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摘要：通過對當前生鮮農產品電子商務發展情況的研究，發現生鮮農產品電商行業普遍存在物流成本較高、配送能力有限、標準化程度低、相關監管機制不健全等問題，針對以上存在的問題，提出提高冷鏈物流水平、促進生鮮農產品標準化和完善市場監管體系等措施。
關鍵詞：生鮮農產品；電子商務；冷鏈物流；標準化
中國電子商務研究中心報告表明，2020年我國生鮮電商交易總額為3641億元，相比2019年提高26.1%。目前我國電商的滲透率達到37%，而生鮮電商的滲透率還不到5%，生鮮電商市場還有很大的發展空間。這就需要我們去研究制約其發展的因素，以促進生鮮電商持續高質量發展。
1我國生鮮農產品電子商務的主要類型
目前，我國生鮮電商主要有五種類型：第一類是綜合類電商平臺，如天貓、京東生鮮、一號店生鮮等，綜合類電商平臺最大的優勢就在于有品牌優勢，擁有龐大的用戶流量，另外其入駐門檻也較低，因而綜合類電商平臺也成為眾多農戶在發展生鮮農產品電商營銷渠道方面的首選，營銷渠道建設成本較低。但這類電商平臺有著比較明顯的缺點，品質難以保證。第二類是垂直電商，這類電商的典型代表是沱沱公社，沱沱公社擁有一千多畝的有機農場，種植瓜果蔬菜。垂直B2C電商更加注重細分領域，產品少而精。農場直銷生鮮產品，擁有價格優勢，保證生鮮產品的新鮮度。劣勢在于物流成本高。第三類是B2B電商，包括鏈農、大廚網、小農女等，鏈農的主要客戶為中小餐飲企業，為其供應一站式、全品類、更低價的移動端食材采購服務。把小餐館的需求整合到一起之后，按產品種類在全國原產地進行采購，最后一站式到達餐廳，節省時間，降低成本。B2B模式優勢在于能夠較好地進行信息整合和共享，降低交易成本。第四類是社區O2O電商，包括本來生活、青年菜君、每日優鮮、天天果園等，O2O電商平臺最大的優勢在于送貨上門方便，能夠降低冷鏈倉儲成本。但是缺點在于銷售范圍有限，難以形成較好的銷售規模。第五類是依托線下超市，包括永輝超市、沃爾瑪等，這種電商模式的優點在于能夠為消費者帶來更加直觀的消費體驗，消費者能夠在線下超市中真實地接觸生鮮農產品，提升消費者的購買欲望。缺點則在于依托線下超市這種電商模式在營銷范圍方面有著很大的局限性，難以較好地提升營銷渠道范圍。
2生鮮農產品電子商務存在的問題
從當前生鮮農產品電子商務的發展情況來看，存在一些較為突出的問題。
2.1生鮮農產品物流成本高。在生鮮農產品電商渠道中，存在的一個突出問題便是生鮮農產品的物流成本較高，難以較好地滿足生鮮農產品電商渠道的發展需求。物流成本之所以高，在于冷鏈配送成本高。目前生鮮農產品電商平臺冷鏈物流模式主要為自建冷鏈物流和依托第三方冷鏈物流。如果在銷售環節大量依靠第三方冷鏈物流進行配送，那么就會產生較高的物流成本，而自建物流又需要大量資金。生鮮農產品電商不僅沒有降低成本反而增加了成本，制約了生鮮電商的發展。
2.2產品標準化程度低。生鮮電子商務日益發展的同時，生鮮產品標準化建設滯后而導致的發展困境也日益突出。我國的農產品生產源頭標準化比較欠缺，種植業和養殖業小而散，在生產環節推行標準化難度較大。并且受到資金和技術的限制，很多企業缺乏資金和動力推行產品的標準化。在產品說明方面，很多廠商并未將產品規格、外觀、口味、保質期、產地等信息全部列舉出來。計量單位不統一，有些按照數量計價，有些按照重量計價。產品生產的標準化水平低，產出的生鮮產品大小、重量、色澤等外觀不一，產品品質也難以得到保證，并且對生鮮產品的分揀、包裝、儲存、運輸等方面的標準化規范也不完善，導致生鮮產品的標準化難以運作。
2.3監管機制亟待完善。市場誠信管理機制、電商失信懲戒機制和市場質量安全管理機制尚不健全，相應的管理、監督措施缺失，沒有對生鮮產品從農場到消費者的全過程形成較好的制約和監督。比如一些商戶的產品標榜著綠色農產品、有機農產品，卻無法查證其真實性，影響了市場秩序。雖然我國電商領域信用體系建設取得一定進展，但失信問題仍然存在，假冒偽劣、以次充好、惡意差評等違規行為時有發生，影響了正常市場秩序，危及生鮮農產品電子商務健康發展。
3促進生鮮農產品電子商務發展的對策
針對當前生鮮農產品電商發展中存在的物流成本高、生鮮產品難以標準化、相關服務機制不健全等問題，提出以下對策建議。
3.1降低物流成本
3.1.1提高冷鏈物流水平。要加大農產品冷鏈物流體系的建設，建立集訂單、倉儲、冷藏、配送功能為一體的產品配送體系，從稅收、財政支持等方面著手，提供更有力的支持，鼓勵企業構建自身的冷鏈物流體系。另外，還要加強信息技術的支持，以便展開全程監控及做到各環節高效銜接，從而有效提升流通環節資源利用率，有效壓縮各環節物流成本。
3.1.2搭橋線下超市。搭橋線下超市是消費者在線上平臺下單，由線下超市為下單的顧客包裝產品，消費者可以選擇自己到超市自提購買的產品，也可以選擇由商家配送，相當于消費者在線上享受服務，線下進行消費。借助超市的冷鏈和倉儲，電商平臺僅需要提供最后的落地配送，有效降低冷鏈物流、倉儲的成本，也能夠有效保證食品的新鮮度。依靠超市為消費者配送產品在一定程度上也解決了生鮮產品難以標準化的問題，線上平臺可以根據超市生鮮產品的計量標準制定平臺銷售標準。
3.1.3劃分固定配送區域。我國地域廣闊，消費者分布廣，需求分散，若每單都要提供冷鏈物流配送，增加配送成本和難度。按照需求量、需求地點等因素將配送區劃分成若干個小的配送區域，然后確定區域固定自提點，最后在這個自提點處安裝適合生鮮產品保鮮的保鮮柜。消費者可以利用空閑的時間到自提點自取產品。劃分固定配送區域有助于電商平臺更加合理地安排物流配送，既能做到批量運送，又能保證生鮮產品的新鮮度，降低電商平臺物流配送成本。
3.2推進生鮮農產品標準化
電商背景下消費者對生鮮農產品的質量、營養、安全、健康有更高的追求，從而需要更加系統、科學的標準化體系來規范生鮮農產品市場。農產品標準化體系的制定離不開政策的支持，政府及相關協會、企業應不斷完善農產品的標準體系，統一標準，規范農產品行業。首先推動生鮮產品的生產標準化。生產標準化指從采購源頭實現精細化的種植，穩定農產品的質量，保證農產品品質。應用農產品質量安全追溯系統，將產品名稱、原產地、肥料使用狀況等各種信息存入一個條形碼中，消費者能夠通過各種便捷的途徑，了解和產品有關的信息，比如肥料和農藥使用狀況、采摘日期等，甚至農產品的種子、育苗信息等。在銷售環節，可以制定生鮮產品的分級標準，在產品銷售前，對生鮮產品進行測量，根據分級的標準給生鮮產品劃分等級，再根據等級確定相應的價格。為生鮮農產品采購、銷售、配送等環節制定科學、系統的標準，可以有效改善消費者和產品之間的信息不對稱問題，提升消費者的購物體驗，實現生鮮電商行業的持續發展。
3.3完善市場監管體系
3.3.1加快建設生鮮農產品電商誠信數據體制。消費者通過電商渠道購買產品的過程中，賣家信息是否可靠，需要一個完善的生鮮電商誠信數據制度，監督市場秩序。電商平臺可以結合自身特點，建立交易雙方信用互評，將交易雙方評價情況記入信用檔案中，并將評價公開，提供給其他市場交易者參考，并且對失信行為分類，利用信息共享平臺，將雙方誠信數據共享。政府部門可利用市場監管中收集的交易信用信息，進行匯總整理，通過掌握的市場交易信用狀況，識別和懲戒失信商家，提高電商平臺的信用管理水平。
3.3.2完善生鮮農產品質量安全追溯信息平臺。在電商條件下，消費者看不見產品，消費者在購買生鮮產品的時候考慮的因素更多，比如產品是否安全、賣家所提供的信息是否真實，所以需要建立生鮮農產品的質量安全追溯信息平臺，查詢產品信息的真實性。建立完善的生鮮農產品質量安全追溯信息平臺，借助于追溯信息平臺，消費者可以詳細地了解農產品生產信息，包括生產過程中的產地信息、種植過程信息、運輸過程信息等，這對于消費者更好地了解生鮮農產品質量安全情況有著重要的作用。通過建立這種完善的生鮮農產品質量安全追溯信息平臺，能夠有效地防范農產品質量安全問題，并且出現質量安全問題后，能夠及時采取相應的應對措施，查詢農產品質量安全問題出現的源頭環節，追究相關人員責任。
作者：梁自勝 單位：河南省輝縣市農業農村局
