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摘要：隨著體育運動在世界范圍內的普及，體育賽事等活動日益成為人們關注的焦點。通過對咸寧市體育賽事現狀的分析，探究咸寧市體育賽事品牌建設的路徑，旨在促進咸寧體育的全面發展，提高城市的知名度以及影響力，加快咸寧市體育賽事品牌建設。
關鍵詞：咸寧市；體育賽事；品牌建設
2014年10月國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（以下簡稱“意見”），將全民健身上升為國家戰略，我國體育事業得到空前發展。體育產業優化改革，積極創新體制機制，培育多元主體，鼓勵社會力量參與，實施體育品牌戰略。體育賽事已成為聚集世界眼球的焦點，越來越多的城市開始選擇通過舉辦體育賽事提升城市形象，打造城市品牌，進而推動城市發展。［1］例如我國北京、上海、廣州等城市在積極舉辦各類體育賽事方面的成功實踐，已經有力地證明體育賽事是推動城市發展的有效手段之一。咸寧是一般的中小城市，在體育賽事發展方面還沒形成特色品牌，對咸寧市體育賽事進行分析研究，探討咸寧市體育賽事品牌的戰略路徑，開展符合地域特征而且具有影響力的體育賽事，不但可以為咸寧市積累豐富的辦賽經驗，更有利于咸寧市的長遠發展。
1．咸寧市體育賽事的現狀
近幾年來，咸寧市體育局積極承辦了多等級的體育賽事，咸寧溫泉國際馬拉松、職工類乒乓球、第一屆運動會、微型馬拉松、咸寧國際沙灘網球巡回賽、排舞比賽、氣排球比賽等等一系列賽事，群眾參與的熱情極高。例如2016年首次舉辦的國際溫泉馬拉松參賽人員5000人，現場觀眾上萬人；2017年在黑山莊園舉辦的第二屆山地自行車越野挑戰賽，吸引了200多名自行車愛好者前來參賽，由于賽道還設有三連駝峰、長短坡道、180度急轉彎、涉水坑等多處障礙，具有很高的挑戰性以及很強的感官體驗，比賽當天就吸引了上萬名市民前往觀看；2018年舉行的咸寧龍舟賽云上咸寧APP網上直播，網絡瀏覽量達到160＋萬人次。2018年的國際馬拉松參賽選手高達12000名，據2019中國馬拉松風云會報導，2018湖北咸寧國際溫泉馬拉松首次入圍“最具影響力馬拉松賽事排行榜”TOP100，排名第84位，這標志著“咸馬”賽事的專業程度得到了國家認可?？傊瑥膮⑴c的人數規模和現場的觀眾來看，國際溫泉馬拉松、咸寧國際沙灘網球巡回賽、山地自行車、越野車賽事、賽龍舟規模較大，觀眾較多，對城市影響力較大，具有體育賽事品牌建設的潛力。
2．咸寧市構建體育賽事品牌的基礎
城市的歷史文化、自然環境等凝聚著城市的靈魂，代表著城市的形象，體現著城市的風貌，是體育賽事對城市品牌促進的重要組成因素。［2］咸寧市有著良好的體育資源，為體育賽事品牌的建設奠定了堅實的基礎。
2．1良好的自然資源
咸寧市屬于武漢8＋1城市圈，位于武漢南部80公里處，是湖北省的南大門，素有中國溫泉之城、國家森林城市、國家旅游標準化示范城市等美譽。自2010年舉行首屆溫泉國際旅游節后，咸寧每年的外來游客不斷劇增，據統計平均每天來溫泉旅游的游客已超過10000人次，甚至2016年還借助外來游客打造了首屆國際溫泉馬拉松賽事，在一定程度上也帶動了體育消費。咸寧市的自然環境和地形地貌非常適合山地自行車比賽、越野車王爭霸賽等賽事，近幾年已經連續舉辦了山地自行車賽、越野車爭霸賽，參與的運動員及觀眾逐步呈上升趨勢。而且咸寧市地處贛河，水質清澈見底，兩岸綠樹成蔭，兩邊的沿河地帶不僅休閑健身的好地方，而且這也為龍舟賽活動的創造了自然條件，2018年、2019年均在贛河舉行了大型龍舟賽活動，現場人氣爆棚。
2．2多功能的體育場館設施
體育資源是體育事業和產業發展的最根本的物質基礎，體育場館資源的合理配置是促進體育事業發展的重中之重。［3］當前咸寧市大部分場館都進行了升級改造，例如咸寧市體育中心和金葉體育館都進行了服務功能改造升級；咸安區和赤壁市則對舊場館設施進行了升級改造；嘉魚縣以及通山縣等地正在修建新的體育場館；崇陽、通城正在積極規劃新的體育場館。為了進一步滿足群眾健身需求，咸寧生態體育中心已經提案，主要涉及體育運動區和體育小鎮區。它是集健身、文藝表演、培訓教育、體育競賽、休閑度假為一體的多功能體育綜合體。體育運動區總占地面積約500畝，總建筑面積為5．23萬平方米。體育館建筑面積約3萬?。可舉行羽毛球、乒乓球、排球、籃球、體操等室內比賽項目。游泳館建筑面積約1．4萬?。含50米標準池、游泳訓練池和戲水池各一個。綜合館建筑面積約8300?。含室內籃球、羽毛球、網球、排球、乒乓球等場地和其它文藝、會展活動。室外訓練場：占地面積約22500?，主要建設室外籃球場、排球場、五人制足球場、羽毛球場、網球場和戶外極限運動場等。特別是新建的新生態體育中心將為體育賽事品牌建設奠定堅實的基礎。
2．3豐富的體育人力資源
人才資源是第一資源。大型體育賽事需要各類人才，各種組織管理方式方法，如市場營銷所需的組織管理人員。咸寧市當前有三所高校，其中兩所高校設有體育專業，根據咸寧市之前的辦賽經驗來看，大型賽事均依托高校的體育人才資源優勢，例如咸寧市國際溫泉馬拉松、山地自行車賽、越野賽、龍舟賽、沙灘網球賽等賽事的組織中，舉辦方充分利用體育專業師生的專業知識和經驗，師生參與度均極高。通過組織或參與體育賽事，不僅提高了體育賽事的專業度，也為以后的辦賽模式積累了豐富的經驗。
3．咸寧市體育賽事品牌建設的路徑分析
3．1根據咸寧本土特色，明確體育賽事的品牌定位
根據咸寧市體育賽事項目特點和實際，對體育賽事進行科學定位。咸寧市擁有良好的體育資源，體育賽事品牌的定位必須體現出地方的特色，推廣體育＋旅游賽事，咸寧城市山水秀麗，武漢1＋8城市圈，素有溫泉之都美名。自2010年開始每年都舉行的溫泉國際旅游節，據統計在國際溫泉節期間外來游客劇增，借助溫泉國際旅游節開展一系類的活動，例如咸寧溫泉馬拉松，借助溫泉帶動咸寧體育賽事，拉動體育消費，提升城市的知名度和影響力。同時咸寧市的自然環境和地形地貌非常適合山地自行車比賽、越野車王爭霸賽等賽事，近4年已經連續舉辦了山地自行車賽、越野車爭霸賽，參與的運動員及觀眾逐步呈上升趨勢。潛山、十六潭公園的健身步道，贛河的沿河休閑帶不僅綠樹成蔭，風景迷人，而且依山伴水，不僅是休閑健身的好場所，也是舉行健步走、賽龍舟的良好場所。潛山、十六潭公園每天吸引著數萬余名市民前來健身休閑娛樂。體育賽事也是在不同的歷史文化下發展起來的，通常承載著強大的地域文化聯系。［4］因此，通過對這幾年舉辦體育賽事的優勢分析，實施“創新驅動、綠色崛起、休閑旅游”的發展戰略，并利用當地的旅游文化著力把咸寧打造成為“國內一流、國際知名”的知名城市，實現賽事的定位目標形成城市文化。
3．2經濟效益與生態效益相結合，識別體育賽事優勢項目
通過近幾年咸寧市舉辦的體育項目與參與人數來看，大型項目參賽人數較多，但是體育賽事經濟效益較差，尚未形成固定的體育產業鏈，主要原因是還沒有結合自身優勢打造自己的賽事品牌。咸寧市是旅游溫泉之都，咸寧素有生態城市的美稱，而且湖北省體育局也計劃把咸寧打造成生態旅游城市，咸寧的生態中心項目也已經啟動。因此，要經濟效益與生態效益相結合，充分挖掘體育賽事本身的潛在資源，進行品牌設計，積極開發、培育和傳播體育賽事品牌要素的相對優勢。讓其優勢體育項目發展得快好，使體育賽事的優點或長處在消費者心中會不斷得到強化和加強。從而帶動體育消費，促進體育產業，帶動體育的長遠發展。近幾年來咸寧市舉辦的國際溫泉馬拉松、山地自行車賽、汽車越野賽等賽事，從賽事參與的運動員和現場的觀眾來看，人山人海，場面非常壯觀，特別是2018年6月在湖北省龍舟協會的支持下舉辦的首屆龍舟賽，云上咸寧對此次賽事進行了直播，吸引160萬＋網民參與?？梢姡瑴厝獓H馬拉松、山地自行車賽、汽車越野賽、龍舟賽都是具有良好的體育市場前景的，體育部門要大力挖掘，充分發揮對體育服務業的整體帶動作用，吸引更多的投資商，打造出賽事理念，提升賽事的質量和服務，宣傳城市文化，以此來帶動城市的發展。
3．3借鑒先進的體育賽事營銷模式
國務院《關于加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見》指出：要“遵循產業發展規律，完善市場機制，積極培育多元市場主體，吸引社會資本參與，充分調動全社會積極性與創造性，提供適應民眾產品和服務。［5］在創建自己的賽事品牌中，主辦方要大膽拓寬賽事營銷的思路，結合地方以及賽事本身的特性，充分借鑒國內外先進的賽事營銷模式以及辦賽經驗，向社會廣泛招標賽事舉辦權，拓寬賽事贊助融資的多種渠道，竭盡全力辦好體育賽事，實現辦賽形式的市場化、辦賽主體的多樣化、辦賽組織的專業化，從而最大限度的顯示市場在體育賽事中帶來的巨大盈利，實現體育賽事的經濟效益與社會效益協同發展的目的。2016年借助外來游客打造了咸寧首屆國際溫泉馬拉松賽事，現在每年一屆的“咸馬”在一定程度上帶動了體育消費，成為促進體育健身與休閑旅游融合發展的重要平臺和宣傳、營銷咸寧的重要窗口。
3．4優化體育賽事的傳播模式
體育賽事的品牌傳播遵循社會優勝劣汰的發展趨勢。隨著經濟的發展，信息技術得到了迅猛的發展，傳統的體育賽事傳播方式遠遠不能滿足消費者的需求。因為體育賽事傳播的目標是消費者，只有通過整合和優化各類與時俱進的傳播資源，并逐漸使傳播信息在消費者心中得到放大或強化，形成巨大的傳播能量，才能引起體育消費者和參與者更廣泛的關注，從而達到體育賽事品牌傳播的質變?？梢酝ㄟ^搭建新信息體育宣傳與服務平臺，充分利用云計算、物聯網、大數據等信息技術融新技術實施體育賽事的傳播模式，例如通過咸寧電視報道、云上咸寧直播、轉播、微信公眾號等等多種媒介方式向市民、網民宣傳和報道賽事，擴大體育賽事對社會的影響力，提高咸寧賽事的品牌和知名度。2018年舉行的咸寧龍舟賽云上咸寧APP網上直播，觀眾通過智能手機即可便捷的了解賽事的動態，網絡瀏覽量逾160＋萬人次，龍舟賽的云上咸寧的傳播方式與時俱進，時尚型、便捷性完全符合消費者的需求。
3．5加強體育賽事的風險管理，優化體育賽事的觀眾體驗
體育賽事參與的群體較多，不僅有運動員、工作人員還有觀眾。任何體育賽事都會存在一定的風險，人身風險、財務風險、自然風險以及政治風險等等。只有賽前識別風險，轉化風險源，對于損失幅度和損失概率較大的風險進行規避，采取控制措施或者應急方案，才能保證賽事的順利舉行。政府部門組織者要嚴密詳細規劃突發事件的方案，使得工作人員在突發事件來臨能有反應速度、能力去處理，化解，及時準確、專人專地、全面統一地信息，這需要比賽前、中學習與借鑒。因此，針對不同類型的賽事，風險控制力度要有所區分，對運動項目的風險進行判斷，例如馬拉松是高風險運動項目，在組織賽事時就應特別關注運動員的情況，隨時做好應急搶救等安全保障工作，因此，安保人員、醫務人員、救護車應合理地安置在賽場的各個區段，并提前設置出綠色通道，以便救護車隨時通過。觀眾在體育賽事中不僅起到了至關重要的作用，也是帶動體育消費、促進體育產業發展的關鍵群體。由于咸寧市體育產業起步晚，傳統的體育計劃經濟的思路，使體育經營管理人才的市場環境還不夠成熟，體育市場信息不全面，人才缺乏，體育組織管理活動缺乏科學的組織方法，嚴重影響大型體育賽事的運作效率，導致觀眾對體育賽事的評價都不是很高。因為體育賽事是一項以服務為中心的體育競賽活動。體驗環境和體驗活動設計都必須圍繞主題來展開，以傳遞品牌要素為手段，以在體育觀眾心目中建立良好品牌形象為目標。［6］因此，在組織體育賽事時，以消費者為中心，切實考慮觀眾的觀賞地點、觀賞要求、觀賞的安全性、住宿的便利性、觀賞的舒適性以及觀賞的便捷性，讓觀眾對賽事有良好的體驗感，賽事舉辦方要賽前、賽中、賽后為觀眾提供良好的比賽環境和觀賞環境，制造良好的賽事氛圍，提升體育賽事的辦賽層次與服務水平。
4．結語
隨著經濟發展和產業結構轉型，體育賽事市場創造更高的經濟效益日增明顯，也給城市經濟帶來更多活力。咸寧市結合近幾年舉辦的體育賽事，要合理的、全面的依靠整個體育賽事品牌的實際價值，堅持理念創新、方式創新，改善整個品牌建設過程中的技術革新、理念革新和傳播路徑創新等，更好地促進咸寧市體育賽事品牌建設。
參考文獻：
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［5］國務院．關于加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見［Z］．2014－10－22．
［6］李鵬，陶榮兵．從馬太效應看體育賽事品牌建設路徑［J］．體育成人教育學刊，2011，27（06）：28－29．
作者:夏志琴 李賢彪 單位:湖北科技學院