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整合營銷傳播方案范文1
Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.
Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company
中圖分類號：F123.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0162-02
0 引言
當克隆產品越來越多、市場呈現飽和狀態、價格戰的獲利越來越少、新產品或新技術的開發日益艱難的時候，整合營銷傳播理論的出現，使許多企業開始利用戰略傳播整合的意義來取得競爭優勢，從而在市場上尋求立足之地。
2011年以來，自媒體和眾多新興移動設備的出現導致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經營情況步入營業額增長的停滯期。面對大環境的改變，金誠傳媒引進整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發展，但在運用中缺乏專業性和系統性，仍需要摸索和改進。
1 傳媒行業現狀及金誠傳媒客戶群體分析
1.1 我國傳媒行業現狀 目前，我國傳媒業經過多年發展，逐步呈現出新的發展趨勢和特點。首先，市場潛力巨大，新進入者增加。隨著新興媒體的增長，數字化時代的便捷喚起了人們對廣告、公關策劃、數字媒體等的需求，使得眾多市場的新進入者發現這一商機；傳媒行業注重創意，也使得大量的年輕創業者進入該行業。其次，傳媒行業的隊伍不斷壯大，競爭愈發激烈。面對信息化的時代，靠網絡的迅速性賺取利潤越來越吸引企業家的眼球；最后，傳媒行業向多層次、區域性發展。傳媒行業的經營上具備區域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。
1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區著名創意傳媒運營企業，其運營理念是“堅定傳媒運營道路，創新媒體，專業團隊，創造價值”。金誠傳媒確立以創意傳媒運營為核心的業務范圍，其中包括平面和數字等各類媒體運作、廣告、公關策劃及房地產、家具及其他投資事業。目前，金誠傳媒的核心業務在蘇州地區占據主導地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優勢所在。
對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費者和行業客戶。兩類顧客的需求特點和消費習慣有所不同。具體如表1所示。
2 金誠傳媒整合營銷傳播應用現狀
2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統以強調產品本身價值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style雜志是優雅女人的時尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時尚專案，為25-35歲都市白領麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營銷傳播上率先采用了準確的定位，同時將目標讀者轉向利益相關者，比如設計師、同業者、廣告投資商、供應商等，這些利益相關者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設產生影響。
2.2 公關企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團隊，公司于整合營銷傳播模式開始實施起便創辦了“優品會”，它的創立為優品人士與優勢品牌構建了相互合作交流的平臺。優品會基于媒體優勢每年與眾多實力機構一同策劃大小公關活動幾十場。
2013年10月金誠傳媒公司運用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題酒會，該酒會從創意方向便開始運用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當豐富，此時公關活動運用高端主題酒會便加入不少傳播方式，具體的實施周期如表2所示。
除了優品會以外，金誠傳媒還設有獨立的金誠品牌設計制作工作室和金誠移動全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會展策劃、廣告設計、媒體支持等多方位的服務；后者作為中國移動蘇州市場落地的全案策劃、設計和媒介選擇的唯一認定團隊。
2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標上以塑造企業品牌知名度為中心，對廣告商的產品進行推廣，以開拓產品市場；在廣告受眾上擴大目標客戶群的范圍，盡可能的發現潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3所示。
3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題
3.1 整合思維落后，企業內部結構尚不健全 金誠傳媒雖然已經明確引進整合營銷傳播，但企業的營銷決策部門和其他部門的權利仍在同一水平上，常常出現決策權無法完全掌握的情況，每個部門都致力于自身的工作，出現各自為政的局面。受中國傳統企業組織結構的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執行和實施方案，高層管理者負責主要的決策，在一定程度上缺少一個專門管理企業營銷策略的部門。這使得公司在實施整合營銷傳播時不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實處。
3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC團隊與廣告商的聯系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動執行和策劃中容易出現脫節的現象。公司對客戶需求了解不深不細，導致設計方案出現參差不齊的現象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。
另外，金誠傳媒在進行任何公司活動時都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關系，只有將相互之間的意見不斷整合和優化才能達到雙贏。金誠傳媒在活動實施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進行，在意見出現分歧時，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團隊的優勢。
3.3 數據庫建設不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進了數據庫管理系統，但在實際使用中只是簡單的將關鍵客戶的信息錄入其中，時常會出現疏忽、遺漏，并且在進行數據分析時出現較大的差異，這使得企業的企劃部門在獲取客戶信息時無法做到系統性和全面性。導致的結果是，在對客戶數據進行深入挖掘時，常常發現很多客戶信息不完整，在做專業的對比分析中無法發揮數據的應有價值，使得最終的效果大大減弱。
4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價值的對策
4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當中的一元化戰略，在營銷活動中的整合營銷傳播不是一種活動、一個行業，而是一種協調的方法或者是一種關于長遠規劃執行與發展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規范，在對員工的培養上，可以采用營銷策略培訓、專題學習會議、職員交流學習等方式；企業管理者也可積極引進媒體整合營銷策略，滲透到中層和執行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業文化在內的各項機制中。③金誠傳媒需要一個負責企業營銷傳播的IMC部門，該部門應是一個跨職能的部門，公司的領導層要設立該部門的總負責人，給予充分的支持，讓IMC部門發揮其促進內部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。
4.2 積極運用新興媒體，構建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠遠不夠的，應該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時要利用網絡自媒體的隨時性和隨意性，適當的參與事件營銷或網絡營銷。另外，金誠傳媒要構建獨立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時性，通過不同的溝通渠道找準客戶信息管理的突破點，提高服務質量的同時建立健全服務的標準，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。
4.3 加強數據庫建設 目前，金誠傳媒正在使用的數據庫需要改進，首先在公司內部設立專門的職能部門來管理客戶信息及數據庫系統；其次要定期搜集行業市場情況，分析競爭對手的優缺點，目標客戶的分布狀況，以及客戶對產品或服務的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標體系；最后要學會利用以上的數據和分析及時對公司制定的整合營銷傳播策略進行修正和豐富。
在數據庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業務范圍內的數據庫管理也要有所區別，特別注意客戶合作的交錯性，保持長期的合作。
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整合營銷傳播方案范文2
【關鍵詞】傳播信息；企業營銷；整合營銷傳播
傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價值信息是傳播學研究中的一項重要因素。傳播學自19世紀30年代從美國發端以來，其定義基于學者的研究重點不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式（傳遞式）、符號互動式、刺激反應式、社會關系式、系統式等六類范式。勸服范式強調傳播是傳播者有意識制造傳播信息，從而影響接受者；符號互動范式認為傳播是借助符號化訊息（Message）而進行的互動，人們相互創造和共享信息（information），以達到共同的理解。信息是傳播的內容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱，是社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。傳播內容，抽象的說，就是經過符號再現的信息；具體的說，就是媒介所體現出的各種形式的產品。如新聞報道、電視劇、圖書、電影/紀錄片、廣告/宣傳片，甚至移動互聯網平臺的H5互動等等。傳播信息在企業的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關重要的作用。整合營銷傳播創始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實施分為五個關鍵步驟：明確現有顧客和潛在顧客、評估顧客的價值、生成并傳播訊息（信息）、評估顧客投資回報、事后分析與未來規劃。其中生成并傳播信息即為企業在整合營銷傳播中的傳播內容，其對目標顧客的影響和企業價值的實現至關重要。
一、企業整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰
1.了解并滿足消費者需求：在移動互聯網時代，面對更多的信息獲取渠道和信息量，消費者對信息進行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環境相比，消費者獲取信息的途徑和信息量在當今移動互聯網時代已經發生了巨大的變化。企業需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業希望傳達的信息。而不是在傳統的營銷傳播時代，企業根據自身已有的產品或服務提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內容，若企業自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達受眾。
2.企業內部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯網時代的傳播環境下，企業面臨的最大挑戰已從如何整合傳播變為如何整合企業、整合組織，如何將向外輸出企業或產品信息的市場與營銷傳播的人員、技術人員以及各個部門的人員整合到一起？此外，組織結構設計也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統垂直式的組織架構中，營銷傳播（市場公關）、銷售、服務、運營、研發、設計、人力資源等部門相互獨立，在各自的業務上甚少交流。
3.信息處理與創意包裝：一方面，移動互聯網時代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時也要求多樣化富有創意的形式，從而吸引到受眾的關注；另一方面，未來隨著科技的進步，人工智能將更多的滲透并應用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對于主觀的、創意性的內容，人工智能很難取代執行，因此對信息的挖掘與創意包裝將一直需要營銷傳播人員發揮智慧。
二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議
（一）一個中心：整合營銷傳播信息以消費者需求為中心
未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發點，甚至預判并制造消費者需求，通過各種技術手段對需求進行識別和判斷，再對公司的研發、生產、營銷、銷售、服務等各個業務環節進行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對經典的4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷理論，以消費者為中心和出發點作為理論基礎，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個綜合解決方案，強調消費者對需求的一種表達，未設計或傾向于某個品牌；I（information）是消費者不斷尋找有關解決方案的詳細信息，即有關解決方案的各種利益點；V（value）是消費者評估解決方案的價值，在不同的解決方案中進行權衡；A（Access）是消費者尋找相關渠道，實現解決方案的過程，了解產品進而產生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費者行為的一種理論基礎，了解消費者需要什么、如何獲取？消費者需要解決什么樣的問題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價值？如何獲取到需要的價值？都是以消費者為中心，基于消費者的行為，這些需求在當下通過大數據及分析即可獲知部分。例如，某國內汽車生產企業，根據移動互聯網時代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數據的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對個性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據用戶對未來出行工具的需求，開展車型基礎的研發，通過眾創的模式，打造滿足個性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據個人喜好設定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環，在上市前，即通過建立同名文化體驗中心、車型相關衍生品征集與售賣、眾創俱樂部的會員活動、與年輕個性化時尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個問題入手：誰是消費者？產品能夠契合這一群體嗎？行業和競爭品如何影響？有競爭力的消費者利益點有哪些？營銷傳播如何讓利益點變得可信？品牌、公司或者產品的個性是什么樣子的？希望消費者記住哪些關鍵信息？認知效果或者促銷效果如何？消費者有哪些品牌接觸點？如何進行未來的研究？通過甄別這些問題的答案進而制定滿足消費者需求的有效的傳播信息。
（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取
全員主編顧名思義即企業的所有員工均是傳播信息的提供者。針對紛繁個性化的內外部信息需求及企業多個業務部門之間信息溝通時滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業傳播內容的及時性、專業性、準確性、全面性等。尤其當今的營銷環境，不再是產品生產出來以后再做傳播，而在概念產生、研發設計過程中，傳播就已經開始發揮作用。因此研發部門、設計部門、技術專家、服務鏈條、甚至投資方等都需要為企業傳播提供夯實的內容，以吸引消費者關注、滿足消費者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業領導層和員工具備傳播意識。傳播內容遠不僅僅是營銷傳播部員工的任務，企業的研發人員、技術人員、設計人員、服務人員等都要具有對內對外傳播溝通的意識，從而才能最大化的挖掘企業有價值的信息點做溝通。全員主編還需要有相應的激勵機制和組織結構作支撐。通過分層級的、定期的激勵機制保障全員參與的積極性與可持續性。為保障非營銷傳播業務人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結構方面確立營銷傳播業務部門與其他業務部門的支撐體系，同時可建立由企業領導層牽頭的傳播委員會，定期開展傳播內容的方向把控與策略指導。以消費者為中心，為出發點，打通各業務部門之間的功能屏障，信息共享，密切協作。
（三）因地制宜：根據傳播渠道/媒介的特點對傳播信息作創意包裝
在移動互聯網的市場環境下，在信息幾何倍數增加的同時，對傳播信息的呈現形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費者關注，傳播信息遠遠不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報道，H5創意動畫、創意圖設計、小視頻、紀錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內容植入、社群團體的口碑影響、跨界合作資源價值最大化……等等，更加考驗營銷傳播人士的創意能力。傳播的內容不再是一條信息可以各個渠道通發，而需要根據不同媒介的特點、用戶人群社會屬性和行為特點、社會熱點、大數據分析等，有針對性地做創意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。
參考文獻：
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整合營銷傳播方案范文3
[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關群體的利益，建立長期的相互信任的關系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現旅游與當地社會、經濟的協調發展。
[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數據庫
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區域范圍內所有的旅游產品、服務、設施和當地環境提供一個完整經歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發展的結果。區域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經濟、社會同步與協調發展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰略是當前我國旅游目的地競爭發展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營銷傳播理論概述
傳統的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發點是企業的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的含義。80年代末，全美廣告業協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據對整合營銷傳播所進行的研究、發展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4C組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f，營銷歷經百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。
IMC理論的發源地——美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種溝通方式，以統一的目標和統一的形象，發送統一的產品信息和服務信息，實現與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現企業的目標。”
進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰略的經濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發展、執行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業過程上，最后導致建立一個閉環系統，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數據庫為始發點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數據庫。在營銷數據庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個地區的人口統計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數據庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產品、服務、形象等信息。
2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據營銷數據庫有關旅游者的心理、行為、動機等數據的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰略的基礎，也是指定區域發展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規劃中，最重要的結果就是目標市場的戰略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經費。
3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調的是，目的地統一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。
4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協同發揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環節更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節慶活動、推介目的地大型活動和網絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經濟、社會和環境的協調發展。
三、整合營銷傳播應用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產品和服務，提高他們對旅游經歷的滿意度。這可以通過地區設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區境內時，該中心向他們傳播目的地的經濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數據調查來進行。
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整合營銷傳播方案范文4
隨著中國社會經濟全球化的發展腳步，我國現各行業企業也在不斷地擴大與強化之中，在此種形式背景下個企業對于人才的需要也越加強烈和嚴格，而各領域人才也隨之不斷涌出。在此形勢下的人才市場則自然而然的成為了聚集人才、企業相爭的地方。從人才市場的角度來看，當今各行業的營銷已經不僅僅限制于本企業行業領域人才的需要，其更多的是在尋找多方面的人才，尋求各個領域的不同人才集聚到公司內部，以促進公司的綜合性發展，這種才人的應用模式無疑不是一種在營銷工作之中的整合。由此形式可見，當代企業的整合營銷已經進入了必然的趨勢。而作為物業管理者的我更是有著深刻的體會。
物業管理，是一項結合中心、小區公共設施維修、保潔、綠化、保安等服務項目為一體的綜合性工作。在現代經濟社會不斷發展變化的形勢下，人們的生活水平不斷提高導致物業服務需求增強、房屋及設施設備的維護管理專業性程度要求也更加嚴格?，F如今，物業管理已經不僅僅被小區等房產類行業所需要，更實被各大行業公司以及其下屬的職工家屬樓區所需要，這也讓其成為了一家企業中不可或缺的部分。在一家公司中，其物業管理工作的質量高低也在一定程度上的影響著該公司的發展形式，做好物業管理工作就是維護好了公司的各項基本設施與公用環境，維護了公司的良好形象。同時，一家公司的物業管理工作也起著穩定職工工作的作用，做好公司下屬家屬樓的物業管理，在為職工帶去生活便利的同時，也可以讓職工感受到公司給予職工的關懷與溫暖，從而加強自身的工作熱情。綜上所述，物業管理不僅僅是我XX公司的后盾支撐，也是一項可以從多方面整合，以促進公司營銷的重要管理活動之一。
通過此次的《整合營銷傳播》大講堂活動，我了解到整合營銷傳播是一項從消費者的角度出發，將企業各項如：維護、清潔、綠化等單一、混亂、零散的管理宣傳工作進行整合，張揚它們之間的聯系，適時的利用它們，將它們變成一種整體、統一、簡練而又明確的效率式宣傳方案，從而推進有效營銷的目的。在這些整合的項目之中，我認為物業管理工作也是一項較為重點的整合項目。可以說，物業管理工作是企業進行有效營銷的堅強后盾，一家企業可以做好促銷、廣告、產品等多個方面的推廣并得以有效的營銷傳播，但是在這其中必然會有物業管理工作的配合與支持。物業管理工作是XX公司體現優質服務的前提，它不僅對初期營銷有幫助，更是對公司內項目的推廣與客戶印象的維護有著很大的促進作用。由此可見，物業管理工作的整合營銷傳播也具有著一定的必要性。
整合營銷傳播方案范文5
【關鍵詞】 整合營銷傳播;預算;SWOT分析;優先排序;零基計劃
預算(Budget)是指企業或個人在未來一定時期內,經營、資本、財務等各方面的收入、支出、現金流的總體計劃。營銷預算(Marketing Budget)是一種為獲得預期的營銷目標而分配資源并監控實際目標達成及費用支出情況的營銷財務計劃。目前,許多企業在營銷預算的編制、實施及控制等方面存在差距,營銷預算通常是根據企業歷史銷售數據或基于歷史數據的預測來制訂的,而這些方法已不能適應快速變化的市場條件。同時,有些企業的營銷預算缺乏系統性思考,往往是在應付差事,并沒有真正發揮其促進營銷效果和戰略目標實現等作用,以幫助組織獲得、保持和擴大顧客群為主要職責的整合營銷傳播提倡采用零基計劃(Zero-based planning)方法,即基于現有品牌和市場環境條件來確定目標和戰略的計劃。整合營銷傳播預算是根據零基計劃中所確定的戰略目標和為實現戰略目標所采用的營銷傳播來制訂的,因此它擺脫了將去年數據以一定百分比簡單加成的舊有觀念,是一種更加科學、合理、更適應品牌和市場環境不斷發展變化的營銷預算方法。
一、傳統的營銷預算方法
傳統的營銷預算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定預算的總額,然后向下一級分配。制訂預算總額的方法主要包括銷售額百分比法、目標任務法、投資匯報率法、競爭對抗法等。
(一)銷售額百分比法(Percentage of sales)
銷售額百分比法是以一定期限內的銷售額的一定比率,預算營銷費用的方法。這個方法包括兩個變量,即銷售總額和營銷費用占銷售總額的百分比,其中,銷售總額可以是上一年的歷史數據,也可以是對來年的預測值。銷售百分比法簡單易行,且營銷費用支出與產品銷售狀況直接掛鉤存在其合理性。但該方法也有很大的缺陷,當市場前景與當前的市場狀況差異很大時,營銷預算的結果就不適應現有條件的要求。
(二)目標任務法(Objective and task)
目標任務法是在明確企業營銷目標的基礎上,確定為實現目標需要完成哪些任務,然后估算每個任務所需的成本,所有任務成本的總和即為營銷預算總額。該方法的科學性較強,但比較繁瑣。在計算過程中,如果有一步計算不準確,最后得出的預算總額就會有較大的偏差。
(三)投資回報率法(Return on investment)
投資回報率法是指估計通過營銷投資能夠獲得的收益率。營銷預算中的ROI是研究銷售投入與利潤之間的比例關系。這種方法的優點是計算簡單,并且符合企業投資收益最大化的原則,其預算結果容易得到高層管理人員的支持。但是該方法沒有考慮到營銷傳播目標達成同銷售利潤實現之間的差異,例如使50%的目標受眾形成品牌認知并不能馬上為企業帶來銷售收入和利潤,因此利用ROI預算營銷費用缺乏一定的全面性和合理性。
(四)競爭對抗法(Competitive parity)
競爭對抗法也稱競爭對等法,是把企業的營銷預算制訂成能對抗競爭對手預算水平的方法。這種方法充分考慮到了企業所處競爭環境對營銷戰略的影響因素,但是競爭對手營銷預算并不一定合理,而且有可能忽略本企業的利潤水平。
二、SWOT排序及零基整合營銷傳播計劃
(一)排列優先次序的SWOT分析
SWOT分析法最早是由美國舊金山大學的管理學教授韋里克(H. Weihrich)于20世紀80年代初提出的,它將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢(Strength)、劣勢(Weakness),以及外部環境中存在的機會(Opportunity)、威脅(Threat)等因素依照矩陣形式進行排列,然后用系統分析的思想把各種因素相互匹配加以分析,從而為戰略性決策提供依據。SWOT分析法可以對企業或品牌所處的情景進行全面、系統、準確的研究,從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等,因此被作為戰略分析的常用方法之一。
由于企業有限的營銷預算不可能對所有的SWOT因素都給予關注和處理,因此當SWOT被確定之后,就需要排列優先次序,以決定各個因素的重要程度。決定SWOT因素的重要程度及優先次序的維度主要包括四個方面:某個優勢或機會被充分利用而帶來的收益;某個劣勢或威脅未得到處理而帶來的損失;利用和處理每個因素所需支付的成本;利用和處理每個因素所需花費的時間。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共計i+j+k+l個),即該品牌具備i個優勢(S1,S2,…,Si)和j個劣勢(W1,W2,…, Wj),外部環境中存在k個有利于該品牌發展的機會(O1,O2,… ,Ok)和l個對該品牌不利的威脅(T1,T2,…,Tl)。在確定所有的SWOT因素之后,對評價各種因素重要程度的四個維度從1-3進行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并將每個因素的四項得分進行加總得出這一因素的綜合重要程度。例如,Si2代表第i個優勢被利用帶來的收益,Si3代表利用第i個優勢的成本,Si4代表利用第i個優勢所需的時間,Csi(Si2+ Si3+ Si4)代表第i個優勢的綜合重要程度,這一數值決定了企業在制訂該品牌的營銷戰略時是否要付出一定的時間和成本以充分利用這一優勢。將計算出來的所有因素的綜合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低進行排序,排列越靠前的因素就越關鍵,需要得到利用或處理。企業應根據實際情況,適當地選取較為關鍵性的SWOT因素作為營銷戰略計劃制訂的基礎。
從表1中還可以注意到,一些數據(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很簡單,企業未利用優勢和機會不會受到損失,而對于劣勢和威脅只能去設法規避,不論怎樣關注和處理也不能帶來任何收益。
(二)零基整合營銷傳播計劃
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐?E?舒爾茨教授提出和發展的,并在90年代得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同,其核心思想是以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。美國廣告公司協會(American Association of Advertising Agencies,4As)將這一概念定義為:整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段,如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系等,并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。
從權威機構給出的IMC定義中可以看出計劃對于整合營銷傳播實施的重要程度。由于企業所處的宏觀環境和行業環境不斷變化,所以營銷傳播人員通常采用零基計劃。零基整合營銷傳播計劃,即對計劃期內的營銷傳播指標不是從原有基礎出發,而是以零為起點,考慮各項指標應達到的水平而編制的營銷傳播計劃。
零基整合營銷傳播計劃是營銷傳播預算的基礎,去年的營銷傳播計劃同今年的計劃并不相關,營銷預算金額也不是簡單的銷售額的百分比或同競爭對手相類似的數據。合理的營銷傳播計劃的制訂應遵循八項基本原則:明確所定位的目標人群,洞察消費者內在需求;充分了解品牌特點,給品牌賦予個性特征及內涵;識別產品所處的生命周期階段;考慮顧客對產品的接納過程(AIDA模型);努力創建和保持顧客忠誠度,促使滿意顧客對品牌進行口碑宣傳;培育同營銷傳播機構之間的長期合作關系;分清營銷目標的輕重緩急,將有限的營銷預算用于實現重要的目標;以長遠的眼光制訂營銷傳播計劃。
三、整合營銷傳播預算方法
為適應不斷變化的市場條件和自身發展狀況,制訂合理可行的整合營銷傳播預算,企業應將零基預算作為核心理
念,即拋開去年的數據,重新對當前的經營情況和市場環境進行評價和審核,并以此作為預算的重要依據。
(一)零基預算
零基預算,是指以零點為基礎而制訂的預算,也就是排除過去和現實中存在而又可以避免的種種消極因素的影響,把各項營銷任務視為從頭開始的新工作加以安排,客觀考慮其達成營銷目標、發生營銷費用和實現利潤的可能性,并據以制訂預算。零基預算的優勢包括:提高營銷費用使用效益,每項費用數額的大小要依據成本―效益分析確定,這就要求合理分配資金,充分發揮每項費用的使用效益;不受原有營銷開支水平的限制,需要營銷人員充分發揮主觀能動性和創造性,根據具體情況制定方案,有利于調動各級營銷人員的積極性。
(二)整合營銷傳播預算過程
基于SWOT優先排序分析的整合營銷傳播預算主要遵循從現有市場和品牌條件的角度來選擇營銷傳播工具和媒介以實現營銷傳播目標的思想。這種營銷預算方法與傳統方法相比更具現實意義,因為競爭者和銷售渠道總是隨著消費者需求而不斷變化,這就要求營銷預算也要擺脫過去數據的束縛。營銷傳播預算過程如表2所示,共包括6個步驟。
1.SWOT分析
根據整合營銷傳播的基本理念,SWOT分析應從顧客的角度出發由外而內進行,而不是僅僅依靠企業內部營銷人員的判斷來分析品牌及外部環境。為保證SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企業競爭優勢、競爭劣勢以及外部經濟、政治、技術、法律和社會文化環境中所存在的機會和威脅因素都必須被考慮到,以免影響營銷傳播效果的關鍵性因素被忽略。所有的SWOT因素被確定之后都將被置入表1中進行排序,總計得分較高的幾個因素即為關鍵性SWOT因素,在后續目標市場定位和營銷傳播目標確定的過程中將被優先考慮。例如,某電子產品品牌的關鍵性SWOT因素可能包括目標市場明確、品牌知名度低、競爭品牌繁多、成本優勢明顯、營銷預算偏低等。
2.定位目標市場
整合營銷傳播的目標就是將有限的營銷預算花在最可能購買的顧客身上,通過分眾營銷將品牌信息定位發送給關鍵目標受眾。目標受眾的定位不僅要關注現有顧客(即在過去一定時間內曾經購買過該品牌的顧客),還應不斷挖掘潛在顧客(即尚未購買過該品牌,但對該品牌存在濃厚興趣的顧客)。定位做得越精確,浪費的營銷預算就越少。
3.確定營銷傳播目標
科學的營銷傳播目標必須是明確的(Specific)、可測量的(Measurable)、可達到的(Achievable)并具有挑戰性的(Challenging)。營銷傳播目標應根據步驟1中SWOT排序分析的結果來確定。例如,某電子產品品牌的營銷傳播目標如表3所示。
4.選擇最佳營銷傳播工具
主要的營銷傳播工具包括廣告(Advertising)、公共關系(Public relations)、人員銷售(Personal selling)、直投郵件(Direct mail)、銷售促進(Sales promotion)、互聯網營銷(Internet marketing)等,各種傳播工具用以傳遞信息的媒介也種類繁多,主要包括電視、廣播、報紙、雜志、郵件、互聯網、戶外等。根據計劃達成的營銷傳播目標,權衡各種營銷傳播工具的特點來選定最佳的促銷組合和媒體組合,是營銷傳播預算制訂的基礎。例如,根據表3中確定的營銷傳播目標所選擇的某電子產品品牌的營銷傳播組合包括直投郵件、廣告和銷售促進,如表4所示。
為使營銷預算制訂得更加精確,各種營銷傳播工具的具體實施方案也必須制訂出來。例如,廣告所選擇的媒體(電視、廣播、報紙、雜志等);媒體投放的時間、直投郵件的發放數量及頻率;具體的銷售促進工具(折扣、有獎銷售、贈品等)。
5.確定營銷預算
營銷預算應列出每一項營銷任務或營銷傳播工具所需支出的費用項目,如廣告策劃及設計費用、媒體支出費用、郵件設計及印刷費用、促銷活動費用等,并估算各費用項目的數額,各費用項目的總和即為預計支出的營銷費用?；诹慊媱澋恼蠣I銷傳播預算采納了前面提到的目標任務法的基本原理。實際情況下,預算制訂者不可能將所有需要支出的費用項目全部考慮到,因此,應估算一定數量的不可預見費,以避免實際運行過程中可能造成的資金短缺。
6.制訂效果評估標準
整合營銷傳播較傳統營銷傳播最大的不同之處在于它是一個強調反饋、不斷循環的過程。營銷預算確定后,應制訂有效的評估標準來衡量營銷目標的達成情況,并通過建立與顧客之間的聯系隨時了解顧客對信息的接受程度及作出的反應。營銷效果評估標準的建立是將營銷目標進一步細化的過程,即清楚地說明通過執行每一項營銷任務應達到的傳播目標(Communication objectives)和行為目標(Behavioral objectives)以及各項目標達成的具體時間。企業高層管理者往往更愿意看到投放的營銷成本所取得的收益,然而顧客對產品的接納過程(AIDA模型)說明即使非常成功的營銷傳播也不可能立即帶來銷售的增長。因此,營銷傳播效果評估標準一方面有助于檢驗不同時段營銷目標的達成情況,說明營銷預算制訂的合理性,說服高層管理者對預算進行審批;另一方面也為營銷者對營銷傳播過程進行監控提供了依據。
【主要參考文獻】
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整合營銷傳播方案范文6
［關鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業； 案例
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038
［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02
1 理論——整合營銷傳播基本概念
1．1 整合營銷傳播對傳統4P理論的挑戰
市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產品、價格、渠道和促銷。但在20世紀80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費者（Consumer）成了營銷的核心，消費者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時間、精力等支出及購買風險）是對原先單純關注產品價格的擴展，消費者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業與消費者之間的溝通（Communication）則取代了傳統的單向促銷手段。
1．2 整合營銷傳播的核心
在整理整合營銷傳播的文獻過程中筆者發現，學術界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統一的定義。但這并不妨礙我們總結出它的核心內容：以消費者為中心，以整合企業內外部所有資源，綜合協調采用多種傳播方式為手段，以將企業信息傳遞給消費者，保持與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的關系為目的。
2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播
新媒體的出現和普及徹底顛覆了傳統營銷。它改變了整個營銷環境、傳播模式和傳播規律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進行網絡推廣后，之前將大部分精力放在傳統媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統媒體的投資回報率高很多。 傳統媒體的局限性再一次顯現。
新媒體在營銷中的特點：互動性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據信息接受者的不同特點，新媒體可以實現分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統計到網站的點擊率、回復率、購買率等。根據數據變化揣摩消費者的心理，進而為企業提供分析報告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關重要的工具。
3 實踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設
3．1 影響媒體企劃的因素
《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達到最大的傳播效果，而非僅僅節約傳播預算，此時就需要踐行IMC理念。而同時，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實現。
影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。
（1） 目標利害關系者因素。媒體的選擇是以消費者或潛在消費者的使用喜好為準，而非企業自身；傳播的時機取決于何時信息和消費者能夠產生關聯，而不僅僅是根據媒體排期；傳播的方式要契合消費者最能接受的形式，而非營銷者的便利?？傮w來講，消費者至上，企業的一切營銷都是以消費者為基礎進行構思、設計和實施。
（2） 企業自身因素。從宏觀上把握企業所處產業環境的特點之后，再根據企業的特定情況，分析診斷企業擁有的資源，現狀和戰略。
（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現的情況。做SWOT分析，得出目前企業的優勢、劣勢、機遇和挑戰矩陣，以此指導戰略的構思和設計。
（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現媒體也不一樣。因此，在整合媒體時，需要考慮到它們各自的特點，搭配合適的信息，并且根據不同媒體之間的關系進行整合，以產生協同作用。
3．2 品牌建設中的應用
內部整合，建立CIS是第一步。員工的認同和支持是企業形象塑造的基礎。就像學生入學的第一課就是了解校訓、校規一樣，員工也要學習企業文化和品牌文化。
選擇整合適當的傳播手段是第二步。整合有兩種方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費者通過不同的途徑接觸到企業信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。
完成服務流程是第三步。企業的品牌意識應該貫穿于產品從生產到消費者使用的鏈條中，任何一環都不能有懈怠。售后服務是贏得消費者品牌忠誠度的重要環節。如今產品的同質化現象愈加嚴重，服務價值已成為消費者選擇的重要方面。
4 關注——中小企業品牌建設與營銷傳播現狀
近年來，關于中小企業的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報告顯示：中小型企業的平均壽命僅為3．7年。企業夭折的原因很多，其中一個非常重要的原因就是缺乏營銷經驗。因此加強營銷傳播，對中小企業生存和發展意義重大。
4．1 中小企業品牌建設中的主要問題
品牌意識不強。有些中小企業認為建立一個品牌需要耗費巨大的人力、物力和財力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發展；有些中小企業則認為只有大企業才需要建立品牌意識，中小企業根本沒有這個必要。
品牌定位不準。一是找不到自己的優勢特點，找不出自己主攻的細分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產、產品、技術、服務等方面評估不準，要不好高騖遠，要不妄自菲薄，偏離了預算約束線，得不到最佳傳播效用。
品牌策略不當。很多企業依然停留在低級的營銷層次中。一是動輒就采用價格手段，以低價來吸引消費者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價。消費者的觀念正在變化，低價極有可能代表著低品質和低保障。以這樣的方式打開市場，結果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實際又配套不了，這樣留給消費者的就只有失望和被欺騙的感覺。
品牌創新不夠。筆者認為，品牌創新主要表現在理念創新、技術創新、營銷創新、管理創新和服務創新等方面。創新給了品牌強大的生命力。Facebook，Twitter的出現，創新性地擴充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產品，無不體現技術的創新；杜蕾斯等迅速運用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽；中國臺灣的seven－eleven遠遠超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務。企業的亮點很大程度上都來源于創新。
4．2 中小企業營銷傳播現狀
如今，電子商務和搜索是中小企業應用最廣泛的營銷方式。建立企業網站，通過網站銷售，可以低成本地擴張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業發現，廣告也可以是價廉自助的，而非高不可攀的。
但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財力雄厚的大品牌，但實際上，據央視三維電影傳媒的全國市場總監查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區域性的中小企業主，與受眾密切相關。覆蓋當地院線，配合電影院店面活動，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業學習戴爾的博客營銷技巧，生動展現產品功能，傳遞企業文化，對行業熱點加以討論，加強與用戶或潛在消費者的互動。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學最新公布的調查數據顯示，維護博客的企業數量出現大幅下滑。不少企業轉向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。
4．3 中小企業踐行整合營銷傳播的必要性和困難
必要性：整合營銷傳播的結果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點，“中小企業資源可以得到合理配置，利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要”。
困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業依然尊崇“推銷為主，以產品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費者為核心”的理念背道而馳。二是企業科層制的弊端?？茖又剖沟寐毮懿块T各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協調才能開始合作。這樣的管理分工，使負責某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。
5 案例分析——將整合營銷傳播運用到小型外貿企業
筆者抱著將理論運用到實踐的想法，在江蘇一家小型外貿企業（以下稱之為S企業）進行實地調研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結的整合營銷傳播的流程，對該企業情況進行梳理。
5．1 品牌本質
S企業主要從事各類紡織面料、成衣以及相關輔料的生產和出口。品牌理念是“創新、質量、誠信”。它以高質量的產品、合理的價格、值得稱贊的服務贏得顧客的信任。企業已有10年的生產銷售經驗，擁有工廠和成熟的流水線。據筆者觀察和體驗，公司內部員工訓練有素，整體氣氛十分和諧。
5．2 界定目標市場
據S企業總經理介紹，外貿公司有兩大目標市場：一是海外零售商，二是海外批發商。其中海外零售商占比較大的比重。
5.3 營銷傳播現狀
該企業目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：
（1） 電子商務：S企業建有網站，詳細介紹公司信息，并由專人負責整理維護；它在不少B2B網站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應商等。除了繳納“誠信通”等年費，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價排名；在淘寶網上也開有網店主打品牌成衣業務。S企業在這方面的投入每年約為數十萬元人民幣，基本可以帶來穩定的訂單。
（2） 搜索引擎營銷：企業購買了Google搜索引擎付費服務。搜索引擎能天然地細分市場，更精確地找到目標受眾。
（3） 展會營銷：企業每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。
5．4 應用整合營銷傳播
與很多中小企業類似，S企業的營銷手段依然停留在傳統階段。在將S企業的情況與整合營銷傳播理論結合后，筆者提出以下建議：
（1） 以消費者為中心設計產品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態的年輕，沒有被時代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價值載體。消費者希望展現的不只是自己有消費這個品牌的能力，也是借此表現自己的品位和期望獲得價值感。S企業應當找準品牌的定位，譬如對于該企業最暢銷的襯衫業務，確定其細分市場為商務精英階層。那就將品牌質量、價格、服務、實體店裝修等都定位到這個層次。甚至可以嘗試發放貴賓卡，讓消費者充分感受到優越感。
（2） 建立企業形象識別系統（CIS）。形成整合觀念，專門設立一個營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設計、優化企業的標識、員工名片和網站等，給消費者更好的直觀感受，體現企業的文化內涵和特色。
（3） 加強整合傳播手段。企業可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業熱點，動態呈現企業發展狀況。在微博上積極更新生產銷售信息，與潛在消費者及時互動。
