成功廣告案例范例

微電影廣告的特點及價值

1.微電影廣告能夠迎合受眾的需求

微電影形式多樣、信息容量大，通過人物塑造和情節設計，以新的形式影響受眾，易于吸引受眾的注意力。當前的微電影廣告明星陣容強大，并輔以社會熱門話題更是增加了微點影廣告的吸引力。比如微電影廣告發展之初的《一觸即發》，作為一個成功的微電影廣告案例成功詮釋了微電影廣告的受眾影響力?！兑挥|即發》的制作在陣容上東西方多國家加盟、情節上融合各種元素，這些都使《一觸即發》在制作上就具備了多種焦點元素，也在播映的時候成功引起了很大反響，《一觸即發》的成功是微電影廣告滿足受眾需求的結果。后來其續集《66號公路》也在《一觸即發》的造勢宣傳影響下受到受眾的好評。

中國的微電影廣告市場也同樣是在高度的迎合受眾需求的情況下取得成功。例如姜文導演的《看球記》，節奏明快、幽默風趣，其中的父子親情的主題易于引起廣大受眾的共鳴，更是受到廣大受眾的追捧。這部微電影是佳能品牌的廣告，電影廣告的高潮是佳能連拍，高潮手法給人印象深刻，電影結尾也是取用了佳能廣告歌曲，其中充分展示了佳能的高性能，理念上完全契合“佳能，感動常在”的廣告語，整部電影廣告植入手法高明且使人印象深刻。該電影大獲成功，成為中國微電影史上展現微電影廣告宣傳功能的成功案例。成功的微電影廣告多是借助于情感訴求手法，將廣告品牌理念巧妙的融合到微電影情節中，微電影情節吸引人的同時向受眾傳播了廣告理念?？偟膩碚f微電影主要是利用社會的熱門話題吸引受眾，在情感上高度引起受眾的共鳴，并借用情節吸引觀眾再將印象引申到廣告產品上。可以說，微電影不論是在形式上還是廣告宣傳手法上都是比傳統廣告宣傳更高效的。

2.精準傳播，深層次植入廣告理念

隨著傳播媒介方式的不斷豐富，傳統廣告宣傳受眾正在不斷減少且出現了受眾老齡化的趨勢。與之不同的是，微電影廣告主要吸引80后、90后新一代年輕受眾。這類受眾多追求新鮮、追求個性，新型的微電影便成了他們主要追求的興趣目標。在品牌傳播中微電影廣告傳播更加直接、更精準。例如，真維斯公司的微電影廣告《天生獨型，90后青春手寫體》，該微電影選取90后校園愛情題材，風格清新、洋溢著青春氣息。該電影將產品“特立獨行”理念融會到情節中去，主要面向 90后受眾，充分展現了90后張揚個性的特點。這部微電影廣告極大程度上迎合90后的心理需求。該微電影在情節上找基點后，也進行了產品定位。微電影參照產品價格特點將品牌理念與微電影融合。這樣的電影還有《那些年，我們一起追過的女孩兒》、《愛步愛我》等。《愛步愛我》主要面向 80后受眾，主體是倡導青年一代追求個性、崇尚自由。廣告植入品牌并不單一，包括品牌鞋到旅游廣告，但是卻在廣告的中淋漓盡致的表現出了青年一代對自由和自我的追求。這部電影中廣告元素與愛步的理念完全契合。

成功的微電影廣告是對與廣告理念高度契合的電影手法的高超運用。成功的微電影能夠將廣告理念深入電影每一情節，廣告植入自然、流暢，并且電影情節與廣告理念融會貫通，深入到電影主題中，電影主題在受眾中留下的印象成功將品牌記錄到電影中，成為成功微電影廣告的經典。

一、基于經濟學的廣告的作用和效果

（一）降低交易成本

廣告在消費者和廠商之間形成了一種紐帶，它可以利用較低的費用廣泛的傳播某種商品或者服務的信息。對于廠商來說，廣告的傳播形式豐富多樣，并且傳播效率快。如果廣告做得好，那么通過廣告所產生的消費需求就會大大增加，從而提高相關商品或者服務的銷售量，因而企業可以獲得更多的利潤。當企業因為廣告而獲得的利潤遠遠大于廣告投入的成本時，廣告的總體成本比例就減少了，特別是在利潤越大的情況下，廣告的相對成本就越小。而從消費者的角度來看，消費者獲得廣告的信息大部分情況下是無償的，這比起消費者通過其他途徑來了解產品的信息相比例如購買產品使用手冊等所需要付出的成本要低很多。特別是在多媒體，互聯網快速發展的今天，廣告幾乎無處不在，人們獲得廣告的途徑也越來越多，相對應的成本也就越來越低了。因此，廣告可以降低整個商品或者服務的交易成本。

（二）廣告可以制造和擴大規模經濟效應

廣告在某個成本數字下，它是有時效的，即廣告的效應和時間是成比例關系的。要確保廣告的作用和效果，就需要將廣告作為一種資本投入。一般有效而又成功的廣告投入，可以使得企業的規模和報酬的成本增加，比如現在比較有名的飲料加多寶。加多寶是一個比較典型的廣告成功的案例。加多寶在我國飲料市場中從無到有，從零銷售到現在占據我國飲料市場一席之地，都得益于其成功的廣告策略。而廣告的成功，又使得整個加多寶產業利潤大規模增加。因此，可以得出，廣告是可以幫助企業制造和擴大規模經濟效應的。

（三）擴大知名，開拓市場

廣告不僅能和消費者進行溝通，將商品和服務等信息傳達給消費者，并且通過各種方式讓消費者理解和信服，還能到達可能多的消費者，尤其是目標消費者，深入他們的生活和工作，提高企業、產品和服務的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費者的認知和記憶世界中同其他競爭對手展開角逐，搶占更多的品牌占用空間，占據同類競爭品牌等級階梯上的高端。如果消費者對一種新上市的產品或新推出的業務不了解，產品就很難打開銷路，特別是在高度競爭的市場環境下，大規模的廣告宣傳能使消費者關注企業、產品，有利于企業開拓市場。

作者：彭磊 單位：河北金融學院

廣告比稿（competitivepresentation）是廣告公司之間獲取業務的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業在選擇廣告、公關、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現。

一、廣告比稿的程序

廣告主通常提前向數家廣告公司發出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調研，也就是搜集廣告主企業、產品、目標消費者、競爭企業以及行業政策等相關數據。接著，在廣告公司內部對這些數據進行分析研究，找出企業及產品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預算，并對廣告效果進行預測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發言。廣告主在規定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設備，提案人的現場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業務也很重要。

二、廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的應用意義

廣告比稿在廣告行業的廣泛運用，對市場營銷專業廣告學的教學目標有了新的要求。通常市場營銷專業廣告學課程的教學目標，是使學生掌握廣告學的基本理論，具備廣告策劃、創意、實施的能力，能夠運用廣告工具為市場營銷工作服務。但是，這一教學目標比較籠統，會使學生認為廣告策劃、創意、實施是企業的工作，從而認識不到廣告的作用。另外，如果畢業生到廣告公司以外的企業工作，那么應該具備評判廣告公司所作出的提案的能力或者評判一個廣告作品好壞的能力，這一能力沒有在教學目標中得到反映。廣告比稿是企業選擇廣告公司和廣告公司獲取業務的重要方式，市場營銷專業畢業生很難去做廣告設計制作，他們在工作中如果要接觸廣告的話，要么是在企業中和廣告公司打交道，要么是在廣告公司負責創意或客戶，這些既需要掌握比稿的程序，也需要全面掌握做出提案或判斷提案好壞所涉及到的廣告學知識。因此市場營銷專業廣告學課程的教學目標可以從廣告比稿的角度來制定，也就是，掌握廣告學的基本理論，具備從企業角度判斷廣告提案是否適合企業所需的能力，以及從廣告公司角度做出能解決企業現實問題的廣告提案的能力。這樣的教學目標更切合廣告業的實際，也使教學更有針對性。

另一方面，從教學方法上看，廣告比稿對廣告學的教學改革也有重要的啟發意義。廣告學的教學一般分為理論教學和實踐教學。關于理論教學的教學方法改革和實踐教學的具體形式改革，很多相關老師一直都在進行不斷的思考和研討。傳統的課堂講授法是廣告學理論教學中最常見的教學方法，這種方法對于使學生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學不容易調動學生的學習積極性、主動性和創造性。汪婷提出了市場營銷專業廣告學的三種教學方法：案例教學法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學法在廣告學教學中的應用。他認為討論式教學法的方式主要有案例教學法、研討式教學、基于問題的學習、項目教學等。其中，項目教學的基本內涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應用價值的產品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學習的團隊；在一個社會性的完整的跨專業的學習過程中，獲得專業理論知識和實踐技能的教學活動。”陳璐提出了“虛擬4A”課堂實戰訓練模式，以學生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設想，借鑒了案例教學法、互動教學法和情境教學法，使學生在仿真環境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結構及運作流程的理解。

摘要：為研究地產電視廣告設計中的性別形象建構的特征以促進性別平等，通過使用符號分析、話語分析等方法對某地產電視廣告中的性別形象進行分析，發現地產電視廣告設計中體現了傳統的性別形象，強調女性的外貌、弱化其工作價值和強化沖動型消費的行為特征，并宣揚以陽剛為特征的男性形象。地產廣告設計中表現的性別形象不利于平等的兩性社會的建構，應通過立法、教育等多種手段促進地產廣告表現多樣化的性別形象，構建包容性的社會。

關鍵詞：電視廣告;性別形象;符號分析;性別平等

隨著廣告產業的持續發展，廣告不僅影響著人們的消費行為，還會通過對人們生活方式、價值觀念、倫理道德觀念的揚棄影響受眾的行為。①廣告是社會意識形態的重要載體，而性別氣質的建構是社會意識形態的重要功能。伊麗加萊指出，無論顯在或潛在的流行話語的內容和風格都是以男性為中心的，廣告的基調也是男性中心主義的。②后現代主義者認為，廣告吸引人之處往往并非其所販賣商品的本質，而是鑲嵌在文本當中的社會意涵、階級品位及文化價值等符號性意義。③本文通過對某地產電視廣告設計中的男女性別形象進行分析，發現地產電視廣告趨向于構建以男性為中心的主流性別意識關系，阻礙社會進步的力量。

1.某地產電視廣告中的性別形象

被觀賞的女性。公園篇中女主角以溫柔安靜的形象貫穿廣告始終。長發披肩的女主角穿著長裙嫻靜地走在公園中，表現公園休閑活動帶給女主角的幸福感；女性的形象集中在女性的外貌、品格等性別刻板印象上：外貌美麗、性格嫻靜溫柔。鏡頭一轉，結婚之后的女主角與丈夫孩子在草地上玩耍，丈夫為妻兒拍照，展現一幅其樂融融的家庭圖像。透過現象看本質，拍照的丈夫定格鏡框中的妻子，實質上是處于主導者的角色。該廣告中，男主人公是主要支配者，把女性降低到物的行列中，成為衡量男性成功的標準之一；在男性視野所構筑的畫面中，無意間強調了女性的被觀賞性，透露出女人的魅力在于外貌美麗的信號。④被排斥的職業女性。隨著社會的發展，女性職業參與水平有了較大程度的提高，地產電視廣告中也有一定的體現。商業篇中女主角是一位在職場打拼的職業女性。女主角深夜加班時配文道“成人的世界里，加班到凌晨是想象不到的心酸”“必須十分努力，才能看起來毫不費力”，以女性在深夜里加班凸顯心酸，發出女性應該回歸家庭、家庭依賴才是最終歸屬的信號。廣告中淡化、弱化了女性的工作能力，難以客觀地描述女性在職場中的工作狀態。從這個意義上，該電視廣告較為符合傳統的性別分工的社會形態。在中國傳統文化中已經形成了男主外、女主內的性別分工；⑤隨著社會的日趨進步，傳統的依靠體力或生理上差異形成的性別分工已經無法適用，女性走出家庭進入工廠、寫字樓等工作空間，女性的勞動參與取得了較大程度的進步。⑥該地產電視廣告并未認可女性的職業價值，反而抱以同情的態度，認為家庭才是女性的歸宿，價值觀較為保守。陽剛的男性。以江岸篇為例，廣告主要展現男性氣質。其一，男主角走在樓梯上，旁白配音道“你曾拼命地奔跑，只為更遙遠的詩和遠方”。此處通過一位成熟男人回憶年輕時為了詩和遠方的拼搏時光，贊揚那些為追求理想而不斷奮斗的狀態，強調男性的價值在于拼搏。其二，男性撫摸著墻思考著，旁白配音道“只有受過傷才會開始停下思考，在歲月的洗禮中變得睿智，心中的自己也變得越來越清晰”，表現只有受過傷的男人才會變得睿智，歲月洗禮之后才懂得沉淀，強調經歷帶給人成長。其三，男主角站在寬大的落地窗前，喝著酒看著窗外的夜景。旁白“而此刻的從容是世界留給少數人的注定不一樣的藏品”最后揭示了主題，只有少數人才能品嘗到成功的滋味，結語是“人生得意，收藏世界與灣”?？v觀整篇，廣告中塑造了一位成功男人的形象，為夢想拼搏不斷奮斗、睿智沉淀、知識淵博、事業有成。事實上，對于成功人士，人們早已建好了思維模板，占據主導權，西裝革履、溫文爾雅、睿智深沉、深謀遠慮等形容詞是成功人士的標配，是在吹捧一種男性氣質的同時對其他男性氣質進行的否定。單一形式的成功。地產商出于利益目的會鼓吹男性的符號消費行為，通過消費行為的特征無形中給受眾塑造一個具體的成功的男性形象。男性特征的界定往往是由于人類認識層面上的狹隘認知造成的，廣告中西裝革履、高大威猛、帥氣有錢的男主人公在巨大的落地窗前以一副成功人士的姿態喝著酒暗示人生的成功與幸福該有的樣子，激勵男性追求成為廣告中那種事業有成又成熟穩重的男人，是正處于事業初期、擁有滿腔熱血的男人熱衷追求的典范，證明自我價值的標志。這種心理暗示鼓吹的消費觀影響是一種價值觀的塑造過程，可是這種強調成功人士標配的烏托邦想象實質上是過分凸顯中產階級意識形態而忽略了現實條件。在本文分析的地產電視廣告中，語言、男女形象的塑造以及廣告中反映的男女身份和權力都深深體現了一種以男性為中心的主流意識性別關系。女性是陰柔的、消費的，以家庭為主的，職業的價值是不被尊重的；而男性是積極主動的、陽剛的、渴望成功的。性別形象的僵化，對女性與男性均形成壓迫?？贪宓呐孕蜗笠环矫鏁褐婆缘穆殬I想象力，無法獲取其職業價值與職業成就，同時也是對其他氣質類型的女性的排斥，如對于性格較為剛強的女性命名為“女漢子”加以污名化。⑧從另一個角度來看，對于單一的男性氣質的鼓吹實質上也是對男性的一種壓迫，導致有且僅有一種男性，忽略了個體及個體面對的社會情境的極端復雜性。地產廣告中過分強調成功男士形象實質上是對其他男性氣質的摒棄和抹殺，也會壓抑男性形象往多元方向發展。

2.性別平等與對策

隨著經濟發展，人們受教育程度的提高，社會文化的多元化，對于多樣化的女性、男性形象社會已經趨向于更為包容，性別平等觀念日趨普及。曹瑪麗（2007）對廣告的整體性研究表明，性別形象有了很大程度的變化，如顧家好男人、自立女性形象大量出現，⑨與傳統的性別意識形態表現出不同的特征。《憲法》規定的男女性別平等是指“婦女在政治的、經濟的、文化的、社會的和家庭的生活等各方面享有與男子同等的權利”，本文認為性別平等還應該是觀念上的平等，觀念的變革才是真正的變革。多樣多元的性別形象為社會所接受、所認識，不被有意識地忽視與排斥，是性別平等的重要體現。但從地產廣告的案例分析看，多樣化、多元化的女性形象并未出現，反而愈發趨向于單一化與保守化。地產廣告所呈現的“象征性現實”仍在強化傳統的社會性別意識，影響著人們頭腦中的主觀現實。第一，通過立法手段鼓勵廣告界呈現全面而多元的性別形象，避免對少數不符合傳統性別形象的個體的排斥與壓迫。通過立法手段界定“性別歧視”“色情”“軟色情”等行為，對廣告中的違法行為進行審查。鼓勵公益團體，對涉及性別歧視、色情的廣告提起公益訴訟。第二，加強廣告業界的教育，倡導業界自律以呈現兩性平等的觀念與認知。廣告主、廣告設計機構等相關從業人員均需認識到，廣告中性別形象的持續傳播，將可能導致“謬誤重復千遍便成真理”的現象，誤導社會公眾特別是青少年的社會性別意識，對男女平權化與性別平等意識的建立造成負面影響。第三，加強公眾媒介素養教育，提高公眾對廣告的認識與鑒別能力。廣告實際是一種說服手段，因而提高公眾的媒介素養，使得公眾對廣告信息進行識別、甄別，批判性地認識廣告，防止廣告對價值觀的誤導。

摘要：

作為快速消費品的茶飲料，其視覺形象成為消費者購買的主要推動力，但當代消費者已經不滿足于追求品質的差異，而更加注重產品蘊藏的文化內涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設計作為研究對象，結合典型的茶葉包裝設計案例，旨在分析傳統文化在廣告設計中的運用，一方面給當前茶飲系列的廣告設計提供有益借鑒，擴大茶飲品牌的影響力，吸引消費者的青睞；另一方面進一步傳播民族傳統茶文化。

關鍵詞：

茶飲系列廣告；茶文化；平面設計；運用

中國飲茶歷史已有幾千年之久，直至今日不僅形成了內蘊深厚的茶文化，而且造就了十大茶葉品牌，享譽國內外。不僅如此，中國茶葉也影響了世界各國的飲茶習慣、方式以及文化。美國20世紀五六十年近代，發明了速溶茶、冰茶并形成了工業化生產，80年代日本也開始了生產罐裝茶飲料，其中烏龍茶飲料生產規模最大。我國于90年代最先在臺灣開始生產茶飲料，隨著大陸社會經濟的發展，茶飲料逐漸興盛。時至今日，中國茶飲料品牌逐漸增多，軟飲料市場日益繁榮，商家之間的競爭日趨激烈，從而也導致了茶飲料廣告平面設計直接影響了消費者的品牌認知以及購買心理。作為快速消費品的茶飲料，其視覺形象成為消費者購買的主要推動力，但當代消費者已經不滿足于追求品質的差異，而更加注重產品蘊藏的文化內涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設計作為研究對象，結合典型的茶葉包裝設計案例，旨在分析傳統文化在廣告設計中的運用，一方面給當前茶飲系列的廣告設計提供有益借鑒，擴大茶飲品牌的影響力，吸引消費者的青睞；另一方面進一步傳播民族傳統茶文化。

1視覺表現是快速消費品購買的重要方式

快速消費品是指經過包裝形成一個個獨立的產品如食品、煙酒、飲料等，進而利于獨立銷售的商品，這些商品具有使用時間短、消費速度快的特征，同時也具有重包裝、品牌化、大眾化等特點。茶飲料是快速消費品的典型，其產品的視覺形象成為刺激消費者購買的主要動力，消費者對品牌的接受直接源自于產品視覺形象的認知，產品視覺形象包括產品的包裝、設計、廣告等因素。因此，在大眾傳媒盛行的時代，創造出刺激消費者購買欲的茶葉廣告平面設計是當前設計師們必須予以重視的問題。當代社會的發展進步，大眾文化的流行，影響了人們的思想觀念、審美價值、消費習慣、消費行為等的改變，但同時也呈現出一個趨勢：消費者越來越關注精神、思想的追求，越來越重視產品包裝中的審美價值。正如羅鋼正其書中所言：“在消費過程中，非物質形態的商品占據了越來越重要的地位，符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚產生了越來越重要的影響。”[2]在這樣變化趨勢下，廣告功能不能僅僅局限于單純產品信息的傳遞，而應該深入研究消費群的追求，將此納入廣告創意設計之中，創造出消費者欣賞的產品視覺形象來吸引其關注，刺激其購買欲。

一、項目教學法的內涵

項目教學法是非常有效的教學方法，是與企業實際工作流程接軌的一種教學模式，其基本思路是在課程教學中選擇一個核心課題，為學生設計一個或多個工作項目，讓學生通過運用技術、整合素材、創意設計、加工制作、檢測成果完成項目，從而使學生分析、解決問題的能力得到培養。

二、項目教學法在Photoshop設計與制作教學中的實踐

1.項目確定

實施項目教學法的前提條件，是教師在授課前精心篩選、策劃設計恰當的項目。項目選擇的合適與否直接影響教學效果的好壞。項目選取的步驟為：①結合教學內容收集學生可以使用并與項目相關的資料。②結合課程理論知識，了解學生技能，激發學生興趣，讓學生參與項目篩選。③項目要具有一定的難度，要求學生運用新學的知識和技能，解決過去從未遇到過的實際問題。在Photoshop設計與制作課程教學中，項目設計應從實際出發。由于對現實生活中的商業廣告十分熟悉，學生要收集這些廣告，自己研究怎么制作。在研究制作這些廣告時，教師要聽取學生的意見，結合并貫穿課程的知識點，起到舉一反三的作用。

2.方案設計

針對學生在做項目前對商業廣告制作不熟悉的情況，教師要根據篩選項目的具體情況，先為學生準備一個案例。例如，選擇“百姓量販”超市廣告，為學生提供項目制作的參考模板。教師通過對該案例細致講解，并對制作過程中可能出現的問題進行解答，使學生熟悉制作廣告的基本流程。在組建項目小組的過程中，要針對學生的特點，本著相互學習、相互幫助的原則劃分項目小組。比如，挑選組織協調能力好的學生為項目經理；文字功底較好、策劃能力強的學生，承擔策劃和撰寫工作，做策劃經理；設計能力突出的學生，做創意設計總監?？傊?，教師指導項目小組合理地進行分工，使學生明確各自的工作職責，指導學生結合項目主題，依據興趣有針對性地尋找相關成功案例、文章、圖片等資料。同時，按照程序，讓各小組寫出項目詳細、規范的設計方案。

摘要：網絡廣告設計課程是職業學校平面設計專業的課程組成部分，在教學與實踐中如何尋求教學的突破點，培養出創新設計時代需求，具備綜合實戰素質的技術技能型人才是課程關注的熱點。文章針對職業學生的特點，剖析教學中有待改進的地方，以案例教學為基礎，在設計與教學上進行了一些積極而有意義的探索，提出創新教學模式、重視案例教學、實現課程內容優化、關注實踐能力等具體方法。

關鍵詞：網絡廣告設計；整合案例；新思維；教學模式

隨著人類進入互聯網時代，數字媒體成為繼語言、文字和電子技術之后新的信息傳播載體，并對傳統的廣告產生了深遠的影響。據國家市場監督管理總局數據顯示，2020年我國互聯網廣告全年收入4971.61億元，比2019年度增長13.85%，小微、新銳廣告進入市場。全年網絡廣告延伸至營銷服務的傾向更明顯。我國互聯網營銷市場總規模突破萬億大關，達10457億元。如此龐大的規模，支撐起廣闊的網絡廣告設計的市場，也就迫切需要諸多網絡廣告設計的專業技能人才。但是，目前平面設計專業網絡廣告設計課程的學生質量與互聯網廣告設計的市場需求處于相對失衡狀態。互聯網廣告設計的人才需求增大，而職業學校學生的廣告設計能力相對不足。造成這種情況的原因是多方面的，其根源在于：1)知識本位觀念根深蒂固。相當長的一段時間里，我國基礎教育領域過于強調學生知識和技能的掌握，知識本位的理念貫穿于教學過程中，分割了教師的“教”與學生的“學”。2)實踐教學的薄弱，理論轉化為實踐的能力有待提高。長期以來，廣告設計類課程教育教學過程中側重理論，弱化實踐。忽略了學生的創造性、自主性的開發，導致學生對學習興趣不濃，實踐性不強。3)創新思維不足。嚴重地制約了網絡廣告成果的發展。而教學中低層次模仿的訓練過多，缺乏高階的思維訓練。造成了學生學習只滿足于既有的成績，滿足于課本基礎內容的學習，無益于課程的發展，無益于個人能力的培養。那么，如何在平面設計專業網絡廣告設計課程中進行創新？如何在教學過程中實現課程內容優化與進行整合案例研究？我們在網絡廣告設計課程的設計與教學上進行了一些積極而有意義的探索。

1 教學思路的整體化

教學思路的整體化是要求教師在傳授課程前，要對教學內容、思路進行整體的掌握，對內容了然于心，對形式外化于行。雖然網絡廣告設計專業的教材是分章項目進行組織，但在教育教學過程中，教師要對整體的教學要求、教學進度、實踐目標要有全局的思考與編排。不僅僅局限于每一章、每一節的重點難點、課程要求、教學目標，而是要從課程的整體目標上進行思考，對課程內容建立起連貫性、整體性的聯系，從而在教學中有的放矢，一以貫之。這對教師的綜合素質以及對課程的掌握程度提出了很高的要求。目前，網絡廣告設計的教學內容一般分為理論、構圖、再到具體圖像處理軟件、動畫制作軟件的應用。從邏輯上看由理論到實踐、由易到難，層層遞進。但是一個完整的網絡廣告作品不可能割裂為若干部分，必須進行統一的、系統性、整體化的思考和設計。尤其在對圖像處理、動畫制作方面要求更甚。簡單的平面設計三要素：色彩、文字、圖像。如果單純地以課程內容來講解與傳授，內容較為枯燥，且學生的接受程度也較差，不易做整體上的掌握。這就需要教師從整體上全局對課程內容進行優化與整合，將穿插于課程中的知識點進一步地加工與融合，利用具體的案例、詳細的成果來展示。當然，隨著網絡時代的發展，為更好地適應社會發展和學生的就業需求，也要求教學內容設計方面，在傳統平面廣告強調創意表達、展示效果直觀生動、設計語言豐富的核心特點的同時，進一步的融合教學設計與成功的實踐案例。具體到畫面色彩運用、字體選擇與設計、圖形圖像設計處理等各教學環節的教學設計都需針對“互聯網 +”需求進行適應性改變。

2 課程設計的模板化

網絡廣告的制作一般包括廣告主題確定、廣告素材搜集、網絡廣告策劃、網絡廣告創意等主要環節。針對網絡廣告的特性，在教學實踐活動中，可以嘗試按照教學目標導向強化模板化教學方式，進一步規范教學活動的標準化、準確化。模板化教學是指在具體案例教學與分析的過程中，按照“案例示范—步驟剖析—小組討論—確定方案—設計制作—成果展示”等模塊化的教學思維方式，按照“提出問題—分析問題—解決問題”的流程，培養學生的綜合能力，提升學生創新思維的能力。在課程設計方面，對具體的案例教學，采用模板（塊）化的課程設計方式，按照 1)教學設置：選取具體案例，貼合學生生活實際，強化內容銜接，鍛煉技巧應用等目的創設網絡廣告設計案例；2)操作示范：圍繞案例設計要達到的教學目標，通過不同的小項目，選取示范內容，結合知識點進行傳授；3)獨立探索：網絡廣告設計作品的“千人千面”特征決定了學生對具體案例可能有不同的理解和把握，發揮學生個體的主觀能動性，對內容進行探索深入；4)確定項目：通過互聯網媒介進行相關調研，關鍵點在于思考“是什么”“為什么”“怎么樣”，在充分討論醞釀的基礎上，在教師的指導下確定具體的項目；5)協作交流：主要包括劃分不同小組，進行討論協調，小組成員之間分工協作，共同完成項目；6)課業評價：將案例廣告設計的模板化過程納入考核（察）范圍，結合學生隨定稿成品上交設計過程中完成的思維導圖、創意草圖等共同形成完備的評價機制、體制。在理論層面，目前可供借鑒的模板化教學方案與教學理念已有不少，比如“翻轉課堂”的教學理念就將廣告設計教學課程教學方式由課前在線教學視頻、課堂項目創意設計與策劃、具體項目實踐階段性實踐及相關軟件監督和討論、項目成果的視頻上傳、課堂的定期分享會和討論會等組成實踐和理論性內容融合而成。也是比較新穎的嘗試，并取得不錯的效果。

一、運用模擬教學法，培養個性化、知識營銷理念

個性化市場營銷與知識營銷是常用營銷理念，個性化市場營銷指的是在開展營銷工作的過程中將消費者個性需求作為出發點，利用消費者信息檔案或數據庫等提供具有針對性、人性化特點的營銷服務，并在全面把握市場動向的基礎上滿足顧客需求。知識營銷指的是利用科普宣傳的方法讓消費者了解新科技產品帶來的有利影響，由此強化產品概念及刺激購買欲。為了有效培養中職學生的個性化、知識營銷理念，可以應用模擬教學法。模擬教學法能夠在課堂中為學生構建出與真實情況相近的市場營銷環境，使學生在模擬環境中更好地掌握如何了解消費者的個性化需求，并學會如何運用知識營銷理念增加市場份額。首先，應采用模擬演示法進行教學，在模擬演示時可以采用VCD資源及網絡資源等為學生講解如何針對消費者的個性需求選擇廣告營銷方式。例如，可以為學生播放國內外經典廣告，包括戛納國際廣告節獲獎作品、中國國際廣告節及紐約廣告節獲獎作品。在模擬演示后引導學生分析廣告表達手法、分類與特點、適用范圍等，讓學生能夠在模擬情境中增強個性化與知識營銷理念。此外，可以采用沙盤模擬的教學方法培養個性化與知識營銷理念。在教學中教師可對學生進行分組，4人～6人組成一個公司，各個公司互為競爭對手，引導學生采用個性化的市場定位方法與知識營銷策略開展營銷大戰，讓學生在模擬實戰環境中學會提高顧客的忠誠度及改善企業形象、提高銷售業績。

二、應用探討教學法，培養創新、綠色營銷理念

綠色營銷是一種被廣為提倡、符合市場發展趨勢的營銷理念，具體指將環保元素及環保理念融入到市場營銷的各個環節中，保證營銷的服務或商品與道德準則相符，且具有無污染及有益身心的特點，讓消費者在接受服務或購買商品時可以形成綠色環保型消費習慣與消費心理。創新營銷理念指的是優化企業所采用的銷售模式，以新型銷售模式確保產品能夠實現快速清庫及提高銷售額。培養中職學生的創新營銷理念時要強化創新營銷技能、營銷組織、營銷產品教學。為了培養中職學生的創新營銷理念及綠色營銷理念，可以采用討論式的教學方法，讓學生在參與課堂討論的過程中積極創新營銷思維，并了解如何使營銷過程體現出綠色環保理念。為了維持課堂中的討論秩序，教師需要做好課題導入工作，同時對班上的學生進行合理分組，確保討論過程具有一定的競爭性與針對性。對于討論的話題，應避免設問空洞或問題簡單，可以從企業營銷失敗教訓及成功經驗、企業家戰略思想及營銷實踐方面入手，保證討論話題具有培養創新及綠色營銷理念的作用。另一方面，在提供探討話題時，應選用中職學生感興趣及符合學生實際能力的話題，避免問題太淺或太深，一般可采用引申或擴展連鎖問題的探討教學法。此外，應針對創新營銷理念與綠色營銷理念的培養要求提供廣泛的營銷教學探討素材。例如，可以讓學生關注央視《對話》、《消費主張》、《市場分析室》等欄目，或訂閱《商界》等報刊，以便讓學生的視野變得更廣，從而為課堂上的探討教學提供更多市場營銷素材。

三、融入案例教學法，培養綜合性營銷溝通理念

綜合性營銷溝通是適用范圍較廣及較為常見的市場營銷理念，指的是利用公共關系、廣告反應、銷售促進等多種溝通形式對產品營銷現狀進行綜合評估，并根據評估結果綜合性利用各類分散信息開展營銷工作，在市場營銷中應用綜合性營銷溝通理念可以有效改善銷售效果。對此，在市場營銷的課程教學中要重視培養中職學生的綜合性營銷溝通理念。由于營銷溝通過程較為復雜，為了使中職學生能夠更快掌握營銷溝通技能，可以將案例教學法融入到課堂當中，在選擇案例時要保證時效性、專業性、本土性及深淺適宜。例如，在對品牌營銷策略進行教學時，可以選擇蘋果公司、耐克公司的相關業務作為案例。在組織案例教學時還應注意在培養行動能力的基礎上強化綜合性營銷溝通理念，保證在課程教學中教師能夠順暢將信息傳遞給學生，學生在接收到信息后可以積極與教師或同學交流，由此把握案例所采用的營銷溝通理念，并在學習案例的過程中形成市場營銷職業能力、社會能力等。例如，在對營銷環境進行教學時，教師可以將中國地區沃爾瑪市場環境作為案例，并通過引申案例說明沃爾瑪所采用的營銷溝通理念。在說明溝通理念后，可引導學生利用所學知識設計營銷方案，將綜合性營銷溝通理念運用到所制定的營銷方案及策略當中，從而在培養營銷理念的同時有效訓練專業技能。

四、結語