前言：中文期刊網精心挑選了競爭策略范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
競爭策略范文1
【摘要】
在市場競爭日趨激烈的情況下，企業如何獲得競爭優勢，在激烈的市場競爭中能夠站穩腳跟并能脫穎而出與采取何種競爭策略密切相關。大體上常見的企業競爭策略有質量競爭策略、價格競爭策略、營銷競爭策略、品牌競爭策略和技術競爭策略，具體使用哪種策略要根據市場的實際情況和企業自身的情況來定。
【關鍵詞】
企業；競爭；策略
一、質量競爭策略
美國著名的質量管理專家朱蘭博士從顧客的角度出發，提出了產品質量就是產品的適用性，即產品在使用時能成功地滿足用戶需要的程度。用戶對產品的基本要求就是適用，適用性恰如其分地表達了質量的內涵。質量競爭策略是指企業依靠為其用戶提供高質量的產品和服務而獲得穩定的市場競爭優勢。質量不但是產品的生命，同時也是企業的生命。沒有優質的產品，企業的競爭優勢將無從談起，甚至連在市場中生存都會很艱難，所以質量競爭策略是所有企業競爭策略的根基和基礎。但只有質量競爭策略而無其他策略，想在激烈的市場競爭中站穩腳跟也是不夠的。過去我們常說“酒香不怕巷子深”，但這句話放到當代已經明顯落伍了，因為現在“香的酒”太多了，如果不采取其他競爭策略將會被無情的市場競爭迅速淘汰。
二、價格競爭策略
價格競爭策略是指企業通過向目標市場提供相比于競爭對手更低價格的產品來獲取市場競爭優勢。價格競爭策略是企業經常使用的一種競爭策略，因為它的效果立竿見影，但它也是把雙刃劍，在打擊競爭對手的同時也會傷害到自己，特別是企業間的惡性價格競爭，無異于飲鴆止渴，因為它傷害的是整個行業的利益，最終也會傷及自身，所以價格競爭策略不能只考慮降低產品售價打擊競爭對手，而應從提高勞動生產率、降低生產成本和管理費用等方面綜合考慮，使企業通過提高勞動生產率、降低成本和費用真正獲得價格競爭優勢。
三、營銷競爭策略
營銷競爭策略是指企業通過采取多樣化的營銷方式來獲取在同行業中的競爭優勢。在眾多多樣化的營銷方式中，企業最常采用的就是饑渴營銷，所謂饑渴營銷又名饑餓營銷，主要是通過各種限量策略或限時策略，以充分引起消費者的關注和重視，激發消費者的購買欲望，從而實現產品由廠商到消費者的快速轉移。饑渴營銷的核心思想是制造“來之不易”的體驗，通俗地說就是讓消費者很難得到。由于人們珍惜的東西往往是難以得到的東西，所以饑渴營銷通常能夠充分滿足買賣雙方的需求，從而伴隨著買賣雙方共同的高滿意度：賣方獲得可觀的利潤，買方得以彰顯身份和地位。經常采用這種營銷策略的通常是一些奢侈品品牌或同行業中的高端品牌，但在互聯網日益發達的今天，一些知名度不是很高的品牌也利用互聯網銷售的契機而采取這一營銷策略，獲得了極大的成功，在這方面做的比較好的要數小米手機了，小米手機依靠饑渴營銷策略不但獲得了銷量的大增，也使品牌的知名度獲得了極大的提升。
四、品牌競爭策略
品牌是指企業的名稱、產品的商標和其它可以有別于競爭對手的標示，是構成公司獨特市場形象的無形資產。美國市場營銷專家菲利普?科特勒博士對品牌定義為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌是可以給其擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，同時品牌也是企業的一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念。品牌不僅是企業產品的一種標示，同時也是企業文化的一種象征。一些企業為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。品牌競爭策略是指企業通過提升產品品牌的知名度和美譽從而獲得在同行業中的競爭優勢。
提升產品品牌的知名度并不意味著只是做廣告。首先，產品品牌的塑造要基于產品目標市場的選擇和市場定位，只有在確定了產品的目標市場和明確了產品的市場定位之后才能有的放矢地進行產品品牌的塑造和推廣。在進行品牌塑造和推廣中的一切活動都應該緊密圍繞目標市場和目標顧客來進行的，如果品牌的塑造和推廣沒有明確的針對性和目的性，那么將很難達到理想的效果。其次，品牌的塑造和推廣是一項長期的、綜合性的工作，除了進行全方位、多樣化的廣告宣傳之外還包括產品質量的提高、產品包裝的升級換代、產品形象代言人的選擇、企業形象策劃等內容，所以說產品品牌的塑造和推廣是一項綜合性的工作，需要企業各個部門的相互協作、通力配合才能順利完成。
五、技術競爭策略
技術競爭策略是指企業不斷通過技術研發和技術創新來賦予產品更新的技術，從而獲得在同行業中的競爭優勢。在企業經營管理中有一句順口溜很能反映這個問題，這句順口溜是這樣說的：四流的企業賣力氣，三流的企業賣產品，二流的企業賣品牌，一流的企業賣技術。技術競爭策略是所有競爭策略中最高層次的，如果企業能夠在技術方面做到行業的標桿和引領者，那它必定將“無敵于天下”。在這方面做的最好的莫過于蘋果手機了，在手機行業的競爭日趨激烈并出現價格戰趨勢的時候，蘋果手機引領行業的技術革新，將傳統意義上打電話、發短信的通訊終端重新定義為互聯網時代的移動互聯網終端，手機也不再只是可以打電話、發短信了，搖身一變成了一臺隨時隨地可以上網的掌上電腦，這種變革就不再只是技術革新了，可以稱得上是技術革命，而蘋果正是這場技術革命的引領者，那么在手機行業競爭激烈的今天它能夠獲得可觀的利潤也就不足為怪了。
參考文獻：
［1］艾?里斯，杰克?特勞特.定位［M］，機械工業出版社，2011
［2］龔明勇．董明珠談營銷［M］，浙江人民出版社，2009：1
競爭策略范文2
[關鍵詞] 競爭策略 跟進 并購
全球快餐業巨鱷肯德基有一句經典廣告詞：有麥當勞的地方就要有肯德基。這句話如今被家電連鎖老大國美電器翻版成一個更有霸氣的口號：有國美的地方就不能有其他家電連鎖店。截然不同的口號體現了截然不同的競爭策略。
在我們的印象中，如果看到了麥當勞，不遠處就必定有肯德基。由此看來，肯德基對自己的口號似乎貫徹得很好。這就是肯德基的跟進選址策略。
肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。因為人們對快餐品牌還沒有絕對的忠誠度，就進就餐和選擇客流較少的店仍是主要消費方向。麥當勞在選擇店址前已做過大量細致的市場調查，跟進選址開店不僅可省去考察場地的時間和精力，還可以節省許多選址成本。然后，再進行人流動線分析，盡量減少競爭對手的影響，作最終決定。
跟進并不代表一直跟在競爭對手的后面走。
在連鎖經營模式上,肯德基實施“直營連鎖”與“特許連鎖”并排走的經營模式,1999年它就開始實施了“零起點加盟”的特許經營,把網絡伸展至三四線城市。而麥當勞在2002年才開始這樣的經營模式。與肯德基遍地開花的戰略不同,麥當勞把自己的市場主要集中在中國最重要的幾個大城市,如北京、上海、廣州、深圳等。在1999年，麥當勞在中國的連鎖店數量達到370家的時候,僅在北京就有60多家,上海也有將近50家，但在全國卻只有不多的幾十個城市擁有麥當勞餐廳,很多城市都希望麥當勞進駐,但謹慎的麥當勞始終把自己的市場局限在幾個主要的大城市。直到近兩年，麥當勞才逐漸把觸角伸到一些二線城市，像西南的成都、重慶，西北的西安、蘭州，中原的鄭州、洛陽等城市。
在本土化進程上，肯德基為滿足中國消費者口味開發的系列長短期產品十分豐富，中式口味的產品數量與推陳出新的速度勝于麥當勞。一家國際訊息公司在中國大陸所做的調查顯示，中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基高居榜首，而可口可樂和麥當勞僅屈居第四、五位。調查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，如果在市場策略方面適當地推行本地化，則愈有可能在大陸消費市場扎根。
麥當勞進入中國十幾年來，雖然品牌號召力依然很大，在中小城市依然是最受歡迎的餐廳，但在大城市已經不像前幾年那樣風光了。一成不變的產品讓很多中國人開始厭倦，雖然增加了一些新產品，但幾乎都是跟在肯德基后面開發的競爭性產品，即使是雞類產品也不如肯德基有競爭力。
由此可見，跟進，不是一個過程，只是一個開始。作為一個跳板，肯德基已經有比麥當勞飛躍得更高的潛力。
那翻版于此話的國美呢?則在家電連鎖行業呈現另外一番景象。
2005年，國美首次運用并購手段，兼并了哈爾濱的強勢家電連鎖品牌“黑天鵝”。隨后，國美并購了當時位列國內連鎖三強的巨頭永樂，并一鼓作氣收購了位于山西大同的北方電器。2007年底，國美托管在北京占據著二分之一以上市場份額的大中。
和蘇寧不同,國美幾乎是伴隨著收購走過來的，從國美，到國美、永樂,再到國美、永樂、大中。目前，國美三大品牌布局已經到位：國美統領全國市場，大中霸踞北京市場，永樂霸踞上海市場,形成全國市場與區域市場的呼應關系。各個連鎖品牌之間的競爭多是以規模取勝、以價格戰為前提，同質化競爭非常嚴重。即便是作為行業領頭羊，國美的最大優勢還是成本優勢，最主要的競爭手段還是價格戰。在國美總顧問趙建華看來，通過并購當地的主流家電連鎖企業，國美最大程度地避免和競爭對手打消耗戰,快速地切入當地的主流市場，從時機上爭取到了對于市場的主動權,讓企業能夠在盡可能短的時間內獲得最快的發展。
在完成對大中的收購之后，國美已經成為家電行業的巨無霸。由此看來，國美對自己的口號似乎也貫徹得很好。那么，照這個勢頭發展下去，國美也會并購蘇寧形成寡頭市場嗎?許多人有這樣的疑問。
對于很多制造商來說，如果“只有一個國美”，或者說是“只有一個蘇寧”，都將使利益的天平傾斜，無法達成利益平衡，形成合理的價值鏈；國美與蘇寧的競爭均勢，使廠商博弈有了更多選擇，變數也更多。不僅有利于建立合理的廠商關系，更由于競爭的存在，促使雙方不斷進步。
大量并購之后，國美也不可能坐享高利。有效解決并購的相關問題，通過“自競爭”壯大自身，同時不給競爭對手乘虛而入的機會。國美要做的，還有很多。
由此可見，排除異己，也許不是結束，只是一個過程。并購之路，國美走得既有機遇又有挑戰。
截然不同的廣告語，其實都體現了企業競爭策略的藝術。
參考文獻:
[1]肯德基的選址秘訣:一個成功率百分之百的秘密.
[2]王 晶:麥當勞與肯德基的中國之戰. .2006～10～23
競爭策略范文3
在建立和完善社會主義市場經濟的過程中．建立一個完善有序的公正法制的金融市場是市場經濟最重要的組成部分。商業銀行參與金融市場最具實力和優勢的是存款，而存款之中占絕對太比重的是儲蓄存款因此，儲蓄競爭首開各家商業性金融機柯競爭之先河，并且一直處于核心地位，同時也成為各家金融機構整體競爭的基礎競爭可以促使商業銀行采用更好的方法來營銷更優的商品和服務．對社會經濟發展和文明進步起推動作用：競爭創造了更多的成功機會，同時也是一種威脅，是一場商業戰爭。競爭凝聚了商業銀行全部的實力和智慧，既是自身社會形象的一種絕好展示．也是自身各種對策的集中體現。因此．研究商業銀行競爭的方法、原則、態勢和走向，探討競爭成本的構成及對商業銀行經營成果的影響．對商業銀行的改革與發展具
有重要意義。作為一名身在中國工商銀行系統．從事管理工作的實務工作者．在研究一般商業銀行競爭的基礎上．探討工商銀行參與競爭的策略．提出自己的致勝戰略．以最低的成本．摘取最大的競爭碩果．更是一件很有意義的快事，這里所研究的商業銀行競爭，是一個廣義的全方位的概念．包括商業銀行服務競爭、商業銀行利率競爭、商業銀行宣傳競爭、商業銀行人才競爭，以及管理、創新等相關的競爭現從幾個主要方面進行分析探索。
一
、商業銀行服務競爭
商業銀行屬于第三產業，即服
務行業．產業方向是為國民經濟．為
客戶提供以資金為紐帶的金融服
務。馬克思在《資本論》中一針見血
地指出“服務也是商品。”商業銀行
服務不再像以往“官商”辦行那樣可
有可無，也不像普遍認為的那樣是
經營的附加．而是已融為經營活動
本身。商業銀行提供的服務環境是
“硬件”，服務質量是“軟件”。清新、
安靜、舒適、方便、優美的環境，使客
戶有一種賓至如歸的感覺；文明用
語、微笑待人、方便快捷、準確周到
的服務，使客戶的信任頓增，加深了
感情上的溝通。這也是爭奪優質客
戶的必要條件。古人云t“感人心
者，莫先乎情f在服務中感情上的
投人，使客戶感到與這家銀行打交
道不僅有一種圓滿辦妥業務的成就
感，而且有一種愉悅感，從心底里愿
意永遠與之打交道。因此，商業銀
·33
行服務也是一個內容非常豐富的十
分廣泛的概念。它可以通過一定的
形式或載體體現出來，但它本身不
是一種“形式”．而是具有實實在在
的內容．起碼是使人“感覺得到”。
優質服務還能促進社會良好道德和
進步文化的形成．廣受文明社會推
崇
二、商業銀行利率競爭
在當前的宣傳中．雖然我們把
服務提到了扳高的高度．但是不可
否認．銀行競爭的實質仍然是利率：
這是影響競爭成本最重要的因素，
這是政治經濟學一再教
導我們的在現實生活中．只要回
顧一下幾起轟動全國的高息集資案
件．就可以明白．為什幺有那么多人
參與?為什么明知有風險．卻偏偏
“愿者上鉤”，受騙上當?這固然是
由于社會公眾金融知識普遍貧乏所
致，但同時也說明利率的誘人之處
和魅力。又如．多次被宣布為非法
金融機構的某些農村臺作基金會．
僅因為利率高出銀行利率的30％
一1o0％，甚至更多．就有那么多不
能說不熟悉政策的機關干部也都參
與其中。某地一個基金會每年增加
的存款比當地幾家商業銀行和郵政
儲蓄增加額的總和還要多。在金融
市場上，利率是讓渡資金使用權的
價格。目前，我國實行的仍是以官
方利率管制為主的利率政策．那種
基于金融市場上資金供求雙方競爭
的市場利率尚未形成。但是，隨著
銀行競爭的白熱化，加之一些地方
金融監管不力，對違規的懲處偏輕，
雖然公開抬高利率已不多見．可是
在利率上作文章，以提高競爭力為
目的的變相提高利率卻屢見不鮮。
如巧立各種名目的攬存費、獎勵費、
代辦費、公關費等；或暗中饋贈，或
私下塞送，花樣不斷翻新。在財務
核算中，亂列支亂提取存款利息、亂
用會計科目亂攤成本、假表假賬但
數字也侵蝕到以“三鐵”著稱的銀行
之中：
三、商業銀行宣傳競爭
宣傳是銀行競爭的前導。要讓
厶
，
r廠
里商行同責賂
爭斌零與
__m
由國饅市金融20__12
沒有同自己打過交道的客戶了解自
己和自己的優勢．沒有宣傳不行
對于商業銀行來說．這更是興行昌
業、生死存亡之所系日不說有很
多原本名不見經傳的 企業通過視聽
媒體的立體式宣傳一個個都名聲大
振，不斷發展．就連一些地方性小企
業、小公司，也都在想方設法宣傳自
己?，F在走在大街上或居家獨坐．
經常有手持宣傳單的不速之客向你
“贈閱”。那種好酒不怕巷子深的
觀念仿佛一夜之間已遠離我們而
去．返回到遠古時代。在建立社會
主義市場經濟的新形勢下，銀行同
業的市場規模和實力正在進行重新
分配和重新組合這是必然的趨勢。
商業銀行進行內部機構改革、強化
管理和優化服務固然重要然而，設
法讓社會公眾了解和認可自己的優
勢卻更加重要。商業銀行同樣需要
市場營銷宣傳．這既是競爭的需要，
也是生存和發展的需要。商業銀行
宣傳競爭不僅在于媒體的選擇和采
用，還要計算投人產出．實行成本效
益管理。要以市場需求分析為基
礎．以市場競爭為導向，有針對性地
向社會公眾推銷自己的金融商品和
服務。角度要準，切人點要科學、精
確、適宜；抓住當前，開拓未來；樹立
自身良好的社會形象．為下一步的
發展奠定基礎。
四、商業銀行人才競爭
一種新的金融競爭手段隨著時
問的推移就成為人所共知的大眾化
的手段．一種新的金融產品隨著時
光的流逝就成為竟相采用的普及型
產品。怎樣才能保持獨具的特色、
優勢和領先地位．并且經常進行金
融商品和服務等的創新，不斷提高
勞動生產率，在競爭中立于不敗之
地?這就需要擁有適應金融市場發
展的有創造性思維和技能的金融人
才，競爭的實質是人才的競爭，不
進行人才資源的開發就沒有競爭的
勝利。目前．雖然以人為本的思想
在各商業銀行中已受到一定的重
視，但是還遠未達到應有的高度。
具體表現在，有的銀行領導還習慣
于傳達文件、下派任務、月末季末年
末看報袁看數字定‘臉色”等傳統的
管理方法．沒有發揮專業人才的作
用：面對激烈的同業競爭，沒有銀
行全員的參與是不行的．此正可謂
要想贏得同業市場．必先贏得行內
人心。那種外無壓力、內無動力、死
水一潭、優者不榮、劣者不汰、大家
部安安逸逸吃“大鍋飯”的局面不打
破．要在競爭中獲得佳績．真不啻是
癡^說夢話。因此．只有把競爭機
制引入商業銀行專業人才隊伍．公
開、公平、公正地競爭上崗，才有利
于人才脫穎而出，降低商業銀行人
力成本，從而確保在同業競爭中站
穩腳跟
五、商業銀行競爭的負面效應
競爭的特征之一是自由性=引
導正確、監管到位的商業銀行競爭
確實在市場經濟中發展了積極的推
動作用。但是．自由競爭本身不可
避免地會出現一些負面效應．加大
競爭成本。一是商業銀行儲蓄存款
屬于個人金融財產，因來切實實行
實名制，一些不法之徒非法攫取的
贓款、黑錢．以冒名、虛名存人銀行．
通過儲蓄進行“洗錢”．而不必擔心
被發現，造成儲蓄黑洞。二是單
位的公款私存也占有相當比重，沖
擊了企業存款基本賬戶制度。公款
私存有很大的政治、經濟和財務風
險．但當事人做出這一選擇，肯定有
一定的動機，或為人情、權力干預，
或為利益驅動，或為逃避監督．從而
給貪污賄賂等罪犯開了方便之門。
而處在同業競爭之中的儲蓄網點客
觀上予以迎合．使得這種現象雖經
金融監管部門屢屢下文嚴令禁止卻
難以根治。三是銀行競爭外延不計
成本，盲目擴大網點，規模效益低
下，造成社會財富無謂的浪費。四
是在服務競爭中不惜血本，盲目攀
比，提供違法違規的不當得利，既腐
蝕了一批國家公務人員，也敗壞了
杜會風氣，還對國家稅收造成不良
影響。五是宣傳上的誤導，搞欺騙
性宣傳．明明不具備宣傳中的那種
功能、質量或服務，先把客戶引來再
·34·
說；搞排它性宣傳．貶低別人．抬高
自己．惟獨自己最正確、最正統；搞
賄賂性宣傳．什么這慶那慶惜機發
放紀念品，變相提高利率；不一而
足：商業銀行競爭的種種負面效
應．也是不正當競爭的表現國務
院總理朱锫基曾經指出：“中央銀行
要實現貨幣政策目標必須要有一
個前提，即金融秩序是正常的?！薄叭?/p>
果金融秩序混亂，搞利率大戰，利率
還能起什么作用?”。1993年12月
1日起實施的《反不正當競爭法》第
二章，對不正當競爭行為作了十一
條原則性的規定．但是金融業尚缺
乏實施細則。1997年頒布的新刑
法中．對虛假廣告宣傳的誤導也要
定罪判刑．商業銀行宣傳競爭該要
悠著電才行：1999年修訂的《會計
法》中．又把亂列銀行成本提供虛
假賬表的行為．定為違法：因此，銀
行競爭應當完善立法予以規范．嚴
格依照《金融違法行為處罰辦法》進
行處罰，以體現自由、公正、公甲原
則，并在嚴格的金融執法、規范的金
融監管、正常的金融秩序的基礎上．
才有可能保證金融競爭有序、正常
和健康發展
六、工商銀行參與同業競爭的
策略
中國工商銀行作為我國最大的
商業銀行，在參與銀行競爭的指導
思想上要以全行的總體發展戰略為
指導．以質量和效益為中心，通過
“加速經營集約化、業務國際化、手
段電子化進程，把我行辦成一個實
力雄厚、信譽良好、管理嚴格手段
先進的，在國內蝦具有重要影響的
現代化商業銀行。《孫子兵法》中
說：“成功出于眾者，先知也”為了
服務于這個總目標．在同業競爭中
就要充分研究．弄清自身與其他銀
行相比，究竟具有哪些優勢和特點?
應該采取何種策略來發揮這些優勢
和特點?資產講收益，負債講成本，
日常開支講節約．方能“知彼知己．
百戰不殆”。
(一)需要服務策略。目前，由
于商業銀行的金融商品種類比較
__m
20__12巾國堪市金■
少，功能、質量不相上下，統一法人
的銀行企業形象相似，國有太銀行
確保支付一般不舍發生什么問題，
客戶的市場選擇已經從注重質量的
理性時代轉到重在識別銀行企業形
象的感覺時代，繼而走向以滿意為
出發點的感情時代。工商銀行應在
不斷推出新的具有市場競爭力的新
品種的同時，大量采用現代化的電
子服務手段，開發兩上銀行、電子銀
行．擴大服務范圍．多功能、全方位
地為客戶提供周到滿意的服務．構
建太服務格局。這有賴于從業人員
的熱情和真誠。我們常說服務是
一種藝術”，藝術貴在創造。只是 服
務藝術不像藝術創作那樣明顯地帶
有藝術家的個人氣質和風格，而是
更多地帶有某一銀行營業機構群體
的特色，體現以“這個”營業網點為
單位的服務藝術特征。不同客戶的
金融需要是不相同的，市場細分的
結果是明察這種差別，按照有進有
退．有所為有所不為的原則，選擇優
質客戶，創造性地提供恰到好處的
服務。
(二)營銷宣傳策略。改革開放
以來，工商銀行作為國家的專業銀
行，宣傳的重點在于政策性宣傳。
向國有商業銀行轉軌后，重點應放
在市場營銷宣傳上，外樹形象，內鼓
干勁，重點抓營銷，樹立適應競爭需
要的銀行大宣傳觀．構建大宣傳
格局。各分支機構應在總行的統～
宣傳戰略和目標指導下．冷靜客觀
地面對各自服務區域內的競爭形
勢．有針對性地提出具體的宣傳計
劃和方案，突出階段性重點；既注重
主動策劃新聞活動事件，搞好正面
新聞媒體的宣傳，叉善于利用各種
場合和契機．開辟公關、營銷渠道．
多形式、多媒體、有創意地進行宣
傳．以低成本的投人，換取高回報的
收益。同時，注意吸收宣傳中的新
理論，吸取他行宣傳之長：按照營
銷宣傳理論，要從cI戰略走同cs
(顧客滿意)戰略。cI戰略是一種
推銷戰略，現在已進入營銷時代，并
且cI戰略還存在邊際效應遞減、成
本過高等不利因素，一旦實行，就像
汽車上了高速公路，要想掉頭就很
困難了。至于行名(所名)、行徽、營
業時間這‘’三牌，經過幾年的努力
已基本配置齊全，下一步的重點應
放在統一識別系統的“樹形象工程
上，直接為營銷服務。在營銷宣傳
中同樣也要引^成本效益觀念，要
計算投人產出比那種頭腦一熱異
想天開的宣傳，尤其對于目前經營
困難、虧損嚴重的行處來說，是不切
實際的cs戰略屬于營銷戰略，而
不是推銷戰略．能夠彌補這些缺陷：
同時，還要突出銀行企業文化的宣
傳．足々社舍崇敬的工行精神，
營造一個高品位的文化氛圍，贏得
客戶，贏得市場
(三)組合創新策略?！氨鵁o常
形，事無定態”，同業競爭的形勢是
千變萬化的．單一的競爭手段難以
奏效．必須采用組合策略，從到面
進行立體攻擊。工商銀行具有的資
金、網點、電算、人才等優勢還有待
進一步發掘適時開辦新的業務種
類．比如開辦電話查詢業務．電話銀
行，升人證券發行結算市場，為存款
大戶、大系統代收代付、工資，
擴太中間業務，拓展消費信貸
業務．撤井超保本點叉無發展前途
的機掏，優化組臺阿點、人員等方面
都大有文章可做尤其是不要忽視
具有大專上學歷、中級上職稱
的人員，不要認為有了學歷職稱只
是多長那么一兩級工資就算了事、
而應真心地尊重、關心、理解他們，
發揮他們的積極性和創造性，并激
發全行員工心系業務經營與發展的
責任感和熱情，這才是贏得同業競
爭的根本動力和源泉商業銀行競
爭是無情的，但惟有以有情的努力
和苦心的經營，才會有令人滿意的
收獲，才會在新的世紀．新的千年創
造更加輝煌的業績
(作者單位：中國工商銀行河北
省部鄲市舟行)
35
工商銀r—T一]
行北京市軍l圖l片l
『-新tl-重科技興{。聞一1j
行、服務興
行，加強業務開拓和內
都管理，加太服務創新
力度，特別是在新一代
綜合嘗計子系統投產準
備工作中，干部職工齊
心協力、團結奮戰，支
服重重困難，順利完成
測試，壬務，確l慷了新系
統的成功投產．受虱分
行嘉獎。
競爭策略范文4
關鍵詞：成品油；成品油銷售；競爭策略
中圖分類號：F870 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0202-01
一、基本概念概述
成品油主要指常見的汽油、煤油、柴油、燃料油和噴氣燃料等五大類，是石油經過提煉之后得出的一種輕質燃料，產量約占石油的百分之九十左右，是一種重要的能源物質。成品油的營銷途徑主要是通過零售點、提供給終端用戶、提供給大型用戶及批發銷售四種途徑來進行。成品油的銷售策略主要是集合產品策略、營銷途徑、定價策略等在一起與同行業在市場上進行競爭的銷售行為。
二、成品油銷售的現狀
隨著國際形勢的變化，成品油銷售也隨著變化萬千，在國內的主要變化表現在：其一，2009年1月1日國家開始提高進口成品油消費稅，開征燃油稅，這一政策的調整對成品油銷售帶來了不小的變化。其二，在成品油銷售市場上，成品油的市場轉向了買方市場，國內市場中幾大國有企業與其他民營、外企競爭非常激烈，紛紛采取了價格戰；國際市場方面，成品油銷售受國際原油價格的影響，加之國際油價變化撲朔迷離，同時石油作為一種非常重要的戰略能源受政治、經濟等因素影響變化非常大，導致國際市場上成品油銷售與國內市場銷售情況之間時而同步變化，時而背道而馳。致使成品油銷售市場變化萬千，規律難以摸索。
此外，如今成品油銷售市場上，消費者的購買行為逐步趨于理性，油價不斷的攀升導致消費者憂心忡忡，時而出現排隊購油、囤油也是多怪不怪。為成品油的銷售市場增加了一些難度。
總之，成品油銷售受眾多因素的影響，變化萬千，銷售企業之間競爭非常的激烈，加之石油是不可再生資源，其重要性越來越備受國家、企業、公眾的青睞。
三、成品油銷售競爭策略分析
（一）穩定高庫存運作，做好資源調控。在成品油銷售競爭激烈的市場上，庫存是銷售中一個非常重要的環節。競爭中是否取得優勢地位，其大后方的準備狀況至關重要。對于穩定高庫存運作主要是要因地制宜，合理構建石油的物流配置中心，提高物流的反應能力，同時改善庫存落后的管理，調整不適當的結構，采取合理優化的庫存措施。在維持高庫存的基礎之上，合理做好資源的調控，實現資源的優化配置，提高企業的市場應變能力。
（二）維護、強化與客戶的關系。市場上石油的價格不是穩定不變的，價格機制處于不斷的調整中，成品油銷售企業在追求利潤的同時還需要考慮到客戶尤其是直銷客戶的利益，在其基礎上做好營銷，方為競爭戰場上的上策。當市場上出現供不應求的時候，通過資源的緊張之際，加強與客戶間的關系，只有這樣才能在競爭中處于優勢地位，并且還有機會爭奪更多的客戶資源，實現企業的利潤最大化。此外，銷售企業還需要加強與客戶之間的交流，消除矛盾，雙方和諧相處，實現雙贏。
（三）加強與競爭者的合作。競爭者之間一味的追求價格的競爭往往會導致兩敗俱傷的情況，從長遠來看，加強與競爭者之間的合作，建立戰略伙伴關系是能夠實現雙贏的局面。當前競爭市場上的激烈競爭導致銷售企業之間的利潤相對的下降了許多，而通過建立戰略伙伴關系正是可以減少該種不利于雙方發展的情形的出現的最佳方式。通過一種博弈在雙方間合作又相互競爭實現共同的發展。合作同樣是一種競爭的策略，多注重于競爭者的合作，才能保證不必要的惡劣競爭的出現，維護市場秩序。
（四）轉變營銷觀念，提升營銷能力。市場形勢變化萬千，企業就需要根據形勢的變化不斷的轉變企業的營銷觀念，大力開展品牌戰略，做好市場定位。對于企業實施品牌戰略，塑造企業產品標志，讓顧客認可企業，從而提升企業在銷售中的能力，對于企業的健康發展能夠起到促進作用。因而在企業進行制定銷售策略的過程中就需要不斷的根據國內、國際形勢的變化不斷的轉變營銷觀念，提高企業的營銷能力。
（五）注重企業社會責任。企業的發展不僅僅是企業個人的事情，它的存在與發展離不開社會的各個方面的協調。目前針對所有企業在發展過程中表露出來的一個非常嚴重的問題就是企業只顧追求短期的經濟效益，而不顧企業的社會責任的建設，其社會責任的意識非常的淡薄，導致了在社會上產生了非常惡劣的影響。對于石油行業責任意識比較淡薄的突出表現之處就是對于社會環境、自然環境造成了嚴重的危害，使得公眾對其產生了一些不好的認識，對其態度冷淡，從而也使得企業在競爭的優勢增長緩慢。因而在企業競爭過程中，在采取競爭策略的過程中企業未來贏得更好的市場優勢，在以后的發展過程中也需要注重企業社會責任意識的提高，將企業的發展與社會的發展相協調起來，順應社會發展的趨勢、贏得公眾尤其是客戶的信賴。這樣最終的局面必將對企業在競爭中的優勢逐步提高。
小結：企業的發展離不開企業的營銷戰略，而企業的競爭戰略在企業的發展過程中具有非常重要的關鍵作用。本文通過對當前的成品油銷售的現狀分析，分析了國內的及國際的發展現狀分析了企業在競爭策略中成品油銷售企業需要更多的注重穩定高庫存運作，做好資源調控；維護、強化與客戶的關系；轉變營銷觀念，提升營銷能力；加強與競爭者的合作；注重企業社會責任幾個方面重點給予關注，只有這樣才能保障企業在競爭中的保持良好的發展優勢，也只有從這幾點重點著手競爭策略的制定，才會更好的促進成品油銷售效益的不斷提升。
作者單位：中國石化海南石油分公司
作者簡介：彭彬（1961.6-），男，湖北，經濟師；研究方向：經濟管理。
參考文獻：
[1]彭鎖奎.成品油市場營銷的六項策略[J].中國石化,2004,11.
[2]傅翔.高度市場競爭環境下的國內成品油營銷策略思考[J].國際石油經濟,2009,04.
[3]李善平,徐瑞平,彭峰.淺議我國成品油銷售企業競爭力的提升[J].當代石油石化,2003,11.
[4]范昌明.論成品油營銷網絡建設[J].石油化工管理干部學院學報,2000,02
[5]劉國訓.國外加油站管理的發展趨勢及對我國加油站經營管理的啟示[J].國際石油經濟,2004,9.
[6]趙楠.中國成品油銷售行業分析[J].國際石油經濟,2005,1.
競爭策略范文5
一、網絡銀行的競爭優勢分析
根據巴塞爾銀行監管委員會的定義，網絡銀行是通過電子手段（主要是因特網）建立的虛擬銀行，它可以提供除面對面的柜臺服務和現金傳遞之外的所有傳統銀行的功能[1].網絡銀行有狹義和廣義之分。狹義的網絡銀行又可稱為純網絡銀行，是指沒有分支銀行或自動柜員機，僅利用網絡進行金融服務的金融機構；廣義的網絡銀行則包括純網絡銀行、電子分行和遠程銀行。電子分行是指在同時擁有實體分支機構的銀行中僅從事網絡銀行業務的分支機構；遠程銀行是指同時擁有ATM、電話、專有的家用計算機軟件和純網絡銀行的金融機構。
與傳統的商業銀行相比，網絡銀行具有許多競爭優勢，主要體現在以下幾方面：
1.成本競爭優勢
即網絡銀行可以降低銀行的經營和服務成本，從而降低客戶的交易成本。根據Booz和Allen&Hamilton公司的統計，1999年6月，美國商業銀行中每家分行提供手工操作交易的單位平均成本為1美元多，利用自動柜員機（ATM）和電話中心交易的單位平均成本約0.25美元，利用因特網交易的單位平均成本約0.01美元。而且隨著因特網的進一步普及，網絡銀行后臺服務技術的進步，網絡銀行處理業務的平均成本會有更大幅度的下降?？梢?，與傳統銀行相比，網絡銀行具有明顯的成本優勢。
2.差異型競爭優勢
差異型競爭優勢是在強化傳統業務領域的競爭優勢，甚至將傳統業務領域的產品進行技術和管理體制的創新，可以向客戶提供個性化的金融服務產品。傳統商業銀行的營銷目標只能細分到某一客戶群，很難提供一對一客戶服務，即使能提供，成本也比較高；而網絡銀行能在低成本下實現一對一服務，從而形成差異。
3.信息和技術競爭優勢
美國大通銀行前副總裁陳朝暉（HareyZ.Chen）博士以其在大通銀行的工作經驗認為，當代美國銀行依靠吸納存款與貸款獲取利潤的空間已經很小了，銀行主要是依靠高技術性的金融服務技術來獲取利潤。大通銀行首席信息執行官（Clo）也曾明確指出，大通銀行與美國其他商業銀行的不同之處在于搜尋信息資產的方式，大通銀行信息技術部不僅為金融服務企業服務，也為信息技術產業服務；同時，還有能力通過信息資源的搜尋與挖掘來創造競爭優勢。網絡銀行正是利用其信息技術和信息資源可以為商業銀行提供更多的利潤空間和發展機會。
4.時空競爭優勢
網絡銀行無固定的經營時間和場所，依托因特網不用設任何分支機構，其觸角就可以伸向世界的每一個角落，從而大大突破了傳統銀行的地域和時間限制。據有關資料統計，現在全世界已有400多家金融機構有了自己的主頁，內容包括行史、業務范圍、服務項目、經營理念等，它們具有能在任何時間、任何地方、以任何方式提供賬務管理、查詢轉賬、網上支付、繳交各類費用等服務的綜合功能，即AAA服務模式：Anytime、anywhere、anyhow，每年365天，每周7天，每天24小時全球范圍經營。因此，人們又稱其為“三A銀行”。
二、我國網絡銀行存在的問題
目前，我國商業銀行的業務范圍主要還是一些傳統的業務項目，網絡銀行業務的興起還是近幾年的事情，由于起步晚，起點低，尚存在許多急待解決的問題：
1.我國網絡銀行業務起步較晚，還處在萌芽階段
1998年3月，中國第一筆Internet網上電子交易成功。目前已有中國銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、中國招商銀行、光大銀行等20多家銀行的200多個分支機構擁有網址和主頁，其中開展實質性網絡銀行業務的分支機構達50余家，共發行銀行卡2億多張，客戶數超過40萬戶。盡管我國近年來網絡銀行業務發展較快，但總體尚處在萌芽階段[2]，同國外相比尚有較大差距。
2.我國網絡銀行發展模式相對單一和滯后
到目前為止，我國基本上是以傳統商業銀行提供網上銀行服務的模式來發展網絡銀行的，尚未出現完全依賴于國際互聯網而設立的純網絡銀行和其他模式。加入WTO后，這無疑會增加我國網絡銀行的競爭劣勢，加大網絡金融體系風險。
3.我國網絡銀行經營的業務范圍狹窄，缺乏差異
目前，我國銀行也開始了一些網上銀行方面的業務。中國銀行、中國招商銀行和中國建設銀行等擁有了具有支付功能的網上銀行，提供包括公司業務和個人業務在內的各種網上金融服務，辦理信息查詢、銀企轉賬、工資、定向轉賬、網上購物、網上支付等業務。但總的來說，我國的網絡銀行業務還只是商業銀行部分傳統業務在網上的延伸，業務的深度和寬度都很有限，尚無一家開展網上存款、貸款、賬單收付、跨行轉賬、非金融銷售等業務。同國外相比，我國銀行業不但提供網絡服務產品的種類少，而且質量不高，提供的網上產品普遍缺乏個性化（或親情化）、缺乏面向客戶設計的服務產品和差異性。
4.與發達國家相比較，我國的網絡建設和技術水平滯后
一是基礎設施落后，目前我國電話普及率不足4%.電腦普及率、光纖覆蓋率很低，網絡的吞吐能力非常有限。二是在“金橋、金關和金卡”工程中，“金卡工程”推進的速度較慢和效果不理想，究其原因有現有基礎電信企業之間的無序競爭、國有大銀行的壟斷性競爭以及大銀行的分支行之間的地方保護主義等。三是我國的網絡安全防護技術及設備研制嚴重滯后，如網絡必需的服務器、防火墻和操作系統等技術和設備都完全依賴于從美國等發達國家進口，這就使我們在競爭中受制于人而處于不利地位。
5.我國網絡銀行的政策法規建設不健全
我國網絡銀行是在相關法律法規幾乎空白的情況下迅速出現并不斷演進的，帶有濃厚的自發性。我國目前還沒有成型的全國性電子商務法規，管理部門面對迅速變化的情況，不得不對出臺新的管理措施持慎重的態度。這就導致了目前對網絡銀行的管理規則仍然較少，管理體系也不明確
總之，我國網絡銀行的現狀不盡如人意，同發達國家相比也有一定的差距和相對劣勢。但我們可以借鑒發達國家已經取得的經驗和教訓，多走捷徑，少走彎路，盡快趕超發達國家。
三、我國網絡銀行競爭策略
加入WTO以后，我國金融市場的競爭將會異常激烈，面對這種形勢，我國銀行業必須冷靜客觀地對我國網絡銀行的發展及優劣勢進行比較分析，研究和制訂競爭策略，以提升自身的整體競爭力，迎接挑戰。
1.推動銀行轉變傳統經營思想，確立網絡銀行經營的新理念和新規則
一是改變傳統商業銀行的“產品中心主義”、“以量取勝”的經營理念，轉向網絡銀行的“客戶中心主義”、“以質勝出”。二是改變以資產規模大小、機構網點數量、地理位置優劣論“英雄”的傳統銀行經營思想，轉向以獲取和分析處理信息能力，為客戶提供及時便利優質金融服務作為衡量銀行優劣的標準。三是改變傳統銀行“單打獨干”的“銀老大”的經營觀念，轉向與計算機網絡通信服務商等其他非銀行服務機構合作經營，共同發展。
2.明確我國網絡銀行的發展模式
設計好我國網絡銀行發展的合理模式是至關重要的問題。第一，在現階段，我們應當堅持以傳統商業銀行發展網上銀行服務為我國網絡銀行發展的主要模式，這是由我國銀行業計算機網絡建設的現狀、銀行業的特殊經濟地位和網絡金融法律、法規的不健全等因素決定的。過早允許非銀行企業進入網絡銀行市場，無疑會對金融秩序的穩定帶來沖擊。第二，商業銀行可以考慮采取靈活的模式，比如以企業銀行、家庭銀行等安全性較高的封閉型網絡銀行模式面向一般客戶，提供安全性有保證的普通咨詢或金融服務。第三，應當努力探索建立純網絡銀行的模式。這是因為，純網絡銀行與傳統銀行兼營網絡業務相比，具有更多的優勢，是未來網絡銀行發展的必然趨勢。
3.加強銀行體系的網絡建設，改善網絡銀行的經營環境
首先，大力加強網絡銀行的基礎設施建設，包括繼續發展CHINANET、“三金工程”等，特別應重點建設中國高速信息網，這是我國未來網絡銀行的最強基礎支撐；同時，各家商業銀行應當在營業網點及重要的公共場所多設置各類電子終端，加大信用卡、借記卡及各種電子支付工具的普及程度，大力推廣智能卡，積極探索發行網絡貨幣，進行建立電子貨幣體系的有益嘗試，為迅速提升我國銀行業的整體競爭力打下物質基礎。其次，政府和央行應該為發展網上銀行創造一個良好的環境。一要引入競爭機制，打破中國郵電長期壟斷經營國內互聯網市場的局面，并整合各行業、各部門、各地方的局域網資源，形成全國性的主干銀行金融網絡體系。二要采取有力措施來保護已經建立的網絡銀行的試驗成果，應不斷采用新的安全技術如防火墻、亂碼、過濾和加密技術等，來確保網上銀行的信息流通和操作安全，使正確的信息及時準確地在客戶和銀行之間傳遞，有效防止非授權用戶如黑客對網上銀行所存儲信息的非法訪問和干擾。三要進一步采取有利措施增加網絡用戶。網絡資費的下降，可以使用戶增加，而更多的人使用網絡，將反過來促進入網費用的降低。政府應當鼓勵網絡應用軟件的開發，豐富網上信息資源，鼓勵國內企業開發研制更適合家庭使用的網絡接入設備，以使得更多的人愿意上網也有能力上網，從而使我國電子商務和網絡銀行的發展形成不斷加速的正反饋循環。
4.提高網絡金融的技術水平，加緊培養技術人才
科學技術是網絡銀行進行金融創新，提升競爭力的根本保證。我國銀行業應加快引進和開發先進的網絡技術。大力發展網上銀行的三大核心技術：Web技術、建立服務平臺技術、安全保密技術。在硬件方面，要大力研發功能強大的服務器、有指紋鑒定功能的自動柜員機、可擦寫的智能錢夾等先進設備。在軟件方面，要大力研發網絡安全系統、語音鑒別系統、電子轉賬系統、智能卡識別系統、管理信息系統等眾多軟件系統集成。無論何種技術都不可能一蹴而就，但是一種新技術開發成功，就可以在競爭中占據優勢。因此，一方面，我國銀行業必須進一步加大對網絡技術引進和研發的投資力度，盡快搶占新經濟、新技術的制高點；另一方面，要積極培養適應網上銀行發展需要的高素質人才。市場競爭歸根到底是人才的競爭。傳統銀行的人才主要集中在金融知識領域，今后銀行需要的人才將寬泛得多，其中最需要補充的人才是：有戰略眼光的高級管理人才、有金融知識的科技專才、有較強數理及財務分析、運用能力的人才。銀行現有員工隊伍也需調整，銀行員工要由傳統的操作型向管理型轉化。網絡銀行建設需要一批既掌握計算機枝術、網絡技術、通信技術，以掌握金融實務和管理知識的復合型高級技術人才和管理人才。各大商業銀行應該著眼未來，認真考慮這些人才的培養渠道、培養方式，為增強我國網絡銀行的競爭積蓄力量。
5.大膽進行網絡創新，發展網上銀行業務
加入WTO后，我國銀行業在網絡銀行上最有效的競爭策略之一就是建立聯網通用的網上支付系統。建立此種系統，外資銀行進入中國市場的門檻將會大大提高，在預見到另建系統將會付出高昂成本的情況下，外資銀行將會傾向于依賴這個系統支付和結算。這樣不僅可以向所有利用該系統支付和結算的外資銀行收費而獲取收益，更重要的是，通過對核心環節的控制，中國銀行業能夠在與外資銀行的競爭中取得主動權。同時，網絡銀行要適應不斷變化的市場條件和客戶需求，必須在產品開發中保持領先性和可持續性。在產品設計開發上，我國銀行業應在明確目標市場的基礎上，力爭做到研究一代、生產一代、上市一代。國外大銀行不斷推出新的網上服務品種的做法值得我們學習，國內銀行也應逐步推出新的產品，比如網上存貸款、網上證券、網上基金銷售等，以增強自身的競爭力。此外，要注重市場營銷策略選擇。網絡銀行的進入壁壘很小，所提供金融服務的差異化很小，因此，銀行業一定要重視市場營銷的作用，建立自己的服務品牌，以獲得更多的客戶。我國銀行業應該把傳統營銷渠道和網絡渠道緊密結合起來，走“多渠道并存”的道路。一是凸顯金融產品的個性化，那些技術含量高、設計復雜的高層次服務產品必須依靠銀行銷售人員與客戶之間面對面式的互動交流，樹立網絡銀行富于溫情的形象。二是逐步開拓金融產品的多樣化、標準化，網絡銀行的高效率、大批量地處理標準化業務，將有助于充分利用銀行資源，全面滿足客戶需要。三是傳統營銷渠道積累了大量線下客戶資源，發展“多渠道”營銷方式，可以實現客戶資源共享。
競爭策略范文6
［關鍵詞］郁美凈；品牌競爭力；品牌形象；品牌文化
［中圖分類號］F272.3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）13-0044-02
1 案例背景
天津郁美凈集團有限公司是以生產郁美凈品牌系列化妝品、艾貝麗特美容院線化妝品為主業,集化妝品科學理論研究、生產加工制造、市場經營銷售為一體涉及香精香料、彩色印刷等行業的企業化集團,擁有先進的工藝設備、雄厚的技術力量、健全的營銷網絡和良好的社會信譽。
隨著中國經濟與全球經濟的日漸融合,企業面臨著國際企業競爭國內化,國內企業競爭國際化的競爭格局。競爭的升級使得企業間的競爭由產品競爭、技術競爭、上升為品牌競爭。經歷過純屬賣方市場的輝煌,也經歷過經濟轉型期的慘淡,在其他護膚品牌強大的市場攻勢下,郁美凈而今經營萎縮,境地困頓,步履維艱,品牌亟待重振,郁美凈的品牌競爭力亟待提升。
2 相關理論依據
(1)品牌。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。我國著名市場營銷學者郭國慶教授認為：“品牌實質上代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾?！敝猩酱髮W的盧泰宏教授則把對品牌理論的研究分為了品牌階段、品牌戰略階段、品牌資產階段、品牌關系階段五個歷程。依據品牌觀念在我國的形成、發展實際水平,我國民族品牌的發展大致可分為三個階段：無品牌意識階段,品牌意識制約階段,品牌意識自由階段。
(2)品牌競爭力。品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現,有不可替代的差異化能力,是企業所獨具的、長期積淀下來的能力,深深地扎根于企業之中,競爭對手不易甚至是無法模仿。品牌競爭力具有以下功能：品牌競爭力能使企業持續贏利,獲取超額利潤的品牌溢價；品牌競爭力有持續性和非偶然性的特點,它具有延展力,使企業得以擴展；有構建競爭壁壘的能力。強勢品牌競爭力強,有更高的認知品質,企業的品牌產品可比競爭者賣更高的價格,攫取超額利潤,這就是品牌的溢價功能。強勢品牌具有高知曉和忠誠度,統領企業其他所有競爭能力,是處在核心地位上的能力。
3 郁美凈公司品牌競爭力不足的原因分析
(1)產品效用未滿足消費者需要。消費者對護膚品效用的基本預期是清除皮膚油污,保持皮膚的清潔、爽滑、嬌嫩。隨著社會進步和經濟發展,人們對護膚品的效用需求也越來越復雜多樣,郁美凈提供的細分產品不足,導致不能夠滿足消費者的需求。
(2)品牌形式傳統陳舊。品牌的形式即指可以被消費者直接識別的產品的外在特征,是產品效用的外在表現形式。郁美凈的品牌名稱、產品式樣、標志、包裝各個方面都比較老舊,缺乏時尚感。
(3)產品附加利益薄弱。產品的附加利益即消費者購買產品時所能獲得的附加服務和附加利益的總和。在產品品質差異已經不大、各個市場逐漸飽和及全球競爭日益激烈之際,郁美凈提供的附加利益較少,沒有能夠獲得消費者的認可。
(4)持久超低價格帶來的心理誤區。走平民路線成就了郁美凈,同時也使郁美凈在各大品牌的夾擊下,遭遇到前所未有的尷尬。隨著社會的進步、經濟的發展,消費者在護膚品選擇上逐漸趨于購買那些高質高價位的產品。郁美凈走量不走價的運作模式越來越顯現出制約其發展的勢頭。
(5)缺乏促銷力度。缺乏電視廣告、紙質廣告以及網絡宣傳,缺乏珍貴有效的護膚成分,缺乏質感的瓶身設計及產品外包裝。我們極少能看到郁美凈舉辦的促銷活動,一成不變、被動地坐等市場似乎是這個國貨老品牌的特色。
(6)企業規模較小,市場競爭吃力。郁美凈公司200平方米的研發中心略顯狹小,半自動化占主導的生產設備在市場競爭中略顯吃力。公司在資金投入、科研和產量上還需迎頭趕上。
4 提升郁美凈品牌競爭力的對策及實施方法
(1)狠抓產品質量。質量是品牌的生命,是獲得榮譽取信于社會的保證。2010年4月8日,武漢八女工自曝郁美凈將過期產品更換包裝改日期再賣的“郁美凈”事件，使得狠抓產品質量是當前郁美凈所有工作的重中之重。首先,郁美凈集團應先對原有郁美凈產品進行質檢和評估,了解產品質量現狀,從而在了解自身質量優缺點的前提下進行有針對性的下一步質量規劃。其次,郁美凈應在原有技術條件上,加大科研投入力度,強化技術創新,提高產品科技含量,保證品牌質量。最后,郁美凈的產品設計要從滿足消費者的實際需要出發,了解顧客需求,立足于消費者角度,有針對性、有側重地設計滿足消費者不同偏好的高質產品。
(2)提升品牌服務。郁美凈的品牌服務可以劃分為三個階段：售前服務階段,售中服務階段,售后服務階段。在售前服務階段,向潛在顧客提供各種服務以期達到幫助消費者了解郁美凈產品的性能、功效、用法、成分等；在售中服務階段,郁美凈公司可開展現場免費體驗試用、派發產品小樣,輔以商場展示、電視宣傳等活動提升自身服務品質；在售后服務階段,郁美凈還應進一步做好,在派發試用小樣后或者顧客購買產品后邀請顧客留下聯系電話,企業定期電話回訪顧客,詢問使用心得感受,收集問題,及時改進。
(3)樹立品牌形象。郁美凈品牌形象的樹立,要在防止品牌形象老化的同時,建立起完善的品牌形象體系。品牌形象老化直接原因主要有產品缺乏創新,時代感不強,沒有及時為品牌注入新鮮形象等。為防止品牌老化,郁美凈要敢于創新,加大品牌的宣傳和推廣力度,不斷變換品牌宣傳的方式,及時為品牌注入新鮮形象。品牌形象體系包括品牌公關、品牌廣告、品牌創新、品牌文化等一系列完整的品牌策劃體系。樹立品牌形象是品牌成功的關鍵,郁美凈應當竭盡全力去美化品牌形象、挽救“郁美凈質量門”等負面消息造成的不良影響,通過社會活動媒體發言等維護品牌形象、完善品牌形象。
(4)延伸品牌文化。隨著品牌競爭的愈演愈烈,企業文化被推向了品牌競爭的前沿,通過品牌的文化力量去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同和親和力已成為當今市場競爭的一種更深層次的、高水平智慧型的競爭。品牌文化一旦形成,它將對企業的品牌競爭力起著長期且持續的影響。作為一家民族護膚品老牌企業,在市場競爭的滔滔巨浪里數十年而未垮,足以見得郁美凈人是頑強的、是堅持的?？蛇@樣一個有耐力、有恒心、有歷史、有榮譽的民族企業,卻沒有自己入人心扉的企業文化,沒有能夠讓人想起的一個詞、一句話。郁美凈公司應結合自身特色,創造出自己異于其他護膚品企業的品牌文化、品牌口號,要擎民族日化之大旗,需先樹企業之魂靈,優良的企業文化就是企業發展道路上的航標和靈魂。
(5)加強廣告宣傳。為了擴大社會組織的知名度、提高信譽度、樹立良好的形象,以求得社會公眾對組織的理解與支持,郁美凈應當加強廣告宣傳的力度。具體應做到以下幾點：其一,設計獨具風格,富于創新的廣告。郁美凈漫長的品牌道路上缺乏有力的、令人印象深刻的廣告宣傳。在廣告公關方面力度很弱。設計獨特新穎的廣告吸引顧客極為重要。其二,選擇最佳的廣告媒體。從市場方面的因素來說,郁美凈要考慮到消費者的屬性、商品的特性和商品的銷售范圍；從媒體方面的因素來說,要考慮媒體量的價值、媒體的價值和媒體的經濟價值；從廣告主方面的因素來說,要考慮郁美凈自身銷售方法的特征、郁美凈的促銷戰略和郁美凈活動的基本目的以及廣告預算的分配額和郁美凈的經濟能力。其三,選擇最佳時機投放產品廣告。廣告的投放時間需根據目標顧客群的特質選擇,而非隨意播放。在時段的選擇上可以選擇午休時間、晚飯時間等較為有效地時間段。其四,針對產品,尋找最佳的形象代言人。形象代言人指代表組織或集團進行信息傳播活動的人物和形象,當形象代言人出現在廣告活動里并成為廣告的主要組成部分時,則稱為廣告形象代言人。郁美凈產品需要在公眾心中能引發產品共鳴的廣告代言人,選擇符合品牌內涵、氣質的產品代言。
5 結 論
綜上所述,筆者認為,針對郁美凈護膚品市場銷售不景氣,市場競爭力偏弱等現象,應以提升郁美凈品牌競爭力為切入點,實施一系列適合郁美凈的品牌競爭力提升策略,在市場競爭大潮下,發揮郁美凈國貨老字號的各項優勢,打響自己的特色品牌,以期贏得更多市場份額和利潤,在創造和實現商品價值的同時實現企業價值。
參考文獻:
［1］劉仲榮,楊慧蘭,吳燕虹,等.化妝品概述.中國美容醫學［J］.2005,12(1)102-104.
［2］張曉冬.中國護膚品市場的發展特征與突破之道.日用化學品科學［J］.2004(3)：23-25.
［3］李光斗.品牌競爭力［M］.北京:中國人民大學出版社,2004.
