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汽車營銷的策略范文1
對于大部分準備介入或打算介入的汽車經銷商來說，買斷式銷售模式都如一把雙刃劍：運用成功則可以將產品迅速鋪向市場，獲得龐大的車主資源；運用不當則可能造成巨大的資金壓力，給后續運作帶來困難。
趨勢二：汽車俱樂部營銷在一次汽車論壇上，國內一家汽車公司老總曾抱怨說：商品的利潤越來越難以與產品的價格相掛鉤。
單件商品的利潤趨薄似乎是一種無可阻擋的趨勢。許多行業不得不開始尋求新的利潤池。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個產業鏈利潤構成中僅占20％，零部件供應占20％，而50％到60％利潤則是由服務環節產生的，包括維修、保養、檢測、救援等。
而在中國，經銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60％一80％。但是隨著一輪接一輪的價格戰，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產業的價值鏈正向售后服務市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。
中國消費者協會調查結果顯示，消費者在購買轎車時，第一關注的是購買時的價格，其次則是使用中的服務。而另一項調查結果顯示，雖然消費者對于汽車俱樂部的認識不多，但有意加人汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂部能提供完備的車務服務，解決汽車消費的后顧之憂。
就目前國內汽車營銷模式看，雖然大部分汽車經銷商都有組織相關的汽車俱樂部，但大部分此類俱樂部的運作尚處于相當初級的階段，所提供的服務內容單一，車主滿意度很低。在接下來的一段時間中，隨著價格戰的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發掘更多具有利潤發展潛力的項目，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。
趨勢三：網絡營銷在北京、上海、廣州等地區，在已經形成對互聯網信息依賴的網民中，大專以上文化程度的占．8％，已婚網民占39．9％，網民已經是消費能力很強的主流人群。
互聯網讓營銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現則讓許多原本分散、獨立的信息得到聚焦。
在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯網信息最有效利用與控制者。利用互聯網進行汽車營銷傳播，已經發展成為汽車行業不可逆轉的營銷趨勢。
作為這種時代最重要的營銷力量之一，網絡營銷已經基本上改變了許多營銷的傳統思維。在信息傳播上，不再存在時間與空間的界限，在一個無邊無際的網絡海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現在任何一個地方。
汽車營銷跟網絡營銷的結合不是新話題，但是許多汽車企業對網絡營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網絡營銷特點上，汽車的網絡營銷方式有如一本九陰真經九種網絡營銷方式最為常用。
網頁廣告：目標明確、受眾廣泛，是目前汽車營銷做得最多的一種。
EMAIL營銷：數據庫營銷、針對性強，通過有效登記的電郵地址，將汽車的相關信息發送給目標客戶群。
BBS：在目標客戶群集中的網絡論壇上，通過設置一些精心設計的話題，引起他們的討論，為產品銷售創造一些輿論話題。
視頻廣告：利用視頻技術，將汽車廣告做成電視畫面，在網絡上播放。屬于電視廣告網絡化。
播客：利用廣播技術，將信息廣告做成廣播形式，趣味性強。
P2P：點對點的信息傳播，交流直接，信息即時，QQ、MSN廣告屬于此類。
VOTE：網絡投票及有獎調查。表面上是一種權威性、客觀性的第三方操作行為，實際上企業可以通過多種方式操控其結果。這是一種隱秘性高的營銷行為。
富媒體：3D技術的網絡表現形式，形式新穎，互動感極強，讓消費者有身臨其景的感覺。
博客：信息傳遞迅速，互動性強，可以拉近企業與消費者距離。
可以想像，網絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投人，對于汽車廠商或經銷商迅速打響自己品牌或進行產品銷售有多么大的推動作用。那些只依賴傳統廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費者上門的企業，必然會有一日發現自己已被競爭對手遠遠拋卻在后面。對網絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產品銷售的助推器，更是企業構建競爭優勢的一種重要手段。
趨勢四：娛樂營銷一場席卷中國的超級女生比賽改變了我們營銷的思維，一個娛樂化主導營銷的時代已經到來。
在21世紀，商業的本質就是娛樂。當技術改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業。娛樂化是打動人心、與消費者構建情感聯系的最有效方式。
汽車營銷與娛樂精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為007電影中主角的座駕；凱迪拉克贊助電影{2046}在北京、上海的首演式；豐田威馳的營銷廣告選秀等等，娛樂化營銷為汽車營銷帶來了一種全新的思維。對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態度、一種思維，是一種商業精神，而不僅僅是一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費者創造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從心理上擄獲消費者。
產品是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業的基礎，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。
在產品嚴重同質化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，這無疑是最佳的營銷選擇。
汽車營銷的策略范文2
關鍵詞：汽車 4S店 市場營銷 策略
一、4S店經營現狀
1.汽車4S店完全是汽車廠家的附庸，基本沒有話語權
汽車4S店唯廠家馬首是瞻，所有的業務活動都在服務制造商、汽車和商業快速、高效地從制造商到消費者手中的流通。在當前的市場情況下，汽車經銷商沒有實力與制造商對話處于絕對的弱勢地位。
2.沒有自身的品牌形象
作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經銷商自身的品牌形象則無處體現，廠家也不允許體現。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經銷商如AEC、廣物汽貿、南菱等具有一定的品牌形象。
3.完全依靠品牌吃飯
汽車4S店的操作條件，90%取決于品牌，好的品牌會賺錢。在同一時間同一品牌不同的4 S店經銷商必須依靠制造商，制造商資源多，利潤空間也更大。
二、基于4S店的現狀，提出4S店發展的三大趨勢
1.大服務
據調查，許多4 S店利潤、服務利潤已達到80%；與汽車維修店和連鎖服務行業競爭，4S店還將進一步擴大經營范圍，汽車裝飾，汽車改裝，二手汽車，汽車貸款、商業開發和其他，將擴展手段營銷廣告（4S店顯示其他產品或廣告，有按摩椅制造商開始操作）、汽車俱樂部、救援車輛、駕駛員培訓。此外，發展CRM技術和收集大量的用戶數據，擴大利潤空間。根據消費者的需求包括娛樂服務，如餐飲查詢和預訂服務，禮物和鮮花服務，還包括消費者業務需求的服務，如機場貴賓服務、酒店和機票預訂服務、電子郵件服務；還包括駕駛本身增值服務，如最近的加油站搜索、最近的洗車搜索；包括汽車本身的服務，如城市交通信息服務、安全服務、道路救援服務……
2.集約化
一方面大型汽車銷售企業通過收購、兼并、發展渠道霸權，如冀東Qimao、光暉集團；隨著資本市場發展，這種模式將逐漸發展，汽車行業或將有很強的“蘇寧電器”。
另一方面，各種品牌的4S店統一的管理，可以避免當前歐洲4S模式缺陷，因為它難以承擔高昂的投資成本和操作成本，建立營銷系統的多個層面，如個別制造商主要經銷商建立“汽車之城”，“貨物”統一布局，加強經銷商的抵御風險能力。
3.嘗試新渠道
目前，越來越多的4S店嘗試網絡營銷方式，如在商店內部專業機構提供營銷網頁，建立網絡通信平臺，收集客戶信息資源。但筆者認為，目前中國消費者網絡渠道主要用于企業和產品品牌推廣，潛在用戶的信息采集、公眾聲譽維護、俱樂部活動、促銷，實現電子商務的功能仍需要時間。
三、4S店營銷策略
1.調整產品結構
從經營戰略定位上考慮，汽車用品經銷商要調整產品結構。隨著4S店不斷進入汽車用品行業，經銷商的產品組合逐步做到“輕改裝，重4S店”。
2.打造專業服務，提升核心競爭力
在汽車用品行業（尤其是汽車電子），服務是特別重要的，當然，4S店服務的重要性不用說，汽車4S店，因為在一個廣泛的區域，位于偏遠，但不集中，許多制造商由于服務不能回家沒有選擇汽車用品經銷商做當地市場，如果商人有一個優秀的團隊為汽車4S店服務售前、售中、售后服務，可以使汽車4S店放心，但也可以作為核心競爭力與廠商協商。
3.根據4S店發展不同階段的特點，采取相應的營銷策略
就像在4S店進入汽車用品市場早期階段，汽車的利潤相對較高，一般4S店汽車用品作為禮物，然后選擇一些實用的，負擔得起的，不是很高檔的產品，會得到4S店企業身份。在這種情況下，車主買什么汽車用品，買什么品牌的產品，汽車銷售顧問推薦起著非常重要的作用，因此，在這種情況下，我們應該采取一些方法（如銷售數量的獎勵），鼓勵汽車銷售顧問，幫助經銷商推薦產品。
4.汽車用品經銷商經營的產品要做到“全而精”
“完整”是指經銷商不僅要提供汽車音頻和視頻、GPS、輪胎壓力檢測儀表，汽車支持雷達，也提供美容護理、裝飾、產品防爆膜，“細”是指4S店，因為每個類別的原因，一般只選擇少數品牌，將選擇有一個比較優勢，性價比高的產品。
四、結語
雖然近年來，汽車行業在中國迅速發展，它已經占有非常大的比例，但從GDP看，生產和銷售和發展汽車汽車服務行業是不同步的，特別是4S店。只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場銷售渠道的改進和應運。新的、適合市場的營銷策略必然取代舊模式，中國的汽車市場瞬息萬變，汽車營銷模式的探究仍在持續不 斷地進行中，因地因時因人制宜，不應該不假思索的照搬照抄。只有“變”才是市場中不變的定律。
參考文獻：
汽車營銷的策略范文3
能夠減小污染，降低耗能的汽車叫做節能型汽車。自從取消了對小排量汽車生產限制的規定以后，我國就已經大力度的生產各類節能型汽車、例如新能源汽車、環保汽車等等。不過以我國目前現有的技術來看，生產節能型汽車要從兩個方面入手，一是要走非技術路線，也就是說公路和交通設施相結合，車型根據生產需要進行搭配等。二是走技術路線，確保汽車生產質量過關，通過改善改善汽油機燃燒的形式來提升能量轉換率。例如，改善點燃系統以及共有系統等。
二、現狀
（一）汽車行業能源耗損現狀
對整部車進行制造以及對汽車零部件進行生產是目前我國汽車行業的兩種生產形式。通過能第十三屆源戰略大會的相關數據我們能夠得知，在汽車行業里，能源消耗的多少和產品類型以及地理環境有直接的關系。因此，這個也是各個企業在改進汽車耗能問題上一個值得注意的問題。
（二）市場需求
從2014年的下半年開始，就正式進入到了節能環保汽車的推廣期，而且國家還公布了推廣清單，并規定清單中的車輛，每銷售出一輛國家會補貼三千元。而且不僅僅是強調要盡可能的節油，而且還因為變數箱由手動改為自動后更加省油的原因，從而將自動變數箱的照取消。不過目前對汽車所規定的油耗標準為<5升/百公里，而這是柴油機才能夠達到的要求，因此，面對這樣的情況，大多數企業也只能通過銷售節能汽車來達到這一要求了。而若想銷售好節能型汽車，就必須要建立好一個良好的充電網絡。而且要擁有充電樁，才能確保節能型汽車的安全使用。在一些先進的西方國家當中，私家車幾乎都會擁有屬于自己的停車位，因此有條件來安置充電樁。不過在中國，即便在大城市，都有很多車沒有屬于自己的停車位，因此，這就必須要讓物業來安裝充電樁。而這樣的形式，對于具有一定財力的人沒有任何問題，但對于普通老百姓來講就很難實現了。因此，在中國純EV市場的發展中，充電問題如果不能解決，將成為其發展的最大的阻礙。所以，《加快節能汽車推廣應用的指導》就在這樣的背景下孕育而生，而在里面的內容當中，首先提出的要求，就是一定要建設好充電設施，其次，還要讓各地的充電網絡也得到明顯的加強，這樣才能讓節能汽車得到更好的發展。
三、銷售對策
（一）要以消費者為中心
企業的規模和未來的走向，很大一部分是由消費者來決定的。因為只有得到消費者的認可，企業才能最大程度的得到利潤。目前，在汽車行業競爭激烈的背景下，企業首要的任務，就是要深入的了解每一個消費者，掌握他們都對汽車存在著哪些需求。特別是在節能汽車上，很多消費者對這個新概念還不是很了解，因此，這就要求工作人員及時的向消費者講解節能型汽車的相關特點，并讓消費者說出自己對于節能型汽車都有哪方面的需求，給于他們充分的選擇權，以此來增強消費者的地位。
（二）網絡營銷策略
如今網絡已經變的越來越普及，各行各業都在尋求利用網絡來推廣自己的品牌，汽車行業當然也不例外。通過對網銷的實際調查來看，網絡營銷要比市場營銷要更具備優勢，而原因則在于，市場營銷主要是以推銷產品為根本目的，用戶只排在次要位置，而網絡營銷則完全相反，它是通過客戶的需要來進行有目的性的銷售工作，而且還強化了企業與消費者的親密關系。具有多樣以及高效性，是網絡營銷的兩大特點，而它與提倡環保、高效節能理念的節能型汽車聯系起來，恰好能夠構成別具一格的網絡銷售特點。所以，以網絡營銷作為銷售節能型汽車的方式，對于提高節能型汽車的銷量具有十分重要的作用。
（三）價格策略
對于消費者來說，價格永遠都是他們必須要關注的問題。而對于企業來講也是如此，節能型汽車的市場價位是否合理，直接會影響到節能型汽車的銷售前景，因此要格外的引起重視。目前，很多的客戶都提出要降低銷售價格，以滿足他們的購買能力。但從企業制造節能型汽車所投入的成本考慮，降低銷售價格顯然很難做到。不過，增強服務質量倒是一個切實可行的辦法。平時要多向消費者了解有關汽車質量方面的問題，如果一旦出現生產質量問題，則要無條件的對其進行修理，這樣才能讓客戶放心的購買該企業的環保型汽車。
四、結束語
汽車營銷的策略范文4
【關鍵詞】汽車 自主品牌 營銷
一、引言
隨著人們對汽車數量購買的提高，世界各國汽車公司也瞄準了中國汽車，紛紛想要到中國分一杯羹，同時跨國汽車集團擁有強勁的實力，中國國內市場的汽車品牌競爭已經趨于白熱化，中國的自主品牌汽車企業的發展已經受到嚴重的威脅，中國的自主品牌汽車企業需要盡快壯大的自己的實力，整改自主品牌汽車的營銷策略，努力提高我國自主品牌汽車的國際競爭力。
二、我國自主品牌汽車營銷的SWOT分析
SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態勢分析法， SWOT是優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）、威脅（threat）的縮寫。它是在20世紀80年代由舊金山大學的管理學教授提出的，是一種能夠客觀分析和研究一個行業的實際情況方法。優劣勢分析主要是著眼于行業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對行業的可能影響上。在分析時，應把所有的內部因素集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。下面我們運用此理論分析下我國自主品牌汽車的SWOT。
（1）競爭優勢。成本優勢。汽車產業的的成本大致可以分為以下幾類：原材料成本、生產成本以及銷售成本、管理成本和稅收成本等。對于研發成本，雖然近些年自主品牌不斷加大對研發的投入，但是相對于世界汽車巨頭奔馳汽車每年13億馬克的研發費用來說，還是很少的，同時由于我國普遍較低的工資水平，研發成本總體上是不會高于世界水平的。自主研發的優勢。在世界汽車強國中，日本和韓國的崛起靠的是自主創新的后發優勢，這很值得我們自主品牌的借鑒。我國汽車產業20余年的合資歷史帶來了很多先進技術和管理方法，給自主品牌提供了后發創新的土壤。.
（2）競爭劣勢。品牌劣勢。我國自主汽車品牌包括3個方面：設計、服務、品質和品牌文化。從設計與服務來看，我國的汽車企業存在嚴重的不足，國外汽車巨頭的產品大部分具備獨有的家族特征，而我國的自主品牌還處于模仿階段，經常游走于侵犯知識產權的邊緣，服務也缺乏規范的制度保證；品質是自主品牌的最大軟肋；品牌文化滲透著一個民族的氣質、歷史和性格，也是其身后汽車企業、名族和國家政治經濟利益的集中表現。
市場細分劣勢。在當今汽車業界，市場細分的最新趨勢是開發出更多的所謂邊緣車型以適應消費者的新需求。比如奔馳的R級艱巨轎車的駕駛感受，SUV的高速通過性和MPV的大裝載空間；CLS則開創了四門轎跑車的先河，即不失中級轎車的實用性，又具備coupe的優美線條，此二者都取得了巨大的成功。而我們的自主品牌還處在完善傳統車型的階段，不少自主品牌至今仍舊在憑借一兩款車型打天下，對于這種最新的趨勢更是無力跟隨。
（3）自主品牌的機會。消費者需求增長。隨著人民收入的不斷增長，汽車業開始走到越來越多老百姓的家里。對于自主品牌汽車來說，大部分都是經濟實惠的車型，而且在外觀設計、動力性能、操控性能等方面絲毫不輸于同級別的合資車型，這就給那些想買車但是錢不多的消費者來說提供了更廣闊的選擇空間。政府政策法規的支持。政府為了拉動內需，出臺了“汽車下鄉”、“汽車補貼”等政策，不斷推動自主品牌的發展。巨大的中高端市場發展空間。自主品牌汽車現在基本上都處在生產中低端汽車的階段，而面對于廣大的中高檔消費群體來說，自主品牌還沒有站穩腳跟。
（四）自主品牌的威脅
雖然2010年自主品牌在市場上的表現甚好，但是其光鮮表面的背后也有難言的苦澀。由于自主品牌的發展時間較短，經驗積累不足，缺乏核心技術等方面的原因，導致在汽車市場上面臨巨大的威脅，特別是今年合資車型價格不斷地降低，更使自主品牌雪上加霜。自主品牌數量眾多卻規模有限。目前達到30萬量規模以上的車企有奇瑞、上汽、吉利等車企。自主品牌仍然面臨數量較多、規模較小的散亂局面。在品牌建設方面，自主品牌群體缺乏整體品牌規劃，品牌差距巨大。這造成了單一自主品牌的認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產品有效支持，影響可持續發展。
三、自主品牌汽車營銷策略探討
（1）發展適合自身的營銷模式，開發具有自主知識產權的產品。近年來，我國的汽車產品持續有降價的趨勢，但是一味的打價格戰是很不明智的選擇。企業應從自身的實際情況出發，通過加大對新技術的研發投入，不斷采用新的技術來武裝產品，提高產品的質量和品質，同時應該從消費者的角度出發，開發消費者真正需求的車型；建立完善有效的售后服務體系，不斷提高產品的附加值，是消費者真正感覺到物有超值，從而在業界樹立口碑，避免進行價格戰。
（2）改變汽車傳統消費觀念。自主品牌汽車廠家應該加大對自主品牌汽車的宣傳力度，提高營造國人對自主品牌汽車的認可度，從根本上改變自主品牌汽車質量差的消費觀念。通過自主品牌汽車的高性價比來吸引廣大消費者。要改變國人的消費觀念并不能一蹴而就，而是一個循序漸進的過程，廠家只能不斷地提高自主品牌的質量品質，通過可靠地質量、出色的外形設計、完善的售后服務、令消費者滿意的駕乘感受以及經濟的使用成本來博得消費者的青睞。這就要求廠家在發展的過程中要重視經驗的積累，人才的培養，新技術的不斷開發，掌握核心的技術并擁有其知識產權，形成屬于自己獨特的汽車文化。
汽車營銷的策略范文5
關鍵詞： 反壟斷法 汽車營銷網絡 管理 激勵機制
中國汽車市場近十年來各品牌均采用4S店授權模式，各廠商為保證4S店投入得到穩定的回報，在經銷商網絡管理過程中一直采取劃區域、限價銷售的網絡管理模式。在2008 年8 月1 日，新頒布的《中華人民共和國反壟斷法》開始實施，該法規第二章第十三條第三款規定：禁止具有競爭關系的經營者達成分割銷售市場或者原材料采購市場的壟斷協議；第十四條規定 禁止經營者與交易相對人達成限定向第三人轉售商品的最低價格的壟斷協議。這兩條規定劍峰直指汽車廠商對經銷商限區域、限價銷售管理權力。也就是說，新法規實施后，廠商對經銷商跨區及低價銷售將不再有處罰權利。那么廠商在喪失市場維護的強權后，依靠什么來實現對網絡經銷商的有效管理？如何避免網絡成員的內部沖突，依靠什么手段來維護良好的市場競爭秩序以保證品牌在網絡資源的支持下獲得更多的市場份額成為每個汽車生產廠商迫切需要解決的問題。
一、加強汽車營銷網絡管理的必要性及可行性
1.廠商加強汽車營銷網絡管理的必要性
企業擁有的可控的銷售渠道是企業最重要的無形資產之一，是企業與營銷網絡間物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭已經成為現代企業競爭的焦點，如何管理好自己的營銷渠道，提高整個營銷網絡的競爭能力、運營能力成為生產廠商的制勝根本。汽車營銷網絡中的各成員——各個經銷商，作為廠商統一管理目標，它們有著統一的市場目標，統一的CI 標準，并且它們之間相互競爭相互支持，因此同一廠商的各個經銷網點所構成的營銷網絡是一個有著共同利益的群體。根據盧因的群體動力論，群體行為不等于各個成員單個行為的簡單算術合，它包含有集體智慧，因而可能產生出新的行為形態。即群體與個體的關系是：整體不是部分的總和，因為各個部分的相互作用的結果，可能大于或小于總和。為了獲得各個部分相加大于整體這樣的結果，生產廠商必須要加強對經銷網絡的管理，通過各種激勵措施，使各個經銷商的目標與整個營銷網絡目標達成一致，全面提高網絡運營能力，增強網絡的市場競爭力。即努力在網絡運營中實現1 ＋ 1＞ 2 的效應。
2.汽車廠商加強營銷網絡管理的可行性
汽車營銷網絡與傳統營銷渠道完全不同，傳統的營銷渠道是由各自獨立的廠商、批發商和零售商組成的松散的網絡渠道。而汽車行業因技術含量高、品牌效應強以及難以逾越的行業壁壘的原因，使汽車廠商成為汽車營銷渠道事實上的領導者。汽車經銷商想進入其營銷網絡困難，同時由于4S 店模式所需大量的投入，使經銷商進入品牌網絡后想退出也很難，這就使汽車廠商對其經銷網絡擁有了較高的決定權和領導權，使它對銷售渠道的可控力明顯強于其他行業，在廠商和經銷商的對話中，廠商始終占據強權地位，汽車廠商對經銷網絡可控性較強。雖然《反壟斷法》的實施會削弱廠家的主導權，廠方和經銷商的地位會隨著《反壟斷法》的實施而趨于平等。但由于在經營合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動權和支配權是毋庸置疑的，無論從特許經營的授權方面來看，還是從對經銷商市場行為的獎勵手段實施來看，市場調節權仍然在廠方手里。只不過是《反壟斷法》實施前，廠商更多的在實施強制權；而新法規實施后，廠商需要通過調節權來實現自的網絡管控目標。對經銷商市場行為的調節說到本質就是對網絡成員的激勵。下面我們從激勵機制實施的要素來看廠商如何可以通過激勵手段加強對經銷商網絡的管控。
二、基于霍斯曼群體三要素的激勵機制的設計
1.霍斯曼的群體三要素在汽車營銷網絡中的體現
心理學家霍斯曼提出：在任何一個群體中，都存在著相互聯系的三個組成要素，分別是活動，相互作用和思想情緒?；顒印獙τ谄嚑I銷網絡這一個群體來講，為了存在和發展，要不斷進行市場開拓、產品銷售、品牌形象建設等等一系列的活動，保證廠商和消費者之間信息流、資金流及產品流的傳輸通暢，并在此過程中滿足群體成員即各個經銷商的利潤目標及生存發展需要。相互作用——營銷網絡各個成員有著共同的使命，但同時由于個體利益的不同，在網絡運營過程中，各個成員既相互合作，又相互競爭。比如：為保證共同的長遠利益，每個經銷商都要肩負品牌建設的責任；為與消費者不斷增強的議價能力相抗爭，各ss 個網成員需要聯合形成統一的價格戰線。但由于個體利益的沖突，某些個體為追求自身的利益更大化，低價傾銷、在市場競爭相護抵毀等網絡成員間的一些沖突就很難避免。思想情緒——在汽車營銷網絡管理中，這將被理解為企業文化，即經銷商的經營理念、管理水平、團隊建設、社會責任等無形方面的內容。廠商可以通過培訓、指導等方面加強對各個經銷商的行為塑造，以保證個體成員與群體目標的一致性，促成活動和相互作用的良性循環。
2.激勵機制的設計
因為群體這三要素是互相聯系、互相影響的。要形成一個好的群體，就必須同時從三個方面入手來加強和改善。所以在汽車營銷網絡的管理中，也以這三個方面為基礎進行激勵機制的設計?；诨顒拥募畲胧驗榛顒拥拈_展都是為了滿足群體內外的生存發展需要，基于此，激勵措施應重在滿足群體中個體成員需求目標的基礎上達成群體目標，即以合理的返利結構等物質激勵促成經銷商正確的群體行為?；谙嗷プ饔玫募畲胧獮閷崿F1 ＋ 1 ＞ 2 的群體效應，這一部份的激勵措施應重在避免群體成員的沖突，增強成員的合作和良性競爭意識，通過強化手段塑造經銷商的行為。主要應通過規章制度、行為準則及獎懲措施等來予以實現?；谄髽I文化的激勵措施——通過廠商企業文化向經銷商的傳達灌輸，廠商對經銷商的業務培訓及廠商對經銷商績效評價，榮譽獎勵等激勵措施予以實現。
3.運用激勵機制的目的
實踐證明，適當的運用激勵機制并據此進一步研究改進群體環境，組織結構，管理方法，協調人際的關系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟”意識，齊心協力應付危機。良好的激勵機制可以充分發揮營銷網絡各成員的創造性和積極性，提高網絡運營能力，推進整個營銷網絡的可持續發展。
三、激勵機制建立的原則及具體辦法
汽車營銷的策略范文6
對汽車服務行業而言，無論是技術含量低的洗車服務，還是技術含量高的故障診斷及維修，都要注重服務的品質。在服務過程中，要想方設法將服務的內在質量展現給客戶，讓客戶切實體驗其所得到的服務是超值的。即使在沒有客戶監督的情況下，也要堅持使用正規的零配件，杜絕假冒偽劣產品。對于客戶的積累，要有長遠的眼光，不能只圖一時利益。此外，如果企業能夠挖掘并滿足客戶的一些個性化需求，同時提供相應的服務，也會獲得更多的客戶。
(2)注重品牌經營
從事汽車專項維修過程中，首先要明確自己的服務項目。很多專項維修企業什么業務都做，搞大而全，這勢必導致服務產品和業務同質化現象。這樣做反而縮小了利潤空間、而且給客戶留下了千人一面的感覺。各類專項維修企業要在市場細分中找到自己的定位，并在自己的特色服務方面下足功夫。服務特色是企業品牌的重要組成部分，必須將品牌在所處的領域中充分凸顯出來，客戶才能記住你，也才能真正形成品牌優勢。
其次就是服務人員的素質，這其中包括言談舉止、服務態度和服務技術巧，這些都代表了企業的品牌形象。服務人員素質在客戶對企業品牌的印象中，起著至關重要的作用。對于專項維修企業而言，從前臺接待、收銀員到維修技師，都需要具備一定的服務技巧。
服務流程也同樣重要。完善的服務流程，不但能提高工作效率、節約成本，也會給客戶留下好感，更能給客戶帶來實際的便利和利益，因此這也是企業品牌形象的重要部分之一。
(3)加速發展直面競爭
目前專項維修企業方興未艾，尚處在由成長期向整合期轉變的過程中。面對激烈的競爭，專項維修企業應加快發展步伐，提高擴張的速度。在占據有利營業場所的同時，應加強內部管理，提高服務水平，盡快形成一定的固定客戶群。在這樣的基礎上，專項維修企業應適時地加大投入，盡快樹立自有品牌或與國內同行合作壯大自己，以提升自己的競爭力。另外，如果有必要與外資企業合作，國內的專項維修企業可以利用場地和客戶這兩方面的優勢，在合作中占據主動地位。
綜上所述，以專修、快修快保和快修連鎖經營為主的專項維修企業，具有規模小、見效快、因地制宜、地域性強、成本低和形象獨特等優點，是推動我國汽車維修業行業發展的一種較好的經營模式。目前，雖然我國汽車專項維修行業剛剛起步，但是有著廣闊的發展前景，對于中小型汽車維修企業來說是首選的發展方向。
4.中小型汽車維修企業如何選擇經營方向
經營方向是根據客戶的需要決定的，能否確定好經營方向，是中小型汽車維修企業成敗的關鍵。例如能在中等城市經營轎車二級維修護，是一種較為理想的選擇。而如果已經有一定數量的客戶和足夠的資金，那么以經營中、低檔轎車特約維修站更為理想。因為特約維修站每天都有一定量的小修、維護工作，業務量相對而言較為穩定。即使不在保修范圍內，更換油、液及濾清器等配件時，客戶也能及時付款。
如果通過調查研究后仍不能確定經營方向，說明經營思路還不明確需要從各種渠道獲得新的信息。建議閱讀各種有關的經營類書籍和雜志，從中得到啟發。然后再將與自己經營方向有關的內容加以具體分析，這樣有可能會漸漸地產生一些新的思路。最后再找幾個業內信得過的專家進行咨詢，進一步肯定自己的想法是否正確。這些都會為日后經營中的“心想事成”鋪平道路。
下面，介紹中小型汽車維修企業成功選擇經營方向的實例。
(1)專項維修企業的成功實例
上饒汽車保養廠維修技師汪金柱于1995年下崗后，在本市開辦了一家維修店，專修發動機。他經過多年的潛心經營，現已建立起了頗具規模的金緣汽車維修有限公司。他的汽車專項維修事業發展過程經歷了4個階段。
①創業階段
開始時，這家專修店是由汪金柱一個人包攬修車、買件和檢驗等全部工作，其愛人只負責收款。這一時期即談不上專業，也談不上規模，但他們卻十分注重維修服務的質量，很快得到了客戶的一致好評。這一發展階段經歷了2年時間。
②初期發展階段
隨著接修車輛的增加，該店的業務范圍也逐漸擴大，由原來的專修發動機轉為了包括發動機組、底盤組、電工組和鈑金組4大業務類型，形成了專業化維修的雛形。這一發展階段經歷了1年時間。
③轉型階段
在企業有了一定的實力后，該店及時由修理貨車改為專修轎車，并設立了3個品牌車型的轎車專修組和綜合類轎車專修組，成立了接車部、配件供應部和財務部。此時汪金柱開始脫產，專心組織專業化生產。
④快速發展階段
采用專業化維修模式后，企業很快見到了明顯的效益。隨著業務量的擴大，這時汪金柱又擴大了企業業務范圍，品牌車型專修組增加到了6個，并設立了1個快修組。這樣不僅使原來專修組的專業化程度進一步提高，企業也形成了一定的規模。
從以上4個階段可以看出，隨著企業發展和規模的擴大，維修業務自然變得越來越專業化了。維修的專業化不僅能提高勞動效率，節省維修時間，還有利于發揮每個人的聰明才智，使員工都能做到熟能生巧。設想一下，如果一個員工只修一種車型，他就有可能成為這種車型的專家，技術水平自然會出眾。
維修的專業化會給企業帶來諸多的利益。從事任何一項工作都需要有一個熟練過程。因此，只從事一種車型維修的員工顯然會比從事多種車型維修的員工干得快。分工越細，越具體，就越能提高機械化、自動化程度，維修效率自然會提高。此外，用于員工培訓的時間會大大縮短，培訓成本大幅降低。
設置專修組應注意幾個問題。首先要根據企業所修車型確定專修小組，在維修人員少的情況下，每個組可修2～3種車型。例如君越、君威和榮御系列車型完全可以合并在同一組維修。但是如果又有～輛奔馳長期在本企業維修，切不可為其專門成立一個組，應該將其放入綜合組維修。否則，如果設立了專修組，那么該組工人將在產值上吃不飽。如果本企業根本就不具備修奔馳的能力，干脆放棄。這樣既減少了購件和修后返工的麻煩，又避免了經營者對企業技術實力信心的削弱。另外，對專修小組還要開展勞動競賽活動，對成績突出的員工要適當獎勵。這樣既發揮了他們的創造性和積極性，又進一步提高了維修效率。
對專修組要適時交換維修車型。因為長期從事某一種車型的維修，往往會產生厭煩情緒，因此這樣做已不能繼續激發員工的創造性和積極性，進而影響生產效率。所以，管理者必須保持清醒的頭腦，在1～2年就要為小組交換車型。此方法的依據是，一般來說，員工都有一定的事業心，要求在企業內多學技術，鍛煉自己，以謀求更大的發展空間。因而他們會在新的要求和挑戰中充分發揮自己的創造性和積極性，這同時對企業也是有益的。如果過分強調專業化，長期不做調整，必然會生跳槽現象。
此外，經營者要運用多種激勵手段，激發員工的工作熱情，創造一個良好而富有激情的工作環境。常用的激勵手段有理想激勵、目標激勵、榜樣激勵、任務激勵、榮譽激勵績和績效激勵等。
(2)低檔車特約維修店的成功實例
吳維龍在上饒市從事廣告工作10多年，他在日常工作中養成了注重客戶滿意度和忠誠度的良好習慣。由于自己所學的專業是汽車運用與修理，所以在201 O年他建立了一家力帆轎車特約銷售服務店。這家維修企業雖然成立時間不長，但發展卻很迅速，這得益于正確的經營方向選擇和有效的管理。
①起步階段
吳維龍將以前的廣告客戶迅速轉成了企業的客戶，并承諾為他們提供最佳的售后服務。很快通過客戶的口口相傳，建立起了一個相對龐大的客戶群。這些客戶的滿意度和忠誠度都十分高，為企業初期的發展奠定了良好的基礎。實踐表明，這種重視客戶的思路是完全正確的，該店開業一個多月就售車70多輛，其中有30％以上的購車客戶是由原廣告客戶推薦的。
②深化服務階段
做好維修服務工作是維護客戶的有效途徑，該店將服務的每個細節都進行了標準化，客戶對其服務十分滿意。該店通過3～6個月的客戶服務回訪和維修優惠活動，快速占領了該車型的市場。他們堅持銷售、維修“兩條腿走路”，通過不斷深化的維修服務，使得車輛的銷售連續不斷地增長。
