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動畫電影行業報告范文1
1．二戰前日本對動畫產業的戰略支持
日本政府對動畫產業的戰略支持最早可追溯到第二次世界大戰期間。二戰期間，動畫產品作為塑造日本尚武、忠誠的民族性格，宣傳日本政府軍國主義和鼓舞士氣的重要工具，得到政府的大力支持。1943年，由日本軍部出資由瀨尾光世（1911－2010）監督制作了動畫電影《桃太郎的海鷲》（62分鐘）。這是日本最早的長篇動畫電影。1945年同樣由日本軍部出資，它的姊妹篇《桃太郎的神兵》（74分）完成。由于軍部對動畫產業資金充足的支持，日本的動畫制作技術取得了很大進步，特別造成了戰斗、爆炸畫技的進步。戰爭期間動畫產業由于政府的支持，取得了蓬勃發展，為戰后日本動畫產業承接美國等國的外包加工和獨立發展奠定了基礎。
2．二戰后日本政府對動畫產業的戰略支持
面對當時（20世紀80年代）世界動畫市場上美國一枝獨秀的情景，日本政府開始重視動畫產業的發展。日本歷屆政府都對動畫產業的發展進行了大力支持，由于日本政權更迭頻繁，所以出臺的戰略和法律在有關動畫產業的內容上有重疊，在時間上有交錯之處。在20世紀80、90年代，日本經濟在消耗礦產物質資源的傳統經濟產業的發展上已經達到了非常成熟的程度和很高的水平，大量消耗礦產資源的傳統經濟產業很難再有光明的發展前景，經濟發展呈現頹勢。日本政府清醒地認識到日本經濟所處的類似于我國目前現狀的轉型期現狀，認為日本應大力發展不需要任何物質資源、單靠人的智力就能發展的動畫等內容產業，在制定國家發展戰略和法律時，把動畫產業提升到了“作為國家財富”的認識高度。
（1）制定文化立國戰略和《文化藝術振興法》
在日本最早提出“文化立國”戰略的是大平正芳。1979年1月，他在就任首相的施政演說中，認為日本已經從“經濟中心的時代過渡到了重視文化的時代”。同年，他創設政策研究會“文化的時代研究小組”。1980年，該小組發表了《文化的時代》報告書，對日本的文化行政提出了“從經濟建設為中心向重視文化建設的轉變，提高人民對豐富的精神和文化生活的追求，振興地方文化建設和加強國際文化交流”等政策性建議。這一構想由鈴木善幸內閣作為國家戰略實施。1996年，日本確立了“文化立國”的戰略，2001年頒布了《文化藝術振興基本法》（2001年12月7日法律第148號），繼而頒布了《關于文化藝術振興的基本方針》（第1次基本方針2002年12月10日由內閣會議決定，第2次基本方針2007年2月9日由內閣會議決定，第3次基本方針2011年2月8日由內閣會議決定），著力發展包括動畫藝術在內的媒體藝術?！段幕囆g振興法》第9條規定“國家對電影、漫畫、動畫及使用電腦和其他電子設備制作的藝術作品，在其制作、上映時提供必要的支援”。2007年日本政府組織“亞洲之路戰略會議”制定的《日本文化產業戰略》，成為日本政府支持文化產業的綱領性文件。其中指出，“近年，動畫、游戲、漫畫等日本的流行文化和生活習慣在世界上評價很高”，應該進一步“強化包括向亞洲各國展開業務的媒體藝術節”，“促進海外的創作者和有識之士到日本來傳授知識，促進日本作品的海外展開，促進內容作品的國際共同制作”，“促進動畫大使事業”等。
（2）《內容產業促進法》
2004年日本政府頒布實施《關于促進內容產品的創造、保護和活用的法律》（簡稱《內容健全化法》或《內容產業促進法》）（2004年6月4日第159次通常國會提出、通過，第81號法律）。該法規定了國家、地方公共團體以及內容作品制作者的責任和義務，還規定了針對內容事業的振興所采取的必要政策和措施，并指出相關各行政機關的相互密切配合是必須的。這些政策和措施包括用多種多樣的方法為困難企業的融資和資金調配提供制度便利、對權利侵害的預防措施、對開拓海外事業的促進措施，（如向海外推介、對舉辦國際性活動參加海外活動提供支援、搜集和提供有關海外市場的信息等）、對公正交易關系的構筑以及對中小企業的特別照顧等。
（3）《新產業創造戰略》
2004年6月經濟產業省制定了《新產業創造戰略》，明確指出內容產業和燃料電池、信息家電、機器人一樣，是排位第四的七大“尖端新產業群”之一，是“應對日益擴大的社會需要的新產業領域”，是應該積極振興的新型產業，目標是培養“通過內容產業的文化發信力”，創造日本的軟實力。國家應該采取“技術開發、人才培養、知識產權保護、產業金融、組織再編、創業•開業支援、標準化、信息化”的支援政策。新產業創造戰略明確提出日本內容產業的市場規模要從2001年的11兆日元擴展到2010年的15兆日元，海外出口、版權許可規模從0．3兆日元擴展到1．5兆日元。
（4）E－Japan戰略和E－Japan重點計劃
2000年9月，森喜朗首相在國會發表了“E－Japan的構想”的演講，內容圍繞著如何有效地發展日本的內容產業，并把它提高到國家戰略支柱的地位。日本首相官邸設立以首相為本部長的“高度情報通信網絡社會推進戰略本部（簡稱IT戰略本部）”。它制定的《E－Japan重點計劃2003》中關于“知”的內容里，指出要“采取具體的方針政策，強化內容產業的國際競爭力”，包括強化內容產品的制作力量、流通環境的整備、產品市場的擴展等，如重點支援動畫電影制作、支援新導演作品的制作、舉辦媒體藝術節等；⑩還指出由經濟產業省、總務省和文部科學省協調內容事業資金調配方法多樣化的可能，并進行環境的整備。由總務省和經濟產業省負責關于內容產業交易合同書范本的制定和周知。輯訛輥《E－Japan重點計劃2004》為了強化內容產業的國際競爭力，規定由經濟產業省負責對制片人（producer）、創作人（creator）的培訓，由內閣官房、經濟產業省、文部科學省以及相關省府負責產學結合、開發知識財產制度的擴充，由經濟產業省、總務省、文部科學省負責成功調配資金案例的創出和普及，由國家公正交易委員會、經濟產業省負責修改版《分包費用支付遲延等防止法》的周知和運用（舊法在2003年和2009年兩度進行了修正，把規制范圍擴展到了官方交易，強化了對違法行為的制裁措施。輰訛輥由總務省、經濟產業省負責內容產品交易合同樣本的制定和周知。該計劃提出了2005年內容產品的海外銷售規模達5000億日元的目標。可以說，為實現此目標，把工作內容分解給了相關省廳，分工非常明確具體。
（5）《知識財產基本法》和《知識財產推進計劃》
2002年2月4日，小泉純一郎首相發表了旨在振興電影、動畫、游戲產業、推進文化藝術更加豐富發展的《知識財產立國宣言》。同年7月，日本政府制定了《知識財產戰略大綱》，12月頒布了《知識財產基本法》（2002年12月4日法律第122號），2003年3月，在內閣設置了以小泉首相為本部長的知識財產戰略本部。知識財產戰略總部于2004年5月制定了《知識財產推進計劃2004》，指出專利、技術、電影、游戲軟件等稱為內容產品的知識財產，作為國家財富的源泉，應該最大限度地使用，早日實現知識財產立國的目標是保持日本經濟持續增長的吃緊的課題。輱訛輥為此，大學、企業、政府等所有部門，必須徹底改革傳統的制度和習慣，制定世界上通用的制度。該計劃第4章特別指出“我國（日本）內容產品雖然在世界上享有很高的評價，但是迄今為止，有關各方在共同的理念下，團結一致共同致力于內容產業的振興還談不上”。輲訛輥于是，在知識財產戰略本部的協調下，日本進行了包括內容產品創意單位、制作單位與流通等協助單位之間規范合同的修訂在內的現代化和合理化建設，整備了內容產品資金調撥制度，強化了內容產品制作人才培養。緊接著，《知識財產推進計劃2005》，提出“漫畫家、動畫制作人等個人的內容產品創作者同出版社、動畫制作公司之間的合同問題，政府在2005年度繼續獎勵支援基于有關各方的共同理解而進行改善傳統的合同習慣，加強透明度”，輳訛輥對不同業者的行為進行規制。就這樣，為了支持動畫產業的發展，日本政府制定了旨在發展動畫產業的戰略方針，頒布了相關法律文件，為動畫產業的發展提供了強有力的法律政策支持。
二、日本政府對動畫產業鏈條各個環節的支持
日本動畫產業在長期的發展中形成了一條獨具特色的動畫產業鏈，它的基本構成為漫畫原創出版社單行本發行動畫制作（包括電影動畫和電視動畫）院線、電視臺播放音像出售和出租形象授權衍生品開發多次滾動開發。在漫畫原創方面，日本自認為是一個資源豐富的國度，是一“文化資源大國”。日本認為與其日常生活相關的東西如藝術、設計、內容物質、文物、衣（如和服）食（如生魚片）住（榻榻米、日式房屋）、依靠反復練習才能掌握的藝能如相撲、演劇等都為文化資源。動畫作品的核心是源于“文化資源”的故事創意與動畫形象設計。日本動畫以人物個性鮮明、造型效果、畫面魅力、恢宏配樂而風靡整個世界。它的成功與日本政府對劇本編劇、原畫創作人員的傾心打造是分不開的。文部科學省文化廳既是文化事業的管理最高行政機關，同時又是實施動畫產業原創人員培訓的主管機構。日本文部科學省文化廳從1967年起，開始實施“藝術家在外研修（新進藝術家海外研修制度”，為包括動畫領域的年輕藝術家提供到海外進行實踐研修的機會，并提供往返旅費和居留費用。援助對象領域為美術、音樂、舞蹈、演劇、舞臺美術、電影、傳媒藝術等。
援助對象在全國公開招募，申請材料可以通過各藝術團體或直接提交到文化廳（文化部藝術文化課支援推進室）。日本文化廳實施積極的國際交流事業，積極地接受海外的藝術家，在日本各地域活動，促進國際化的文化藝術創造。該項目名叫“文化廳文化藝術的海外傳播據點形成事業”。2011年日本文化廳預算中用于藝術家等人才培養的預算為64．34億日元。2012年用于藝術家等人才培養的預算費用為60．13億日元，2013年度的費用為66．25億日元。輴訛輥日本文化廳對動畫電影從設計到完成的整個過程所需要的經費，以資金補償的形式予以支援。動畫電影經費的1／4－1／3可以從國家得到補償，是否能成為援助對象必須經過動畫電影專門委員會的審查和評價，所以該項目大大刺激了動畫公司為制作出精品而努力，促進了動畫電影事業的發展。日本政府推動民間金融企業向文化企業貸款和投資，努力解決動畫等文化企業遇到的融資難問題。日本政府在2004年修改并實施了《信托業法》，輵訛輥廢除了受托可能財產的限制，使文化產品的專利、著作權、放映權等知識產權的受托成為可能。這樣，動畫企業可以這種無形資產的證券方式進行社會融資活動。在新的信托業法實施之后，住友信托銀行率先與在東京證券交易所上市的一家電影制作公司簽訂了信托協議，該公司電影軟件的銷售權作為信托財產進行信托，投資人可以從電影軟件的銷售中獲得相應的收益。這樣，擁有知識產權的企業可以提前實現文化產品資金化，解決制作中資金短缺的問題。日本政府還鼓勵建立文化產業投資基金?；鸬耐顿Y領域包括動畫、音樂、電影、游戲軟件等各個方面。由于基金管理公司的出面，行業以外的資金開始流入文化產業，給文化產品的制作和開發提供了資金支援。此外，日本有專門的金融機關“文化產業信用組合”，為動畫企業等文化企業提供信貸資金。日本各級政府都出臺了針對中小企業和風險企業的融資支援政策，而動畫企業大都屬于中小企業和風險企業，符合被援助條件，這樣，銀行給與貸款、具有官方性質的第三方機構給與擔保，確保了創業資金的籌措和初期運營費用。
經濟產業省是日本有關省廳中支援動畫產業發展的中心省廳。所有活動由主管媒體內容產業整體事務的商務情報政策局文化情報關連產業科（媒體內容科）來實施。經濟產業省從2006年12月開始設立內容產業全球戰略研究會，對內容產業的國際化的行動、政策進行研究、審議。例如在2009年的報告里，認為“日本的動畫是‘日本酷’（JapanCool）中的代表性的內容產品”，劇場用動畫雖然取得了一定的票房收入，但還沒取得長時期的成功。關于國際化的方法，提出應改變原來的通過給當地許可、生意完全委托當地的做法，應在當地設立企業法人，在當地直接銷售，這樣能適應當地市場的需要。還應該在當地進行預銷售，參加海外主導的大型項目，通過參與項目，滲透當地的市場。輯訛輦關于動畫產業的研究，2002年6月，經濟產業省發表了《動畫產業研究會報告書》，及時分析了動畫產業的發展現狀，分析了動畫產業構造上的問題點，特別對資金調配問題提出了對策。輰訛輦2003年6月，發表了《動畫產業的現狀與課題》。經濟產業省發表的這些動畫產業報告書，及時分析了動畫產業的發展現狀，總結了經濟產業省自身的工作，向企業和民間個體創作者提供了市場信息，引導了他們的發展方向。2004年3月，首相官邸知財本部所屬的內容產業專門調查會提出了“內容產業商務振興政策”，經濟產業省國際展開行動計劃小組提出“面向國際展開的提言”。這兩項內容都在2004年5月的《知識財產推進計劃》中得到反映。2004年5月，日本政府確定了“新產業創造戰略”，明確把動畫產業作為一種新產業來進行重點扶植。日本政府每年拿出數量可觀的預算，用于支援各種動畫產業發展項目。1990年度文部省文化廳支援動畫等文化產品的預算為432億日元，到1997年度增加到828億日元，增加了1倍。2003年度，預算突破1000億日元。2009年度為1015．39億日元，2010年度為1020．24億日元，輱訛輦2011年度為1031．27億日元，比上一年增長11．03日元，漲幅為1．1％。輲訛輦2011年日本經濟遭受了東日本大地震、海嘯及核泄漏等一些災害的打擊，但2012年度文化預算為1074．47億日元，其中包括復興特別財政42．46億日元，比2011年度增加了43．20億日元，增加幅度為4．2％。輳訛輦這足以說明日本政府對文化產業發展戰略的重視。日本政府提倡創立海外市場開拓基金（官民基金）、確保海外流通徑路，促進國際共同制作，提高內容產品認知度，除去業務開展的障礙，實施著作權侵害對策等。輴訛輦
三、對日本政府動畫產業發展戰略和支持政策的評價
1．日本的動畫產業發展戰略是文化發展戰略的一個重要組成部分，重點發展文化產業的戰略符合當時日本的國內經濟形勢。
20世紀80年代，日本國內、國外經濟形勢發生了很大變化。日本經濟進入了長期停滯或者緩慢增長期。經濟泡沫的破裂給日本民族心理帶來很大的沖擊。在這種形勢下，動畫等文化產業發展戰略的提出和實施，旨在把產業戰略重點從日本長期依賴的重化工業轉移到只依靠人的智力就能創造財富的文化產業，對實現整個經濟結構的調整，改變生產方式起到了重要作用。
2．日本政府的動畫發展戰略特別強調人才的培養。
日本政府不僅通過公開選拔，派遣大量的新銳動畫產業人才到海外研修，而且還邀請世界各地的動畫專家、學者到日本傳授知識和才能。為培養高級動畫人才，日本文部省具體指導了動畫產業人才培養專業的設置，建立了包括四個專門學校的電影專業高等教育機構東放學園，培養高級映像人才的東京藝術大學研究生院映像研究專業，培養迭次世代內容產業人才的東京大學研究生院情報學專業，培養具有較高國際競爭力、集創作者、技術人員、制片人為一體人才的早稻田大學研究生院國際信息通信研究專業，培養“懂技術的制片人”、“懂制片的技術員”的數字好萊塢大學研究生院。為了更好地提高編劇的質量，經濟產業省“動畫產業研究會”的會員倡議設立“劇本工學研究”專業。東京工科大學片柳研究所已對“劇本工學”進行了研究，取得了一定成果。
3．日本政府的動畫產業戰略的基本內容最終都以國家法律的形式固定下來。
戰略的基本精髓都以法律條文的形式在法律的“總則”部分得以體現。日本政權更迭頻繁，把動畫產業戰略的基本內容法律條文化，不僅避免了由于政權更迭導致在其他國家最易出現的產業戰略持續性的缺失，保持了戰略實施的連貫性、永久性，更重要的是使動畫具體產業政策的制定和實施有了法律上的依據。在三權分立的日本，法律的力量往往高于政府的行政命令。這有利于動畫產業持續、穩步的向前發展。
4．日本政府持續實施的動畫產業戰略取得了巨大成功。
安倍政府在他大張旗鼓實施的“酷日本”（CoolJapan）戰略中，以電影、動畫作為把日本的“酷“推向世界的首選。日本政府在20世紀90年代實施動畫戰略后，動畫產業有了實質性的、突飛猛進的發展，日本動畫產業的實施取得了立竿見影的良好效果。日本動畫產業從20世紀90年代開始進入了一個蓬勃健康發展的成熟時期。據日本媒體研究所統計，日本動畫的市場規模，1975年僅為46億日元，1980年為120億日元，1990年為261億日元，1991年猛增到1069億日元，2002年大2135億日元。2001年吉卜力的《千與千尋》獲得奧斯卡大獎，其在日本市場的票房就達304億日元，海外票房達2500萬美元，為日本動畫產業贏得了極高的盛譽。在2014年日本經濟產業政策的重點內容27里，對“酷日本”產業的支持將會更加推動日本動畫產業的向前發展。目前，動畫已成為代表日本形象的一張靚麗的名片。這和日本政府長期一貫實施動畫產業支持戰略是分不開的。
5．日本政府振興動畫產業的戰略和支持政策值得我國效仿。
動畫電影行業報告范文2
此時，迪士尼電影中的米老鼠不僅有了以自己名字命名的雜志，還在洛杉磯的游樂園中載歌載舞。
每每向外界談及“泛娛樂”概念，騰訊公司副總裁程武總難免與如今年近90歲的米老鼠狹路相逢――外人乍看來，這不就是一家互聯網公司想復制“迪士尼模式”嗎？
但是別忘了，負責“連接一切”的互聯網，特別是移動互聯網，第一次讓內容生產者和粉絲之間的黏性與互動，達到了不間斷、無邊界的狀態。
這足以改寫一切。
“以前線下也有粉絲俱樂部，但一名作者和他數以百萬計的粉絲，互動是偶發的、間歇的，并沒有日常的溝通機制和情感交流。而現在，作者和粉絲可以利用互聯網，24小時×365天互動，這樣的情感強度以及對內容更新的刺激，與之前完全不是一個量級?！背涛鋵Α锻麞|方周刊》說。他執掌著騰訊旗下最大的事業群――騰訊互娛。
3個多月前，騰訊互娛宣布推出第四個實體業務平臺“騰訊電影+”;再前推一年，“騰訊文學”創立;2012年3月，“騰訊動漫”亮相。而回溯至2011年，當它看起來還只有騰訊游戲這一個支點的時候，就宣布了雄心勃勃的“泛娛樂”戰略。
2014年，“泛娛樂”已成為中國文化娛樂業的關鍵詞。繼騰訊提出泛娛樂后，BAT全面進軍影視業。
《2014年中國游戲產業報告》將其作為產業趨勢;“阿里數娛、百度文學、小米、華誼等企業巨頭更是紛紛以泛娛樂為開始謀劃內容領域的布局……”
全板塊、全鏈條的“跨界”模式，原本在好萊塢并不新鮮。但中國玩家的互聯網基因，使“彎道超車”成為可能。
任何媒介都是人體的延伸。一家曾經專注網絡游戲的企業，漸次挺進動漫、文學和影視，鋪展開消解邊界、打通上下游的泛娛樂版圖。正如一個人的成長――不是做實驗，不是主題先行，而是從互聯網基因中煥發出的進化本能。
騰訊的泛娛樂布局，核心在于打造明星IP。所謂IP（Intellectual Property），即知識產權，在“泛娛樂”語境中，是指一個形象或一個“故事核”――被如潮的粉絲簇擁，影響力強大，能在各種形態的文化產品中穿梭變化?？梢允浅?、變形金剛，可以是機器貓、孫悟空，也可以是雍正、甄。
強勢IP的陣容，代表著一個國家的文化軟實力。而在全球范圍內，幾乎還沒有一個中國人的代表性IP。
互聯網思維、技術變革以及新終端，給了中國人塑造自己的強勢IP的機會。這正是中國最有名的互聯網公司正在推動的娛樂文化產業實踐。 不要“莫名其妙的成功”
程武最早提出“泛娛樂”，是在2011年7月的中國動畫電影發展高峰論壇上。再向前兩年，騰訊互娛――那時還叫騰訊游戲，規模超過盛大，位居中國網游之首。
“我們2003年開始做網絡游戲，2008年、2009年是爆發期。解決了生存問題之后，我們一直在想，騰訊游戲應該成為一個什么樣的互聯網游戲平臺？”程武說。
圍繞游戲用戶進行深度調研的結果是：無論年齡、性別，87%的人同時對漫畫感興趣。
“那時互聯網經濟的概念還沒現在這么熱，但我們直覺互聯網和傳統經濟還是有區別的。那時我們就發現，不僅可以從漫畫發展出好的游戲，也應該用網絡平臺去打造有特點的漫畫?！背涛湔f。
后來，用戶調研又顯示，漫畫讀者中有很大比例是網絡文學讀者。
對于互聯網企業進入漫畫和文學領域，騰訊互娛的理論基礎是：互聯網特別是移動互聯網，讓作者和粉絲實現了空前的黏性與互動。
黏性――自雅虎在硅谷誕生開始，就是互聯網企業生存的基礎。它所帶來的對用戶體驗的尊重和忠誠，成為互聯網企業的基因，也是騰訊拓展娛樂文化產業的核心動力。
比如，通過用戶調研等種種分析，極力改變過去娛樂文化產品影響力的“不可琢磨”。
對于用戶體驗的重視，也被騰訊互娛市場部高級品牌經理劉智鵬視作騰訊游戲崛起的關鍵?！坝腥苏f，在騰訊QQ這個平臺上，插個扁擔就能開花。其實我們內部能看到，在這個平臺上也有很多產品死掉?！?/p>
在網絡游戲領域，有一個詞叫“莫名其妙的成功”。
劉智鵬把許多網絡游戲的開發過程形容為“賭未來”，“投入很多資金精力，好像賭博，不知道能否成功?！?/p>
到2009年、2010年，騰訊游戲內部逐漸建立起了一套用戶調研方式和工作方法論。這種模式后來也被引入騰訊互娛的其他板塊。
其實，在近年的美劇、韓劇中，通過觀眾調研決定劇情走向的方式已比較普遍。
騰訊則提供了比傳統影視業“更上游”的用戶調研――不僅是某一產品的前期用研，還包括豐裕的歷史積累?？傊诨ヂ摼W傳統的用戶策略以及與之相關的數據研究，是它的“核心能力”。
當然，還有互聯網公司常用的技術手段。比如一個網頁上線前要進行測試，監控分析腦電波、眼球、血壓等等，了解哪些是最能引起測試者興奮的部分。
騰訊互娛影視業務負責人陳英杰告訴《望東方周刊》：“騰訊未來的電影也會采用這樣的用戶測試，作為影視內容創制的數據參照之一?！?/p>
這位中國資深的電影制片人入職騰訊剛剛超過200天。他感嘆：“進來才知道有多大不同！” 大師愛網游
有類似感慨的，還有騰訊泛娛樂的大師顧問團。
在2011年啟動對娛樂文化產業的創造性改造之時，傳統文藝領域的多位大師成為重要推手。那時，騰訊互娛開始努力為網絡游戲“正名”――盡管這個門類被定位于“第九藝術”，也被視作“社會肢體的延伸”，但還是被輿論另眼相看。
程武說，對于當時仍以“網游公司”為標簽的騰訊，這些在音樂、電影、漫畫等領域多有建樹的大師們并無排斥，“他們心態都很開放，很有興趣探究互聯網帶來的創作可能?！?/p>
2011年12月，“騰訊游戲中國風?譚盾武俠三部曲”音樂會在上海大劇院舉行。
程武覺得這次與譚盾的合作對于“泛娛樂”思路很有觸動，“網絡游戲是文化創意產業的一部分，正是大師們的加入，使網絡游戲的文化屬性開始延展?！?/p>
2012年3月，騰訊游戲年度會上推出了“泛娛樂大師顧問團”：譚盾任首席音樂顧問，蔡志忠任首席動漫顧問，清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻任首席傳播學術顧問，陸川任首席影視顧問，Micheal Lau任首席玩偶設計顧問，韓國著名玄幻作家全民熙任首席文學策劃顧問。
2013年，圍棋九段古力加盟大師顧問團，騰訊互娛還與中國藝術文化領域最權威的三家機構――中國棋院、中國藝術研究院、中國舞蹈家協會達成戰略合作。
這年9月，騰訊文學創建，一并亮相的是由莫言、劉震云、蘇童、阿來組成的騰訊文學大師顧問團。
在當年底對外的主力網游產品《天涯明月刀》中，陳可辛、袁和平、奚仲文、吳里璐成為顧問團成員。
程武認為，大師為互聯網和傳統藝術的交叉融合提供了思路，也彌補了互聯網企業進入傳統娛樂文化領域的短板。
他最近關注的一個活動是騰訊互娛與中國舞蹈家協會合作的“QQ炫舞大賽”，這是一個由線上同名人氣網游延伸至線下的校園舞蹈賽事。
中國舞蹈家協會駐會副主席馮雙白說，在互聯網平臺上會誕生什么新鮮的、流行的藝術樣式，或者誕生怎樣的藝術新人才，都是不可知的、不可限量的。
1億美元的游戲要講什么故事
時間回到2011年，當騰訊互娛思考“應該成為一個什么樣的互聯網游戲平臺”時，它已在內部作了足夠的體制調整。
騰訊互娛市場部在2005年初成立，前身是渠道平臺部，主要做渠道推廣，最初只有幾個人。如今這個部門超過400人。推動其擴張的關鍵因素是：品牌日益得到重視。
后來，市場部設立了品牌經理，專事品牌經營――也就是后來的IP建設。2009年時這個崗位不到30人，現在超過110人。
品牌建設的一個重要背景是，當時騰訊游戲從輕度、休閑游戲向重度游戲轉變。對于重度玩家而言，游戲的品牌和內容建構，已經不再是QQ這個LOGO所能取代的。
于是，騰訊游戲開始醞釀一個高品質的客戶端網游，一名叫今何在的網絡作家成為騰訊員工。這大概也是騰訊互娛第一次比較重要的“泛娛樂”嘗試。
精品游戲的特征之一是研發過程長，一般要三五年;投入大，通常國內一部網游的投入是三四千萬元人民幣。最后這部叫《斗戰神》的3D游戲，研發6年，投入成本遠超業內兩三倍。
最初，它打算以太空科幻戰爭為主題――這是歐美游戲界最流行的題材。
“2007年底做出第一個預研版本，用戶調研時發現國內玩家的接受度非常低。”除了專門的用戶調研部門和外聘公司，劉智鵬他們也會去網吧，“站在玩家背后，看他們怎么玩，聊一會?！?/p>
科幻戰爭題材被玩家否定后，騰訊互娛決定做國內市場流行的西游或三國題材，而一般3D游戲都要有“魔法”，西游記顯然更適合。
“當時市場上的西游題材網游很多，幾乎都是Q版的，一說西游游戲就是低幼的感覺。我們也曾經為要不要Q版而糾結?！眲⒅蛆i回憶說，不同風格的西游人物手繪被交由玩家選擇。
最終“出線”的形象代表著玩家心目中的西游氛圍：寫實且較為壓抑。
“西游記是說一個師傅加三個徒弟開開心心打怪嗎？不是的。書里說他們到村里，所有的小孩都嚇哭了。我們設計的這組形象，開始也拿不準，用研顯示玩家非常喜歡?！眲⒅蛆i說。
通常，一部重度游戲要有完整的故事情節和體系。玩家的體驗，除了玩法本身，還要能被這個“新世界”所吸引，不斷投入時間和精力。
然而，作為中國最著名的文學作品，《西游記》的衍生作品并不多，更不要說建立深層次世界觀這樣的復雜問題。
有人提到了今何在的《悟空傳》――一本2001年前后一度風靡的網絡文學作品，從陰謀論的視角構筑了顛覆性的西游記世界。
薄薄10萬字的《悟空傳》給《斗戰神》的世界奠定了基調、氛圍和邏輯――“我要這天再也遮不住我的眼”，整個團隊140多人，都在咀嚼著小說開頭的這句話。
“這次是先找故事，而不是先找玩法?！眲⒅蛆i說，一般的游戲設計更重視玩法，劇情可能就分出半個人力簡單寫寫。而《斗戰神》有8個人的劇情組，文學策劃寫好一章，再交給原畫師去制作。
最終，由今何在和劉智鵬們一起描述的《斗戰神》世界，有超過300萬字的腳本。這也是中國網絡游戲行業最復雜的故事創作。
劉智鵬說，游戲制作的每一個環節，都有大量的數據調研支持，而最為核心的還是故事建構。
2013年9月，《斗戰神》上線，兩個月內達到60萬人同時在線的速度，創造了行業紀錄。
從《悟空傳》到《斗戰神》，就是一個強勢IP精心雕琢的過程。劉智鵬說，在游戲領域，也有開發者會借用知名武俠小說等IP，但有時只是“買殼”，甚至只把游戲角色改成小說中人物的名字，像《斗戰神》這樣充分演繹、深入解讀開發的并不多。
事實上，游戲的開發過程，甚至刺激著今何在寫出了《悟空傳》的續篇。
如何塑造世界級的Monkey King
現在，《斗戰神》又可能從網游走上大銀幕。程武和陳英杰，帶著對《斗戰神》的寄望去了好萊塢。
騰訊互娛做了針對美國市場的用研，結果顯示Monkey King――美猴王正是最受海外歡迎的中國IP形象。
陳英杰列舉了好幾家有意和騰訊合作拍攝《斗戰神》大電影的國內傳統電影企業。而按照他的想法，這部電影應該成為一個世界級的產品。
兩個月前，由程武率隊，騰訊互娛的高管們在好萊塢拜訪一圈，“各大電影公司幾乎都鎖定了這部片子”。而它最終可能由卡梅隆這樣級別的導演操刀，花費兩三年時間完成。
“西游記的IP就在那里，誰都可以改編，為什么好萊塢看重和騰訊的合作？”陳英杰告訴本刊記者，“他們知道騰訊更加了解用戶的喜好，了解中國市場的需求?！?/p>
在好萊塢，和電影公司的第一輪見面是禮節性的。陳英杰說，美國人知道騰訊是“很厲害的公司”，但并不了解其業務內容，感覺像不少前來尋求合作的中國企業那樣，“人傻錢多”。
美國沒有網文這個領域，“我們1000字3分錢的收費閱讀模式，注重用戶體驗的游戲免費模式，對他們震動很大。他們說，沒想到中國的互聯網公司對用戶體驗已經關注到如此細致的程度。”陳英杰說。
第一輪會談后，美國人很快就來預約第二輪會談，“創作總監、高級制片人都很直接，對項目作案例分析，想做什么，想怎么合作?！标愑⒔芑貞浾f。
幾年前，陳英杰曾參與過迪士尼與國內幾家影視機構合作的《歌舞青春》中國版電影。1500萬元的制作費用，只收回50萬元票房?！昂萌R塢之前認為，我的IP沒問題，操作模式也很成熟，比你們有經驗。后來他們發現，對中國市場最大的擔憂是――不了解受眾的喜好。”
程武對于和好萊塢的合作目標清晰：基于中國自己的IP，騰訊有資金，有對受眾的了解，好萊塢出經驗和技術，講一個全球性的故事，在全球獲得收益――而不只是簡單參與或植入。
在騰訊這樣的企業進入影視業前，這個市場的情況是：電影投資在上映之前很難預估成敗，只能是50%對50%。
“這是天時地利人和、多重不確定因素的結果，即使名導演也可能翻船?！标愑⒔苷f，“原來的創作往往是橫空出世，無規律可循，但騰訊的IP背后有充分的用研，有對觀眾清晰的分析和掌握?！?/p>
這樣，通過種種“互聯網思維”的努力，“也許能讓50%的成功率稍稍增長一些，一部電影達到60%到70%就足夠了，至少不會賠得那么慘?！边@位資深制片人說，“我們在做這樣的嘗試，也期望騰訊的進入能對這個行業有推動或者說幫助?！?不能讓孩子失望
陳英杰第一次感受到互聯網公司做娛樂“不一樣”，是在2012年。那時他作為發行人與騰訊互娛合作《洛克王國2》大電影。
《洛克王國》是騰訊互娛最早打造的“泛娛樂”產品――從一個兒童線上社區，發展為擁有圖書、電影、電視劇和舞臺劇的完整體系。
“當我們告訴騰訊的人怎樣做才能性價比更高、獲得更好的票房收益時，他們卻一直在問一個問題：能不能把用戶的體驗做得更好?！标愑⒔苷f，“那是我第一次聽到‘用戶體驗’這個概念，覺得虛幻飄渺?！?/p>
不過，很快他就被“震驚”了。
出品方為《洛克王國2》準備的200萬份促銷紀念品，隨著電影熱映，兩天內贈送一空。
陳英杰覺得，“這對電影促銷來說很正常，海報上都說了，先到先得，贈完就完了。”但就是這個“小事”，卻讓騰訊和發行方產生了“激烈的沖撞”。
騰訊堅持用戶體驗第一，希望用三天時間做新的促銷物料準備，使每個到電影院的孩子都能得到一個紀念品。
“我說，最快也要七八天，三天不可能。你騰訊公司不能說什么是什么，沒有這樣的案例?！标愑⒔芑貞浾f，當時合作的發行公司有些“惱”了。
騰訊互娛團隊在三天內想出了解決辦法：只要觀眾說出曾在哪家影院觀影，就可以用QQ號申請一個贈品，7天內補發。
《洛克王國2》的票房是7000萬元，騰訊送出了超過1000萬個主題道具。
“傳統電影的投資人看的是票房，關心怎樣把人往電影院里趕，追求的是最終的盈利。騰訊關心的是，怎樣不讓孩子失望?！贝撕箨愑⒔芨嬖V他所有的合作伙伴，“如果你要做一個兒童影視產品，千萬記住，這個用戶長大以后會成為你潛在的客戶。”
《洛克王國》被程武稱為“前期小規模的單項目嘗試”，這個嘗試印證了“泛娛樂”是一條合理的路徑。
這款“媽媽設計給孩子玩”的線上社區，舍棄了網絡游戲常用的道具等收費模式，每月10元封頂。
“我們發現小孩子在線上社區之余還有很多線下需求。他們要看動畫片、看電影、看書，要用工具，需要玩具?！背涛湔f，“一開始我們就想找授權伙伴，拍電影，出圖書攻略，創造更多不同形式的娛樂作品?！?/p>
不過他也強調，這整個體系的每一個支點都應該是精品。
2010年《洛克王國》上線，第二年就有劇團找到騰訊希望獲得授權，被戲劇愛好者程武拒絕。他覺得，如果不能做出“百老匯級的精品”，寧可不做。
又過了一年多，騰訊互娛才通過與北京兒童藝術劇院的合作，推出了舞臺劇，到2014年才“接近打平”。
而《洛克王國》系列電影，三部總票房1.5億元。它又反過來促進了線上社區的發展：最高同時在線人數都是在電影上映時出現的，比如2014年是100萬。
不急于賺錢
在“泛娛樂”布局中，文學、動漫一般被視為上游，是原生的;而游戲、電影是下游，是衍生的。
“要創造強勢IP，必須向上游延伸，比如通過動漫產生好IP，再用于游戲、電影?！彬v訊動漫版權運營總監羅浩告訴《望東方周刊》，在動漫盈利預期不高的情況下，游戲、電影的“反哺”作用不可或缺。
多年來盜版遍地，使得漫畫的網上收費閱讀難以實現，也難有專職作者悉心耕耘。
但在騰訊的“泛娛樂”版圖中，漫畫對于IP的原發效應、對用戶的培養聚集、對用戶體驗的豐富，又是不可替代的。
2012年3月，騰訊動漫正式成立，成為騰訊互娛泛娛樂戰略的重要一環。程武回憶，那時候，“很多媒體朋友問我，你們對變現是怎樣想的？我們說現在不考慮變現問題?！?/p>
與文學不同，動漫的根本約束在于產量過低――以通常每周8到18頁的產量，動漫創作本身不足以支撐一個工作室的正常運行，更不要說產量更低的個人作者。
因此，在一個平臺上進行整體商業開發，幾乎是唯一的選擇。
“我們基于互聯網搭建一個用戶平臺，用戶反饋的速度和范圍，傳統紙制出版與之相比完全不是一個量級?！绷_浩說。
這個平臺并非簡單將作者和商業資源對接，而是更像“保育院”或“孵化器”。在騰訊動漫的北京辦公室，近30名專職編輯負責對超過300名簽約作者指導溝通――將以自我消遣為主要動力的業余畫手，培養成消費產品的提供者。
問題來了，比如連續性――絕大多數漫畫的生命周期不超過10個月，編輯要幫助作者將一個IP規劃好，并且“撫養成人”。
目前騰訊動漫最受歡迎的國產漫畫作品《尸兄》，累計點擊超過40億，以此IP改編的動畫片點擊量是7億。用程武的話說，一個“高情感寄托、高用戶認知”的IP已經誕生。
《尸兄》的作者“七度魚”是浙江小城麗水的一位原畫師。騰訊動漫先是看中了他的風格，然后通過數據調研，建議他以時髦的僵尸為主題創作作品?！耙婚_始他不相信漫畫能成為職業?！绷_浩說。
除了編輯指導這個類似日本漫畫“創作委員會”的形式，平臺還給漫畫提供其他騰訊所擁有的資源。
在2014年8月1日，騰訊動漫宣布《尸兄》被授權改編為手游，這是炙手可熱的手游業內IP授權的最高價?！捌叨若~”也成為年收入破百萬元的職業簽約漫畫家。
為了激發整個行業的興趣，騰訊動漫將更多權益“讓給產業鏈上的合作方”。同時，“至少未來5年，我們會把大量收益全部拿給作者?！绷_浩說，他們的目標是――把平臺做大之后，能夠產生像迪士尼和漫威那樣的強勢IP，價值就絕不是現在這么一點點。
目前這些國產動漫作品和從日本高價引進的漫畫，都在網絡平臺上無償開放閱讀。騰訊動漫更看重的是如何從IP授權和打通粉絲經濟入手，去開拓更廣闊的想象空間。
后來當騰訊互娛運行第三個獨立平臺“騰訊文學”之時，也為暢銷圖書產品投入了超過4億元人民幣，用于購買傳統文學版權。
“當我們站在外面看互聯網的時候，覺得很新鮮，很有希望。而直到我進入騰訊內部后才發現，此前看到的只是寶藏當中很小的一部分。就像海面下的冰山，那才是所有人最向往、也是最可怕的?！标愑⒔苷f，加盟騰訊200多天來他感到“沖擊很大”。
比如，他發現“網文大神”并非偶然爆得大名，他們的付出比一般傳統作家更多。
他們要不斷與受眾交流，“因為他很清楚，如果不為讀者去寫故事，立刻就沒有人為他埋單，而新人還在紛紛出現。競爭很殘酷，也更加激烈?！标愑⒔苷f，“他們要自己迅速調整，要吸引00后，這都是傳統作家所不具備的能力?！?/p>
比如，騰訊擁有一批掌握“方法論”的人――多個自營工作室中，那些跑得最快的人，他們明白怎樣做出一款成功的產品，他們既重視數據參考，更有自己的判斷能力、融通能力。
