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摘要：筆者從抖音平臺選取具有代表性的3個個人賬戶進行個案研究和內容分析，探究抖音平臺上京劇文化在傳播過程中存在的問題及其對策。京劇文化在抖音平臺的傳播存在京劇元素較淺顯、內容零散、不成體系、同質化現象嚴重等問題；傳播目的更多為自娛自樂，而非普及京劇文化；與受眾共通的意義空間還有待擴展。應打造高質量內容生態，在傳播中堅守文化之根，入駐MCN（Multi-ChannelNetwork，多頻道網絡），擴展與受眾共通的意義空間。
關鍵詞：抖音；京?。晃幕?；傳播對策
一、引言
據《2019中國網絡視聽發展研究報告》，截至2018年12月底，中國網絡視頻用戶達7.25億，其中短視頻用戶6.48億，網民使用率為78.2%［1］?？梢?，短視頻成為了當今網民主要的娛樂方式之一，也成為了傳統文化展現與傳播的嶄新平臺。處于短視頻第一梯隊的抖音，其用戶滲透率達54.2%［1］。據《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》，抖音上傳統文化類視頻超過了6500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數超過44億次（數據截至2019年5月）。傳統文化已經成為抖音平臺上重要的話題之一［2］。2018年抖音平臺推出了多個傳統文化話題挑戰，累計播放量過億的話題超過10個，涉及戲曲、國畫、皮影等多種傳統文化，其中“我‘變臉’比翻書還快”“我要笑出‘國粹范’”京劇類話題，累計播放次數分別為57.2億、25.7億，位于傳統文化話題挑戰前二。除此以外，抖音平臺上粉絲過萬的傳統文化視頻創作者超過了2000人，頭部作者集中分布在書畫、手工藝、戲曲等領域，其中京劇類頭部作者位列第三［2］。由此可見，京劇在抖音傳統文化領域是高人氣、大眾喜聞樂見的傳統文化。抖音平臺京劇類賬號（者）一般為兩種，一種是官方賬號，即某一團體或劇院在抖音平臺建立的官方推廣京劇文化的賬號，例如“北京京劇院”“京劇程派藝術”等。另一種為個人賬號，即個人在抖音平臺開設的私人賬戶，所發表內容與京劇有關，例如“京劇田苗苗”“京劇演員王夢婷”等。其中，個人賬號在抖音平臺的數量遠多于官方賬號，更具代表性。因此，本文從抖音平臺選取具有代表性的3個個人賬戶進行個案研究和內容分析。具體而言，本文選取的抖音平臺具有代表性的3個個人賬戶為“京劇田苗苗”“京劇演員王夢婷”“唱京劇的孟廣祿”，觀察抖音平臺上京劇文化傳播存在的問題并提出對策。
二、抖音平臺有代表性的京劇文化個人賬號
賬號簡介：第一，京劇花旦王夢婷。王夢婷，京劇花旦，荀派名家孫毓敏弟子，7歲開始學習京劇。王夢婷通過抖音平臺，推送京劇內容短視頻，幾年時間里就成了在觀眾中頗有影響力的青年戲曲偶像［3］。截至2019年12月23日，王夢婷發表作品199條，總獲贊548.3萬，粉絲數88.8萬。第二，青年花旦田苗苗。田苗苗，天津市青年京劇團花旦演員。在田苗苗的抖音里，不僅有年輕的京劇傳承人，還有年輕的京劇。她喜歡唱歌，經常用京劇唱腔翻唱時下的流行歌曲，有時還會扮上京劇的妝容和服飾，表演一些搞笑段子。截至2019年12月23日，田苗苗在抖音上發表作品250個，粉絲數2.3萬，總獲贊數27.7萬。第三，當代著名京劇藝術家孟廣祿。孟廣祿，當代著名京劇藝術家，現任天津青年京劇團團長。2018年11月2日，孟廣祿在抖音上了自己的第一條短視頻：視頻側著拍攝，視頻中孟廣祿正在臺上表演《包龍圖》。截至2019年12月23日，孟廣祿在抖音上作品58個，粉絲數7.6萬，總獲贊數32.3萬。
三、個人在抖音平臺傳播京劇文化存在的問題
（一）包含的京劇元素較淺顯。以“京劇田苗苗”為例，其的絕大多數內容為臺步、手勢、妝發等京劇中淺顯的元素，而關于京劇更深認知的內容較少。雖然個人賬戶通過這些淺顯但有趣、好看的短視頻，能使很多原本對京劇抱有刻板印象的年輕人開始接觸京劇，但這也意味著降低了京劇的門檻，使得受眾對京劇產生淺顯、娛樂化的印象。
（二）內容零散，不成體系，同質化現象嚴重當下我們正處在一個信息碎片化的時代，人們習慣于“瞬時審美”的碎片化閱讀［4］。京劇文化借助抖音平臺進行15秒傳播，且進行流行化包裝。現階段個人賬戶在抖音上依據這樣的模式傳播京劇文化，的確是一種有效的傳播模式，但傳播的內容過于碎片化，且信息傳遞不完整。例如，王?瑜于2019年5月16日至5月20日實施“明星教室計劃”，期間《斷臂說書》定場詩、《申頭刺湯》定場詩以及《珠簾寨》引子相關內容，每個視頻時長為一分鐘左右，而5月23日至12月22日的內容均以日常生活為主，京劇次之，且涉及京劇的內容為舞臺背后拍攝或者趣味拍攝，非京劇實質內容。此外，京劇文化豐富多元，但在抖音平臺上的有關京劇的實質內容鳳毛麟角，或者傳播的內容、模式偏向一個方向，青年女旦如王夢婷、田苗苗喜愛變身、化妝、卸妝等內容，中年男旦如孟廣祿和賬號“京劇小頑童”偏愛演唱片段或舞臺表演片段。
（三）傳播目的更多為自娛自樂，而非普及京劇文化。多數抖音個人賬號的目的并非傳播京劇文化，而是借助京劇裝扮通過變身等形式來吸引眼球，或者自娛自樂。例如，“京劇田苗苗”雖的絕大多視頻為京劇扮相，但更多是借助這樣的扮相加上特效，進行自我娛樂或者展現京劇扮相，而沒有進行京劇相關文化在口頭上的普及。為滿足觀眾的好奇心，個人賬戶更偏愛展現演員幕后而非臺前，雖不失為一種特色，但長此以往，會使受眾獲取的京劇文化為京劇背后、臺下的邊緣內容，對京劇實質內容的了解依舊欠缺。
（四）與受眾共通的意義空間還有待擴展。抖音推出的有關京劇的話題有“我要笑出‘國粹范’”“誰說京劇不抖音”“我變臉比翻書還快”等。在抖音“我要笑出‘國粹范’”挑戰中，93%的90后用戶參與了挑戰，他們在專業京劇大師王?瑜的帶領下，探索了京劇中“笑”的種類。王?瑜抖音個人賬戶此條視頻，截至2019年12月24日，總獲贊78.4萬。由此可以看出，個人賬戶在抖音上傳播京劇文化時，利用“話題”這一社區化功能，和受眾之間建立起共通的意義空間，即以大眾喜聞樂見的方式與他們互動與對話［5］。但現階段來看，這樣的意義空間還只停留在初級階段，需要擴展。例如深化內容，滿足高齡、高學歷、高收入群體的新需求等。
四、對策
（一）打造高質量內容生態。內容始終是短視頻平臺的核心競爭力，縱觀2019年，抖音推出“DOU知識計劃”“看見音樂計劃”等精品培植計劃，皆在圍繞內容生態，力求打造高質量短視頻。而5G的普及將進一步推動短視頻進入超高清發展［6］。在此背景下，京劇文化借助抖音平臺，應走出現有“繭房”，一方面采用質量、水平較高的專業團隊對傳統文化進行短視頻拍攝。另一方面，賦予內容文化內涵或人文情懷。淺顯的京劇內容雖可吸引用戶關注京劇文化，打破刻板印象，但易使傳統文化娛樂化，而打造高質量短視頻內容，不僅可以促使用戶接觸京劇，而且可提高用戶對于京劇文化的自主探究性，從而實現本質上的傳統文化普及。此外，高質量短視頻的出現亦可解決短視頻同質化嚴重的現象，進一步避免用戶產生審美疲勞和文化焦慮。
（二）在傳播中堅守文化之根。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到過，娛樂本身并不可怕，最可怕的是不應該娛樂的也都娛樂了。因此，傳統文化在不斷創新的道路上，在入駐抖音短視頻的發展道路上，要不忘初心，堅守文化的根本，如果一味迎合現代審美趣味，那么只會失去自身的魅力。“只有傳播形式的娛樂化與傳統文化的精神力量二者相互激活，在娛樂化、趣味化的形式下堅守住傳統文化的優秀精髓，才能最終實現傳統文化與傳播效果的良性互動。”［7］
（三）入駐MCN，擴展與受眾共通的意義空間。以抖音為代表的“快餐文化”已經無法滿足高學歷、高收入群體的新需求，內容需要向專業化方向轉變。MCN模式最早成型于美國，本質是視頻創作者和視頻平臺及廣告主之間的中介，主要是通過整合視頻PGC（指微博、視頻網站等專業生產內容）尤其是頭部內容，以實現內容的穩定輸出和變現［6］。2019年，MNC生態系統于國內逐漸趨于完善，多家平臺布局和升級MCN戰略，6月，趣頭條號“麥浪計劃”，7月，快手“光合計劃”，力求持續輸出更優質的原創短視頻。據了解，目前，MCN能夠為短視頻行業提供較為完善和成熟的配套服務。京劇作為傳統文化，保障傳播品質尤為重要，而依托專業內容機構，構建更加高效、健康的內容生態體系，培養優質作者，一方面保證了傳統文化的優質傳播，另一方面更是滿足了高需人群對傳統文化的新媒體要求。
五、結語
京劇文化在抖音平臺的傳播存在京劇元素較淺顯、同質化現象嚴重等問題；傳播目的更多為自娛自樂，而非普及京劇文化；與受眾共通的意義空間還有待擴展。為此，應打造高質量內容生態，在傳播中堅守文化之根，入駐MCN，擴展與受眾共通的意義空間。
作者:崔鈿鈿 岳改玲 單位:西南科技大學
