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1.中國貿易逆差隨著農產品貿易的增長而不斷擴大
在中美貿易中，中國一直處于順差地位，但在農產品貿易中，中國一直處于逆差狀態，且最近幾年對美逆差越來越大。2007年的中美農產品貿易是雙贏的一年，我對美農產品出口、自美農產品進口和進出口貿易總量增長幅度都超過兩位數。美國對華出口增長更快，對華農產品貿易增幅達到23.7%，出口金額接近90億美元，貿易順差從2006年的29.65億美元擴大到2007年的39.26億美元，占其順差總額的五分之一。
2.中美雙方進出口產品結構呈現優勢互補
美國的農業是典型的現代農業,屬于資本、土地密集型,中國農業是典型的傳統農業,屬勞動密集型，因此中美之間的農產品貿易互補性很強,貿易前景很大。勞動密集型和土地密集型產品分別構成中美出口產品的主體，因此，中美要實現貿易的優勢互補，就要發揮各自優勢，美方要把重點放在土地密集型的農產品上，而不要放在中國具有比較優勢的勞動力密集產品上，而中國也要發揮自己在勞動密集型產品上的優勢，使兩國在農產品貿易上協調發展，互利互惠。
3.輸美食品質量成為突出問題
2007年3月以來，我國對美國出口的寵物食品、人類食品（如冷凍魚等水產品）連續發生產品質量和安全事件，使美公眾對這些問題的關注逐步升溫。為解決問題，兩國政府有關部門建立了磋商合作機制，對涉及消費品安全的重大事件進行緊急磋商，并在第18屆商貿聯委員會和第三次戰略對話期間就食品和飼料等簽署了促進進出口安全的備忘錄,為加強雙方在上述領域的溝通和交流提供了保障。經過多方努力,美各方對此問題的關注逐步降溫。
二、中美農產品貿易主要爭端
1.轉基因爭端
轉基因食品的安全問題一直是國際爭論的焦點。美國由于占據轉基因技術的制高點，對轉基因食品的推廣持積極態度，而歐盟和日本等國家則堅決反對，由此也引發了有關轉基因農產品進口管理措施的討論。以大豆為例，美國是世界最大的大豆生產國，也是最大的出口國，產量的35%～40%用于出口，其中50%左右出口到我國，而進口的大豆95%是轉基因品種。中國于2002年開始對進口的轉基因大豆實施安全審查，影響到美國對華農產品出口，結果被美方認為是“美國和中國之間特別有爭論的問題”。雖然經過談判雙方最終就該問題達成協議，推遲安檢條例的執行，簡化有關申報和審批手續，但由于雙方在農產品貿易問題上仍然存在較大的認知差異，中美農產品轉基因爭端的前景不容樂觀。
2.技術壁壘
技術法規和技術標準是國際貿易中用來設置技術性貿易壁壘最為廣泛的方式。目前美國設置了不同程度和各種形式的技術法規和技術標準來限制我國農產品出口。同時制定了嚴格的產品檢疫檢驗制度，包括檢疫和檢驗的法律、法規要求、程序、出證、檢驗等,將我國大量不符合檢驗標準的農產品擋在了國門以外。美國還在包裝和標簽要求方面做了嚴格的規定，而針對環保技術相對落后的中國來講，美國設定的綠色壁壘,是國際貿易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿易壁壘之一。國家質檢總局的《中國技術性貿易措施年度報告(2006)》數據顯示,美國的技術性貿易措施給中國出口造成的直接損失為67.2億美元，占直接損失總額的23.3%。
3.反補貼
美國從2007年開始對中國施行《反補貼法》，尤其對我國出口的農產品，動輒以反補貼的理由進行審查，使中美農產品貿易摩擦不斷。我國在農業補貼方面存在很多問題，比如，補貼的范圍太廣，幾乎涉及到農產品生產與流通的全過程,使各環節的和各類別所得到的補貼資金數額很少,補貼作用難以集中發揮,效果比較差。以價格補貼為主，農民不能從中直接得到實惠。主要采用“暗補”方式，通過流通渠道間接進行，對農民開發經營土地、推廣新品種、應用新技術、推進農業產業化集約化經營的激勵作用并不明顯,并且容易造成補貼資金的嚴重流失。這些問題，一方面減弱了補貼的作用，另一方面也更容易使我國出口的農產品成為反補貼的眾矢之的。
三、建議
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我國農產品物流發展中的問題
農產品物流市場發展水平低。由于我國農業生產經營的特點,農產品物流市場發展水平較低,難以滿足農產品物流的需求。市場規模小、經營分散、功能不健全等因素制約了農產品物流交易的效率,難以有效降低農產品經營的成本,影響經濟效益?，F有農產品物流市場已不能適應農業現代化的要求。
農產品標準化程度低。產品標準化是提高物流效率的重要因素。現代物流要求統一的運輸配送、倉儲、裝卸、加工等標準。而由于農產品的特殊性,其分類、分級以及包裝難以有統一規范的標準,給物流過程中的運輸配送、儲存、裝卸和加工效率造成較大影響。另外,農產品物流過程中的質量標準、安全標準等相應的檢驗檢測設備缺乏。
農產品物流基礎設施落后。農產品物流基礎設施主要是交通運輸、倉儲等基礎條件。由于農村經濟發展的不平衡,部分地區的農村物流基礎設施建設較為滯后,尤其是農產品生產大省,其農村物流基礎設施薄弱,交通運輸、倉儲條件差,農產品不能得到及時高效的運輸配送及倉儲保管等,物流效率差,造成運輸倉儲等成本較高,影響其市場銷售。
農產品物流信息化建設滯后。信息化建設主要是利用現代信息網絡技術,實現農產品物流的信息化管理。目前,我國農業生產的信息化發展較為滯后,信息網絡建設區域發展不平衡,農產品信息平臺缺乏,農產品供求、運輸、配送等信息不能得到及時的處理,從而影響物流質量和物流效率。
物流技術落后。農產品物流現代化發展的重要前提條件是物流技術。農產品有其鮮明的特點,例如,種類多,運輸、倉儲難度大,保鮮期短,極易腐爛變質等,都對現代物流的運輸、倉儲、加工、保鮮等技術產生較高的要求。而現有的農產品物流技術處于一般條件的運輸、倉儲等狀態,缺乏較好的技術條件作為支撐,往往造成農產品在途物流損耗大,影響經濟效益。
農產品物流現代化的重要意義
農產品物流現代化是走向農業強國的必經之路。我國是農業大國,但非農業強國,農業的現代化水平亟待提升。改革開放30多年來,我國的農業經營取得了矚目的成績,農產品已能完全滿足市場的需求。農產品大市場、大流通建設,提高產品物流效率將是大勢所趨,也是我國建設農業強國的重要途徑。農產品物流現代化對于加快我國農產品物流的發展,農村新型流通合作經濟組織的壯大,優化農村資源的配置,提高農業經濟運行質量,推進農業結構調整與經濟增長方式的根本性轉變意義十分重大。農業強國建設必須減少農產品流通中的價值損失,提高農產品流通效率和國際競爭力。
農產品物流現代化推進農業產業化進程。農業產業化經營是提高農產品生產經營效率的重要方式。農業產業化需要提高農產品生產經營組織的規模,發揮規模經濟效應,獲得組織競爭優勢。而農產品物流現代化是農業產業化的有效推動力量。農產品物流現代化有助于提高農產品整個供應鏈環節的效率,解決農產品深加工、快捷流通等瓶頸制約問題,提升農產品的附加價值,從而加快農業產業化進程。
農產品物流現代化具有顯著的經濟效益和社會效益?，F代物流業已成為國家重點振興的產業,其將產生顯著的經濟效益和社會效益。例如,發達國家物流成本占GDP的比重約為10%左右,而我國達到17%左右,物流成本節約空間大。而農產品生產成本低,運輸、倉儲等成本高是其重要特點,物流現代化發展有助于有效節約物流成本,既能產生較好的經濟效益,又能促進農業經營發展、滿足市場農產品及時供應的需求,促進農村經濟的發展,提高農民收入,維護農村社會穩定,產生較好的社會效益。
農產品物流組織網絡運營措施
農產品物流組織網絡運營模式的主要措施如下:
(一)農產品物流組織成員資源有效整合
農產品物流組織網絡模式的運用需要成分整合、共享、利用組織網絡成員間的硬件、軟件資源,包括物流設施設備、物流技術和物流管理。農產品物流需要緊跟現代物流技術發展,應用各種操作方法、管理技能等,例如,流通加工技術、物品標識技術、物品實時跟蹤技術等。運用先進的物流技術,如GIS、GPS、EDI、POS等,加強農產品物流組織的信息化建設,提高組織群體的物流技術和物流管理水平。對于農產品物流組織個體而言,其硬件、軟件資源往往有限,難以滿足農產品物流的需求。這樣就需要構建農產品物流組織網絡,實現不同農產品物流組織之間資源的優化配置,共同滿足農產品物流市場的需要。
(二)重視農產品物流組織市場的培育
農產品物流的現代化,需要建立完善的農產品流通市場組織體系,以組織資源優勢帶動物流效率的提升。農產品物流組織市場的培育需要構建資源整合、共享型的物流組織網絡模式。農產品物流組織網絡模式的構建,要因地制宜,根據不同地域農產品生產經營的特色,發揮優勢和特色農產品基地建設的作用,形成農產品物流組織市場產供銷一體化較為完善的供應鏈。通過建立農產品現代化批發市場,健全農產品物流組織市場體系,形成不同區域農產品物流批發市場的組織網絡體系,充分實現資源、信息共享,提高農產品的產供銷效率和效益。強化農產品物流組織市場中運輸配送、倉儲、加工、裝卸、包裝等物流功能建設,通過強化農產品市場的培育,規范農產品物流市場運作,提高農產品流通效率。
(三)制定農產品物流標準體系
農產品物流現代化運營亟需標準化體系的支持。農產品物流組織網絡化運營有助于實現農產品生產經營的標準化,規范農產品的質量、規格、包裝等。而農產品的質量等級標準化、重量標準化、包裝規格標準化等標準化措施,有利于組織成員之間硬件、軟件資源共享、利用,避免農產品標準差異給不同組織成員運輸、倉儲、加工等造成的麻煩,減少資源浪費和經營成本。農產品物流組織網絡運營模式的有效實施,需要采用先進的農產品質量檢測檢疫設備,嚴格執行綠色、環保等相關標準,強化農產品的質量和安全性檢驗,避免和減少國際農產品出口中的綠色貿易壁壘,從而提高我國農產品的國際競爭力。
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最近，期貨市場幾大板塊的走勢對比明顯?；窘饘僬鹗幾吒?，但力度明顯不足；貴金屬在美股反彈的情況下。避險需求降低，走勢疲弱；而能源板塊強勢明顯，多數商品都在等待原油價格的進一步表現；農產品也在國家政策的支撐下有望延續強勢。目前，業內比較看好農產品的走勢，短期內能源板塊也有望維持強勢。
近期，國儲收儲繼續做多農產品的意愿仍在加強。之前，投資者已經領教過國儲收儲在玉米價格上扭轉乾坤的力量。理解國儲進一步收儲的決心之大，對相關期貨品種的操作是大有裨益的。在剛剛結束的人大會議上，總理的政府工作報告仍把增加農民收入作為重點。
增加農民收入有著現實的必要性。首先，可保持農民生產積極性，維護糧食安全。第二，可刺激內需，啟動農村消費市場。第三，以有吸引力的價格讓失業的農民工覺得種糧有利可圖，減少農民工進城的壓力。第四，目前CPI持續回落，甚至出現了負增長，這個時候推高農產品價格，既增加了農民收入，又不會有通漲的壓力。
增加農民收入主要有兩個途徑，一個是直接補貼，好處是公平且不會對市場價格產生剛性沖擊；另一個就是直接入市收購農產品，雖然操作簡單，但對市場價格沖擊明顯。從溫總理的報告中可以看到，增加政府儲備，大幅度提高糧食最低收購價格仍是未來讓農民增收的主要手段。
政府推高糧價有現實的需求和有利的條件，并且明確表示要順價銷售，因此，國家托市行為將對農產品價格產生深遠影響。預計本年度我國玉米供大于求2000萬噸，但國家分4批計劃收購4000萬噸玉米，令玉米的供需在短期內發生逆轉，玉米價格從2008年12月中旬到現在上漲了接近20％。大豆方面，政府的收儲不但支撐了國內豆價，也對國際豆價形成有力的支撐。中國的進口增加，成了COBT大豆市場的重要炒作因素，到目前為止，本年度中國累計購買美豆1452萬噸，同比大增52％。
除了白糖外，其它期貨農產品的基本面近期相對平靜，此時，外部市場原油、美元、股市的影響力將增大，并將持續到4月中下旬北半球播種前夕。然而前不久原油價格以近乎癲狂的狀態波動，甚至單日漲跌接近10％，卻一直對其他商品產生的沖擊不大，這主要是和原油價格的運行特點有關。
原油現貨合約價格自2008年12月19日創出32.4美元／桶的低位后，再也沒有跌破這個位置，最高也僅僅輕微超過50美元／桶。由于震蕩格局明顯，原油價格在有效打破這個區間以前，以橫盤的形式在區間內左右大幅擺動，對市場的影響力下降是必然的。不過，原油價格一旦有效升破50美元，桶的關鍵位，其頭羊作用將再次顯現，從近期價格的表現看，我們傾向于認為原油價格將升破上方阻力位。市場本來預計歐佩克減產，但維持產量不變依然被視為利多，說明市場心理悄然發生了變化，原油價格的強勢將為能源類產品和植物油等農產品增添利多因素。
美聯儲宣布半年內購買3000億長期債券，造成美元暴跌，預計美元的跌勢在短期內不會扭轉。若美元長期下跌，對所有商品的利多不言而喻。一個有趣的現象是，日元近期整體走勢偏弱．與美元一樣，2008年7月以來日元的升值正好和商品價格暴跌重合。如果日元、美元同時走弱，其疊加效應對商品的利多將更大。
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［關鍵詞］農產品品牌 品牌傳播 品牌建設
一、農產品品牌涵義和我國農產品品牌發展現狀
美國著名營銷專家菲利普•科特勒在《營銷管理》說：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。這里所說的品牌是一個綜合的概念，由品牌名稱、品牌標志、品牌色彩、品牌認知等要素組成。而農產品品牌的定義不僅是上述要素，更有產品質量、品味、地域、服務等諸多要素的體現。而且農產品品牌對于消費者來說是選擇產品時的一種標準，在經濟競爭中也扮演著舉足輕重的角色。正因為如此，品牌也在農產品企業經營中越來越顯示重要的作用。
隨著我國農村經濟體制的改革，農產品的品種和產量與日俱增，但由于市場經濟的不斷發展和農產品的種類增多，使得消費者在選購時很難把握其選購標準，隨著農產品商品化程度的深化，市場對農產品品牌化的要求逐漸顯現出來，品牌建設開始被農產品生產經營者所重視并付諸實踐。加入WTO后，國外農產品的大量引進對我國農產品品牌的發展也產生了深刻的影響。國外高質、廉價的農產品大規模地進入我國市場，我國農產品生產經營者遇到了前所未有的挑戰，這些都促使農產品生產經營者開始意識到競爭的殘酷性，建立和發展好自己的農產品品牌成為我國農產品生產經營者提升市場競爭力的必然選擇。華中農業大學（以下簡稱“華農”）系列農產品“陸個壹”便是在這個背景下誕生的。
二、“陸個壹”品牌優劣勢比較
“陸個壹”實際上是華農自主研發的最前沿科技的一系列農產品，是當今中國具高科技含量的農產品典型代表?！瓣憘€壹”系列農產品與生產實際相結合，希望經推廣應用后成為一個知名的品牌。既然“陸個壹”希望打造成為一個知名的品牌，能否成功就離不開它的產品質量、定價機制、市場定位、銷售渠道，品牌名稱、推廣方式等決定因素。下面筆者就逐一分析以上因素：
1.產品質量
“陸個壹”系列農產品由于大部分都是利用高科技培植出來的優質品種，所以它的性能優良、質量上佳、綠色可靠，有的產品如茶葉、食用菌等還能夠給消費者帶來較高的保健效用。據食用者反饋，大部分人認為“陸個壹”農產品的口感很好，味道獨特，尤其是“陸個壹”玉米，不僅有水果的清香，而且營養豐富，幾乎適合所有人群食用。
2.價格機制
“陸個壹”系列農產品的定位都比較適中。就拿臍橙來說，2007年在市場上華農培育的“陸個壹”臍橙僅每斤3元左右，而美國品種“新奇士”臍橙則要每斤8元左右。2008和2009年在市場上“陸個壹”臍橙僅每斤3-5元左右，而“新奇士”臍橙則要每斤10元左右。2010年到7月份為止，在市場上“陸個壹”臍橙依舊每斤3-5元左右，而美國品種“新奇士”臍橙則要每斤13元左右。巨大的價格差異無疑是“陸個壹”系列農產品又一大優勢。不過同時也要看到在巨大的價格差異背后利潤率也比較少。
3.市場定位
在對“陸個壹”的市場調查中筆者發現，“陸個壹”系列農產品的市場定位是在武漢市的各大高校，而目標人群則是高校里面的教師。眾所周知，農產品想要獲得較大利潤就必須有較大的銷售量，作為原料供應商應該將貨物批發給遍布在武漢各個角落各大超市、農產品批發市場和菜場。以這種經營方式運作，原料供應商無需店鋪或者自己少開設店鋪，以節約運營成本，且由于是批發，可以保證產品銷量，實現最大盈利。而整個武漢市的大學，包括大專、職業學院、獨立學院、軍事學院等，共80個左右。分散在武漢市及其周邊地區，雖說各個高校里面都有超市不需要自開店鋪，但“陸個壹”面對的人群卻太少了，跟整個武漢農產品的消費群比無異于里的一滴水?！瓣憘€壹”攤子鋪的很大，運營成本高，消費群卻很小，這樣一來盈利的前景不容樂觀。
4.品牌名稱
品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌名稱在好聽、好記、意蘊豐富的同時也需要易懂、無歧義和與商品本身有內在聯系。也就是說當人們看到品牌名稱時會自然聯想到是哪類商品，比如說人們看到飄柔肯定會聯想到日用品或化妝品，看到英特爾肯定會聯想到電子產品。但是當人們看到“陸個壹”則很難聯想到很么類型的產品，而且“陸個壹”在讀音上也有很大的歧義，據調查顯示有的人會讀成“liu ge yi”，而有的人則會讀成“lu ge yi”，這種容易發生歧義的品牌名稱極不利于人們的口頭傳播。
5. 推廣方式
“陸個壹”品牌目前的推廣方式鮮有廣告宣傳，只有宣傳單，甚至連“陸個壹”相關網站也沒有。無數案例表明，在二十一世紀新的市場形勢下，落后的單一的品牌運營渠道已經不能適應農產品的運營，要想將品牌推而廣之必須采用多渠道、立體化的推廣方式。國內外任何一個知名品牌，無不是采取的多渠道推廣手段和媒介來進行自身形象的宣傳來打造品牌。而僅僅只用宣傳單做推廣來打造品牌，絕對是遠遠不夠的。況且“陸個壹”是一個包括了十幾個產品的系列品牌，想僅僅靠一張宣傳單來承擔起所有推廣的任務，恐怕不是其力所能及的。
三、“陸個壹”系列農產品品牌發展途徑
上面我們已經提到“陸個壹”單一的品牌推廣方式已經不能適應當今新形勢下的農產品品牌運營，想要樹立良好的品牌，經筆者的調查和數年的從業經驗，筆者給出以下幾個重塑品牌建議：
1.加強品牌傳播意識
品牌傳播也稱品牌溝通，是主要的品牌資產投資，品牌傳播的方式有廣告、公關、營業推廣、展銷、人員推銷和口碑等。尤其是在農產品貿易中，合適的推廣方式所帶來的影響和產生的效益更是不可低估。想要通過新穎、合理、有吸引力的推廣，讓更多消費者了解“陸個壹”的農產品，接受并達成購買，需要在現有基礎上加大對“陸個壹”品牌的宣傳投入，將品牌與產品的包裝、標簽和企業的整個視覺形象相結合，在宣傳其產品的同時也宣傳其企業形象，以提高其品牌整體形象。同時，可以應用各種媒體的廣告、推銷、軟文和專題報道、網絡營銷和農產品展銷會等多種傳播手段，擴大影響面，提高公眾對企業形象的認知度和美譽度，并與客戶建立良好和穩固的聯系。
2.拓展品牌傳播渠道
打造良好的品牌就是要擴大宣傳，綜合運用多種傳播手段，對消費者傳遞一致、協調和良好的品牌形象和品牌個性，讓消費者認知、了解產品，并在此過程中逐步形成固定的消費群體，從而占有市場。
品牌傳播的渠道有很多，但根據“陸個壹”系列農產品自身特點歸納起來建議可以采用以下幾種：
(1) 廣告
廣告是最傳統也是最有效的品牌傳播工具，廣告主通過各種廣告媒介包括報紙、雜志、車身、戶外看板、廣播、電視和網絡等，對目標對象傳遞對廣告主有價值的信息。無論那一種型態的廣告，都可以告知消費者信息、提醒消費者品牌的存在、說服消費者采取行動。這樣，廣告就能夠幫助企業提高品牌知名度，尤其是品牌識別體系各個要素，如品牌的名稱、標志、口號、色彩等都可以通過廣告有效和目標消費族群溝通?！瓣憘€壹”公司需要整合各種廣告媒介來加強廣告宣傳力度，而不能僅僅只是憑著一張宣傳單來做推廣。
(2) 公關
公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。“陸個壹”公司可以根據不同時期的需要舉行公關新聞會、舉辦事件或活動、在各種媒體作專題報導、刊登企業廣告等。如，為某個受災地區贈送糧食等農產品時可以舉行新聞會，在媒體上作專題報道。由于是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比目前“陸個壹”公司希望通過購買過其產品的消費者自發傳播其品牌要高效得多。
(3) 事件營銷
“陸個壹”公司可以通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高其品牌的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品的銷售。事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量的宣傳成本等特點，可以成為公關推廣的補充手段。
(4) 促銷
“陸個壹”公司可以在銷售現場向消費者發出作為刺激消費的各種信息，傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。常見的促銷手法有直接降價、折價券、樣品派發、贈品、抽獎等。無論是上述哪種促銷手法，?？蛇_到迅速提高銷售的效果，包括快速建立品牌知名度，鼓勵消費者購買產品、吸引消費者提前購買、刺激消費者轉換品牌，維系消費者對本品牌的信心和忠誠度。
(5) 網絡營銷
首先，網絡媒介傳播范圍廣、傳播速度快、無時間地域限制、無版面大小約束，可以使內容詳盡，多媒體技術可以使得形象生動，網絡媒體的最大特點是互動性強，可以雙向交流、反饋迅速，有利于提高“陸個壹”公司營銷信息傳播的效率，增強傳播的效果，降低營銷信息傳播的成本。其次，網絡營銷無店面租金成本，且能實現產品直銷，在“陸個壹”公司創建品牌初期資金并不雄厚的情況下能幫助企業減少宣傳成本，減輕庫存壓力，降低經營成本。第三，互聯網覆蓋全國市場。通過它，“陸個壹”品牌可以方便快捷地進入任一國內市場。尤其是目前國內基本上不對網絡貿易征稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向全國市場的綠色通道。對于“陸個壹”公司來說，建立一個營銷型企業網站，是一個勢在必行之舉。
四、結論
隨著市場的不斷成熟與發展，“好酒不怕巷子深”的經營思想已經不能夠跟上市場發展的需要了，農產品的品牌經營時代已經到來。在這個大環境下，品牌脆弱的農產品極容易受到市場沖擊，只有具有良好品牌的農產品才能獲得消費者的信賴，建立良好的供求關系，從而立足于日益競爭激烈的市場。
創建品牌產品就要擴大宣傳規模和宣傳效果，讓消費者認識、了解產品，并形成固定的消費群體，從而占有市場，并立于不敗之地。若無多渠道的宣傳推廣方式來幫助企業建立品牌，僅憑一個注冊商標就以為是品牌了，則對品牌的理解太片面，太以偏概全了。殊不知高品質的農產品，卻用很蹩足的方式來推廣的話，只會讓這個品牌胎死腹中，過早的夭折。所以“華農”的“陸個壹”系列農產品品牌的創建還大有文章可做，也還有很遠的路要走。
參考文獻：
[1]科特勒，《營銷管理》，中國人民大學出版社，2010-1-1
[2](美國)肯特沃泰姆著/劉舜堯譯，《形象經濟》，中國紡織出版社2004-1-1
農產品范文5
本文從農產品營銷的內涵、消費者購買心理動機分析與農產品營銷策略、顧客讓渡價值與農產品營銷策略組合三個方面來介紹農產品營銷及其策略。
一、農產品營銷的內涵
認識農產品營銷，必須從三個方面去理解，即：營銷、農產品營銷以及農產品營銷的特點和目標。
（一）營銷
營銷又稱市場營銷，是在市場經濟條件下，企業通過市場交換，最大限度地滿足消費者的需要并獲得自身的生存和發展而有計劃實施綜合性經營銷售活動的過程。
市場營銷的體制條件是市場經濟，存在著供求信息不對稱的前提；市場營銷的主體是企業，企業通過營銷活動更好地為社會提品和服務；市場營銷的對象是廣大消費者，消費者通過企業開展的營銷活動得到最大的獲得感。市場營銷的中心是達成交易，產生長期可持續性收益。市場營銷的手段是綜合性的，其本質是抓住消費者的需求，并快速把需求商品化。
（二）農產品營銷
農產品營銷是圍繞農產品從土地到餐桌所有過程中所涉及到的市場營銷活動。
農產品營銷的主體是從事農產品生產與經營的個人和組織，主要包括專業大戶、家庭農場、農民專業合作社和農業企業。農產品營銷的對象是農產品消費群體，包括城鄉居民、農產品加工企業、農產品專業市場。農產品營銷活動貫穿于農產品生產、流通和交易的全過程。農產品營銷是一個價值增值的過程。
（三）農產品營銷的特點
農產品營銷是受農產品的自然生長周期，生產季節，生產產地，產品自身物理、生化性質等客觀條件的制約而進行營銷活動。農產品營銷與其他產品市場營銷存在很大區別，特別是維持農產品本身的色香味形等物理、生化性狀，生產經營者須承擔較大市場風險、生產成本、信譽成本。
（四）農產品營銷的目標
一般來說，農產品營銷目標包括：
1. 經濟效益目標。獲得消費者對產品的價值認同，從而取得較高的經濟效益。
2. 市場占有率目標。創造新的市場需求，擴大市場范圍，獲取更多市場份額。
3. 品牌發展目標。塑造經營者形象，打造產品品牌，擴大企業知名度。
二、消費者需求心理與農產品營銷策略
做好農產品營銷，實現農產品利潤最大化，必須了解消費者的需要和購買動機。
（一）消費者的需求
需要是指人們在個體生活和社會生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態。也就是說消費者某種生理或心理的缺乏狀態，就是消費者的需要。如消費者感到饑餓時，會產生對食品的需要；感到寒冷時，會產生對御寒衣物的需要；感到孤獨時，會產生對娛樂、交往的需要；感到被人輕視時，會產生對社會地位、貴重商品的需要。
消費者對農產品的需要，主要包括：（1）對農產品使用價值的需要。使用價值是商品的基本屬性，也是消費者需求的基本內容。（2）對農產品的審美需要。追求美好是人的天性，消費者對農產品色香味形的審美要求與時俱進。（3）對農產品的時代性需要。賦予農產品時尚價值，滿足消費者對農產品時代性要求。（4）對農產品社會象征的需要。吃當季、當地（原產地）的農產品，成為社會精英的一種消費方式。（5）對良好服務的需要。農產品營銷主體必須樹立以消費者為中心的服務意識。
（二）消費者購買農產品的心理動機
與傳統產品購買心理動機相區別，對農產品消費而言，主要有以下幾個方面的購買心理動機。
1. 求安心理動機。農產品消費關系到每個人的生存和健康，隨著人們生活消費水準的提高，人們對農產品的需求由追求能量型（溫飽）向健康、安全、營養方面轉變。
2. 休閑心理動機。隨著社會經濟的發展，人們開始認識“慢生活”，增強了對休閑生活的渴望，期望獲得休閑農產品的消費。
3. 體驗心理動機。城市化造成了環境污染、生活緊張、缺乏綠意的生活環境，使人們產生了逃離“壓力山大”和“親近大自然”的體驗消費動機。
4. 求便心理動機。消費者把農產品使用方便和購買方便與否，作為是選擇農產品消費和購買方式的第一標準。
（三）基于消費者購買動機的農產品營銷策略
1. 利用求安心理，開發綠色農產品。綠色食品是遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認證，許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優質、營養類食品。
一是增強消費者對綠色食品的認知。對綠色農產品了解越多，越有助于激發消費者內心對安全和健康的需要，進而提高對綠色農產品的消費。千萬不能將綠色食品標志僅僅印在包裝上一貼了事，要對消費者經常進行有效宣鰨增強消費者對農產品安全問題的認識，對綠色食品標志的辨識。
二是合理定價。要充分考慮生產成本、認證成本、目標市場消費群體的接受程度。如日本有機食品比普通農產品價格高10%以上，歐洲也比一般農產品高20%～50%，我國消費者愿意接受的綠色農產品價格比普通農產品一般高15%～25%。
三是選擇合適目標人群。消費者的年齡、經濟狀況、對健康、安全的憂慮意識，以及家庭中是否有未成年人都會影響其對綠色農產品的消費，我國綠色農產品消費群體主要有機關事業單位集團消費、以高級知識分子為主的白領階層，年輕人和部分老年人、孕婦、產婦、嬰幼兒為主的四類消費群體。
2. 利用休閑心理，開發休閑農產品。休閑農產品是指人們在閑暇、休息時消費的食用、把玩、觀賞農產品，其主要功能為愉悅消費者的心情。如波力海苔為休閑食品、多肉植物為觀賞植物。這類農產品主要消費群體是中、青年婦女，學生，兒童，外來游客和經常出差人員。
一是吸引顧客的味蕾和眼球，推出美味、新穎的產品。讓消費者難以抗拒產品美味、亮麗的誘惑。
二是體現健康消費的理念。休閑農產品要確保無毒無害。特別是休閑食品要保證質量和良好風味，以低熱量、低脂肪、低糖為產品開發的主流。
三是借助文化娛樂元素。借助文化娛樂元素表達溫馨、健康、紀念的信息，以期引起消費者對品牌的共鳴。如“吉祥三寶”、“田媽媽”等。
四是包裝玲瓏方便購買。休閑農產品往往是旅途消費品或禮品，體積小包裝美不僅攜帶方便，而且購買者以同樣體格獲得多份產品，可以低成本實現讓更多親朋好友分享。
3. 利用體驗心理，開發觀光農業園。觀光農業園是以生產農作物、園藝作物、花卉、茶等為主營項目，讓城市游客參與生產、管理及收獲等活動，享受田園樂趣，并可進行欣賞、品嘗、購買的農業園。
一是因地制宜發展。觀光農業園選址要符合“三邊”條件，即城市周邊、旅游景區周邊、交通干線周邊。
二是適度規模經營，農業特色明顯。具有鮮明的獨特性和區域性，具有別人難以模仿的內涵和價值。
三是突出新奇特，不斷改造園區景觀。觀光農業園要充分利用農業自然景觀、農業田園景觀和農業生產景觀，做好生產、生活環境整治。移步換景，處處是景，能夠滿足消費者攝影取景需要，適應當今手機一族利用微信、QQ、微博等自媒體傳播。
四是注重體驗，讓游客獲得感受價值。讓游客視覺體驗，看到紅花綠果、稻田畫幅等；讓游客聽覺體驗，聽到潺潺流水，蟲鳴鳥語等；讓游客味覺體驗，品嘗農家豆腐、果菜茶飲等；讓游客嗅覺體驗，聞到花草芳香，體驗清香迎面撲等；讓游客觸覺體驗，動手采摘、制作、加工等。
4. 利用求便心理，開發數字化營銷。所謂數字化營銷，是以計算機網絡技術為基礎，通過電子商務來實現市場營銷。它具有時間上的全天候特性、空間上的跨區域特性、結算的便捷性，物流的快捷性優勢。
一是目標市場定位。目標人群定位是農產品電商平臺的首要考慮問題，如果目標人群定位在基本不會上網的老年人或消費能力低下的人群，那顯然要面臨虧損。
二是選擇品牌物流。由于農產品的特殊性，配送須要有冷藏冷凍的混合配送車輛，以及冷藏周轉箱及恒溫設備，否則產品原質量再好，客戶收到的也將是有質量問題的商品。所以物流配送及其成本將成為考驗農產品電商平臺的最大問題。
三是提高農產品品質和標準化程度。同一批次以及不同批次農產品，外在規格、內在品質力求基本一致。
四是注重網絡宣傳。電商平臺既是一個交易平臺，也是一個宣傳窗口。要及時通過新聞播報、看圖片說故事等形式，展開對消費者群體的宣傳，從而抓住消費者的心。
三、顧客讓渡價值與營銷組合策略
現代市場營銷組合已經從傳統4P（產品、價格、渠道、促銷）向4C（顧客、成本、便利、溝通）轉變，最終讓消費者獲得更多的顧客讓渡價值。
（一）顧客讓渡價值的定義
顧客讓渡價值是指企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。顧客讓渡價值是菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。
（二）顧客總價值與顧客總成本
1. 顧客總價值
顧客總價值是指顧客為購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，它主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。實際上，也就是人們常說的“實用、放心、稱心、安心”概念。
產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益和質量、經營作風、應變能力所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。
2. 顧客購買總成本
顧客購買總成本是顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。
一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此這些支出也是構成顧客總成本的重要因素。實際上，也就是人們常說的“既要價廉物美，又要方便快捷”的概念。
（三）基于顧客讓渡價值的農產品營銷組合策略
1. 注重農產品品牌和包裝。品牌和包裝是農產品生產者向消費者的一種承諾，提供的一種便利，開展的一種宣傳推介方式。因此農產品品牌命名必須瑯瑯上口，易讀易記；還要寓意深刻，新穎別致；做到清新高雅，不落俗套，充分顯示農產品的檔次和品位。農產品包裝設計要體現綠色環保、美觀大方、方便攜帶的原則，既要圖文信息齊全，標志標識清楚，又要短小精悍，一目了然，讓顧客過目不忘。提品質量認證和質量追潮承諾，讓顧客放心大膽購買。
2. 采用農a品差別定價。針對老顧客推出新品種，可采用撇脂定價法，即高開低走。這一定價方法可抓緊時機快速收回成本，且高開價格，回旋余地較大，待競爭對手一哄而上時，價格回落，能克敵致勝，降低風險。針對新客戶或推廣大眾化農產品，可采用滲透定價法，即低開高走。這一定價方法能夠吸引人氣，擴大客戶規模，提高市場占有率。待出現供不應求局面時再漸進式提價，以取得長期收益。
農產品范文6
一、湖南農產品營銷的現狀
（一）種植計劃與需求存在脫節現象農產品市場之所以頻繁出現滯銷和價格大幅波動，除去天氣等不可預見的客觀因素外，其根本原因在于農產品的產銷脫節。一方面，由于農作物生產受自然生長周期影響，導致階段性過剩與短缺，造成價格起伏波動。另一方面，生產一線的農民不了解市場行情，盲目生產，最終造成部分農產品滯銷與部分農產品價格飛漲現象時有發生；大部分地區農業最基本的經營現狀是家庭作坊式的生產為主，經營較分散，沒有形成規?；N植與管理。農戶的經營比較隨意，生產管理沒有統一規范，產品質量良莠不齊；農民不知道市場需要什么，不知道市民想吃什么，跟風種植嚴重，生產無特色無目標；市場信息反應滯后，不能及時掌握市場動態，沒有根據市場供需合理調節上市時間和數量，導致農產品大量集中上市；沒有穩定的銷售渠道，產品集中種植地缺乏上規模的交易場所，供應地和銷售地的信息缺乏合適的溝通渠道，這些都容易導致賣難問題的產生。（二）產品品質與消費需求存在差距居民消費觀念和農產品需求已發生根本性的變化。優質農產品需求急劇增加，泰國米由于質量較好，每年大量流入我國。湖南大米在北方市場基本退出，在沿海不斷被擠占的根本原因在于品質不夠好。上海市場都是江浙的粳米當家，湖南產的秈米難上餐桌。名優土特產品受歡迎，江永的香柚暢銷全國，在每年的湖南農博會上，銷量居高不下。在2012年11月的湖南農博會上長沙沙龍畜牧有限公司的“寧鄉花豬肉”和湖南九龍農產品銷售公司的“可生吃的有機水果玉米”連續兩日買斷貨，銷售額超過20萬元。綠色食品走俏，瀏陽的黑山羊、洞庭湖的板鴨、富含硒的湘西獼猴桃汁等已成為城市居民津津樂道的消費品。盛湘王米、生態米和富硒米每公斤價格10至數十元不等一樣受追捧。因此，綠色、無污染、特色名優產品是消費者追求的農產品消費方向。（三）品牌意識有待提高各級政府把農產品的營銷問題當作重要措施來抓，湖南已經擁有一批知名度高的農產品及農產品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全國范圍內享有一定盛名的名優特新名牌，拓展了農產品的市場空間，但仍有大部分地區和農產品沒有樹立自己的品牌，市場競爭能力較差。湖南省柑橘年種植面積、產量均居全國第一，椪柑與蘆柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更長，品質更好，例如在上海，湘西椪柑知名度遠遠不如蘆柑，明明是湘西的椪柑，打的卻是福建蘆柑的旗號。湖南油茶面積全國第一，茶油品質堪比橄欖油。但湖南茶油企業對產品推廣乏力，品牌維護與危機公關能力差，在上海市場所占的份額很小。湖南茶葉產量居全國前列，但在上海市場依然是龍井、碧螺春的天下，湖南綠茶針插不進。“湘字號”在滬立足難，表面上是由于渠道的缺失；實質上是推廣乏力，品牌不響。湖南農產品在上海的遭遇只是一個縮影，這表明湖南農產品要提高競爭能力，走品牌化的道路是必然選擇。
二、以需求為導向，變革湖南農產品營銷戰略
要解決湖南農產品賣難的問題，應該從農產品的營銷改革方向下手，從市場營銷的角度來看，產品不能順利銷售的主要原因是與需求的不對稱所導致的，農產品的銷售一樣要對市場需求進行分析，在需求的導向下來合理安排種植和養殖，改革的主要切入點有如下幾點。（一）科學調研，根據市場需求合理安排生產與流通湖南農產品每年都會出現一定程度的賣難的問題，要解決這一現象，首先要做好市場調研。由于農產品種養具有分散性，由農戶來完成調研是不現實的，因此需要當地政府部門牽頭，根據市場的需求要求和往年的需求規模，進行調研和規劃，制定比較合理的計劃，在政府的宏觀領導下，利用政策為杠桿，組織農戶科學合理的種植，以求生產規模與市場需求量相吻合。農產品的順利銷售還應該擁有順暢的流通渠道。在調研的基礎上，進一步了解湖南農產品的流通途徑，加強流通環節的建設[3]。湖南的農產品交易市場得到了較快發展。例如長沙馬王堆農產品批發大市場和紅星農副產品大市場年交易額分別達200億元、181億元，全省農產品年總交易額達650億元，但是產地交易市場的規模較小，交易能力比較有限。如懷化洪江市的柑橘交易市場每年集中發往全國各地的柑橘僅50余萬噸，對于富產柑橘的大湘西地區而言，交易市場的規模和功能還是比較有限。農產品的保鮮要求比較高，因此還應該加強交易市場倉儲物流的功能。產地交易市場的建立也應由政府牽頭，建立與農產品市場需求規模匹配，具有倉儲，保鮮，交易等功能的農產品流通樞紐。加大網絡直銷渠道的建設，湖南省農業廳“湖南特色農產品上網工程”，與淘寶網、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”網上平臺，實現農產品產銷無縫對接，已有“童胖子”醬板鴨、毛氏紅燒肉、“辣妹子”辣椒醬等33個品牌100多個產品受到網友熱捧，但湖南作為一個農業大省，還應有更多的產品可以借鑒網絡銷售成功的產品的經驗，加大對網絡銷售渠道的建設和利用。（二）改良品種，以優質產品提高競爭力湖南多種農產品的產量均居全國前列，但是交易總額和利潤率卻并不占有優勢，究其原因主要品種不優良，缺乏競爭力。以湖南大米為例，21世紀以來，湖南作為中國重要的水稻生產大省，其大米出口量卻在顯著下降，創匯能力下滑，湖南大米在北方市場基本退出，在沿海由于品質不好不斷被擠壓[4]。因此農產品光有產量是不夠的，競爭力的提升關鍵在于質量?！奥∑綖跎截暶住钡玫皆∑皆菏康闹笇Ш椭С郑a品從種植源頭到銷售終端均由合作社組織統一開展，并執行嚴格的綠色無公害種植和遵守嚴格的加工操作規程，產品質量完全符合綠色無公害檢測標準，更凸顯質量價格優勢。例如金健米，但因其選用洞庭湖區優質香稻為原料，引進日本、意大利等國先進設備，采用全新的工藝流程和自動監控技術精細加工，使米粒細長透明，米質色澤鮮艷，口感軟硬適中，氣味清香上口，再加上精美的包裝和宣傳推廣，使其迅速成為湖南大米市場上的知名品牌，競爭力大幅提高的同時獲得較高的附加值[5]。由此可見，農產品的同質化程度比較高，做好市場細分與定位，創優質產品，是提高競爭力的有利途徑。（三）創品牌，以名優產品提升獲利空間創知名品牌是解決湖南農產品難賣和提高農民收入的根本途徑。品牌是產品競爭優勢的基礎，知名品牌會給農產品經銷企業帶來高額利潤，知名品牌具有強大的競爭力，能更好的吸引新消費者。湖南省農產品及其加工生產領域已經涌現出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，這些擁有知名品牌的企業均獲得了良好的收益。湖南農產品創品牌應對差異化特征明顯的產品進行商標注冊，提高質量創名牌，加大品牌宣傳力度，樹立良好品牌形象，提升獲利空間。（四）深加工，增加農產品附加值湖南農產品主要集中在水稻、苧麻、茶葉、柑桔等產業，提供農產品的附加值就應該對其進行深加工。做優做強湘米產業應大力發展優質稻精深加工，擴大優質精米、有機米、營養糙米和功能性大米加工份額，提升“湘米”品質、品牌影響力和市場占有率，積極研發新型大米食品。綠茶、黑茶加工應運用新技術、新工藝加快對傳統制茶業的升級改造，增加名優茶、有機茶產量，擴大高端茶葉消費市場占有率。利用高新技術提取茶多酚、兒茶素、茶氨酸等茶葉功效成分，促進茶加工業發展，提高茶葉加工附加值。大力發展茶葉包裝、茶具等配套產業，延伸產業鏈條。棉花、苧麻加工應搞好棉麻加工與服裝、家紡、產業用紡織品等終端產品需求的有效銜接。突出柑桔等特色水果加工重點，在發展水果罐頭等主導產品的同時，加快發展濃縮果汁、果酒、果醋等產品，提高果皮渣高效利用與綜合加工能力。如株洲市個私業主在攸縣創辦食品公司，建立藠頭精加工車間，引進年生產能力4500噸的現代化生產線。該公司申報“家常寶”商標，有關部門審定后，為其頒發了出口許可證，不到一個月時間，日本、韓國、馬來西亞等地客商即與該公司簽訂了2000噸優質藠頭的訂購合同，價格增至每噸1.38萬元，是粗加工的17倍。該公司帶動新市、網嶺等8個鄉鎮300余農戶種植藠頭500多公頃，藠頭成了攸縣的支柱產業，大大提高了藠頭產品的附加價值。（五）拓寬銷售渠道，提高市場占有率完善產品營銷網絡，提倡多種營銷渠道并用。龍頭企業可以通過建立專賣店、連鎖店等直營店的形式直接銷售，縮短流通過程，節約流通成本，樹立知名品牌形象。農產品產地政府積極組織參加全國性和國際性的產品展示展銷會，開展營銷推廣活動，擴大“湘”字號農產品在各大中城市的市場占有份額。拓寬第三方物流經營領域，擴大出口貿易，實施農產品出口市場多元化戰略，開拓新興市場，培育新的增長點。加強對農產品國際市場的形勢分析，積極應對國際貿易壁壘，增強出口業務的主動性。2011年我省農產品出口額為6.27億美元，占總出口額的比重為6.3%。而同為農業大省的山東省2011年農產品出口總額達到了138.5億美元，因此，提升湖南農產品國際競爭力，是湖南農產品拓寬渠道的有利選擇。
作者：周葉林 單位：湖南外貿學院
