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體育賽事策劃范文1
摘 要 隨著現代社會進程的加快，人民的物質生活已經得到基本保證，在這一基礎上，社會群眾開始追求更高層次的生活質量。體育作為鍛煉身體、提高綜合素質的有效方式，在近幾年來，受到社會越來越多的認可。對此，本文將立足于大眾體育的發展現狀，主要分析其體育內容，并對大眾體育賽事的組織與運作方式進行相關研究。
關鍵詞 大眾體育 賽事內容分析 組織與運作研究
大眾體育是以社會群眾為主體開展的體育項目，在這一過程中，社會群眾可以實現強身健體、娛樂休閑以及溝通交談等多種目標。大眾體育內容廣泛，形式多樣，是現代社會群眾的一種重要休閑方式。在大眾體育基礎上衍生而來的大眾體育賽事，不以體育成績為最終考察目的，重點在于提升社會群眾綜合素質，改善社會精神面貌。
一、大眾體育綜合概述
大眾體育是指社會群眾自愿參加的體育項目，其最終目的是為了加強身體鍛煉、改善生活方式，在長期發展之下而形成的內容廣泛、形式多樣的體育活動。大眾體育可以按照區域、年齡、性別、職業、組織以及場所等分為多種體育形式。大眾體育的顯著特征是不限參與對象、不限活動時間、活動內容以娛樂為主、活動目的因人而異、組織形式多種多樣等。在當前社會中，大眾體育已經成為一項具有娛樂性質的活動[1]。
二、大眾體育賽事現狀及內容分析
（一）大眾體育賽事現狀
大眾體育賽事是伴隨大眾體育而產生的附屬品，比賽就有競爭，大眾體育賽事的根本目的雖然是以休閑娛樂為主但是競爭也不可避免的貫穿其中。大眾體育的主體雖然是社會群眾，但是基于社會實際情況考察，大型的大眾體育賽事對參賽人員的年齡以及體能素質仍有著一定要求。以目前的情況來看，我國目前具有一定規模的大眾體育賽事一般集中在中東部沿海城市，且體育項目多種多樣，與之相對而言的中西部則發展較為緩慢，其影響力也有一定限制[2]。
（二）大眾體育賽事內容分析
不考慮具有特殊含義的綜合性大眾體育賽事，目前我國的大眾體育賽事競賽項目主要包括田徑、籃球、游泳等較為常規的體育內容，在長期的發展進程中，由于這類體育項目便于組織、設施簡單，已經形成了比較完善的競賽規則，并具有一定的群眾基礎。
三、大眾體育賽事的組織與運作研究
（一）大眾體育賽事的組織策劃
大眾體育賽事是一項綜合性的大型體育活動，因此，在進行賽事策劃之前，可以參考相關的體育賽事策劃章程，然后與大眾體育賽事的特性相結合，以大眾體育賽事的最終目的為依據，策劃完整系統的組織計劃。一般而言，大眾體育賽事的組織及運作首先要成立相關的體育組織，然后計劃賽事。在計劃中，要充分考慮到賽事舉辦地點、賽事時間限制、賽事現場控制等問題。因此，在進行組織規劃之前，相關人員要與社會群眾以及體育局進行適當溝通，整體把握宏觀控制，制定詳細的比賽規則。另外，除了由當地政府發起的大眾體育賽事外，部分大眾體育賽事的發起者則是參與體育活動的居民群眾，一般由群眾自主發起的體育賽事不涉及任何商業目的，其出發點完全是為了強身健體、加強彼此間溝通交流，對此，在體育賽事中必須要主要人身安全防護，在決定參與體育項目之前，做好充分準備，避免由于意外而引發的意外事故[3]。
（二）大眾體育賽事的運作流程
對當前的主要大眾體育賽事進行分析，可以發現由體育局和體育總會系統主辦、各單項體育協會所舉辦的單項體育活動、社區或者街道辦事處等基層大眾體育管理處是主要的大眾體育賽事組織形式。賽事的具體運作流程是決定大眾體育賽事成功與否和現實意義的關鍵，因此在賽事運作流程中符合民意是最為重要的因素之一，對此，首先要進行相關的調查，調查內容一般為環境調查、民意調查與商業調查以及賽事預測調查。對相關調查結果進行分析后，確定最終的大眾體育賽事運行流程并制定相關的營銷策略。完整的營銷策略不僅要為大眾體育賽事塑造良好的形象，還需要制定嚴密的賽事規程以及賽事前期活動舉辦策略。在賽事正式舉辦過程中，相關人員要保證隨時溝通，注意對賽事全局的掌握控制，對于突發事件務必要緊急處理，不斷完善相關的安全服務工作。此外，大眾體育賽事并不是一時興起而舉辦的體育活動，它具有自身獨特的活動意義與影響，因此，在大眾體育賽事中要注意保持賽事的連續性，將它作為一個長期事業而發展下去[4]。
四、結語
大眾體育賽事是一項全民參與的體育活動，由于涉及項目廣泛，參與群眾眾多，大眾體育賽事的組織與運作都需要進行系統合理的管理。大眾體育賽事的成功舉辦不僅需要體育管理部門與相關贊助商的支持，更為重要的是，需要廣大人民群眾個人意識與參與積極性的提高。
參考文獻：
[1] 王亞乒.商業性大眾體育賽事的組織與運作研究[J].佳木斯教育學院學報.2012.08：417-418.
[2] 苗華威.體育賽事媒體創意的策劃與實施研究[D].上海體育學院.2014.
體育賽事策劃范文2
關鍵詞： 電視體育賽事 傳播 發展趨勢
一、引言
我國體育電視的發展，與我國的競技體育、群眾體育與商業體育并肩前行，是中國國力日漸崛起、不斷強盛的體現。國運興，體育興，我國體育電視自然隨之興盛發達。隨著北京奧運會的圓滿落幕，我國的體育文化事業突飛猛進，其中電視媒體的作用功不可沒。隨著電視體育節目收視率的日益攀升，許多電視臺都增加了體育節目播出時間，有的新增設了體育頻道，甚至開辟了專門的足球頻道。體育賽事已成為電視節目中不可缺少的組成部分。體育產業成為國民經濟又一個新的增長點，電視媒體起到了不可代替的作用。
二、當前我國體育賽事傳播的特點
1.注重影像的視覺表現力
現代競技體育賽事直播不僅僅注重項目本身的表現力和競爭的刺激性，隨著轉播硬件設備技術的日趨完善，對影像表達的追求也逐步超越僅滿足于信息傳遞層次，強調畫面藝術感染力成為一種趨勢，這一特點在北京奧運會的轉播中較為突出。
首先是突出運動造型的韻味。以往的比賽轉播多是設置固定機位利用變焦鏡頭配合推、拉、搖、升降進行跟蹤拍攝，而北京奧運會則利用了攝影機的多重運動方式展示運動員的比賽情形，大量使用了移動機位的移動來改變視點，形成了運動節奏，提高了觀賞性，頒獎儀式的運動鏡頭設計獨具匠心。其次，利用光線來表現賽場的氣氛。我們可以看到在一些室外比賽中（如田徑、足球、棒球等）轉播時常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的輪廓形態，使很多比賽場景中的人物呈現出唯美的肖像光效，與場地環境和背景的色彩基調交相輝映，使電視觀眾在欣賞緊張比賽的同時感受到較強的視覺美感。最后，在剪接節奏中表現出鮮明流暢的特點。畫面景別、角度、運動節奏的合理銜接是體育賽事轉播過程中的視覺關注中心轉移過程所必須考慮的。奧運會的比賽項目繁多，靜動變化、遠近變化、高低變化、大小變化都不同程度影響著畫面之間的銜接，這就要求轉播的導播切出的畫面必須非常注重鏡頭節奏構成的流暢感。在同一項目的場景回放遵循視覺流暢的規律，強調分、切、跳、拍的變化性組合。這些充分體現了現代電視直播節目的精細化制作趨勢。
2.注重專業策劃能力
當代體育電視媒體大戰中，由于信息網絡的出現，獨家壟斷新聞源越來越困難，要吸引受眾的眼球，報道策劃就要做到獨具匠心，因此其地位越來越重要。如在2004年雅典奧運會上，央視最成功的策劃是推出了熊倪、劉璇、王濤等8位前奧運冠軍在新聞一線充任轉播顧問。這些前奧運冠軍知名度高，對運動項目及運動員特點熟悉，他們的參與產生了極好的效果，大批球迷、粉絲因為這些冠軍而了解并喜愛上了他們所主持節目的運動項目。
CCTV體育頻道是國內唯一的國家級體育電視媒介，占有全國80%以上的體育電視賽事資源，“統治”著權威信息、體育評選、體育晚會等幾乎全部的體育活動。其他電視媒體在新聞的時效性方面無法與其相抗衡，因而必須在策劃、深度、包裝等方面狠下功夫。如東方衛視和廣東衛視，這些電視臺突破了以往較為嚴肅的傳統報道風格，在賽事報道中增加了大量的娛樂元素，著重介紹了冠軍背后的故事和奪冠歷程中的艱辛。另外，為了彌補無法與中央臺時效性特點的不足，各地市電視臺也著力在本省運動員的包裝和策劃上下功夫，強化特寫、評論、圖片及娛樂色彩，增強了報道的娛樂性。
3.電視深度報道理念的成功應用
以往的賽事轉播，影像主要集中于運動員及其比賽對象，基本上屬于“封閉式”報道理念。如今，體育賽事轉播中的影像突出關注主體的多樣化。特別強調對觀眾群、記者席、選手親屬團、退役明星等非比賽群落的掃描，通過大量的觀眾反應鏡頭來營造比賽氣氛，制造懸念。比如，在北京奧運會中男子一百一十米欄比賽開始之際，導播多次給出劉翔的教練和家人的特寫鏡頭，透過其緊張、關注的表情與劉翔的表情動作交叉剪輯，賽場的觀眾之間遙相呼應，把決戰前奏的劍拔弩張氣氛渲染得淋漓盡致。
通過細節來拓展興奮點也是電視體育賽事傳播中的新亮點。在劇情類影視作品中細節是塑造人物、推動劇情發展的重要元素，而在競技比賽中，選手們不經意流露出的看似“閑筆”的細微情態會大大提升觀眾的觀賞趣味，拓展比賽觀看的興奮點，而又耐人尋味。比如，在柏林田徑世錦賽女子200米半決賽的熱身場內鏡頭敏銳地抓拍到了幾個女黑人運動員悄悄化妝的細節，讓觀眾從另一角度窺見到女飛人們的女性意識和豐富的內心情愫。
北京奧運會上評論員的解說評論基本上采取口語化、說故事的形式，解說員和以專家身份出現的前世界冠軍、教練分別從觀察員和評論員的角度進行全面評說，這也體現出立體化信息傳遞與背景透視、深度評論的結合。比如對比賽項目的起源、發展的介紹，該項目前冠軍的成長經歷，競爭對手之間的口水戰，等等。對運動員使用興奮劑事件、體育產業化、體育競技道德、體育與政治等熱點問題進行了深度的評論；將演播室與現場記者訪談進行連線互動，體現出立體綜合報道的實時性、現場感、大信息量的特點。
三、我國體育賽事電視傳播前景展望及發展對策
一是轉變觀念，統一認識，規范運作；二是理順管理體制，優化運作機制，提高運作能力；三是設計優化的營銷方式，理性確定賽事轉播權價格；四是打造品牌賽事，重視包裝和服務是成功的關鍵；五是吸引媒體直接介入轉播，引進競爭機制；六是加強專業人才引進和培養，推動電視體育產業發展；七是正確選擇目標市場，搞好市場定位。
四、結語
中國體育電視正在沖上世界傳播巔峰，需要一大批既有傳播學背景，又有體育專業知識的多學科綜合人才共同努力。同時，隨著傳統電視媒介與網絡電視、手機電視、車載電視及星空電視等“大媒體時代”的到來，我國媒介對外合作和國際化發展的深入，這些新情況對媒體從業人員的職業素養和專業素質提出了更高的要求。
參考文獻：
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［2］王曉東.全球性重大體育賽事電視轉播權開發狀況的解析與思考［J］.浙江體育科學，2006，（10）.
體育賽事策劃范文3
【關鍵詞】高職 體育贊助 校園體育賽事 湖南鐵道職業技術學院
前言
體育贊助作為一種溝通和營銷手段，成為體育融入市場的切入點。體育贊助早已成為體育產業的一個重要組成部分。隨著社會市場經濟的不斷發展，體育贊助的規模、形式、范圍等也都在不斷地擴大和提升。然而，隨著改革開放以來，我國高校體育在探索中不斷發展，隨著體育社會化和商業化程度的提高，使得高職的體育賽事愈來愈多的成為大學師生和社會共同關心的熱點。高職校園文化的蓬勃發展，使高職校園具有了很濃的體育文化氛圍，校園競賽活動日新月異，校園體育文化以及它對社會所產生的作用已超越了體育本身的范疇。正因如此，越來越多的高職開始利用體育贊助，來促進校園體育事業的發展。
1研究方法
1.1文獻資料法
通過對國內外體育學和經濟學中相關研究成果的收集、整理，并引用其有價值的內容展開本課題的研討。
1.2專家訪談法
通過對我校的部分市場營銷教師和體育前輩進行訪談，了解目前國內外對體育贊助的最新研究，以及他們對湖南鐵道職業技術學院體育贊助市場的開發提出的建議。
1.3數理統計法
收集、整理并分析學院體育贊助市場開發的不足。
2體育贊助的內涵與特征
2.1體育贊助的概念
體育贊助是指企業通過實物、資金等手段，同體育組織、項目、活動等建立某種聯系，從而獲得相應名義，權利的行為過程。體育贊助是體育社會化、企業公眾化的有效途徑，是經濟效益和社會利潤的統一。體育贊助系統主要由五個因素構成，即贊助方、被贊助方、中介機構、體育賽事、大眾傳媒。這五個因素是相互制約、相互依存的。有贊助方，必定有被贊助方，他們之間可以直接聯系，也可以通過中介機構聯系，體育賽事則是他們存在的一個前提，體育賽事與大眾傳媒之間的關系亦十分密切。這個系統中，不同的因素有不同的目的，但整個系統的目的就是在滿足目標受眾的同時，達到多方共贏。體育贊助是以體育為題材，所以高校體育校園贊助同樣的是以高校體育賽事為題材。根據贊助和體育贊助的概念將高校體育贊助界定為企業或商家與高校體育活動和組織等資源之間所形成的一種支持和回報的商業關系，二者通過平等合作，公平交易，以達到互利互惠的雙贏目的。
2.2體育贊助的特征
2.2.1隱含性
體育贊助是一種間接的廣告傳播行為，其訴求點隱含于贊助行為中，不像傳統廣告那樣，在固定時段和特定版面上直接地傳播企業信息。體育贊助也正是因為具有這種隱含性在信息爆炸時代才會產生出這種特殊的傳播效果。
2.2.2依附性
這是指體育贊助同有行的廣告相比，除了特定名義外，其特性和組成的因素多為無形無質的，甚至在贊助活動結束后，需要一段時間才能體現出來。贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在，項目的受歡迎程度、媒體關注率都會直接影響到企業的贊助收益。
2.2.3缺乏所有權
它是指在體育贊助過程中，不涉及任何物品的所有權轉移，如贊助某支球隊或某場比賽，贊助商只是由此獲得了某種推廣和傳播權利，而球隊和比賽本身不會因此而引起任何物權的轉移。就體育項目來說，企業的贊助同投資經營有著明顯的區別，前者的目的是為了獲得傳播效果，后者則是通過投資獲得物權和直接收益權。
3高職校園體育賽事與贊助市場的互動關系
3.1高職校園體育賽事的社會經濟價值及其體現
3.1.1有利于擴大企業的知名度，提高其美譽度，增強其忠誠度
知名度、美譽度和忠誠度是現代企業形象戰略和品牌建設與開發所關注的三個主要指標。與一般體育贊助相比，高職體育贊助具有較強的公益性，對贊助企業和品牌形象塑造具有促進作用。通過贊助高校體育活動，可以使廣大學生認知、接受和認可贊助企業及其品牌，進而產生和增強好感及加深印象。
3.1.2有利于贊助企業同高職生的直接溝通和現場銷售
現代市場理論認為，市場=人口*購買力*購買欲望。高職大學生人口數量和人口密度具有相對優勢，對于某些產品，大學生具有一定的購買欲望和購買力，可以成為企業現實的消費者。品牌知曉和品牌偏好往往是影響消費者消費行為的重要因素，而消費者品牌偏好的很大程度上又是受到媒體和人際傳播等因素影響和制約的。因此，企業通過贊助校園體育，開展一系列的宣傳和推廣，再輔之與各種促銷和營銷溝通，可有效開發大學生消費者群體。
3.1.3有利于贊助企業開展公共關系，與高職建立起長期的友好關系
塑造和維護良好的公共關系是保證企業長期穩定發展的關鍵因素之一。近年來，隨著高職的連年擴招，高職的各方面需求都在隨之快速增長，這對于某些行業的企業來說是一個很好的商機。然而，要想在眾多競爭者中脫穎而出，除了自身的實力之外，企業與高職的關系是非常重要的影響因素。因此，很多企業之所以愿意出資贊助高職體育活動或其他活動，目的在于借機與高職的有關管理層溝通關系，以便贏得進一步合作的機會。
3.2贊助對高職體育賽事的積極作用
3.2.1獲得財物支持，提高活動水平
通過校園體育贊助營銷活動，高職可以獲得來自贊助企業的金錢和物資支持，以彌補高職體育活動資金的不足，進而有利于推動高職體育活動的開展，提高高職體育活動的檔次和水平，豐富和活躍校園文化。
3.2.2激活高職的群體競賽活動
體育競賽活動由于形式和內容豐富多彩，感染力強，影響力大，給不同類型的商家和企業提供了商機。高職校園的體育賽事活動，都有商家和企業提供各種各樣的贊助，有的提供比賽經費，有的提供比賽獎品，有的提供比賽飲料，有的贊助主辦單位，也有的贊助各個運動隊。有了體育贊助，組織者不再為競賽經費發愁，比賽的規模可以更大，競賽的內容更加豐富多彩。此外，由學生組織的各個單項體育俱樂部，同樣有商家提供體育贊助，而且，這些有學生組織的體育俱樂部與商家合作，其選擇和策劃的相關活動更加精彩。
3.2.3增強大學生社會實踐能力，促進素質教育開展
在開展高職校園體育賽事贊助營銷活動中，多數高職都會采取一些措施，調動大學生的積極性，讓他們參與進來。參與體育贊助策劃、營銷、組織和實施等活動，既有利于大學生將理論知識應用于實踐，又有利于發揮其主動性和創造性，使其在實踐中進一步得到提高和進步。
3.2.4提高高校社會化程度，增強社會服務能力
現代高職與社會的聯系越來越密切，各國高職都強調其社會服務功能。也只有融入到社會中，適應和滿足社會需要，高職才能得到進一步發展。高職通過體育賽事與外界企業合作，有利于其走進社會、了解社會，加強與社會的聯系，遵循社會尤其是時常的游戲規則，滿足社會和市場要求。高職融入社會生活的各個方面，推動其社會化，進而擴大其社會影響。
4.1高職學院體育賽事資源市場開發的必要性和可行性
4.1.1相關受眾的相對集中符合企業或品牌市場定位的需要
學生是社會群體中認識眾多，最具有活力和朝氣的一個消費群體，對企業產品和企業服務所帶來的影響是長效的，這就決定了大學生是某些企業眼中的理想受眾、目標受眾和相關受眾。企業或品牌能夠得以生存并得到發展，只有知名度并不夠，還必須進一步刺激消費者的購買動機，隨后使其發生購買行為，并在使用該產品的過程中，建立對企業或品牌的忠誠度。忠誠度簡單來說就是消費者持續購買某一種品牌的程度或頻率，頻率越高，忠誠度越高。忠誠度能使品牌成為消費者生活中表達情感和個性非常重要的組成部分，它是促使消費者生活中重復購買的重要因素。高忠誠度品牌能夠使其品牌產品在同類產品中占有更高的市場份額。因此，培養消費者對品牌的忠誠，是建立強勢品牌的根本。而建立企業或品牌的知名度則來源于企業或產品的品質、宣傳推廣以及品牌形象與定位等各個方面。企業或品牌一旦能夠在學校學生群體中建立起品牌知名度和忠誠度，那么，它給企業或品牌所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此，以上種種因素豐富了湖南鐵道職業技術學院校園體育賽事資源以及為株洲地區企業市場開發提供了優質平臺。
4.1.2透過體育融資解決高職學院的體育經費不足
學校的體育經費主要是依靠國家財政撥款，而國家財政暫時還處于相對困難時期，因此造成學校體育經費嚴重不足，使得學校體育活動的開展受到很大的制約。而坐落在株洲市的湖南鐵道職業技術學院更是不例外，作為一個高職教育機構，學生們正處于青春期發育階段，體育活動對他們尤其重要，同時也是貫徹國家全民健身計劃的需要，因此為了突破“瓶頸”而不等待財政撥款，解決的方法就是主動建造高職學院體育活動平臺，利用企業贊助，達到“體育融資”的最終目標。
5高職學院校園體育賽事贊助市場開發的制約因素
5.1贊助骨干隊伍尚未成熟，贊助商隊伍不穩定
許多大中型企業大都很重視贊助，自覺地把它看成是企業溝通的手段，有專門的贊助管理機構、人員和預算，使贊助工作規范化和經?；?。許多著名高職也已經形成了一批比較穩定而持久的骨干贊助隊伍，而且競爭十分激烈。而目前湖南鐵道職業技術學院諸如此類的體育贊助骨干隊伍尚未形成，還處于起步階段，贊助工作人員也極其的少，這對贊助工作的進行有很大影響。
5.2贊助策劃不力，回報措施單一，運作水平較低
高職體育賽事贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報措施的內容以及落實程度有關。就湖南鐵道職業技術學院在開展體育賽事贊助而言，它只是簡單地在校園內為贊助企業拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現場銷售和促銷活動。而對于暴光權、公關活動權、校園廣播廣告、校內刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發和利用，而且這些資源的挖掘和支付對于湖南鐵道職業技術學院來說并不會造成“成本”的實質上增加。如果湖南鐵道職業技術學院額外給予了贊助企業這些回報，會使贊助企業“物超所值”的感覺，促進企業和湖南鐵道職業技術學院實現“雙贏”。同時，這樣也可以豐富和活躍體育活動，提高體育賽事贊助的運作水平。
5.3贊助形式單一，贊助單位不多，贊助賽事項目差異明顯
湖南鐵道職業技術學院所得到的贊助，無非就是得到些許的贊助金額以及作為獎品的物品，對于與活動有關的贊助以及其它的贊助幾乎沒有。這說明湖南鐵道職業技術學院體育賽事贊助根本就沒有充分利用出來。在贊助單位上，基本就是通信公司及服裝公司，如移動公司、聯通公司、服裝專賣店等，其它的飲食、醫院、娛樂等方面的公司贊助很少。在贊助項目上，各個項目得到的贊助差異比較明顯。
5.4企業界的高職體育賽事贊助意識不濃
據調查顯示：非常愿意和愿意的企業占調查企業總數的12.50%，不太愿意和不愿意的企業卻占58.92%。高校體育比賽的市場特征與青少年體育比賽的市場特征相類似，而且就影響范圍和市場價值而言，高校體育活動有時不如青少年體育比賽，這從一個側面也反映了企業界對那些影響范圍小、市場價值低的高校體育比賽活動缺乏贊助動力。
6.認真總結，做好贊助效果評價
在體育贊助活動結束后，學校應認真總結，對贊助活動效果進行科學評價，并將評估報告提交一份給贊助企業。最后，還要做好體育贊助活動有關文件的歸檔和存檔工作，以便下次開展體育贊助活動時作為參考。而湖南鐵道職業技術學院在贊助效果評價上做的明顯不夠。每次賽事的結束就意味著所有的活動結束，對贊助效果評價就根本沒有進行，所以，湖南鐵道職業技術學院有待加強這方面的工作，應從贊助項目的內容、形式、影響范圍、接觸面、具體回報內容以及費用等各方面的數據統計來評價，從中取其精華，棄其糟粕，以便取得更多的體育贊助。
參考文獻
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[2]胡利軍.我國體育贊助的現狀分析[J].體育科學
[3]周云飛.高校開展體育贊助的研究與實踐[J].浙江體育科學
體育賽事策劃范文4
【關鍵詞】地方報媒 賽事報道 本土化 合作
我國體育新聞事業發展于上世紀70年代末,90年代進入繁榮時期,國內報道體育新聞相對起步較早的是中央級大報,而真正對體育賽事進行詳盡報道的是體育專業報。相對于這兩類報紙,地方報無論從自身經濟實力,還是在報道體育賽事的投入程度上,都很難與他們相提并論。那么,該如何與這些所謂的“主流體育報紙”競爭呢?地方報媒應當從自身的特點和優勢中發掘潛力,從賽事報道中吸取對方的優勢來為己所用,辦出自己的水平,辦出自己的特色。
一、加強體育新聞的策劃與深度報道
揚長則須避短。報紙與電視、網絡等其它媒體相比,劣勢顯而易見。報紙一般一天只一期,無法及時跟蹤體育賽事的最新進展。面對電視的現場直播以及網絡的滾動新聞,報紙很難搶時效,只有在報道體育賽事時將策劃做足,新聞做深,角度做多,以體現報紙自身的特點。
1、以獨特的策劃吸引讀者
任何競爭都是綜合實力的競爭,只有形成和發揮整體綜合優勢,才具有強大的市場競爭力。地方報媒要發揮出自己的優勢,以獨特的策劃來吸引讀者。為了做好如歐洲杯、奧運會這樣重大比賽的報道,很多報紙都推出特刊或者專題報道,力求對賽事的全過程進行全方位報道。跟專業體育報紙推出的32版,甚至64版的特刊相比,《合肥晚報》在歐洲杯時只推出了8個版的特刊,而在北京奧運會期間則增加到16個版特刊。地方媒體受限于版面數量,只能將重點放在精心的策劃以及生動的報道上。
新聞策劃“是采編人員對新聞業務活動進行有創意的謀劃與設計,目的是更好地配置與運用新聞資源,辦出特色,取得最佳效益。”[1]北京奧運會期間,經常出現一些意料之外的新聞事件,如果沒有預先準備,將很有可能會失去一些好新聞。《合肥晚報》針對安徽選手做了一系列的報道,前方記者在比賽開始之前,就策劃好整個報道的內容,提前準備好了相關選手的資料和背景。
2、加強深度報道,增加趣味內容
所謂深度報道,“就是以深刻和全面為傳播旨趣的一種新聞樣式?！盵2]在對重大體育賽事進行報道中,深度報道顯示出了其得天獨厚的優勢。體育深度報道的側重點在于新聞之外的相關信息,包括賽前賽后、歷史背景等信息的整合。比如在2008年歐洲杯期間,《合肥晚報》并沒有一味地從比賽過程中找尋線索,而是讓特派記者在賽場外挖掘更深度的新聞――對球員、教練的專訪、球隊跟蹤探營、評論等等。將這些信息整合在一起,做出來的報道更有深度,更耐看。由此可見,加強深度報道是報紙在競爭中發揮優勢、揚長避短的有力武器。
二、以“本土化”新聞打動讀者
1、把握“近水樓臺先得月”的優勢
在現代傳播技術已經相當發達的情況下,地方媒體要想在國內外重大體育賽事報道上同體育專業報及其它大報進行全方位的抗衡困難很大。而在區域性體育新聞和其他內容的傳播上,地方媒體卻有“近水樓臺先得月”的優勢。
例如在合肥當地的體育產業發展并不發達,沒有重大的全國體育賽事在此舉辦,但一些在當地舉行的小型賽事還是受到市民的關注。對于這些地方性賽事的報道,一般在體育專業報及其它大報中是很難見到的,而這正好可以發揮地方報媒的本土優勢。地方報媒一般對于在當地舉辦的比賽,都會派記者現場采訪報道。比如在合肥比較有影響力的中甲安徽九方隊的賽事。雖然體育專業報及其它大報也會對比賽做一些報道,但大多只是一些簡短的消息,而《合肥晚報》則依靠本土優勢,從賽前訓練、比賽過程、賽后采訪等多方面入手,制作出一系列更詳細、充實的賽事報道。本土優勢很大程度上決定了地方媒體在當地受眾心中的地位。
2、以當地文化特色作為“殺手锏”
地方媒體要珍惜并充分利用自己在區域文化、特色文化等方面的優勢,打好特色牌,以此作為同體育專業報及其它大報競爭的“殺手锏”。“不管主流報媒有多大的資金優勢和技術優勢,在進入地方的初期它們同地方的受眾之間總有一種天然的隔膜?！盵3]
《合肥晚報》非常注意利用合肥的特色文化,經常報道合肥及其周邊地區的體育新聞,還刊登本地讀者寫的一些關于對體育賽事的想法和見解,凸顯貼近性。例如每年合肥舉辦的老年人運動會,就更多地考慮到本地特色,突出合肥老年人健康、積極向上的精神風貌。這樣不僅獲得了合肥本地群眾的好評,還提升了報紙在本地的影響力。
地方報媒還應當關注重大體育賽事在當地引發的相關新聞。例如北京奧運會開幕式的成功舉辦,在當地群眾中留下了深刻的印象,人們有許多感慨和想法,這些都可以成為報道內容。通過地方報媒這個平臺,可以讓當地群眾表達自己對奧運的期盼。
三、地方報紙在體育新聞競爭中的生存“法寶”――相互合作
從投入能力來看,地方報媒無法與大報、大臺等媒體相抗衡,地方媒體一般都是投入資金少,人力也不充分。而想在重大體育賽事報道中分得一杯羹,只能從其他方面著手,例如利用網絡,與其他地方報媒組成“聯盟”等,這不僅能吸收多方的優勢,還能擴大報紙的覆蓋面,增加更多內容,加強自己的影響力,可謂“一舉多得”。
1、借助網絡媒體信息資源
互聯網的最大特性就是信息共享。隨著互聯網的“地球村化”,地域界限被打破了,而地方媒體原有的“地域弱勢”也被淡化。從互聯網上,地方媒體可以獲得有價值的消息,而不需要花費太多的人力和財力。而網絡媒體也可以從地方媒體中獲得信息資源,從而降低自己的投入成本。從競爭態勢來看,各地方媒體基本上各占一方,受眾面互不覆蓋,有著較好的合作基礎。而且區域性媒介產品的生產、銷售上存在著資源互補、從而有實現規模經濟的可能性。地方媒體應充分有效地利用互聯網,走合作之路?！逗戏释韴蟆肪团c“新浪網”有著長期合作的關系,利用網絡豐富的信息資源作為互補,改變信息匱乏的劣勢。隨著網絡的普及,地方媒體只有打破傳統觀念,放開眼界,才能順應時展,更好地生存和發展下去。
2、地方報聯合報道形成“聯盟”
如今,地方報媒因受地域和技術的限制,覆蓋面不是很廣,影響力也相對較弱。但如果和其他城市的報媒相互合作的話,不僅可以克服各種問題,還能擴大地方媒體的影響力,提升自身的品質和能力。
2008年北京奧運會這一舉世矚目的體育盛事在中國舉辦,這場空前的媒體新聞競爭中,地方報媒必須“強強聯手”?！逗戏释韴蟆吩趭W運期間,與《北京晚報》《揚子晚報》《羊城晚報》等十幾家地方報媒共同合作,組建成“奧運媒體報道聯盟”。各報紙間相互合作,不僅能發揮各自專長,優勢互補,還可以大大節約經費和人力資源;通過強強聯手,還可以最大限度地發揮各家報紙的資源優勢,既可以使報道的內容更專業、更精確、更具權威性,又可以減少派出的記者人數,節約開支,優化整合資源。當然,“作為媒體聯盟也要注意兩個方面,首先,聯盟的媒體必須擁有各自的資源優勢,要么有足夠分量的奧運資源,要么有自己的播出平臺;其次聯盟力量必須得到完全整合,摒棄以往只是互相供稿的、簡單的合作關系。”[4]
地方報媒參與“聯盟”,不僅僅有利于擴大地方體育信息的傳播,促進地方體育事業的發展,同時對地方報媒的發展也將產生拉動作用。地方報媒可以借助媒體聯盟參與者的平臺,將具有地方特色的內容向全國宣傳推廣,擴大地方媒體的宣傳力度、宣傳范圍和宣傳檔次,提升影響力。地方媒體的合作是報道重大賽事的首選之策,也是打造自己影響力的難得機遇?！?/p>
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體育賽事策劃范文5
隨著亞運會賽事如火如荼的舉行，各大冠名、贊助品牌也深入人心。2010廣州亞運會對于眾多的行業來說都將是一個品牌宣傳、提升美譽度的良機，對于化妝品企業來說也不例外。
由于目前化妝品市場，其主要的消費群體是18到45歲之間的女性白領，她們往往有較強的個性和需求，追求較高品質和文化內涵的生活，有人亦稱這種生活為小資生活。品牌故事更加的貼近這類消費群體，能夠讓經銷商或者渠道終端的促銷人員在向顧客介紹產品的特點和功效時有很好的切入點，更能引發顧客心靈上、情感上的共鳴。
許多國際性的大型體育賽事，都會吸引著世界數以億計的目光，在這些賽事的背后蘊涵著無數而巨大的商機。利用世界杯、亞運會等大型體育活動進行營銷成為如今一種流行、有效的做法。
日化行業體育營銷走熱
據統計，一個企業的品牌認知度在世界范圍內每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費，但借助大型的體育比賽，這種認知度可提高到10％。借助體育事件進行品牌營銷，可以賦予品牌更多年輕、健康、積極向上等正面的理念，能夠有效地與觀眾達成情感共鳴，同時也能配合企業線下的活動展開品牌的整合傳播。因此，體育事件已經被越來越多的企業所接受，成為越來越多品牌完成價值提升的“高速公路”。
除了贊助中國網球隊，立白去漬霸還成為奧運專品。立白集團首席發言人許曉東曾在接受媒體采訪時表示：“贊助奧運會有兩方面的原因，第一奧運會是第一次在中國舉辦，無論從政府到地方，從國家到群眾都非常重視和關注奧運會在中國舉辦的大事，我們企業作為社會的一分子，有責任也有義務為國家辦好奧運會盡我們的微薄之力，這也是企業的社會責任。第二個方面我們知道奧運會是全球水平最高的綜合性的運動會，代表了全世界運動員最高的水平，在對贊助商產品的甄選上要求非常嚴格，因此我們希望如果我們的產品成為奧運會的贊助商供應產品，那就意味著我們的產品品質達到了奧運品質，成為了最高級別贊助的產品，當時我們就選擇了通過贊助奧運會可以進一步提升品牌的形象。立白的品牌形象從開始創立到現在，始終把產品定義為中高端，給消費者的感覺立白就是低端的產品，我們希望借助奧運會的舉辦能夠進一步提升立白的品牌形象?！?/p>
從企業自身的角度來說，通過贊助奧運會，在廣大消費者心目當中進一步的提升企業的品牌形象。據了解，立白同時還是殘奧會洗滌用品的贊助商，目的是希望通過殘奧會來提升企業關愛社會的形象。
不僅是立白，隆力奇也十分看重體育營銷的作用。9月16日晚，隆力奇2010第十二屆世界杯花樣游泳比賽在常熟市體育中心游泳館點燃戰火。來自27個國家的200多位高手出戰，是花樣游泳世界杯史上參賽人數最多的一屆。上屆世界杯前八名獲得者俄羅斯、日本、西班牙、加拿大、美國、意大利、烏克蘭和中國將角逐單人、雙人、集體、組合四枚金牌。主場作戰的中國將派出包括多名奧運選手在內的豪華陣容，目標力爭最佳戰績。
本屆比賽是2010年中國承辦的國際頂級賽事之一，是在倫敦奧運會前，代表世界花樣游泳運動最高水平的重要賽事。也是中國繼1997年廣州承辦第八屆世界杯花樣游泳比賽后第二次承辦此項賽事。2006年第11屆國際泳聯花樣游泳世界杯在日本橫濱舉行，中國花樣游泳隊在雙人項目比賽中獲得第五名。2008年北京奧運會，中國花樣游泳隊取得了銅牌，2009年世界錦標賽上取得了集體項目銀牌，獲得了廣泛的社會關注。
隆力奇董事長、總裁徐之偉表示，隆力奇從事的是時尚、美麗和健康的產業，隆力奇贊助此次國際比賽就是要人們感受健康、美麗、時尚的品牌力量；見證藝術、活力、優雅的運動魅力。隆力奇把借勢黃金體育資源作為撬動整個體育營銷和媒體傳播的關鍵點，放大傳播效果，而央視在直播、轉播體育賽事的實力和影響力方面有非常突出的優勢。
除此之外，全國蹦床比賽、中美滑水對抗賽、十運會等重大賽事上頻頻出現隆力奇品牌的身影。隆力奇通過一系列重大體育賽事來提升品牌影響力。因為體育賽事項目周期長、傳播次數多，可與消費者在激情時刻反復溝通，傳播效果很好，實現了與消費者的深度溝通，強化品牌偏好度與忠誠度。
本土品牌體育營銷癥結
本土品牌體育營銷目前還處在“快速發展的初級階段”。與跨國品牌成熟的體育營銷運作相比，中國品牌基本上處于模仿、借鑒的階段，還存在著不少癥結。
一、缺乏系統管理，沒有延續性。很多中國品牌的體育營銷經常做“一次性買賣”，不能形成系統運作，體育比賽期間，沒有整合相關的公關、廣告、促銷等手段；體育比賽一結束，體育營銷也就失去了后勁。如某飲料品牌“第N季”曾以3100萬買斷央視世界杯獨家特約直播權，但僅僅是借世界杯做了一次純粹的廣告而已，沒有成體系的跟進動作，讓人不得不對這3100：5的“一次性買賣”覺得些許可惜。國際品牌的體育營銷運作都有一套非常系統的模式，并且體育營銷的創新也年年花樣不同。而許多中國品牌還停留在通過體育比賽進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略就是廣告轟炸和高額抽獎。
二、企業不考慮自身的實際情況，盲目跟風，盲目模仿，盲目燒錢?？吹娇鐕放平柚w育營銷揚名全球，心里就癢癢，卻未能看懂這些國際品牌體育營銷成功的深層原因，結果糊里糊涂地玩了一把“燒錢”的游戲。2003年皇家馬德里隊與中國隊的“龍馬之戰”，中國某服裝品牌斥資400萬人民幣成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌。但是皇馬隊服從早已被阿迪達斯簽下，某服裝品牌做了大量的媒體宣傳，殊不知卻為阿迪達斯在中國做了一次免費廣告。
三、體育營銷內涵與自身品牌定位不相符，這也是中國品牌急功近利的心態寫真。逮著體育賽事就上，逮著明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內涵是否對位。而且很多中國品牌的體育營銷廣告創意也顯得單薄貧乏，甚至牽強附會。如某產品請著名球星羅納爾多做的廣告就讓人費解，此光頭巨星跟我們的嗓子有什么關系?此產品到底要體現什么樣的品牌價值?
體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術的進步，打破
了體育比賽的時空局限性，大大增強了體育的影響力。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
體育營銷的確是一場“燒錢游戲”，問題是如何“聰明地燒錢”。
體育營銷：聰明地燒錢
在2006～2008年間的中國，體育營銷無疑具有得天獨厚的優勢。以致于體育營銷現在已經發展成為了一個產業，市場上已經出現了與之相應的服務機構，如體育休閑產業營銷培訓班，一些跨國公司也已經單列出體育營銷部門，專業從事體育營銷的咨詢公司、策劃機構、廣告公司也都紛紛出現。
2010年是世界杯年，也是廣州亞運會年。由于有這些契機存在，體育營銷也越來越受到中國企業的關注與青睞，成為很多中國企業躍躍欲嘗的大市場蛋糕。對于中國眾多的企業而言，如何才能讓體育引領品牌美譽度和銷售額的大幅提升?搶吃這塊大市場蛋糕，體育營銷之于中國中小企業該有多少商機可以挖掘呢?體育營銷對于中國各行各業的企業是機會，同時也是考驗。
想要從體育營銷中獲得利益，就必須認識和了解體育營銷――通過體育贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、符合體育文化的產品設計以及購買廣告等多種形式，將體育文化與企業品牌文化相融合，這才是體育營銷的完整要求。體育營銷最基本的功用就是，建立或改善企業和消費者之間的關系，雙方藉體育運動產生共同的焦點，由此塑造出來的企業形象和企業品牌當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業績的提高。具體來說，圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效，使自己的投入物有所值。
讓我們先看一個案例：2006年6月9日，伴隨著世界杯足球賽的開幕，一種原來名不見經傳的眼睛營養液通過網絡為廣大消費者所熟知。那就是騰訊世界杯的全程贊助者潤潔，有多少正在使用QQ的網民，就有多少人知道潤潔眼睛營養液：有多少人通過網絡關注世界杯，就有多少人的眼球被潤潔所吸引。其品牌傳播的切入點非常恰當：“世界杯有我更精彩，多重營養緩解眼疲勞”、“連看三場球，眼睛還盯得住嗎?”。大家都知道，世界杯是用眼睛來看的，那么對跟眼睛有關的產品來講，都是一個大好時機。這個機會被一家名不見經傳的藥企抓住了，讓其潤潔眼睛營養液著實火了一把?？上О。兄鄄孔o理豐富品種(眼膜、眼貼、眼霜等)的美容化妝品企業沒有抓住這個機會。這不能不說明，美容企業在體育營銷方面表現出的反應遲鈍。
立即行動起來，是中小企業迫在眉睫的事情。但是，同時又不能盲目行動，針對愈演愈烈的體育營銷浪潮，必須遵循科學的方法。
進行體育營銷立項。這是為了解決人的問題。任何事情都是由人來完成的，那么要做體育營銷這件事情，首先要確定由誰來完成這項任務。有實力有條件的企業可以重新招募人員成立一個專門的體育營銷部，再外聘一些專家顧問作指導：條件不具備的企業可以從現有員工里面抽出一些人成立一個非正式的組織――體育營銷小組。一方面，企業里有人專門關注體育營銷，從而去策劃、執行、組織實施體育營銷：另一方面，同時又不至于分散人力影響企業的正常運轉。
建立各種體育賽事日程表。這是目前有意向進行體育營銷的中小企業的一大任務。要真正的涉入體育營銷首先必須對1～2年內的各種體育賽事了解得非常清楚，例如：哪些賽事是長期的，哪些是短期的：哪些全社會性的，哪些是區域性的：哪些是本地的，哪些是外地的等，做到心中有數，便于安排準備工作。所謂知己知彼，百戰不殆。
分析論證，鎖定體育賽事。接下來就是要對1―2年內的各種體育賽事進行逐一分析論證，看一看哪些賽事可以為本行業所借用，哪些賽事可以為本企業所借用，哪些能找到與本企業本品牌本產品的關聯點：哪些賽事本企業有實力和精力去參與，哪些賽事是本企業沒有經濟實力參與或者沒有精力參與。最后，要圈定幾項賽事作為準備參與的體育營銷項目。目標明確了，下一步的工作就可以順利進行。
確定參與體育營銷的方式。企業在圈定了要運用那些賽事進行品牌營銷之后，剩下的最重要的事情就是具體策劃、選擇體育營銷的方式了。
目前，可供日化企業選擇的體育營銷方式主要有以下幾種：
■開發相關品牌和產品。這實際上是一種市場細分和產品細分，早在兩三年前就有業內專家預測：體育化妝品一觸即發。日化線企業可以開發運動員或體育明星專用洗護類產品，就像蒙牛集團借神五飛天適時推出航天員專用牛奶一樣：像針對世界杯，專業線企業也完全可以推出一系列眼部護理產品。因為很多體育賽事以男性為主，那么做男士美容的企業則可以大做文章開發新產品。運動員專用食用油、運動員專用方便面都有了，為什么不能有運動員專用化妝品呢?
■冠名與贊助體育賽事。必須說明一點，冠名與贊助的形式其實也是靈活多變，并不像很多中小企業，傳統認為的那樣要花費巨額資金，好象總是很遙遠的事情。其實則不然，美容企業不僅可以冠名與贊助一些跟女性有關的區域性體育賽事，而且還可以與一些媒體合作進行冠名與贊助。就像潤潔眼睛營養液與騰訊合作一樣，搞了一個騰訊世界杯冠名贊助。因為絕大部分媒體(不論是傳統媒體還是網絡傳媒)都會對一些重大賽事開辟專欄、?？M行報道，企業完全可以抓住一些機會。
■押寶體育明星。對于化妝品企業而言更多地是需要特別關注女體育明星，一場賽事總要有一些體育新星產生，美容企業一方面可以根據專家預測事先選定一些有可能成為新星的運動員作為品牌廣告代言，或者在其剛勝出后搶在第一時間與其合作。另外，目光也不要死盯著體育明星，只要在體育賽事中比較活躍、比較有影響力的人都可以拉過來，為我所用。比如，世界杯足球賽，美容產品請足球明星可能不太合適，但是那些性感、火辣、驚艷而又比較活躍的足球寶貝則完全可以的。
■有實力的化妝品企業，完全可以自己發動體育賽事，自編自導體育營銷。國際直銷巨頭安利在2006年上半年在中國大陸兩個城市舉辦了兩次大型體育賽事：“2006安利杯全民健身萬人健步在青島成功舉行”和“萬人參與安利紐催萊健康跑在蓉成功舉行”，取得了良好的社會效益和經濟效應，其品牌影響力和營銷力在當地也是非常可觀的。自編自導體育營銷需要投入的人力、物力、財力比較大，但是效果卻是比較有保證的。因為不受干擾，沒有競爭對手參與。
體育賽事策劃范文6
關鍵詞:大型體育賽事;上海城市品牌;營銷
中圖分類號:C93
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)04-0103-02
近年來,體育賽事尤其是名牌體育賽事所折射的魅力已成為一種超越國界的語言,而其背后所蘊藏著巨大的商業價值,并催生 了一個新的經濟領域,即“賽事經濟”。
目前上海擁有的體育賽事包括中國足球超級聯賽上海賽區,F1方程式賽車,網球大師杯,匯豐杯高爾夫球賽和其他的世界級體育賽事。但相比較于歐美國家成熟的體育賽事與賽事地體系,上海在利用體育賽事來營銷城市形象還處于探索階段. 本文將從體育賽事和城市品牌形象的角度分析上海目前的狀況,結合國外的成功實例,提出進一步的建議。
1 大型體育賽事對城市發展的影響
1.1 促進城市經濟的發展
現代大型體育賽事的成功舉辦能顯著地促進舉辦城市的經濟發展。1964年東京奧運會,使日本GDP由舉辦前的每年增長10.01%猛增到了26.1%,經濟學家將其稱為“東京奧林匹克景象”。悉尼因為2000年奧運會吸引的海外投資高達87億美元。舉辦大型體育賽事對城市體育產業(健身娛樂業,競賽表演業,體育彩票業,體育用品業,體育保險業,體育信息,人才培訓等)產生深遠影響。體育消費產生的乘數效應與體育產業關聯性帶動城市經濟社會與其他相關產業的發展,促進城市經濟結構優化.
1.2 加快城市的基礎設施的建設
大型體育賽事的舉辦往往伴隨著較大規模的市政基礎設施的改造和興建。舉辦大型體育賽事不僅要有專業的體育比賽場館,同時對其它相關的城市基礎設施也有高度要求,包括交通,住宿,通訊,生態環境等相關行業。廣州為舉辦2001年第九屆全運會投資120億元人民幣用于城市基礎設施建設,修了珠江大橋,全封閉的環城高速公路,新國際機場等,在環境保護上投資50億元,使整個城市的基礎設施建設有了飛躍的提高。
1.3 增加城市旅游業的旅游收入
2004年F1方程式車賽落戶上海后,國際著名的AC尼爾森公司就F1對經濟的帶動和輻射作用,進行了一次專項調查。調查限定在與F1賽事緊密相關的七個行業,即酒店業、旅游業、餐飲/零售業、運輸業(汽車租賃、出租車與航空)、展覽/會議業、廣告業和房地產業。調查結果顯示:F1中國站對上海的經濟增長和社會效益起了巨大的積極推動作用,除房地產外六個行業在F1期間業務量增額的當期效益為15.3-17.3億元。
1.4 提升城市品牌形象和知名度
大型體育賽事前高度的國際媒體關注度和報道,會大幅度地提升舉辦地的知名度,改善其城市品牌形象。2000年悉尼奧運會的舉辦使悉尼的城市品牌形象效益提前了10年,極大地提高了世界各地對悉尼甚至澳大利亞的熱情和期望,而悉尼也有效地利用了這個契機,通過各種媒體手段宣傳和傳播悉尼城市形象,把悉尼成功塑造成為一個引人入勝的旅游城市。澳大利亞更是先后邀請了3000多家國外媒體來到澳洲,由當地官員協助區各地采訪,重點是采訪都市鄉村的一些時尚的變化.這些媒體先后制作了價值約為23億美元的宣傳素材,在世界各地廣為傳播,很多改變了國際上人們本來印象中對澳大利亞”廣闊荒野”的形象,在國際游客中塑造了強烈的現代的帶有都市文化的形象。
賽事的成功舉辦會給城市帶來有利的輿論.人們會在賽事于舉辦地之間產生認知思考,讓人看到聽到賽事名稱就會想到相應的舉辦地,提高城市的曝光度,提高國內外聲譽。
1.5 提高舉辦地旅游業的服務質量和管理水平
城市旅游業的良好可持續發展,離不開高質量的服務和管理水平。大型的體育賽事,尤其是國際性的名牌賽事,往往對一個城市甚至是國家來說,是巨大的挑戰和考驗。賽事主辦方一般會通過專業公司對賽事進行整體營銷策劃,對賽事接待的服務內容和質量等都會進行詳細的規定。這些要求和規定會幫助相關行業提高服務質量和管理水平,逐漸與國際標準接軌。主辦城市政府的配合與協調是大賽成功,高質舉辦的關鍵環節。
2 大型體育賽事與城市品牌形象
城市形象就是一個城市的內外公眾對這個城市的總體的,抽象的,理性概括和評價,也是城市與公眾,城市與城市之間傳遞信息和思想的外在形式。城市形象作為一個地方品牌,是無可估量的無形資產。良好的城市品牌形象能夠推動和促進城市經濟發展,吸引八方來客來旅游,觀光,購物,置業和投資發展。良好的城市形象還將顯著提高城市的知名度,增加公眾對政府的信任。
城市管理者為了尋求城市的可持續發展,開始有目的的規劃,營銷和建設城市。而事件是近年來城市營銷者營銷城市的一個有力工具,借助事件塑造城市特色,打造品牌形象,從而達到營銷城市的效果。體育賽事作為城市的一類特殊事件,它具有資源的稀缺性,影響的廣泛性,價值的多元性,容易引起媒體社會的關注,可以作為城市營銷的一個有力工具。
中國的城市品牌營銷經歷了三個發展階段:1997年之前的宣傳時期,2007年之前的營銷推廣時期,現在正在全面進入國際化品牌戰略升級時期。1997年前,中國幾乎沒有城市品牌意識,一個城市的知名度主要依靠黨政機關的宣傳來實現。從1997年后,舉辦了“香港北京周”、“香港天津周”等大型活動和通過權威媒體對香港城市的整體推介,首次讓內地城市認識到城市是可以當作品牌來推廣的。2000年,CCTV4的欄目開始出現城市旅游推廣廣告,城市品牌營銷逐漸被大部分城市認可和接納。隨著北京奧運會的舉辦,城市整體形象的國際化品牌戰略時代悄然到來。
《上海市體育事業發展十五(2000-2005)計劃》明確提出“積極申辦具有世界一流水平體育賽事的”大賽承辦方針,這一方針在“十一五”期間仍然得到貫徹,“十一五”期間將在上海舉辦的重大國際體育賽事也已經基本確定。
過去十多年中,上海從簡單接受國家下達的指令性競賽任務或者偶爾舉辦一次大型體育賽事的階段,進入按城市需求申辦和運作賽事,緊密結合城市經濟發展和社會需求,戰略性地舉辦國際體育大賽之路。1995年以前,上海舉辦的國際體育賽事主要是限于亞洲的洲際比賽。1995年以后,上海舉辦的世界級體育比賽數量逐漸增加。 而2002年在上海舉辦的網球大師杯可以被視為上海舉辦國際體育大賽進入更高層次的標志?！按髱煴辟惽霸诒本?香港,溫布爾頓,紐約,東京等地進行了多次路演,新聞會等推廣活動;在賽事期間,世界各國媒體都較大篇幅報道了該賽的開幕式和閉幕式,近150個國家和地區的426個電視臺對比賽進行了近900個小時的轉播,累計觀眾7000萬人次.這些推廣活動和宣傳報道極好地對外展示了上海作為一個新興國際大都市的良好形象,為上海市旅游業的發展創造了極大的發展空間,2003年上海市入境游客的大幅增加與這次賽事的成功舉辦更是密切相關。
對上海而言,韓國的首爾是一個非常好的學習對象。首爾成功地舉辦了1986年的第十屆亞運會,1988年的奧運會和2002年的世界杯足球賽,通過這些大型的體育賽事不斷提升城市的國際形象,積累城市的品牌資產,使城市營銷開始快速發展。尤其是2002年日韓世界杯期間,時任韓國總統的金大中親自給首爾做城市品牌形象代言人,向世界發出”歡迎你到漢城(首爾)來,歡迎你到韓國來?！毖s。
3 如何利用大型體育賽事中進行上海城市品牌營銷
3.1 提煉體育賽事,創造城市營銷口號
體育賽事的主題和口號通常在賽事申辦過程中提出,而這個口號也可以發展成為城市營銷口號。廣州舉辦第16屆亞運會時,“合作,競賽與發展”的承辦理念向世人傳達了廣州市政府對于城市未來發展的清晰定位。北京奧運會時的口號是“新北京,新奧運”表述了北京市政府對城市發展的期望。而30屆倫敦奧運會的口號是“one city, one world”表達了倫敦作為國際大都市的豐富,多元的文化種族背景和海納百川的心理。
上海目前雖然擁有眾多名牌大型體育賽事,但并沒有一項能夠讓人們一聽或一看就與上海聯系起來,上海應該深度挖掘一到兩項賽事,把其內涵與上海的城市形象結合,加深人們的感知印象。
3.2 體育賽事的場館設施成為城市景觀
北京奧運會的“鳥巢”,“水立方”體育館在北京奧運會結束后成為新的城市景觀。而上海雖然擁有眾多的體育賽事場館,但是并沒有成為城市的視覺識別符號,由于缺乏獨特性,除了建筑本身的功能以外,沒有辦法作為城市景觀來進行營銷。
3.3 結合體育賽事,重塑城市人文特色
舉辦大型體育賽事,為塑造和傳播城市的人文特色搭建了平臺。哈爾濱國際冰雪節,濰坊風箏節,和廣州國際龍舟邀請賽等體育賽事主體鮮明,更是體現了當地的城市人文特色。上海的文化一直強調海納百川,善于吸收外來的文化,如何在引進體育賽事時把這個特點凸現出來,使得賽事既能有國際化的視野,又能有上海的文化特色。
3.4 體育賽事顯示出地域特征,塑造城市地緣特色
地緣特色就是本地在自然地理和人文地理方面與其它區域相比具有的差異性與獨特性。1988年,漢城奧運會的主題歌《手拉手》歌尾采用了朝鮮民歌《阿里郎》里的一句詠唱“阿里郎”,成為了最有名的奧運主題曲。而悉尼奧運會的會徽更是顯示出澳大利亞特有的地形地貌和原住居民,反應了當地濃郁的地方特色。上海自上世紀初以來,由于優越的地理位置和豐富的地域特色,而逐漸為世界各地所知。所以在上海舉辦大型體育賽事不能忽略上海作為賽事地的地域特色。
4 結論
大型體育賽事是一種特殊的,重要的旅游資源,它能為城市舉辦地帶來大量的游客,增加當地的旅游收入,提高舉辦地的知名度等。在上海向國際大都市邁進的今天,對舉辦大型體育賽事對城市的發展產生的影響進行研究,對上海如何利用大型體育賽事的機會加速發展,塑造良好城市品牌形象有特別重要的意義。
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