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摘要：
目前消費者網購生鮮農產品的意愿較高，但交易額不高，主要原因就是可能面臨更高的風險感知。在文獻基礎上，探討消費者網購生鮮農產品的感知風險維度，有產品性能風險、身體風險、財務風險、心理風險、時間風險及服務風險；并據此提出促進生鮮農產品網上銷售的營銷策略，如提供信息內容、塑造特色品牌、創新銷售模式、完善標準體系、冷鏈物流支持。
關鍵詞：
生鮮農產品；感知風險；網絡營銷
隨著舌尖上美食的熱播，網上掀起了購買農產品的浪潮。除天貓、京東商城、蘇寧云商、亞馬遜等電商巨頭紛紛涉足生鮮領域外，還涌現了如本來生活網、順豐優選、天天果園、沱沱工社以及1號店、我買網等專業生鮮農產品網站。據阿里研究院的《農產品電子商務白皮書（2013）》顯示，在淘寶（包含天貓）上，生鮮類目（即水產肉類、新鮮果蔬及熟食）增長率最快，2012年增長99%，2013年增速達到194.58%，生鮮類成為2013年農產品電子商務行業熱點。生鮮類農產品與老百姓生活緊密相關，需求量大，但從2014年網上總銷售種類來看，生鮮類僅占16.95%［1］。頻發的食品安全危機事件，使人們對食品安全的信任度急速下降。目前，生鮮農產品網上銷量不高，除了客觀上冷鏈物流條件限制外，其次就在于網絡環境下消費者面臨更高的風險感知。根據消費者行為學中的感知風險理論，消費者購買時猶豫不前是因為感知風險的存在，故有必要從感知風險角度，探討消費者網購生鮮農產品時的感知風險維度，并據此提出網絡營銷策略以進一步促進生鮮農產品電子商務發展。
一、理論回顧
1960年Bauer首次將感知風險引入到消費者行為學研究，他認為，消費者的任何購買行為都面臨著不確定性，不確定性發生會帶來損失，因此消費者的任何購買行為都面臨著風險；同時強調這種“風險”是消費者主觀感知的風險，不同于客觀的風險，但也正是這種主觀風險刺激消費者行為的發生［2］。1967年，Cunningham認為感知風險包含兩個要素［3］：（1）消費者對不利后果發生主觀感覺的不確定性；（2）后果，不確定性發生后，消費者主觀感覺后果的危害性。之后很多學者參與進來，并逐漸形成目前廣泛接受的感知風險6緯度理論，即財務風險、性能風險、身體風險、社會風險、心理風險和時間風險。近年來，國內外研究者將感知風險理論運用到網上購物環境下，試圖尋找阻礙網上購物發展的原因，并認為：受購買方式的影響，網絡環境下由于不能親身觀察商品，所以消費者的購買決策具有更大的不確定性，從而感知更高的風險；同時，也同樣面臨以上6種類型的感知風險［4］。Forsythe和Shi（2003）［5］認為“網上購物感知風險”是指個體對某項網上購物活動主觀感知的不確定性和損失大小，并且這種風險感知伴隨整個網上購買決策過程的始末；同時研究了財物風險、產品性能風險、心理風險及時間風險及其對網上惠顧行為的影響。井淼（2006）［6］對中國本土消費者網上購物的感知風險維度進行測量，在傳統的6種風險外，增加了隱私風險和服務風險。國內研究還顯示，產品性能風險和商家服務風險是影響消費者網上購物最重要的兩個風險［7］。
二、網購生鮮農產品的感知風險維度分析
生鮮農產品主要是指種植和養殖的農、畜、水產品及初級加工品，即“生鮮三品”，果蔬、肉類和水產，易腐爛變質是其主要特征。隨著網購的迅猛發展和食品安全質量問題的日益突出，消費者希望網上購買到安全綠色生鮮農產品的意愿較高［8］，但是目前網購人數還不多，主要原因有：首先，生鮮農產品質量安全問題、冷鏈物流配送問題、網上商家服務問題及消費者對網購生鮮農產品的認知度、信任度和參與度過低等問題，都嚴重阻礙了消費者網購的步伐；其次，生鮮農產品具有經驗品和信任品的特性，消費者無法獲得全部信息。產品的生產、包裝、價格、外觀、產地、品牌等信息可通過商家描述獲得，新鮮度、口感等經過食用之后方可作出評價，但是還有些信息如營養成分、藥物殘留、是否使用抗生素等，則即使消費過了也無法做出評價。目前消費者對食品安全信任度普遍不高，而生鮮農產品網上交易過程的虛擬化特征則進一步增加了交易中可能存在的不確定性［9］。因而，消費者網購生鮮農產品時可能面臨更高的風險感知。在感知風險文獻基礎上，結合生鮮農產品特性，研究認為消費者網購生鮮農產品時仍主要面臨6種感知風險，尤其是產品性能風險。產品性能風險，網絡購物環境和傳統農貿市場不同，不能通過親身的感官體驗來判斷產品的新鮮度，只依靠商家網上的產品信息描述。不準確的產品展示、不充分的信息說明，都會使消費者感知的產品性能風險增加。一旦決策錯誤就要承擔可能帶來的損失，尤其當消費者對產品的質量和安全預期越高時，感知風險越大。研究顯示，生鮮農產品的新鮮度和安全度是影響農產品網購意愿的一個重要因素［8-12］。身體風險，在物流運輸途中新鮮度下降或遭到污染，網購的生鮮農產品的食用可能會對消費者造成身體傷害。財務風險，在線支付系統的資金安全風險，由于生鮮農產品特性到貨后可能無法退貨的風險，各種情況下發生的配送貨物丟失或損壞而可能造成的經濟損失。心理風險，消費者的個人信息、消費習慣可能會被網上商家泄露或跟蹤，從而遭受“垃圾”郵件的侵擾；給商家差評后害怕遭到報復；網購的生鮮農產品口味可能不被家人認同而產生的沮喪感；或者配送時間延長導致生鮮農產品新鮮度下降口感不佳而產生的心理壓力等。時間風險，由于網上商品搜索比較、訂單提交、缺貨、配送延時、錯發、漏發和退貨等帶來的時間損失。網上商家數量龐大和商品品種繁多，在挑選比較中常?；ㄙM了不少時間。服務風險，網上商家可能不按承諾提供相關服務的風險。如購買前缺乏滿意的客服服務、購買中訂單信息反饋不及時、購買后退換貨麻煩等。
三、生鮮農產品網絡營銷策略
消費者網購生鮮農產品時主要感知到以上6種風險，尤其是產品性能風險，在線商家可根據具體的風險類型制定相應的營銷策略，以促進在線銷售的發展。
（一）提供信息內容策略
提供豐富的產品信息描述。豐富的信息描述可以顯著減少消費者網購農產品的不確定性，從而降低感知風險程度，尤其是來自顧客推薦評論信息。Bae&Lee（2011）［13］認為，消費者網購經驗品時猶豫不決是因為很難通過互聯網獲取足夠的產品信息，但是通過提供在線顧客評論卻可以改變這一狀況，尤其是來自網絡社區的顧客評論，它被認為是消費者搜集經驗品信息時最可信的渠道。生鮮農產品商家可開通社交平臺，如微博和微信，充分利用社交資源擴大用戶口碑，提升知名度。利用“二維碼＋云計算”實現農產品信息溯源。通過在農產品供應過程中對產品的各種信息進行紀錄、存儲，從而建立起農產品原產地可追溯和質量標識制度。如淘寶農產品“挑食”頻道給農產品貼上“二維碼身份證”，實現農產品溯源。以“土雞”為例，掃描二維碼可知檢驗檢疫信息、出生年月、供應基地、生產等信息。
（二）塑造特色品牌策略
從信息經濟學角度，品牌發揮兩種功能：一是向買方傳遞有關產品屬性和功效的信號，降低買賣雙方信息不對稱程度，減少信息不對稱帶來的負面效應；二是提供一種信用機制，使買主相信商家的承諾可以兌現的。因此，品牌提供的信息有助于解決消費者關于產品屬性和商家信譽方面的不確定性問題，從而減少消費者網購時的產品性能和服務等風險感知。相關研究證明了這一點，農產品的品牌知名度與服務、性能、心理、身體和財務風險呈顯著負相關關系［10］。生鮮農產品的原產地、生產者或在線商家都可以成為特色品牌，如四川臘肉、盛叔家的白茶。原產地農產品生產所需的生產資料，如土壤、水、氣候的優良特性和獨特文化底蘊，賦予農產品品牌獨特的內涵。商家通過誠信經營、承諾服務、保證產品質量，從而獲得消費者的認可和信用。
（三）創新銷售模式策略
由于消費者在網店上只能看到圖片，無法接觸實物，所以生鮮農產品的銷售模式多采用視頻營銷、體驗營銷、事件營銷及OtoO營銷等，具體形式有視頻宣傳、免費試吃、限時低價包郵、網上預售、實體店取貨等。為了更生動全面的展示產品消息，商家多采用視頻營銷，視頻可以使消費者如臨其境觀察商品，不僅提供了大量信息有助于降低消費者風險感知，還可以激發消費欲望。此外，商家多采用免費試吃、低價包郵等方法來吸引顧客體驗，爭取消費者的認同后，積累口碑樹立品牌，最終打開銷路。舌尖上中國熱播后，很多入鏡的地方特產美食，借助這一事件，一夜之間成名并銷量大增。O2O將線下巨大的需求通過互聯網聚集起來，有助于進一步拓寬農產品銷售渠道，結合網上預售，實現產需直接對接。目前農產品O2O模式主要有網絡團購，比如360團購導航啟動的“360特供計劃”，消費者通過互聯網從原始商家買到物美價平的高品質產品，同時通過二維碼來記錄產品加工及流通整個過程。這種新模式直接從原產地發貨，保障最正宗的產品性能。再如遂昌發起的事件營銷——“相約紅提、樂享自然——農業達人游北界活動”，邀請農業名人參加紅提節，通過品嘗、參觀、采摘、釀酒等現場體驗和線上購買等活動，加深市場對產品的認知。
（四）完善農產品標準體系
國外發達國家農產品標準化程度較高，我國在這方面卻有很大的差距，目前大宗農產品已形成規?；纳a和適應工業化流通的標準體系，但是對于特色農產品尤其是生鮮農產品，大多仍以非標準化的狀態存在，已不能滿足快速發展的農產品電子商務的需求。統一的標準體系，有助于增強消費者購買信心，減少風險感知。首先，農業部門認證。加快制定生鮮農產品生產、流通標準，推動綠色生鮮農產品認證、HACCP認證的實施，促進農產品標準化生產，實現生鮮農產品從生產到流通的標準化，進而改善網絡銷售環境。其次，電商平臺認證模式。淘寶網通過有機認證的農業合作模式，優先展示通過有機認證的優質商家，保證網友吃到安全綠色的農產品；同時，利用成熟的誠信評價體系，保障買賣雙方權益。最后，商家自訂標準。遂昌網店協會自訂紅提標準，對產品進行嚴格篩選，在果穗重量、果粒大小、單粒重量、甜度、農藥檢測等方面都詳細規定。如在甜度方面，必須達到14度。
（五）改進冷鏈物流策略
冷鏈物流是生鮮農產品網上交易發展的必然基礎，是降低產品性能風險的關鍵。未來一段時間內，冷鏈物流仍是制約農產品網絡銷售發展的瓶頸。生鮮農產品采收后，預冷、加工、存儲、運輸、裝卸、查驗及銷售等各環節都需要專門的設施，保證整個供應鏈系統的全程低溫。我國政府鼓勵企業加大對冷鏈物流設備的投資力度，尤其是在產量集中的產地建設農產品預冷和低溫存儲加工設施［14］，在需求集中的地區建設一批生鮮農產品低溫配送處理中心，引導企業配備冷鏈運輸車輛和全程溫控設備。
目前，為滿足生鮮農產品電子商務快速發展的需要，各大物流公司展開了跨區域冷鏈業務合作，自發結成聯盟，合理配置資源，共同支撐全國性的冷鏈物流業務。隨著《農產品冷鏈物流發展規劃》的頒布和生鮮農產品電子商務的快速發展，未來我國冷鏈物流條件有望得到顯著改善。
作者：崔艷紅 單位：鄭州升達經貿管理學院
參考文獻
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