前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的農產品營銷模式分析，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1短視頻發展的現狀
隨著互聯網的飛速發展，社交平臺逐漸呈現出個性化、碎片化的特征，掀起了一波全新的社交熱潮，短視頻平臺擁有龐大的用戶群體和流量。當下，短視頻已跨越了單純的社交模式，不斷向商業領域延伸，衍生出一種新興的線上營銷模式——短視頻內容營銷，并成為最具影響力的網絡營銷和推廣工具之一。短視頻平臺擁有龐大的用戶規模，逐漸成為主流社交媒體，但仍只有少數企業能夠享受到巨大流量所帶來的紅利。隨著部分企業通過短視頻營銷的走紅，短視頻營銷市場的競爭也趨于白熱化，短視頻獲得用戶關注度的難度越來越大。以頭部短視頻產品抖音為例，平臺的日活量已達到近7億人次。在短視頻內容分類中，生活化場景的視頻類型更受歡迎，大眾化的拍攝內容播放頻率較高，用戶互動較多，能夠打破社交圈與信息傳播的“壁壘”，滿足用戶的使用動機或產生心理共鳴。
2農產品電商現狀
2.1基礎設施建設基本完善
我國是農業大國，農產品的產銷地多為農村，電商的基礎設施在逐步建設。近年來，我國縣域電商的基礎設施已基本完善。根據商務部2022年最新數據顯示：2021年全國農產品網絡零售額4221億元，同比增長2.8%。根據中央網信辦舉行的發布會可知，我國電子商務進農村綜合示范實現832個貧困縣全覆蓋，全國共建成縣級電商公共服務中心和物流配送中心2120個，村級電商服務站點13.7萬個。下層市場網民對短視頻的使用率達88.6%，較一二線市場高2.2個百分點。
2.2網絡普及率上升
據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。其中，我國農村網民規模為2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%。
2.3助力農村電子商務發展
2022年中央一號文件公布，再次對農村電商提出要實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨健康發展。
2.4電商發展不充分
由于國內農產品電商起步較晚，部分地區仍缺乏電商意識，全國農產品的線下交易額高于線上交易額。目前，農產品電商的主要平臺為阿里系的淘寶、天貓、拼多多與依托微信平臺運營的線上團購。據相關學者羅列的數據可知，東北地區農產品整體的網店銷量與全國相比仍有差距，平均月銷量低于全國平均水平的33.04%。其認為仍存在電商區域發展不平衡、農產品網店經營管理水平較低及農產品的電商化品牌建設滯后的問題。
3農產品的短視頻營銷模式分析
目前，短視頻已經形成基本的營銷模式，主要劃分為以農戶個人號為主體進行營銷宣傳、以政府官方賬號為主體開展營銷活動、以第三方機構為主導進行輔助營銷，借助短視頻平臺發起的活動吸引用戶關注，以此獲取流量并進行變現的營銷策略。
3.1以農戶為主體，利用個人賬號推廣產品
概覽以農產品營銷為內容的短視頻，多以個人賬號為渠道推廣農產品。究其原因是短視頻制作的門檻較低、操作簡單、場景隨意。農戶自行拍攝的視頻內容主要為真實的種植和加工場景，展示辛勤勞動與產品的制作過程?；趥€人制作的形式，營銷成本低廉，農戶只需要隨手記錄日常，進行簡單剪輯。
3.2以政府為主導，利用官方賬號推廣品牌
基于助農政策的提出，越來越多政府加入短視頻帶貨，以政府官方賬號為主體，發布農產品的相關視頻，收獲不菲的成果。主要原因是官方賬號所獲得的流量相較于企業或個體商戶更為龐大。同時，官方賬號發布的視頻的質量更高且制作更為精美，視頻內容的文化性和趣味性更強，更能形成長久的傳播。基于政府較高的公信力，消費者更加信任以政府為主導的農產品推廣，也更加愿意選擇政府推廣的農產品。
3.3以話題活動為形式，增加品牌曝光度
基于國家對農業的重視，多數短視頻平臺推出助農計劃，為農產品的短視頻營銷持續引流。例如，抖音的“富域計劃”，開展農產品的線上專區，進一步釋放農產品在短視頻營銷領域的潛力。由于農業文化與農產品緊密相關，多數與農業文化相關的活動會吸引大部分農產品企業和品牌的參與，在宣傳農業文化的同時塑造品牌形象，提高品牌在公眾視野的活躍度，并配合開展優惠活動，增加消費者黏性。總而言之，對于農產品的營銷和推廣而言，短視頻為農產品銷售注入了新的活力。與以往僅包含企業和產品官方介紹的單一圖文的營銷模式相比，短視頻社交平臺以其多元的信息承載方式、活潑的風格、多變的內容、強大的社交與互動屬性，吸引更多人主動觀看視頻了解產品。然而，農產品本身的風格偏向質樸，與抖音等短視頻休閑的風格較為相斥，因此如何找到合適的內容與風格營銷，并輔以相應的服務，將新興的短視頻平臺與農產品的特點相結合，便是這一問題的難點。同時，如何改進粗制的個人賬號內容和破除政府賬號內容的局限性也是重點、難點。
4基于抖音短視頻平臺的泰來大米實例分析
4.1地域品牌分析
泰來縣，處于世界僅存的三大黑土平原之一松嫩平原腹地，基于優秀的自然條件，泰來縣產出的泰來大米在質量、口感等方面均優于其他東北大米。但目前泰來大米的品牌建設較為落后，其知名度、口碑等遠遠落后于“五常大米”“盤錦大米”等東北大米品牌。有關學者認為品牌價值與其自有的特性（品牌名稱、標識等）、品牌認知度、消費者滿意度及消費者印象是緊密相連的。建議明確泰來大米的區域品牌定位，大力發展龍頭企業，加大政府支持力度并發揮政府導向作用，加強品牌的營銷推廣。
4.2抖音的電商模式
根據《短視頻營銷白皮書》的用戶調查顯示，有近60%的用戶因觀看短視頻內容而產生過消費行為，這表現出短視頻營銷對于人們消費態度的引導性和短視頻的可變現性。2020年抖音開始構建自有的獨立電商，通過上線抖音小店、抖音支付及抖音商城等有關電商的功能模塊，邀請商家入駐，從而實現短視頻與線上購物相結合的電商閉環。同年，提出“興趣電商”的平臺定位。區別于傳統電商的消費者需求驅動購物的模式，“興趣電商”提出將商品融入多元的場景，激發用戶的潛在需求，構建“貨找人”的新路徑，從而刺激消費。對于銷售農產品的商戶而言，可以發掘產品特點，加入“系列”營銷思維，打造成體系的視頻內容，解決產品營銷內容分散的問題。并且通過分析播放數據與購買量之間的聯系，有意識地將產品的營銷方向朝用戶感興趣的內容靠攏，實時迭代產品和營銷策略，構建產品自有的營銷策略，提升消費者滿意度。
4.3短視頻營銷問題
近年來，泰來縣將稻米產業確立為立縣富民的主導產業之一，政府正逐漸構筑泰來大米品牌文化，加大力度進行營銷宣傳。與此同時，也出現較多問題待解決。
4.3.1銷售模式單一
泰來大米的銷售方式比較單一，除了部分中小型企業與天貓、京東及蘇寧易購等多個線上線下平臺建立合作，大多數的散戶仍依賴中間商批發或中小型企業收購的銷售模式，銷路較為局限，未形成點對點的銷售模式，農產品電商仍處于探索階段。同時，零散的商戶僅僅與中間商聯系，出現單向溝通的情況，農戶與消費者無法直接交流，不對稱的信息導致產銷途徑單一，散戶不能及時了解市場情況，極易出現供需不協調，許多農產品滯銷，產品價格下跌，甚至出現只賠不賺的情況。
4.3.2難以開展短視頻營銷模式
泰來縣的年輕人口流失嚴重，人口主要以中老年務農者為主，而他們的學習能力不強，容易對新生事物產生抵觸心理。加之大部分中老年人不熟悉短視頻拍攝和電商運營這一領域，使得推廣短視頻營銷的道路充滿困難。同時，對于散戶而言，其更多的將精力投注于大米的生產與加工，更注重產品質量的提升，而不是研究產品的短視頻營銷策略與視頻的制作。因而在短視頻營銷熱潮興起的大背景下，對比市場上層出不窮的精良的視頻，粗制的視頻不僅無法激發用戶的消費興趣，反而有可能形成負面影響。
4.3.3缺少整合營銷
雖然泰來縣的大米品牌繁多，但由于缺少整合營銷，導致知名品牌并不多。泰來縣上百家大米加工企業均有自己的大米品牌，除泰來本區域品牌外，外來大米品牌也多達幾十家，但由于缺少整體的品牌營銷，未形成強勢品牌，使得“泰來大米”這一國家地理標志品牌沒有形成品牌影響力。
4.3.4忽視消費者需求
隨著消費水平的提升，消費者對大米產品的要求也越來越高。國內市場的大米規格多為10kg或50kg的規格，其中獨居女性消費者的選擇較少。以年輕消費者為例，他們更偏好多種類大米組合與速食產品。而泰來大米則忽視了這部分消費者的需求，對市場的感知不到位，產品單一化，產品的開發力度不夠。
4.4泰來大米的短視頻營銷策略
針對泰來大米在短視頻推廣領域所存在的問題與不足，在綜合分析現有實際條件﹑借鑒成功案例、評估可行性及有效性等多方面因素的基礎上，提出以下四點優化策略。4.4.1整合散戶，塑造品牌整體形象在線上營銷領域中，散戶的主要精力著重于產品本身，營銷范圍極為有限。而由于自身限制，導致大多數商家無法自行獲得短視頻帶來的流量紅利。商家可以借助“泰來大米”的地理標志產品保護，由政府牽頭，進行區域化品牌營銷?；谥秦i博弈理論，由大企業投入主要的拍攝成本，小商戶則可以“搭便車”，獲得對產品的帶動作用。并且小商戶積少成多的銷量，及積累的“零散”品牌口碑，反而更能有利于品牌口碑的建立，從而塑造大企業的正面形象，實現大小企業的雙贏局面，擴大泰來大米的市場占有率。4.4.2四方聯動，協調優秀運營商對于小商戶而言，如果花費精力去平衡短視頻制作與產品質量之間的關系，不僅可能出現顧此失彼的情況，還可能由于營銷手法的不到位與對營銷領域的不熟悉導致努力付諸東流。建議以品牌為紐帶，以政府為橋梁，集合所有散戶，共同引入更熟悉短視頻營銷套路的第三方機構，輔以大企業的宣傳部門，四方聯動。4.4.3落實政策，吸引年輕人對于泰來地區年輕群體流失、人口老齡化嚴重的情況，當地政府可以加大返鄉就業優惠的政策力度，并將地區發展重心向培養營銷人才傾斜，在吸引年輕人返鄉落戶就業的同時，為泰來大米的營銷注入新生力量。同時，持續建設電商農產品的服務體系，加大資金投入力度，打造符合農村電商發展所需的市場環境。4.4.4創新產品形式泰來大米應不斷創新產品形式，包括但不限于產品的包裝和規格，開發出適合不同人群的產品類型，并嘗試開發大米相關產品。例如，設計適合運輸的包裝，并附贈防潮用品，在滿足消費者需求的同時，提高用戶滿意度，降低運輸成本。
作者：朱文博 高新穎 赫雪婷 劉曉漫 單位：哈爾濱理工大學榮成校區
農產品營銷模式篇2
１引言
我國作為世界上最大的農作物起源中心之一，農村經濟在我國國民經濟中占據著極大的比重。隨著近些年我國國民經濟體制的不斷改革，農村經濟一直較為平穩地發展。隨著國民經濟的不斷發展，人們的生活水平不斷提高，農產品電商會是一片藍海，符合當今時代農產品商業發展的潮流方向。因此，本文在４Ｅ營銷理論的基礎上，結合ＳＷＯＴ分析得出有關綏中白梨的優勢、劣勢、機遇和挑戰，根據分析結果給出了相應的電商品牌化營銷策略，以期提高綏中白梨的電商品牌競爭力和知名度，更好地促進綏中白梨的銷售，發揮其助農、扶農、精準扶貧以及提升區域農產品品牌知名度的重要作用。
２文獻回顧
近些年來，國內外學者就農產品電商營銷進行了相關研究，劉士華和劉士莉（２０２１）［２］分析了現在電商相較于以往的模式，指出了現代電商創新了傳統農業的銷售模式，改變了大眾的消費渠道以及消費觀念，對密云區的電商發展提出了自己的對策；羅昊（２０１９）［３］等通過構建二元Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型和ＯｒｄｅｒｅｄＰｒｏｂｉｔ模型，指出參與電商營銷是為了提高相應的經濟效應，政府政策主導下對電商產業進行支持能提高農產品電商品牌的建設；李劍（２０１８）［４］分析了現在電子商務背景下農產品網絡營銷方面存在的問題，指出以電子商務平臺打破區域性限制，建立農產品網絡營銷創新模式是促進農產品銷售以及農民增收的重要方式，為了加快農產品的銷售，促進農民增收，實現共同富裕的目標，對當下的電子商務農產品網絡營銷提出了探究；姚遠（２０１８）［５］研究發現農產品在供應鏈、質量管理、物流體系方面的特殊性，指出農產品在“農產品上升問題”上存在種種問題沒有被解決，提出了通過聚焦市場需求、加強品控管理、整合物流資源等策略和手段打通農產品上升的渠道。部分學者通過ＳＷＯＴ分析法對相關項目進行分析，并根據分析結果提出一定的策略。劉朝遠和趙思媛（２０１７）［６］運用ＳＷＯＴ方法分析了石門山國家森林公園生態旅游發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰等因素，根據分析結果提出了相應的保護森林公園生態旅游發展的基本對策，為森林公園旅游發展提供參考，增強效益；侯雪婷（２０１７）［７］等利用ＳＷＯＴ分析法，對公共圖書館參與文化精準扶貧的優勢、劣勢、機會和挑戰等要素進行了相應的分析，給出了一些建議來支持其分析，對公共圖書館進行精準扶貧。綜上所述，我國農產品電商產業發展迅速，關于特色農產品電商品牌化的發展趨勢越來越明顯，但我國農產品電商品牌化發展仍存在許多問題。同時，ＳＷＯＴ分析法實用性強、應用廣泛，因此本文試圖在４Ｅ營銷理論的基礎上，結合ＳＷＯＴ分析得出有關綏中白梨的優勢、劣勢、機遇和挑戰，以期更好地發揮助農、扶農的重要作用。
３ＳＷＯＴ模型分析
２０世紀８０年代初，美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克提出了ＳＷＯＴ（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ、ｗｅａｋｎｅｓ?ｓｅｓ、ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ、ｔｈｒｅａｔｓ）模型分析法［８］。作為經常應用于管理的戰略工具，ＳＷＯＴ模型分析因具有操作成本低、主客觀結合、競爭與合作聯結、結構化系統化明顯等特點而被廣泛應用。ＳＷＯＴ模型分析的優越性在于能夠有效地降低分析所耗費成本、能夠有效地結合內部環境和外部環境因素進行分析、能得到不同矩陣分區的意義。ＳＷＯＴ模型分析如表１所示。
４綏中白梨電商品牌化ＳＷＯＴ分析
４.１優勢分析（Ｓ）
４.１.１產品自身優勢
綏中白梨歷史悠久。在綏中西北秋子溝一帶，生有３００年以上的老齡梨樹，具有優良的品質和較高的產量，馳名關內外，自２００４年以來，“綏中白梨”連續４屆被確認為遼寧省名牌產品。綏中的白梨原產自于燕山山系，早期在明代萬歷年間山東、河北居民遷入，落戶于西北山區，后來由于山區人口增多，栽培的梨樹也開始增多，后又零星栽培發展成大面積的果園。綏中白梨采用先進的生產技術。由于近年來我國農產品安全問題備受重視，因此綏中白梨也重視無公害的生產，為了提高果實的品質，從培育選址到加強綜合栽培管理及病蟲害的防治問題，形成了一系列完備的生產技術，提高了果實品質。
４.１.２產品地理優勢
綏中縣依山傍海，日照充足，四季分明，農業資源十分豐富，是“綏中白梨一縣一業”示范縣。２０１８年，新建白梨科技示范園３個、品質提升園３個、千畝以上白梨生產基地３個。截至２０１９年年底，全縣白梨的種植面積已經達到３２.９萬畝，產量達到４２萬噸。綏中西北部多數為低山丘陵，土壤較為疏松，排氣通水良好，氣溫雨量適中，這些自然條件為白梨生根、開花、結果提供了優越的客觀條件。
４.２劣勢分析（Ｗ）
４.２.１品牌形象及定位不清晰
農業在經歷了傳統農業、現代化學農業兩個時代之后，隨著互聯網時代的創新發展，農業將發生重大變革。如今，電子商務時代的到來賦予了許多行業新的生命力，同時也有部分行業受到了它的沖擊。但是為了適應當今時代的發展，這些行業必須做出改變和突破，其中農業就是一個較為典型的例子。農業具有地域性、季節性和周期性等特點，它不像互聯網、教育和金融等行業能與電子商務發展得如此契合，相比之下農業在全民電商的發展中并不具備優勢。目前互聯網時代，農產品電商產業發展迅速，關于特色農產品電商品牌化的發展趨勢越來越明顯。即便如此，我國農產品電商品牌化發展仍存在許多問題，如“名不副實”“成本過高”以及“特產不特”等，電商企業缺乏對農產品電商品牌化發展的正確認知，各品牌之間區分度不高，使得農產品電商品牌化發展時存在品牌重復現象，同時銷售人員品牌意識薄弱，在產品的對外推廣過程中，只強調產品本身的知識情況，卻忽略了電商平臺的宣傳推廣優勢，限制了農產品電子商務銷售的發展。伴隨現代農業的不斷發展，農業生產的組織化、標準化、規?；潭瘸掷m提高，消費者在購買農產品時更加關注產品的質量安全、農產品自身質量問題及其獨特性是產品在市場上立足的關鍵要素。綏中白梨品牌意識不強，沒有較為明確的品牌形象，品牌定位不夠清晰，導致品牌知名度受控。綏中白梨雖然具有一定的知名度，但它的品牌并沒有完整清晰的定位。對于品牌定位，定位信息應針對公司的目標群體，對品牌進行適配的營銷，明確企業對消費者傳遞的品牌形象內容。模糊的品牌形象不利于強化品牌在消費者心中的印象，更不能與時俱進地滿足消費者對產品個性化的需求。薄弱的品牌產品意識會導致科技含量較低，很多初級產品只是經過初級加工就流入市場參與競爭，造成產品價值低，利潤微薄。
４.２.２物流配送高成本、不完備
綏中白梨本身作為一種水果具有易腐爛、易損壞的特性，它不易儲存，在物流運輸過程中，容易產生破損和腐爛的現象。綏中白梨在運輸時會花費更多的成本對其本身進行包裝，并準備相應的冷藏裝備，減緩農產品在運輸途中的腐敗，同時運輸路途中也不能花費過多的時間以保證食品新鮮。在現代技術的推動下，我國在農產品電子商務領域方面的資源投入不斷增加，其基礎設施不斷完善，而且運輸方式也得到了一定的優化，但相對于發達國家還有很大的差距。在消費者需求增多的同時，人們越來越重視物流運輸的及時性。綏中白梨高昂的運輸費用提高了農產品的價格，而且對于發展電商品牌化的綏中白梨來說，其物流的質量問題也關系到品牌化的發展以及品牌口碑，物流問題也成為影響綏中白梨品牌化發展的重要因素。
４.２.３缺乏專屬線上店鋪及產品統一標準
雖然綏中白梨產量高、品質佳，但它的銷量業績主要來源于產地直銷，線下實體商鋪銷售居多。而對于線上銷售，綏中白梨也沒有專屬的旗艦店鋪用來專門銷售，在電子商務時代，難以形成一個獨立的綏中白梨品牌，也難以被消費者熟知，且沒有專屬店鋪意味著白梨在線上的銷售由各個網店分別進貨并售賣，但是各網店的產品質量標準和運輸標準各不相同。如果有商家對產品不負責任的行為，必然會導致消費者對綏中白梨滿意度的下降。綏中白梨缺乏產品統一標準，沒有專屬的品牌ＬＯＧＯ，沒有個性化的產品包裝，沒有獨特的品牌信息，這樣會導致即使賣出產品，也難以給消費者留下深刻印象，很難形成第二次的回購。因為對于消費者而言，他們只是買回來了梨，而無所謂它叫什么、來自哪，這對品牌的建設是無用的，因此要有一個統一的標準來修飾產品本身。
４.３機會分析（Ｏ）
４.３.１綏中縣電子商務進農村———電商社區新零售
綏中縣電子商務進農村如今已成為綜合示范項目，從２０１９年建設完成以來，綜合示范項目積極發展農村電商產業，并在２０２０年７月組建團隊，開展電商社區新零售項目。２０２０年９月１日，正式開始在綏中范圍內分別發展站點共１２９個。與此同時，電子商務進農村的１６８個村級站點也加入其中，帶動了大量農特產品銷售，暢通工業品下鄉和農產品進城雙向流通渠道，實現農民增收與消費提質良性循環。綏中白梨作為綏中縣特色農產品，具有代表性，享有“綏中白梨，飄香百里”的美稱。綏中白梨若能在電子商務發展熱潮中把握住機遇，一定能產生良好的品牌效益，獲得高銷量的同時收獲良好的口碑和品牌形象，充分實現特色農產品電商品牌化。
４.３.２政府主導宣傳推廣
綏中縣政府為擴大秋白梨的知名度，政府曾與多家知名媒體，如中央電視臺第七套《農業氣象》欄目以及遼寧衛視《黑土地》欄目、相關網站達成過宣傳共識。通過政府的支持和廣泛的宣傳，不斷提高綏中“地標性農產品產區”的公信力、知名度和商品品牌價值。目前，綏中縣致力于白梨栽培，形成了區域化栽培、集中化管理的優質白梨示范基地。在綏中白梨產業發展的道路上，政府精準地擊中了阻礙白梨發展的要害，包括政府的主導作用、專業技術的加強培訓、品牌效應的宣傳推廣。政府通過一系列舉措提高了白梨的“地標性”及“品牌知名度”，同時也為白梨取得優異成績提供了強大的助推作用。
４.４威脅分析（Ｔ）
４.４.１產品特性
綏中白梨是一種水果，它的果實在十月上旬成熟，屬于季節性產品，在食品成熟期間，綏中白梨的品牌化能夠發揮到最大，但是淡季的時候綏中白梨品牌也不能再如旺季時一樣在市場中活躍。綏中白梨品牌僅售賣白梨一種產品，所以在銷售淡季時很難收獲消費者的關注度，因此如何保持綏中白梨從年初到年末持續受到關注成為品牌化的一大問題。
４.４.２果農短期回報問題
綏中白梨的電商品牌建設正處于初級階段，品牌建設是一項長期的工作，需要多年的工作積累，需要長期的投資，長期的投資進而會導致收益和回報期漫長，而綏中白梨的來源是綏中地區的果農，他們受教育程度普遍較低，常年收入不高，更加注重短期的收益情況，以協調好與果農達成一致的品牌建設為目標。
５綏中白梨電商品牌化營銷策略
根據對綏中白梨目前狀況進行ＳＷＯＴ分析以后，得到其在產品自身、產品地理方面存在優勢；品牌形象及定位不清晰、物流配送高成本、缺乏專屬線上店鋪等方面存在劣勢；而在機會分析方面，綏中縣電子商務進農村—電商社區，促使新零售、政府主導宣傳推廣等方面存在較大的機會，由此印證了進行電商品牌化營銷策略的可行性與正確性，根據分析結果提出了一些相應的策略。
５.１保證產品質量，加強品牌意識
在實施產品策略時，首先要保障產品質量安全，嚴格按照綠色健康食品標準進行生產、包裝等，運輸時最大程度保持農產品的新鮮度，注重農產品質量。其次，要增強產品品牌意識，專注做綏中白梨產品的ＬＯＧＯ、包裝、物流，使其形成獨特賣點，提升產品品牌形象，充實綏中白梨的品牌內涵。
５.２加強農村電子商務人才隊伍建設
推動電子商務發展，全面實現鄉村振興，需要做好人才隊伍建設工作。政府應對基層干部、農業經營主體、農村居民以及返鄉下鄉人才進行相應的技能培訓，利用線上和線下方式，開展電子商務培訓和互聯網培訓工作，做好人才隊伍建設，并鼓勵引導具有實踐經驗的電商從業人員或大學畢業生創業。
５.３規模化生產交易
要注重市場化運作和規?；芾?，使土地流轉制度逐步健全，擴大綏中縣果農的土地經營規模，逐步增大白梨生產規模，將傳統家庭經營戶向規模農業經營戶轉變，學習科學標準化種植，保證農作物產量和質量，達到規模化生產。利用綏中縣物流的集聚效應，進一步開拓市場，打造綏中白梨連鎖商鋪，實現與各省市大型農產品交易場所的合作，擴大銷售渠道和范圍，進一步打造品牌知名度。
５.４創建專屬電商平臺店鋪
在淘寶、京東、拼多多等電商平臺，建立綏中白梨專屬旗艦店鋪，保證綏中白梨的品牌銷售來源和產品售賣標準的統一，逐步搭建綏中白梨品牌的電商矩陣，同時開通抖音櫥窗功能，利用直播帶貨的方式提高品牌知名度和旗艦店鋪的知名度。
６結論
本文以綏中白梨為例，在４Ｅ營銷理論的基礎上，結合ＳＷＯＴ分析得出有關綏中白梨的優勢、劣勢、機遇和挑戰。研究發現綏中白梨具有產品自身、地理環境優勢，但存在品牌形象及定位不清晰、物流配送高成本、缺乏相應網店等劣勢。根據分析結果給出了相應的綏中白梨電商品牌化營銷策略，以期提高綏中白梨的電商品牌競爭力和知名度，更好地促進綏中白梨的銷售，發揮其助農、扶農、精準扶貧以及提升區域品牌知名度的重要作用。
作者：夏一澤 單位：遼寧工程技術大學
農產品營銷模式篇3
1農產品電商
網絡時代的到來使農產品開發了線上銷售渠道，但使用這種銷售模式難免存在一些問題。首先，在銷售的過程中會出現供需不平衡的情況，非常容易出現供大于求的情況。一旦庫存積壓，農產品自身的季節性將會成為一定弊端，大量的農產品在倉庫當中積壓腐爛，很多農民會面臨巨大的損失。其次，電商平臺店鋪建設并不吸引人，文案宣傳也無法展示出農產品的吸引力。最后，一些消費者與農民之間的文化水平并不對等，因此存在很大的溝通障礙，這導致原本面對面溝通的短視頻與直播銷售方式無法發揮出最佳的作用和優勢。通過直播的方式開展農產品銷售的優勢在于時效性較強，并且可以隨時互動，這為農產品銷售提供了全新的模式。目前，銷售范圍最廣的方式就是直播，這能極大地提升銷量，擴大銷售范圍。而短視頻作為一種低成本、高效率的宣傳方式，農戶從以往單調的文字和照片宣傳轉變為視頻宣傳，這能提升農產品的宣傳效果。而短視頻與直播模式相結合，可以讓農產品擁有更大范圍、更高質量的銷售與推廣流程。
2“短視頻+直播”農產品電商模式
2.1“短視頻+直播”農產品電商模式的優勢
2.1.1渠道透明，提升信任
在傳統的銷售過程中，消費者只能夠通過圖片或者文字了解商品，這種方式無法直接體驗產品。消費者購買農產品時，一般比較關注農產品質量與來源，而直播銷售能有效地達成這一要求。農產品來自原產地的直播方式，讓人們可以更好地感受產品的產地環境，營造出一種身臨其境的氛圍，以此幫助消費者感受產品的特性與益處，從而建立起一種產品與農民之間的信任。而農民通過直播的方式展示出農產品的整個采摘流程，使消費者對農產品較為放心，這從根本上來說就是信任度的增長。
2.1.2農事體驗，彌補遺憾
基本上直播與短視頻方面的消費者都是城里的居民，這些居民缺乏農事體驗，并不了解稻谷如何播種插秧、母雞如何下蛋等。這些農民比較常見的農事對城里的居民來說具有很大的吸引力。
2.1.3省時方便，物美價廉
我國地域廣袤，農產品各不相同，特性鮮明。通過直播不僅可以實現農戶與消費者的點對點銷售，免除經銷商的費用，降低農產品的銷售價格，還可以增加消費者的選擇。消費者根據需求只需要點擊直播頁面上的鏈接就能夠購買農產品，方便快捷。
2.1.4助攻流量，二次傳播
對于農產品電商來說，引流方式屬于重要的工作內容，只有擁有了流量，才有望取得良好的銷售成績。目前，短視頻已成為流量的主要入口，擁有更大的流量意味著農產品電商銷售具有更大的發展空間。在直播的過程中，主播需要介紹產品的精髓，而在這一過程中還需要與觀眾進行互動。因此，電商可以將直播當中的精彩片段制作成短視頻，進而在各個平臺上傳播。
2.2“短視頻+直播”農產品電商模式關鍵點
2.2.1取景原生地
想要使用“短視頻+直播”這一營銷方式，就需要盡量在原生地取景，實現真實的講解與宣傳，使消費者更了解農產品，實現長效的品牌效應。
2.2.2內容垂直化，打造系統專題
目前來看，“短視頻+直播”銷售模式同質化問題較為明顯。在眾多相似的銷售模式當中，想要獲得更好的銷售效果，就需要改進自己的內容，追求更多的原創內容，同時還要對已有的原創內容進行優化與更新。只有打造出優質的短視頻內容，擁有清晰的直播定位，才能夠更好地設計出銷售的主題內容，增加用戶的黏性。
2.2.3打造農產品品牌形象
在保證農產品整體質量的同時規劃好直播內容，才能夠更好地結合農產品特點進行直播銷售。在營銷過程中，需要結合各村的實際特色和文化水平，打造出獨特的品牌故事與品牌形象，從而形成屬于自己的核心競爭力。
2.2.4規劃好直播環節
在直播之前，需要規劃好直播內容，比如互動方式與互動內容等，從而實現最佳的直播效果。不同的農產品需要有不同的品牌定位，選擇最合適的直播內容。而對于短視頻，則是需要盡量邀請專業人員進行制作，做好預熱和引流。而直播時長也需要進行適當的設定與分析，避免為用戶提供毫無營養的直播內容。
2.2.5做好助攻直播的短視頻
對于直播來說，短視頻很多時候起到的是一種輔助作用，具體來說主要分為兩種類型。一種類型是爆款的熱門短視頻，另一種類型是專門的直播預熱短視頻。爆款短視頻的主要目的在于吸引更多的用戶，設定直播需要的人設，其視頻內容需要與產品實際相結合。而預熱短視頻主要是為直播引流，發布相應的信息，使用戶提前做好準備，進而在直播的時候收獲更大的觀看量。一般情況下，短視頻的預熱需要根據直播內容進行規劃，盡量與直播建立聯系。首先，預熱視頻的選擇可以多樣化，如主播開播時間內容。其次，預熱視頻可以選擇一些具有較大吸引力的標題，比如在直播過程中會進行抽獎等。最后，預熱視頻可以直接拍攝一些直播中會使用的內容，使觀眾對直播產生好奇心。短視頻內容在一定程度上直接決定直播效果，一般預熱的視頻需要在直播當天或者前一天發布，而引流視頻則需要在直播之前三個小時之內發布，也可以在直播過程中發布。
3“短視頻+直播”農產品電商模式存在的問題
3.1前期引流困難
直播電商的入門門檻并不高，上手也較為容易，但依舊有很多農戶前期無法凝聚流量，導致直播無人觀看。而對于大型的賣家來說，主要的解決方式還是從主播方面入手，邀請一些明星或者網絡紅人進行初期的引流，積累一些關注度，在前期直播完成之后，就可以積累一些基礎粉絲，這也是比較常見的一種解決方案。但對于農戶來說，這種解決方式很多時候并不合適，原因在于前期投入比較大，并且很難收獲回報。
3.2內容同質化嚴重
當下，一些短視頻和直播的內容主要方向以地方地理標志、農產品的某些特點為主，沒有充分挖掘當地特色，也沒有融入當地文化內涵。直播的形式目前來看還是依靠主播，再加上一些現場的活動吸引粉絲，因此很多時候這種直播方式相似度比較高。對于農產品當中的水果，同類產品主播的展示內容和展示方式都比較相似，同質化問題嚴重，這樣就難以增加用戶的黏性。
4“短視頻+直播”農產品電商實例分析
4.1村落背景與農產品電商現狀
以惠州龍門縣為例，龍門年桔種植歷史悠久，全縣年桔種植面積約6000公頃，生產了全國80%以上的年桔。因地理環境獨特，果實品質優良，2007年龍門年桔被評為國家地理標志保護產品，該縣同時入選中國柑桔二十強縣，年桔品牌價值超過10億元。然而，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，龍門年桔今年滯銷問題嚴重。龍門今年的柑橘銷售受到了嚴重的影響，疫情導致很多收購商都無法前來購買，久而久之，柑橘的品質將會隨之降低，最終導致柑橘銷售出現問題。
4.2準備事項
4.2.1產品定位
結合龍門縣的實際產業類型，明確主要推廣的農產品就是柑橘。這種水果的糖分較高，因此具有一定的季節性。一旦銷售不當，將會導致柑橘的經濟價值受到嚴重的影響。
4.2.2品牌打造
創建品牌的基礎就是自身的水果品質高，再結合當地濃厚的文學素養與文化氛圍，可以打造成一種具有書香氣息的品牌，同時還需要創建出對應的logo、包裝、故事、文化等。
4.2.3打造系列品牌宣傳視頻
結合品牌的實際特性與定位，拍攝一系列的宣傳視頻，這一過程中需要保證視頻具有可看點和爆點，從而展示出品牌的實際價值與作用，爭取與粉絲形成情感共鳴和交流。尤其是針對需要開展長期的宣傳推廣工作，如水果櫻桃，可以開展多種農副產品的制作與推廣。同時還可以將當地的環境與水果結合在一起進行推廣。
4.3直播事宜
4.3.1組建團隊
農產品直播對于主播的顏值要求并不高，很多時候更加關注主播是否符合當地的鄉土氣息以及是否了解農產品。對于案例村莊來說，果園園主水果合作社的社長，同時也是林業的鄉土專家，始終將林業作為主要研究對象，始終關注水果產業的種植與管理。園主就是比較適合的主播，其擁有水果方面的專業知識，而園內的員工則可以成為直播助理。
4.3.2規劃直播主題
由于水果是一種季節性較強的農產品，因此需要提前制定好不同時期產品的銷售計劃。主播的直播內容需要盡量選取用戶可以直接感受到的，比如在花海中直播，或者在果園中直播。主要方案就是盡量選取有內容的產品進行直播講解，避免長時間缺乏實質性的內容，要讓觀眾在觀看直播的同時，對產品產生興趣從而購買。在這一過程中，也可以將直播內容積累成為視頻素材，制作成一系列的短視頻。
4.3.3直播腳本設計
一般來說開播兩個小時，流量就可以達到巔峰狀態，而開播了四個小時之后，流量就開始逐漸下滑。在這一過程中，可以進行直播收尾工作，并使用互動抽獎等措施再次吸引觀眾的注意力。這些都需要在腳本中得到落實。對于主播來說，由于直播目標并不相同，因此很多時候直播重點有所差別。在策劃腳本的過程中，可以將整場直播拆分成為各個時間段，這些不同的時間段可以進行獨立的直播，以此適當降低成本。同時在腳本中還需要設置對應的互動環節。若直播以銷售量作為主要目標，則應當重點營造銷售的氣氛和現場的爆點刺激。在策劃腳本的過程中，一般來說包括幾分鐘的開場預熱，比如輕量級的抽獎、刷屏引導等。隨后則是正式的售賣，售賣分為前期的引流售賣和高潮的熱點售賣，在售賣的尾期，則可以使用抽獎、免單、紅包等方式感謝粉絲的支持，方便下次直播。
5結束語
“短視頻+直播”的農產品電商模式，主要基礎仍在于質量較好的農產品。在此基礎上，結合當地的特色和文化內涵，制作出優質的短視頻，從而吸引用戶。通過直播平臺，可以更好地開拓農產品市場，助力鄉村振興。此種銷售模式具有良好的發展前景，值得推廣。
參考文獻：
［1］黃小麗.市場營銷專業《直播營銷》實訓課程教學設計［J］.營銷界,2022(5):41-43.
［2］張守昂.“短視頻+電商直播”營銷模式創新研究［J］.中國市場,2022(6):112-113.
［3］沙園松.短視頻平臺直播助農營銷的問題及對策［J］.大眾標準化,2021(24):176-178.
［4］溫玲英.“互聯網+”時代農產品的新媒體營銷策略——評《農產品短視頻直播營銷》［J］.中國瓜菜,2021,34(12):133.
作者：高俊君 單位：惠州經濟職業技術學院
