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摘要：從湖北特色體育賽事品牌形象設計與傳播典型案例研究的角度，探討湖北體育賽事品牌創建。根據近5年湖北體育強省建設中創建體育賽事品牌相關政策文件精神，對武漢7·16渡江節、中國（京山）網球節、WTA武漢網球公開賽、荊門愛飛客飛行大會和武漢馬拉松等體育賽事品牌形象設計與傳播現狀進行分析，提出融媒體時代“體育賽事IP”打造、文旅體融合“體育+”城市新名片和區域體育賽事“品牌平臺化”運營的湖北體育賽事品牌創建新思路。將有助于塑造舉辦城市獨特的城市品牌形象，打造與傳播更多“體育+”城市新名片，提升城市文化內涵和國際影響力；對提高城市核心競爭力、推動城市高質量發展、加快湖北體育強省建設具有重要指導意義。
關鍵詞：湖北；體育賽事品牌；設計；傳播；創建
湖北省作為中部體育大省，牢記“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設”[1]的殷切囑托，全面謀劃湖北體育強省建設的新篇章。近5年來，先后出臺《湖北省體育產業發展“十三五”規劃》等多項政策文件，重點支持湖北體育賽事品牌創建工作。
1政策引領湖北體育賽事品牌創建
1.1創建湖北體育賽事品牌，培育湖北特色精品賽事
《湖北省體育產業發展“十三五”規劃》中指出：培育品牌賽事。精心打造，培育一批具有獨立知識產權的品牌賽事，大力推進WTA武漢網球公開賽、武漢國際馬拉松、武漢國際渡江節、武當國際武術節、宜昌國際龍舟節等具有湖北特色的體育賽事品牌建設。鼓勵各地開展品牌賽事“一區一品”創建活動，將賽事舉辦與旅游、文化交流等相互融合，形成具有本地區特色的品牌賽事[2]。
1.2打造品牌賽事，鞏固中部賽事中心地位
《湖北省體育產業跨越發展四年行動計劃（2018—2021年）》明確提出：培育打造品牌賽事。支持各地政府或社會力量引進或承辦國際國內高水平賽事，創辦自主品牌賽事。制定品牌賽事資助標準，開展體育賽事活動綜合效益評估，每年持續資助2—3個影響力較大的體育賽事活動，打造知名賽事品牌[3]。湖北擁有豐富的體育資源，賽事類型多種多樣，各城市體育賽事品牌差異性強，在全國乃至世界上占有重要地位。在政策的引領下，全省各地積極創建一批享譽國內外的體育賽事品牌，商業性體育賽事充滿生機與活力。同時，各舉辦城市對現有體育賽事品牌的開發和利用尚不足，以致賽事文化品牌價值未得到足夠重視；具有鮮明本土特色的湖北體育賽事品牌形象設計水平參差不齊，賽事品牌傳播與城市文化傳播路徑相對單一。
2湖北體育賽事品牌形象設計與傳播典型案例
2.1“渡江文化”與武漢7·16渡江節
武漢7·16渡江節作為一項具有長江水域文化特征的體育運動賽事，始于20世紀30年代的武漢橫渡長江活動，歷史悠久，久負盛名。一代偉人曾多次在武漢暢游長江。特別是1956年，在暢游長江之后主席寫下著名詩詞《水調歌頭·游泳》，因此橫渡長江聞名于世，成為膾炙人口的佳話[4]。由國家體育總局游泳運動管理中心、中國游泳協會、湖北省體育局、武漢市人民政府共同主辦的武漢7·16渡江節自1956年起已成功舉辦46屆，2019年升級為全國“7·16全民游泳健身主題系列活動”主會場，逐步發展為展現武漢城市形象、武漢地域文化、長江水域文化與體育競技文化、具有國際影響力和重大歷史意義的大型體育賽事品牌。筆者有幸作為“武漢7·16渡江節”體育賽事品牌形象VIS視覺識別系統設計研究課題成員，全程參與了2015年和2019年該體育賽事品牌形象VIS構建和視覺升級。結合對國內外大型體育賽事品牌形象趨勢的深入研究，彰顯“萬里長江橫渡、極目楚天舒”的賽事精神，整合優化提升“渡江文化”價值，賦予渡江節體育賽事品牌形象鮮活的生命力。通過制定VIS執行管理手冊，進一步提升賽事活動的整體視覺形象和運營效率，成為具有武漢“渡江文化”精神的文化載體和傳播工具。統籌規范設計賽事獎牌、開幕式現場氛圍、下水點起水點現場氛圍、中央省市媒體直播形象、倒計時海報形象、頒獎及文藝晚會現場氛圍等傳播媒介視覺形象（圖1）。通過新聞直播與線上傳播，全面提升“武漢7·16渡江節”文化內涵和品牌形象傳播效果，凸顯獨具“渡江文化”精神的武漢城市形象。
2.2“中國網球之鄉”與中國（京山）網球節
京山遞給世界的閃亮名片：“中國網球之鄉”，自1986年起京山將網球作為推進全民健身、豐富市民文化生活的載體，網球已發展成為京山特有的群眾性體育運動項目。286片網球場遍及京山城鄉，8萬人常年參與網球健身運動，市民在城區任何地方步行15min可抵達網球場。從運動項目到體育賽事，從體育現象到文化品牌，網球正成為這座城市最具活力的文化資源。網球經濟、休閑旅游，文化搭臺、經濟唱戲。作為全國唯一被中國網球協會授予“中國網球特色城市”榮譽稱號的城市，京山從2012年開始舉辦中國（京山）網球節，通過三屆努力，已成為中國唯一獲準保留的網球類國家級節慶活動，并被國家體育總局、國家旅游局評為“中國體育旅游精品項目”[5]。隨著“生態京山、網球之鄉”品牌影響力不斷提升，2018第三屆中國（京山）網球節主辦方對賽事品牌形象設計進行部分升級，特別是吉祥物設計更符合現代人追求時尚運動的特征。賽事品牌標志、吉祥物與中英文組合規范化設計彰顯國際性賽事特色。但對賽事品牌主形象及應用、競賽場地氛圍營造、開（閉）幕式文藝晚會等體育賽事品牌視覺傳播系統缺乏統一規劃與設計，沒有形成獨特的體育賽事品牌圖形、色彩、文字符號并進行持續性傳播，從而弱化了中國（京山）網球節的品牌視覺符號，降低了體育賽事品牌的傳播效果（圖2）。
2.3“全球頂級賽事”與WTA武漢網球公開賽
開啟于2014年的武漢網球公開賽（WuhanOpen）是國內級別最高的三大網球賽事之一。其主體賽事為世界女子職業網球賽WTA超五巡回賽，是WTA全球十大網球賽事之一。經過一年的努力，2013年武漢取代日本東京獲得“WTA超五巡回賽”15年舉辦權。自2014—2028年，每年9月底在武漢舉行該項網球賽事，冠軍積分900分。2019年賽事獎金總額為282.8萬美元。“武網四大系列賽”包括ITF國際女子網球巡回賽·武漢站、武網城市俱樂部巡回賽、中國沙灘網球公開賽、大學生網球巡回賽。武漢網球公開賽與多哈、羅馬、蒙特利爾、辛辛那提并肩成為全球五大超五賽[6]。作為中國唯一的WTA超五巡回賽，武漢網球公開賽是中國中部地區唯一例行舉辦、具有國際主流影響力的全球頂級網球賽事。它既承載著普及發展中部地區網球運動的重擔，也肩負著促進中國網球職業化發展和推廣武漢城市文化與國際城市形象的使命。賽事專業化、精細化運營對標國際，聘請外籍賽事總監制定賽事規劃標準、賽事運營體系與賽事手冊；并由武漢體育投資發展有限公司作為賽事運營機構，負責賽事的組織承辦和市場開發。2013年武漢網球公開賽通過公開征集揭曉會徽“網動全球，精彩武漢”和吉祥物“江江”。2014年明確賽事品牌推廣活動與城市營銷、全媒體、全民參與相結合的策略。2015年策劃“愛網球，一起來”賽事主題，并建成光谷國際網球中心1.5萬座的亞洲最大的可開啟屋頂“旋風球場”，賽事硬件設施全球領先。2016年推出優化設計的賽事徽標和規范的主視覺形象，并由兩次奪得大滿貫賽女單冠軍的李娜出任武網全球推廣大使，全面提升賽事在海內外影響力（圖3）。2017年賽事形象宣傳片閃耀紐約時代廣場“中國屏”，向世界發出邀請“我是李娜，武漢是我的故鄉，大家武漢網球公開賽見！”2018年時值武網5周年之際，以“綻放你的愛”為賽事主題，整合傳播賽事文化，以專業體育營銷提升賽事知名度、品牌美譽度與品牌價值。2019年深度挖掘賽事文化，提升賽事內涵，“世界首創”武網光谷量子號有軌電車采用武網主題視覺等網球元素進行包裝，成為穿越城市傳遞網球文化的舞臺。首次創新推出武漢網球公開賽體育文化節，武網賽事文化IP凸顯獨特（圖4）。連續6年為國際女子網壇打造的精彩賽事，讓武漢網球公開賽逐漸成長為具有世界影響力、武漢制造的全球頂級體育賽事品牌。
2.4“航空+體育+旅游”與荊門愛飛客飛行大會
作為“中國首個水上飛機盛會”的荊門愛飛客飛行大會創辦于2015年，由荊門市人民政府、湖北省旅游發展委員會、湖北省體育局、中航通用飛機有限責任公司和中航文化有限責任公司共同主辦，大會以“愛飛客·愛生活·愛荊門”為主題，每屆吸引30多萬來自全國各地的航空愛好者，感受航空文化，盡享飛行樂趣。經過50年發展，荊門擁有從研發到運營的完整通用航空產業鏈，以全國首個通用航空綜合體、“國家體育旅游示范基地”———荊門愛飛客航空小鎮為特色，全力創建“荊門愛飛客飛行大會”體育賽事品牌，發展“體育+旅游+產業”新模式，努力打造“中國航空運動休閑旅游目的地”，逐步建成荊門市特色“產業名片”和“城市新名片”?？v觀五屆荊門愛飛客飛行大會“航空+體育+旅游”的體育賽事，其品牌定位清晰，涵蓋國際頂級特技飛行表演、類別豐富的飛行器動靜態展示、精彩刺激的飛行體驗、多姿多彩的航空娛樂互動及豐富多彩的航空主題活動等。體育賽事品牌設計從無到有，依托中航文化旗下國內首個飛行巡展活動愛飛客飛行大會，以“愛飛客”品牌LOGO和“荊門愛飛客航空小鎮”LOGO組合構成大會主視覺形象，但在飛行大會活動現場氛圍營造和品牌傳播中缺少規范統一的體育賽事品牌設計視覺形象系統指導，沒有獨立的主形象畫面和賽事IP形象，沒有形成具有獨特“荊門地域特色、傳播航空文化、實現飛行夢想”的視覺傳播記憶符號（圖5）。
2.5“城市的節日”與武漢馬拉松
馬拉松作為一項國際上非常普及、影響廣泛的全民參與性大型體育競賽運動項目，在展示宣傳城市自然及人文景觀、營造城市文化、提升城市吸引力、傳播城市形象和精準城市營銷方面成效顯著。創辦于2016年的武漢馬拉松是經世界田徑（WA）認證、中國田徑協會備案的世界田徑銀標賽事，亦是國際田徑聯合會（IAAF）銅標賽事，由中國田徑協會、湖北省體育局、武漢市人民政府主辦，武漢市體育局、武漢體育發展投資有限公司承辦，武漢漢馬體育管理有限公司運營。比賽項目為全程馬拉松（42.195km）、半程馬拉松（21.0975km）和13km健康跑，擁有橫跨武漢城市核心地段“一城兩江三鎮四橋五湖”的“最美賽道”[7]。在武漢馬拉松創辦之初，通過公開征集確定“以武漢長江大橋為設計原型，體現了“聯接、溝通、跨越的內涵”的賽事LOGO。經過4年專業細致的品牌形象設計視覺優化及賽事運營與傳播，逐步形成獨特的賽事品牌主視覺“黃藍主題”配色風格，并在賽事裝備、賽事氛圍、賽事傳播、賽事周邊及所有物料中統一使用，以此提高賽事的辨識度（圖6）。獎牌設計將武漢地標性建筑“長江大橋”和市花“梅花”兩大經典元素精妙創意，達到人文、景色、城市三者深度融合，盡顯武漢馬拉松濃厚的城市氣息和文化底蘊（圖7）。賽事傳播主題口號從2016武漢馬拉松宣傳片“跑出不一樣”到2019匯聚“江湖好漢”，完美演繹“城市+馬拉松文化”的武漢城市新名片。通過武漢馬拉松博覽會、音樂加油站、親子馬拉松嘉年華、漢馬小畫家、全球首次5G+VR全景互動直播等創新的品牌傳播方式，將“國際范”賽事與武漢文化旅游、武漢城市推介、武漢人文歷史完美結合，拉近武漢與世界的距離，更成就全球跑友一個體育的嘉年華、一個“城市的節日”。
3設計與傳播思考下湖北體育賽事品牌創建新思路
3.1融媒體時代“體育賽事IP”打造媒體融合時代“內容為王”，長期持續地堅持打造高辨識度、自帶流量的“體育賽事IP”變得尤其重要。賽事運營方應深度挖掘體育賽事的物質文化、產業文化、制度文化、精神文化，并與舉辦城市地域文化特色和內涵相結合，依托賽事特點策劃每屆賽事主題和亮點活動，制造內容話題傳播。后疫情時代，傳播媒介多元化讓體育賽事品牌視覺包裝呈現靜態畫面與動態視頻融合傳播、內容短視頻化與創作專業化、注重互動娛樂交互體驗的新趨勢，特別是賽事線上報名與運動打卡、賽事倒計時海報與賽事話題視頻分享、賽事博覽會與體育節嘉年華互動體驗等。
3.2文旅體融合“體育+”城市新名片
體育給旅游增加了內容，給文化增加了內涵。2019年9月國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》后，全國體育產業與文化旅游產業融合發展趨勢明顯。武漢積極探索“文旅體”融合發展新格局，依托具有國際影響力的武漢7·16渡江節、武漢網球公開賽和武漢馬拉松等體育賽事品牌，對標國際一流文旅體企業，2020年9月優化重組成立武漢旅游體育集團；全面整合武漢旅游、體育、文化資源，形成“體育+”聚合效應，以創新力量促進武漢城市品質和國際化城市形象的大幅提升，打造與傳播更多“體育+”城市新名片。
3.3區域體育賽事“品牌平臺化”運營
近年來湖北省創新“體育搭臺，經濟唱戲”模式，組建湖北體育產業集團有限公司，聯合省市“體育+”資源創建湖北特色體育賽事品牌；通過模式的升級：可持續發展的產業鏈、輕資產運營、跨界資源融合、平臺化運營[8]，積極探索區域體育賽事“品牌平臺化”運營模式。統一賽事組織、運營與市場開發，統一賽事品牌形象設計與傳播策劃，統一宣傳推介湖北各地城市形象，后疫情時代拉動消費促進經濟內循環頗見成效。2021年5月5日成功舉辦全國首個以河流命名、以“長江大保護”為主旨，以“守望長江·綠滿兩岸”為主題，“2021湖北·長江超級半程馬拉松”在鄂州、枝江、石首、嘉魚、巴東五城同時起跑，來自全國的4萬名跑者沿著長江在湖北共奔跑。湖北·大眾山水運動季———“五個湖北”系列賽事將于2021年9月初至12月底在省內17個地市州、20余座城市開賽。作為湖北首個多部門聯合舉辦的大型戶外綜合性體育賽事，賽事以“崇尚運動，健康生活”為主題，包含“騎遍湖北”自行車比賽、“暢游湖北”公開水域游泳比賽、“攀登湖北”名山登山比賽、“穿越湖北”汽車自駕比賽、“酷滑湖北”滑雪比賽。預計超過5萬的省內外體育愛好者將在運動中縱情領略荊楚山水風光。區域體育賽事“品牌平臺化”運營將極大地釋放湖北體育產業發展的活力，推動省市“體育+”多業態融合發展，擴大體育、文化、旅游、健康領域消費，促進湖北經濟高質量發展。
4結語
通過體育賽事品牌創建，將舉辦城市的歷史和文化與體育賽事的特征、個性與品味相融合，所產生和傳達的品牌價值遠遠超過體育賽事所創造的物質價值[9]。設計與傳播思考下的湖北體育賽事品牌創建新思路將有助于塑造舉辦城市獨特的城市品牌形象，打造與傳播更多“體育+”城市新名片，提升城市文化內涵和國際影響力；對提高城市核心競爭力、推動城市高質量發展、加快湖北體育強省建設具有重要指導意義。
作者:?志初 單位:湖北美術學院