學的理解促使其在意識上構建了視覺傳達設計中文化底蘊的框架，不僅是一種文化的體現，更是一種理念的傳遞，例如：交通標志，其用最簡單的視覺標志，傳遞最明顯的交通用語，向人們傳遞一種行為上的約束和警惕。
2.視覺傳達設計中的豐富表現
大眾傳媒中的視覺傳達設計，具備豐富的表現形式，目前設計方式、設計途徑的多樣性，促使設計成果也具備豐富多彩的表達方式。視覺傳達設計中的元素，既有平面的設計方式，又有立體的設計思路，在相互作用的基礎上，增加了視覺傳達設計的類型，而且視覺傳達設計不僅僅局限于靜態，更包括視頻、音頻以及影像等等，都是視覺傳達設計的表現形式，例如：公益宣傳視頻，在達到公益宣傳效果的同時，體現視覺傳達設計的審美意識，可通過視覺傳達設計豐富的表現，促使人們對大眾傳媒的理解。
3.視覺傳達設計中的信息化
信息化發展是視覺傳達設計的重要發展趨勢，更是大眾傳媒新型的表現形式，信息化不僅可促使視覺傳達設計以快速、便捷的方式傳遞，同時拓寬了傳遞的范圍，目前信息化發展中，網絡媒體是大眾傳媒中的有效載體，加快了視覺傳達設計信息化發展的速度，在網絡媒體的參與下，不論是在設計創作上，還是理念意識表達上，視覺傳達設計呈現可觀的市場競爭力，例如：視覺傳達設計通過網絡媒體可實現無地域限制、無時間限制的設計和展示。
大眾傳媒的特點范文2
摘要：大眾傳媒既是信息傳播的物質載體，也是促使大眾傳播者與受眾得以交流的中介和紐帶，更是形成、復制、擴散和放大社會輿論的社會工具。流行文化包含于大眾文化，它是現代社會與工業文化相結合而產生的一種新的文化表達樣式，標志著一種新的文化形態的形成。當代大眾傳媒塑造著現代的流行文化，而現代流行文化又對當代大眾傳媒有著重要的影響。可以說當代大眾傳媒與現代流行文化是相互作用，密不可分的。
關鍵詞：大眾傳媒；流行文化；締造者；推動者
中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）09-0276-02
一、當代大眾傳媒
(一) 大眾傳媒的含義
大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱。它是新聞的傳播工具，傳遞新聞信息的載體，報紙、廣播、電視、新聞紀錄影片和新聞性期刊的總稱。大眾傳媒是以電視、電影、廣播、報刊和書籍等以技術或組織特征為標志的傳播手段或者向大眾的信息傳遞。郭慶光先生在《傳播學概論》中明確提到：“報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒?！?/p>
（二）當代大眾傳媒的特點
1.交互式傳播
當代大眾傳媒打破傳統傳媒單向性的傳播方式，有著交互性的特點。在大眾傳媒的發展過程中，隨著“第二媒介時代”的到來，即以信息高速公路及衛星技術與電視、電腦、電話等傳播模式為主導的時代，它集制作者、銷售者和消費者于一體，是對“交往傳播關系的一種全新構造”。
2.高效的復制性
報紙、廣播、電視、互聯網等大眾傳播工具讓我們足不出戶就能知天下事，然而這通過符號和影像傳達給人們的“天下事”是通過媒體所接觸的，媒體通過運用分割、重組、淡化、強化等一系列程序對現實進行編輯處理，這些只是媒體想呈現給受眾的“事實”，而并非真正的事實。
3.娛樂化
當代大眾傳媒最為突出的特點就是娛樂功能的最大化。當今社會已步入了消費時代，人們不再需要政治味濃厚的信息，只想在緊張的工作后，獲得輕松的娛樂消遣，大眾傳媒娛樂化正是為了滿足大眾的這種享樂和渴求悠閑的心理需求。
二、流行文化
(一) 流行文化的定義
流行文化包含于大眾文化，它是現代社會與工業文化相結合而產生的一種新的文化表達樣式，標志著一種新的文化形態的形成。可以說現代的流行文化是多元化的，包羅萬象的，有學者在歸納了大眾流行文化，分析了其中的四種類型：“一是印刷媒介中的大眾文化；二是電子媒介中的大眾文化；三是電腦與互聯網中的大眾文化；四是日常生活習俗與器物中的大眾文化。這最后一種尤為復雜，包括了趣味、心態、形象、行為、物品、語言、環境等多個方面?！?/p>
(二）流行文化的特征
1.商業化與消費化
流行文化是一個典型的大眾流行中的商業文化。在現今這個消費時代，人們欲望的膨脹和流行文化無處不在的商業性，使其進入市場變為文化消費品。
2.高度的現代性
流行文化是現代工業社會高速發展下的伴生物，它是工業社會發展下所生成的一種新的文化形式。因此明顯地不同于前工業社會中的民間文化和其他文化形式。
3.強烈的娛樂性
現如今，公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并且慢慢地成為一種文化精神。當代美國學者與思想家丹尼爾?貝爾借用麥克唐納的話說：“大眾文化的花招很簡單―就是盡一切辦法讓大伙高興?！?/p>
（三）流行文化的意義
現代社會與文化工業相結合的流行文化代表了一種新的文化表達的樣式。與現代文化工業緊密結合的流行文化，無論是在形式上還是在內容上都于傳統的文化形式很不一樣。而它的存在又有著什么樣的意義呢？
首先，起源于西方的流行文化隨著我國改革開放進入中國，并在現代先進的科學技術幫助下得以迅速擴散?，F代流行文化滲透到社會的政治、經濟、教育、文學、藝術和日常生活的方方面面，成為了社會運作和發展的一個重要動力。我們國家的近代化和現代化的進程，也要在很大程度上受到流行文化的影響。
其次，流行文化極大沖擊了文本的呈現方式以及傳統“文本――閱讀”的文化傳播模式。傳統文本都是以印刷品的方式呈現在大眾面前，閱讀紙質文本是我們千百年來傳承下來的閱讀文化，而現在這種傳統的閱讀方式正在受著流行文化的沖擊。在網絡日益普及，報刊書籍日益數字化的今天，“電子閱讀”悄然興起。不管你身處何處，只要有網絡你就可以隨時隨地進行文本閱讀，以解決你在沒有網絡情況下對文本閱讀的需求。
最后，經典文化中的精英與大眾的對立模式在流行文化中呈消解態勢。精英與大眾這個二元對立模式卻在流行文化中趨于消解。在長久以來經典文化表達方式是一個“精英――大眾”的二元結構，這個結構的核心是精英，精英們是文化的創作者，大眾是吸收者，這是一個單向的基礎維度。
三、大眾傳媒――流行文化的締造者與推動者
傳播就是文化的載體，它承擔著對文化內容與形式的轉換、傳輸、處理、存儲、檢索、提取和推廣的全過程。隨著科學技術的發展，無線電的誕生，讓人們感受到了新聞的時效性開始，電視、互聯網等電子媒介的共時性傳播與參與式收看先后登場，這使得現代流行文化有了其興起的物質基礎。
當代大眾傳媒在我們生活中是無孔不入，就以廣告為例，在電視節目播放途中我們會看到插播進來的廣告，在收聽廣播時能聽到廣告，在瀏覽網頁時能看到廣告，大眾傳播以其強大的傳播力量，在當代社會文化的流行過程中，擔任著流行文化的傳遞者、倡導者、推廣者與普及者角色。當代大眾傳媒作為現代流行文化最積極的制造者和推動者，衛星的全面覆蓋，使不同地域的不同人在同時間收看到同一個電視節目，他打破了時間與空間的限制，將人們網羅在共同經驗中，從屏幕出發，到達更為廣闊的人群，參與式的收看將大眾一一俘獲。最具代表性便是2006年湖南衛視播出的真人選秀節目――《超級女生》，它用一個開放式的文本空間，利用短信投票支持、網絡支持等現代傳媒技術讓觀眾參與進來，同時，作為主辦者的湖南衛視以及全國各地的報刊、廣播、電視、互聯網等傳播媒介幾乎沒有不對《超級女聲》進行報道的，“超女”成為了大眾口口相傳的名詞，一時間，全民進入了一個前所未有的狂歡時代，然而在這狂歡正是大眾媒體精心包裝的一場盛宴。隨后，《快樂男聲》、《夢想中國》、《加油，好男兒》、《星光大道》等一系列選秀節目如雨后春筍般出現，大有你方唱罷我登場的態勢?？梢哉f是大眾傳媒讓我們進入了“選秀時代”。
我們說流行文化是因為大眾對某一事物或現象有著共同的認識，使得其流行起來進而成為流行文化中的一種。大眾傳媒利用人們“沉默的螺旋”，營造流行文化的“意見環境”來擴大大眾對這一流行文化的共同認識。同時大眾傳媒還利用潛移默化的功能，使大眾心甘情愿地接受流行文化，從而加固大眾對這種流行文化的共有認識?？傊?，當代大眾傳媒就是現代流行文化的締造者和推動者。
參考文獻：
大眾傳媒的特點范文3
關鍵詞：大眾傳媒時代；文化創意；文化消費；
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-06-00-01
由于我國經濟的快速增長，現在人民群眾在物質生活得到滿足的情況下，其文化需求變得越來越突出，因此直接導致了人民群眾文化消費水平的不斷提升。在這種情況下，要想有效地提升我國文化消費水平，使其能夠對我國經濟的發展起到一定的推動作用，對大眾傳媒時代的文化創意與文化消費之間的關系進行分析和介紹具有十分重要的作用。
一、大眾傳媒時代與文化創意的概述
在傳播信息的過程中處于大眾以及職業傳播者之間的一種媒介體就是所謂的大眾傳媒，包括對信息進行復制和傳遞的廣播節目、影視節目、出版物、團體和組織等。一般來說，傳播媒介主要包括電視、廣播、雜志以及報紙等，而且這些傳播媒體具有較大的影響、較廣的范圍及較快的速度等特點。
創意人通過對自身天賦、技能以及智慧的利用，并且對高科技進行積極地借助，創造兵提升文化資源，從而最終生產出的產品就是所謂的文化創意。必須要在一定的文化背景下才能夠進行文化創意活動，然而創意并不是簡單的重復傳統的文化，其必須要通過對人的想象力和靈感的借助，通過對科學技術的利用，從而實現對傳統文化資源的再提升。立足于產業領域方面來講，所謂的文化創意產業就是立足于文化創意產品，積極地開發和利用知識產權，從而最終將高附加值的產品生產出來的這樣一種產業。文化創意產業在聯合國教科文組織當中被認為必須要囊括智能產權、文化服務以及文化產品這三項主要的內容[1]。
二、文化創意產業與大眾傳媒之間的關系
作為文化產業的重要支柱，廣播、雜志、報紙、電視等各個媒體在對文化創意產品進行傳播的過程中具有十分重要的作用。大眾傳媒積極的開展與文化創意產業鏈的合作，從而能夠保證實現共贏的目的，總之，現在文化創意產業和大眾傳媒之間已經形成了一種融合互動的關系。文化產品的靈魂就是創意，如果一種文化產品沒有創意，其就不具備生命力。與新經濟產品相同的是，很多文化創意產品都具有較低的傳播成本以及較高的生產成本等特點。所以大眾傳媒必須要自身的優勢進行充分的利用，積極地利用豐富的傳播手段從而能夠將更多的受眾吸引過來。然而在傳播文化創意產品的過程中，大眾傳媒必須要面對這樣一個問題就是如何才能夠真正的使廣大受眾的需求得到充分的滿足，因此作為對文化創意產品進行傳播的媒介，大眾媒介必須要立足于宣傳細節以及創意多元化等各方面進行認真的思考
大眾傳媒在很大程度上受到了創意的影響。從大眾傳媒的層面來說，不能夠只是停留在理論上進行創意，必須要真正的在實踐中對創意進行利用?，F在創意在大眾傳媒中主要有以下幾個方面的體現：首先是創新傳播技術，也就是通過對現代傳媒技術的充分利用從而能夠將更多受眾的眼球吸引過來；其次是創新傳播內容。大眾傳媒通過對具有較強創新性文化產品進行積極的傳遞，就可以將很多受眾吸引過來，同時也能夠具備一定的品牌優勢，這樣就能夠實現采用吸附力經濟的方式來取代注意力經濟；再次是積極地整合大眾傳媒的內部資源。大眾傳媒通過對所擁有的信息資源的積極整合，將信息資源的協同效應充分的發揮出來，最終保證整體價值最大化的實現；最后，大眾傳媒可以通過創新與文化創意產業相關的制度，從而使自身在文化創意產業中的作用能夠充分的發揮出來[2]。
三、大眾傳媒時代文化創意對文化消費的影響
對符號性信息和商品的消費就是所謂的文化消費，其包括圖像、聲音、文字、名勝古跡、自然山水、體育賽事、文藝傳播、電視、電影、音樂唱片等。上述的這些都屬于理性認知以及情感的符號性載體。人們利用這種消費就能夠使自身的知識水準、認知能力以及情感體驗 等得到充分的滿足[3]。
各種新的媒介在媒介技術不斷發展的今天開始迅速的對接各種文化藝術，因此也使得大眾文化也具有了越來越廣泛的受眾范圍，精英文化的話語權已經出現了逐漸被消解的趨勢，這樣就將一定的群眾基礎提供給了大眾文化的精神消費。由于大眾文化教育的商業特征，因此其與其他商品一樣也具備價值和使用價值?，F在文化消費的一個非常重要的發展趨勢就是文化的消費逐漸取代的愉悅式的消費， 現在人類除了對工業產品附加愉悅功能的追求之外，同時還通過消費對個人價值的實現進行積極的追求. 比如人們對瑞士表的佩戴，其除了屬于一種商品的消費之外，同時也能夠將自身的價值和品位有很好地體現出來。人們在經濟文化全球化的背景下已經開始對在維系社會中媒介發揮出的作用具有越來越多的認識，人們往往通過消費文化符號的方式對歸屬感進行尋求，而且文化創意在大眾傳媒時代下的特點適應了現代文化消費的趨勢，一些非常具有創意的產品將更多的眼球吸引了過來，因此其在文化消費中占據了越來越重要的位置?，F在受眾追求的一個新目標就是創意和差異化的消費，比如最近幾年上海的創意產業就出現了非常快的發展速度，其通過大力開展國際設計展、藝術節、音樂節、世界級電影節，因此其現在的創意產業已經頗具規模，并且具備了一定的創意設計集聚效應。
四、結語
大眾傳播媒介在大眾傳媒時代下對文化創意產業的發展和進步起到了有效的推動作用。媒介利潤的最大化在社會效益目標的約束下是其經營的主要目標，作為一種無形的資源，創意已經被大眾媒介經營的范疇全面的囊括，而且已經成為大眾媒介獲取利潤非常重要的一個方法，而文化創意也會對文化消費的發展起到一定的促進作用，從而能夠有效地推動經濟的發展。
參考文獻：
[1]傅琳雅，傅琳晶.大數據時代的營銷革命――一場席卷全球的商業變革[J]. 中國商貿. 2013（35）
大眾傳媒的特點范文4
[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估
信息技術和多元競爭正在給現代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩定關系作為核心價值的傳播形態，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。
一、傳統營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統營銷傳播是相對于現代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統營銷傳播的主體。傳統營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發送經過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態。
傳統營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數字化、信息技術、知識產權和傳播系統，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數字化的發展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產品和服務中運用這種技術；知識產權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發新產品、獲取專利并行成獨特的技術優勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅動下表現出相應的信息追隨。而生產商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數量上的要求。因為傳統營銷傳播很大意義上追求的是規模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統治，已經建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告傳播模式和傳播方法而言，還是就廣告在傳統營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現了傳統營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發現其中有許多值得統一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發現它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態度或行為；另一方面是指在傳播環境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。
其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統營銷傳播中格外突出，可以說傳統營銷傳播的許多經典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限
當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發現，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營銷溝通方式邊際效益遞減現象正日趨加速。導致這種現象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統營銷溝通在新的市場背景和信息環境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，并且這種挑戰具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經已經發現大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯系，進而使這種聯系達成一種穩定關系。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經過信息發送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現得更加信任。
這種現狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現實出發，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規的甚至是偶然性的關聯實現了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發現自己日益轉化成信息的形態，日益接近意識的技術延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態。從中我們顯然可以發現，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變為針對群體或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變為互動的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€方面傳播思路發生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現的）轉變。因變量由態度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點由改變（比如態度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]
媒體和傳播形態的變化來自于信息技術以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發生轉換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發生的，市場的轉型在本質上表現為市場控制力量的轉移。營銷系統的復雜化和不斷裂變，使得傳統的制造商驅動的市場逐漸發展為分銷商驅動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給制造商。在大多數比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經使營銷和傳播相互統一。
顯然在這里傳播管道發生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數據庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場體系是建立在信息技術飛速發展的背景之上的。計算機的普及和互聯網以及電子商務的大規模介入，使以往市場的基本構架發生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產品和服務的信息流在整個系統中無所不至，而不只是輸出系統，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。超級秘書網
市場轉化也導致了營銷商的傳播角色轉化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經不只是單純承擔商品生產者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據自己的需要把這些信息加以輸出，現在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統的線性營銷由于其封閉特征，只要開發出有價值的產品將其信息傳達給消費者即可以實現營銷目的，但現在卻必須首先學會在聆聽中發現需求，根據需求進行開發然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現與顧客或者相關利益者對話和交流。
這就使營銷傳播中的媒體觀念也發生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界500強的物流行業的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關系，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
注釋：
[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁
[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2003，第92、93頁
大眾傳媒的特點范文5
關鍵詞：自媒體；媒介接近權；影響
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03
一、自媒體的釋義
2002年，美國硅谷IT專欄作家吉爾莫正式提出了“We Media”概念；隨后在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》上，發表了題為《下一時代的新聞：自媒體來臨》的文章，指出由于網絡討論區、博客等互聯網新生事物風起云涌，一些對科技較為了解的受眾，已經迫不及待卻又自然而然地參與了新聞對話，“We Media”將是未來的主流媒體。[1]
2003年7月，美國新聞學會下屬的媒體中心出版了由謝因? 波曼與克里斯?威理斯聯合撰寫的“We Media”研究報告并給其下了定義――“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！盵2]
謝因?波曼與克里斯?威理斯在定義中強調了自媒體的傳播主體是“普通大眾”，傳播內容是“普通大眾本身的事實和新聞”，從傳播者到傳播內容，自媒體都體現出平民化色彩。這也正符合當下的媒介現實――“普通大眾”在傳媒技術的協助下迅速成為自媒體的主角，使得自媒體呈現出“井噴”的狀態。正如吉爾莫的判斷，越來越多的受眾通過形態各異的自媒體開始自發地參與“新聞對話”，推動著自媒體在媒介傳播生態格局中由配角走向主角、從邊緣進入中心。正是如此，有學者認為，隨著現代社會傳播途徑的增加，以往傳統媒體占主導地位的大眾傳播時代正在向自媒體時代過渡。[3]而這背后，彰顯的是自媒體強勁的發展態勢，其以實時性、互動性、平民化和去中心化等為特征，以參與門檻低，傳播渠道獲取易和使用方法簡單為特點，聚集了大量的受眾，深刻地影響著傳播理論及實踐的變化和發展。
二、媒介接近權的提出
媒介接近權概念最早由美國學者J?A?巴隆提出，他于1967年在《哈佛大學法學評論》上發表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近權”的概念。隨后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一書，對這個概念進行了系統論述。雖然國內對“媒介接近權”研究較多，但對其表述卻未統一，有著多種的稱謂，比如“媒介接近權”“媒介近用權”“受眾接近權”“近用媒體權”等等。
很自然，學者對其概念的含義也有不同的表述和論斷。其中，郭慶光對此概念的含義解析影響較為廣泛，他認為媒介接近權即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會活動和文化活動的權利；同時，這項權利也賦予傳媒應該向受眾開放的義務和責任。[4]林子儀認為，媒介近用權是一種法律上可強制執行的權利，一般私人可根據該權利，無條件地或在一定的條件下，要求媒體提供版面或時間允許私人免費或付費使用，以表達其個人意見。[5]除此之外，還有較多的學者也對此概念的含義進行了略有不同的表述和解讀。但是，通過對這些相關學者研究的“媒介接近權”含義進行梳理和分析發現，雖然其含義闡述略有不同，但是其核心要點卻基本相同，即社會中的成員有權通過大眾傳媒獲得觀點的自由表達。
三、自媒體時代的“媒介接近權”探討
美國學者巴隆在上個世紀60年代提出媒介接近權最為重要的背景之一就是大眾傳媒的集中或高度壟斷。在早期，由于大眾傳媒的大量存在，受眾的媒介接近權或許可以得到一定程度的保障；但隨著競爭的加劇，大眾傳媒為了生存，收購及兼并時有發生，其數量越來越少，受眾獲得媒介接近權越來越困難。同時，巴隆在論述“媒介接近權”時對“媒體”的描述為“mass media”，很自然，就當時的媒介生態環境看，這主要是針對以“報紙、廣播和電視”為代表的大眾傳媒的論述。
然而，媒介接近權的概念是半個世紀前在大眾傳媒背景下提出的。隨著技術進步和社會發展，自媒體時代已經到來。學者匡文波通過實證調查后認為，以互聯網、手機媒體為代表的新媒體已成為主流媒體。[6]現實也是如此，以互聯網和手機為代表的新媒體應用衍生出的自媒體，已掌控了受眾信息的入口。當前，隨著各類自媒體平臺的出現，媒介資源已十分豐富，媒介渠道大大拓展，改變了大眾傳媒時代相對稀少的媒介傳播平臺和渠道，“人人都是傳播者”已經成為自媒體時代的典型特征。所以，大眾媒體時代提出的“媒介接近權”已經喪失了其存在的“條件”和“土壤”，并正在逐漸消失。
對于“媒介接近權”，根據學者趙文丹和王心武的觀點，學者們普遍認為近用媒體權包括了“接近權”和“使用權”兩項內容。[7]而這兩項內容主要是針對大眾傳媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近權概念的核心訴求，人們使用大眾傳媒的目的是表達自己的“意見”或“觀點”等。而在媒介格局已經發生深刻變化的今天，極其豐富的自媒體資源讓受眾接近和使用媒介已經不再是問題，社會成員可以很方便地在任何一個自媒體平臺進行申請和使用，表達自己的觀點。因此，在自媒體盛行的當下，探討“媒介接近權”已經失去了原本的意義。
而另一方面，隨著社會經濟發展和受眾媒介素養的提高，受眾在接近和使用自媒體方面已經越來越嫻熟。根據中國互聯網信息中心于2016年1月的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億；手機網民規模達6.2億。此外，各大自媒體平臺用戶數量也還在持續增長。同時，越來越多的實踐表明，受眾更傾向用自媒體表達自己的觀點，維護自己權益。
自媒體的盛行，使媒介生態格局發生變化，打破了以大眾傳媒為主流的信息傳播體系，顛覆了以傳者為中心的傳播模式，促使信息傳播模式朝著網格化的方向發展，媒介接近權已經發生了深刻的變化。
四、自媒體時代下媒介接近權的變化
學者郭慶光認為媒介接近權的核心內容是要求傳媒必須向受眾開放。這一理念的要求是，處于社會中的每一個公民皆應有接近、利用媒介發表意見的自由。而自媒體與生俱來的開放性特點，使稍有媒介素養的人都可以接近和利用自媒體自由地發表意見。此外，由于受制于各種因素，在大眾傳媒“接近權”和“使用權”陷入停滯的時候，不少大眾傳媒還利用自媒體來彌補此缺陷。
各類快速發展的自媒體使受眾接受多樣化的信息已不是問題；同時，“傻瓜式”操作的應用軟件井噴，也使受眾參與信息制作的門檻降低，并可在自媒體平臺上自由傳播信息。因此，目前受眾對于媒介的接近權已經和巴隆所處的時生了根本性變化：
第一，媒介生態巨變。在自媒體出現以前，社會信息運轉主要依賴報刊、廣播和電視等大眾傳媒。但隨著社會發展，大眾傳媒越來越高度集中，信息反饋單一和回應的缺失，使得整個媒介生態單調并缺乏活力。而自媒體的出現，打破了大眾傳媒對信息傳播的壟斷，釋放了媒介生產力，使整個媒介生態發生了巨大的變化――傳播主體的大眾化、傳受者的合一化、媒介形式的多種化、媒介數量的豐富化、媒介渠道的多樣性、媒介反饋的雙向實時化等等，使自媒體出現以前的情況，均不能與現今同日而語。
第二，傳播范式轉變。大眾傳播是精英傳播，本質上是代表國家和相關組織、相關群體的單線條鏈式結構傳播。在整個信息傳播結構中，傳播者處于金字塔的頂端，是以傳者為中心點的單向輻射傳播，傳者是信息的壟斷者；很自然，受眾的媒介接近權得不到保障；而在自媒體時代，以傳者為中心的范式轉變為傳受相互結合的范式，更加突出和強調受者，媒介傳播范式已經發生了根本性的變化。
第三，媒介接觸的質變。目前，在傳媒技術的幫助下，整個傳媒市場中媒體的數量變多，已經不再局限于大眾傳播媒介，各種類型的自媒體平臺“井噴”，媒介渠道日益多元化，受眾幾乎沒有任何限制就可以獲取到自媒體。同時，在日趨激烈的市場競爭下，大眾傳媒本身都需要“媒介接近權”，即在更多的自媒體平臺上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的傳播力和影響力，以便在市場競爭中立足。大眾傳媒作為傳統的傳播者和新時期的受眾，與普通的社會成員一起，都作為自媒體平臺的受者和傳者。因此，媒介接觸已變得異常容易。
第四，反饋渠道的變化。眾所周知，在之前對大眾傳媒的反饋信息十分艱難，受眾對大眾傳媒的影響僅僅局限于熱線等，然而這樣的反饋渠道難以讓受眾滿意。而在自媒體上，受眾可以通過多種渠道直接和傳者進行溝通，實時反饋相關信息。在媒介競爭的壓力下，為了獲取和保持受眾，傳者必須實時對反饋的問題進行處理。由此，受眾的反饋渠道已發生顯著變化。
第五，傳播障礙的消失。傳播障礙指受眾對媒介使用的難易程度。大眾傳媒由于其復雜性和專業性，即使呈現在受眾面前，在沒有專業人員的指導下，受眾對此也無可奈何，不能傳遞出自己的聲音。而自媒體則是低門檻的媒介，簡單易懂，稍有媒介素養的受眾皆可以使用。各類應用軟件為受眾參與信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受眾對信息產品制作的熱情也越來越高，甚至現實中大眾傳媒的產品中也嵌入了越來越多的受眾產品，無論是文字還是視頻。傳播障礙已不復存在，傳播變得更加容易實現。
五、結論
在媒介生態格局由大眾傳播向自媒體轉變的過程中，媒介接近權發生了根本變化，受眾媒介接近權實現已不是一個問題。況且，媒介接近權本身就是在以傳者為中心的范式下出現的一種理論，在媒介生態環境已發生深刻變化的今天，在受眾已成為社會信息傳播的新生主力軍情況下，探討“媒介接近權”已經失去了原本的訴求意義。但必須指出的是，自媒體雖能夠滿足受眾的媒介接近權和使用權，實現社會成員的傳播權，但由于媒介素養等不同，對自媒體的運用存在著千差萬別的情況，大部分受眾的自媒體傳播力微弱，不能與擁有較強傳播力的大眾傳媒相比，并會由此帶來新的傳播問題。很顯然，這才是在自媒體盛行下應該進一步關注的重點。
參考文獻：
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[6] 匡文波.新媒體是主流媒體嗎？――基于手機媒體的定量研究[J].國際新聞界，2011（6）.
大眾傳媒的特點范文6
大眾傳媒對于公共管理具有重要的影響，其主要表現在大眾傳媒利用自身特點和功能，將公共管理的特征以及管理之間的關系進行確立。整體而言，大眾傳媒的不斷發展從一定程度上帶動了我國公共管理的可持續發展，同時也為公共管理模式開辟了嶄新的公共空間，，促進我國公共管理獲得良好發展做出了突出貢獻。
【關鍵詞】
大眾傳媒；公共管理；影響分析
公共管理作為維護社會的穩定與發展，是國家長治久安的基礎，同時也是推動社會獲得向前發展的不竭動力。大眾傳媒在發展過程中堅持與公共管理之間形成緊密聯系，并制定了特定的傳播模式，有效維護了社會公共利益，推動公共管理部門對信息的進一步交流和傳播。從社會的角度而言，將大眾傳媒與公共管理進行整合，有效實現了兩者之間的友好互補。大眾傳媒所具備的及時性以及獨特性等特點成為公共事務管理的重要特征，對公共管理產生了深遠的影響。
1.大眾傳媒影響公共管理的方面及表現
自改革開放以來，我國綜合國力日益提升，人民生活水平也在短期內得到了快速發展，然而隨之而來的城鄉區域發展不平衡，自然環境遭到破壞等問題也日益突出①?；诖耍鐣补芾韱栴}面臨著嚴峻挑戰。倘若公共管理繼續堅持原有的理念和決策方式則無法滿足社會各階層人們的需要，必須打破傳統，為人民和政府創造更多的機會和途徑。隨著時代的不斷發展，人民知識水平逐漸提升，其政治意識也不斷提高。為此，政府管理部門要積極轉變觀念，暢通民眾自身利益的表達渠道，不斷緩解社會壓力而導致的各類危機。尤其在大眾傳媒的影響下，公共管理更應積極轉變觀念。大眾傳媒影響公共管理主要表現在以下幾個方面：第一，大眾傳媒影響了我國政府公共管理的方式。受到傳播方式和影響，在大眾傳媒出現之前民眾之間的信息交流大多停留于口頭交談，這種交流方式具有一定的局限性，難以實現大范圍的傳播。而在互聯網產生之后，對于大眾傳媒具有至關重要的推動作用，人們通過QQ、微信等方式實現信息交流，既快速又便捷，能夠起到重要的影響公共輿論和政府公共決策的重要作用②。第二，通過大眾傳媒能夠實現信息多對多的交流。在大眾傳媒還未普及之前，人們的觀點很難傳播給多數人，需要通過電視、報紙以及書籍等傳統媒體才能實現。然而，現今微博、論壇等的興起為民眾獲取信息和傳播信息提供了比較廣闊的平臺。很好地實現了信息多對多的傳播與交流。根據調查顯示，微博是政府進行政府宣傳的主力軍，并且隨著互聯網技術和內容的不斷發展，這一運營水平逐漸成熟，微博問政等服務能力逐漸增強。
2.大眾傳媒與公共管理之間的關系
2.1時代背景要求大眾傳媒與公共管理具有一定的聯系
一直以來，大眾傳媒隸屬于時展的產物，在其發展過程中，需要與政府、公眾之間形成良好的互動關系。因此，大眾傳媒的中介作用促使信息在政府、民眾以及利益團體之間進行傳遞，通過對問題的及時反饋為公共管理制定了相應的策略。③其次，大眾傳媒具有良好的輿論引導功能。大眾傳媒能夠實現在短時間內將各類社會現象進行及時有效的傳播，通過積極整合各方利益，從根本上對公共管理的整體效果產生影響。再者，大眾傳媒充當了公共管理的監督者角色，能夠確保公共管理朝著更加和諧穩定的方向發展。
2.2大眾傳媒直接影響了公共管理功能的要求
公共管理對大眾傳媒的運用也具有一定的制約作用,這種制約功能帶有一定的消極性，也是當前公共管理最主要的表現形式。大眾傳媒制約了公共管理的目標和對象，從根本上推動了公共管理獲得有效發展。與此同時，大眾傳媒作為媒介體系的代表，促使整個公共管理體系更具計劃性和組織性，對公共管理具有極其重要的影響③。
3.大眾傳媒對公共管理帶來的影響
3.1有助于公共管理政策的制定
在政府公共管理的過程中，其首要環節就是制定公共政策。公共政策的制定主要由國家權力機關通過圍繞生活的某個方面問題所指定的政策目標，其需要按照一定的程序和原則。因此，確定政策目標是制定公共政策最重要的組成部分，而政府必須在充分考慮公眾意愿的前提下才能最終確立政策目標④。盡管傳統媒體在公眾輿論表達方面發揮了重要的作用，但是其表達渠道依舊較窄，并且百姓在期間的話語表達權較弱。通過網絡公共輿論，能夠有效改善這一現狀，暢通了民意表達渠道，為政府制定出公平民主的公共政策奠定了良好的基礎。
3.2有助于公共管理政策行為的執行
政策的執行是政府公共管理的核心，執行過程能否最終達到預期目標會受到多重因素的影響，這些因素涉及信息、執行人員以及資源配置等方方面面。宣傳是政策執行的核心環節，它關乎公眾對社會公共政策的認知程度。而政府以及其他公共管理機構能夠利用公共網絡實施輿論導向，不斷擴大政策宣傳力度。通過網絡公共輿論，能夠傾吐民眾對政策表達最真實的意見。通過網絡公共輿論的交互性原則，能夠有效實現與網民進行溝通，政府向網民認真解讀各類公共政策，從而為政策的執行提供良好的輿論環境，有助于政府政策行為的有效執行。與此同時，當民眾通過網絡公共輿論發現政策執行存在不合理之處或者明顯的漏洞時，則可以及時向政府部門匯報，從而確保政策的執行能夠走向正確的發展道路，促進政策目標的順利實現⑤。
3.3有助于公共管理中的輿論監督
政府公共管理同樣離不開監督的作用，公共管理監督主要通過監督部門和主體對公共部門的工作人員以及工作成效進行監督。政府公共管理中的監督主要包括兩個方面的內容，一是內部監督，二是外部監督，而實施媒體監督和社會公眾監督是進行外部監督最重要的手段。媒體監督主要反映了政治以及精英媒體人士的意見，社會公眾監督主要反映社會普通大眾的主要觀點和看法。由于媒體自身的公信力，其監督比較容易實施，而社會大眾在監督上存在著較多難以實現的地方，很難實現普通大眾的看法和觀點。⑤基于這樣的現狀，媒體監督和社會監督存在著較大局限性，必須借助更加有力的監督手段，而網絡輿論監督就是一種重要的方式。網絡監督實現了每個個體均能積極參與到組織的公共管理過程中，通過借助計算機技術，引導網絡輿論的形成。網絡輿論具有較大的影響力，為此公共部門管理人員和工作人員必須樹立起全心全意為人民服務的意識，要堅決杜絕工作作風，每一個人都要將自己看成是人民的公仆，踏踏實實為人民服務，這樣才能提升公共部門管理水平⑥。
作者：吳志強 單位：復旦大學
注釋：
①蔡春艷,黃镕.論大眾傳媒對公共政策制定的影響及對策分析[J].中國管理信息化,2010,07:65-67.
②聶靜虹.公共政策制定中的大眾媒體功效研究[D].武漢大學,2009.
③郭志峰.大眾傳媒對公共管理的影響探究[J].新聞戰線,2015,07:202-203.
④包玉青.大眾傳媒對公共政策的影響——基于公民參與的分析視角[J].新聞傳播,2011,11:76-77.
