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摘要：
作為快速消費品的茶飲料，其視覺形象成為消費者購買的主要推動力，但當代消費者已經不滿足于追求品質的差異，而更加注重產品蘊藏的文化內涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設計作為研究對象，結合典型的茶葉包裝設計案例，旨在分析傳統文化在廣告設計中的運用，一方面給當前茶飲系列的廣告設計提供有益借鑒，擴大茶飲品牌的影響力，吸引消費者的青睞；另一方面進一步傳播民族傳統茶文化。
關鍵詞：
茶飲系列廣告；茶文化；平面設計；運用
中國飲茶歷史已有幾千年之久，直至今日不僅形成了內蘊深厚的茶文化，而且造就了十大茶葉品牌，享譽國內外。不僅如此，中國茶葉也影響了世界各國的飲茶習慣、方式以及文化。美國20世紀五六十年近代，發明了速溶茶、冰茶并形成了工業化生產，80年代日本也開始了生產罐裝茶飲料，其中烏龍茶飲料生產規模最大。我國于90年代最先在臺灣開始生產茶飲料，隨著大陸社會經濟的發展，茶飲料逐漸興盛。時至今日，中國茶飲料品牌逐漸增多，軟飲料市場日益繁榮，商家之間的競爭日趨激烈，從而也導致了茶飲料廣告平面設計直接影響了消費者的品牌認知以及購買心理。作為快速消費品的茶飲料，其視覺形象成為消費者購買的主要推動力，但當代消費者已經不滿足于追求品質的差異，而更加注重產品蘊藏的文化內涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設計作為研究對象，結合典型的茶葉包裝設計案例，旨在分析傳統文化在廣告設計中的運用，一方面給當前茶飲系列的廣告設計提供有益借鑒，擴大茶飲品牌的影響力，吸引消費者的青睞；另一方面進一步傳播民族傳統茶文化。
1視覺表現是快速消費品購買的重要方式
快速消費品是指經過包裝形成一個個獨立的產品如食品、煙酒、飲料等，進而利于獨立銷售的商品，這些商品具有使用時間短、消費速度快的特征，同時也具有重包裝、品牌化、大眾化等特點。茶飲料是快速消費品的典型，其產品的視覺形象成為刺激消費者購買的主要動力，消費者對品牌的接受直接源自于產品視覺形象的認知，產品視覺形象包括產品的包裝、設計、廣告等因素。因此，在大眾傳媒盛行的時代，創造出刺激消費者購買欲的茶葉廣告平面設計是當前設計師們必須予以重視的問題。當代社會的發展進步，大眾文化的流行，影響了人們的思想觀念、審美價值、消費習慣、消費行為等的改變，但同時也呈現出一個趨勢：消費者越來越關注精神、思想的追求，越來越重視產品包裝中的審美價值。正如羅鋼正其書中所言：“在消費過程中，非物質形態的商品占據了越來越重要的地位，符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚產生了越來越重要的影響。”[2]在這樣變化趨勢下，廣告功能不能僅僅局限于單純產品信息的傳遞，而應該深入研究消費群的追求，將此納入廣告創意設計之中，創造出消費者欣賞的產品視覺形象來吸引其關注，刺激其購買欲。
2我國當前茶飲品系列平面廣告設計的現狀
我國茶飲料品牌眾多，康師傅、哇哈哈、統一、雀巢、王老吉、農夫山泉、東方樹葉等等，縱觀這些品牌的平面廣告設計基本上都以健康、綠色、情感等作為廣告訴求，在色彩運用、圖形構成等都是以小清新審美為主，除了王老吉涼茶飲料突出了去水的功能，其余的廣告訴求大同小異，相互模仿、借鑒，缺失創新、藝術性與文化性，如從廣告詞來說康師傅與統一的綠茶廣告，都突出了綠色健康、自然清新的主題，康師傅綠茶廣告詞：“康師傅綠茶，綠色好心情，”統一綠茶的廣告詞：親近自然，統一綠茶。從兩者的包裝設計來看，色調都是綠色，包裝中都突出茶葉形狀以及綠茶兩個字，字體一個是楷體、一個是宋體，且都將綠化瓶子置身于茶園之中。對于這樣的廣告設計不能不說是品牌文化的敗筆，雖然兩者都突出了綠茶特點，但兩者包裝設計并沒有突出各自的品牌特色，而且缺失民族傳統文化特色。茶飲料是都市新興一族快捷的飲茶方式，其拋棄了傳統泡茶步驟與方式，但這一形式也遠離了飲茶的歷史與文化性。我國茶文化歷史悠久，內涵豐富，其中蘊藏著待人接客之禮，為人處事之道，道德修養之方法，更關鍵的在于體現了對“度”的把握，體現了人與人，人與自然和諧相處之真理。[3]古往今來，無論是文人雅士的“琴棋書畫詩酒茶”，還是平民百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，茶都是生活的必需品，正因為如此才形成了中國博大精深的茶文化，留下了豐富多彩的茶詩歌、茶小說、茶舞蹈、采茶戲等雅俗共賞的民族文化，也影響了不同國家的飲茶習俗及茶文化的發展。因此，筆者認為茶飲料雖然要體現出當代的健康、綠色、時尚等審美理念，但不應該拋棄茶文化的歷史性與文化內涵，在廣告表現與設計中，應該將傳統與現代相融合，創造出具有文化底蘊、個性化的茶葉品牌文化。
3傳統茶文化在茶飲品系列廣告平面設計中的運用
隨著茶飲料市場競爭的激烈，茶飲料廣告必須立足于消費群體需求，實行差異化戰略營銷，將傳統與現代相結合的設計理念，運用于產品策劃、包裝、廣告宣傳等環節中，尤其在廣告創意表現中融入傳統茶文化，賦予其深厚的文化底蘊，喚醒消費者的民族文化情感。本節以竹葉青茶葉公司旗下的茶飲料以及飲用水品牌農夫山泉推出的東方茶樹葉飲料的包裝設計作為案例分析，闡釋傳統茶文化在包裝設計中的運用，以及體現出的審美價值。我國十大名茶之一———竹葉青（竹葉青既是茶葉種類，也是茶葉品牌），其生產于四川峨眉山一帶，峨眉山不僅風景秀麗，而且該地區的佛教文化、道教文化歷史源遠流長，無形中賦予竹葉青茶葉幾分禪意與自在之氣韻。竹葉青茶葉本身具有“扁平直滑、嫩綠油潤、清香高長、鮮醇甘爽”特點，蘇軾：“蟹眼已過魚眼生，颼颼欲作松風鳴。”、陸游：“雪芽近自峨眉得，不減紅囊顧渚春。”[4]都是稱贊竹葉青茶文化的千古名句，這些都構成竹葉青茶葉獨特茶文化的內涵。優美自然風景、獨特茶葉特性以及深厚的文化內涵自然成為竹葉青茶葉廣告表現與設計的重要素材。近些年竹葉青茶葉也開始進軍茶飲料市場，剛推出竹葉青茶飲品的包裝設計理念源自于“竹節”，一是竹葉青茶葉形似竹葉，更是以竹葉命名，以此作為設計理念在琳瑯滿目的茶飲料品牌中，更易于消費者的識別與記憶；二是茶與竹的純凈、樸素之品質，常被歷代文人雅士用來比作君子的高尚品質，設計師巧妙地取意于此，高尚人格內涵形象地、生動地融于品牌之中，易于與消費者產生情感的共鳴。在當代茶館中我們也經常會看到自然雅致的竹制茶盤，清新淡雅的竹子水墨畫，綠色盎然的竹子盆景等，都是設計師特意用來營造清新、雅致飲茶環境的法寶。將竹葉的文化意象與茶葉緊密結合，將兩者共同的精神要旨作為竹葉青茶飲料的包裝設計表現對象，確如神來一筆，極大地提升了產品的知名度，尤其是“論道•竹葉青”與“飄雪”系列，使該品牌成功地晉升為國內高端名牌茶葉。當然，竹葉青品牌營銷的成功，關鍵在于品牌重視挖掘傳統茶文化，將老莊思想“自在無為”的哲學思想與茶葉高端品質完美交融于廣告表現與產品的包裝設計之中，與消費者追求高雅精神意境相契合。此外，筆者也發現無論是竹葉青茶葉品牌廣告，茶飲料的包裝設計，其設計思路與方向都是一脈相承，結合自身特色提煉傳統茶文化的典型意象，并與當代生活理念相結合，這是值得當前茶飲料設計師學習的地方。但從另外一個方面來說，竹葉青茶飲料廣告包裝設計的成功很重要的一個原因，就在于其茶葉自身品牌文化的深入人心。作為國內飲用水生產企業———農夫山泉，以“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”理念來塑造品牌注重健康、時尚、自然主題，隨著軟飲料市場的繁榮，該公司近些年加入這一行列，推出東方樹葉系列的茶飲料。根據農夫山泉健康、時尚、自然主題，立足于品牌理念與市場定位，設計師從茶文化、水墨山水、工筆畫、明清建筑、民族圖案、民間藝術等傳統文化提取廣告表現內容，運用現代表現手法，傳遞出“傳統的中國茶、神奇的東方樹葉”產品形象。該系列茶飲料有紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等等品種，如在茉莉花平面廣告中用筆畫的形式創造蝴蝶、茉莉花以及傳統藤蔓圖案形象構成畫面，其畫面色彩以白中泛黃猶如干茉莉花的顏色以及清新的綠色為主，配之花茶的黃綠明亮，整體洋溢著清新、鮮爽、香氣襲人而又具有濃郁的東方文化氣息。又如其紅茶平面廣告中用一只類似于剪紙式紅色的馬身上有民間傳統藤蔓與花的圖案組成，順著幾個極簡式的小山丘前行，寓意農夫山泉是大自然的搬運工，同樣也容易讓人聯想到云南茶馬古道文化。正如其茶名所言：“東方樹葉”，將東方文化的含蓄、內斂與自然、健康的生活理念有機融合于平面廣告畫面之中，利于喚起消費者心底的民族文化情緒，促使其對東方樹葉茶飲料產生認同感、親切感，從而刺激其購買欲。[5]茶飲料作為一種快速消費品，產品視覺形象在一定程度上顯示出產品的創新，如上述分析兩則的茶飲料廣告設計案例遠勝過于康師傅系列、統一系列茶飲料廣告設計。因此，對于茶飲料新產品的推出，首先應該立足于產品市場定位，確定產品的形象理念，其次致力于傳統與現代結合的創作手法進行廣告表現創意設計，打造新穎獨特而又具有傳統茶文化內涵的產品包裝設計、廣告設計。
參考文獻
[1]柏雪宇.論我國茶飲料市場現狀及發展策略[J].福建茶葉,2016,38(3):40-41.）
[2]羅鋼.消費文化讀本[M].北京:中國社會科學出版社.2003:3-8.
[3]寧靜,譚正初,李健權.論中國茶道精神"和"的思想內涵及其現實意義[J].茶業通報,2009,31(2):77-78.
[4]賈曉婷.“竹葉青”系列廣告的表現特色及啟示[J].江蘇理工學院學報,2014(3):40-43.
[5]周熹.中國式CI的自我修煉———以農夫山泉“東方樹葉”為例[J].裝飾,2014(7):139-140.
作者:張潔 單位:湖北工程學院文學與新聞傳播學院