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2009年，一部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(以下簡稱《牛氣沖天》)，以僅600萬的投資，獲得了直逼1億元的票房，打破了“國產動畫電影賠錢”的鐵律。2010年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》(以下簡稱《虎虎生威》)繼續以1.24億的成績笑傲2010年春節檔。2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》(以下簡稱《兔年頂呱呱》)開創了國產動畫電影“十日破億”的新紀錄。但另一方面，統計數字卻令我們汗顏。自2006年以來，動畫電影票房占中國電影總票房市場雖已從7%提升到17%，然而其中80%的票房是由海外動畫電影創造的。國產動畫電影數量在增加，能在市場上取得成功的卻屈指可數。 那么《喜羊羊》系列電影何以能夠一枝獨秀?它的成功源于哪些因素?它的藝術特色與營銷策略無疑是其中最重要的原因。 一、動畫電影《喜羊羊》系列的藝術特色 (一)可愛的動畫形象 《喜羊羊》系列電影的動畫形象沿襲動畫片中時尚的Q版造型，頭和身體的比例為6－7∶1，同時具有小、胖、圓的特點，造型設計搞笑夸張又富有童趣，簡單而又符合各自的身份和性格，既符合小朋友的審美觀念，又滿足成年人的審美需求。 比如懶羊羊，頭上有坨屎，又懶又饞，但它定位清晰、能屈能伸、承認不足、沒有不切實際的幻想，往往逢兇化吉，遇難呈祥，還能給別人帶來若干笑料。 灰太狼則臉帶刀疤，頭戴破帽，既兇殘又落魄;既可恨又可憐，讓人愛恨交織。它的冷靜、勇敢、自信、永不放棄，勤于思考、勇于實踐，傳達了一種都市生活的信念。 更重要的是他吃苦耐勞，愛子護家，責任心強。對愛情忠貞，為妻子默默承受，不惜勞累，不怕謾罵。這是無數女人心目中的好男人形象。 孩子心目中的動畫英雄喜羊羊除了機智勇敢，樂于助人等優點之外，也有很多缺點。比如性子急，常常犯點小錯誤;比如在父母面前，這位“小英雄”也會撒嬌，也會鬧別扭，說話語氣甚至都有點嗲。這才是真實的孩子的形象。 《喜羊羊》系列沒有特定的人物原型，但很多人可以從中看到自己的影子。每個人物都個性鮮明又形象突出，好人好得不完善，壞人壞得也可愛，是復雜性和真實性的統一體。 (二)令人噴飯的臺詞 其次，《喜羊羊》系列的臺詞堪稱經典，既有流行歌曲、影視的名稱，也有我們日常使用頻率非常高的社會流行語以及網絡流行語。這樣既起到了針砭時弊的作用，又拉近了動畫片和生活之間的距離。 在《牛氣沖天》中，很多山寨版臺詞如“一菌做事一菌當”“第一天見你，我就知道你是那種不甘久居牛下的家伙”“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源啫喱絕對沒有添加劑”，等等別有情趣。 在《虎虎生威》中，網絡語言“我們吃的不是面，是寂寞”“你媽喊你回家吃飯”的話，讓人會心一笑。壁虎說:“太歲超級好人，游樂園里實行兩小時工作制———你誤會了，兩小時工作制是說，吃飯睡覺只有兩小時!”小灰灰要唱歌哄懶羊羊睡覺，事情本身就很可笑，唱出來的歌竟然是:“我要吃羊，我要吃羊，懶羊羊，懶羊羊……”造成了爆笑的效果。 《兔年頂呱呱》中更是植入了大量新近流行的網絡熱詞。比如但凡角色作出什么精彩的表演，臺詞中必然會出現“好給力”的感嘆。流行詞匯接二連三地出現在各位主角的對話中。比如“我的狼生簡直是茶幾和餐桌上擺滿了杯具(悲劇)和餐具(慘劇)啊!”“神馬”“浮云”等等，聽到這些2010年度的網絡流行語出現在卡通動物的口中，讓人倍感親切。 (三)老少皆宜，寓教于樂的創作風格 制片方推出的《喜羊羊》系列不僅注意滿足小觀眾的需求，也想方設法滿足家長們的需求。尤其是《喜羊羊3》，在內容和語言上進行了改良，加入了一些與成人世界相結合的元素，如房屋強拆、醫保沒有著落、中年男人的危機感等，引起成人強烈的共鳴。如灰太狼的一句:沒錢買奶粉啊!引起了多少家長的同感。而紅太狼懷孕了，灰太狼卻還沒準備好錢包，又使多少成年觀眾心酸?它取材和平、環保、綠色，在語言上植入網絡熱詞，076輕松幽默，兒童看了不覺得教條，成人看了也不覺得低幼。 受眾在自由、輕松、親情、友愛的氛圍中，悟出生活的真諦。 同時它的教化作用并不因為角色的不完美而被削弱。 對于孩子們來說，要灰太狼學習把蛋帶回家給爸爸媽媽一起吃，比向哪吒學習鬧海打龍要容易得多。而作為孩子們的父母，要向喜羊羊或者灰太狼看齊，也要比向孟母或者岳母看齊要輕松得多。這種人性化的創作思路把藝術生活化了，更貼近了受眾的心理，營造了輕松而無負擔的喜劇效果。 二、準確的市場定位與成功的營銷策略 《喜羊羊》系列沒有超過億元的投資，沒有頂尖的制作技術，卻能夠以小搏大，憑借的是精準的營銷策略和準確的市場定位。 (一)以電視動畫片為基礎的熟悉的味道 動畫電影版《喜羊羊與灰太狼》的熱映并非出于偶然。在電影版推出之前，國產電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》自2005年開播以來，已陸續在全國近50家電視臺熱播近500集，長盛不衰。同名漫畫書推出后，也立刻成為暢銷書，銷量超過百萬冊。這些品牌化、系列化、持續化、高產量、低成本的設計制作，為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動傳播打下了深厚基礎。 (二)緊鑼密鼓的前奏與絕佳的檔期 #p#分頁標題#e# 在上映前，影片的廣告持續一個月在CCTV各頻道滾動播出，廣告播出時段也針對性地安排在《喜羊羊與灰太狼》劇場版的間隙。此外，制作方在各大網站也做足了噱頭。如《喜羊羊1》(牛氣沖天)宣傳該片將著名明星好男兒“兄弟連”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創作獻唱《Happy牛Year》，賺足了明星粉絲的電影券。這些措施使得《喜羊羊與灰太狼》電影版在上映前就給全國觀眾留下了深刻的印象。另外三部《喜羊羊》都安排在寒假期間上映，中小學生能夠拿出充裕的時間前去觀影。時值春節，家長也有時間、有興致陪孩子一起觀影，過一個快樂的大年，這樣《喜羊羊》系列成了為美好生活錦上添花的一道精神美餐。 (三)余音裊裊———衍生產品推波助瀾 《喜羊羊》系列影片上映后，開發商還抓住時機發展衍生產品，開發出了擁有版權歸屬的動畫形象的電影附屬產品，迅速占領了中國市場，獲得了巨大的經濟效益和品牌效益。這使得影片得到了長久的保溫效應。 三、動畫電影《喜羊羊》系列 對發展國產動畫產業的有益啟示中國動畫要改革并不是一次零起點的嘗試，而是建立在汲取以往經驗和別國經驗的基礎之上，保持我們自己民族風格和美學品格?！断惭蜓蚺c灰太狼》正是一次繼承我國成功經驗，適應我國國情，借鑒國外制作和營銷模式的一個優秀案例，為我們破解中國動畫業困局提供了一種思路。 (一)拓寬受眾定位 動畫片最單純的本質是創造夢想，呼喚童真。這不僅僅是兒童、青少年所需要的，也是那些為稻粱謀的成年人所需要的。優秀的動畫片主創人員應該懂得怎樣造夢，造怎樣的夢?！断惭蜓颉废盗杏捌某晒褪且驗槌烁阈χ?，還包含了許多人生的智慧，使它能夠吸引更廣泛的受眾。 據統計，我國真正對動畫癡迷并具有相當消費能力的是12歲至28歲的青少年，而非低幼群體。而這個年齡段的作品卻幾乎是國產動畫片的真空地帶。過窄的受眾定位直接導致動畫片內容低幼平淡，道德說教性強，缺乏想象力和創造力。所以，拓寬受眾定位，是我國動畫產業改觀的決定性措施。 (二)注意寓教于樂的方法和尺度 苦難的中國讓中國動畫從開始就以教化為己任，而相對忽略應有的含蓄、幽默與娛樂性?？蛇^于注重寓教于樂直接導致了幽默和童趣的缺失。這正是中國動畫創作上的瓶頸?！断惭蜓颉废盗须娪?ldquo;童趣而不幼稚”，啟智而不教條，所以才獲得了長幼的一致歡迎。所以，現在中國的動畫電影要把商業、娛樂因素加進去，不能把動畫片繼續當做教科書或傳聲筒，要研究使商業性和藝術性及教育功能完美結合的新途徑。 (三)打破保守的創作思路，開發出更多反映現實題材、接近生活的作品 國產動畫最大的缺陷在于創意不夠，不是取材于神話和民間故事，就是寄希望于翻拍、再版，時間一長，吸引力就降低了，很難具有競爭力。《喜羊羊》系列電影的成功很重要的原因就在于富有創意，比如它的臺詞非常幽默詼諧，時代感強。再如它對反派形象灰太狼塑造得非常可愛而并不討人厭，這種做法一改先例，極具新意。其實，生活就是一個巨大的寶藏，很多成功的動畫電影都來自于編劇的生活體驗和對生活的熱愛。從熟悉而親切的生活中看出新意，就能獲得豐富的創作題材和靈感。 (四)借鑒國外成熟的運作機制 國外動畫片的運作機制相對比較成熟穩定。一部動畫片從投資、創作、制作、媒體宣傳、市場運作，到種種派生品的生產，有一條龐大而完善的產業機制鏈。我國動畫產業起步較晚，產業規模較小，產品營銷等諸多環節都還不太成熟。《喜羊羊與灰太狼》積極摸索適合中國市場的成功之路，從電視動畫到圖書出版，從周邊產品到電影創作，整體運作成效頗為顯著。 由此，我們應該發現，如果想讓我們的動畫電影獲得更強大的藝術感染力，獲得更廣大的市場，我們必須保障動畫電影的藝術水平，以形象制勝，以語言制勝，以取材制勝;要更新觀念，學習國外先進的營銷模式和制作理念。 相信在中國動畫人的努力之下，一定會出現一個又一個的“喜羊羊和灰太狼”。