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整合營銷與傳統營銷范文1
媒介融合的趨勢
近三年來，互聯網、IPTV、手機電視等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現形式的多樣化，對傳統電視的優勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展。如果說這種格局轉變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉變的結果便是受眾的分化。
問題的關鍵在于，傳統電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統電視時代，地理特征、人口統計特征是常用的市場細分變量，我們往往根據這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統指標劃分受眾已經不能適應市場的需要，將態度、行為等能夠體現生活方式的各個方面結合在一起才能更加全面地把握受眾?！雹谠谶@個多元化的時代，我們不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據不同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞電視臺的節目。傳統電視的受眾沒有發生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。
媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。網絡電視、IPTV、手機電視、衛星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統電視一道呈現出豐富的融合特征，傳統媒介間、行業間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術和流媒體傳輸技術的快速發展，傳統的電視節目可以通過高速互聯網實現直播、點播以及時移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機和計算機兩種終端觀看，我們已經很難將其劃歸于單一的廣電業還是信息業范疇。
媒介融合是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎，這給媒體產品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。
媒介融合還是產業上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網站＋手機”的形式實現數字化轉型，把媒介融合簡單地理解為電視節目的數字化，等同于多媒體疊加和電視節目的多向。實質上，以新媒體為核心的數字化平臺建設并不是傳統電視的附屬品，而是推動媒體發展的革命性力量，它必將消除廣播電視業、娛樂業、信息產業以及家電制造業的傳統產業壁壘，使眾多關聯產業共同融合發展。
從長遠看，媒介融合更應是從媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態勢，為傳統電視媒體改變自我、尋求新發展提供了機遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產業的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰略，以期獲取更大的市場空間。
傳統電視的營銷通路
整合營銷傳播策略分析
“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內容為王’的‘品牌營銷’，強調的都是電視節目內容本身，仍然屬于以產品為中心的傳統營銷范疇?！雹廴欢?，進入媒介融合時代，廣告商已不滿足于這種傳統的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達更精準、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發展的通路。
整合營銷傳播（IMC）是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業內部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統電視媒體應當采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。
打造品牌平臺。品牌經濟已經在世界范圍內成為一種強勢經濟和主導經濟，品牌力就是影響力。以上海文廣集團的“第一財經”為例，它最早是由上海電視臺財經頻道和東方廣播電臺的財經頻率合并而成的一個品牌。為了增強核心競爭力，“第一財經”以品牌統領產業鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網站在內的四大媒體平臺，并積極涉足財經數據產品提供和財經公關服務領域。通過跨媒體、跨行業的經營，“第一財經”實現了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財經資訊和財經服務供應商。
由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統電視媒體擁有強大的品牌資源優勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構建品牌來提升知名度，培養忠實受眾。2006年久游網和東方衛視共同推動的“久游網――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網旗下的“勁舞團”和“超級舞者”成為時下最熱的休閑網絡游戲，更使其1.43億的網絡游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區的17％的收視率直逼央視春節晚會。
確定目標市場。新媒體的出現造成受眾群體的“碎片化”，傳統電視受眾的劃分方式已經無法適應新時代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。
新媒體雙向互動的傳播特點可以使媒體及時獲得用戶數據，這些數據比傳統收視率采樣調查更快速、更經濟、更準確，可以為電視媒體了解受眾特點、把握市場需求提供依據。“超級女聲”的成功就是在保證傳統電視媒體覆蓋的前提下，使用網絡媒體進行精準輔助營銷的案例。該節目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網絡、手機不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區的BBS和BLOG站點都設置了“超級女聲”專題，一時間各類熱點討論、網友觀點、聊天室訪談層出不窮，再結合節目本身設置的網絡投票、手機短信投票等方式，媒體可以靈活地根據這些觀點進行節目的設置和調整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。
實質上，“超級女聲”只是探求目標市場的初步嘗試，電視媒體應當充分利用新媒體的技術特點，對受眾的消費行為以量化的形式進行精準衡量，并建立相應的數據庫體系，通過更為科學的數據分析進行受眾群體的優選和細分，找到受眾群體的差異化需求，為節目的創新和可控化播出提供依據。
實現立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環境中，單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務。
整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據播出平臺的特點創新節目形態和編排方式，“必須從內容創作的初期就全面考慮不同新媒體業務的特征，有計劃地為不同平臺設計相應的環節，從而構成新的節目形態?！雹芷浯我獙鹘y電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優勢相結合，發揮網絡人際傳播優勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。上海文廣集團在“舞林大會”節目的營銷過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現代受眾對電視節目的深度參與需求。
建立產業鏈接。當前多數電視媒體的運營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產業環節沒有建立起來。美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯博士認為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系?！雹葸@里的“關系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優勢整合多重播出或者發行渠道，把營銷中的各個關鍵環節組建成一條完整的產業價值鏈，實現節目內容和品牌的不斷增值。
上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產生的一次性收益，而是將營銷的重點放在了品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，不僅獲得了節目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯網、手機等媒介，在這些新平臺上創造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。據保守估計，“超級女聲”娛樂產業價值鏈近三年內帶動的產值將超過10億元，⑥這是傳統電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。
產業價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠為目標客戶提供一套能夠產生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團副總裁張大鐘在集團2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經營戰略的重點，集團給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上不斷進行循環增值。
結語
對于迅速發展的新媒體產業，傳統電視應當正視眼前的危機，但是更應看到自身面臨的機遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，在多元媒介的交叉融合中實現資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進程中不斷探求的核心議題。
（作者單位：華東師范大學傳播學院）
注 釋：
①四家公司分別運營寬頻門戶網站、IPTV、數字電視、移動多媒體業務。
②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發展國際學術論壇，2007（10）。
③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學》，2007（5）。
④張大鐘：《上海文廣的數字新媒體實踐與創新》，《廣播電視信息》，2006（9）。
整合營銷與傳統營銷范文2
關鍵詞：網絡營銷 傳統營銷 渠道整合
基金項目：全國教育科學規劃單位資助教育部規劃課題《高職院校產學合作模式及支持政策研究》（編號FJB110092）
一、網絡營銷與傳統營銷的渠道整合研究背景
知識經濟時代，信息技術的發展給營銷渠道帶來了巨大的機遇和挑戰。市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。而互聯網技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，對企業的發展起著非常重要的作用。
二、網絡營銷與傳統營銷渠道的比較
（一）網絡營銷的優勢
利用網絡營銷渠道具有以下優勢：
1.降低管理成本；
2.提高勞動生產率；
3.與客戶良好溝通；
4.提供全天候的服務；
5.為顧客提供個性化服務；
6.購物地點不受限制；
7.信息溝通更加主動；
8.選擇的范圍更加廣闊；
9.結算支付更加有效。
（二）傳統渠道優勢
傳統渠道能夠影響購物環境、情感的交流及感性因素，在這方面以人機對話為主要溝通方式的電子商務渠道是無法比擬的。傳統營銷渠道可以利用以下幾方面的優勢應對電子商務的競爭:
1.充分利用人的社會性規律，尊重人、理解人；
2.充分利用心理學規律，創造良好的適宜購物的物理環境；
3.充分利用員工個人的主觀能動性，電子商務雖說可以做到雙向溝通，但畢竟不如面對面的直接的雙向溝通；
4.傳統渠道市場覆蓋具有更大的主動性。
三、網絡營銷與傳統營銷共存的必然性
網絡營銷渠道與傳統渠道相比，有許多的優勢，但也存在一些不足之處。 (見表1)
不同的分銷渠道有各自的特點,不斷變化的渠道環境對廠商的渠道戰略提出了新的要求，為適應這種變化，不僅要轉換現有的渠道形式，更要轉變觀念、轉變渠道設計與渠道管理的基本原則，這些都決定了網絡營銷與傳統分銷渠道的共存。
四、網絡營銷與傳統渠道的整合
網絡營銷企業一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學會在現有條件下如何更好地生存與發展，而傳統企業經過多年發展積累下來的資源，有很多是可以借鑒和利用的；網絡營銷強調差異化營銷、服務營銷，傳統的分析行業與競爭者，確定細分市場和目標市場的原則，對于網絡營銷而言，同樣適用，傳統營銷的新產品開發戰略、競爭戰略，依然具有指導意義。實施整合的企業在不同的渠道之間建立良好的通信，從而在不同渠道之間進行協調，以減少和避免沖突；在產品的供貨方面也應積極采取協調措施，以降低渠道之間的沖突水平；充分利用現有條件展開協調合作，相互補充，各取所長。
（一）整合策略
1.在區域產品倉儲、物流等方面充分利用傳統分銷模式，利用傳統渠道方便、適時的流通模式，進行貨物配送。
2.與有名的傳統渠道商展開合作，整合傳統渠道的知名度、滲透力和電子渠道的方便、高效，更好地打開市場，實現快速發展。
3.在網絡營銷渠道中下游，建立與顧客直接接觸和進行售后服務的傳統渠道商，聽取顧客意見更好地進行信息反饋和客戶服務，充分利用了網絡營銷與傳統渠道在流通渠道過程中的優勢，相互結合，完善渠道功能。
（二）傳統經銷商支持網絡營銷技術
1.傳統企業高度重視網絡營銷，認識到網絡營銷對于企業經營、發展的重要意義，采取相應對策。
2.和電子商務公司建立策略聯盟，建立自己的網絡信息展示。
3.建立消費者數據庫，收集、分析消費者信息，分析消費者的消費行為、習慣，建立與客戶發展長期的關系。
4.利用互聯網進行差異化營銷，大力開展網絡營銷。
（三）利用網絡營銷來促進傳統渠道上的銷售
網絡營銷作為一種新的營銷方式，以其優勢，迅速發展。因此特別是中小經銷商可以考慮如何利用網絡營銷來促進傳統渠道上的銷售。
整合營銷與傳統營銷范文3
[關鍵詞]網絡營銷；傳統營銷；整合發展
傳統營銷是以將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易營銷，其發展歷史悠久，現階段理論和實踐經驗都比較豐富，所以這種固定的模式已經受到大眾的信賴；而網絡營銷是利用數字化信息和網絡媒介的交互性輔助營銷目標實現的市場營銷方式，由此可見傳統營銷和網絡營銷兩者既存在共性，又存在差別。
1.網絡營銷分析
網絡營銷作為新型的營銷活動，其建立在互聯網的基礎上，以信息技術和軟件工程為主要工具，利用在線創造活動、宣傳和傳遞客戶價值、管理客戶關系等方式實現其營銷目的，所以其具有互聯網技術所提供的便利，在營銷成本、信息傳遞速度、數據統計、營銷雙方互動等方面具有明顯的優勢，例如其摒棄傳統營銷中以郵件的收發進行信息傳遞，以發放調查問卷的形式進行市場調查等手段，直接通過線上的信息傳遞完成相關工作，這不僅有效地節省了完成相關營銷目的的成本，而且高速的互聯網傳播速度和廣闊的互聯網覆蓋范圍，使信息的及時性、全面性等更有保證，為企業的相關營銷決策的制定提供了有價值的信息；而建立在互聯網基礎上的大數據時代，其信息的價值更高，網絡營銷手段直接通過互聯網技術對其相關信息進行統計分析和整理，對其全面準確地掌握市場變化有重要的作用，所以相比網絡營銷，傳統營銷的滯后性明顯。另外，互聯網信息傳遞的及時性，使營銷企業與客戶可以及時進行需求的交流，這對于促成營銷也有重要的作用，而客戶也可以利用此優勢實現足不出戶全面了解產品信息。但與此同時網絡營銷也具備互聯網信息傳遞的缺點，例如其傳遞的信息的真實性很難得到保證，傳播的途徑相對受限，而且支付手段面臨著一定的安全威脅，在網絡營銷中客戶通過企業在線上提供的產品資料對產品進行了解，并不能直接接觸產品實體進行感受，換言之其接收的產品信息具有片面性。另外，網絡營銷以互聯網為基礎，所以未接觸互聯網的人并不能全面的獲取網絡營銷的相關信息，所以其對這部分群體的營銷效果較薄弱，而傳統營銷可以通過電視、報紙等傳播手段進行宣傳；除此之外，網絡營銷決定其以線上支付為主要手段，現階段雖線上支付手段得到快速發展，且方式逐漸多樣化，例如支付寶、網上銀行、螞蟻花唄等，但由于現階段威脅計算機安全的因素仍然存在，所以線上支付的安全性并不能夠全面保證，當線上支付手段受到威脅時，客戶的合法經濟利益將直接受到侵害。
2.傳統營銷現狀分析
首先，雖然網絡營銷的出現和發展對傳統營銷產生了一定的沖擊，但由于網絡營銷現階段仍處于初級階段，其實施的方式和手段都存在一定的片面性，所以傳統營銷的應用市場和范圍仍然廣大；另外，現階段網絡營銷設計所覆蓋的產品并不全面，而傳統營銷在長時間的發展中幾乎能夠覆蓋生產生活中所需的全部產品，所以其現階段的生命力仍然旺盛。其次，由于網絡營銷自身需要在軟件開發和投入方面消耗一定的資金，所以其對企業的吸引力受到嚴重的打擊，而且現階段我國大部分企業并不能夠真正發揮網絡營銷的實際價值，所以網絡營銷的發展受到制約，這在一定程度上保證了傳統營銷在市場中的主導地位，受到人們消費心理和消費水平以及企業經營理念的影響，這種狀況在未來一段時間內仍將持續。持此之外，網絡營銷作為以傳統營銷為基礎，對傳統營銷進行繼承和創新的營銷手段，其在發展的過程中必然會推動傳統營銷的發展，使其優勢不斷得到加強，缺點得到有效的控制，由此可見傳統營銷直至未來一段時間內仍將作為主流營銷方式而存在，且其營銷效果會不斷得到改善。
3.網絡營銷和傳統營銷整合發展的途徑及其價值分析
3.1將網上和網下相結合
網絡營銷其利用互聯網平臺，能夠低成本的獲取每天對企業相關產品信息進行瀏覽和搜索的數據，而針對這些數據進行整理、統計、分析，可以判斷對企業相關產品存在一定消費欲望的群體集中區域及消費群體的主要特征，企業根據對數據的判斷階段對其網下的實際配備進行調整，在此基礎上利用網絡營銷手段將企業調整后的網下實際配備理念及情況進行針對性的傳達，以期促成線下交易，而企業的實體商店也可以根據調整后的配備進行銷售，形成線上信息挖掘，促成線下銷售的模式，此種模式深度挖掘了互聯網在信息搜集方面的優勢，使企業對目標市場的了解更加全面，對提升企業營銷效率有積極的作用。
3.2拓寬銷售的渠道
將網絡營銷與傳統營銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優勢，降低甚至消除其各自的缺點，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌的市場效應逐漸凸顯，所以企業首先應總結其傳統營銷經驗，加深對品牌的認識，并結合其自身優勢，有意識地進行網絡品牌的打造；其次，企業應利用網絡營銷加大對其網絡品牌的宣傳力度，使其被目標客戶市場所熟知；再次，建立與其品牌特色相匹配的服務體系，使其高質量的產品得到客戶的信任；最后，利用其網絡品牌效應完成線上和線下的營銷，由此可見，將網絡營銷和傳統營銷的有效整合，可以提升企業的整體口碑，使企業的市場覆蓋程度得到提升，而且有效地擴寬企業的銷售渠道，為企業創造更大的經濟效益提供空間。
3.3企業網站得到健全
企業網站建設是企業網絡營銷的重要方面，其不僅可以有效地宣傳企業的相關產品信息，而且對提升網絡客戶對企業的信任度也有重要的意義，所以在網絡營銷和傳統營銷整合的過程中企業的網站得到不斷健全，而客戶市場可以通過企業網站對企業的線下配備有更加全面的了解，這對促進傳統營銷形式的實現有重要的意義，而且是企業拓寬銷售渠道的有力支撐。
3.4提升企業的市場競爭力
傳統營銷通常通過降低產品的價格等促銷手段建立與客戶的營銷關系，其在耗時和短時間內的營銷效果方面都能夠取得較理想的效果，但隨著人們生活水平的提升和市場競爭性不斷加強，人們對產品的需求在受到價格的影響的同時，越來越注重質量和服務，所以企業要在提升產品和服務的質量，建立與客戶穩定的關系方面加大探索力度，將傳統營銷和網絡營銷相整合，有利于企業利用互聯網的便利性及其不受時間和空間制約的優勢建立客戶關系，這不僅為企業營銷策略的實現奠定基礎，而且能夠提升其營銷策略的市場影響力，所以企業的市場競爭力也得到提升。
整合營銷與傳統營銷范文4
當前，在買方市場下市場競爭日益激烈。企業要想依靠傳統的營銷手段在市場上取得競爭優勢也越來越難。網絡營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也發生了根本的變化。如何處理好網絡營銷與傳統營銷的整合、企業內部資源與外部資源的整合，能否比競爭對手更有效地喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業開展網絡營銷能否成功的
關鍵。
網絡營銷作為營銷家族重要的一員，是以現代營銷理論為基礎的。其理論基礎是我們開展網絡營銷活動的指導，它是依托于網絡特征和消費者需求變化對網絡營銷的重新理解。網絡營銷的理論基礎主要有以下四個：網絡直復營銷理論、網絡軟營銷理論、網絡整合營銷理論、網絡關系營銷理論。
從艾瑞長期的監測數據來看，由于網民的媒體接觸習慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復雜，整合營銷是網絡營銷發展的必然趨勢，以可口可樂舉例，2005年可口可樂的投放媒體數量為10家媒體，而到了2008年，媒體數量急劇升溫，高達50家之多。媒體多樣化發展，使得營銷變得更為復雜，但用戶達到也更為精準，所以整合營銷才能達到更為廣泛的營銷目的。
網絡整合營銷概述
網絡整合營銷是基于信息網絡（主要是互聯網）之上，近年來新發展起來的一種營銷模式。在深入研究互聯網各種媒體資源（如門戶網站、電子商務平臺、行業網站、搜索引擎、分類信息平臺、論壇社區、視頻網站、虛擬社區等）的基礎上，精確分析各種網絡媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據企業的客觀實際情況（如企業規模、發展戰略、廣告預算等）為企業提供最具性價比的一種或者多種個性化網絡營銷解決方案就稱之為整合式網絡營銷，也叫網絡整合式營銷，或者稱之為個性化網絡營銷都可以。簡單地說，就是整合各種網絡營銷方法，和客戶的客觀需求進行有效比配，給客戶提供最佳的一種或者多種網絡營銷方法。
其主要有三個方面的含義：（1）傳播資訊的統一性，即企業用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的；（2）互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息；（3）目標營銷，即企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，實現全程營銷。整合網絡營銷也被稱為網絡整合營銷、整合型網絡營銷、整合式網絡營銷。
網絡營銷與傳統營銷的整合
傳統營銷理論要素由4P組成，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這是以企業的利潤最大化為出發點的，沒有將顧客需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。由于網絡的互動性使得顧客參與整個營銷過程，這就決定了網絡營銷是從顧客需求出發開始整個營銷過程。因此有了關于網絡營銷的4C組合，消費者的需求和欲望（Consumer’s Wants and Needs）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利（Convenience）。這一理論是以消費者為中心，企業的組織管理、生產、經營都圍繞消費者展開。
網絡整合營銷理論認為，企業開展網絡營銷活動必須“以顧客為中心”，在充分考慮4C的基礎上來安排4P策略，網絡整合營銷就是把4C與4P進行整合的一種營銷模式。具體的要求是：
1．先不急于制定產品策略，而以研究消費者的需求和欲望為中心，不再賣企業所生產、制造的產品，而賣消費者想購買的產品。
2．暫時把定價策略放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。
3．忘掉渠道策略，著重考慮給消費者提供方便以購買到商品。
4．拋開促銷策略，著重于加強與消費者的溝通和交流。
企業內部資源和外部資源的整合
我們通常所提的網絡整合營銷注重于各種營銷方法和手段的整合，但在現實的商業社會中，大型企業畢竟占少數，主要還是各中小企業占據了市場經濟主體的地位。這些中小企業本身其內部的資源并不雄厚，根本無法與大型企業抗衡，在此現實基礎之上，近年來逐漸出現了一種新型的網絡營銷方式――交叉網絡營銷。
在平時的工作生活中，我們經常遇到交叉營銷，典型的案例如大賣場中啤酒和尿布的交叉推薦。由于兩類產品的用戶高度重疊，商家向買啤酒的用戶推薦尿布，向買尿布的用戶推薦啤酒，相互交叉營銷從而提升銷量。類似情況更多地發生在銀行和保險業務中。網絡中更是如此，我們可以看到許多網站間進行廣告和鏈接交換、分享內容、相互對彼此的注冊用戶營銷。如今面對廣告價格不斷上漲，中小電商網站紛紛抱團合作共同應對，積極開展交叉推廣，共享流量、客戶和市場。
所謂交叉營銷，是指企業通過發現一位已有顧客的多種需求并滿足其需求而實現多種相關服務或產品銷售的各種策略和方法，其實質是用戶資源在各產品及服務間共享，是企業在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段。交叉網絡營銷，是指交叉營銷思想在網絡營銷中的應用。由于網絡營銷的天然優勢，開展交叉營銷具有更大的發展空間，因為網站本身就是一個有效的營銷工具，網站的注冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源。兩個公司/網站之間開展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網站合作為前提，比如網站交換廣告、交換鏈接、內容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等。
交叉網絡營銷做為一種新型的網絡營銷方式，具有非常明顯的優點：提高消費價值、整合營銷資源、共同開拓市場、增加銷售機會、降低營銷成本。
交叉網絡營銷的實現必須滿足以下條件：擁有一定的營銷資源、建立良好的客戶關系、選擇合適的合作伙伴、做好當前的營銷業務、采用靈活的營銷方法。
開展交叉網絡營銷時有以下幾項注意事項：
1．對方是否有合適的可供自己利用的資源。
2．對方是否與自身網站的業務是否有相關性或者互補性。
3．對方是否有不良行為，如是否違法、是否被搜索引擎懲罰、是否采用黑帽SEO等。
結論
整合營銷與傳統營銷范文5
關鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價值
整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產生巨大影響。其理念是以客戶服務為中心，整合現有企業的信息，將企業的品牌通過建立恰當的傳播途徑，傳達到客戶心里，以實現營銷的目的。因為其有不可比擬的理論及實踐優勢，慢慢成為企業最廣泛的傳播營銷手段。
一、傳統媒體在整合營銷傳播中的弊端
企業開展營銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費習慣，利用信息的傳播手段將能引導客戶消費的信息及時的傳達到客戶手中。在新階段傳統媒體傳播時代，主要依靠廣告進行傳播，具體的形態包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統的傳統傳播手段，將企業信息傳達到客戶心中。通過對傳統媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：
1.信息單向傳播性。傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。
2.傳播的同質性。傳統媒體通過廣播等手段，以相同內容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創新性，沒有區分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因為需求點不一樣，很難達到“以一對百”的實際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。
3.無法評價效果。傳統媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統計分析，需要通過大量的高成本的調查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業的營銷傳播提供合適的策略支撐。
二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析
盡管傳統媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優勢有哪些？具體的分析如下：
1.產生雙向互動效果。新媒體的出現克服了傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。
2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網絡社區、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進行群體分類所以更能有針對性。實現有針對性的定點投放，可以減少困擾，不能實效保質傳播。
3.可準確評價效果。精準的信息在傳播過程中，可以實現對傳播效果有效性評價，新媒體因為具有區域性，如網站點擊率、購買率等購買行為數據，進行客戶行為分析，有針對性地開展精準營銷和客戶的精準客戶服務，可以很有效地衡量客戶對現有品牌的營銷，進而有針對性制定營銷策略。
4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內容表達形式，如一些圖形等可視化的表現形式，將企業的亮點直觀的展示出來，因為具有表現力強，是典型的富媒體的表現，通過強化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進行點擊相關內容，這相較于傳統媒體具有很好的多渠道傳播效果。
5.客戶體驗效果強?？蛻粼谂c新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優勢的特性，這個也是未來互聯網媒體發展的趨勢。新環境下，僅僅通過花哨的表現內容已經不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進來，讓其在體驗中了解企業信息，在這個過程中，親身的經歷讓新媒體傳播效果更佳，網絡營銷的效果更好。
6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因為發送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實現實時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現的描述，很容易得出結論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實現特征與價值的完美結合合。
結論
隨著新技術的發展，互聯網、移動技術日新月異地發展，數字新媒體慢慢出現，并且應用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術，通過互聯網等渠道，以手機等多樣化的渠道，實現信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應用到的互聯網技術。新媒體從未來的發展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環境也在新媒體的推進下慢慢走向成熟。
參考文獻：
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整合營銷與傳統營銷范文6
關鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施
20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點
整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：
（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）
整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
（四）強調傳播活動的系統性
整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發展的現狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。
（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。
（二）諸侯割據，各自為政
這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協調
企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業應如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。
（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。
第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。
第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。
（二）優化組織結構
企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。
（三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。
參考文獻：
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2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.
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