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［摘要］隨著全球經濟市場體系的轉變，農產品市場隨之發生改變，從傳統交易市場逐漸轉變為傳統與“互聯網+”并存的新型市場。面對新型農產品市場，我國農產品營銷存在品牌文化缺失、品牌意識薄弱等問題?；诖?，本文主要就我國農產品品牌營銷現狀及存在的問題進行分析，并提出農產品品牌營銷體系構建建議。
［關鍵詞］農產品；品牌營銷；營銷體系
安達等指出，新媒體為人們交流信息提供了新的平臺，使信息交流更加便捷，通過新媒體平臺進行農產品品牌宣傳，有助于提高農產品的品牌效應［1］。田丹丹等指出，通過微博、微信等社交平臺建立粉絲群進行農產品營銷，能以最低的成本拉近與消費者的距離，而且有助于服務于農產品營銷活動，如建立微信公眾號、微信小程序、水果眾籌，實施產品策略、定價策略、品牌情感營銷、促銷營銷和內容營銷等營銷策略，促進農產品銷售［2］。董福波指出，為加強農產品品牌營銷，需注重農產品質量提升，增強農產品的情感表達，提升農產品的市場競爭力；要形成農產品品牌營銷觀念，注重對農產品品牌營銷途徑和良好營銷情境進行強化等［3］。關于農產品品牌營銷的現有研究主要從理論層面進行，缺乏農產品品牌營銷的實踐研究，但是對于本文的研究具有很大的參考價值。
1農產品品牌營銷現狀
進入品牌營銷時代，所有商品和服務的營銷注重品牌建設和品牌營銷，但是當前大品牌主要集中在工業領域，我國農產品的大品牌和知名品牌較少，對于農產品品牌缺乏有效的市場分析，農產品品牌的宣傳和推廣活動較少。但是，隨著農產品銷售難、農業經濟效益低下等問題的出現，農戶及相關企業的農產品品牌意識逐漸增強，大量的農產品品牌隨之產生［4，5］。隨著農產品市場化和商品化程度的提高，農產品品牌營銷理念逐漸建立，進行農產品品牌營銷的專業化公司和機構不斷增加，農產品品牌營銷方式、方法日益多樣化，農產品品牌營銷體系不斷完善。
2農產品品牌營銷存在的問題
雖然我國農產品品牌建設不斷推進，但是我國農產品品牌營銷依然存在問題。農產品品牌營銷基礎較差，我國農產品品牌科技含量值低，品質評判標準不健全；農產品品牌營銷專業團欠缺，由于農產品地域分布存在差異，缺乏品牌發展團體意識；農產品品牌缺乏影響力和傳播力，品牌營銷體系缺乏等問題。
2.1農產品品牌科技含量值低，且品質評判標準不健全。農產品品牌早期的發展主要依賴少量的涉農企業或者農民專業合作社，但是農產品的產量和規模都比較小，農產品的科技含量較低，我國農業科技投資僅占農業總產值的0.3%左右，不僅遠低于發達國家4%~5%的水平，我國的農產品大多只是一些初級加工產品，缺乏深層次加工、精加工農產品等，這就難以提升農產品的增值空間，農產品的附加值也就不高。農產品品質評判標準不健全，難以實現農產品品牌的標準化建設［6］，使得農產品品牌營銷沒有基礎。
2.2農產品地域分布存在差異，缺乏品牌發展的團體意識。由于農產品地域屬性比較強，各個區域的農產品存在差異，目前我國大多數農產品的生產者、經營者的組織化水平較低，經營集約化水平較低，大部分農產品仍存在諸侯割據、各自為政現象，各家各戶生產的農產品品質差別很大，造成農產品質量良莠不齊，嚴重影響了農產品品牌化進程。同時，由于農產品生產經營者和經營者規模小，市場覆蓋率低，農產品利潤較小，缺乏品牌發展的團體意識，無法形成組團出擊、集中打響品牌的合力，影響農產品的品牌營銷體系構建。
2.3農產品品牌缺乏影響力和傳播力，品牌營銷體系待建農產品已經呈現品質化和品牌化趨勢，但是我國農產品品牌營銷需要不斷提升農產品自身特色，還需要保證農產品品牌營銷的創新力和傳播力，但是由于缺乏農產品品牌營銷體系，農產品品牌的影響力和傳播力較弱，農產品品牌價值沒有充分發揮出來，還難以促進農業的高質量發展。
3農產品品牌營銷存在問題的成因
農產品品牌營銷存在問題的主要原因在于農產品品牌運作水平較低，農民缺少品牌文化及市場營銷知識，農產品品牌建設與發展的投入要求高等。
3.1農產品品牌營銷運作水平較低。許多區域的農產品企業品牌運作水平較低，很多農產品企業的品牌推廣專業化水平較低，也沒有借助外力去聘請專業的營銷策劃公司，涉農公司或者新型經營主體的經營者缺乏農產品市場策劃經驗和品牌建設知識，重視農產品的采購，忽視農產品的品牌管理和市場運作，導致農產品品牌的市場運作水平和品牌營銷的策劃水平不高，不利于農產品品牌可持續發展。
3.2農民缺少品牌文化及市場營銷知識。農產品品牌營銷體系構建需要農民具有品牌文化及市場營銷的知識，但是農民文化素質較低，對于農產品品牌營銷沒有創新的理念，有些農民缺乏可持續發展意識，所能夠提供的農產品僅僅是初級產品，難以保障農產品品牌化的質量基礎。同時，很多農民沒有形成實體公司和企業，主要還是以分散的小農戶經營為主，為了短期利益，進行貼牌生產，缺乏農產品品牌意識，難以實現農產品的品牌營銷。
3.3農產品品牌營銷體系構建的投入要求高。農產品品牌營銷體系構建的投入要求高，但是我國政府對農產品品牌營銷體系的支持力度不夠，對于農產品品牌營銷體系構建的各項經費投入、人員投入不足。同時，由于農業企業、新型農業經營主體規模小、實力弱，對于農產品品牌化建設有著重要的推動作用，但是對于農產品品牌營銷的投入十分有限，因此，我國農產品品牌營銷體系構建還處于初級階段，農產品品牌營銷的專業化水平較低，還需要政府提供更大的政策支持和經費投入。
4農產品品牌營銷體系構建對策
構建農產品品牌營銷體系，需要加強農產品品牌發展戰略規劃，組建專業化的農產品品牌營銷團隊，運用多樣化的農產品品牌營銷策略，搭建網絡化的農產品品牌宣傳平臺。
4.1加強農產品品牌發展戰略規劃。各個區域需要堅持品牌發展農產品的戰略規劃，制定區域農產品公用品牌建設的戰略性規劃，加強農產品品牌建設的多元主體建設，注重區域農產品的標志形象設計，通過專業團隊制作農產品品牌形象宣傳片，加強區域農產品品牌的評價與認定標準確定，強化區域農產品品牌的管理與監督。
4.2組建專業化農產品品牌營銷團隊。農產品品牌營銷是需要專業的團隊來完成的［7］。各個區域需要組建專業化農產品品牌營銷團隊，能夠實施農產品品牌運營與管理，發揮新型農村經營主體、涉農企業等的作用，制作體系化的農產品品牌營銷方案，整合農產品品牌營銷的各類資源，搭建農產品品牌營銷的平臺，專業的隊伍做專業的事情。
4.3運用多樣化農產品品牌營銷策略。各個區域的農產品品牌營銷要運用多樣化品牌營銷策略，注重農產品品牌營銷的產品策略、定價策略、促銷策略、推廣策略、服務保障策略等［8］，加強農產品品牌情感營銷，注重農產品品牌的內容營銷、事件營銷、軟文營銷、話題營銷、活動營銷等。
4.4搭建網絡化農產品品牌宣傳平臺。農產品品牌營銷工作的重點在于農產品品牌的宣傳與推廣。因此，各個區域需要搭建網絡化的農產品品牌宣傳平臺，通過微信、微博、短視頻等建立農產品品牌宣傳平臺，充分發揮地方政府影響力和網絡傳播力，擴大農產品品牌宣傳效果塑造農產品的品牌形象，提高農產品的品牌傳播力和影響力，提升農產品品牌的品牌價值，促進品牌農產品的銷售。
5結語
各個區域要形成農產品品牌意識，注重創新農產品品牌發展服務，加大投入扶持大的農產品品牌，推進我國農產品標準化生產，保證農產品品牌的質量基礎，注重農業龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場等新型農村經營主體的培育，打造更多滿足市場需求的農產品品牌，提高農產品經濟價值，提高農產品的市場占有率。
作者:段兆瑞 江鳳香 單位:西安培華學院
