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汽車營銷范文1
清晨，當你打開郵箱，看到7、8封廣告郵件，你的下意識反應會是什么?扔掉。但在扔掉之前，你肯定會花上3秒鐘的時間大致翻看一下其中內容。如果你突然發現，其中有一份正是你最近想要購買車型的試駕邀請函，這時你會怎么辦?也許你會把邀請函塞進背包，等到空閑的時間，給上面提供的號碼掛個電話。
“這才是直郵營銷，而其他的都是垃圾郵件”，中國郵政集團公司郵政業務局副總經理方向陽這樣簡單地對《汽車商業評論》講解如何將直郵營銷與當下泛濫于各種媒介的無效廣告相區別。
2010年8月10日，中國郵政集團公司與美國安客誠(Acxiom)在北京簽訂戰略合作協議，雙方將共同拓展中國的直郵市場。此消息一經傳出，不少人頓生不解。近幾年一直在努力開拓各類新興商務業務的中國郵政為何會回頭再次將目光瞄準傳統的直郵市場?這究竟是“郵老大”走回頭路，還是一種反傳統智慧的體現?(見本刊2011年2月刊文章《直郵過時了嗎》)
匹配是關鍵
不可否認，從數字上看，直郵行業正處于萎縮階段。根據美國媒體調研與廣告咨詢公司博雷爾公司(Borrell Associ－ates)在2009年公布的一份報告預計，在未來5年內美國的直郵支出將下降39％，從2008年的497億美元下降至2013年的298億美元。美國最大的直郵服務商瓦拉西斯傳播公司(ValassisCommunications)的財政收入自2009年以來一直處于下滑階段，美國大陸印刷公司(TranscontinentalUSA)正在打算裁員和關閉一些設施。
博雷爾公司認為，這種行業危機與目前營銷商越來越多地使用電子郵件而不是直郵來進行宣傳有很大關系。不過，直郵廣告仍是美國銷售領域的重要組成部分，每年美國人均廣告郵件數在700件以上，是廣告業的第二大渠道，占美國全部廣告業22％的份額，僅次于電視廣告。
相對而言，中國的直郵業務還處在起步階段，受到廣大的農村和相對落后的中西部地區的拖累，中國的人均直郵件數幾乎等于零。具體到汽車業務上，更是寥寥無幾。曾有個別國外豪華品牌在中國試水，但由于在執行層面過于依靠銷售顧問的個人經驗，采取了“廣撒網”的投放方式，最終以失敗告終。
從國外的經驗來看，直郵營銷最為重要的一個功能便是拓展新用戶，在中國汽車行業，這正在成為各大公司銷售人員最為頭疼的一個問題。僅在2010年，國內新上市的車型就有250多種，而且產品同質化的趨勢愈發明顯。在考慮自身購買力、駕馭需求等因素后，消費者往往會發現，市場上可供選擇的產品還有十幾種。研究表明，購買的達成其實是一種偶然因素，如果廠家能夠在消費者產生需求的同時，將相應的選擇送到他(她)的面前，效果往往是一拍即合，買賣成交。
但理論轉化成現實并非易事。就大多數汽車廠商而言，擁有的是曾經購買過自己汽車的客戶信息，并建立的相應數據庫。在這個數據庫中進行交叉分析，發掘已有客戶的升級換購和增購并非難事，但在開拓新客戶上，這個數據庫的作用便非常有限了。如何在人群中挑出相匹配的目標客戶?這時，為其服務的第三方機構便應運而生。
當前，全球大型汽車制造商都會選擇專業的數據庫分析機構來幫助自己“找出”目標客戶。一般而言，國際上通行的做法是，數據庫分析機構利用自己現有的跨行業數據源，與汽車廠商現有的客戶資源進行整合、分析，從而挑出符合新產品定位的潛在消費者。
舶來品落地并不簡單
在中國汽車界，這種擴展客戶的方式幾乎是空白，因此安客誠與中國郵政的合作便有了獨特的意義。郵政有著天然的數據庫資源，從2004年的平臺建設至今，中國郵政數據庫的地址庫容量已經達到1.7億條，17.9萬個小區、138萬幢建筑物、800萬家單位、68萬家行政村，500萬條授權個性化數據。
而作為最早在全球開展數據庫營銷業務的公司之一，安客誠在汽車營銷領域也有著成功的經驗。安客誠參與中國郵政合作項目的客戶總監王錚對《汽車商業評論》說，美國市場上80％的汽車品牌都在與安客誠合作，為主機廠提供直郵營銷解決方案。在中國，安客誠將結合主機廠、中國郵政提供的數據庫，從中找出為主機廠最為需要的潛在客戶信息。目前，已經有本土汽車廠商和合資公司向這項業務伸出了橄欖枝。
在找到潛在客戶后，如何能夠讓客戶不排斥地接受自己的推銷仍然棘手。垃圾短信、電話、郵件讓人生厭，而這時，信函的優勢便體現了出來。信函是寄信人與收信人一對一的私密交流，可以選擇時間、地點拆開查看，收件人一般不會產生不得不接受的“被接受”影響，這種心理上的暗示正是新興媒體最大的弊端，而且還能產生某種受到特殊待遇的“榮譽感”。
除此之外，節省企業成本也是直郵營銷的一個優勢。據王錚介紹，與電視、廣播等傳統大眾媒體相比，直郵的單價成本非常低。根據美國直郵協會的統計數據，直郵的廣告投資回報率是大眾媒體的兩倍。在金融危機前，國內很多大型企業將廣告投放資金重點選擇在電視臺，但現在，務實已成為這個行業的新特點，原來受眾小企業青睞的直郵服務，已經越來越受到大企業的關注。
方向陽認為，“大眾媒體做品牌，分眾媒體做市場，精準媒體做銷售和客戶管理”，不同媒體渠道的組合、互動是當下企業推廣的一個趨勢。
雖然直郵有自己的優勢，但作為舶來品要在本土生根還有不少需要克服的地方，如何形成與客戶的互動就是一個非常大的難題。
美國的《讀者文摘》雜志的營銷模式一直是直郵行業的一個典范。20世紀20年代雜志創刊時，沒有出版商愿意為其發行，無奈之下創刊人德韋特?華萊士(De Witt Wallace)開始到處收集教師、護士、牧師以及婦女團體會員的名單，然后以宣傳函件寄出試刊號征求訂戶，獲得同意及訂費后再郵遞雜志給讀者。這樣的方式不僅令他們籌集到足夠的金錢出版創刊號，也為《讀者文摘》創造出一條最能掌握讀者喜好的銷售管道。
汽車營銷范文2
自從全球的經濟一體化，我國的經濟實力越來越強，國內的汽車行業的發展也越來越好。我國是汽車生產和銷售的大國，而我國的汽車生產商業很多，為了增強自身的競爭實力，汽車生產商可以將汽車廣告文化在汽車營銷中應用。
2汽車廣告文化概述
2．1汽車廣告文化的概況
汽車廣告是商業文化向汽車營銷拓展的產物。汽車廣告現在在商業文化中占有重要的地位，現在的汽車文化是一種價值體系。這種體制的主要活動的參與部分就是汽車相關的公司等。汽車作為重要的交通工具，組成了我們生活，在我們的生活中參與程度很大。現在人的出行離不開汽車，這有也由于交通的便利和生活節奏的加快，使得我們的出行的要求提高了。而汽車廣告也隨著汽車的發展形成了獨特的文化。
2．2汽車廣告文化的特征
2．2．1社會性
現在人們的生活，物質水平已經提高，對生活的追求不僅是“面包和牛奶”，在物質上人們的需求已經不同于上一世紀。而汽車是在我們生活中幾乎每天都會看到的，只要你出門就難以避免的開車、打車、坐公交等，所以汽車的生產廠商和廣告商就想到了汽車廣告，與社會群體共同分享一種文化。這種文化雖然不是人們主動獲取的，但是又有一定的社會性，你難以避免的接受這種文化，這種信息，而且很多的汽車文化是被很多人認可的，其表達的思想、文化、民俗和政治等都是社會文化的一部分。汽車文化的社會性使得汽車廣告被人們不知不覺的接受，潛移默化的影響著人們的生活習慣、思想等［1］。
2．2．2時代性
汽車產業的發展促使汽車廣告文化的形成。伴隨著社會的發展，汽車產業也在不斷的進步，汽車廣告文化也在不斷的完善。在不同的時期，汽車文化的表達方式不同，汽車廣告文化所表達的文化、形式、價值觀念和創作等方式也都不同，現在經濟、科技、文化等的發展都比較快，所以汽車文化的更新也很快。但是又有每個時代的發展都不同，都在進步，可能進步的方式和進步的方面有所不同，也正是由于這一問題，所以，文化才具有一定到的時代性。
2．2．3商業性
汽車廣告的主要目的就是商業價值的實現，所謂商業價值就是通過汽車傳達一些廣告，這也是一種營銷模式。主要就是為了宣傳和銷售，其表現出的商業性很強，這也是汽車文化的重要部分。
2．2．4依附性
汽車是汽車文化表達的一個載體，汽車是信息傳播的唯一途徑。廣告文化的表現離不開廣告本身的表達。作為物質的載體，汽車承載著廣告文化的理念和價值。汽車廣告文化是由于汽車廣告才存在的，沒有汽車廣告，就沒有汽車文化。
2．2．5約束性
汽車廣告的制作和展現，也要遵守一定的法律規定，行業的要求，而其汽車生產廠商和廣告商也要遵循一定的規定。所以汽車廣告的展現也不是隨便的，其也要受兩方面的約束。
2．3汽車廣告文化的內容
2．3．1廣告道德
汽車廣告在遵守國家相關的法律下，還需要遵守一定的廣告道德，廣告道德的越是不是強制的，即使沒有遵守也不會受到任何的制裁，這種道德的限制完全靠人的自覺。但是在人們的心中會有一桿秤，你的做法即使沒有制裁，但是會形成人們對你的厭惡，所以企業和經銷者還行需要有一定的廣告道德。
2．3．2法律法規
法律制度是汽車廣告行業正常、順利發展的必要條件。只有一定的法律制度才可以約束人們的行為，否則就容易出現廣告的盜用、對消費者的欺騙等現象的產生，汽車廣告的發展一定要有良好的法律機制，這樣雖然是一種制約，但是也是促進其發展的必要手段，維護市場秩序的重要方法。
2．3．3價值觀念
一個好的汽車廣告一定具有良好的價值觀念。價值觀念就是汽車生產商和廣告上賦予廣告的價值觀念、企業的形象和文化等。在汽車廣告中這一點非常重要，這是企業形象樹立的重要方式。
3汽車營銷中汽車廣告文化的應用
3．1特色主題和創意的融入
創意是廣告的靈魂，只有創意才能成就一個廣告。而汽車廣告也是一樣，汽車廣告的設計，要有一定的創意，這種創意會激發消費者的興趣，使人們的印象深刻，增大汽車廣告的影響力。一個廣告創意的好壞就是其吸引人的多少。往往越好的廣告吸引的人越多，銷售情況也越好。而壞的廣告則反之。廣告的內容就是廣告的主題，而汽車廣告的主題都是有關車的性能方面的介紹。如，車的質量、車的價格、車的品牌、車的性能等。每個廣告都有一個主題，而這個主題決定了這個廣告面向的人群。所以廣告的設計前的主題的確定是廣告的關鍵所在。廣告商在這方面應該與汽車的生產商進行溝通，深入了解汽車的特點，汽車面向的人群，汽車最大的優勢等等。只有將信息全面的了解，才能寫出很符合實際、也更加能流行的廣告語。在這方面，廣告商業生產廠商一定要明確的溝通。
3．2汽車廣告目的性的加強
汽車廣告的目的就是通過廣告達到銷售的目的。這種目的的達成需要生產商和廣告商對汽車的品牌和汽車信息的不斷的宣傳，這樣廣告的效果才能更高。只有群眾了解了這種汽車的信息，才會有購買的欲望，這樣銷售行為才能達成。汽車廣告的都應該以這一活動為基礎，進行汽車廣告的投放。
3．3汽車廣告效果的注重
汽車廣告的投放一定有一定的效果，但是效果的呈現方式不同，汽車廣告的效果可以分為兩種:一是經濟效果。即汽車廣告投放后即產生了效果，群眾就開始購買汽車，實現銷售。這種效果比較明顯，但是產生的經濟效果并不一定很大。二是企業品牌的宣傳的效果。這種效果是比較常見的，很多時候廣告的效果并不是短期就能實現的這是一種長期的效果，可能在汽車廣告的宣傳中，人們對這個品牌、車型有了一定的了解，但是現在不一定需要車輛的購買，但是在需要的時候，一定會想到這個品牌，進而形成銷售，這種銷售是長期的宣傳的效果，也是最為常見的。
3．4汽車廣告對健康消費觀念的引領
現在的人們對環保的概念非常的注重，很多東西的購買都會詢問這一問題“環保嗎?”。所以，生產商和廣告商可以從消費觀念的引領上進行廣告的設計。在宣傳中，也會引領新的消費潮流。
4結論
本文研究發現，現在人們是對汽車的需求量很大，而汽車廠商和廣告商在設計汽車的廣告語的時候，可以從特色主題和創意、汽車廣告目的性、汽車廣告效果、汽車廣告對健康消費觀念扥各方面進行汽車銷售，這是一種汽車廣告文化，對汽車銷售會有一定的幫助。
作者:張雯娣 單位:蘭州石化職業技術學院
汽車營銷范文3
一 影響汽車營銷模式的因素企業實力決定營銷體系的制定。
對于不同實力的生產企業，它們的生產規模、資本實力、產品開發能力、企業名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實力弱企業而言，綜合實力強的企業就易于組建自銷渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。
不同的汽車種類導致其價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產品，發展產品系列，以利于主導產品的市場營銷。市場特性產品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發展。并且，各企業針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。
促銷策略的建立考慮客戶個性化、多樣化的基礎上交通基礎設施和城市的規劃建設情況也制約著汽車營銷的發展，汽車工業的發展離不開城市規劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發展也極大地推動了城市規劃的發展、交通網絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。擴大城市規模，完善城市交通網絡和加強公路建設成了轎車工業發展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。
汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業的發展之一的因素就是稅費過高，養車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望。
二 汽車營銷模式現狀汽車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。
其中營銷理念是戰略層，營銷組織是戰術層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業在開展營銷活動的過程中，在處理企業，顧客和社會三者利益方面所持的態度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經銷商之間存在的組織關系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導作用。
發達國家的汽車主要營銷模式是特許經營。
特許經營源自1865年美國勝家縫紉機公司的分銷模式，是指特許人和特許經營人之間的一種契約式聯合，具有三個特點：特許人將自己所擁有的商標等許可給被特許人使用，并收取一定的費用；被特許人為獲得特許經營需要支付一筆費用；特許人向被特許人提供市場經營體系。
汽車特許經營營銷模式興起于世紀初，汽車工業發展、生產規模的不斷擴大，要求產品能夠及時、大量的銷售，特許經營適應了這種需求并迅速發展起來。這種特許經營大致分為兩種形式，即只銷售一個制造商汽車的排他性特許經銷商、不同制造商同時授權的特許經銷商，加上制造商直銷或專賣店，汽車銷售形成三大渠道。
在美國，汽車市場主流的營銷模式就是特許經營模式，并有新車經銷商和二手車經銷商兩類。在歐洲，大多數零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為5S功能。
我國現階段汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，直接影響著汽車營銷模式發展。
從汽車制造商授權的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經營，汽車經銷商是在汽車制造商制訂的規則下生存，這些現有的汽車營銷模式都在國內外汽車制造商掌控之下。 同時，大量的汽車有形市場在各大中城市生存。據統計，目前國內共有汽車交易市場400500家，其中形成一定交易規模的有lOO余家，年交易額超過2d億元的有8～1O家。大概分為以下三種經營模式：一是以管理服務為主。即管理者不參與經營銷售，由經銷商進場經營售車，市場只做好硬件建設及完善的管理服務；二是以自營為主，其他的入市經銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80％一90％；三是從銷量上看，自營與其他的入市經銷商各占50％。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場，有的甚至多達10多家，當地現有的交易市場已完全能滿足當地的購車需求。同時，廠家大力推廣的專賣店體系也對有形市場的功能與發展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場規模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場。
三．汽車營銷新趨勢探討 汽車營銷生態圈一1．汽車營銷生態園的原理 汽車營銷系統的形態特征、運動過程及系統維護與穩定類似于自然生態系統。從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現和轉移的價值鏈相當于生態系統中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關者，汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者之間關系發生根本性改變，已從純粹的競爭關系走向競合關系，各自利益取向也由競爭單贏變為競爭共贏，各利益單位已建立起一個圍繞汽車生產、銷售與消費的利益共同體。汽車營銷生態園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關系。
汽車生態園建立的條件目前，汽車消費已從以代步工具為特征的消費轉向以文化娛樂為特征的消費，消費過程的差異化、個性化、時尚化成為汽車消費主流。傳統的汽車營銷模式不能滿足消費需求；我國囝城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉差距逐步縮小，大中城市數量增多，人口聚集趨勢明顯，人口規模迅速膨脹，也為構建綜合性的汽車營銷生態園提供了極為有利的條件；市場行為逐步規范。我國現代汽車工業發展已經有二十多年歷史，通過總結過去經驗和借鑒吸收外國模式，在市場準備、消費者培育和政策指導方面已日趨完備，構建現代汽車營銷生態園的條件也已成熟。我國已建立起整的汽車工業生產體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規?；钠嚬I生產體系完全能夠滿足汽車消費市場需求，為生態園構建提供了供應保證；國民經濟高速發展，高速公路、停車場、加油站修建，為汽車消費提供了堅實物質基礎；居民個人收入水平大幅提高，消費結構的改變為汽車消費提供了可能。
汽車營銷范文4
北京啟威視訊科技有限公司市場總監
當下，中國的汽車市場日益成熟，汽車文化正處在快速的發展軌道之上。全國有8個省的機動車保有量超過了1000萬輛。伴隨市場的不斷擴大，汽車營銷模式、消費者用車方式及觀念也在隨之發生著深刻的變化。
而新營銷模式的出現，是在營銷理念的創新基礎，打破原有思維的限制和束縛上迸發出來的。比如，“零首付、大折扣、送保險”等花樣繁多的“快消品”銷售手段，已成為汽車營銷慣用的手法，并且通過這種營銷方式，它已推動消費者縮短了“購車決策周期”。
舊模式的改變
管理大師彼得?德魯克說過：“當今企業之間的競爭不是產品的競爭，而是商業模式的競爭。”何謂商業模式？通常而言，商業模式就是企業創造價值的基本邏輯，即企業為了實現客戶價值最大化和持續盈利的目標，整合內外各要素，形成獨特核心競爭力和自我可復制的價值鏈體系和生態系統。
在某種意義上來說，商業模式的創新將決定一個企業的未來。當汽車行業進入一個新的變革時代，在瞬息萬變的市場環境中，依靠簡單傳統的營銷模式已難以立足，唯有創新才能立于不敗之地。因此，根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。
所以現在汽車行業需要的是一種新模式，但又不完全是另起爐灶，它需要的是可以通過多一個渠道在價值鏈發揮作用。而汽車營銷正在快速進入互聯網時代，從單一的電腦網絡，再到現在的手機互聯網，我們正以火箭般的速度，邁向E時代。汽車產品，雖然動輒幾萬幾十萬甚至上百萬，同樣也不可阻擋E時代的潮流。有越來越多的車企更加注重網絡營銷，不僅僅只限于過去的網絡宣傳，同時更是直接將銷售這個環節，直接搬到了互聯網上。從越來越多的車企參與到網絡營銷當中我們也能看出，汽車營銷的E時代也逐漸向我們走來。
如果把快消品的成功營銷理論與實戰經驗運用到汽車業來，是非常有意義的一件事，只要目前中國汽車業產大于供的狀況不改變，快消模式這條路也會越走越寬。其實，當營銷模式不適應市場時，就必須改革，快消品行業走過了這條路，汽車業也將如此，快消品在這方面進行了有益的探索，有些企業在業界都有自己的成功經驗。因此可見，營銷模式最終必須迎合市場才行。
新模式的趨勢
如果一個企業憑借一己之力難以催動一個新生的市場，或者自己催熟的成本會很大，它可以找到一些跨業的伙伴來共同開發。在現實中，絕大部分營銷傳播平臺是以交易的形式出現的，誰出價越高，誰就獲得資源的處理權，這樣，企業的營銷成本明顯增多，風險也大。若企業采取外置資源相互交換的方式，把所獲的部分利益與外界資源進行“兌換”，這樣無疑使營銷成本更低，風險更小。
順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求，廠家要細分出不同的目標市場、開發出不同的產品，從而走不同的渠道。
因而，在同樣競爭環境下，在擁有同樣資源的條件下，是什么力量在決定著一個企業的存亡呢？答案就是營銷模式的差異。如同對弈的棋手，棋藝高低決勝負，而棋藝的提高需要不斷學習和創新棋譜，形成獨特套路。尤其在互聯網為特征的不確定超競爭時代，消費者價值的定義與選擇、實現與交付、溝通和傳播的方式發生了革命性改變，原有競爭規則不斷被打破，使得企業的營銷模式創新的空間越來越大，其競爭決定性也越來越強。
種種跡象表明，從快消營銷模式的啟發可以看到，汽車市場未來營銷模式正在發生根本性的、徹底性的、脫胎換骨式的變化。
建立以消費者為導向的營銷模式。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的，即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在售后服務上要向歐、日、美等汽車強國看齊。這就決定了國內汽車生產企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處以給消費者提供便利為重點。只有這樣，才能維系汽車營銷模式的良性運作。
建立具有多樣性的汽車營銷模式。由于我國特殊的國情限制和汽車工業的發展現狀以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規律和變化的市場，結合生產企業的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。
汽車營銷范文5
汽車，對于中國的普通市民來說，雖然還是大件消費，但隨著消費水平的普遍提高及車市競爭的激烈，汽車消費方式已經改變。從技術和質量來看，汽車產品迅速形成同質化，而消費者對汽車產品的訴求卻不斷細分。為形成品牌差異化，也為滿足不同消費者的需求，汽車營銷越來越趨同于快速消費品。在當下的汽車市場銷售中，汽車廠家及經銷商都在采取“零首付、大折扣、送保險”等快消品促銷方式進行“販賣”，以期縮短消費者的“購車決策周期”。
汽車“快消”化
通常情況下，快速消費品是指那些使用壽命較短、消費速度較快的日常生活消費品，價格偏低，銷售量大。耐用消費品是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的消費品，由于購買次數少，因而消費者的購買行為和決策較慎重。很顯然，汽車屬于耐用消費品范疇。汽車的價格低則四五萬元，高則幾十萬元甚至上百萬元，使用時間長，購買比較慎重。但是，近年來中國車市銷量持續高速增長，在各種搖號、限號的嚴厲措施下，仍年年出現“井噴”行情，并且成為世界汽車產銷第一大國。如此巨大的銷量，如此快的新車流通速度，讓汽車似乎打破了快消品和耐用品的界限。
快消品有三個基本特點：一是便利性，消費者可以習慣性地就近購買；二是視覺化產品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；三是品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。這些特征決定了消費者對快消品的購買習慣就是：簡單、迅速、沖動、感性。 所以，相對于耐用消費品而言，消費者對快消品的品牌敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。
汽車屬于大件耐用消費品，消費者比較理性，決策時間長，營銷傳播要圍繞滿足消費者的理性需求展開：廣告要強調產品的技術賣點、操控性能、安全配置，公關要強調品牌的技術血統，終端話術要加強與競爭車型的參數對比。很顯然，兩者的營銷模式是完全相反的，快消品是感性的，耐用品是理性的，可是有一個問題，中國的消費者對車的理解，對汽車技術、性能的理解十分有限，而且大部分都是第一次購買汽車，他們并不是汽車業內專家。有一個小故事：有一個生意人，走進桑塔納店中，豪情萬丈地拍下2000元錢，“給我來一輛桑塔納2000”，銷售員非常淡定地跟他說“先生，我們隔壁是奔馳600，您可以過去”。
這個故事說明過去人們對汽車的知識掌握還是有限的，但是隨著中國居民生活水平的提高，汽車已經不再是緊衣縮食要買的奢侈品，而只是一個代步工具，他們普遍認為汽車同質化很嚴重，不同品牌車型之間除了價格和外形、配置方面的差異，沒有什么本質區別。此時，過分強調性能、技術參數，還不如一個溫馨的場景、一個傳遞愛的信息、一個銷售員熱情的介紹來得更打動人心。讓他們做出購買決定的往往不是理性的機器，而是感性因素。這也是為什么耐用品汽車的傳播，不是性能的比拼，而是愛的傳遞。
汽車消費既是理性的，也是感性的。理性的是人們一定會考慮品牌、配置的性價比，感性的是人們購買汽車似乎不再是購買一臺冷冰冰的駕駛機器，而是想買一種幸福的生活方式。中國的汽車市場正日益成熟，汽車文化處在快速的發展軌道之上。伴隨市場的不斷擴大，汽車營銷模式、消費者用車方式及觀念也在隨之發生著深刻的變化。
消費者信息接收的快捷化、便利化，決定了我們的營銷必須快消化。它可以幫助汽車企業通過分析市場變化，制訂合理的需求計劃，保障終端合理庫存，最大限度地滿足客戶需求，提升服務水平。只要目前中國汽車業產大于供的狀況不改變，快消模式這條路就會越走越寬。其實，當營銷模式不適應市場時，就必須改革，快消品行業走過了這條路，汽車業也將如此，快消品在這方面進行了有益的探索，有些企業在業界都有自己的成功經驗。因此可見，營銷模式最終必須迎合市場才行。
汽車營銷的未來走勢
買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一部手機或一個電飯煲不一樣。因此，與耐用品注重用戶口碑不同的是，消費者在選擇快速消費品時更側重于體驗，不同行業的產品具有共同的目標市場或者某一契機點，可以通過資源整合來實現幾個產品或者行業的整合，實現共同目標。通過營銷革新，使原有的優勢資源更為強勢，讓競爭對手無法超越，不僅可利用合作者資源為其擴大銷量，更重要的是強化了消費者對品牌的記憶，使品牌形象深入人心。
如今的消費者，已經越來越離不開網絡。品牌通過網絡平臺傳達給消費者的信息越多，被比較和選擇的可能性就越高，而網絡社區、社群等虛擬場作為新的產品和品牌信息的集散地，已經成為眾多消費者高度關注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產品信息，進而將品牌文化與價值傳達給受眾，滿足消費者的消費心理需求。網購滲透至人們的日常生活，就連動輒十幾萬數十萬的汽車也開始將銷售的觸角伸向電子商務平臺。近兩年車企聯合電商平臺售車的消息不斷出現，包括奔馳Smart、奧迪、現代、雪佛蘭等在內的多個合資品牌都已成功地登錄電商平臺，形成了一種網上售車的風潮。
奔馳與淘寶的合作，可以說是在汽車行業前所未有的創舉，也展現了奢侈品網絡團購的前景。為了順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求，汽車廠家要細分出不同的目標市場、開發出不同的產品，從而走不同的渠道。因為一條渠道在現實中已不能滿足市場的多元化需求和企業的持續發展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌渠道時代。而社區渠道、學校渠道、鄉鎮渠道等新型渠道也會不斷涌現，復合渠道模式乃大勢所趨。
汽車企業迎來了營銷模式制勝的經營時代，近年來在營銷模式上有了獨特的創新，將感官、關聯、情感、行動、思考等要素進行了整合，目前，就汽車行業而言，消費者的情感需求比重在增加，消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，消費者的價值觀與信念迅速轉變，消費者的關注點也在向情感性利益轉變。所以種種跡象表明，從快消營銷模式的啟發可以看到，汽車市場未來營銷模式正在發生根本性的、徹底性的、脫胎換骨式的變化。
建立以消費者為導向的營銷模式。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的，即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學、最合理、最有效的。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在售后服務上要向歐、日、美等汽車強國看齊。這就決定了國內汽車生產企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處以給消費者提供便利為重點。只有這樣，才能維系汽車營銷模式的良性運作。
建立具有多樣性的汽車營銷模式。由于我國特殊的國情限制和汽車工業的發展現狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規律和變化的市場，結合生產企業的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。
汽車營銷范文6
一、我國汽車業現狀
從2005年1月1日直至2006年7月1日中國所承諾的行業全部開放，這段時被被稱為WTO后過渡期。我國已平穩順利度過了加入世貿組織3年的前過渡期，總體來說，機遇大于挑戰，利大于弊。論文百事通在后過渡期內，外資進入的地域、數量和股權限制都將被取消，市場整體開放氛圍和開放強度都會提高，外商投資領域將大幅增加，從而形成巨大的新市場。
1、關稅壁壘減少。關稅是一國對經過其關境的進出口貨物課征的稅收。它是世界各國普遍采用的保護國內產業的重要政策工具。按照中國的承諾，在后過渡期伊始，汽車整車進口關稅就要降至30％以下，零配件進口關稅平均降至13％。到2006年7月1日，汽車關稅最終下降到25％，零配件平均關稅降到10％。
據悉，中國就整車關稅問題向美方先提交了如表二所示的稅率減讓，但是未獲同意。中美雙方經反復協商，最終在協議中達成了如表一所示的減讓表。據預測，中國汽車工業6年的保護期過后，關稅仍然要以年均2～3％的幅度持續下降。將表二與表一加以對比，雖然在2004年之前，協議減讓稅率大大高于中方原提議減讓稅率，但協議中允許中國的保護期可延至2006年7月，這在某種程度上給予了中國汽車業更多的緩沖時間。
2、非關稅壁壘取消。非關稅壁壘是指一國政府除關稅以外一切限制進口的措施。在后過渡期第一年，中國就將取消汽車進口配額和數量的限制，以及許可證的管理。進口配額是國際慣例，WTO對其未加限制，它是指對進口產品在一定數量內征收低關稅，超過規定既定數量就實行高關稅。這樣，既能滿足國內企業生產要求，又規避了WTO的數量限制規則，還在事實上限制了國外汽車產品的大量進口。中國長期以來有多種汽車產品實行配額許可證。國內一部分人認為，汽車進口放開的陣地保持的越長越好，至少要將汽車進口許可證保留到2010年。但美國不接受這個條件，他們希望中國在加入世貿組織的這一天就取消配額制。中美雙邊協議最終規定中國汽車進口配額在2005年之前逐步取消，在這期間基本配額水平為60億美元，以后每年遞增15％，直到2005年1月1日完全取消。
3、服務貿易開放。貿易權和分銷權是制造業的優先部分。中國嚴格限制外商投資企業的貿易權（進出口權）和分銷權（批發、零售、維修、運輸等）。后過渡期內，我國將取消有關的限制措施，進一步開放汽車貿易、分銷和消費貸款業務，給外商投資企業平等的貿易權和分銷權。
二、我國汽車營銷機遇和挑戰
在WTO后過渡期里，既有一些深層次影響逐漸顯現的壓力，又有因兌現承諾而產生的市場環境的變化而萌生的市場機會。
1、降低關稅對汽車營銷的影響。在全球汽車市場競爭策略中，價格競爭占有絕對主導地位。以前在高關稅下我國汽車高利潤的神話將隨著后過渡期關稅的大幅度降低而打破。
由于受關稅壁壘的保護，目前中國汽車整車平均價格要高出國際水平30％左右。國內生產和銷售較大的轎車，國內市場銷售價格與國外同檔次轎車的國際市場價格相比要高出54％～157％。在關稅的保護下，汽車制造也競爭不足，規模不經濟，管理費用和銷售費用高，同時材料支出成本高，導致汽車成本居高不下。例如，與國外同類型車相比，中國轎車的生產成本高出44％～140％。隨著競爭的不斷加劇，汽車市場不斷演繹一場場降價潮。有資料表明，從2001年到2004年我國轎車總體價格水平下降了約20％。后過渡期內，隨著關稅的進一步降低，進口整車的價格優勢大幅度表現出來，中國汽車廠商的利潤空間不斷的被壓縮，國產車的銷售將面臨較大的競爭壓力。
對汽車零配件而言，這種壓力將更大。我國汽車零配件工業在高關稅的保護下，維持著高價格、低水平的國內競爭，所花在營銷上的措施少之甚少。在后過渡期里，零配件進口關稅2005年～2006年要降至13％～10％。要在如此短的保護期內實現零配件工業產業組織結構的優化和勞動生產率的大幅度提高是很困難的，加之無國產化率限制，無論是從經濟規模，還是從技術、質量等方面分析，都難以同國外競爭對手相抗衡。這無疑對其銷售產生了巨大的威脅。
2、取消非關稅壁壘對汽車營銷的影響。關稅只是影響價格機制，而汽車進口配額和許可證是由政府強制決定的，完全排除了價格機制。在前過渡期內，中美雙邊協議規定的汽車進口配額以60億美元為基準每年遞增15％，這比起中國汽車產量的年增長率和需求量年增長率是較大的，就已經對國產車的銷售帶來了不小的沖擊。征收關稅有可能沒有完全削弱進口汽車的價格競爭力，但是非關稅壁壘對汽車進口數量的限制，使得進口汽車的價格競爭力無法突破政府所規定的進口數量。而2005年，中國完全取消了進口配額和數量的限制以及許可證的管理，這意味著大大降低了我國汽車廠商的壟斷程度。國內一些汽車廠商不再是市場的壟斷者，不再有能力制定較高的壟斷價格從而獲得更多的壟斷利潤。非關稅壁壘的取消使得大量的國外汽車的涌入和外商在華的投資，中國汽車將在同一起跑線上與世界汽車對壘。
3、服務貿易開放對汽車營銷的影響。長期以來，由于國內汽車企業的經濟規模較小，制造業與貿易、服務業的體制分割，使得中國汽車企業大多數尚未真正進入汽車服務貿易市場。汽車營銷服務體系不健全，銷售與服務脫節，服務品質低劣，行業標準無規范，售后服務相當薄弱，具有現代汽車服務性特征的信貸、汽車保險、汽車租賃等服務產業基本上沒得到充分利用和合理的發展。加之國內汽車服務領域法制建設不完善，政策、措施不配套，政出多門，區域壁壘等問題，相應地也使進口汽車對國內汽車企業的銷售和生產造成更大影響。
在后過渡期里，這些情況將有所改善。相對于汽車制造業而言，我國汽車服務業面臨更多的機遇。由于市場競爭機制發育程度相對較高，新型產銷關系構架已初步形成，汽車的服務設施、服務功能、服務手段的不斷發展都為汽車服務業奠定了良好的基礎。后過渡期內，汽車價格繼續下降、品種增多、品質提升。這會充分刺激人們的購車興趣；經濟的進一步發展，人們生活質量的進一步提高也讓更多的人增強了購車的信心和能力；汽車服務貿易的開放，使得外商有了更多的機會。外商為降低進入我國市場的成本，為了實施本土化，會尋求國內現有的服務企業作為平臺和合作伙伴。天時、地利、人和的有利條件為我國汽車的銷售發展提供了巨大的商機。
三、中國汽車營銷對策
我國民族汽車業要在未來的國際競爭中求得生存和長遠發展就必須充分利用好WTO后過渡期，加快自身調整，完善汽車營銷策略，提高國際競爭力。
1、在規定內稅率的靈活調整。中美協議關于后過渡期內的關稅減讓確實有些重負難堪，但中國汽車營銷要積極面對，更要看到希望。
（1）整車稅率的相應調整。首先，我們應該看到，歷史上沒有任何一個國家、任何一種產業是因為加入WTO降低關稅而垮掉。而且，國內汽車企業已經經歷了大量走私汽車的沖擊，在前過渡期里汽車關稅下調幅度也很大，中國汽車業對于后過渡期的關稅減讓應該具有較強的適應和承受能力。其次，對于不同類型的車，我們得采取相應的對策。中國承諾把汽車進口關稅降至25％汽車應指包括客車、貨車、轎車等各種整車。25％的稅率應指各種整車的平均關稅。也就是，只要整車平均稅率降至25％，對于某項產品如轎車而言可以高于25％。因此，對于競爭力較強能承受較低關稅的某些整車，可以對其實施低于25％的稅率，為轎車讓出較大的保護空間，使其仍然可能“合法”地高于25％的稅率。
（2）零配件稅率的相應調整。零配件的平均關稅下降到10％。為保護我國零部件的營銷水平，可以分種類的下調。國內已經具備相當競爭能力的零部件產品的稅率可作較大幅度下調；對不具備開發生產能力，而整車企業急需的零部件產品的稅率適當下調；對國家重點發展的約60種關鍵零部件產品盡量減緩關稅減讓幅度。
2、充分發揮中國汽車作為幼稚工業的優惠。中國汽車業作為幼稚工業，可以享有WTO為發展中國家扶植“幼稚工業”提供的法律優惠。這包括，中國汽車可以在WTO其他成員國內避免遭受不合理的歧視，并將享有平等的貿易、銷售等權利。發展中國家相互之間給予的貿易優惠可以不擴及發達國家。此外，中國汽車也還可以充分利用WTO的傾銷和反傾銷協議、補貼和反補貼協議的優惠空間。中國汽車出口價格水平只要低于正常價格水平2％的比例，便不應被征收反傾銷稅。而且，通過國家補貼扶植，中國汽車將會更加順利地開拓國際市場。
3、加大國產車營銷網絡和服務體系相對于進口車的優勢。國內幾家主要的汽車企業經過多年經營，在全國范圍內建立了各自的較為完善的營銷網絡與服務體系，這是國外車商在短時期內無法相比的。但我們也應看到，在后過渡期內，汽車服務貿易對其他國的開放也給國產車的營銷帶來了不利，因而我們要盡量發揮現有的優勢，力爭做得更好。
（1）在經營銷售上,完善經銷網絡。特許經銷商必須具備“四位一體”功能，把服務和經營有機地結合起來，統一形象、統一政策、統一管理、統一價格，買斷經營、服務。在特約經銷商的基礎上，采用連鎖點的方式建立規模較大的普通經銷商網絡，形成扁平化的營銷服務體系，減少管理環節，實現渠道短而通暢，覆蓋面寬而廣，最大限度地縮短營銷服務與消費者的距離。在國外汽車立足未穩之前，使國產車貼近市場、貼近消費者的優勢發揮到極致，爭取更多的消費群體。
（2）爭取金融機構支持，加大消費信貸，發展汽車租賃業務。金融機構不僅能為經營銷售提供強大的金融支持，還能為多渠道的銷售服務商提供足夠的資金服務，同時還能對購買產品的消費者積極提供貸款，將大大促進汽車的銷售，培養產品市場。新晨
（3）建立高效完備的服務保證體制，強力支撐營銷工作。充分調動經銷商和服務站的積極性，推進備件營銷工作新機制的建立。建立服務（質量保修）備件統一渠道，滿足服務站對保修用件快速及其品種的需求。經營備件要借助電子商務整合備件供應銷售鏈，逐步使備件經營集中統
一、業務運轉高效、品牌效益突出、資源配送合理，競爭實力強勁。
4、改善國內汽車企業結構，提高市場競爭力。汽車工業生產要求達到一定的生產規模才能在市場競爭中站住腳跟。與世界級的汽車生產企業相比較，中國汽車工業企業的規模仍然很小。通過表三，我們可看出，1999年全球汽車廠商年產量最大的是通用汽車公司，年產量為868萬輛。而作為我國汽車年產量最大的上海汽車集團2001年產量僅為44.02萬輛，其年產量大約相當于通用汽車公司的1/20。
