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整合營銷傳播經典案例范文1
，第二個問題沒有很好地解決，本土的營銷智業公司能長得很大的不多，上億營收的非常少，千萬營收規模的有一批，大多數可能只做到了幾百萬的水平。這個問題的求解還做不到，目前有一些思考，但更多的是經營贏道顧問這家公司的一些探索與經驗。
最初20年的營銷，是一種野蠻生長，更多的時候，企業的營銷活動依靠市場直覺和敢為天下先的勇氣，甚至有點像賭博，憑借創新產品、銷售渠道，再加上比較打動人的“點子”，往往能夠吸引足夠的注意力和購買力，獲得成功。在這個過程中，許多企業曾經大起大落，但無論成敗，這種試錯性的營銷嘗試都為中國企業積累了寶貴的營銷經驗。
早年時，很多本土企業的營銷失敗，有人說是必然的，不過我不是非常相信，雖然很長的時期內缺少理論的指導，市場上也缺乏有力的市場研究咨詢類服務公司的幫助，但仍然有大量的企業在品牌營銷上做得很成功，另外的一些例子中，許多中國企業在輝煌過后遭遇慘敗的原因則不能簡單地歸咎于營銷本身，許多企業的成功確實源于出色的營銷策略，而失敗卻更多是因為企業不能有效管理快速發展起來的企業規模。即使失敗的企業，留下的也并非只是教訓，其中不乏經典的操盤經驗，三株所采用的廣泛覆蓋、充分滲透的營銷策略，秦池、愛多的廣告打法，至今仍然是開拓市場的有效方式。
跨國會司在中國，多是營銷的領先者，他們通過競爭、服務外包等，帶動了中國營銷水平的提升，很多跨國公司也成為中國營銷人才的重要培養地，比如寶潔、可口可樂、百事可樂、聯合利華、大眾、通用、箭牌、沃爾瑪等。但是，跨國公司在中國的營銷同樣不乏失敗的案例，跨國公司的失敗是源于對中國市場特點的忽視，以及自身的傲慢與自大
與此同時，幾十年來，在極為廣袤的中國地域上，復雜變幻的市場條件催生了眾多的營銷智慧，而國外流傳進來的經典營銷理論和工具也得以長袖善舞。西方一些比較系統的營銷理論進入國內外，贏得了很多擁躉，比如4p、4C、關系營銷、定位、綠色營銷、文化營銷、整合營銷等等。這種勢頭一直延續到現在，基本上每個成長起來的知名企業都有這些營銷理論活躍其中的身影。
雖則如此，中國營銷界最令人的矚目的并不是這些，國內一些策劃人、咨詢師和營銷經理人在經歷一番江湖磨煉之后，在一些行業里實施了多起成功的實戰案例，引為經典，對這些項目經驗進行總結并展開理論升華，也是必然的事情。我們可以看到，國內各種營銷典叢及營銷流派、理論出現了不少，雖然缺乏廣泛的影響力，但這種創造的存在總是值得肯定的，比如陸長全的“切割營銷”；何慕的“營銷需求鏈實效管理理論”、“全面競爭力”：沈坤的“破局營銷”：晰蜴團隊的“太極戰略”、翁向東的“品牌核0價值”；游昌橋的“公關傳播5B原則”等等。
整合營銷傳播經典案例范文2
在當今的復雜媒體環境下，“內容為王”與“整合制勝”，兩者是相輔相成，缺一不可。與受眾對“硬廣”的排斥不同，“內容”是他們喜聞樂見的。他們會主動看電視劇，主動去電影院，主動看視頻……但他們不會去主動看廣告。內容就是廣告主傳播信息轉化的法寶，是廣告主用來攻破受眾心理防線的糖衣炮彈。而整合營銷傳播，則是武器。沒有彈藥，沒有殺傷力；沒有武器，就無法作戰。下面從幾個案例進行分析與探討如何進行品牌內容的整合營銷傳播：
朵唯手機：品牌內容整合營銷的先行者
在國內，品牌內容整合營銷較早的案例，是朵唯手機與電影《非誠勿擾》的結合。2009年，朵唯手機成立，著眼于細分市場方能做精做強，朵唯手機放棄了60%的男性市場，打出了“全球唯一女性手機品牌”的定位，并簽約著名藝人舒淇作為形象代言。作為一個新興的手機品牌，迅速建立品牌知名度，是其營銷戰略的核心重點。
適逢馮小剛導演的《非誠勿擾2》即將拍攝，女主角依然是舒淇，作為一部講述愛情與婚姻的電影，舒淇在劇中形象正面、戲份充足，恰似一朵絢爛綻放的“女人花”，與朵唯手機的品牌達到100%無縫契合，再加上《非誠勿擾》經典品牌的影響力與馮小剛大導演的票房號召力，可以預見該片的票房一定會達到一個空前的高度，可謂朵唯手機品牌內容整合營銷的最佳載體。
找到了理想的內容載體之后，朵唯手機隨后展開了一系列緊鑼密鼓的整合營銷攻勢。首先，通過精彩的情節植入，將朵唯手機、舒淇與《非誠勿擾2》緊密結合，然后緊緊圍繞著“舒淇”的品牌代言人和電影女主角的雙重身份，從影片上映前、上映中，一直到上映后，分三個階段，進行借勢傳播。先后推出了主題TVC、主題海報、主題戶外廣告、雜志廣告、網絡病毒花絮、影院貼片廣告、主題官網上線、終端主題促銷、全球首映禮、公益會、大量公關軟文等，打出一套整合營銷組合拳。舒淇的雙重形象，貫穿始終，高頻次亮相，構成了整個營銷活動的主線。
電影《非誠勿擾2》上映首日票房3325萬，大獲觀眾好評，上映五天破2億奪冠，三周票房高達4.2億。在之后的臺灣、香港上映期間廣獲媒體褒獎和觀眾的親睞。朵唯手機借此東風，也趁勢而起，再加上其專注于女性市場，得到了廣大女性用戶的高度認可，在當時著實掀起了一陣女性購機風暴。
京東商城：
“男人幫+京東幫”，三著先手技驚四座
2011年，電視劇《男人幫》在東方、天津、浙江、北京四家衛視播出，這是一部由趙寶剛導演，匯聚孫紅雷、黃磊、王珞丹等一眾當紅明星在內，講述都市男女愛情故事的的時尚劇。伴隨《男人幫》的播出，京東商城強勢出現在大眾視野中。一夜之間，“京東商城+男人幫+孫紅雷”的三角組合，其身影仿佛已經無處不在。這正是京東商城精心布好的一局棋。整局棋的亮點，在于提前布好的三著。
第一著，劇內植入。從第9集開始，京東商城就在劇中不斷出現，據統計，通過情節、道具、口播等多種形式，京東一共傳達了貨品低價、快速送貨、正規發票、無憂退貨、客服態度、商品齊全以及“月黑風高”、“211限時達”特色服務等7大賣點，全面、深入、生動的展現了京東商城的競爭優勢。
第二著，先簽代言，這是京東商城下的第二步好棋。京東用孫紅雷拍了《數碼篇》和《服飾篇》2個TVC，均以“Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫，全劇潮服（數碼產品）京東有售”為廣告語，不到20個字的文案，讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了無縫銜接。這兩部TVC先后在電視臺、門戶網站、樓宇、移動公交等媒體進行了大量的投放。與此同時，在京東商城官方網站上，以“Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫”為主題的促銷活動如火如荼的展開。在其促銷頁面中，孫紅雷依然領銜打頭陣，9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風格的語言引領，這樣趣味的促銷頁面設計，完全顛覆了純粹以價格為噱頭的模式，在網絡掀起了一陣“京東熱”。
第三著，衍生商品開發。在《男人幫》熱播之后，年輕人特別是都市時尚白領一族對劇中主演的時尚裝扮群起效仿，最具代表性的就是時尚框架眼鏡、圍巾、帽子等飾品，滿大街都是。打開京東商城的官網，就能看到一行醒目的大字“《男人幫》全劇潮貨，京東有售！”
蘇寧易購：跨媒體整合，一招頂一萬招
緣于蘇寧電器的強勢，長久以來，大眾消費者只知蘇寧，而不知易購。作為一個電商領域的新晉品牌，蘇寧易購急需擺脫蘇寧品牌的干擾，提升自身的品牌影響力。
通過電影、電視劇、微電影的三方面的跨媒體內容，蘇寧易購下了一盤大棋——以電影鎖定中高端受眾，實現短期爆發；以電視劇鎖定家庭受眾及都市白領人群，打造持續性傳播；以微電影鎖定網絡及新媒體受眾，打造碎片化、全時空化傳播。三方面形成優勢互補，重拳出擊。電影、電視劇及微電影的具體化操作手法都大同小異，這里僅以電影為例進行分析。蘇寧易購并沒有選擇國產電影，而是選擇了兩部進口片《復仇者聯盟》和《饑餓游戲》。
由于拍攝進度的關系，蘇寧易購并未來得及在劇內做植入，而是直接購買了元素授權，在電影《復仇者聯盟》上映之際，以“擊穿全網底價”為主題展開涵蓋電視、戶外、樓宇、地鐵、門戶網站、官網、社會化媒體等渠道的全方位品牌內容整合營銷。
蘇寧易購與《復仇者聯盟》的合作收獲了豐盛的碩果。據統計，電影《復仇者聯盟》全球總票房達15億美元，在5月份上映期間，蘇寧易購新浪微博關注指數也創下歷史新高。隨后，蘇寧易購又借勢《饑餓游戲》展開了一系列品牌內容整合營銷。
2012年上半年，蘇寧易購基本實現了既定的傳播目標，品牌知名度大幅度提升，順利晉級電商品牌第一梯隊。而后，更是借勢8月份的電商大戰，在消費者心中樹立起與京東商城平分秋色的局面，成功借勢上位。
品牌內容整合營銷，
新媒體環境下的傳播利劍
內容為王的時代，隨著受眾每天接受信息量的增大，傳統廣告模式的效力卻在反比例衰減，傳統的整合營銷傳播模式遵循市場法則，開始自行升級換代。
中國傳媒大學調查統計研究所（SSI）合潤品牌內容研究中心總負責人張擁輝表示：“媒體環境每天都在變化，很多廣告主或公司不愿意拋棄老一套，害怕別人動自己的奶酪。其實換個角度思考，品牌內容整合營銷，無非就是在傳統的整合營銷傳播中加點料，讓這盤菜更好吃一些。在傳播上，其實是一件四兩撥千斤的事情，能夠事半功倍。這不是在多花錢，而是在省錢！”
整合營銷傳播經典案例范文3
整合
傳播沒計
品牌
論文摘要：從卜個世紀90年代到本世紀，這十幾年是
在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發、營銷，而這一切以 現代 整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業的競爭力。
一、對于整合營銷傳播設計的認知
整合營銷傳播 英文 為:(integrated marketing communicatins),簡稱:imc o imc的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。imc一方面把廣告、促銷、公關、直銷,ci,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。
二、營梢傳播設計中企業的產品形象設計
產品的形象設計是服務于企業的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統的研究具有十分重要的意義，評價系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統作有意義的探索。因此，企業以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。
產品形象設計與企業形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業形象統一識別系統(corporate identity system簡稱cis>,所謂企業形象，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。
企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。
產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用，使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。
三、企業形象設計的組成
企業形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業形象設計中vi是指視覺認知，即企業的視覺識別(形象識別)。vi是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統的視覺傳達體系。
vi是cis的靜態部分，通過統一化、系統化、規范化的視覺識別設計。
基本要素系統一—企業名稱、企業標志、標準字體、企業標準色、企業標語、企業象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規范設計等。
應用要素系統—將基本要素系統中的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、 交通 運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。
視覺識別vi在cis中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統是 企業 形象的直接傳達系統，故被稱為“企業的臉”。
四、曹銷傳播設計的經典案例
一個完美的企業形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。
ibm充分發揮整合營銷傳播設計的優勢，因此鑄就了輝煌。ibm公司是美國最早導人cis戰略的企業之一。時任ibm公司總裁的thomas " watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業，就非常有必要改變企業的陳舊形象，在 電子 計算 機行業中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業的理念，而且還有利于企業在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“international business machines”縮寫成“ibm’’三個字母，形成統一的、易于識別的標志，為“ibm’’的 發展 制定出一整套的cis戰略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，ibm公司通過cis戰略的導人塑造了企業形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。
然而，促使ibm公司成為計算機行業中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業視覺識別vi，而且由于ibm公司樹立了以“ibm就是服務”為宗旨的企業理念識別mi，并自始至終為之奮斗不息。
"ibm就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業的指導思想。也就是說，ibm公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對ibm公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·ibm公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。
正因為ibm公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使ibm公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。
至今，ibm公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應歸功于企業形象識別系統cis的開發，特別是企業理念識別的成功策劃，ibm公司已成為企業導人cis的典范!
整合營銷傳播經典案例范文4
中國網民規模的不斷壯大，為更多網絡營銷行為提供了巨大的商業機會，中小企業該如何利用這些機會呢?
首先，要樹立品牌為王的意識
寶潔的百年品牌、海爾的白色家電、小米的為發燒而生等等這些形形企業的品牌戰略能夠獲得成功，首要因素就是樹立品牌為王的意識?；ヂ摼W時代的帶來，為中小企業樹立品牌提供了絕佳的契機。
據專注于互聯網整合營銷的豐兮網負責人介紹，中小企業財力無法和巨型商業集團相比，但是借助互聯網平臺，量身定制營銷方案，通過搜索優化、網絡開發、視覺設計等手段，，以結果為導向，通過多渠道的全方位推廣，可以達到預期目標。豐兮網曾經參與的CCTV時代影響力欄目就是品牌營銷的經典案例之一，通過互聯網實現對企業的全方位展示，通過高平臺實現對品牌的立體提升。
其次，要高度重視移動端建設
《報告》顯示，網民的上網設備正在向手機端集中，手機成為拉動網民規模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。
面對這一趨勢，大部分中小企業都更重視網絡營銷，但是很多企業缺少這方面的人才。山東某少兒美術學校于校長介紹，他們企業很早就建設了網站，但是在移動互聯網領域，尤其是面對微信公眾號營運這一問題，也僅僅是注冊了一個賬號，定期推送課程介紹，沒有系統的進行資源整合，所取得的效果很不明顯。
這并非個例，據統計，只有20%的企業專門建立了針對移動設備的網站。這表明還有80%的企業網站還停留在PC端，忽略了移動信息化這一趨勢?；ヂ摼W的發展速度是十分快的，如今從PC互聯網用戶慢慢轉移到移動互聯網的趨勢一直在增長，以前以來PC互聯網展開營銷的企業都紛紛轉型，如果中小企業不順應這個趨勢，我們將會損失越來越多的客戶，也意味著企業的成長將會停歇不前。
最后，要有網絡整合營銷思維
“網絡整合營銷是豐兮網在長時間的經營和摸索中總結得出的一個新概念，包括網站建設、搜索引擎優化、口碑營銷、事件營銷、網絡危機公關及輿情監測等多個網絡營銷方式，是一種系統化、集成化的營銷方式?！?/p>
整合營銷傳播經典案例范文5
【關鍵詞】 廣告;廣告理論;廣告核心價值;USP理論
隨著社會文明的進步、商業的發展,人類就有了廣告活動?，F如今,我們的生活中處處充斥著廣告,可以毫不夸張的說,每個過著正常生活的人從清晨睜眼到晚上休息,都是處在接收廣告的狀態下。作為消費者,每天要面對許多商業訊息,他們以報紙廣告、優惠券、贊助活動、電視廣告等等形式出現。
一、廣告的概念及其作用、發展概況
“廣告(advertising)是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的,通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動?！边@個廣告的定義將廣告的基本特征準確的表現出來,廣告對生活有著非常重要的作用:其一是廣告自身的經濟功能;其二廣告對企業經營有著很重要的影響和作用:(1)溝通產銷信息,促進商品銷售;(2)激發競爭活力,推動企業發展;(3)廣告可以為消費者提供商品信息,幫助選擇消費,同時刺激和引導消費,影響消費觀念的改變;(4)廣告影響著社會文化事業的發展,一方面促進大眾傳播媒體發展,不論是發達國家還是我國現狀,廣告位大眾傳媒提供了主要的財源;另一方面通過廣告傳遞信息的種種方式,比如廣告牌、燈箱、櫥窗等等都為美化城市環境添色許多。任何事物的發展道路都是曲折的,廣告當然也不例外。廣告從產生到現在期間有過很多次大的變革:廣告的“硬推銷”與“軟推銷”,廣告的科學和藝術性質的爭論,廣告理論的產生發展與演進……事實證明,廣告是一門科學,是有據可循。對于廣告傳播的研究,是從20世紀開始,“但嚴格地說,廣告傳播是由‘術’走向‘學’的,即廣告傳播有系統的科學分析與研究,還是20世紀以來的事。我們有理由說,20世紀的廣告傳播理論幾乎就是廣告傳播理論的全部”。
二、廣告理論的發展概述
眾所周知,美國是世界上廣告業最為發達的國家,可以說美國廣告理論的發展是現在世界上比較普遍的理論。20世紀廣告傳播理論大致可以分為四個階段,分別以四個著名的廣告理論為代表,這四大經典廣告理論主要包括羅瑟?瑞夫斯的“獨特銷售主張”、大衛?奧格威的品牌形象論、艾?里斯和杰?屈特的定位論以及舒爾茨的“整合營銷傳播”。1961年,羅瑟?瑞夫斯在《實效的廣告》一書中系統的闡釋了USP理論,內涵包括:(1)一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張;(2)這一主張必須是獨特,或者是其他同類產品宣傳不曾提出或表現過的;(3)這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。這個理論堪稱是廣告理論的經典,為其后的理論發展打下了堅實的基礎,而后的廣告理論都是在此基礎上演變。
第二階段是品牌形象論,有賦予產品情感的特點。1961年,大衛?奧格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理論的實質內涵可以分為以下幾個方面:(1)品牌、形象與品牌形象的概念;(2)品牌形象的個性特征;(3)品牌形象的市場利銷性與競爭力;(4)品牌形象樹立的長期性和一致性;(5)品牌形象的成長、改變與提升;(6)影響品牌形象的因素。盡管當時的這個品牌理論在今天看來未免過于簡單和粗糙,在當時還是對USP理論的一大進步。
20世紀60年末70年代初,艾?里斯和杰?屈特發表了《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文,首次提出“定位”概念。隨后,他們又在美國權威廣告雜志《廣告時代》發表了一系列論文,艾?里斯和杰?屈特的文章,宣布了創意時代的結束和定位時代的到來。定位理論強調:(1)消費者的心智是營銷的終極戰場;(2)廣告進入消費者的心智的前提是符合消費者的認知結構;(3)廣告的功能就是在消費者心目中樹立難以模仿的差異化。這個理論直擊消費者的內心。
90年代,同樣站在以消費者為視角的一種戰略性理論引起軒然大波,它就是由舒爾茨等提出的“整合營銷傳播”(Integrated Marketing Communications,簡稱IMC)。整合營銷傳播理論嚴格來說不屬于廣告理論,它將廣告與營銷、傳播聯系起來,表現出一種系統、集中的大廣告走向,對廣告發展具有革命性意義?！癐MC理論的精髓可歸納為兩點:將與消費者的溝通(Communication)作為一切營銷手段的中心;用同一個聲音說話”。
這四個廣告理論對我國的廣告發展影響很大,它們又同時存在于我國廣告界,每一種理論都有非常成功的經典案例,也正是因為它們的存在,廣告才有了前面所提到的巨大影響和作用。
三、我國當今廣告的發展問題
廣告如今的發展令業內人士、企業人員所擔憂,在這個市場競爭發達的現在,廣告的作用似乎變小了,不再像以前那般神奇,那般輝煌,有句很為流傳的話:“我知道有70%的廣告是浪費了,但是我并不知道浪費的是哪一部分。”我國已經由“只要做廣告就會有效果”的階段過渡到“做了廣告也不一定有用”的時代,對于廣告的內容、形式等甚至到了“說什么都沒用”的程度。每個企業明知道如此還是花重金投入到廣告上面,對于消費者,信與不信、看與不看廣告也是一種兩難的矛盾,這就形成了我們對廣告有著“愛恨交織”的尷尬境地。我國廣告業的現狀:首先是廣告成本的提高,一個企業如果不能很正確的計算廣告費用的投入,對企業的發展將是一個巨大的損失,前些年的廣告標王“秦池”就是一個教訓,當然它的消亡并不完全是廣告投入的失誤,但也算是“秦池大廈”倒塌的因素之一。其次是廣告的形象、公信度越來越差,廣告從產生到現在一直有道德、責任和經濟的爭議,廣告倫理備受人們關注,尤其是在我國,由于相關法律、法規的缺失,廣告制度的不完善,使得現在頻頻有制作粗糙的廣告作品,引起人們的極度反感;另一方面由于產品自身的質量問題連累了廣告的形象,比如食品監管等問題,人們總是把廣告當成了罪魁禍首,這對廣告是不公平的,對廣告的發展也是非常不利。這些都是廣告發展的外部因素,廣告的自身方面的問題也日益嚴重。廣告制作人員水平普遍不高,形成了當今我國的許多廣告,普通大眾看了并不了解到底說了些什么?想要表達些什么?廣告制作的噱頭遠遠大過了產品……這些是廣告人和廣告主都不想看到的結果。
四、當今廣告核心價值的回歸及其理論基礎
廣告的作用不容小覷,其危害也不能忽視。到底廣告該向哪里發展?武漢大學廣告學教授張金海說過:“現如今,我們的廣告迫切的需要本位的回歸,也就是說廣告信息告知功能的回歸?！蔽覀兒苜澩@樣的說法,廣告的實質就是信息告知,廣告應該名副其實的“廣而告之”。任何事物的存在必須有它的價值所在,否則很快就會消亡。現在只有找回廣告的核心價值――信息告知功能,廣告才不致于衰落下去。其實在發達國家,比如美國已經開始了這樣的回歸?；趶V告的信息告知功能,在某種程度上可以這樣說,廣告傳播實質上是消除信息的不對稱,同時又是在強化著信息的不對稱,必須要平衡這種消除和強化信息二者間的關系。
事物的發展離不開理論的支撐。我們認為USP理論就是廣告的信息告知功能的理論點,USP理論從產品的角度出發,倡導獨特消費主張,很多人認為這個理論老去并不適用,也有人只是片面的看到了它的局限性。(1)USP理論的落腳點在產品。(2)消費者的需求是多種多樣,既有滿足于實際物質利益的需求,也有更高層級的精神和心理需求。時至今日,USP理論仍然被奉為精典,還在創造出一個又一個的銷售奇跡,運用USP在中國市場取得成功的例子是數不勝舉,如海飛絲的去頭屑,樂百氏的27層過濾,農夫山泉有點甜……另一方面不管怎么強調品牌至上,只要人類還在追求實際物質利益,USP理論就不會過時,特別是在當下中國市場,空洞膚淺的“品牌”、“形象”大行其道,講實際利益、給消費者明確承諾的廣告更有其存在的必要性。
USP理論的確是從產品的特性出發,給消費者承諾。廣告信息功能的首要條件就是告知產品的信息,這個看似是USP理論的局限性卻恰好是如今廣告所缺少的本質,在產品高度同質化的今天,很多產品并沒有太大的特性區分,所謂的獨特的銷售主張并不是輕易能夠找得到,這個問題其實通過兩種方式就能夠得到解決。一方面重視廣告前期的調查,加大在此方面的投入力度,廣告是科學也是出于這方面的因素。廣告大師霍普金斯很早就提出了市場調查的重要性,也曾有句名言:“沒有調查就沒有發言權”。這樣也能很好的提高廣告專業人員的素質,從嚴要求,從而提高廣告整理水平,使得一些不規范的廣告公司無機可乘。另一方面闡述產品的特性信息時,考慮到消費者的心理需求,也就是產品精神層面的特性,將這一信息附加在產品特性上同時告知消費者又何嘗不可?產品的精神的心理特性也是產品的信息之一。從很大程度上來講,產品所謂的“精神價值”只是其附加價值,附加價值是無論如何不可能成為產品的核心價值的,其實廣告的許多不真實的感覺就是這些“精神價值”造成。適度的結合,也能很好的解決USP理論的第二個局限性。
現在人們處在一個信息爆炸的時代,人們在選擇商品時,需要搜集大量的信息。這些消費信息的收集是需要成本的――時間、金錢等方面的投入,廣告就更不能為消費者造成不必要的困擾,這樣的話,那些簡潔、有力的廣告信息必然會受到人們的青睞。
最后,USP理論暗含著傳播的策略與技巧:優先占有權。很多專家認為這個理論的此點優勢已經不適用于當今這個時代了,產品的同質化使得很難區分產品的特性,即使用獨特的銷售主張做廣告,一旦被競爭對手找到突破口進行“廣告訴求的攻擊”,后果是很嚴重。這方面的擔心是有道理,事實證明已經有這樣的事例。一個產品的特性是多方位,以這樣的理由反對這個理論有“因噎廢食”之嫌。例如海飛絲的“去屑”和風影的“去屑不傷發”,只能說風影的這個訴求是對海飛絲有些影響,海飛絲后來的一系列廣告活動足以挽回這種不好的影響,消費者也了解到海飛絲除了“去屑”的特性還有其他的“特性”。
廣告從產生之時就背負著傳遞信息的使命,曾幾何時,這一使命卻被廣告人們所丟失、遺棄,現在的廣告世界看似“五彩繽紛”,但已經面目全非。雖然現在的整合營銷等理論深受各界人士的追捧,仿佛是一劑包治百病的良藥,但USP理論依然閃爍著智慧的光芒,它是整合營銷理論的基礎。廣告信息告知功能的回歸在USP理論的觀照下,也許會走得更加穩妥。
參考文獻
[1]威廉?阿倫斯.《當代廣告學》.人民郵電出版社,2006
[2]張金海.《20世紀廣告傳播理論研究》.武漢大學出版社,2002
[3]張金海,姚曦.《廣告學教程》.上海人民出版,2003
整合營銷傳播經典案例范文6
關鍵詞：廣告學課程；實踐教學；項目組式教學
中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）24-0076-02
自從1983年創立開始，我國的廣告學教育走過了31年的歷程。廣告業所面臨著前所未有的發展機遇，同時也對從業人員提出了更高的要求。截止2010年，全國開設廣告學專業的院校超過200多所，規模不斷擴大，正在實現從“量”到“質”的轉型與突破。高等院校作為向產業界輸送人才的教育基地，其教學理念與體系也應與時俱進，做出相應的調整與轉換。作為市場營銷專業的核心課程之一，大多數高校的市場營銷專業都開設廣告學課程。市場營銷專業的特征決定了相關課程對實踐性的要求，這也是該專業學生畢業后將面臨的重要挑戰。
一、廣告學課程的實踐教學大多還停留在理念階段，實踐遠遠不足
然而，受到傳統的教育體制的影響，以及學校師資力量的限制，廣告學課程的實踐教學大多還停留在理念階段，實踐遠遠不足。總體來看，目前市場營銷專業的廣告學課程的教學還存在以下問題。
1.專業區分不明顯。廣告學是建立在傳播理論基礎上的實踐性很強的應用理論學科，與新聞學、藝術、管理、社會學等學科呈現出既聯系又區別的特征。在多數院校的新聞傳播、藝術和營銷等專業都開設廣告學課程，然而部分院校仍存在不同專業的廣告學教學內容相似、區分度不夠的現象。對于市場營銷專業的學生而言，廣告學應在整合營銷傳播的理論背景中來講，重點強調廣告策劃與市場定位、營銷戰略和策略的匹配，強調廣告活動與其他整合營銷傳播工具相互配合。
2.重理論輕實踐、教學手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，從而能夠為實踐提供有效指導。這種模式的優勢在于能夠確保知識體系的完整，但學生的主動學習能力與熱忱往往很難調動，更加不利于引導學生獨立、有創新性的思考。此外，多媒體教學在大部分院校的廣告學課程中得到普及和應用，但通常情況下多媒體系統僅被當成了播放機在使用。這些都會造成學生對于理論的學習產生疲軟的心態，最后既未形成良好的理論修養，也未練就良好的實踐能力。
3.單向灌輸、缺少互動。廣告本身是一個溝通與傳播的過程，廣告學課堂教學就是老師與學生的溝通過程。然而，傳統的由教師單向地向學生傳授知識的教學模式仍是課堂教學的主流模式，與廣告本身的超強實踐性相去甚遠。在課堂教學中，教師單方面起絕對主導作用，對于學生對知識的接收程度、興趣度和認同度未給予足夠的重視。在這種教學模式下，師生間的信息溝通不暢通，教師很難獲得學生對課程和教學的真實反饋和改進建議，從而影響教學效果。然而，在當前的經濟環境下，進入web2.0時代以后，溝通與傳播理論更加強調多主體的共同參與、互動及共創內容。
二、不斷創新教學模式、解決學生實踐能力培養問題
基于對目前廣告學課程實踐教學存在問題的剖析，高等院校的廣告學教育應根據自身的特點，不斷創新教學模式、解決學生實踐能力培養問題。市場營銷專業的廣告學實踐教學可通過以下幾個方面加強。
1.提高案例教學比例。在廣告學課程的案例教學中，教師應從以往的絕對主導的位置轉變為輔助角色，重點把握案例資料的前期收集、積累與重組工作，使其更加貼近教學內容與目標。廣告案例的來源不僅要保證真實可靠性，還應注重前沿性、與時俱進。由于廣告行業發展迅速，許多理論或案例可能因為經濟社會等背景環境的變遷而過時，因此在案例選取過程中應注重經典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經典理論的精華，又能緊隨實踐前沿。此外，在案例教學中，應從教師對精彩案例的講解與分析為主導、學生處于被動接受與聆聽的模式轉為教師啟發式的互動討論，如角色互換、模擬提案等方式。通過教師與學生的位置互換，創造出輕松和諧的教學環境，有效調動學生的積極性與主動性，保證良好的教學效果與能力轉化。
2.項目組式教學模式。項目組式教學是指教師依據班型大小和自愿的原則，將學生分為幾個小組，每個小組相當于一個小型廣告公司或團隊。每個項目組內部根據學生各自的興趣和對未來的職業定位，分別承擔不同的任務與角色。項目組教學中每個團隊所選取的品牌盡量分布在不同的行業品類中，在任務完成過程中，應緊密結合市場營銷專業知識，理解營銷戰略、市場定位與廣告策劃的關聯，而非完全陷入廣告制作中的純技術或藝術制作，從而更好地理解廣告在整合營銷傳播中的功用。在項目組教學中，教師應設定嚴格的時間規定，并以提案的方式來進行評定與總結。這種分角色的實踐經驗，能夠幫助學生更加明確地確定自己的興趣點與優勢，同時培養團隊合作精神。
3.校企合作項目。相較于課堂中的項目組式教學，學校和教師還應多創造與企業的合作項目，實現理論與實踐的真正結合。相較于歐美的實踐，我國的營銷類課程教學與企業實踐結合程度相當之低，甚至有時完全沒有。雖然案例教學與項目組教學能夠幫助學生了解更多的細節，但許多第一手資料往往只為企業所掌握，從而使得以上兩種教學模式仍然有隔靴搔癢的感覺。然而，這種與企業合作的項目則可以解決這個問題。在爭取企業合作方面，尤其可以關注正在開拓大學生市場的品牌，或者從區域性的品牌入手進行小范圍的試驗。東北財經大學市場營銷專業的學生就曾在廣告學課程中建立了一個針對宜家家居品牌廣告的項目團隊，搜集了大量相關資料并多次到賣廠拍攝和訪談，最后在與品牌區域經理交談過程中發現企業正想開發大學生市場，于是一拍即合確立了合作。
4.鼓勵學生參與知名廣告賽事。通過參加比賽提高實踐能力被證明是一條有效的方法與途徑。學生可以通過參加專業性的賽事，甚至學校內部的賽事來提高自身的實踐能力。專業性的賽事是指業內有一定影響力的大賽，如“中國大學生廣告藝術節”、“全國大學生廣告藝術大賽”等。這種賽事的主辦單位有很強的權威性，且有來自于高等院校和廣告界知名專家構成的專業評委，同時可以獲得企業的資助且參賽類別具有多樣性，非常適合開拓學生的眼界、提高交流的層次。
綜上所述，市場營銷專業的廣告學課程應更加緊密地結合市場營銷理論與實踐，了解廣告在市場營銷中的功用與重要性，明晰營銷戰略、市場定位與廣告策略間的關聯，更加突出廣告策劃能力的培養。通過提高案例教學的比例，使學生接觸更多優秀的案例，開拓視野。通過采用項目組教學模式、校企合作以及參加廣告賽事的方式，不斷增強與廣告業界的聯系，使學生能夠學以致用，與時俱進。
參與文獻：
[1]付淑巒.關于廣告實踐能力培養的研究――“1+3”廣告實踐教學模式探索[D].長春：東北師范大學.
[2]鐘靜.關于加強廣告教育中實戰教學的研究與思考[J].北京聯合大學學報（教育教學研究專輯），2006，（9）：51-54.
